消费者行为范文10篇

摘要：近年来随着社会的发展，我国已经步入了信息化时代，电子商务行业也随之快速进步，目前社会的诸多方面都有电子商务存在的痕迹，在众多领域也得到了广泛的应用。在电子商务环境的影响下，人们各式各样的消费需求得到了满足，可以足不出户的进行购物。如今电子商务已经逐渐占据了我国经济发展的主导地位，因此对电子商务进行相关探析是十分有必要的。本文从电子商务环境下消费者的行为特点、影响消费者行为的因素以及影响消费者在电子商务环境下进行消费行为的原因三方面进行分析。

关键词：电子商务；消费者行为；影响因素

信息与经济的快速发展使得电子商务不断的进步，目前大多数人普遍喜欢网络购物。通过利用互联网技术，为消费方和供给方提供了非常便利的交易平台，这就是电子商务。电子商务的主要优势是供给方和消费方不需要通过中介进行交易，同时买卖双方只需通过电脑等移动设备就能进行沟通交流，非常的便利且成本较低。由于影响消费者行为的因素众多，因此本文选择对电子商务环境下消费者行为影响因素进行相关探析。

一、电子商务环境下消费者的行为特点分析

传统的消费行为活动空间是有形实体的交换空间，不同于传统的商务模式，电子商务的活动空间是电子空间，且该商务活动是以先进的信息技术平台为基础建立的。在电子商务的环境下，消费者行为主要有以下特点。（一）商品选择的便利性。相较于传统的商务模式，消费者在网络上进行消费不会受到时间和空间的限制，能够更加自由方便的进行商品的选择。在电子商务影响环境下，消费者可以在任意的时间地点，根据自己的需求进行商品和服务的选择。（二）商品选择的空间性。过去消费者产生的消费行为受到营销环境的影响，对商品的选择有空间的限制。而电子商务是基于强大的网络为消费双方提供了交易平台，由于网络对信息处理的能力非常强大，因此消费者具有更多的选择空间，对商品的选择范围空前扩大。消费者可以在网络上根据自己的需求进行商品的选择。（三）关注网站的便利程度。我国技术的快速发展推动了宽带的广泛应用，网络速度得到了极大的提升。网页下载的快慢直接影响了消费者进入网站浏览的频率，这也间接影响了消费者购买行为的产生。如果消费者连进入网站都不方便，那么自然会极大的降低购买行为。由此可见产品的特点和网站的运行速度会极大的影响消费者的购买欲望。（四）网络环境的安全性由于目前我国对网络安全的相关法律法规还不够健全，因此网络安全事件频发。大部分的人会觉得在网络上进行商品购买不够安全可靠，这也成为影响电子商务发展的主要原因之一。消费者进行网络购物会有个人信息泄露和盗取账户信息的问题出现，因此许多消费者拒绝网络支付，担心出现不必要的经济损失。出现这种状况的原因是有许多的网站没有良好的网络安全意识[1]。（五）商品生产流通环节的参与性。传统的营销模式下消费者选择购买的产品都是成品，是通过不同的销售渠道使得企业设计制造出的产品到达客户的手中。这非常不利于消费者表达自己对产品的需求和意愿，但由于诸多因素的限制使得消费者的个性化需求无法通过企业得到满足。产品进行正常流通需要消费者、生产者以及中间商三者共同实现，而中间商在三者中间有着不可或缺的纽带作用。但随着电子商务的快速发展，商品的流通不需要中间商的存在，生产者和消费者二者就可以实现产品的流通，消费者也可以根据自己的需求参与产品设计，要求企业生产出其满意的产品。（六）关注产品的品牌形象。企业的形象是需要通过自身的经营实力和外部特征来营造的，并且良好的企业形象需要得到公众和消费者的认可。传统的营销模式下企业主要是进行美誉度、知名度和信誉度的营造和维护。而目前在电子商务的环境下，消费者的购买行为同样受到了企业形象的重要影响，在网络上进行商品的购买使得消费者无法对产品质量与服务质量作出正确判断，因此大部分的消费者还是选择购买具有一定企业形象的产品。

