消费行为范文10篇

摘要：本文以吉林省为研究区域，通过问卷调查和实地考查获取资料，运用Stata15.0进行数据统计与分析得出居民的关心程度、绿色消费态度及认知对绿色消费行为有显著的影响。结合当前国情，从科学的角度给予吉林省绿色消费方面可行性建议与解决对策，以期加快提升绿色消费观，为吉林省可持续发展提供参考依据。

关键词：绿色消费；绿色消费行为；吉林省

绿色消费立足于人与自然的和谐，满足人类需求的同时不损害生态环境，能够警醒人们在消费的活动中需要履行和承担的义务，以一种可持续的消费模式最终实现人与自然和谐发展的目标。对绿色消费的研究主要侧重于影响绿色消费的因素分析。Pedersen[1]认为绿色消费态度与绿色消费行为呈多元化发展态势，同样，Kassarjian[2]通过研究发现二者之间存在较为复杂的影响关系。著名的Ajzen计划行为理论检验了英国与希腊消费者的绿色消费意向影响模型，绿色消费态度和主观规范与绿色消费行为意向之间有较复杂关系[3]。我国以绿色消费者为可持续消费模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的认知程度在意愿支付水平较高的绿色产品上有巨大影响。环境意识度可以驱动消费者改变原有行为进行环境保护[6]，环境关心与绿色消费意识之间存在完全中介作用，影响显著[7]。有学者考察大学生在进行绿色消费时的内在机理，绿色消费认知、绿色消费态度和主观规范对绿色消费行为产生影响[8]。由于研究吉林省居民绿色消费行为影响因素的文章较少，因而本文通过对吉林省居民绿色消费现状进行调查，分析该群体在绿色消费过程中存在的问题，研究影响居民绿色消费行为的因素，力图提出促进居民绿色消费及发展的途径。

1数据来源

通过前期对相关数据、资料进行梳理，同时对居民绿色消费以及绿色消费行为进行研究，根据其消费特点初步设计了调查问卷。从居民对现今经济、环境的认识入手，侧重城市居民对绿色消费的认识与态度，对看待绿色消费认知与选择、绿色消费行为与影响、意愿等表述看法。最后对于绿色消费及行为的提高与改进进行调查。调查问卷设计出之后，随机发放20份并向调查对象访谈了问卷填写过程中所遇到的困扰和需改进的部分，修改完善后正式进行大规模发放。笔者于2019年1月初至2月中旬在吉林省内进行问卷发放，本次调查共发放纸质问卷589份，回收样本573份，剔除不合格的无效问卷31份，经统计有效问卷542份，有效率为92.02%。

2吉林省居民绿色消费行为分析

论文关键词：畸形消费企业策略

论文摘要：畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析，进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

本文作者：张萍丽工作单位：浙江科技学院艺术设计学院

调查研究的细分统计当代大学生大部分对高端品牌不是很了解，也不会刻意去关注高端品牌产品的服装，只有极少数学时尚专业的人懂得奢侈品。女生：有32%的人会买一些时尚的杂志，55%的女生会选择网购原因：众所周知，目前高校都远离市区，加上杭州交通拥堵，再者平时课业的原因，所以选择网购，价格实惠，选择面广，质量还是不错的。13%的人选择各自集市和夜市地摊去选购。男生大部分会选择去商场、专卖店，以大众品牌为主。65%的人看中的是质量，18%的人追随潮流。问卷主要问题分析经过对本次调查发放收回的问卷信息分析，主要分为以下几个方面：（1）由性别来看:有37名男性，34名女性接受问卷调查。而女性不论是在实体店面还是网购上，消费支出大于男性。（2）大学生消费与户籍所在地联系不大，主要与家庭经济情况，个人的消费心理，家庭的消费教育有关。（3）调查对象包括艺术、信息、语言各专业，专业间的消费习惯有差异。（4）七成的学生每月生活费在1000元到2000元之间，差不多二成的学生月生活费在1000元以下或左右，一成的学生月生活费超过2000元。调查发现女生的主要消费还是在服装化妆品上，占绝大比例。男生主要是交通费用和数码产品。大学生对数码产品的需求。发现大家还是对品质要求很高。大学生，虽然是学生，但是意识总是在社会前沿，购买的产品也更加的时尚化。大家攀比情况也还算可以，有能力买，没能力就不买，量力而为。沿海地区消费能力高。相较于内地，沿海城市的女大学生数码时尚消费能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交车方面的公共交通费和购置电瓶车自行车等代步工具的费用，极少数人会购买汽车。但在大四毕业阶段，攒钱买车的人也不在少数，更多购置汽车的费用多为家长负担，这也是一笔不小的数目。

