信贷营销范文10篇

一、农村信用社实施信贷营销战略的紧迫性

1、应对激烈市场竞争的需要。随着金融体制改革的逐步深入，银行业间的竞争日益激烈，且呈现出由大中城市向中小城市甚至是农村地区扩散的趋势。以股份制商业银行为例，虽然在大多数中小城市没有机构网点，但由于其辐射范围广、营销力度大，市场份额正在逐步上升。调查显示，截止2002年6月末，外地金融机构在浙某市的贷款余额超过18亿元，占到该市金融机构贷款余额的7%左右，超过当地2家股份制商业银行市场份额。而集资金、网点、人才优势于一身的国有商业银行，在农村地区信贷市场沉寂几年之后，开始苏醒过来，营销力度丝毫不亚于股份制商业银行。前不久，某国有商业银行向一公路建设项目注入贷款2.46亿元，导致所在地信用联社的7000万元贷款被提前归还。这些新的情况的出现，要求农村信用社紧跟形势，积极应对，作出回答。

2、适应信贷市场转变的需要。近年来，信贷市场经历了由卖方市场向买方市场的重大转变，客户的选择余地越来越大。为降低成本、赢得时间、促进发展，客户往往愿意选择那些服务周到、手续简便、产品多样的金融机构。对于农村信用社来讲，必须承认自己是企业，是一类经营货币的特殊企业，必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助，也是借款人对农村信用社的支持。目前，一些地区出现的资金相对富裕，存贷比不断下降，经营效益滑坡的情况，而农村信用社贷款利率要远远高于商业存款、内部往来和国债利率，如何提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平不言而喻。因此，农村信用社只有通过树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，变“等贷上门”为“送贷上门”，才能在支持客户发展的同时，实现其利润最大化的目标。

3、加快自身改革和发展需要。近年来，在人民银行的监管指导下，农村信用社风险化解工作取得了一定的进展，但与其他金融机构相比，仍存在不良贷款绝对额大、占比高，高风险社数量多、化解难，资本充足率低、抵抗风险能力弱等突出问题。而要从根本上防化风险，其前提必须是加快改革、加快发展。因此，趁外资银行、股份制商业银行还没有完全渗透到农村地区，部分国有商业银行还没完全清醒过来之机，充分发挥农村信用社人缘、地缘、血缘的乡土优势，切实转换经营机制，做到人无我有，人有我优，抢先占领农村地区优质客户市场，在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，为下一步的改革和发展作好准备。

二、农村信用社实施信贷营销面临的主要困难

1、思想观念转变慢。由于农村地区金融机构较少，金融竞争激烈程度不及大中城市，农村信用社沿袭的是几十年承传下来的根深蒂固的信贷观念，认为客户要贷款，必然会上门找农村信用社帮助解决，较多地存在“等客上门”思想。因此，在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心态导致其经营核算意识不强，工作开拓性差，调查研究不够，没有树立产品创新、服务创新的经营理念，不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级的考核，对导入信贷营销做法积极性不高。

最近我们对四川省****市农村信用社在20****年信贷支农和贷款营销市场需求方面进行了典型调查。先后共抽查好、中、差农户28户，涉农基地3个、新农村示范村2个，涉农龙头企业2个、中小企业3个，城区个体工商户30户，社区居民17户，企事业单位职工l5名，涉足行业20多个和不同消费层次客户。

一、20****年全市城乡信贷资金需求的总体趋势

(一)传统种养业信贷需求仍处萎缩之势

据调查统计，20****年****市有农业人口675000人，其中外出务工人数22万人，占比32．6％。目前经济条件差、交通不畅，农村留守在家的大都是老、少、病、残人群，他们靠仅有的土地耕种，维持日常生活、修房、治病、子女上学等大宗消费绝大部分靠外出务工收入解决。据对白塔、河溪、文成三镇按好、中、差抽取28户农户调查，统计人口108人，其中外出务工人数48人，占调查人口的44．4％，有信贷需求的仅有13户，金额14．7万元，呈面窄额小之势，贷款主要集中用于购房、经商、务工、子女上学和其他支出，除个别种养专业户外(种养贷款仅有3．3万元)，其余的种养业不需要信贷投入。因此，在农村主要劳动力缺失，又无农村产业经济项目的情况下，农户对传统种养业的信贷需求非常少，而对修房、子女上学、务工、治病等方面有一定信贷需求。