二、电子商务环境下影响消费者行为的因素分析

摘要:体育赛事产业竞争力的核心支点在于消费的要素决定，消费的持续与扩展是实现体育产业可持续发展的根本之路。本文主要运用文献资料法，以体育赛事消费者行为为研究对象，得出其研究内容主要包括体育赛事观众消费心理与行为的研究、体育赛事观众消费行为的影响因素研究、体育赛事观众满意度的研究、体育赛事消费者购买决策的研究等4大类，并深入分析当前研究的热点与存在的问题，为后续相关研究提供借鉴与参考。

关键词:体育赛事;消费者行为;满意度;购买决策

随着我国体育赛事的不断产业化，不仅有力推动了体育产业的蓬勃发展，也带动全民健身运动的广泛开展，越来越多的群众参与体育运动、购买体育用品、观赏体育赛事等。体育赛事不仅能够带动旅游业等一些相关产业的消费，拉动城市经济的整体发展，对提升整个城市基础设施的建设也具有重要贡献。体育赛事的产业化与消费息息相关，刺激消费始终是拉动经济增长的一剂良药，体育赛事的产业化更与市场营销、赛事策划、开发、筹备、服务等环节相互关联，而这些环节的关键皆在消费者。诚然，针对不同类别的消费者行为研究很难以一概全，因此，有必要对体育赛事消费者行为进行梳理，以提供进一步研究体育赛事消费者行为的个性需要，从而为更好解决我国体育赛事的市场营销、赛事开发等问题提供参考。本文以中国知网、读秀等相关学术网站，以“体育赛事消费者行为”“体育赛事观众消费”等为主题词查阅相关文献资料，截止2018日共搜集包括期刊、论文、报纸、杂志等相关文献200余篇，其中除去重复和不相关的选取下列具有代表性的文献进行分析，并按相关研究内容进行归类分析。

