细分化范文10篇

［内容提要］市场细分化运作是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，随着中国传媒业竞争的加剧，市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略。本文就我国媒体市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要分析。在此基础上，对当前媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求提高市场细分的质量和效益。［关键词］中国媒体；市场细分化市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。一市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。二尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。时下风行的专业台、专业频道、专业报刊、专业版面等，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊需求。以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、一种专业品牌而已。进入新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求上的更细微的差异点，寻找受众在同一消费行为中的不同购买障碍，通过对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。成功的案例如浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，就是根据受众需求量身定制的结果。以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场发展的趋势。依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民化革命”延续至今，这场革命以告别精英文化传统为特征，以争取最大规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价指标，一言以蔽之，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不是细分这一市场的受众需求的成果。然而，转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的差距拉大，虽然大量的中低收入阶层依然存在，但高学历、高收入、高职位的“强力消费群”却也在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高端市场的传播空档也因此显露出来。近年，有相当一部分媒体都把触角从大众市场伸向高端市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群，以此而凝聚的媒介影响力来获得高额市场回报。2003年改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出路。以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式转化的趋势。由于我国媒介缺乏营销传统，市场调研长期以来没有得到应有的重视，加之处于社会转型期，受众的社会阶层、生活方式，需求等都在不断变动中，还不能提供成熟稳定的抽样样本，这就使得媒介市场细分主要依据地理（全国、省、市、区等）或人口（年龄、性别、收入、职业等）这些易量度的静态统计变量，至于动态易变的因素如心理（社会阶层、生活方式、个性特征等）和行为（寻求利益、购买时机、使用状况等）则往往依赖经验判断和不断试错来加以甄别和确定。而在细分市场选择策略上，无差异性市场策略（一种产品适应所有受众）是我国传媒界惯用的策略，密集性策略（集中一切力量在一个细分市场上）目前也为我国中小传媒所普遍采用，但多是依条块分割划地而营。目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模式转化。首先就是媒介开始重视市场调研，大批专业调查公司出现，在锁定目标市场后随时监测，适时调整；同时越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成为趋势。如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生活类报纸定位。同时，差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众群）得到媒体的广泛重视。媒介市场细分模式出现了从平面向立体过渡、从静态向动态过渡，多方位、多角度地去分析媒介消费群体的趋势。三市场细分及其适应的定位是产业实体进入市场的基本前提，有效的市场细分必然有助于媒介发现最优的市场机会，有利于提高媒介的核心竞争力。但是当前我国传媒的困境之一在于不能形成有效的市场细分，或者市场细分不能有效地起作用。1、微观层面上，媒介市场细分化运作进退无据。媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研和客观、准确的媒体自有资源分析为内在前提的。