(二)基地农户信贷需求因投资项目不同呈现强弱之别

我们选择了有代表性的三个基地农户进行调查发现，对特色种植业农户，如合丰乡药材基地10户农户，种植药材每亩投入成本约1500元，平均每户农户种植面积在3亩以内，其投入成本靠自己历年积累就能解决，无信贷需求；而方山雪洞村生姜种植基地农户，生姜种植每亩投入成本也仅为800多元，最大户种植面积为5亩，他们在生姜种植投入方面也不需要信贷支持。但对特色养殖业农户来说，由于一次性投入成本高，贷款需求就强烈。

中国城市商业银行与国有商业银行和股份制商业银行相比，具有更大的地域主导性和地方产业性，其特点也决定了城市商业银行在业务种类和服务对象上有其特有的地域性和特殊性。就城市商业银行的特色业务来看，信贷业务始终是城市商业银行经营的一块重要业务领域。城市商业银行的信贷业务就其地方性，普遍存在的现象是与各地区的大小政府机构和事业部门的密切合作，其业务创新以及客户营销一直是个难解的课题。究其根本原因来讲，信贷客户的优良，决定着城商行信贷资产质量的高低，信贷业务的经营，在很大程度上决定着银行的利润。对于信贷流程，可以将其定义为银行在吸收存款的基础上，发放贷款，并收回贷款本息，其中一部分为工本费用，大部分将成为银行的最终利润。本文将对信贷营销管理方面的问题进行思考与探讨。

一、城市商业银行的财务状况对信贷业务的影响

首先，作为信贷业务的银行主体，城市商业银行的财务状况将直接影响到城商行的整体经营规划，这将对银行的文化理念、经营模式、市场服务、客户对象等等诸多方面产生影响。信贷业务作为城市商业银行的主要收入业务，对银行的财务状况有很大程度的依赖性。下面，通过分析城市商业银行的财务状况，对城市商业银行的资金背景予以了解。近几年，各项监管指标显示①，城市商业银行持续呈现向好状态，从资本状况来看，城市商业银行的不良贷款呈逐年递减的趋势；从资本状况来看，平均资本充足率保持在巴塞尔协议所规定的8%的基础上；从盈利能力来看，在经过金融危机的打压下，国有商业银行和股份制商业银行的利润增速普遍存在着下滑的状态，而城商行保持了稳定不下落的态势；从流动性来看，很大比重的城市商业银行的流动性指标较好。从整体来看，城市商业银行的各项监管指标均处于较好的水平，这对于城商行来说无疑是发展业务的好时机，在此基础上的业务创新，规模扩张，市场推广等活动都会顺利进行，基本上可以说，城市商业银行处在良好稳健的发展态势中。

二、城市商业银行关于信贷客户选择的策略

城市商业银行缘其成立发展的地域性，其信贷业务便特定的服务于地方中小企业，故其客户选择也应有其地区性和特殊性。在城市商业银行收回贷款本息的行为中，信贷客户的选择好坏直接影响到银行最切身的利益，为防止恶性贷款的发生，城商行在客户指引性选择上形成独特的判断力。

(一)企业生命周期的定性分析

消费信贷是为了缓解消费者与生产者之间资金支付矛盾，使消费增长速度适应生产增长而出现的金融服务产品［1］。消费信贷又被称为消费信用，作为市场经济发展到一定阶段的产物，消费信贷是借助金融工具，满足部分消费者的消费需求的手段之一。

一、消费信贷的概念及发展进程

现代消费信贷自18、19世纪左右在西方国家兴起，目前已经成为西方发达国家重要的消费方式，消费信贷量一般占社会消费总额的30％以上（其中，美国的消费信贷比例高达70%以上）［2］。消费信贷目前在我国还处于初级阶段，但近年来发展迅速。根据波士顿公司的报告显示：从2005年到2010年，中国消费信贷规模年平均以29%的速度增长［3］。艾瑞咨询数据显示：2015年中国消费信贷规模为19万亿元，同比增长23.3%［4］。伴随着中国经济转型升级的需要，我国传统的投资拉动型的经济增长模式将逐步被消费驱动型所替代。当前，在我国的消费信贷构成中，住房消费始终维持在75%左右，而其他消费品领域包括农资产品消费领域的潜力都有待开发。我国关于消费信贷方面的研究始于20世纪末，以王于渐和藏旭恒的中国消费函数理论为代表。王于渐（1990）运用现代经济理论的几种消费函数假说，分析了中国的消费函数，他在《中国消费函数的估计和阐释》中，运用中国数据分布验证了弗里德曼的持久收入假说和莫迪利安尼的生命周期假说，说明了消费信贷在中国具备发展的基础［5］。藏旭恒（1994）则按照分期推理的方法，推理出中国消费函数说，并建立了分时期、分城乡的中国消费函数模型［6］。关于消费信贷营销理论的研究还有：在消费信贷的作用方面，余伟（2003）分析了消费信贷的积极作用和开展信贷消费方面应该注意的问题［7］。在促进消费信贷的理论方面，范玉红（2003）认为，必须营造一个有利于消费信贷发展的社会环境，诸如建立完善个人信用制度，完善社会保障制度，健全社会信贷中介服务等［8］。总之，在我国的消费信贷营销研究中，学者们大多侧重于从宏观上研究消费信贷对国民经济的作用以及信用风险防范等，而从微观的角度，对开展消费信贷营销对企业营销的作用的研究方面则相对较少。