1关于体育赛事观众消费心理与行为的研究

关于体育赛事观众消费需求与动机的研究包括:张建辉，李海(2015)对国外体育赛事的举办意义及发展概况、体育赛事市场需求以及运营质量的相关文献进行综述，分析其研究进展［1］，文章较为全面的将体育赛事市场需求及运营的国外研究成果展现，对国内具有重要的参考价值。孔庆波主要分析了观众对体育赛事门票的消费动机和必要性，以及体育赛事门票价格的心理功能与现阶段观众赛事门票消费的心理表现［2］;同时对体育赛事门票价格的功能进行分析，研究观众赛事门票消费的心理表现，为体育赛事门票定价和赛事运营奠定基础［3］。此类研究属于经济学与心理学的交叉研究，研究视角新颖、内容较为深入，但还需结合消费行为学得以进一步深入。Jeffrey等人从性别角度研究了男性、女性在体育赛事消费上的动机差异［4］。何斌(2006)则指出观众对篮球运动的偏好是影响个体消费需求的深层次激励因素［5］，并从需求的视角为中国职业篮球竞赛市场的开发提供理论与现实依据。夏盈盈，刘鸣(2009)对宁波市观赏性体育赛事现场观众的背景、心理和行为等特征进行分析，以满足市场运作的需要，并为其体育赛事市场的良性有序发展提供参考［6］。舒能贵(2007)对CBA联赛现场观众的基本信息、对门票价格的态度，以及人均月收入结构等进行调查，为职业篮球经营者开发其市场提供参考资料［7］。刘忠良等(2005)对中国足球甲级联赛2004年赛季浙江赛区现场观众的基本特征、参与行为、决策因素、消费动机与满意度进行分析，并提出相应对策［8］，研究较为全面。LinMin－hang对大众进行体育赛事产品消费的消费行为进行了研究，指出大众群体对体育赛事的消费受年龄、性别、职业、教育、休闲时间、健康状况、体育竞技水平、个人的价值观、对体育的认识、经济收入等因素的影响和制约，而在这些因素中对大众体育赛事消费行为发挥重要作用的是年龄、性别和收入三个因素［9］。倪冬梅(2009)从现场观众观看比赛的方式、次数、对足球比赛体育场内外环境的认识，对我国足球观众的消费行为进行研究［10］。张华丽(2012)对2011年中网现场观众的基本特征和消费行为进行调查，得出现场观众男性比女性多，大多学历水平较高，以中年、青年人为主等人口统计特征较明显，并从现场观众的市场行为、出席行为、观赛行为以及赛事消费支出分析其消费行为，最后指出余暇时间、门票费用、交通条件等成为影响观众到现场观赛的主要因素［11］，较为全面的了解中网现场观众的需求。关于体育赛事观众消费心理与行为的研究既包括对观众消费需求与动机的研究，有需求才有市场是众所周知的道理，而观众观看的需求是体育赛事需求的重要方面，它直接影响了赛事的成功举办与否，研究从消费者心理学出发，围绕“需求”或“动机”一个点进行研究，研究较为深入。也包括从整体出发对观众的消费心理或消费行为的研究，但研究多以消费心理与行为相结合的方式进行。而关于体育赛事消费心理与行为的研究包括从对观众的整体观赏性到对各个运动项目的调查与分析，并涉及到学术文章、会议论文、硕博论文等多种形式，研究较为全面;研究内容多从整体调查出发，对观众的基本特征与消费行为进行问卷，分析结果得出结论。与此同时，此类研究也存在一定缺陷，如:研究方法以问卷调查、数理统计等为主，较为单一;研究结论也多为描述性结果，较为浅显且缺乏新颖之处，对体育赛事、尤其是连续性的体育赛事，其观众特征不能从一次性的调查中体现出来，对结论原因的分析也较为表层。因此，建议对连续性的体育赛事进行跟踪调查，并根据当下社会形势深入剖析其原因，从而为赛事承办方和赞助商等提供参考与依据，以促进体育赛事的更好举办。

2关于体育赛事观众消费行为的影响因素研究

摘要：随着21世纪网络化时代的到来，互联网的普及、移动终端的不断创新推动了电子商务的快速发展。我国也积极提倡和鼓励互联网技术与传统产业的有效结合，为电子商务的发展提供了政策性保障，促使电子商务的健康快速发展。电子商务作为一种新型的创新商业模式，具有交易时间自由、操作简单、信息安全便捷的特点，从而快速推动网络购物、互联网金融等逐渐深入到人们的日常生活中。本文在简单电子商务内涵及发展现状的基础上，对电子商务环境下的消费者行为进行分析，并探讨电子商务环境下对消费者行为的影响，希望对电子商务的发展提供一些借鉴与参考。

关键词：电子商务环境；消费者；网购；行为研究

随着我国电子商务产业的快速发展，在移动电子商务环境下，企业要想在激烈的市场竞争中生存不被时代淘汰，需要深入分析消费者的消费动机，通过大量的数据对其购物需求、心理特征、价格认知、风险感知等进行分析，提升企业自身推广与服务能力，满足网络时代下消费者多样化的消费需求，提高自身的市场竞争力，充分利用电子商务的优势，更好的促进企业高利润增长与发展，进而推动电子商务行业的健康发展。

