烟草营销范文10篇

一．行业背景

1．国内：

我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。中国的烟草工业仍然是国营部门，几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%，卷烟年产量达1.7兆支。1995年，中国共有卷烟工业企业178家，总计生产卷烟3480.8万箱，平均每家生产19.6万箱。到1999年，中国卷烟工业企业减少到155家。据统计，2000年，我国共生产卷烟3334.9万箱，同比增长1.5％；销售3373.6万箱，同比增长3.9％。烟草工业去年向国家纳税1050亿元（合127亿美元），约占国家总税收的10％。全行业向国家提供的税收总额已连续13年高居国民经济各产业之首。国内卷烟市场基本饱和，结构性矛盾十分突出主要表现在：优质名牌卷烟供不应求与低档烟供过于求并存。据估计，目前国内高档烟市场供给量大约为400万箱／年，占全国卷烟市场容量的12％左右，比重明显偏低。而中低档卷烟则严重供过于求，全国生产中低档烟的企业大多数陷入亏损境地。

我国仍然是一个卷烟净出口国，尽管其2000年度的进出口均告减少。出口卷烟的市场主要集中在香港、新加坡、马来西亚和澳大利亚等国家和地区。

我国烟草走私假冒伪劣问题严重。大量的走私卷烟不仅直接冲击了国内卷烟市场，搞乱了市场秩序，而且导致国家大量税收流失。更有甚者，竟然在烟品的外包装上赫然印着“中国关税未付”的中英文，其不可一世的狂态可见一斑。从走私的形式来看，一是国产卷烟出口回流，二是国外卷烟走私进口。

外国品牌的卷烟在中国可以合法的生产，并执行国内产品的税收政策。目前在中国生产的外国品牌包括福建和吉林的“骆驼”(Camel)，福建的“云丝顿”(Winston)，山东的“乐富门”和“黑猫”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）与天津签署了生产卷烟的合同，日本烟草也获准与中国公司合作生产两种日本品牌的烟草，作为友好合作关系的一环与中国烟草总公司共同开发了“优奇”、“华樱”等产品。

[摘要]当今社会生活条件的改善，使得人们由购买能用的产品转向购买有品牌的商品，日常生活中不少烟民都愿意购买有品牌的香烟，国外烟草产品更是他们钟爱的选择。从国外大烟草企业经营情况来看，菲莫公司、英美烟草公司虽然品牌单一，但他们的获利额却能占全球烟草总收益的约80%，这是该类企业通过策划集中宣传创建品牌带来的效益。因此我国烟草企业只有创建自有优势品牌，才是促进自身发展。

[关键词]烟草；品牌；营销策略

从全球烟草产业发展看，虽然国外跨国烟草集团都比我国烟草产业生产规模大，但这些烟草集团品牌却非常单一，其成功之处在于自身烟草产品在全球烟草消费者心中品牌位置异常坚固。国外烟草产业在百年时间里通过对市场营销的研究，积累了许多可用于实践的营销经验。能为我国烟草产业走向国际市场提供很好的借鉴。

1烟草产品品牌营销的意义

品牌营销是企业通过特定的技术，把自身创造的品牌形象深刻映于消费者观念中，使消费者形成对自身品牌的认知过程。通常来讲，市场营销不仅能够以特定的职能为企业创造经济利益，更能增强企业与客户的紧密度。烟草产品品牌营销不是能够独立运行、独立存在的行为，烟草产品品牌的创建，可通过实体营销、网络营销联手共同实现。在线下，公司可以加强品牌营销建设、通过线下促进市场营销的发展，通过广告等活动提高人们对自身品牌的熟悉度；在线上，人们可以提供线上品牌营销，使其成为附加价值的重要核心内容。1.1能够实现力量最大化、效率最大化。通过共享让各个参与者都能得到品牌带来的经济效益，使参与者不在以置身事外状态看待该品牌，实现由品牌所有人独立耗费大量资金提升品牌价值转变成利益攸关方联手提高品牌价值，依照力学合成原理，多人或多个企业集中的力量做一件事力量会非常大，有时会大过一个优质的大企业。由于各个相关利益者都处于利益攸关的状态上，会特别关注企业产品销售活动，利益攸关方能更加主动积极对待自身的工作，工作效率自然会得到更高提升。当对品牌漠不关心产品购买者成为利益攸关方后，各项营销、调查工作也要比以往顺利得多，其效率也得到非常大的提高。1.2风险最小化、费用最小化。利益攸关方共享利益也必然共担风险，这样品牌所有者的风险则被利益攸关方分担，产品购买者的积极参与互动，使产品生产厂家可以开发适销对路的产品。由于利益攸关方利益一致，使内耗风险大大减少。从营销节点上看，原先是由品牌持有者自己来支付与控制费用。而在利益共享模式下，利益攸关方共同支付与控制费用，这样不仅能减轻品牌持有者的经济负担，还能使利益攸关方得到一定的经济利益。