造成当前很多媒介市场细分失效的最大问题就是市场调研的缺失和资源评估的失灵。从某种意义上说，市场调研不仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。目前我国媒体市场细分化运作不能得到市场调研的有力支持的重要原因在于营销观念的落后、营销体系的不健全以及营销投入跟不上。首先，长期形成的“以我为中心”的思维定势，使很多媒介常常几个人一拍脑袋就虚拟出一个所谓的受众群落来，这种由错误的营销观念所刻画出来的受众群不可能存在于现实之中或者只是个别的受者，不可能形成市场。其次，媒介零售商和广告商是媒介流通的中介，他们承担着媒介的调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能，因而他们比媒介更加直接而广泛地了解受众的需求动态，媒介通过他们可以获得第一手的市场变化信息。然而，营销渠道的单一和营销体系的不健全使媒介很难通过销售渠道及时准确地获得市场变化信息。再次，营销投入跟不上也是一个重要因素。现代市场调研是需要大量资金投入的，如果传媒本身的资金运作规模不足够大，那么，就有可能出现调研成本超出收益的情况。从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占经营额的1.5%—3%，有学者计算，按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万元以上的情况下，媒介才有可能惠顾市场调研。而现在很多媒体付不起这笔费用。媒介市场细分的另一个前提是对媒体现有资源的分析，包括：人力资源、财力资源、公共关系资源、媒体形象资源等，以便找到最适合自己资源配置的细分市场。对媒体资源评估经常失灵，原因在于我国现在的传媒企业制度沿袭计划经济制度，产权不清、权责不明、政企不分、管理落后。内部资源的利用和配置，因国家政策调整或人事变动，就会造成难以预测的影响或后果，何况资源浪费，人浮于事，无成本意识、主观专断等弊病导致了很难形成准确的资源分析，形成了也不足为据。这两大前提的缺失和无力，使媒介市场细分无所凭据，只能成为纸上谈兵，甚至贻误商机。2、宏观层面上，媒介市场细分化运作举步维艰。媒介市场细化的外在前提是它建立在完全市场条件下的竞争上，以一定的产业规模为基础。而我国媒体则是在市场化和规模化未竟的情况下就面对着市场细化化，因而举步维艰。——不完全市场条件下的媒介市场细分。我国媒介的制度框架建立在计划的宏观控制之下，也就是说，我们并不处于完全市场环境中。因而现在媒体间的激烈竞争，是在现实条件所能提供的不完全的市场条件下和不开放的市场空间中进行的，在市场的潜量和规模都无法作有效估计的情况下，媒介市场怎样细分，在多大程度上细分等于失去了“看不见的手”的指引。另外，媒介细分市场需要足够的受众支持，这必须以地理的大覆盖面为条件，由更广地域的分众取代特定区域的大众，目标市场不能被地域所局限。但长期以来，我国媒介市场条块分割，森严的行业市场壁垒和区域市场封锁常常使细分市场无效。——规模经济未竟下的媒介市场细分。西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证，反过来又发现、挖掘甚至创造出了更多的细分市场。反观我国，虽然有学者称我国媒介产业已进入规模化发展的快车道，但是近1000家广播电台、2200多家报纸、2000多家电视频道、再加上8000多家杂志的竞争格局，千帆竞举、群雄蜂起，看似盘子大，实际上大部分还都是弱势经济规模；就是组合兼并后的媒介集团也是大而不强。我国传媒业的规模扩张远未完成，资本、资源和人才的储备、积蓄和整合还处在进行时，加之生产方式落后，生产能力跟不上，盲目进入细分市场的结果就是提高竞争成本，增加产品价格，在得不到相应回报的情况下，又会牺牲品质，形成恶性循环，必然影响着受众利益的实现，影响传媒产业盈利的获得。我国有些专业化频道失败的运作印证了这一点。以上我们仅就媒体市场细分化运作成败的前置性条件进行了分析，在这些必要前提都不具备的情况下，媒介市场细分化还面临着其他充分条件的欠缺，如盈利模式单一问题、整体消费市场发育有限问题等。四我国传媒市场细分化运作发端于现有的制度框架里，其与生俱来的受众中心观念和市场导向，成功地推动了媒介市场观念的确立，激发起了媒介市场体制的活力、扩大了市场机制起作用的范围和强度。但是随着市场细分的深入，新的思路和策略与旧有观念、体制、产业环境、运营机制发生了碰撞，一些深层次的矛盾显露出来，一些不可回避的难题困扰着媒体市场细分化的运作。本文已就媒介市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要的分析，在此不打算进入媒介市场细分化运作在宏观上如何可能、如何可为的前置性探讨中，因为这些观念、体制层面上的改革对策是当前学界和业界、政府三方正在共同着力研究的问题，诸如传媒组织的企业化、运营模式的市场化、资源配置的集团化等，已有不少真知灼见，限于篇幅，笔者仅就媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求最大程度地提高市场细分的质量和效益。1、媒体市场细分化运作宜分阶段渐进发展。如前所述，媒介市场细分化运作已成为我国媒体微观运营的基本趋势，但在实际操作中，市场细分往往不是馅饼反成陷阱，原因就在于很多媒体未能从实际情况出发，依自身条件选择细分程度和细分策略。就产业生产周期考察，我国传媒产业正处于市场导入期向成长期过渡阶段，其依据是同质化产品竞争正在转向差异化产品竞争；就市场结构考察，