1、电子商务的内涵与特征

1.1电子商务的内涵。电子商务是指通过移动通信网络或无线网络进行数据的传输，为商家和消费者提供一种虚拟的网络交易场所，进行全球范围内的贸易活动。这种交易场所能够实现快捷在线支付，不受地域、时间、金额的限制，商家和消费者借助这个平台，可以开展更加方便快捷的交易，省去了传统交易模式下需要花费时间和精力去面对面沟通、面对面交易的环节[1]。1.2电子商务的特征。1）灵活便利性。在电子商务环境中，消费者不再受时间、地点的限制，可以根据个人喜好更加便捷灵活的进行商务活动。例如可以通过网络银行、ATM机实现24小时完成存款或交易的付款、信息查询，为人们的生活带来了极大地便利。2）服务个性化。消费者对产品和服务的需求会有差异，电子商务企业凭借互联网信息数据处理功能，能够分类不同消费者的需求，从而根据消费者不同的喜好和特性，为其提供个性化的产品和服务，大大提高了客户服务的质量。3）交易安全性。电子商务为生产者和消费者提供线上交易的安全平台，平台具有安全加密机制、防火墙、防病毒侵入等软件管理机制。随着实名制认证的覆盖，消费者的移动交易设备具有完善个人信息认证，这种端对端的交易，大大提高了用户的安全交易系数。4）市场广阔性。电子商务商家可以借助互联网或者市场上盛行的社交软件进行信息的传递，将自身的商品、服务进行大范围的广告宣传，使商家的客户群不受时间、地点的限制，帮助商家挖掘更多的市场客户资源，达成交易[2]。

2、电子商务发展的现状

摘要：在日益激烈的市场竞争中，任何产品或服务的市场经营都存在着定价问题。一直以来许多企业常常在产品定价方面出现失误，他们无视消费者的价值取向和市场竞争状况，结果导致企业利润率下降、使企业的生存发展出现困难。如何定价是现今最棘手也是最热门讨论的问题。本文从多方面就消费者行为定价展开论述，就是对在自由竞争市场机制催生出最优的定价方法——消费者行为定价作一些探讨：消费者对各类产品价格的心理感受存在巨大的差异，是什么样的原因造成；造成这样的心理感受差异后，又会导致消费者有怎样的购买行为；通过分析消费者行为特点、价格策略效应和影响消费者价格敏感性因素，指导企业怎样从消费者的角度出发合理定价。

关键词：价格敏感性、经济价值、参考价格、价格细分

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

摘要：冷冻食品的发展可以说是在食品领域的自身“争论”：是“健康”还是“便捷”？但是无论这个争论最后的结局如何，毫无疑问以它自己独特的优势，以及各国优秀的运营理念，最终在消费者的购物车内占有了一席之地。本文就从冷冻食品的发展和消费者观念的转换来分析，冷冻食品的消费者行为。

关键词：冷冻食品；消费者

一、何为冷冻食品

冷冻食品有严格的定义和执行标准。冷冻食品的食品原料和配料要保证提前的处理加工，并且进行快速冷冻。这个快速冷冻的温度要保证在零下30摄氏度以下。同时，在进行过包装之后的仓储和运输过程中，要严格的保证在零下18摄氏度以下。冷冻食品是一种有着特殊存储运输条件的方便食品。总体的特性就在于方便快捷。目前，我国主要的冷冻食品包括冷冻水产类、冷冻畜禽类、冷冻果蔬类以及冷冻调理食品这四个大的品类。

二、冷冻食品的特性

(一)具有营养价值的特性。冷冻食品总体的发展是比较短的，尤其是在中国，是在20世纪五、六十年代，才逐渐兴起，并随后发展起来的一种新型的加工食品产业。冷冻食品具有相较于传统的方便食品更具营养的特点。冷冻食品只是经过了冷冻处理，并未从根本上破坏食品细胞结构，改变食品组成，所以在一定程度上保留了食物的营养价值。(二)具有便捷快速的特性。冷冻食品已经进行了初步的加工，所以食品在消费者手中的加工过程，只是一个简单的复加工过程，这个过程更加的便捷快速，符合现在高速发展的社会节奏。(三)具有安全卫生的特性。冷冻食品在加工过程中，没有进行食品防腐的处理，而是运用低温特性，对食品进行初步的防腐加工。化学品的添加减少，同时制作低温环境，要求较高，对于食品的安全和卫生方面有更好的保证。(四)具有经济实惠的特性。中国的冷冻食品产量一直高居世界榜首，这是因为冷冻食品在制作成本上更加有优势，最终到消费者手中的价值依然能够满足中国家庭经济实惠的消费类型，相较于新鲜食品也同样有竞争力。(五)具有长效保质的特性。冷冻食品的贮藏和运输都是需要低温的，这就相当于一直保存在冰箱中，这个保存的时长是没有经过冷冻处理的新鲜食品无法达到的。同时冷冻食品没有使用化学防腐手段，达成长效保质的目的，对消费者来说更有吸引力。