二、实施农资产品消费信贷营销的背景和意义

在我国，消费信贷营销在农资行业仍然处于探索状态。和一般快速消费品市场相比，我国农资行业由于市场开放的时间比较晚，企业在面对竞争时，更多采取的是跟随战略，由此带来的结果往往是产品和营销模式的同质化现象严重。而我国农资产品的主要消费者的金融服务需求长期受到抑制。“当前，我国农村金融服务资金供求方面存在诸多问题，造成大量的有效金融需求得不到满足，这在很大程度上延缓了农村经济社会的发展进程”［9］。罗芳、程中海（2012）在《农户借贷行为研究》一书中认为：“以新疆为代表的我国少数民族地区，存在严重的金融抑制，农村金融制度安排的不合理性以及金融供给约束是影响农户正规借贷与否的决定因素，更是制约农村经济发展的主要障碍”［10］。这种现象具体表现为：在我国许多农业种植区域，尤其是边远少数民族地区，经常存在这样一种现象：春季，消费者缺少资金购买农资，影响了农业生产的潜力发挥，而金融机构往往因为农户没有相应的担保物而不愿向农户发放贷款。在这样的市场环境下，如何针对目标市场的需求特点，采取差异化的营销模式去满足农户的潜在需求，就成为农资企业营销管理工作的重点。而消费信贷营销恰恰能够帮助企业解决上述问题。在消费信贷营销模式下，农资企业通过和金融机构结成战略合作联盟，通过金融机构向农户发放消费信贷贷款，农户用贷款资金购买农业企业生产的农资产品，待秋季农作物收获后用出售农产品的资金归还贷款。这种营销模式的实施，可以实现三方共赢：农资企业通过消费信贷营销模式实现了产品销售和营销模式差异化；金融机构通过和企业合作放贷，降低了坏账风险，增加了向农户贷款的积极性；农户通过消费信贷缓解了资金压力，有效提高了农业的增产潜力，进而达到了增收的目的。消费信贷营销模式通过金融工具和农业产业的嫁接，实现了金融工具助农化，为破解当前部分农村地区面临的三农问题，对农资企业实施差异化营销战略具有一定的现实意义。在农资消费信贷营销创新方面，目前国内已经有部分企业开展了大胆的尝试工作。2015年1月，内蒙古开心农业有限公司与内蒙古BSB银行联合推出农资信贷消费服务。此项服务要求信贷消费贷款人具备四方面基本条件：第一，有当地户口；第二，年龄是在18~60岁的自然人；第三，有固定的耕地和固定的住所。第四，有三户以上的贷款农户联合担保。符合条件的消费者只要提供有关的证明资料，经公司和银行实地考察后认可后，即可获得信贷额度为人民币2~10万元的贷款，信贷期限为10个月。基于贷款农户居住分散不易集中的特点，开心公司通过经纪人提前和村干部联系，约定时间集中办理，在约定的时间内，公司和银行联合办公送贷上门，采取“一站式”办理贷款手续服务，极大地方便了贷款用户。2015年是开心农业推出农资信贷消费的第一年，但其结果大大超出预测的效果，当年的信贷消费销售额的和上年相比增长了2倍以上，并且销售利润率提高了52%。