大学生时尚品消费的社会关注据数据表明，现在的大学生，对时尚品的消费还是偏高。现在普遍大学生人手一只苹果，相机。化妆品也属于高端的，时尚消费已经成为了过度消费，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心态。而且现在很多大学生，由于懒惰，从小被宠惯，出行方式都习惯于打的，这种偏激过度的消费已经形成了一种潮流，大家互相的攀比，造成如今社会的不协调。大学生时尚品消费的时代特征从上一代人传统理解上看，时尚消费行为大多等同于贪欲、挥霍、浪费。是大部分人消费不起的物品和行为，其实，从经济意义上看，时尚品实质是一种较为高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。有些时尚品和时尚消费行为既不是必需的又没有实际的用途。然而，尽管时尚消费行为的价格大多昂贵且浪费，但是，还有非常多的人在不断地追求，因为中国有句古话：物以稀为贵，稀缺性是使物品成为时尚品和时尚消费行为的必要条件。大学生时尚品消费的正确引导时尚消费行为，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隐含着各种社会价值观。当时尚品消费形成一种趋势，追随的消费者将会越来越多，发展到一定程度，时尚品消费就不再是大众不可企及的消费行为了，而渐渐成为很多人可以实现的时尚行为。并不能说，时尚消费行为是不好的。随着生活水平的提高和经济的发展，人们逐渐有能力对时尚行为进行消费，这将会是人们开始享受生活的良好标志。但是，对于没有经济收入的大学生而言，用家里的钱，进行自身的过度消费，是不值得提倡的。这对一些家庭普通的学生来讲会带来一些不好的影响。虽然据我们调查的情况看，大学生追求时尚消费行为的现象并不是十分严重，但是我们也不得不承认追求时尚品的现象确实在一定范围内存在，并且具有逐步扩散的趋势。就此，我们提出以下的建议：（1）大学生本身应该树立正确的消费观念根据自己的经济能力，正确理性地消费。切莫为了满足自己的虚荣心而盲目的攀比跟风。学会理财，尽量亲身体会一下挣钱的困难。（2）家长应该定时定量给学生提供生活费，而不应有求必应。给孩子更多自己锻炼的机会，体会金钱的来之不易。另外，家长自己也要养成健康的消费习惯，给孩子树立一个好榜样。（3）学校要开展健康消费方面的专项宣传，抵制攀比的不正之风。辅导员也可对学生理性消费方面进行教育，纠正学生不良消费行为。

当代90后大学生时尚消费观念日趋前卫、开放；时尚消费行为日趋理性、成熟；对时尚品的消费与要求越来越呈现出新的时代特征，更崇尚新奇消费，个性更为明显，更为超前。而这些看似合理的时尚消费，体现出诸多不良的消费伦理观:如炫耀性消费、过度消费、品牌消费等。有时候我们也该反省现今社会所造就如今大学生现状时尚消费的原因。

【摘要】随着我国科学技术的快速发展，使得电子商务的发展市场也变得越来越广泛。在当今时代电子商务的发展背景下，电子商务几乎充斥着我们每个人对的生活，它也在很大程度上改变了人们的生活方式，而网络购物也已经成为了新青年所选择的主要购物渠道之一。因此，只有深入了解在电子商务背景下消费者的心理特征及其消费行为，才能够制定出更好的市场营销策略，进而满足人们的购物需求。另外，由于电子商务不仅节约时间，而且能够让消费者能在更大范围中进行挑选，而这也是电子商务飞速发展的重要原因之一。本文分析了电子商务背景下消费者的消费心理特征，并且基于此讨论了消费者消费行为的变化。