我国传媒产业处于垄断竞争市场结构中，这是一种政策面居主导地位的不完全竞争结构。这种产业态势决定了我国媒介产品的市场容量的假性饱和，有效供给不足，甚至供给限制需求，因而，我国媒介市场的初步系统开发都未完成，第一轮市场分割还未尘埃落定。加之我国媒体发展还处于“初级阶段”，初级阶段是个条件还不完备的阶段，体制、人才、地域、内容、运作等方面因素都制约着媒介市场细分化的程度。在这种情况下，盲目二次细分、进行适位营销的话，就可能提高竞争成本，得不偿失。现阶段，媒体的市场细分应主要使用产品差异化竞争策略，即适应已有的消费模式和市场模式，而不是寻求消费模式和受众群落尚待开发培育的新市场空隙，也就是说，应该在初级阶段的专业化、差异化的细分市场成熟后，再谋求更高阶段更细微的市场细分。正是基于竞争需要和经济效益的考虑，我们走上了市场细分之路，为了同样的原因，媒介市场细分宜分阶段渐进发展。当然，我们也要正视我国传媒产业发展的不平衡问题，东部与西部媒介、中央与地方媒介、中心与边缘媒介、主流的体制内媒介与非主流的体制外媒介之间出现明显差距，在占有权力资源、媒介资源和资本资源上的分化日益加剧。处于不同发展阶段的媒介应有不同的细分模式选择，在市场细分化前进的速度和程度、细分的规模和布局上不可一概而论。如广州、北京等地的都市报业，就已发展至成熟期，要求更深入地细分市场需求，改进都市报的功能和表现形式。但即使就是这些强势媒介，当务之急也不是纵向强化市场渗透率，而是在巩固已有的市场份额的基础上横向抢占大的细分市场，进一步做大做强。2、媒体市场细分化运作宜与集团化运作互动发展。在现阶段，业界和学界在认识和行动上有一种错误倾向，就是将特色竞争和规模竞争分割开来，视为相对独立、分别应用的两种手段，因而将集团化视为大型传媒组织兼并整合形成规模竞争的方式，把市场细分化视为中小传媒组织扬长避短发挥优势形成特色竞争的方式。孰不知，这两者之间实际上是一种互动的逻辑关系，这种关系的确立将最终决定传媒业的可持续发展。一方面，只有具备一定的规模才有实现市场细分要求、创造产品差别的能力。按照市场营销学理论，市场细分需要更多地注意产品线的宽度、广告促销的规模和为受众服务所需要的资源；其次，在研究开发活动中，需要更多的投入以形成产品差异的创新核心；再次，需要在管理上建立扁平化的经营结构、充分协作与专业分工的机制等，凡此种种，都对媒体的规模、资源、运营能力提出了很高的要求。实际上，越是收入高、实力强的媒介集团，媒介产品的供给品种及数量就越多，质量也相对可靠，也越易于进行媒介市场细分化的运作，南方报业各子报在细分市场上的成功就是突出的例证。另一方面，我国的传媒集团大都是行政干预下催生出的，这种松散打捆成的集团面对的主要问题就是合力有余而活力不足。2002年，在广西南宁召开报业集团试点工作座谈会，副部长李从军在会上强调，集团化建设的工作重点之一是按照专业分工和规模经营要求，以专业化带动集约化，以对象化提高市场化。这无疑为眼下集团化建设困境开出了一剂良方，主要就是以细分的市场需求为核心，从过去经营单一产品转向经营产品线或产品群，在此基础上进行深层次的资源重组和结构重组。这其中的逻辑关系不难理解，“先做强后做大”是集团化建设的一种更为可行的思路，做强依靠的是打造传媒集团的核心竞争力，而传媒市场细分化则可以使传媒组织聚焦受众市场的特定需求，以更适宜的概念和营销，集中资源，实现局部规模化覆盖。总之，集团化有助于实现细分市场的特色需求，促使传媒以更精细的分工，更加重视保持特色和更新特色，而市场细分化则给集团化的规模扩展加上了助动器。正确对待并协调好二者的关系，实为市场细分化运作中的重中之重。3、辩证统一地认识媒体市场细分化运作中的操作性问题。我国媒介市场细分化运作在微观层面上的主要问题是：内容缺乏、营销体系不健全、盈利模式单一，在当前的认识和实践中存在着一个误区，那就是把这三者孤立起来研究。实际上，这3点涵盖了媒体生产、经营、流通的3个操作环节的主要问题，其中任一问题的存在都决定了另外两个问题的存在，同理，任一问题的解决与否也决定了另外两个问题能否顺利解决。这就要求我们辩证统一地对待它们。“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。对于细分市场来说，尤其如此，因为它是牵动用户规模的关键，我国传媒普遍未建立起规模化集约化的生产方式，且大都不是以营销为导向的，优质高效地满足细分受众群的内容需求也就无从谈起，内容缺乏遂成为市场细分化的瓶颈。我国媒体单一的广告盈利模式是市场细分化操作的又一制约因素，它使分众或小众传播所需的成本投入很难保证，因为广告商追求的收视率和发行量都必须以大众化为前提。营销体系不健全，对于需求在不断反馈与调整中完善的市场细分来说是另一个问题。没有定位、包装、渠道等营销体系配合，仅对目标市场做硬性的规定，定出的适合什么需求，应该推向什么市场，其结果是受众并不买账。我们可以看到，这3个因素实际上是一个问题的3个方面，内容建设需要多元盈利模式的成本投入支持以及营销体系的导向；多元盈利模式的确立需要内容建设和营销体系跟上，而营销体系必须围绕着内容建设和多元盈利建立健全。认识到这3个因素互相影响互相联系的关系，就应注意三者互相带动均衡发展；认识到这3个因素对于市场细分化均具有牵一发而动全身的影响，就应注意把三者置于一根链条上，从整体出发寻求对策。这是把握媒体市场细分化运作效果和力度的关键。媒体市场细分化已与集团化一起成为媒介产业发展的两大趋势，仅仅停留在营销的学理层面上的研究已不能满足实践的要求。本文试图结合我国媒体运作，深入探析当前中国媒体市场细分化的路向，希望能够唤起更多的传媒界同仁的兴趣，使这一研究得到进一步的拓展。