三、农资企业消费信贷营销模型设计

宏觋调控形势下小企业信贷业务营销难点分析

1、产品技术水平低，创新能力不强，核心竞争力较弱。大多数小企业是依靠自身积累慢慢成长的家族式民营企业，起点较低，资金实力不强。很多小企业没有自己的专利技术，生产集中在传统产业上，销售主要依靠大中型企业，设备工艺不先进，科技开发创新慢，产品技术含量不高，同质化现象严重，市场话语权不大，竞争力不强。以十堰地区汽配行业为例，截止2011年6月未，全市共登记注册中小企业4000多家，其中：从事汽车配件加工和贸易的近3000家，有专利技术的企业仅200多家，占比6-7％。大多数企业与东风公司配套，产品雷同，核心竞争力不强。

2、经营管理能力差，财务核算不规范，可持续发展能力欠佳。由于大多数小企业是私人企业，实行的是家族管理，高级管理人才匮乏，员工素质普遍不高，没有完善的管理机制和财务体系，企业内部管理水平不高；同时，大部分小企业信息化基础薄弱、信息化人才匮乏、信息处理落后，企业生产、成本、库存、采购、资金、市场等信息流无法实现及时收集、分析和共享，普遍存在信息不畅，开拓市场能力较弱等方面的问题。这些因素都给金融机构~DJJ＼企业间良性互动形成一定障碍。

3、经营成本上升，利润空间缩小，效益下滑。在当前物价普通较高的经济形势下，小企业主要面临着人工成本提高、原材料价格上涨、人民币升值、结款趋紧、电力供应限制、赋税成本较大等压力，特别是资源消耗较大，劳动力密集的小企业，其成本上升较快，导致企业利润空间缩小，效益下滑。就十堰地区而言，由于绝大多数小企业主要从事汽车配件的生产，主要原材料是钢材，2010年以来钢材价格上升幅度较大，但产品主要与东风公司等大型汽车企业配套，产成品零部件的销售价格却不能同幅度提升，加之劳动力成本大幅上涨，造成企业经营成本上升较多，利润空间普遍缩小，效益远不如以前。

4、产品销售疲软，货款回笼困难，营运资金紧缺。今年以来国家实施了较为严格的宏观调控政策，许多大型企业资金普通紧张，重大基建项目也受到了资金困扰，纷纷采取减产、延长工期、甚至缓建等做法，相应与这些大型企业配套或为大项目服务的小企业产品销售就很疲软，同时资金回笼更加困难，货款回款期不断延长，进一步加剧了小企业的营运资金紧张程度。以十堰地区为例，今年6月份以来，东风公司针对市场销售形势，采取阶段性限产的措施，导致与之配套的小企业产品销售量普遍下降。同时，东风公司对付款期限也作了相应调整，由以前的三个月滚动付款延长为四个月滚动付款，且付款的现金比例下降，主要以承兑汇票支付，严重影响了小企业的正常经营。在大型项目建设上，十堰境内目前正在开工建设的四条高速公路由于受宏观调控政策的影响，银行贷款不能及时到位，项目建设资金较为紧张。因此采取了对与其服务的原材料供应企业和建筑施工企业拖延付款的办法，导致本地多家小企业受到影响。

5、融资渠道窄，合适产品少，融资成本高。目前中小企业融资渠道十分狭窄，除了少数大型知名企业，一般的中小企业企业融资能力都十分有限。目前，中小企业的融资渠道不外有三种：向银行申请贷款、发行企业债券、发行股票上市直接融资。对国有大型企业来说，上市较易，但小企业发行企业债券和股票上市融资却很困难。中小企业的融资的主要渠道依然是金融机构，在金融机构借贷无门的情况下可能会民间借款。实际上中小企业业从银行获得贷款也是十分困难的。国有商业银行习惯于大企业大项目贷款，或者从风险的角度考虑，不愿意过多地发放小企业贷款，其它金融机构受资产负债比例的限制，贷款发放的空间不大，同时，小型金融机构适合小企业的融资创新产品不多，融资成本很高，小企业往往难以承受。中小企业所面临的资金矛盾非常突出，许多有项目有盈利的企业由于难以筹措到必需的资金而不能最大规模地发挥其能力，这已经成为制约民营企业的重要“瓶颈”。

农业信贷作为农村商业银行的主营业务，它的运作情况关乎农村商业银行的发展前景。随着金融业的繁荣和国家政策的支持农村信贷已经成为各家银行竞争激烈的商场。我们研究信贷市场的营销就是为了在激烈的竞争中占领至高点。信贷营运的效率和服务质量是客服最为关心，与市场的需求密切相关，也是占领市场的关键所在。通过根据信贷市场的特征分析市场的需求，提高信贷营运效率和质量，是赢得市场的根本途径。