【关键词】电子商务;消费者;消费行为;影响

目前，我们已经进入到信息高速发展的时代轨道中，电子商务模式也已经成为了一种家喻户晓的消费方式。电子商务的快速发展，不仅对传统经营与消费方式造成了极大冲击，也使其不得不做出相应的改变以适应电子商务时代的发展。因此，要想更为全面的掌握现代人在电子商务环境中所反映出来的消费行为，就必须要研究由于电子商务所带来的优势，以及消费者在此情况下消费心理的变化及特征，只有这样才能够更为准确的饿掌握消费者的消费行为，进而让电子商务的发展方向更为明确。本文研究了电子商务背景下消费者消费心理的变化以及重要特征，并根据消费心理特征阐述了在电子商务环境中消费者消费行为，与传统消费环境中的消费行为之间的差异，进而促进消费市场能够为了更好的满足消费者的消费需求进行积极地调整，拉动市场经济的快速发展。

一、电子商务背景下消费者消费心理特征

(一)追求廉价。在电子商务中，很多商家都以低价为噱头，人们可以根据需要在网上搜索相应产品，并且根据价格的高低进行排序，进而寻找到满意的产品。而通常情况下，人们选择电子商务的重要原因就是网购价格要比实体店低得多，这是因为在电子商务中免去了代言费、广告费、中间商赚取差价等很多中介费用，让消费者能够在同样品质下享受到最低的价格。另外，人们在网络购物过程中，很多人一般都是被产品价格所吸引，使得消费者在低价的诱惑中很容易被吸引并产生购买欲望，进而实现线上交易。因此，在电子商务背景下，消费者的主要消费心理特征就是追求低廉。(二)躲避现实干扰。在现实消费环境中，很多传统店铺式购物会在一定程度上干扰消费者的购买，例如消费环境的整洁程度、导购的态度以及对于一些较为私密的物品的购买等等，这些因素都会直接影响消费者的购物心理，影响其消费行为。而一旦消费者被态度不良的导购、不整洁的购物环境等因素影响，便会直接降低购买欲望。然而，在电子商务中便不会出现这种情况，商家不仅对客服有着明确的态度要求，而且产品图片也十分清晰且整洁，刚好可以弥补传统店铺式购物的不足，让消费者享受到更为愉悦的购物体验，在良好的购物氛围中加大购买力。(三)追求个性化。由于当代新青年在购物时易受到个性化心理的驱使，进而买一些“新、奇、特”的产品;来彰显个性，所以说很多年轻人更倾向于购买能够满足个性化需求的新鲜产品。因此，很多年轻人在网络购物过程中大胆向商家提意见和建议，希望商家能够不断改进产品，通过不断的创新与升级来满足消费者越来越高的要求。由此可见，在这一过程中也可以让商家更好的发展，同时也能让消费者购买到更符合意愿的商品，一举两得。