［内容提要］市场细分化运作是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，随着中国传媒业竞争的加剧，市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略。本文就我国媒体市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要分析。在此基础上，对当前媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求提高市场细分的质量和效益。

［关键词］中国媒体；市场细分化

市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。

一

市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。

所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。

［内容提要］市场细分化运作是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，随着中国传媒业竞争的加剧，市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略。本文就我国媒体市场细分化运作的现状、趋势及问题作了简要分析。在此基础上，对当前媒体在中观和微观层面上的若干认识和实践误区进行探讨和澄清，以求提高市场细分的质量和效益。

［关键词］中国媒体；市场细分化

市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。

一

市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。

所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。

摘要:随着经济的发展,广告受到各种利益的影响而日趋商业化,其公信力逐渐缺失。央视以其高端媒体的品牌形象,为提升广告的公信力创造了平台。

关键词:央视;广告;公信力

一、广告公信力的缺失

(一)广告的传播效应

广告在传播产品信息的同时,也传播着文化信息和价值观念。因此,在很大程度上,广告成为支配人们消费观念、消费方式以及影响人们消费节奏的驱动力。图文并茂的广告承载着相应的商品信息、企业的运营理念、媒体的运作方式以及消费者对商品的知情权。从广告的制作、播出到效果反馈的过程来看,确切地说,任何一则广告,都连接着企业、媒体和消费者。

(二)广告缺失了公信力

摘要：随着经济的发展，广告受到各种利益的影响而日趋商业化，其公信力逐渐缺失。央视以其高端媒体的品牌形象，为提升广告的公信力创造了平台。

关键词：央视；广告；公信力

一、广告公信力的缺失

（一）广告的传播效应

广告在传播产品信息的同时，也传播着文化信息和价值观念。因此，在很大程度上，广告成为支配人们消费观念、消费方式以及影响人们消费节奏的驱动力。图文并茂的广告承载着相应的商品信息、企业的运营理念、媒体的运作方式以及消费者对商品的知情权。从广告的制作、播出到效果反馈的过程来看，确切地说，任何一则广告，都连接着企业、媒体和消费者。

（二）广告缺失了公信力

摘要：随着经济的发展，广告受到各种利益的影响而日趋商业化，其公信力逐渐缺失。央视以其高端媒体的品牌形象，为提升广告的公信力创造了平台。

关键词：央视；广告；公信力

一、广告公信力的缺失

（一）广告的传播效应

广告在传播产品信息的同时，也传播着文化信息和价值观念。因此，在很大程度上，广告成为支配人们消费观念、消费方式以及影响人们消费节奏的驱动力。图文并茂的广告承载着相应的商品信息、企业的运营理念、媒体的运作方式以及消费者对商品的知情权。从广告的制作、播出到效果反馈的过程来看，确切地说，任何一则广告，都连接着企业、媒体和消费者。