2烟草品牌营销现状

一、烟草企业存在的问题

1、在烟草营销过程中缺乏先进的创新性营销理念

对于企业来讲，理念决定方向，也可以说理念决定兴衰。一旦理念滞后，企业就会踟蹰不前，甚至出现倒退亏损的局面，直至倒闭，这就是理念的力量。理念创新是企业营销创新的核心和前提。

所以，在烟草营销过程中，必须善于学习，必须打造学习型企业，必须具备先进的创新性营销理念，引导烟草企业在国际国内激烈竞争的市场中立于不败之地。

2、烟草企业缺乏创新营销系统

在烟草企业营销中缺乏创新，管理中具有明显的局限性、不确定性；烟草企业营销管理还存在着不系统、不全面、不到位，缺少精准的目标和网络体系，营销没有明确的目标市场，过于粗放，缺乏方向。从而造成高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥整体协同营销的有效职能。管理层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用，许多烟草企业的营销工作没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。

【摘要】本文先对圈层和圈层营销的基本概念进行分析，然后在产品定位和市场划分、品牌效应和领导人等相关基础上，对烟草品牌在圈层中营销与传播的措施进行详细阐述。

【关键词】烟草品牌;圈层营销;传播

随着社会的发展，各个行业品牌的销售也多了更多的途径与渠道。而在消费人群逐渐多样化的情况下，品牌的营销和传播就存在更多的难度，这让香烟品牌的营销也存在很多的压力。而在一些营销理念不断更新之下，品牌的影响和传播方式更多。圈层，其是对阶层分化社会中，自然形成的比较中高端的社会群体。在圈层中进行营销与传播的针对性更强，同时也可以获得更加精准的反馈，以此让更多固定消费群体知晓产品与品牌。

一、圈层营销与传播的基本概念

每个人都有自身独有的成长背景和人生经历，而两点就决定了人在不同阶段总会处于不同的圈子，在社会属性、地位以及财富的变化之下，一个人的社交以及圈子也在不断的变换。所谓圈层，其实际是指一种人脉，在这其中只有共同属性的成员才可以在一个圈层中获得更多的人脉，并在人脉的基础上获取更大的能量。圈层的表面是一种文化，而在表面之下实际上是人员之间的相互影响力，这个圈层能量是否能够不断的得到提升，需要圈层里的人相互引导和影响。而圈层营销，其具体是指一个特定行业的消费人群和结构一起活动，最基本的原则就是高端化和小众化，许多人理解的圈层营销就是寻找最钱的消费群体，综合一些项目推广而举办一些聚会或者是派对。在当前的圈层文化生活中，圈层营销已经是成为消费者获取精神归属感和内容荣耀感的一种活动。在项目的营销和传播过程中，将目标对象与客户作为一个圈层，经过针对客户的一些信息传递以及体验互动，在此基础上进行精准化的营销。而在实践过程中，最为常见的方式就是品质鉴赏酒会或者是网球比赛等相关的活动。在进行圈层营销时要遵守三个基本原则，其一是圈层可以分为内圈层和外全程，要经过圈层营销促使项目的可持续发展，则就需要进行内外联动。其二是圈层营销应该要伸展到产品价值的塑造阶段中，要为目标对象圈层提供最合适的产品；其三是圈层营销的方式要进行整合，不能够单纯的只靠派对与聚会之类的活动，圈层营销需要让方式与资源更加的多样化，并且要进行可持续发展，这样才能够站在客户的需求上发现其中的切入点，然后扩大自己在圈层中的影响力与传播力，并在此基础上积累更多的消费群体与忠诚客户，促使自己的品牌得到更好更健康的发展。