二、消费者消费行为的研究

1.消费者市场

1.1消费者市场。也称消费品市场，是指消费者为了个人或家庭生活需要而购买产品或者服务的由个人或者家庭所构成的市场。在对大润发实地考察以后，我们发现大润发的消费者市场就是个人和家庭，并且家庭所占比重较高达75%，个人约占25%。在调查中我们发现，大润发通过对市场进行调研，从而了解消费者需求数量以及结构变化情况。1.2消费者市场的特点。1.2.1多样性。消费者作为商品经济下的个体，都不可避免会购买必要或非必要的消费品。大润发根据这一特点，给消费者提供了各种各样的产品。1.2.2分散性。分散性是指消费者每次购买商品的品种多，而购买的数量少。大润发消费者中家庭所占比重较大，一般而言，受家庭储存地点和设备的限制，购买大量的商品进行存储不太现实；同时家庭人口少，商品消费量不大。大润发满足消费者家庭购买方便，供应丰富的特点，虽然顾客消费商品少，但是消费的频率很高，所以带动经济的长足发展。1.2.3情感性。消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至必要的知识，对质量、性能、维修乃至市场行情都不太了解，所以消费者的消费往往受情感的牵绊。大润发有班车热线，方便了很多住在较远地区的消费者，可以提升大润发在顾客心中的好感度。1.2.4伸缩性。伸缩性在经济学上也称为需求弹性，是指消费需求由于价格的变化而引起的购买数量的变化。日常消费品的伸缩性比较小，高中档品、耐用消费品、装饰品等选择性强，消费需求比较大。正因为这一特点，大润发做到了产品种类繁多，可供选择的伸缩性余地大，满足了消费者的“买涨不买跌”的心理。1.2.5季节性。季节性因素消费通常分为三种：气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日。在这方面大润发做得很好，如中秋节吃月饼等。

2.影响消费者购买行为的主要因素

2.1文化。文化是决定人类欲望和行为的最基本的因素，文化的差异会引起消费观念和消费行为的差异。大润发尊重不同的文化传统，其产品或服务符合特定社会的文化价值观。2.2个人因素。2.2.1经济情况。消费者的经济状况是指个人或家庭的可支配收入、储蓄、资产和信贷能力。经济上很大程度决定了消费者购买的规模和品种。大润发有各种价位的产品，生活必需品的价格比较合理，满足各种收入层次的消费者。2.2.2年龄和家庭生命周期。处于不同年龄阶段的消费者，其欲望、兴趣和爱好都会有所不同，对企业广告信息的反应和消费商品的种类、方式也有差异。如儿童关心玩具和游戏，年轻人关心服装、学习和就业，中年人关注生活用品，而老年人关心保健用品等。大润发制定符合特定阶段家庭财务状况、需求和结构的营销计划来满足消费者的需求。2.2.3性别、职业和受教育程度。男性和女性在生理和心理上存在差异，因而他们在消费方面有所不同。不同的职业的消费者因其所处工作环境、收入、职业特点等不同，消费构成和消费习惯也有所区别。2.2.4生活方式。生活方式是指消费者个体在与环境互动中所形成和表现出来的有别于他人的活动、兴趣和观念结构。大润发的营销人员应分析企业产品和各种生活方式之间存在的关系，运用不同的标准对生活方式进行分类，找出与企业相关性强的生活方式群体，制定出相应的营销战略。2.2.5个性和自我观念。个性与生活方式关系对消费者的消费行为也会产生一定的影响，大润发消费者因为不同的个性所以满足他们需求的产品也各不相同。2.3心理因素。需求和动机。消费者的需要是指消费者心理和生理上没有得到满足的感受状态。动机是指引起人行为，维持该行为，并将行为导向某一目标的过程。消费者在购买过程中所呈现的动机是复杂的、多重性的，大致分为：求实动机。在这种动机的驱动下，消费者在购买商品时，注重商品的使用价值，讲究实惠、使用方便，而不太看重商品的外观、花色和款式。具有这种购买动机的人大多是收入较低、支付能力有限或注重传统习惯和购买经验的消费者。在本次的调查问卷中，大润发消费者中收入较低、支付能力有限的比较符合求实动机。求美动机。根据调查研究表明，大润发这类消费者多为年轻人和妇女；而易被消费者从美的角度加以审视的商品多为家具、服装等。求廉动机。具有这种的消费者在大润发选购商品时，特别注重商品的价格，对便宜、价格、处理的商品具有浓厚的兴趣，对商品的花色、款式等外在形象不太注意。求名动机。根据调查结果显示，消费者中存在此类顾客对名牌产品具有特殊的偏好，而对名牌产品缺乏信任感。他们在选购商品时，很注重商品的名称、产地、销售地点等。求奇动机。具有这种动机的消费者在购买商品时，追求商品的与众不同。大润发这类消费者主要是年轻人或者收入较高者。消费者的需求动机不是孤立，是有联系的，相互制约且相互交错。因此我们对大润发消费者购买决策过程做了进一步的分析。