一、当前我国信贷市场形式的分析

随着各种利好政策的出台，农村经济蓬勃发展，农民的可支配资金也多起来，人们的消费观念也发生了巨变，不再是仅仅满足衣食无忧，对教育、住房、以及家电的需求猛增。这样原来的几千的小额贷款不再使用，贷款数额越来越大。一些农业加工企业的迅速发展，更使得农业贷款情况发生了深刻改变。总的来说，农村信贷已经朝着大额度、大规模、产业化和多层次的方向发展。农村市场的变化始终被银行业关注，各个银行也都发现了农村这一巨大的市场。银行筹备了大量资金，投入这一市场。按照正常的推理，在有市场，有资金的情况下信贷应该是蓬勃发展，遍地开花，但实际中这种局面并未出现，反而是借贷方借不到款，而银行大量资金闲置，造成极大浪费，究其原因我们给出以下几条：首先，借贷需要抵押物，正是农民最缺乏的，现实中我们的农村确实缺少这样的抵押物，这对银行现有的借贷体制提出了挑战，这就造成了有业务，但银行不敢做。其次，贷款利率高。根据农村的借贷情况，大多数的借贷属于短期的，这样农民只是当下需要而不是长期的，高的贷款利率使农民可望而不可即，加之抵押物的评估费用，借贷的资本很高。另外，借贷的额度，也是银行不愿接受，农村毕竟没有大批量的资金需求，大多数是零散的几千元的借贷，银行的效益得不到保证。还有就是贷款的品种，银行针对农村市场的定制品种很少，传统的几个样式已经远远不能满足农村的需求。最后，农业发展靠天吃饭，如果发生自然灾害，大款方无法偿还贷款，这种风险没有保障机制。这些情况使得银行“惧贷”、“惜贷”，农村信贷被严重限制。

二、当前农村商业银行信贷市场营销的分析

政策的快速转变和农村市场的快速发展，留给农村商业银行的准备时间并不多，这使得农村商业银行在对新市场的认识和判断上存在严重不足。在新的形势下，信贷体制的改革跟不上步伐，旧的体制不能适应新市场，反而限制了市场，在这样情况下一些地方出现了借贷减少。要想扭转局面，我们就必须做出以下几点改变：正确认识信贷市场，正确理解“四优”战略，改变借贷机制，扩大借贷业务；平等对待法人客户和自然人，提高服务质量；继续改革信贷的管理机制，对新的规则深入研究，正确认识风险，不能畏手畏脚，大胆开拓市场。受到国家宏观经济调控的影响，市场上有效的借贷需求实际上一直处于下降的趋势。虽然就全国的市场来看，单凭数量，确实贷款增加了，但是增幅远远不及我们的经济增长率。尽管国家政策性调低存款利率，但是居民存款还是一路高歌猛进。这说明市场投资和居民的消费情况非常糟糕，对贷款没有需求。所以，我们的信贷市场的借贷规模在缩减，增速明显回落。另一方面，运营良好的企业，在日趋成熟的资本市场，不再一味依靠借贷缓解资金压力，发行债券、股票等新的融资方式成为获取资金的重要途径。还有一些企业通过职工集资，发放给职工股票的方式缓解压力，总的来看，农村商业银行的信贷市场受到了相当大的冲击。经营不好的企业，负债高无法偿还贷款，农村商业银行也不可能担得起那么大的风险。同时，另外的三家国有银行以及众多的地方银行和商业银行进军农村市场，竞争的激烈程度可想而知，从当前的数据来看，农村商业银行在农村信贷这一块的份额正在缩减。实际上农村商业银行的信贷市场营销前景并不乐观，这要求我们必须做出改变。

三、农村商业银行拓展信贷市场营销的优势

中国城市商业银行与国有商业银行和股份制商业银行相比，具有更大的地域主导性和地方产业性，其特点也决定了城市商业银行在业务种类和服务对象上有其特有的地域性和特殊性。就城市商业银行的特色业务来看，信贷业务始终是城市商业银行经营的一块重要业务领域。城市商业银行的信贷业务就其地方性，普遍存在的现象是与各地区的大小政府机构和事业部门的密切合作，其业务创新以及客户营销一直是个难解的课题。究其根本原因来讲，信贷客户的优良，决定着城商行信贷资产质量的高低，信贷业务的经营，在很大程度上决定着银行的利润。对于信贷流程，可以将其定义为银行在吸收存款的基础上，发放贷款，并收回贷款本息，其中一部分为工本费用，大部分将成为银行的最终利润。本文将对信贷营销管理方面的问题进行思考与探讨。