1简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

摘要：近几年，中国保健品行业在突飞猛进发展的同时出现诸多问题，一些优秀企业的发展速度虽然很快，但由于消费者忠诚度较低导致营销竞争力较差，最终导致抵抗市场风险能力较弱。因此，必须对影响保健品消费者行为的主要因素进行调研分析，据以实施管理手段，以期能够提高生产企业的营销竞争力。

关键词：消费者行为；顾客满意；营销对策；中国；保健品

市场经济条件下一个优秀企业或许可以不具备强大的生产制造功能，但必须具有强大的市场营销功能。对于保健品行业而言，由于产品的技术、资金等进入障碍较低，营销技能的重要性就更加凸显。一个真正对企业营销实践有指导作用的营销对策必须建立在对市场的准确而详细的调研分析基础之上，因此本文通过对影响消费者行为的主要因素进行分析，提出有针对性的营销对策，从而提高保健品生产企业的营销竞争力。

一、消费者行为分析

1收入对消费者行为影响分析。无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79％；表明随着消费者可支配收入的提高，人们的健康观念在发生改变，保健意识增强，对保健品的需求潜力巨大；一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市，主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理，由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多，根据马斯诺的需求层次理论分析，其需求已达到安全需求及社交的需求，对保健品的需求量较大，在这部分消费者的示范消费作用下，收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。

2年龄及受教育程度对消费者行为影响分析。购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观》资料分析该部分消费者站购买人数的60％左右，随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加，但中青年消费者的购买力同样不容忽视，由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快，工作压力加大，许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大，客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大，主要原因是60岁及以上老人中，低学历的消费者比例较大，就消费动机而言，中老年群体主要是自己服用，中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友，特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一，保健品充当部分礼品的角色。

截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3％。但是网络购物的迅速增长是否就意味着我国电子商务发展很成熟呢？显然不是。随着电子商务的发展，商家和消费者的竞争愈来愈激烈，虽然如此，商家与消费者之间还是存在着一种“零和”战争，而本文所分析的终极目的就是打破“零和”达到“双赢”。

1电子商务消费者行为和网络营销分析

1.1消费者行为的表现特征分析

电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间，而是电子空间。在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列几个特点：

1.1.1消费者的选择范围扩大化在传统的营销环境下，消费者是在有限的空间内选择有限的商品，而网络为消费者挑选商品提供了广阔的选择余地。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间、任何地点选择满足自己需要的商品和服务。

1.1.2消费者的行为更加理性化电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者在购物过程中有效避免了环境的嘈杂等各种影响的诱惑，消费者不再会被那些先高位定价然后再优惠多少的价格游戏弄得晕头转向，也不会因商家过于热情的劝说或诱惑而冲动购物。

摘要：随着社会的发展和经济的进步，商家的权利正在向顾客手中转移。因此，市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对市场营销起到重要作用。

关键词：消费者行为；市场营销；对策

随着改革开放的不断深入，我国的市场经济也迅速地发展起来。通过对产品的投资，进行开发、经营、管理等一系列的经济活动，然后经营者就要把产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现产品的价值。只有实现了产品的价值，才能最终达到投资市场，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，市场营销是市场经营的重要环节。而消费者对产品的需求，通过消费行为表现出来的，对市场的营销状况有重要的影响作用。

