营利范文10篇

本文作者：张永韬工作单位：成都体育学院经济管理系

我国非营利体育组织提供体育公共产品的必然性

非营利组织以其独特的性质和优势，可以弥补在社会运行中市场主导的资源配置体制缺乏公平和政府主导资源配置体制缺乏效率的缺陷，具体到体育领域，我国非营利体育组织逐渐参与到体育公共产品的供给中，并发挥着不可替代的作用，也有其必然性。顺应经济体制改革和建设“服务型”政府的趋势我国市场经济体制的建立和所带来的政府职能转变，需要非营利体育组织承担部分体育公共服务活动，从而为非营利体育组织供给体育公共产品留下了大量的制度空间。一方面政府开始逐步下放社会资源的支配权，体育资源也开始向民间流动转移，另一方面经济体制改革所带来的多种所有制结构，使在社会领域出现了大量游离于政府和体育事业单位之外，并具有稳固物质基础的多元化利益主体。资源的流动和多元化的利益主体造就了我国公共体育产品供给模式也开始从单一主体模式向多主体模式转变。从上世纪90年代开始的单项运动协会的渐进实体化，到体育健身娱乐业的形成，以及体育中介培训业的兴起，使非营利体育组织发挥了应有的社会服务职能，调动了大量能有效提供体育公共产品的资源，有力的提升了体育公共产品供给的水平和层次。因此，非营利体育组织可以有效的缓解“政府失灵”和“市场失灵”带来的矛盾，在政府和市场都不能有效提供体育公共产品的领域，非营利体育组织却能够发挥作用并提高体育公共产品供给的效率，非营利体育组织提供体育公共产品也就成了必然选择。弥补政府能力的不足在计划经济时期，由于“公共产品的外延被无限地扩大”［2］，政府成为了公共产品供给的唯一主体，反映到体育方面，体育是作为一项福利由政府向社会和个人进行提供。由于长期以来认为我国的体育事业是一项纯公益性的福利事业，具有纯公共产品的性质，政府是体育公共产品的唯一供给主体，但实际情况是其自身能力所限，致使政府越来越难以满足人民群众日益增长的多元化、多层次的体育需求。以政府体育财政投入为例，我国的体育经费只占财政支出的4．5%，占国内生产总值(GDP)的0．045%，而西方国家政府仅大众体育的投人一般占国内生产总值的0．2%－0.61%［3］。而我国群众体育与竞技体育经费投人比例:国家投人竞技体育相当于人均100元，而投人群众体育人均1元［4］。与西方国家相比，我国体育公共产品供给严重滞后，体育公共资源无法满足公众最基本的体育需求，政府财政资源分配比例明显向竞技体育的倾斜，致使我国的体育公共产品供给中政府存在严重的缺失。在这种情况下，非营利体育组织则可以在群众体育诉求表达强烈而政府又无法有效的满足其需求的体育公共产品领域，发挥自身特点，利用资金动员，项目合作、志愿服务等方式缓解政府在体育公共产品供给中的压力，从而弥补政府提供体育公共产品能力的不足。适应新形势下社会管理体制创新的要求当前我国社会结构滞后于经济结构，倒逼社会管理创新，这使大量的非营利组织利用自身特点，进入公共管理领域，为社会提供公共产品。在体育公共产品的供给中，一方面非营利体育组织不仅可以满足社会的多元体育需求，并且能够推动运动竞赛、社区体育、健身娱乐等方面的发展。另一方面，我国体育公共服务体系中阶层的非均衡化发展状态明显，在政府供给体育公共产品能力有限的情况下，大量社会弱势群体的存在，使其体育公共产品的需求就可能被有意无意地忽略。而在这些领域，非营利体育组织恰好能够发挥自身的价值与作用，在政府供给公共产品不足的情况下，为弱势群体提供相应的体育公共产品。