3.购买决策过程

购买决策的过程主要分为确认需要、收集信息、备选评估产品、购买决策和购后行为。购买过程开始于消费者对某种需要的确认。需要是内外部刺激的基础上产生的。内部刺激产生人的本能需求，外部刺激则把潜于内部的需要激活。消费者来到大润发以后，会被外部刺激激发出内部需要，在这一阶段，营销人员要努力挖掘潜在市场。消费者收集信息的主要关注点为：（1）获得市场上有哪些可供选择的品牌，应该从哪些方面对这些品牌进行比较（2）希望获得关于产品的评价标准以及各种不同标准的相对重要性。综上所述，企业想要做得好，就要对消费者市场进行分析，深入消费者市场内部，了解消费者之心声，才能够开拓属于自己的天空！

摘要：围绕大学生群体的消费实情、消费心理、消费行为特点及消费期间存在的各种问题展开研究，具体涉及大学生日常消费资金来源、月消费、消费支出分布和消费感受等方面。提出了大学生健康消费心理和消费行为的引导策略：开展与大学生群体消费行为和心态相关的工作，培育并提升大学生的财商，引导大学生自觉完善消费观念，从而使其养成科学合理的消费观。

关键词：大学生；消费行为；引导策略

随着现代商品种类的丰富和质量的提升，消费成为人们重要的日常活动，且人们的消费水平和能力都在不断提升。大学生作为当前社会消费的主力军，其在一定程度上也是未来消费趋势的引导者，其消费模式的变动会对社会消费模式造成直接影响。基于大学生日益提升的消费能力，许多商家为了吸引新用户，也越来越关注大学生消费群体，生产针对大学生消费需求的产品。随着互联网时代的到来，消费途径更加多样化和便捷化，网络营销吸引了大量消费者，部分大学生在消费过程中存在盲目、不必要或不切实际的消费行为，这些消费行为会给他们带来一定的经济负担，进而影响其学习和生活。因此，引导大学生树立正确的消费观是促使社会消费合理化、稳定化、常态化的需要。以大学生群体为研究对象，通过剖析其消费模式及消费行为，了解年轻人群今后的消费趋势，发现其中存在的不合理现象，针对这些负面消费行为提出解决方案，对高校如何引导大学生改善消费观念、优化财务管理提出建议，帮助大学生树立正确的消费观。

1当代大学生消费行为特征

通过对哈尔滨若干高校的学生发放调查问卷，并对关于大学生消费行为的资料进行整理分析，发现当代大学生的消费行为存在以下几方面特征。

1.1理性消费

摘要：从大学生当前的消费行为展开调查，分析了其当前的消费心理，对比城乡大学生消费行为，得出相应的结论与建议。

关键词：城乡；大学生群体；消费行为；消费心理；差异

以来随着社会生产力的不断提高，国民收入不断增加，人民的基本生活得到明显改善，家庭收入稳步增长，教育支出在家庭总支出中的比重加大。城乡最低生活保障和农村扶贫标准大幅提升，以及高校扩招政策的推广下，大学生成为了一个数量庞大的消费群体，带动了一系列产业发展，层出不穷的新型消费模式，例如花呗分期、网贷等也不断刺激着大学生的消费欲望，影响着大学生的消费行为。现如今服务型消费，例如教育、文化、旅行，网络，医疗等快速增长，这在一定程度上也影响了大学生的消费行为。并且随着城乡一体化的推进，城乡籍大学生的消费在一定程度上也有着本质的不同，社会的发展，消费结构的改变使当代大学生的消费行为与我们所了解的已有很大不同，为了更好的让大家明晰大学生的消费行为，知道如何有规划的进行消费，知道相关影响因素，使大学生更好的定位自己的消费目标，避免盲目消费，我们进行了这次对比研究，希望为我们树立一个良好的消费意识。