一、城市商业银行的财务状况对信贷业务的影响

首先，作为信贷业务的银行主体，城市商业银行的财务状况将直接影响到城商行的整体经营规划，这将对银行的文化理念、经营模式、市场服务、客户对象等等诸多方面产生影响。信贷业务作为城市商业银行的主要收入业务，对银行的财务状况有很大程度的依赖性。下面，通过分析城市商业银行的财务状况，对城市商业银行的资金背景予以了解。近几年，各项监管指标显示①，城市商业银行持续呈现向好状态，从资本状况来看，城市商业银行的不良贷款呈逐年递减的趋势；从资本状况来看，平均资本充足率保持在巴塞尔协议所规定的8%的基础上；从盈利能力来看，在经过金融危机的打压下，国有商业银行和股份制商业银行的利润增速普遍存在着下滑的状态，而城商行保持了稳定不下落的态势；从流动性来看，很大比重的城市商业银行的流动性指标较好。从整体来看，城市商业银行的各项监管指标均处于较好的水平，这对于城商行来说无疑是发展业务的好时机，在此基础上的业务创新，规模扩张，市场推广等活动都会顺利进行，基本上可以说，城市商业银行处在良好稳健的发展态势中。

二、城市商业银行关于信贷客户选择的策略

城市商业银行缘其成立发展的地域性，其信贷业务便特定的服务于地方中小企业，故其客户选择也应有其地区性和特殊性。在城市商业银行收回贷款本息的行为中，信贷客户的选择好坏直接影响到银行最切身的利益，为防止恶性贷款的发生，城商行在客户指引性选择上形成独特的判断力。

(一)企业生命周期的定性分析

****省****市地处****南部，经济发展相对缓慢，如何面对激烈的市场竞争和有限的优质信贷资源，把经营搞好、搞活，成为中国工商银行****分行面临的主要课题。

****市交通便利，资源丰富，是****省主要的煤、铁生产基地，也是我国主要的优质棉花生产基地，经济仍处于农业经济和基础传统产业为主的发展阶段。改革十几年来，****市民营和个体私营经济发展较快，遍布城乡，形成了清河县羊绒、隆尧县食品、****县板材、宁晋县服装电缆、临西县轴承等一大批特色产业，涌现出了华龙、恒利、东高等国内外知名企业。今年初，****市制定了全面实施五年跨越式发展计划，加大了项目建设力度，确定了****市北二环路建设工程、邢威高速公路工程、邢矿集团1.5万吨无碱玻璃纤维项目、宁晋单晶硅科技园区、兴泰发电有限公司热电工程等13个立市大项目，为地方经济的发展注入了强劲后劲，也为工行****分行调整信贷结构、营销优质贷款指明了方向。

1．交通基础设施建设信贷市场是关系工行****分行未来发展成败的主要目标。

今年至20****年期间****市大型高速公路项目——邢威高速公路已经启动。它是****省规划的“四纵四横十条线”公路主骨架的重要路段之一，也是****市的大型干线公路。该项目总投资为14.45亿元，除项目资本金由项目业主邢威高速公路管理处自筹外，剩余部分由银行贷款解决。工行在对该项目认真调查研究的基础上，已经先期投放流动资金1.5亿元用于该客户备料、维修使用。预计该客户3年贷款总需求可达8.8亿元。

2．对国有大型企业技术改造项目贷款的营销对该行的持续健康快速发展具有重大意义。

近年来，****市国有大型企业加快了技术改造步伐，增加了企业持续发展的后劲。****兴泰发电有限公司，是****省南部电网主力发电厂，总装机容量为1280MW，年发电量约占****南部电网总发电量的1/5左右，为国家特大型企业，在保证****省经济发展和城乡居民生活用电上，起着举足轻重的作用。为其发放项目贷款对工行持续健康发展具有重要意义。

近年来，全市银行业金融机构特别是国有商业银行积极响应省委、省政府“加快苏北发展，重点发展××”的政策号召，以服务地方经济为己任，以实现经济金融双赢为目标，抓住全市经济快速发展的有利契机，大力加强信贷营销，努力改进金融服务，稳步提高发展质量，有力促进了经济金融的良性互动。全市银行机构在大力支持地方经济发展的同时，自身发展也呈现出高增长、低风险的良好态势。至20****年末，全市国有商业银行存款余额208.5亿元，比上年增加38亿元，增幅为22.3%；贷款余额142.5亿元，比上年增加37亿元，增幅为35.1%，高出GDP增幅16.2个百分点，贷款增幅位居全省第一。近期，××银监分局就20****年全市国有商业银行加强信贷营销、支持地方经济发展的有关情况组织了专题调研。