我国非营利体育组织提供体育公共产品的模式

目基于我国的实际情况，就要求非营利体育组织在必要时联合政府或企业共同提供体育公共产品。本文借鉴Gidron(1992)等学者提出的政府—非营利组织关系的类型学理论和Walter(2003)提出的非营利组织与企业合作理论，提出非营利体育组织供给体育公共产品的模式:非营利体育组织支配型模式［见图1(①)］和非营利体育组织合作型模式［图1(②)(③)］。非营利体育组织支配型模式非营利体育组织支配型模式，是指在政府与市场不能有效供给体育公共产品的领域，由非营利体育组织独立提供体育公共产品或服务，主要表现在准公共产品的供给。第一，准公共产品的特性决定了非营利体育组织可以相对独立的提供体育公共产品，在一些不同时具有非排他性和非竞争性的公共产品领域，由于产品兼具公共产品和私人产品的特点，可以通过社会力量来供给;第二，准公共产品的专业性是非营利体育组织供给的优势所在。从非营利体育组织角度来讲，其专注于某一体育领域公共产品的供给，符合体育类准公共物品的专业性要求。非营利体育组织单独提供(准)公共产品可以采取以下几种方式:一是实行会员制。对加入非营利体育组织的成员，在收取一定的费用的前提下，为其提供相应的服务，如健身俱乐部、体育培训机构等。二是提供服务进行收费。为保证组织生存和发展充足的资金来源，非营利体育组织对其向社会提供的体育公共产品或服务进行收费，比如体育健身俱乐部，就主要以收取健身对象的费用为其主要的收入来源。支配型模式是在政府和市场之外，非营利体育组织独立承担提供体育公共产品的一种方式，其优点在于其特定的“公益”宗旨，能有效克服政府的低效率和市场的外部性，从而在提供体育公共产品过程中做到公平与效率的统一。但是，由于我国非营利体育组织发展总体还处于初级阶段，要求其以现有的能力大范围的提供体育公共产品还不现实，因此，非营利体育组织需要寻求市场化的手段，争取更多的资源资助，努力以企业效率与非营利精神为公众提供更广泛的体育公共产品。非营利体育组织合作型模式在合法性缺失和资源缺乏的情况下，非营利体育组织可以与政府或企业合作，主要发挥辅助作用，向社会提供体育公共产品。与政府合作提供体育公共产品模式治理理论提出的政府和非营利组织的“伙伴关系”理论为非营利体育组织与政府合作供给体育公共产品提供了理论借鉴。首先，两者具有共同的价值理念。政府是以“强制求民生”，而非营利体育组织是以“志愿求公益”，两者的共同宗旨均为社会公益民生。因此，共同的价值理念奠定了非营利体育组织和政府合作的基础。其次，两者有互补的治理功能。依据政府失灵理论，一旦政府出现失灵，非营利体育组织以其自愿性、公益性、非营利性等特征成为政府的一个最好的弥补。非营利体育组织的出现，可以使政府将更多的精力放在“掌舵”的宏观层面，而将微观层面的“划桨”工作交给非营利体育组织进行管理。目前，非营利体育组织和政府合作提供体育公共产品可以采取:①政府补助。政府通过给非营利组织资金、免税或其他税收优惠、低息贷款等补助条件，鼓励非营利组织提供公共产品。②特许经营。特许经营是指政府特许或其他形式，如可以把政府建造的体育场馆设施租赁给非营利体育组织等，吸引中标的非营利体育组织提供公共服务。③体育公共服务社区化。政府主动让渡社区体育公共服务，让非营利体育组织提供社区体育公共产品，以实现“小政府、大社会”的管理。非营利体育组织和政府合作提供体育公共产品的模式，政府作为制度政策的设计者，应主动让渡部分社会管理职能，承担起对非营利体育组织运作过程中的监督、引导、评估等宏观管理活动;对于非营利体育组织而言，需要在保证自身的独立性和自主性的同时，保持与政府的密切合作，通过优势互补，在实现体育公共产品供给的多元化供给模式的基础上，保证体育公共产品高效率和高质量供给。与企业合作提供体育公共产品模式非营利体育组织与企业联合提供体育公共产品是非营利体育组织合作型模式的另外一种类型。一方面，企业出于营销战略的需要。企业可以在非营利体育组织提供体育公共产品的过程中，通过捐赠、赞助等方式体现企业的社会公德和社会责任，以树立良好的社会形象;另一方面，非营利体育组织与企业进行营销合作时，其“志愿求公益”的特征容易获取消费者对企业的认可和信任，进而吸引更多的消费者关注非营利体育组织和企业的活动。比较常见的非营利体育组织和企业合作提供体育公共产品的方式有两种:(l)公益项目推广。通过企业赞助，非营利体育组织将公益项目进行推广，以实现某一公益目标，企业则通过参与支持公益项目而达到产品宣传和塑造企业形象的目的。(2)战略合作。非营利体育组织与企业为了某个战略目标而达成协议，谋求通过企业的资源支持，共同在体育公共产品的供给中发挥各自的作用。中国足协与万达集团就未来中国足球发展所进行的一系列合作就是典型的非营利体育组织与企业合作提供体育公共产品模式。通过与企业的合作，非营利体育组织可以获取资金、技术、管理等方面的支持，而企业则可以获得稳定性和持续性的竞争优势，因此，对于非营利体育组织和企业来说，二者的合作可以实现“双赢”的目标。

体育公共产品作为体育公共服务的实物化形态，其供给的水平和效率会直接影响全民健身计划的实施和体育公共服务体系的完善，非营利体育组织顺应时代要求，成为市场与国家之外提供体育公共产品的第三种选择，已经在体育健身培训、社区体育发展等方面发挥出其特有的重要作用。由于经济发展水平和体育管理体制改革相对滞后，法律对我国非营利组织所采取的双重管理体制，一定程度上阻碍了非营利体育组织由“政府选择”向“社会选择”的过渡，致使非营利体育组织供给体育公共产品的过程中面临着来自体制和资源的双重困境。但是随着我国和谐社会建设和服务型政府构建的推进，政府必将在市场及社会领域留下更多的管理真空，而与此相对应的体制转型背景下非营利体育组织的完善和壮大，也将成为体育公共产品供给的一个重要主体，从而推动我国体育公共产品的供给机制的完善。

论文关键词：非营利组织；营利组织；筹资

论文摘要：文章通过对我国非营利组织与营利组织筹资的比较分析，为我国非营利组织寻找多样化的资金来源渠道提供参考。

非营利组织的筹资是根据非营利组织的特点和对资源的需求，通过可能渠道依法筹措非营利组织生存和发展所必需的资金，从而使非营利组织完成某一社会使命的行为。而营利组织的筹资是根据营利组织的特点和对资源的需求，通过可能渠道依法筹措营利组织生存和发展所必需的资金，从而使营利组织实现营利目的。尽管许多非营利组织正在逐渐扩大收费产品和服务的范围，但是它们的主要收入来源还是来自多方面的筹资（包括政府拨款）。因此，如何有效的筹资是非营利组织的重要任务，也是非营利组织面临的一大难题。