1安宁五大高校城乡大学生消费行为现状及数据比较分析

1．1城乡大学生消费行为样本分析。文中城乡大学生是指自小生活在城市或农村的大学生（不考虑户籍），我们研究比较不同环境对其消费行为的影响，例如在基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费等方面。在文章运用调查研究方法，用抽样调查收集研究数据，样本选自安宁区五大高校，根据不同学校、不同学院、不同年级学生进行随机抽样。发放129份问卷，实际收回129份问卷，其中无效问卷4份，因此有效问卷占总问卷的125／129，有效回收率为96．8％。在下面的研究中，我们将利用调查数据对城乡大学生消费行为及心理进行定量研究。1．2城乡大学生消费情况统计结果及分析。1．2．1城乡大学生基本消费差异大。当代大学生在校生活条件与消费支出存在极大的差别，城市与农村的经济发展水平不一，生源农村和生源城市的大学生的消费情况也不一样。根据笔者对安宁五大高校学生的调查结果显示，所调查的对象中，生活在农村的大学生占64．8％，生活在城市的大学生占35．2％。从城乡大学生月平均生活费的这一明显差异可以看出，虽然近几年来农村的经济发展不断加快，农民生活水平不断改善，但是与城市之间还是有一定的差距。大学生的消费，主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证等）、休闲及娱乐消费、人际交往消费（聚会、恋爱）等几个方面。根据安宁区五大高校学生的调查结果显示，48．8％的学生表示每月的一日三餐消费为500元～800元，每月用于其他费用支出（如零食、服饰、日用品及化妆品），城市大学生消费200元～500元的占61．36％，而农村学生只占46．91％，每月用在休闲娱乐方面（如电影、旅游、健身等）的费用，100元～300元之间的城市大学生占50％，而农村大学生只占33．33％，在人际交往方面，每月用于聚会上的消费，100元～150元之间的城市大学生占比29．55％，而农村大学生仅占7．41％。由以上对比看出，城乡大学生的消费现状有着明显的差异。1．2．2城乡大学生消费行为数据分析。大一至大四城乡大学生在校大学生月平均消费情况。由图1和图2分析可得：在大一至大四的大学生中，在校期间月平均消费在大二、大三期间花费较多，在大一、大四期间花费较少。说明在校期间，大二、大三学生用于消费的其他费用较大一、大四学生多，因为大二、大三期间大学生要报考各种相关证书，购买图书资料和报名费是一笔开支，还因为在此期间的大学生因为购买电子设备所以花费较多。通过对比发现，城市大学生整体消费水平高于农村学生消费水平。城乡大学生一日三餐消费分析———城市大学生消费高于农村大学生。由图3中可以看出：城市大学生每月用于一日三餐消费在300元以下的占比2．27％，农村大学生每月用于一日三餐消费的在300元以下的占比为8．64％。城市大学生每月用于一日三餐消费在800元及以上的占比为18．18％，农村学生每月用于一日三餐消费在800元的占比为8．64％。由数据分析可得：城市和农村大学生每月用于一日三餐的消费大多处于300元～800元期间。农村大学生每月用于一日三餐的消费在300元以下及300元～500元间的占比高于城市大学生，城市大学生每月用于一日三餐的消费在500元～800元及800元以上的占比高于农村大学生。大学生每月用于一日三餐消费占生活费的比重较大，一日三餐消费还是占大学生消费的主要支出，而城市大学生每月用于一日三餐消费的水平高于农村大学生。城乡大学生的消费存在超前消费行为。图4城乡大学生对于想买的东西的消费行为情况根据图4比较分析发现，不论是农村还是城市大学生都存在超前消费的情况（使用花呗），城市大学生使用比例略高于农村大学生。农村大学生在遇到自己喜欢的东西却无力购买时，有一半以上的选择放弃购买，而城市大学生更多的会选择向家里要，这体现了城乡环境的大学生的消费行为差异，再现了家庭对他们的影响，城市大学生更多的选择“依靠”家庭来的满足自己的消费意愿，而农村大学生更多的是选择其他方法来满足自己的消费意愿。