（二）广告缺失了公信力

摘要：随着经济的发展，广告受到各种利益的影响而日趋商业化，其公信力逐渐缺失。央视以其高端媒体的品牌形象，为提升广告的公信力创造了平台。

关键词：央视；广告；公信力

一、广告公信力的缺失

（一）广告的传播效应

广告在传播产品信息的同时，也传播着文化信息和价值观念。因此，在很大程度上，广告成为支配人们消费观念、消费方式以及影响人们消费节奏的驱动力。图文并茂的广告承载着相应的商品信息、企业的运营理念、媒体的运作方式以及消费者对商品的知情权。

从广告的制作、播出到效果反馈的过程来看，确切地说，任何一则广告，都连接着企业、媒体和消费者。

摘要：随着经济体制改革进程的深入，我国零售业态演化呈现出多元化、多样化的发展态势，并由传统百货店向连锁经营、购物中心演化。本文在总结既有研究的基础上，分析了我国零售业态演化的双驱因素概念模型与趋势特征，试图高度概括地揭示其演化的动力机制、规律与趋势。

关键词：零售业态业态演化双驱因素趋势特征

零售业态演化是近十多年来理论界关注的问题，它涉及到零售商业的经营方式与消费者购物方式的变革与发展，对于我国商业经济的发展与企业市场营销活动带来了深刻的影响。在以往的研究中，多数学者对我国零售业态演化的现象作了一般性的描述，对演化的趋势进行了一定的探讨。本文在此基础上，揭示了我国零售业态演化的双驱因素原理与趋势特征，较之于其他学者的发现，更能精准地揭示我国零售业态演化的动力机制、规律与趋势。

一、多种业态渐次出现与发展

我国零售业是随着我国经济体制改革的进程而发展起来的。何佳讯、卢泰宏将我国零售业的发展分为四个阶段：1949-1978年为第一阶段，国营百货商店与供销合作社为主要零售业态。1979-1992年，多种经济成份并存，个体、私营零售商店得以发展，超市、连锁店出现。1993-2001年，百货商店由盛而衰，连锁店高速发展，超市、大卖场进一步发展。2002年以后为第四阶段，购物中心、连锁店进一步扩张，便利店与网上商城得到发展。我国零售业的发展以1992年为界，此前发展缓慢，以后则蓬勃发展，出现了百货商店、连锁店、大型综合超市、仓储制会员店、便利店、购物中心和折扣店等多种多样的零售业态。零售业的发展与零售业态的变革与演化成为许多学者在上世纪九十年代后期与本世纪初讨论的热门话题。

林勋亮（1998）总结了我国改革开放以来零售业态的发展情况，认为主要表现在五个方面：百货商店大型化；超级市场再度兴起；专业店、便利店连锁经营发展；仓储式商店超前发展；购物中心崭露头角。张素丽（1998）仔细比较分析了百货商店、折扣店、专业店、类型专业店、仓储俱乐部、超级购物中心六种主要零售业态在市场中的表现，提示了零售业态依次发展的趋势。何云、王芳（1999）考察了广州市大型零售业竞争与发展情况，发现大型百货商店独占鳌头的局面被打破，新的业态得以发展，形成多态并举格局。大型国营商店效益下滑，而外资零售业增长较快。方虹（2001）讨论了零售业态的生成机理与我国零售业态结构调整问题，认为零售业态生成演变有其内在规律性，每一业态的形成与发展，必须与人口、购买之间保持合理比例。各业态之间也要有合理的比例结构。近年来我国零售业打破业态单一化，形成了多种业态并存的格局，并呈现四种趋势：突出规模经营效益主题；实行专业化经营；大型仓储商店发展潜力大；无店铺销售方式特别是网上销售将成为未来零售业的主导。