一、非营利组织与营利组织筹资的区别

（一）筹资目的不同

营利组织（如企业）筹资目标具有单一化，筹资的目的就是营利。企业筹资是通过满足四个方面达到营利的目的：一是实现企业资金流量的增加；二是实现企业扩张；三是调整资本结构；四是保持营利的控制权。无论怎样，营利组织的筹资都是要满足企业的生存、发展和营利。而非营利组织筹资追求的是多种目标，谋求组织自身和组织的利益，增加收入，使组织发展壮大，满足群体利益，最终目标与任务在于造福整个社会。其筹资第一个目的是保证组织的基本运作是非营利组织筹资的最低额度。非营利组织的设立、生存需要资金额度是非营利组织筹资需达到的第一个目标，也是实现筹资第二个目标的基础。筹资第二个目的是实现非营利组织的社会任务。社会使命的完成与否是非营利组织筹资的出发点和归宿点。这两个筹资目的归结点是实现非营利组织的社会使命。

经济的持续增长和现代化进程的加速，需要加快社会发展的进程，需要大力推动非营利组织的发育和发展。由于我国市场经济体制刚刚建立起来，国家、市场、社会等三域的功能分化过程刚刚开始，非政府的、民间的非营利组织无论在数量、规模、专业水平还是在法律地位和运行机制等方面，都还存在许多不尽如人意之处。成熟的、能够与发达国家和地区相媲美的非营利组织几乎没有或者说很少。概括来说，我国的非营利组织刚刚起步，其发展呈现出如下四大特征：

1、官办的机构多，民办的机构少。这种状况不仅使政府的社会管理成本居高不下，而且容易使非营利组织过分依赖政府，独立性较差。2、学术性的机构居多，社会服务和社会福利性的机构较少，大多数非营利组织的社会服务能力和社会支持能力低下。3、政府行政干预过多，专业化的管理能力较低。4、政府的扶持政策不一，致使官办的和民间的非营利组织无法平等地竞争。5、普遍存在着专业化程度低、服务水平低和自治自律水平低的问题。

要用改革的精神，按照“政社分离”的原则，从制度上明确政府和非营利组织在社会事务方面的职能和权限。这样，政府不仅可以降低社会管理过程中居高不下的经济成本、政治成本和道德成本，提高行政效率，更重要的还在于，藉此可以有效地创造有利于社会发育和非营利组织发展的制度性环境。

要大力实施政府购买服务的理念，重点鼓励公益性、福利性非营利组织的发展。政府购买服务理念的实施，意味着政府的角色和职能开始由“全能型政府”向“有限型政府”转变，意味着社会服务性事务不再由政府包办代替或直接操办，而是通过资金的提供交由各类社会服务组织来办理。不仅如此，在政策导向上，政府购买服务过程中的“卖主”重点应是公益性、福利性的非赢利组织，特别是民办的非营利组织。这样，政府购买服务的过程实际上也就成为推动非营利组织发展的过程。

要积极发展职业化与专业化的社会工作。在西方发达国家以及我国香港地区，社会工作已成为令人崇敬的专业和职业，社会工作机构已成为非营利组织中相当专业化、职业化且家喻户晓的社会服务组织。而我国目前为数不多的非营利组织虽已承担了若干社会工作职能，但至今没有形成职业化与专业化，其运作方法基本上仍然是经验主义的或者是政府行政行为的延伸，故其社会工作的角色和效能并不被社会所认同。因此，政府有必要加紧制定导向性政策，尽快推出职业化与专业化的社会工作制度。

要制定和完善在用地、资金、人事制度及税收制度等方面的法律、法规和政策，鼓励非营利组织的发展。对官办的非营利组织和民办的非营利组织，应实施同等的“国民待遇”。除必须保留的少数官办的非营利组织机构以外，多数官办的非营利组织应逐步民营化。此外，应制定导向性政策，鼓励党政机关和事业单位的专业人员向非营利组织机构的合理流动。要确立“在发展中规范、在发展中管理”的指导思想，强化政府对非营利组织依法管理的理念和行为。在社会转型的今天，政府的这种依法管理作为一种“有限干预权”必须得到制度化。唯此，非营利组织的发展才能摆脱政府部门的过度干预。