二、烟草品牌在圈层中的营销和传播方式

市局考核组、同志们：

根据上级要求和统一安排，全市系统各单位的班干部子成员要向市局考核组和单位全体干部职工进行述职述廉,接受公开监督。下面，我代表##市局（营销部）党组及我个人，就述职述廉情况向市局考核组及全体干部职工报告如下：

报告分履行工作职责情况、履行廉洁自律情况、存在问题及努力方向三个方面。

一、履行工作职责情况

20*年是“十一五”计划开局之年。##市局（营销部）20*年的工作，在市局党组的正确领导及全体干部职工的共同努力下，以科学发展观和“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻落实党的十六届五中、六中会议精神，坚持“一要规范、二要改革、三要创新”的行业工作重点，清晰把握行业改革发展走向，全面提升##烟草综合实力，经济效益在高基数下实现稳步增长，专卖及内部管理规范有序，文明创建工作稳步推进。作为党组，作为党组书记、局长、经理，在全面推进##烟草改革与发展事业中，积极履行了应尽的职责，较好地发挥了应有的作用，迈出了坚实、稳健的步伐。

（一）营销网建工作

尊敬的各位领导、各位同仁：

今天在市局领导的亲自指导下，召开了这次述职大会。这对我们承前启后，全面完成各项工作起到极大的推动作用。

襄城局（营销部）在市局党组的正确领导下，在地方政府和市局各职能部门的大力支持下，克服品牌置换带来的市场困难，坚持以人为本的工作理念，推动企业工作全面发展；坚持服务市场、服务客户，促进卷烟销售；坚持专销结合，净化卷烟市场，坚持“抓住总量不放松，品种配置保结构，提高“三率”抓安全，强化管理保任务”的工作思路，全体干部职工团结奋斗，迎难而上，上半年较好地完成了各项各项经济指标和工作任务实现了襄城局安定团结无信访；安全工作无事故，查处案件无复议，执法管理无诉讼，引导消费无投诉的工作新局面。以下从两个方面向在座领导和同志们做一个汇报。不妥之处，请批评指正。

一、上半年工作小结

元—六月卷烟销售6317箱占年计划的44.5%，元—五月省外烟销售283箱，卷烟结构9722元，超计划722元/箱。专卖管理工作查获各类违法案件477起，案值474221.18元。查获各类违法卷烟4165.4条。其中，非渠道卷烟694.6条，假冒烟3470.8条，实现罚没收入13279.18元。组织市场清理整顿39次，出动车辆288次，5410人次。清查辖区零售户门店2827户；已查明辖区江浙人门店5户；逐一排查辖区三相电用户700户，未发现有制假窝点。摧毁售假窝点6个，有力遏止了违法经营行为。党员先进性教育取的阶段性成果，经职工测评,满意度到95.6％，党组织的凝聚力、战斗力明显提高，党员的理想信念，宗旨观念、身份意识明显增强。半年工作中，主要做法是：

（一）加强宣传，优质服务，促进卷烟销售稳中有升。

67

我们选择我们无悔

男女:纷飞的雨为我们送行

合:我们出发,出发到一条义无返顾的路上

男女:呼啸的风为我们送行公务员之家，全国公务员公同的天地

合:我们出发,出发到一条别无选择的路上

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一、问题的提出

市场化取向改革是烟草行业顺应中国经济体制改革大势而提出的全局性、长远性战略思路，这一战略导向是基于行业可持续发展中日益面对的紧张环境倒逼而提出的。近年来，宏观经济下行压力加大、政府治理力度越来越强、全社会控烟呼声不断提高的外部环境对烟草行业可持续高速增长构成了不可忽视的现实压力。传统的烟草专卖体制愈发与市场需求相脱节，改革已经势在必行。在此背景下，国家烟草专卖局提出并推进了烟草行业的市场化改革，可以认为，这是一场行业主动进行的自我革命。烟草行业市场化取向改革的基本内涵是：全面深化行业改革，发挥市场在行业资源配置中的重要作用。以市场需求为出发点，以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，再造业务流程，升级营销模式，加快构建现代卷烟营销体系，打造国际一流的现代卷烟流通。以变革资源配置机制为核心的烟草行业市场化取向改革是行业整体性变革，对行业全价值链的所有环节的发展理念、业务流程、组织结构、运营管理都会产生巨大影响。烟草企业的营销管理是烟草全价值链中的重要组成部分，也是烟草企业的核心职能，为此，全行业的市场化取向改革必然对烟草企业的营销管理活动产生重要影响，甚至可以说，烟草行业市场化取向改革实践的主战场是烟草企业的营销管理活动。虽然2014年以来京津冀地区的试点已取得初步成效，但行业市场整体市场化改革的步伐仍然较慢，体制机制对烟草营销活动的制约亟待消除，本文将针对市场化改革背景下烟草营销环境现状，提出优化营销管理的改革建议。