在科技开发和技术创新方面，我们还坚持市场的难题是开发的课题。97年，张瑞敏到四川西南农村去考察，发现农民用的洗衣机经常在排水管地方有污泥堵着，张瑞敏就问农民：“你这个洗衣机的排水管为什么有这么多污泥堵着？”农民说：我这个洗衣机不但用洗衣机洗衣服，还用它来洗地瓜。回来后，张瑞敏就对我们的科研人员说，农民用我们的洗衣机洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你们能不能想想办法。科研所一位小伙子大学本科毕业刚一年，他对张瑞敏说，洗衣机是用来洗衣服的，怎么能用来洗地瓜呢？“重要的在于教育农民”，他把语录拿出来了。张瑞敏对他说，农民给我们提供了一个很重要的信息，这个信息是用金钱无法买到的，你们要研制一种能洗地瓜的洗衣机。科研人员接到这个课题以后，在一个月的时间里把这个大地瓜洗衣机给搞出来了。实际它里面也没有高深的学问，只不过是搞了两个排水管，一个粗一点，一个细一点的，洗地瓜时用粗的，洗衣服时用细的。这个大地瓜洗衣机卖得并不是非常多，这是一个市场细分化。市场细分化就象一个企业，假如有100多种产品，可能有2％的产品卖得比较好，它的销售额达到80％，但是，你不能因为这2％好，就卖这2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的销售。就象一个人去逛服装市场吧，看到那么多时装，他一天可能买3件5件的。但是，你如果只摆上3件5件的，恐公务员之家，全国公务员共同天地怕你一件也卖不出去。它是市场细分化。97年，张瑞敏在国外开会时，讲到了大地瓜洗衣机，有一个英国的银行家听了非常感兴趣，他回去以后就对他的朋友说了。他的朋友是《金融时报》的记者，这个记者一听更感兴趣了，非要到海尔看看这个大地瓜洗衣机。以后不远万里到我们海尔的样品室，看了看这个洗衣机。回去后，他写了一篇文章登在《金融时报》上，他说，中国的一个企业生产了一种能洗地瓜的洗衣机，可以看出中国改革开放后，企业的市场化程度非常非常的高。在98年12月全国经济工作会议上，总书记在最后总结发言的时候，他脱稿讲了一个企业案例，他就讲了这个大地瓜洗衣机，唯一举了这一个案例。他说：海尔能生产一个洗地瓜的洗衣机，我看很对，中国企业如果能有这种精神，我们的企业就不会这么疲软，他们总会找到发展的途径。哎吆，我们一看江总书记讲了，我们就吃定心丸了。6月25日，江总书记到海尔视察，专门看了这个大地瓜洗衣机，然后又视察了我们的中央研究院，中央研究院是我们98年投资5个亿建起来的，具有世界先进水平的科研机构。当江总书记看到琳琅满目的电子产品的时候，他非常感兴趣。他问张瑞敏：“有一个问题，我想问一下，85年，我在电子部工作，当时的市委书记俞正声是我的老部下，电子部当时有很强的技术力量，有很多的专家，为什么有些工作上不去?你们也是85年前后起步的，为什么你们上去了？”张瑞敏给江总书记汇报说，我们是以市场为中心，公务员之家，全国公务员共同天地不是以论文为中心。市场的难题开发的课题。他接着说，前些日子，一些军工厂的厂长到海尔来参观，参观完后也问我，我们军工厂有很强的技术力量，有很多的博士，为什么有些工作上不去?我对他们说，你们的优势是技术力量强，劣势是技术力量太强。只知技术力量强，而不知道市场。没有市场观念就没有产品。不知市场在哪里，知识优势怎么能得到体现呢？江总书记听后，频频点头，对身旁的吴邦国等同志说：“他的这个观点是对的。”所以，我们的技术开发和新产品是紧紧结合市场来做的，市场的难题，开发的课题，在这个方面我们盯住的是用户的需求，而不是盯着竞争对手。管理大师德鲁克说：好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。海尔正是因为坚持了创造市场这样的理念，我们从84年引进德国利勃海尔公司一个212的电冰箱生产技术，经过16年的发展，现在我们形成了69大系列10800多个规格的品种和产品。现在海尔平均每天可以推出1.3个新品种，平均每天可以申请国家的2.5个专利。现在，在中国专利局里面，海尔是拥有专利最多的企业。不少到海尔去参观的都问：海尔是不是合资企业?海尔不是合资企业，现在还是个集体所有制企业。现在报纸上一宣传国有企业的伟大成就就把海尔给拉进去了，实际上海尔不是国有企业，是集体所有制的。84年我们和德国利勃海尔公司合作的时候，是引进他的技术，签订7年的技术引进合同。到91年合同就中止了。不是合资，是引进技术。大家如果有机会到海尔去参观，在我们办公大楼前面，有一个海尔文化广场，广场东边有一个五龙钟塔，从这里到黄海只有六公里。大家要好好看一看，五龙钟塔是中国艺术大师韩美林的作品。1996年亚特兰大奥运会的时候，组委会为了纪念奥运百年，向世界上一百多个国家征集奥运纪念作品，在一百多件作品中韩美林的五龙钟塔被选中了。在海尔文化园里面就是当年韩美林的原作。在美国亚特兰大公园里面还有一件，是这一件的复制品。世间仅此两件。