一、北京南锣鼓巷戏剧节发展概述

2014年是北京南锣鼓巷戏剧节举办的第五个年头，从最初2010年第一届4部话剧18场演出发展到如今61部国内外优秀剧目、二百余场演出亮相，2014年“升级”后的南锣鼓巷戏剧展演季，南锣鼓巷戏剧节五年的发展历程可谓在坎坷中令人看到了民间戏剧节的希望和戏剧的生命力。首届戏剧节由北京蓬蒿剧场的创办人王翔发起，北京东城区文化局主办并提供了五万元的资金支持。京城戏剧圈内人士大多都了解，王翔是一名痴迷戏剧的牙医，自创办蓬蒿剧场起，王翔不断将诊所的收入填补到蓬蒿剧场的每天运营支出，“始终坚持剧场的公益性原则，不走商业路线、不走技术路线，以纯文学为根本，重文学、重理性、重灵魂、重灵性”。[1]说其以一己之力撑起了蓬蒿剧场和南锣鼓巷戏剧节的今天也并不为过。2010年第一届南锣鼓巷戏剧节就体现了相较于国内其他戏剧节的鲜明特征，与蓬蒿剧场不谋而合，戏剧节以推出戏剧文学原创剧本为主，支持学院派作品和引进外国优秀经典剧目，不仅提高了南锣鼓巷戏剧节的艺术质量，而且直接促进了国内外戏剧作品、戏剧家的交流。在第一届戏剧节的作品中，由蓬蒿剧场出品、童道明担任编剧的《塞纳河上少女的面膜》是一部直接反映知识分子生活经历的戏剧，从剧本朗读会到剧目正式公演，由蓬蒿剧场打造出品亮相南锣鼓巷戏剧节。此后连续三年童道明编剧的作品《秋天的忧郁》《我是海鸥》《歌声从哪里来》都是由南锣鼓巷戏剧节资助上演。首度尝试即获得不少的赞誉，令王翔为之一振。继续举办戏剧节在他看来都是份内的事。此时，北京东城区政府也看到其带来的戏剧魅力，从该区的戏剧发展“公益补贴资金”和“产业引导发展资金”两项政策中拨款80万元，因此第二届戏剧节由北京市东城区戏剧建设促进委员会主办，东城区文委、东城区文联等多家单位联合承担，而王翔的蓬蒿剧场负责执行承办。相比于第一届，第二届戏剧节在剧目和场次上达到了一个戏剧节的规模，40部国内外优秀剧目包括19部邀请参演剧目和21部加盟剧目分别在蓬蒿剧场、国话先锋剧场等13个剧场演出。戏剧节共计参与人数逾十万人，创作团队和观众的影响辐射到全国各地。本届戏剧节带有较浓的“政府搭台，民间唱戏”特色，公益演出场次达11场，除专门的公益演出场次外，其他演出场次每场均设有30%以上的公益演出票；在总计1.2万的观演人次中，虽然票价低廉亲民（成人票60元，学生票30元），但受大多公益票的影响，真正观众自己购票的观众仅有两千余人。由于本届戏剧节有政府的支持推动，在资金方面有一定的支配性，开幕剧目为《哥本哈根》；邀约演出的5部台湾及国际剧目，艺术内容上乘且分量厚重，因而得到业内专业人士的认可。第三届戏剧节在前两届的基础上无论在剧目的质量还是戏剧节内容组成上都有较大提升。香港导演邓树荣带来的莎士比亚的《泰特斯2.0》，令人耳目一新。该剧是香港唯一的一部参加2012年在英国举办的“世界莎士比亚戏剧节”的作品；同时，在延续第二届演出与交流相结合的基础上，增加了剧本朗读的环节，使得戏剧节规模日趋成熟和规范。第三届戏剧还有一大亮点，即东城区所属国有企业“东方文化资产管理有限公司”与蓬蒿剧场签约，就举办“南锣鼓巷戏剧节”及常年剧目演出、开发、推广等一系列内容签订合作协议，并给予资金支持，使蓬蒿剧场这样的公益性文化组织得到支持，为全社会如何支持民间非营利文化机构提供了一条探索之路。[2]这一举动在当时为非营利型剧场的运营发展如同注入了一针强心剂。北京东城区政府做出了资助戏剧的表率，2012年相继成立的“东城区戏剧建设促进委员会”、“东城区戏剧联盟”似乎让非营利戏剧机构找到了“组织”。然而，好景不长，在经过2013年被王翔定义为“收获和回归”的一年戏剧节后，南大学生作品《蒋公的面子》、实验京剧《情叹》、以色列剧团的《大嘴＋协方差》，瑞典的《朱丽小姐》等多部有影响力的海内外剧目上演后，转眼到2014年戏剧节遭遇到了资金的巨大缺口。前四届的主办单位“北京市东城区戏剧建设促进委员会”不再“主办”，改为“支持”。面临这种突发状况，王翔戏剧界的好朋友用个人积蓄为戏剧节捐款十万；而后，王翔以“不行就卖房”的口号在网上发起了艺术众筹，13天筹集到了232,836元，超额完成了预计的目标。但在接受《南方周末》记者采访时，王翔对众筹到的资金做了解释：“众筹是要回报以戏票的，筹到23万，扣除票房，只剩10万。”[3]在政府减少了资金支持的情况下，通过“艺术众筹”的方式使得戏剧节获得“重生”的希望，顺利举办了第五届戏剧节，这也是国内戏剧节首次以网络“艺术众筹”的方式获得资助。第五届南锣鼓巷戏剧节周期跨越较长，在两个半月的时间里有8个单元48台艺术作品，其中34台原创戏剧作品。众多演出和工作坊中，最吸引眼球的无疑是首次来华的英国戏剧大师爱德华•邦德、日本第三代戏剧领军人物平田织佐和日本前卫小剧场运动先锋人物佐藤信的工作坊及讲座；在多台演出作品中，来自顾雷导演的《顾不上》、孙晓星导演的纪录剧场《群众》、上海草台班创作《世界工厂》等9位青年导演回应社会当下现实的剧作相继亮相成为本届戏剧节又一大看点。升级为演出季的第五届南锣鼓巷戏剧节在解决资金缺口的问题后，戏剧大师的亲临和青年戏剧导演的成长使得第五届南锣鼓巷戏剧节依然不失亮色。