一、消费者行为研究对市场营销的重要性

我国的市场体制，在社会主义市场经济的发展中，不断的转变旧有的体制，形成了适应市场变化的新体制。而消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。市场营销，就是通过交易过程满足消费者对产品的需求，也是把产品转换成现金的流通过程，使产品尽快实现价值。这就要为消费者提供适应其需要的产品，才能促成交易。因此，市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。

二、结合消费者行为进行市场营销的策略现代的市场经济，消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。要将日趋差异越来越小的产品与有着多种心理需求的潜在消费者联系起来，就要知悉了解消费者的心理，加强信息沟通，适当而巧妙地运用营销策略，促进交易的达成。为此，市场营销必须围绕以下几方面进行：

公允价值计量是现代财务会计最富挑战性的一个领域。在公允价值计量下，资产和负债按照在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额计量。对可以取得公允价值的资产采用公允价值计量是国际会计准则、美国及多数市场经济发达国家会计准则的普遍做法，它能有效地增强会计信息的相关性，实现财务会计信息反映经济现实的目标，为投资者、债权人等众多利益相关者提供更加有助于决策的信息。国际趋同是方向，是大势所趋。新基本准则之所以引入公允价值这一计量属性，是因为我国公允价值计量的“土壤”已初步形成：2003年党中央就已做出关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定，标志着我国的市场经济已经由初创转向完善；随着我国资本市场的发展，股权分置改革的基本完成，越来越多的股票、债券、基金等在交易所挂牌上市，使得这类金融资产的交易已经形成了较为活跃的市场；财政部加大了对会计信息质量的监督检查，上市公司内外治理水平的进一步提高，投资者对会计信息进行有效甄别的能力有所加强等都将有助于公允价值在我国的应用。

由于公允价值的应用，计量成为此次准则修改的一大亮点。考虑到中国市场发展的现状，新准则对公允价值的应用还是比较谨慎的。此次准则体系中主要在金融工具、投资性房地产、非共同控制下的企业合并、债务重组和非货币性交易等方面采用了公允价值。现就新准则中公允价值的应用对企业财务状况产生的主要影响作简要分析。

1.新准则明确规定，资产可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量两者之间较高者确定，同时，对资产公允价值减去处置费用后的净额以及资产预计未来现金流量的现值的计量提供了较为详细的应用指南，使一些较为抽象的概念易于理解，具有较强的实务操作性。

2.新准则的实施对于现在和将来都存在股份支付业务的企业可能存在很大的影响。现行规定在行权前费用一般不纳入表内反映，在实际行权时，才全额计入行权当期的损益；采用新准则，则要求企业在行权前按照公允价值确认负债或权益，并将费用计入当期或等待期的损益，这会影响企业期末资产负债表和利润表。采用公允价值计算期权成本费用，对实行股权激励的公司的业绩将会产生偏负面的影响，尤其对主要依赖企业家才能或人力资源的新兴行业将引起利润的大幅下降。

3.新准则将原来因债权人让步而导致债务人豁免或者少偿还的负债计入资本公积的做法，改为将债务重组收益计入营业外收入，对于实物抵债业务，引进公允价值作为计量属性。按新规定，一些无力清偿债务的公司，一旦获得债务全部或者部分豁免，其收益将直接反映在当期利润表中，可能极大地提升其每股收益水平。因此，那些负债金额较高又有可能获得债务豁免的公司，值得投资者关注。

4.新准则引入公允价值计量模式，短期内推迟了部分企业确认收入的时间，特别是采用分期收款方式的企业，由于收款期较长（比如，超过一个会计年度），对收入必须采用现值进行计量，从而减少了当期损益和权益。但是从长期看不影响企业的损益和权益状况，虽然改变了企业的收入结构，减少了销售商品或提供劳务的收入，但是增加了利息收入。