2安宁五大高校城乡大学生消费行为影响因素分析

论文摘要：运用结构化理论作为分析框架，对公共品供给过程中的农村居民的消费行为进行分析，并以一项不成功的饮用水工程作为例证，从中发现：传统消费心理和消费习惯使得农村居民对于公共品的付费消费持谨慎态度；政府主导的公共品供给往往忽视农村居民的消费意愿；失败的公共品消费经历会降低农村居民再次参与公共品消费的积极性。

论文关键词：公共品；消费行为；结构化理论

农村居民消费具有自给性消费水平高而边际消费倾向低这一特征，形成这一特征的原因是多方面的，公共产品供给不足是其中一个重要的制约因素。我国的公共产品供给主要采取政府出资、政府主导的方式，容易产生行政行为的低效率。而且，在以往的理论分析中往往忽视这样一个现实：在公共品供给过程中，公共品使用者——农民的行为意向经常是被忽略的，其结果是导致公共品供给难以符合农民的意愿。因此，研究农村公共品供给，需要将使用者的行为意向这一因素纳入到分析框架中来。本文应用吉登斯的结构化理论作为分析框架，分析农村居民的行为反应对公共品供给的影响，并以一个失败的饮用水工程为例证，分析公共品供给过程中使用者的心理结果和行为意向，从行为分析的角度对农村公共品供给提出管理建议。

一、结构化分析框架

社会学理论认为，行动者个体不是被动服从于制度的安排，其对制度主观能动的反应能够导致制度的变迁。吉登斯的结构化理论将宏观制度分析和微观行为分析进行了有效的整合。以结构化理论为基础，提出本文的分析框架。

(一)行为惯例

摘要：随着电子商务企业的快速发展以及互联网的普及率升高，电子商务逐渐农村化。农村居民的消费行为习惯方式已发生转变，由传统的线下消费逐渐转变为网络消费。基于农村居民的网络消费行为研究，以调查问卷方式收集数据，对农村居民的网络消费行为进行实证分析。农村居民的网络消费行为主要受直接因素（网络消费意愿、价格权衡）和间接因素（感知网购便捷性、商品质量、网购感知风险）影响，主要影响是网店商品质量，其次是感知网购的便捷性。

关键词：农村居民；电子商务；网络消费行为

随着电子商务企业农村战略的布局，各类手机购物APP走进了人们生活中，线上购物的便捷性、时效性、全球性及开放性等优点，使电子商务平台新增加了许多农村居民用户。伴随农村网络基础设施的逐步完善，农村居民的消费行为逐渐由线下转变为线上，线上商品消费的农村居民人数与日剧增。由于农村居民的数量巨大，所以在电子商务企业的网络消费市场份额里，农村居民消费市场占据高市场经济份额，电子商务企业的主要消费群体是农村居民。因此，网络经济的发展主要靠农村居民的网络消费带动。近几年，农村居民的网络消费规模逐渐壮大，其网络消费观念也发生了重大变化。因此，未来电子商务企业的发展机遇是农村居民的网络消费市场。通过研究农村居民的消费意愿和行为，一方面，能直接推动电子商务企业的网络经济发展；另一方面，也有利于电子商务平台商家把握农村居民的网络消费心理，精准化定位农村居民消费市场，精细化合理配置资源，以满足农村居民的网络消费基本需求，从而促进网络经济的良好发展。对农村居民的网络消费行为进行研究，可以为电子商务企业提供有价值的参考意见。