二、非营利戏剧节特征与品牌营销

下文将主要以这两个方向为依据分析南锣鼓巷戏剧节在资金筹措遇到的问题，及走品牌营销道路的必然趋势。“迄今为止，政府、学术界对演艺机构产权性质和运营性质的不同组合尚缺乏系统的管理，而政府对演艺宏观管理政策的合理制定和科学实施，恰恰要建立在这种系统的理解与梳理之上。”[5]P97这是导致目前非营利性质的机构没有完善的配套资助优惠体系的原因，也是南锣鼓巷等非营利运营机构在发展过程中存在不稳定因素的潜在威胁。著名的鲍莫尔定律证明“根据演出艺术生产效率效益的弱小倾向，亏损是持久的，演出艺术和生命中注定地依赖于一些外部财源的投入，主要采用公立和私人资助的形式（补助、基金、赞助等）”。[6]P402鲍莫尔定律已经论证了各类形式资助对于艺术演出的必要性，非营利性演出更不可或缺。在美国注册为非营利性艺术表演团体和非营利性演出公司后，可享有免税、政府津贴、社会赞助等众多优惠待遇。纳税人给非营利性演出团体的捐款，能抵减一定税款；此外还给予非营利性演出公司及所属演出团体廉价邮费、广告费、购物等方面的优惠。[7]P108戏剧需要资助，这是一个国家文化政策法规设置中包括的内容，并且应建立完善的资助体系。不说欧美我们来看近邻韩国，韩国大学城有小剧场一百多个，大部分是实验剧场，座位都不超过三百个。每卖出一张票，国家文化部门会通过四个艺术基金会给予剧场这张票价的三分之一作为补贴。更值得我们学习的日本四季剧团已经形成成熟的巡回演出和企业化经营的模式，由剧团演职人员组成“动员委员会”推广宣传剧目的身影出现在四季剧团专用剧场的大街小巷；和大企业合作及“发展基金会”的支持则解决了四季剧团剧场的建设问题。四季剧团的成功离不开创始人浅利庆太和他的团队的坚持和创新，同时没有政府和基金会的资助也无法成就如今的发展水平。非营利戏剧节的票房是基础，但不是目的。美国非营利职业戏剧季票订购制度最直接的“手段”就是把这个演出季的戏票预先出售给观众，这是季票订购制度的核心环节。如果没有稳定的票房收入，非营利职业戏剧的运作同样不能持久。捐赠和票房都是南锣鼓巷戏剧节亟待解决的问题，同时也是所有非营利演出机构在发展过程中相伴随而存在的难题。没有针对非营利艺术机构成熟的资助优惠体系，同时又需要获得相应的票房保证。那么民间非营利戏剧节必须要“自力更生”。树立品牌营销的意识，走营销推广的道路是南锣鼓巷戏剧节等诸多非营利性质的机构的第一选择。“基于定期换演制度的美国非营利职业戏剧特有的季票订购的营销方式，体现了美国非营利职业剧院和观众之间的紧密联系以及剧院的社区性和地区性特征。”[8]P85季票订购的这种营销手段，南锣鼓巷戏剧节也有类似的尝试。南锣鼓巷戏剧节从2011年第二届就推出了套票，但由于公益票和赠票现象，票房收入为11万；第三届南锣鼓巷戏剧节依旧走低价亲民路线，并推出五剧联票260元和工作坊通票500元的优惠政策,但票房收入并不理想。王翔在第二届戏剧节的总结稿中特意提到：“一次购买了戏剧节全部19场演出的门票的观众，并把它们拍成照片，在网上展示。”仅仅是提到一位观众购买了所有的演出门票，说明戏剧节的忠诚观众只是零星少数。作为一个民营的非营利戏剧节，在打造品牌的过程中，培养戏剧观众，尤其是属于自己的忠诚观众是保证票房的根本。这一点，季票订购理念的传播者美国芝加哥抒情歌剧院公关经理丹尼•纽曼就有着独到的观众营销哲学，他认为与其辛辛苦苦地卖给多变的单票购买者，还不如提前把整个演出季套票卖给忠实的季票订购者。我们与美国非营利职业戏剧成熟的季票订购制度有着较大的距离。“季票订购的观念，是把去剧院看戏变成订购报纸那样的一种日常行为。对于观众而言，是个挑战、困惑、惊讶，并逐渐参与艺术的发展、探索的过程，本身便是快乐的源泉，而且也应该是艺术团体在其观众发展哲学上的目标。”[9]P164培养观众不是一朝一夕的事情，南锣鼓巷戏剧节应努力打造自身的品牌，优化戏剧环境，以优质剧目吸引观众，进而步步培养观众、影响观众。品牌在今天已成为区别不同产品的最大标识，无论是商品还是文化产品。一个戏剧节的品牌建立、维护和推广同样不可忽视。每个事物的品牌在建立形成过程中都有不同的主导因素,作为非营利戏剧节，观众自然成为形成品牌的重要区隔点。“以观众为核心，戏剧品牌的营销应通过激发戏剧演出内在的文化属性，构筑品牌的亲和力和感召力。戏剧演出在满足消费者物质需求的同时，也应注重精神文化的需求。初次消费的观众一般是物质需求者，多次消费的观众则更追求精神文化的需求。”[10]从对戏剧节的品牌营销进一步细分到观众营销是民间非营利戏剧节更应考虑的方向，戏剧节只有赢得了忠诚观众的支持，通过观众口碑的积累、完善戏剧节品牌，这也才符合营销大师科特勒对于一个戏剧节的定位。他认为，“戏剧节，可以说是戏剧迷的节日。