二、市场化取向改革背景下烟草营销环境分析

营销环境是指存在于企业营销系统之外的不可控因素，它是企业营销战略与策略制定的出发点与限制因素。任何企业都是在特定的环境中开展营销活动的，企业的生存与发展很大程度取决于它对环境的适应能力。在烟草行业市场化取向改革的背景下，烟草行业的营销环境表现出以下特征：

1.传统体制壁垒与新政策约束同时并存。从政策环境看，伴随着中国政治经济体制改革，简政放权、打破垄断、市场化竞争成为大势所趋，烟草专卖制度也受到较大冲击，整个烟草行业站到了市场化取向抉择的十字路口。由于长期实行的专卖制度，统一的大市场被分割成一个个子市场，地区保护主义泛滥。虽然从短期看该做法保护了本地烟草品牌发展，提高了当地的税收，但从长远看却是不可取的，因为在中国市场经济完善的大背景下，烟草产品在全国市场的自由流通受阻，严重降低了烟草市场的资源配置能力。与此同时，虽然烟草行业作为国家税收来源的重要行业，但在全社会控烟趋严的背景下，从全面禁止烟草广告到最严禁烟令，各种限制性法律、政策不断推出，在压制整个行业销量提升的同时，也使得卷烟品牌推广难度加大，而党风廉政建设不断向纵深推进也限制了高档卷烟的消费需求。在政策性限制越来越强的背景下，烟草企业急需通过新的营销模式的改革来突破这些限制。

2.市场环境变动引发营销模式过时。从经济环境看，一方面，国内市场经济体制不断完善，以往政府调控作用大于市场调节作用的局面正被扭转，烟草行业被迫站在了市场化取向改革的边缘。另一方面，随着中国经济国际融合度的提升，关税壁垒的保护作用越来越弱，许多行业都受到国际市场冲击，垄断性行业受到的冲击更为严重。烟草行业与国际接轨的同时，也使得整个行业市场由国内市场变成更大的国际市场，以往适用于中国本土市场的营销策略，在开放的经济形势下适用性在降低，商业公司为完成销售任务搭配销售、压量销售屡有发生，这种非市场化的手段既影响了行业形象，也降低了客户满意度。可以说，传统体制下形成的以企业为中心的“推式营销”的理念与模式已经无法适应开放环境下更加激烈的竞争，建立市场化取向的“拉式营销”势在必行。

早在2000多年以前，“丝绸之路”就已开始承载着连接亚欧非几大文明的贸易和人文交流通路的重任，为亚、欧、非大陆的政治、经济、文化等各方面的发展进步作出不可磨灭的贡献。如今，国家主席提出的共建“一带一路”的重大倡议获得了国际社会的高度重视和认可，这意味着“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的“丝路”精神将继续得以传承和弘扬，人类社会将在“丝路”精神的指引下迈入一个全新的时代。[1]作为特殊行业，烟草业在我国国民经济和社会发展中的地位举足轻重，如何借助建设“一带一路”之力推动烟草企业的发展、提升烟草业的整体水平将成为未来烟草企业需要突破的重要问题。因此，本文将着重研究在“一带一路”背景下的烟草营销战略问题。