一、研究现状

近几年，学术界和管理学界研究最广泛的话题是电子商务平台不同群体消费者的网络消费行为特征。不同群体的网络消费行为特征具有不一致性，其行为特征受各种因素影响。学者们主要从以下几个范畴研究消费者的网络消费行为：（一）在计划行为理论。（TPB）基础上研究在消费者的计划行为理论基础上，研究影响消费者网络消费行为的因素。唐庆娟等（2018）研究发现，付出期望、绩效期望、消费者信任等因素是直接对消费者网购行为产生影响；个人创新性和风险感知等因素是间接影响消费者的网络消费行为。[1]刘春明（2019）研究发现，消费者的网上消费行为主要受价格权衡、社会影响、平台声誉等因素影响。[2]孙永波等（2014）研究发现，消费者的网络消费行为也受网店信誉和商品性价比等因素影响。[3]（二）在技术接受理论模型的核心要素基础上研究。构建消费者网络消费行为研究模型，并利用结构路径分析法进行实证分析。高恺等（2019）通过实证分析发现，用户的态度、满意度、主观规范性、感知有用性均对用户再次消费有显著的影响。[4]孙杰等（2018）利用结构方程模型的路径分析法，研究电商用户购物的动机以及行为的影响因素，并提出网营策略建议。[5]（三）农村居民的网络消费行为方面的研究。郜智方等（2019）研究发现，在农村网络条件完善的情况下，农村居民的网络应用能力是主要影响农村居民的网络消费行为的发生。[6]廖友国（2018）的研究认为，农村居民的网络消费行为主要受物流配套服务、商品性价比、网络环境的安全性等因素影响。[7]陈道平等（2019）研究认为，产品和服务因素是影响农村居民网购行为发生的最主要因素。[8]包旭阳等（2016）研究认为，农村居民的个人特征因素（文化水平、收入水平）和心理因素是影响网络消费行为机制产生的因素。[9]综上，有关研究影响不同消费者的网络消费行为因素的文献较多，农村居民也是潜在的消费群体。但以农村居民为对象，研究其网络消费行为的文献较少。因此，本研究选取农村居民群体作为研究对象，实证分析农村居民的网络消费行为，给电商企业拓展农村居民的网络消费市场提供有价值的参考意见。

二、研究假设及理论模型构建

本文作者：刘兵工作单位：天津中德职业技术学院

体育服装消费的价值表现

大学生对体育服装的消费已将品牌作为自己的个性标签，他们的品牌消费行为已成为一种社会现象。调查显示：在对体育服装的品牌、时尚性与舒适性的认同度中，有54%的大学生认为色彩炫丽、款式符合当前流行趋势是他们选择的重要因素；有29%的大学生对服装面料及做工等细节的讲究是他们首先要考虑的；有14%的大学生只忠于品牌。大学生们正是通过对体育服装不同的需求来展示自我，且引领这种消费氛围使自己能够走在时尚消费的最前端，且以此表现他们的自我价值。出于价廉物美的消费心态，大多数大学生往往会倾向于那些有品牌保证的打折运动服装，以耐克工厂店为代表的体育服装折扣店就很好地满足了大学生的这种需求。大学生群体有着不同于其他消费群体的消费心理和购买行为，存在着炫耀性和从众性，也极易受到时尚潮流和社会大众趋同性的影响和改变，他们会首先选择具有品牌效应的运动服装，但是这种消费行为在一定程度上也会受到大学生自己经济条件的限制，如此，折扣店就比较受欢迎。

体育服装消费的主体环境

大学校园轻松活泼的文化色彩以及课余生活中丰富的运动和休闲活动，使大学生不约而同地选择了运动或运动休闲类服装作为自己的首选着装。体育服装是符合人体运动的舒适性服装，能够适应理论课、体育课、大学生聚会等校园内外的大部分活动，再加上设计师赋予的时尚元素，完全契合了大学生在青春期时特有的心理状态。大学生日常消费的经济来源具有较强的依赖性。调查表明：在天津市大学生群体中，日常消费的主要经济来源靠父母提供的占89.5%，在校园外做家教或小时工的占4.6%，通过校内勤工助学获得的占2.7%，向亲戚朋友筹借的占0.6%，依靠各类奖学金或助学金获得的占0.2%，通过自己创业等其它途径获得的占2.4%。校外打工、校内勤工俭学以及自己创业是大学生群体依靠自己获得日常消费经济来源的重要途径，然而其比例却相对较小。由父母提供的经济来源束缚了大学生的消费行为，决定了大学生日常消费的最大能力，但却为将来他们挣脱束缚、释放自己、形成完全的独立消费埋下了伏笔。

大学生体育服装的消费心理