他们经常会置身市场之外，推出深奥的作品，使一般观众根本无法参与，并将组织的失败归咎于观众太过无知和缺乏激情，以至于他们无法使目标观众克服止步不前的惰性。”[11]P33南锣鼓巷是国内唯一以胡同命名的戏剧节，本身就带有亲民的特质，就更应围绕观众需求展开营销宣传。同时，南锣鼓巷地处北京东城区，周边剧场环绕，是北京剧场最密集和集中的区域；且东城区具备良好的戏剧文化环境，本身拥有一定的观众基础，利用这批观众基础延伸宣传，这是南锣鼓巷戏剧节可以将地理优势转化为忠诚观众基础的可靠资源保证。以观众为营销核心的同时，营销视角也可以围绕戏剧节作品展开，推出戏剧节主要宣传作品，即戏剧节的“内容营销”。2014年第二届乌镇戏剧节以田沁鑫导演作品《青蛇》为开幕演出，美国剧作家顾德曼剧场作品《白蛇》为压轴大戏，格瓦拉票务网站专门为乌镇戏剧节设计营销策略，最终达到了两部主要作品在戏剧节开幕前演出票全部售空的良好效果。南锣鼓巷与乌镇戏剧节定位不同，虽不可完全同类比较，但尝试吸收有益经验也对其运营发展有长效的帮助。内容营销不仅是针对戏剧作品本身展开，也包括戏剧作品的导演、编剧、剧团等相关联的营销点；对于初次观众来说戏剧作品所附带的任何一吸引点都完全有可能成为形成观众购买的营销点，所以内容营销应该有针对性的根据观众层次、购买能力进一步细分。已运营三年的爱丁堡前沿剧展通过引进外国优秀剧目基本实现票房和口碑的双赢，对观众营销和内容营销均做到了平衡和侧重是爱丁堡前沿剧展收获双赢的重要原因。据策划人水晶介绍“,爱丁堡前沿戏剧展引进的外国剧团，有的会去申请本国资金支持，有的没有。我们按正常的商业规则做，卖票拿票房，维持盈亏。票价低，但上座率高，所以收入也不差。”这也证实了前文所说水晶做前沿剧展的初衷，“不以赚钱为目的才是非营利”。“爱丁堡前沿剧展单个戏演出的成本在4万到5万，票房收入单场约6到7万元。全年爱丁堡前沿戏剧展120场次，扣除票务公司费以及各项税，毛利36万左右。这36万，除去行政成本，留给前沿剧展组织者的盈利大概是五万块———微乎其微，但是是正循环”。[3]正循环的取得也不是一蹴而就，它来自爱丁堡前沿剧展团队的不懈努力。他们通过新媒体微博营销和微信公众平台结合的方式建立新媒体公共品牌，爱丁堡前沿剧展的官方微博和微信公众平台在每一部戏演出后都会集中网友观演心得和剧评，与观众建立互动机制，并形成观众效应。文艺批评家李静在评论文章《戏剧2014：多元的世界初体验》中写道，“全国巡演的‘爱丁堡前沿剧展’已成为国内爱剧人不可或缺的精神飨宴。其审美眼光独到细致，引进剧目轻盈灵动、雅俗共赏，对于涵养公众的戏剧审美趣味，功不可没”。爱丁堡前沿剧展得到了业内相关人士的肯定。台湾广艺基金会执行长杨忠衡认为“营销是一部戏能否成功的关键环节之一，所以不要因为经费问题而忽视对戏剧的宣传推广。我们知道社交网络的传播功能很强，比如微博等。这个时候，其实就是我们充分发挥社群网站传播功能的时候。以我的经验来看，如果我们用心经营，只要的讯息是有效可靠的，就能产生不错的效果。”[12]杨忠衡的观点与爱丁堡前沿剧展的营销理念不谋而合，也是对南锣鼓巷的启示。在过往五年的戏剧节中，南锣鼓巷戏剧节使用最多的新媒体营销是新浪微博的“蓬蒿剧场”账号和新浪王翔个人微博账号宣传，较为分散和单一的宣传方式是其没有达到理想的宣传效果的原因之一。与爱丁堡前沿剧展相比，南锣鼓巷戏剧节无论是在前期推广、举办过程中的信息推送，还是结束后的总结都没有形成品牌营销规模的持续性，因而失去了公众对戏剧节的完整感官印象。改变这一问题首先需要立足新媒体平台，形成品牌营销的持久性，保证新媒体平台线上线下的互动性，并扩展南锣鼓巷品牌的深度和广度。实现这一目标，南锣鼓巷戏剧节目前最急迫解决的是人员问题。五年来南锣鼓巷戏剧节依靠王翔及蓬蒿剧场的几名员工组成团队。第二届戏剧节只有三个人，他们承担起戏剧节最主要的剧目邀演、审核、组织统筹、宣传、服务接待工作。接下来几届戏剧节凭借良好的声誉吸引了不少戏剧爱好者以志愿者的身份加入运营团队，但这显然不是长久之计。组织一支稳固专业的运营团队、保证戏剧节管理的专业性是品牌营销基础。而对于政府资金扶持、基金会资助、出台系列法律和政策等措施已经是众所周知的话题了，不可否认，这一直是我们缺失的部分。2012年，在《对北京戏剧文化发展的思考和建议及蓬蒿剧场介绍》中，王翔就公益剧场的非营利组织认定、资金扶持与剧场建设等几个方面提出了建议。[13]但也一直停留在纸面文章，北京市东城区相较于其他省市在政府扶持力度方面虽已走在了前列，但受各方限制影响，没有形成一以贯之的稳定常态，因此，这一问题的长期存在也使非营利机构在运营发展的道路中困难重重。南锣鼓巷戏剧节的问题是非营利艺术机构普遍需要解决的，单薄的组织机构，没有能力再营销戏剧节的周边，这也是我们不成熟的戏剧市场和缺乏配套的资助政策造成的结果。