海尔为什么花巨资把韩美林的五龙钟塔搞到海尔园里面呢?五龙钟塔9米6高，预示是96年的亚特兰大奥运会。钟塔是长方体，有四个面，从任何一个面看，都是一个中国的“中”字，有两个面是一个钟表，有两个面是奥运五环，也象中国的“中”字，这充分体现了韩美林的爱国之心。钟塔底部有四条龙，东西南北方向都有一条，呈见龙在田之势，塔的最高处有条龙，呈飞龙在天之势。现在美国纽约自由女神之像面向大西洋。海尔的钟塔五龙矗立黄海之滨，象征着一百年以后中华民族腾飞之龙面向太平洋。我们说，世上本没有龙，龙是马头、鹰爪、鹿角、虎腿、蟒身、鱼尾是多种动物组合起来的，是中华民族创造的。中华民族创造的龙，是民族精神的一种象征。龙上能呼风唤雨，下能翻江倒海，体现的是一种生生不息和繁荣昌盛。一个能创造龙的民族，也应该能够创造更多更多。所以，我们海尔每位员工走到五龙钟塔，首先体会到的是我对企业应该怎么样有所创造。对一个企业来说，创造永恒，企业永恒。

1.我国传统市场营销存在的问题

市场营销通过字面上理解就是根据市场做营销工作，它是一门随着社会潮流变化而变化的学问，市场营销工作所应用到的知识与方法也在随着社会发展在改变。传统的市场营销未与当今社会环境紧密联系起来，存在了一定的滞后性。传统市场营销存在的问题主要包括四个方面：1.1营销框架不健全。通常市场营销的主体是企业，在企业中一般由多个部门组成，如：企划部、市场部、销售部、财务部等部门组成，在日常工作中只有各个部门间互相协同工作，才能使企业有序开展各项工作。但市场营销工作，通常是由企业的市场部与销售部来完成的，部门内的员工不仅要通过对营销方案的理解来完成工作，还要服从领导的安排。营销过程随时发展变化，在遇到紧急营销情况时，由于受到层层领导的制约，营销人员可能无法做出及时合理的应对措施，这会对企业的经济效益带来损失，也会影响市场营销的活力。1.2营销市场环境动态化。市场每天都在发生变化，影响市场变化的原因有很多，如：企业调整生产规模、消费群体的变化、营销策略的变化、天气、交通、国际市场等诸多因素，如蔬菜市场价格受到季节、天气、运输等因素影响，可见无论任何市场都具有一定的动态性。在变动的市场中，传统的市场营销方式难以适应，因此企业要随着市场的变化制定出与之相符的营销策略，才能更好的占领更大的市场份额。1.3缺少稳定的客户资源，营销方式较为单一。随着市场竞争越来越激烈，如果企业手中有较多的稳定的客户资源，那么企业制定的营销方案就可以在稳定的客户基础之上有效的开展，避免企业制订了一系列的优惠促销方案但无人购买的尴尬局面。部分企业没有建立起有效的机制，将企业与客户很好的联系在一起，造成了客户资源的大量流失，这无形中对企业的效益也是一种影响，与客户建立起良好合作关系的典范就是超市会员制，超市通过与客户办理会员，定期开展会员促销活动，这就组建了稳定的、庞大的客户群体。还有企业一直沿用着传统的营销方式较为单一没有创意，对消费者造成了营销疲劳，如传统的一对一营销方式、传统降价促销方式等，营销效果不理想。1.4营销策略不精准。根据消费者的心理制定出准确的营销策略，会对销售工作带来巨大帮助。通常来说，整个营销过程会有三方参与，分别是生产者、中间商、消费者。在传统的营销方式中，生产者很少直接与消费者直接联系，中间往往夹杂着一个或多个中间商，这无形中增加了费用，间接提高了商品的成本，势必影响到企业的收益。其次，在传统营销模式过程中，由于生产商与消费者之间直接连接较少，对消费者的需求了解不够，造成了企业无法完全了解消费者的真实需求以及使用完产品的反馈效果。