一、信贷营销工作主要做法

（一）找准发展定位，增强信贷营销动力。伴随着××经济的“跳跃式”发展，全市国有商业银行迅速确立“经济发展我发展”的发展定位，积极调整信贷营销策略，更好地融入到地方经济发展中，努力实现经济金融同频共振、双赢发展。一方面，争做“强市”路上的“加油站”。积极策应×ד工业强市”的战略目标，加大工业贷款投放力度。20****年，全市国有商业银行工业贷款余额28.4亿元，比年初增加5.1亿元。基本建设项目贷款余额17.3亿元，比年初增加4.9亿元，有力地推进了全市工业突破战略的实施。另一方面，争做“富民”途中的“助推器”。着眼于拉动“内需”，积极拓展个人消费贷款，有效满足消费者多层次、多领域的消费需求。20****年，全市国有商业银行个人消费贷款余额达到65.0亿元，增幅达66.2%。

（二）争取优惠政策，注入信贷营销活力。全市国有商业银行积极到总行、省行宣传××经济的飞速发展，使上级行重新审视××、更加关注重视××，从而在信贷品种、权限等方面争取一系列优惠政策。一是试点项目进一步增多。如，市工行被省工行批准为“商品融资业务试点行”，授权增办金属矿产、能源化工、纺织品和农产品等56种商品质押贷款，进一步拓宽了企业融资渠道，极大方便了客户办理商品融资业务。二是信贷授权权限进一步放宽。如，市工行被工总行调升为小企业信贷业务一类行，对单户小企业贷款审批权限由2000万元调增至3000万元；市建行取得了AA级客户4000万元信贷审批权；市农行获得“小企业不动产抵押贷款”业务的直接审批权。三是贷款品种进一步丰富。如，市工行贷款品种增加了进口开证、进口押汇、循环贷款、国内非回购型保理业务等新的融资品种，业务品种达到15个。

（三）改善营销方式，挖掘信贷营销潜力。一是由“上门借贷”变为“主动营销”。全市国有商业银行不定期组织审贷委员会及信贷人员进园区、进企业，及时了解企业融资需求，主动开展贷款营销。如，工行20****年组织对65户优质企业进行现场观摩调研，了解客户融资需求6.5亿元，实际投放贷款45户、3.04亿元。同时，全市国有商业银行积极参加市政府组织的银企签约活动，累计对签约企业发放贷款近20亿元，全力支持签约企业做大做强。二是由“单一营销”变为“综合营销”。全市国有商业银行在做好传统信贷业务基础上，充分发挥机构网络、人才资源及信息灵敏等优势，帮助企业完善内部财务制度，搞好资金盘活清收，为营销企业提供财务顾问、金融咨询、企业理财等服务，做到“既出票子、又出点子”。三是由“信息不畅”变为“信息共享”。横向上，××银监分局按季组织召开银行机构监管例会和支持中小企业贷款推进会，为银行机构提供交流信息的窗口和平台。纵向上，全市国有商业银行积极推进“南北交流”，如市中行与中行苏州分行进行挂钩，大力开展管理经验、贷款项目、授信信息等方面的交流沟通，跨区域共同做好集团企业的信贷营销工作。

（四）突出营销重点，提升信贷营销实力。全市国有商业银行将小企业贷款作为支持经济发展、促进信贷革命的重点工程来抓，将小企业贷款作为信贷营销的重要内容，积极采取多种形式支持小企业发展壮大。一是降低准入门槛。通过扩大抵、质押范围、召开小企业授信大会等形式降低准入门槛，支持一批有市场、有效益、有优势、有前景的小企业做大做强。二是创新贷款品种。成立了专门的小企业经营中心，配备了专职客户经理，推出了“速贷通”、“成长之路”等信贷品种，开办了国内保理业务，增强了小企业贷款服务水平。三是提高审批效率。制定了符合小企业特点的授信管理制度和审批操作流程，试行了贷款平行审查和网上审贷，提高了贷款审批效能。四是加大正向激励。将小企业信贷营销人员收入水平、职务晋升等个人利益与其业绩紧密联系，突出了“业务量”考核，强调“业绩论英雄”，做到公平竞争、公正考核、公开兑现。五是注重风险管控。分类建立了小企业信用档案，及时跟踪了解小企业生产经营和资金使用情况，确保信贷资金的安全、高效运行。20****年末，全市国有商业银行小企业授信户数1214户，比年初增加5****户；小企业贷款余额22.4亿元，比年初增加4.2亿元。