三、结语

最基础在于戏剧节的剧目质量。提到英国爱丁堡戏剧节，我们马上想到《外套》《安德鲁与多莉尼》；而法国阿维尼翁戏剧节倡导“把戏剧看作是人类生活的一部分，而对国家而言，它是一项如同水、电、煤一样重要的公共事业”的理念同样成为无数戏剧工作者内心恒久的声音。南锣鼓巷戏剧节在努力打造戏剧节品牌的基础上，坚持戏剧节的使命，这是支撑民间非营利戏剧节的精神依赖。管理学大师彼得•德鲁克认为，“使命成为影响一个机构经营成败的唯一原因。戏剧节是公共文化的重要组成部分，文化艺术类基金会必须要明确自身的使命，明确自己是为公众提供文化服务的，而不是政府服务的”。[14]P127国外非营利机构比我们更重视使命的重要性，非营利剧院也注重使命的独特性和它的深入人心。纽约市的芝加哥城市剧团的使命是“喜剧即兴表演的先锋，大多数卓有成效的被广泛采用的戏剧游戏、即兴表演结构和形式都源自芝加哥城市剧团”。波士顿的维洛克剧院的使命是“为孩子和他们家庭的生活方式服务，教育和配套戏剧艺术的幼芽，让有色人种演主角，让剧院成为所有人的剧院”。[16]一个依靠个人和民间非营利的蓬蒿剧场撑起的戏剧节，是如何践行戏剧使命？王翔在第五届戏剧节开幕式致辞中说到：“戏剧的最高功能是什么？说法不一，但我想有三条可以成立。一是呈现美，二是结构认知世界和自身，三是评议社会，把政治上和社会上不好解决的问题，搬到舞台上来思考、来讨论，提前解决、良性解决、建设性解决。”王翔对自己的责任，和他创办的蓬蒿剧场、坚持举办五年的南锣鼓巷戏剧节，这原本不是一个公民角色王翔的义务，单兵作战的他应该引起文化戏剧有关部门的重视和支持，并出台相应的政策和法律文件。首先对非营利艺术机构加以认证，在注册、税收、管理等环节上进行与营利性艺术机构的区分，如对得到认证的艺术画廊、民间剧场等给予免税政策；其次，制定相关扶持非营利艺术机构的配套资助政策，形成完善的非营利艺术机构资助体系，达到规范资助机制，并纳入政府的财政支出计划中。总体而言，南锣鼓巷戏剧节在五年的发展中，坚持走文学性作品路线，努力为青年戏剧导演搭建展演平台，不断推出实验性的戏剧作品；积极联络国外戏剧大师，引进前沿剧目，为推动戏剧交流的持续性做出了努力。我们在肯定南锣鼓巷戏剧节为戏剧文化的普及和繁荣做出的贡献时，也不得不看到其问题。品牌营销是其忽略的最重要一点，营销力不够导致没有形成自身品牌，戏剧节的持续影响力和关注度也在当年戏剧节结束后逐渐失去声音。作为中国民间非营利戏剧节的代表，南锣鼓巷戏剧节继续前行才是多元化的戏剧市场应有的局面。中国第一个以胡同命名的戏剧节在走过五载春秋后，我们依然期待它的下一个五年。

一、基于平衡计分卡体系的财务战略分析

平衡计分卡体系是当今世界最成熟的战略管理工具，是对传统的单一财务指标衡量的完善补充，也是强化医院整体战略执行力的有效管理工具。在应用平衡计分卡实施医院财务战略的过程中，需要在财务、客户、内部流程、学习和成长四个层面组织相关目标，衡量财务战略的实施及执行能否有效改善医院的经营成果。医院平衡计分卡在财务层面的业绩指标能够反映医院的财务战略和实施是否可以有效改善医院的盈利状况，医院财务目标的设置通常跟其盈利能力有关系，一般来讲相应的衡量指标有营业收入、经济增加值以及资本报酬率等，或者是营业额的提高以及现金流量的提升等。

二、非营利医院财务战略目标及规划分析

非营利医院在制定财务战略时需要结合医院实际情况，将战略从两个层面进行合理规划，即确定医院的财务战略目标并科学编制医院战略规划。这两个层面并不是独立的，两者在诸多方面都存在着关联，相互影响、相互制约。一方面医院的财务战略目标是单位实现科学的财务战略规划、制定并有效实施财务战略的重要前提和保障，另一方面科学合理的财务战略规划也是医院组织和实现财务战略目标的重要保证。因此，在非营利医院的实际管理过程中，需要将财务战略目标跟财务战略规划有效结合，财务战略的目标和规划需要有效结合医院的实际发展需要和发展阶段，明确医院在运营过程中的市场风险、技术风险以及市场需求等关键因素，做到战略规划的切实有效，保证医院的长期、中期及短期财务战略规划都能满足医院的实际管理要求。

三、非营利医院实施财务战略实施要点

（一）医院财务战略思维应当积极适应非营利医院管理体制

1非营利医院和企业财务管理的差异

1.1财务管理的目的不同

非营利医院财务管理需要以社会效益为中心，要坚持对政府医疗政策的坚决服从，不能以营利为目的，更不能进行无序或恶性的医疗市场竞争。而企业财务管理要以市场化为核心，要实现企业的利润最大化，在目的上与非营利医院财务管理有着本质上的区别。

1.2财务管理的深度不同

非营利医院财务管理对于现代化手段和管理方式应用上还存在一定的问题，特别是在结账和报账上还存在时候监管的实际，这显然与企业财务管理工作和方式存在很大的差异，企业财务管理已经进入到电子化和网络化的时代，ERP方式的财务管理已经在企业广泛应用，这就形成了在管理深度上的差异。

1.3成本核算不同

论文关键词：非营利组织公信力建议

论文摘要：随着经济的发展。人民自主意识的提高，社会越来越倡导“小政府，大社会”的目标模式，提供公共物品的非营利组织成为市场经济中不可或缺的组织之一，但目前我国非营利组织面临着严重的公信力不足，本文在对我国非营利组织公信力不足的原因进行分析的基础上，提出了通过加强政府的监管力度，建立行业自律，设立专业化的评估机构，发动全社会监督，提高组织自身能力，以提高非营利组织的公信力，促进非营利组织的健康发展。