2.新时代中国市场营销的发展趋势

在互联网信息化及经济全球化的时代背景下，传统的营销方式在我国已不适应，各类新型营销方式正在快速发展。企业通过生产质量过硬的产品，同时配合上新型营销方式将实现效益的最大化。新时代下中国市场营销发展趋势主要有以下四个方面：2.1目标细分化市场营销发展趋势。近些年我国经济发展迅速，人们的生活质量也在提高，而消费者的需求也在发生变化。人们所表现出的消费方式不尽相同，传统的营销方式已不再适合如今多样化的消费市场，现在消费者购买商品时会选择样式较多、可提供多种选择方式的商品，所以，营销团队要把消费群体细分化，按照特定的属性如：年龄、职业、地区等，将其划分为不同的小群体，再根据自身商品特性对小群体制定出不同的营销策略。市场目标细分化更具有目标性与针对性，不仅有助于消费者购物，同时对企业效益增长也有帮助作用。2.2网络化营销发展趋势。网络在我们的生活及工作中扮演者不可或缺的角色，网络营销也成为一种重要的营销模式。近些年诸如电商、微商、海外代购、网络直播等网络营销手段层出不穷，受到了很多消费者的追捧和亲睐。现在很多企业也在通过网络进行产品销售，因为网络化营销有其独有的优点如成本低、覆盖面广、方便快捷、信息传播快等，这中间省去了很多中间商，降低了产品价格，让消费者足不出户就购买到心仪的商品。网络化营销对国内外市场都有深远的影响意义，随着科技的发展网络化营销的优势还将更为明显，在不远的将来它将大幅度的代替传统的线下营销模式。2.3品牌化市场营销发展趋势。随着人们生活质量的提高，很多消费者在购物时会根据品牌去选择商品，品牌好比一个企业的代名词，在消费者心中一定程度上好品牌就是好商品，它也代表着企业的形象。目前，互联网的快速发展，为许多有创业梦想的人带来了机会，我国也涌现出一大批自主创业的人才，然而，产品太多会让消费者无从下手去选择。创业者在开始创业前就应考虑好自己的创业品牌项目以及产品定位，只有正确的产品定位，合格的产品质量，才能树立良好的品牌形象，才会有更多的消费者去选择。一个优秀的品牌会积累众多的客户资源，这样就可以在一定程度上减少广告营销，降低费用支出增加收益。2.4国际市场营销发展趋势。随着经济全球化程度越来越高，各国家间的贸易往来越来越紧密，各国企业也陆续进驻我国，国内的市场竞争日趋于国际化，我国自加入WTO之后，经济与全球的联系日益紧密，我国企业只有加快改革的步伐，才能适应国际市场发展变化的趋势。在经济全球化的时代背景下，我国在2013年提出“一带一路”发展战略，旨在加强国际合作，实现共赢发展。“一带一路”共涉及到沿线65个国家，约45亿人口，其占世界GDP份额的三分之一，我国积极发展与沿线各国的经济合作伙伴关系，将打造成政治互信、文化包容、经济融合的利益、命运、责任共同体。2016年我国商务部数据显示，我国企业已在“一带一路”沿线20多个国家建立起56个经济贸易合作区，累计投资超过185亿美元，涉及到多个领域，我国与沿线国家进出口总额达到了6.3万亿人民币，同比增长了0.6％。由此可见，我国市场营销发展趋于国际化，企业应紧跟国家时代步伐，将营销面向世界而不仅仅只停留在国内市场。

3.结束语

信息时代正在以飞快的速度发展，我国的市场营销主要发展趋势趋向于目标细分化、网络化、品牌化、市场全球化等方面。新型的市场营销策略可以提高企业效益；同时企业也应紧跟经济全球化脚步，在国家“一带一路”策略下拓展更多的国际市场，推动中国市场营销在国际上的影响力，使企业品牌国际化更具竞争力；并且新型市场营销还会对消费者带来诸多好处。