一、“一带一路”背景下我国烟草企业面临的机遇与挑战

“一带一路”中的“一带”指的是“丝绸之路经济带”，它是在古丝绸之路概念基础上形成的一个新的经济发展区域，包括我国西北五省区和西南四省区，东牵亚太经济圈，西连欧洲经济圈。而“一路”代表“21世纪海上丝绸之路”则是从我国东南部沿海城市出发，将东盟、南亚、西亚、北非和欧洲等各大经济板块串联起来。从这可以看出，“一带一路”为国家的发展提供巨大的潜力。建设“一带一路”的宗旨是在政策、设施、贸易、资金、民心五个方面的互联互通，其中贸易畅通是相关各国的共同愿景，更是“一带一路”建设的重点内容。贸易畅通讲求的是消除各国、各地区间的贸易壁垒，降低相互间的贸易和投资成本，增进贸易往来，提高各国或地区的经济和资源的循环速度和质量，从而实现各国、各地区之间的互利共赢。在这一背景下，国际贸易特别是亚、欧、非大陆各国之间的贸易将会变得更为便捷、频繁，商品流动性得到极大的提高，烟草企业也将因此获得更大的发展空间。“一带一路”沿线各国对烟草的需求量极大，但各国情况又不尽相同。以东南亚、南亚各国为例，印度、巴基斯坦、越南、孟加拉等国家有大量的烟叶种植面积，在提供本国市场消费的同时还有可观的烟草数量用来对外出口；柬埔寨、缅甸、印度尼西亚等国家虽盛产烟叶，但生产的烟草几乎完全自给自足，既无出口也无进口；而诸如马来西亚、新加坡、文莱等国，烟叶产量很少甚至是根本不种植烟叶，烟草市场几乎完全依靠进口。从中可以看出，建设“一带一路”将为各国烟草市场的发展带来巨大的推动力，贸易畅通既为烟草出口国提供了更宽广的销售渠道，同时也为烟草进口国提供了更为丰富的烟草来源。对于作为产烟大国的我国而言，遇见了烟草出口量大幅提升的难得机遇。值得注意的是，诸如新加坡、文莱等依赖烟草进口的国家毕竟属于少数，而且这些国家的烟草需求量相对较小。大幅提升我国烟草出口量不仅要抓住这些国家的烟草市场，还要想办法攻破柬埔寨、印度尼西亚这一类能够实现烟草自给自足的国家的市场。另外，由于商品贸易往来更加频繁、便捷，大量国外烟草也将不可避免地出现在我国的市场之中。如何应对国际市场竞争，保证国内市场原有份额不变、国外市场份额提升，是我国烟草企业需要面临的挑战。

二、烟草营销中的问题

营销是市场营销的简称，是指以满足人类的需求和欲望为目的，由市场进行产品销售、品牌推广、市场预测、售后服务、产品定价、物流运输、制定策略等一系列的活动和流程，变潜在交换为现实交换。[2]营销战略是企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。[3]营销战略以创造价值、获取利润和维持顾客为首要目标，分为分析、制定、实施和评价四个阶段。其具体内容包括确定目标市场和营销组合。根据当前的形式分析可知，在建设“一带一路”的背景下，烟草营销在分析、制定和实施阶段存在着以下的问题：（一）营销观念狭隘守旧。许多烟草企业固守传统营销观念，缺乏与时俱进精神。在营销的过程中，这些企业一味地追求短期的销售业绩，而忽略了企业的长期利益，更摒弃了企业服务方面的美誉建设；一味地强调销售部门之于企业的重要性，而抹杀了其他部门为企业的发展作出的贡献；一味地夸赞单个销售人员的“功绩”，而忽视了团队合作的巨大合力。（二）营销渠道单一，忽视网络营销作用。我国烟草企业的营销大多局限于实体营销上，未能注意到网络营销所能带来的巨大利好，尚未充分利用这一接触广、传播快的工具。即使部分企业采取了网络营销的方式，效果也不尽如人意。就电子商务平台的运行情况而言，存在着网站知名度低、影响力小、营销效率低下等多种问题。（三）营销创新能力普遍欠佳。21世纪是知识的时代，是技术的时代，更是创新的时代。作为烟草企业创新力的核心要素之一，营销创新能力决定着企业能否更好地应对来自当今时代的纷繁多杂的挑战，为开拓国外市场提供“神兵利器”。但现如今，我国烟草企业在营销方面的创新能力普遍欠佳，营销团队或部门缺乏创新意识，企业未能将高新技术融入到营销之中。而这恰恰是制约我国烟草企业飞速发展的症结所在。

三、烟草营销战略建议