摘要：在银行的经营过程中，信贷营销是最重要的工作。只有尽可能的减少信贷营销中可能存在的风险，才能确保信贷营销工作水平不断提高，促进银行的进一步发展。尤其是基层商业银行，必须更加重视信贷营销风险的防范工作，才能在激烈的竞争中占据有利的位置。本文将对基层商业银行信贷营销现状进行分析，探讨信贷营销过程中可能存在的风险并提出防范对策，为基层商业银行的发展提供更加有利的条件。

关键词：基层商业银行；信贷营销；风险；防范对策

信贷营销是银行在选择特定的目标市场，通过有效的营销手段，对客户进行优质的信贷服务，并为其提供适合的信贷产品，保证他们获得更高经济效益的工作。近几年，商业银行在运营过程中需要面临更加激烈的竞争，所有的基层商业银行都在以提高经营效益为目的，不断的提高经营管理水平，投入大量的精力进行信贷营销。但是，在进行信贷营销的过程中，一定会存在来自操作或管理方面的风险。只有采取正确的防范对策，才能有效的降低这些风险对信贷营销工作的影响，促进信贷营销水平的提高。

一、基层商业银行信贷营销过程中存在的风险

(一)营销目标短期化，银行贷款质量偏低。在一些银行的信贷营销过程中，存在大量的短期行为，一些基层银行在营销中过度重视贷款规模的提高，以提高自身在信贷市场中的份额，在重视发放贷款的同时却忽略了营销工作的管理。这种现象主要表现为以下几个方面：第一，放宽信贷条件，加大信贷风险。一些银行为了争取一些小型企业的信贷业务，会采用先批准贷款，后办理手续的方法。第二，优惠条件发放过于随意，降低了抵押担保条件。在某项贷款额过高时，如果原有的贷款方式需要70%的抵押担保，为了给予贷款方优惠条件，就会降低这一担保条件，将其调整到50%以下。第三，通过降低抵押条件的方式进行冒险贷款。随着汽车信贷市场的发展，大多数银行开始瞄准其中的机遇，推行用汽车做抵押的贷款，一些贷款产品甚至取消了保险担保。而随着我国汽车价格的不断下降，银行将会面临这些抵押物贬值的风险。所以，发展这类的贷款业务，具有较大的潜在风险。（二）营销措施同质化严重，无法获得更高的利润。在市场竞争日渐激烈的同时，不同银行的信贷营销手段与推出的相关产品出现了严重同质化的现象，彼此互相模仿，很难创造出差异性的优势。这种同质化主要体现在银行的信贷营销竞争中没有独特的手段，没有对营销策略进行差异化的部署，而是简单的通过打价格战的方式来获取更多的市场份额，导致银行通过信贷营销获取的利润无法进一步提高。（三）信贷市场的形式过于单一，规模发展有限。在我国的买方市场出现后，各个商业银行在信贷营销市场中的竞争更加激烈。在全力争夺现有的信贷市场与寻求消费者潜在需求两种方式中，大部分商业银行通常选择争夺已有的信贷市场。一些银行为了获得新的客户，以获取更高的市场份额，正在不断的放松对借款人与抵押物的评估要求。这种状态造成贷款产品的销量在各个银行间出现此消彼长的现象，而信贷市场的规模则并没有随着金融总量的增加而增大，并且存在较大的风险性。（四）信贷营销团队综合素质低下，制约了信贷业务的发展。在目前的银行体系中，对信贷营销人员的资格进行管理的体系发展较慢，无法保证信贷营销人员的综合素质能够符合营销工作的要求。这个问题集中体现在以下几个方面：第一，不同银行的信贷营销团队素质存在较大的差异，目前拥有的营销工作人员无法满足信贷营销对于人员素质的要求。第二，信贷营销工作人员的素质无法适应信贷业务的快速发展，例如，一些银行的信贷营销工作人员缺乏金融工具、金融创新以及金融衍生品的相关知识，但基层商业银行没有足够的学习机会，造成这些人员不能快速适应信贷市场变化的状态。第三，信贷营销工作人员的资格获得仍未形成统一的方法，无法对营销人员的业务水平进行准确的评价。

二、基层商业银行信贷营销风险的防范对策