自20世纪80年代以来，我国经历了从计划经济到市场经济的转变。政府从计划经济时代的统包一切社会经济事物，到由市场去配置资源，协调经济的发展，但随之人们发现市场经济是一把双刃剑，一方面带来了社会的繁荣，但是另一方面也带来了一些社会问题，如贫富悬殊拉大，环境污染，能源危机等。这些社会问题不可能通过市场得到很好的解决，这也就是所谓的“市场失灵”；政府当然也不是万能的，随着经济的发展和人们自主意识的提高，人们更多的想通过自己的方式解决问题，这就使得我国的非营利组织作为政府和市场之间的“第三部门”得以迅速地发展壮大。据民政部的最新统计，截止2005年底，全国各类民间组织有32万个，其中社会团体17.1万个，基金会975个，民办非企业单位14.8万个，这说明我国的民间组织已初具规模。然而随着非营利组织在我国的迅速发展，一些负面的新闻纷纷出现。例如轰动一时的“中国妈妈”胡曼莉等事件的报道使得人们对非营利组织的公信力提出了越来越多的质疑。

因此，当前，分析公信力缺乏的根源并给出解决这一问题的治理措施与政策建议，不仅对我国非营利组织的健康发展，而且对我们整个社会建立信用制度都具有现实意义。本文旨在对我国非营利组织发展中存在的公信力这一问题做出探索性建议。

一、我国非营利组织公信力危机

《南方周末》曾经有这样一篇报道：上海一家企业老总通过慈善机构对贫困山区的25名失学儿童进行了捐助，但在回信时老总发现，有7个孩子的笔迹完全一样，都是于2001年7月30日8时寄自同一邮局。后经证实，这些信全是假的，这七名孩子根本没有得到捐款。此时引起了舆论界哗然，后经调查，其乡办的一名干部私吞了这七名孩子的救助金。

[摘要]当前，我国新生人口数量大幅度减少，随着医疗水平的提高和医保惠民政策的实施，人均寿命得以延长，老年人口的比重不断攀升，我国已进入老龄化社会。为了推动养老服务事业发展，政府将其引入市场机制，营利性养老服务机构顺势而生。由于营利性养老服务机构在我国起步晚，发展缓慢，而实际运营过程中也不可避免地出现一些法律纠纷，文章从现行立法和司法现状出发，参照境外成熟相关立法，探究与之相配套的营利性养老机构法律制度。

[关键词]营利性养老机构；运营；强制责任保险；养老服务市场

近年来，我国老龄化人口数呈逐年递增的趋势，传统的家庭养老方式已不能满足当前社会的现实需求，越来越多的家庭选择养老机构。目前我国营利性养老机构还存在多方面问题，因此，在实际运营过程中，养老机构出现较多法律纠纷，而养老问题关乎我国全民福祉，不容小觑，亟待解决。

一、营利性养老服务机构概述

（一）营利性养老机构的概念

营利性养老机构是指由政府以外的企业、个人及其他社会组织投资建立的，专为老年人的老年生活提供居住、日常照料等生理需求服务，并向其提供医疗保健及精神慰藉服务来满足其心理需求进行营利活动，获取利益的一种综合性营利机构。

摘要:通过调研，介绍了我国非营利性民办院校监事制度设立的现状，并阐述了在非营利性民办院校设立监事制度的必要性，然后在借鉴其他国家和地区非营利性民办院校监事制度设立经验的基础上，从法律视角对监事会的人数、人员构成，监事的任期限制以及工作报酬，监事会的负责对象，职权四个方面提出了我国非营利性民办院校监事制度的构建方案。

关键词:非营利性;监事制度;构建

新颁布的《民办教育促进法》要求民办学校必须“建立相应的监督机制”。在这里并没有区分营利性民办院校和非营利性民办学校，可见，不管是营利性民办院校，还是非营利性民办学校，都应当建立相应的监督机构。在实践中，有部分民办学校打着非营利的旗号，享受着国家的财政扶持待遇，却变相从事着营利的活动，因此，非常有必要在非营利民办学校内部设立监督机构，以解决其内部监督缺失的问题，促进其法人治理结构的完善，促使其内部管理逐步走向法制化和制度化，进而保证我国民办教育能够获得健康、持续发展。但是非营利性民办院校的监事制度如何设立，是一个很值得研究的问题。因此，本文研究就具有非常重要的现实意义。

一、我国非营利性民办院校监事制度设立的现状

通过调研，我国除极个别非营利性民办院校设立了监事制度，绝大多数非营利性民办院校并没有设立监事制度。以陕西省为例，全省18所民办普通高校只有1所设立了监事会，其他17所学校均没有设立监事会。在全国少数几个设立了监事制度的非营利性民办院校中，其监事会大都依附于董事会，监督效果并不理想。这反映了我国民办院校的内部管理机制还不够健全，主管部门和民办院校的举办者以及社会各界对于民办高校的内部治理还重视不够，迫切需要加强与完善。

二、我国非营利性民办院校监事制度设立的必要性

非营利组织从事经营活动已经成为其寻求组织发展的重要手段,是比捐款和拨款更为可靠的资金来源。然而,非营利组织经营是一条全新的道路,在这个过程当中不可避免地会面临许多风险和困难,必须对这些风险加以控制,才能保证非营利组织的经营活动顺利进行。

1非营利组织经营的含义、经营形式

1.1非营利组织经营的含义

按照一般商法理论,经营活动是指以赢利为目的的持续性业务活动。非营利组织经营是在市场经济条件下,为了解决自身发展经费问题,以市场为基础,由传统的依靠拨款和捐赠转向自营创收,其运作方式向商业企业靠拢,在组织内引入商业精神和商业企业的管理运作模式,具有以赢利为目的和持续性经营等特征。

1.2非营利组织经营的形式

非营利组织经营有着多种形式,大体包括以下四种: