乡村传播学范文10篇

一、乡村传播学的理论基础

乡村传播在西方社会的研究，并不是以学科的形式而出现，仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理，可以看出，乡村社会作为现代社会的对立面，是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会（或者说传统社会）完成向现代社会的转换，可以关注的话题很多。在发展传播学的第一、第二阶段，对乡村社会内部的相关研究，一度成为发展传播学关注的一个中心命题。

例如：曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在，它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关，而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期，美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展，研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境（如美国和欧洲）中的扩散具有大致相同的模式，并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期开始反思自己以前的研究，评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。

我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱，但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点，关注在这一社会现实情境中，乡村内部和城乡之间的信息传播系统，以信息为核心拓展开来，在信息已成为社会管理的核心命题时，乡村传播学的切入点便得日益重要起来。

在这一中国特色的社会背景下，我们将乡村传播学的理论界基础界定为：传播学理论和行动研究理论（ActionResearch）。

传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发，社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果，换言之，工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化，而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会，对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动，从全方位的角度进行了反思和探讨，传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现，并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身，对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果，以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。

摘要：以乡村文化传播为需求导向的传媒人才培养，不仅可以改善对农传播人才缺失和缺乏专业素养的局面，还可以在课程设置、实践实训、教学改革、专业学习方法、职业素养、就业创业等六个方面，借力高校服务乡村实践，获得有效培养模式。在此基础上地方农业院校探寻具备自身优势的新型办学模式，才能够使传播学教育进入可持续发展的良性发展体系中。

关键词：乡村文化传播；传播学教学；模式

随着传媒相关专业在地方高等院校逐步确立，传媒人才的培养规模不断扩大。生源人数增长也给毕业生就业带来了一定压力，从传媒人才的就业行情来看，部分传统主流媒体出现供大于求的过热状况，而新兴媒介和基层媒介还存在较大的人才缺口。无论是从媒介系统还是从受众主体的角度，受众研究关注的问题都是媒介与人的行为变化之间的关系问题[1]。虽然，高等教育不同于一般职业教育，不需要在短期内定向面对就业市场，但是，不可回避的是，高等教育对人才培养定位的确立是要以人才的社会服务走向为参考的。所以，依托媒介系统理论，可以在乡村文化传播生态系统重建中，赋能传播学教育，使人才培养顺应社会需求。

一、定位：对接乡村服务，顺应行业需求

从2000年以来，新闻、传播相关本科专业相继扩招，而近60%的办学力量来自地方院校，此类地方院校的性质有医学、师范、农业、语言、财经、理工类等等，新闻传媒专业在这类院校尚属新办专业，关于人才培养的宗旨尚未明晰[1]。开宗方才能够明义，而传媒专业在地方院校的人才培养还面临着较多问题，诸如院系归属问题、因人设课、借鉴传统培养方式、混同原有相关专业模式等等方面，都表明对传媒人才办学特色的探索实践在地方院校中意义非同一般。如果只用趋同的模式实现人才培养规模的扩大，同类培养的结果只能造成学科发展和人才就业的恶性竞争，因此，特色办学的模式探索实践无疑是传媒学科长久发展的基础。在传媒人才扩招的初期发展阶段，地方院校的办学思路主要是依托自身原有资源，先从储备本校的师资力量开始，在课程体系确定过程中实现专业设置的构建，在此期间人才培养的方向大体呈现该校原有资源与传媒专业结合的特点。比如理工科院校将信息科学背景植入、外语院校将语言资源加入等，当然，这也是突出人才培养目标的方式。十年树木，百年树人，高等院校培养人才的周期性过程逐步体现出这种简单做加法的方法并不一定能够适应社会，当毕业生走向社会就业时，仍然与其他院校一样充斥在就业集中热点地区，证明特色办学之路仍要探索。从传媒行业当前的发展态势来看：新媒体层出不穷、传统媒介延伸、多媒介重组的特征越来越明显[2]；传播对经济、生活方面的影响越来越得到社会和民众的认可，基层政府和私人传媒公司对专业性的传媒人才需求量也逐步增加。在“十一五”以来，地方农业院校的传媒人才培养应该将目标的确立建立在社会需求和媒介变化的基础上，将适应多元化社会需求的具有创新意识的高级复合型人才作为传媒人才培养目标。对吉林农业大学传播学专业2004级本科生毕业情况进行了数据统计，在接受调查的44人中，在大众媒体工作有32人，占55%；考取硕士研究生有4人，占7%；与传播学专业不相关的单位有6人，占11%；自主创业（自谋职业）有2人，占3%。从事媒体相关工作的人员中处于一、二级主流传媒媒体的寥寥无几，大多集中在三、四级层次的基层媒体，有效地填补了地方基层媒体对专业人才的需求。对2005级的毕业生统计中，除体现与上届趋同特征外，更突出体现在有9人（共50人）选择网络媒介和影视传媒、广告公司等就业去向，这其中3人这也体现出人才培养目标逐步适应社会需求的调整。从学生的主观来看，他们大多将就业意向集中在中等以上的主流媒体，而在竞争中并没有专业传媒院校和211类综合院校具有优势，因此，在学校教师指导和人才培养中进行适应性疏导，逐步确立了合理的发展规划，在服务社会中也体现出这样的特色探索的实效性。

二、配置：优化课程体系，体现竞争优势

中国社会科学在改革开放30年的发展和提升,以迅疾的姿态影响着不仅仅是学科自身的建设,还正在影响着和建构着我们正身处其中的当代中国社会。传播学的学科建设也不例外。如何在中国社会情境中,构建属于中国社会科学的一个独立类别的中国传播学,或者说使得传播学在中国社会历史和现实环境中能够建构独立的学科理论和学科规范,这种规范和理论既是普遍性的又是中国特色的,近10余年来,关于这个问题的研究和探索,已经成为中国传播学者探讨和研究的主要话题之一。中国传播学者从各自的学科背景出发,在文学、社会学、新闻学、经济学、管理学、政治学等学科的边缘,寻找和传播学的结合点,并辅之以中国社会宏观的历史背景和客观的现实情境。因而,这种研究和探索便呈现出一种未规范化的状态。正是由于非规范化的状态,传播学研究在中国特色的探寻中,使用的概念多是传播学的本土化。而本土化在很大程度上消解了这未规范化的表现,并将学者的民族使命感和国家认同感进一步弱化了。原因在于:

1、本土化本身是一个消解了地域和人文界限的话语,社会系统、文化系统和政治系统在这里很隐蔽地被悄悄推后了,空间和时间的绵延度也被降低了,差异性被限制,我们的理解力更为宏观地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一种没有面目的诱惑和没有神形的探寻。中国特色的精神在这里几乎不再是一个命题;

2、本土化是对应全球化或者国家化提出的一个概念,其外延和内涵可大可小,可以是一个村落,也可以是一个地区。因此,对于本土化概念的提出和使用,对于构建中国社会科学的学科而言并不是一个明智的选择,笔者认为,更为恰当的是“中国特色”这个概念。准确而言,我们要构建的是具有中国特色的中国社会科学体系,而不是以本土化为目标的学科的建设和探讨;

3、本土化的概念与信息社会的逐渐到来和信息这一概念的传播有着不可分割的关系,其优势在于可以给与我们的研究思路提供更为开阔的视野,在更普遍化和更为辽阔的视角下进行一种学术思维上的拓展。

因而,传播学的本土化的命题对于中国现实而言,应该是如何建构具有中国特色的传播学的命题。在建构中国特色中,本土化的视角和研究思路可以提供补充性的研究思路。针对这本土化的特征,笔者再根据当前社会的实际对传播方式作出如下归纳:

1、劳作传播劳作传播是自古以来一直存在乡村人际传播的一种模式,但由于农村的开发,经济的发展,使一些劳作场所有所减少,如耕田上并没有过去那样群体集中的劳动,而集体产业也并非每个村庄都有。虽然目前传播已经发展到第五个阶段,但是传播手段的产生并不以之前的传播方式消失为前提,人际传播中的语言传播仍是主要的信息沟通方式。在乡村,劳作传播有特地的场合和人群,在某一特定人群中进行信息沟通。

摘要：劳动创造了媒介并构成了乡村传播的本源。不同于媒介、信息、符号在乡村传播中的逻辑支点地位，劳动因为资本主义的发展和专业分工的细化在“劳心”与“劳力”的分野中被抛在后面，意识形态的分歧、东西方农业发展的差距以及研究范式的依赖，一直没能推动劳动走向乡村传播的前台。要构建乡村传播研究的中国话语和中国概念，必须进一步推动劳动的回归，以劳动为切入点从我国悠久和厚重的社会历史实践中找寻农民交往的规律和演变趋势。

关键词：媒介；劳动；土地；乡村传播

劳动是农民的根本性活动，是确立农民交往关系的核心联结，构成了乡村社会与自然生态系统之间持续进行的代谢机制的基本条件，也在一定程度上形塑和限制了乡村传播过程。我国的乡村传播研究至今，基本遵循“以西方理论为基础，以中国经验为研究对象的认识论二元框架”[1]，未能超越实用主义和工具哲学的局限，使得“劳动”这一彰显乡土中国底蕴和马克思主义理论底色的现象成为乡村传播研究的“盲点”。在实施“乡村振兴”战略和构建中国特色哲学话语体系的当下，有必要推动劳动在乡村传播研究中的回归。

一、问题的提出

农民劳动是传统乡村社会存续至今的直接支撑，孕育了底蕴厚重的中国乡土文化，并作为传播节点串起了复杂多样的乡村社会关系。对于农民来说，“劳动是一种生活方式，嵌入在人的整体生活世界之中”[2]，影响乃至决定着乡村的未来走向。因此，乡村传播研究中，农民劳动理应成为不同于精英、权力和媒介的重点关照。不同于封建社会土地对农民的束缚和禁锢，中国特色社会主义进入新时代的当下，农民与土地的关系至少演变出四种形态：一是“亲土”，在“土地承包再延长30年（至2057年）”的政策鼓励下，继续从事个体农业劳动；二是“转土”，这里面又分为两种情况，即土地转租给邻居等其他劳动个体和有条件的农民参与土地流转，农民外出打工或参与土地流转后的合作劳动；三是“离土”，在城市购买房产工作和生活，但并不放弃农村户口；四是“抛土”，这一极端情况往往出于让下一代接受更好的教育等因素将户口迁出农村，自动丧失土地使用权。除第四种形态外，每一种都对农民的劳动交往产生完全不同的影响，丰富了乡村传播的景观。该研究基于此背景展开，考察农民劳动对乡村传播意味着什么，为陷入内卷化的乡村传播研究提供新的思路和切入点。

二、劳动与传播的关系考辨

论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。

论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐

乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。

纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面:

首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。

其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。

【摘要】传统的乡村传播主要遵循传播发展和社会人类学的范式，彰显了媒介和文化的力量。以短视频“现象级传播”构成的“李子柒现象”为我们重新审视乡村传播的本源提供了马克思主义注脚——由媒介、文化上溯至劳动本身。中国悠久的乡村治理历史和厚重的马克思主义思想底蕴使得劳动、土地和乡土文化成为乡村传播研究不同于西方主流范式的特色所在。推进乡村传播向劳动的回归、重视土地的联结功能、传承发展乡土文化将成为构建中国特色乡村传播概念、推动乡村传播结构转型的重要遵循。

【关键词】乡村传播；“李子柒现象”；劳动；土地；乡土文化

截至2020年12月，李子柒微博粉丝已突破2700万，YouTube订阅者数量也于当年4月突破1000万——成为该视频号全球首个粉丝破千万的中文创作者。其的很多短视频都构成了“现象级传播”——累计千万次以上的播放量，不少视频达到“亿级流量”，形成自媒体传播的“李子柒现象”。这些短视频以乡土文化为主线、以农家劳动为呈现，围绕农村衣食住行渐次展开，成为海内外受众进一步认识中国乡村、了解中国文化的窗口。在重塑乡村传播结构、推动乡村传播转型的背景下，“李子柒现象”为推动乡村传播向劳动的回归提供了新的参考和思路。

一、被忽略的劳动：乡村传播研究的范式偏见及影响

李子柒的短视频与其说依靠精美的视频制作和诗意的田园生活呈现满足了受众对美丽乡村的想象和向往，不如说它抓住并回归了乡村传播的本源——劳动和基于劳动编织的乡村社会关系。1.西方范式对我国乡村传播研究的影响。“乡村传播主要有传播发展与社会人类学两种范式”[1]，两种范式的操作支撑分别是媒介和文化。但需要指出的是，基于马克思主义基本原理，劳动本身创造了媒介和交往，物质生产劳动和人与人的交往共同构成了整个人类实践活动。考虑到文化本身也是人类劳动和交往的产物，抛开劳动谈媒介和文化容易导致乡村传播研究的媒介决定论与文化决定论。从这个意义上讲，劳动一开始就被乡村传播研究忽略了——半个多世纪以来的研究与发展总体上也没有超越实用主义和工具哲学的局限，更是从侧面印证了媒介的大行其道和劳动的缺位。受西方研究范式的影响，我国20世纪80年代开始的乡村传播研究主要涉及落后地区农村广播电视现状、少数民族地区媒介接触和使用情状、大众传播对农民思想状况的影响等。直到最近十年（2010—2019），乡村传播的研究依然以新生代农民工、媒介素养、公共性等关键词为主，研究重点偏向乡村主体和媒介使用。不难发现，我国近四十年来的乡村传播研究有着两个重要的逻辑支点即媒介和符号。媒介是乡村传播的技术载体，是乡村传播研究的信息起点。不同技术形态的媒介接触与使用状况及其对农民思想状况、农村传统文化、农业结构形态的冲击和影响，一直是乡村传播关注的重点。符号是乡村传播的文化载体，是乡村传播研究的传统支撑。号子、鞭炮、钟声、庙会、祠堂乃至有关生老病死的各种仪式，都是符号化的乡村传播，延续着乡土社会的根与魂，是与现代传播并行不悖的记忆传承。2.我国乡村传播研究的技术困惑。技术推动的乡村传播是否在农民交往层面有效解决了农村问题？显然目前我们不能给予肯定的回答。至少2010年“两位云南青年与一位浙江缙云县青年通过网络相约自杀的故事”让传播政治经济学者赵月枝“产生了强烈的把批判研究落实到‘地面’和‘村庄’的学术冲动”[2]，推动了自己的学术研究转向，并成立“缙云河阳乡村研究院”作为推进乡村传播研究的学术交流平台。显然大家更多关注“农民有了手机”这一媒介掌握现状，而对“手机之后要什么”的传播趋势和传播问题关注不够。政府推动“电视下乡”和“宽带下乡”的目的是为了更好地推进乡村建设，但可能会在客观层面上造成实践的自我误认——信息视野开阔的农民开始抛弃土地逃离农村，到灯红酒绿的城市讨生活，毕竟“传统文化的象征体系在现代传播介入面前趋于瓦解，维系乡村传统的人际传播仅能满足乡村居民的情感和安全需求，已然不能提供关于未来生活的想象”[3]。技术支撑的乡村传播，仍然面临现实的问题和困惑。3.我国乡村传播研究的理论和实践反思。中国作为世界上最大的发展中国家，有着人数最多的乡土区域和意涵最丰富的传播实践。但遗憾的是，国际层面的乡村传播研究很少有来自中国的原创新理论或概念贡献。因此，源于西方的发展传播学若要真正解决中国的乡村传播问题，必须跳出“西方理论，中国经验”的二元框架，进一步与传统乡土社会实践和马克思主义相结合，以彰显乡村传播深厚而独特的乡土底蕴和马克思主义底色。在此背景下，以“乡土中国”为背景的“李子柒现象”能够在城市传播主导的媒介环境下实现乡村传播的“逆袭”，并引起海内外粉丝的强烈反响，本身就是一个创新和突破。其背后的传播因素，值得深入探讨。

二、乡村传播密码：“李子柒现象”的三个关键词

摘要：在国家大力实施乡村振兴战略的背景下，农业生态品牌传播对于农业产业化发展具有极其重要的意义。文章通过拉斯韦尔5W模型分析我国农业生态品牌传播目前存在的问题，如传播者品牌理念相对滞后、传播内容匮乏、传播媒介单一、传播受众的定位不够明确、对传播效果没有及时进行反馈分析等，并进一步探究了我国农业生态品牌传播策略，如增强品牌意识，提高主动学习能力；丰富传播内容，时刻把握“三农”信息；扩展传播媒介，力争多元化推广；了解传播受众，发现潜在消费者；建立反馈机制，着力推进农业产业化等。

关键词：5W模式；农业生态品牌传播；乡村振兴；传播媒介；品牌意识

1引言

在党的报告中提出实施乡村振兴战略，以产业振兴、组织振兴、人才振兴、生态振兴以及文化振兴为实践路径。农业产业振兴作为乡村振兴战略的一个重要方面，不仅对于农民生活水平的提高发挥极其重要的作用，而且也是推动农村经济可持续发展的重要支撑。由于缺乏相关经验，尤其是在乡村农业生态品牌建设等方面薄弱，产品附加值较低，一定程度上阻碍了乡村产业化发展。与此同时，新时代背景下农产品消费进入新的发展模式，消费者开始关注除农产品自身功能之外的绿色生态。因此，农业有机生态品牌构建逐渐成为乡村研究发展的重要主题。1948年，拉斯韦尔提出了传播学5W理论模式[1]。该理论认为，传播过程蕴含五个基本要素，即谁（who）、说了什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、对谁说（towhom）、产生什么效果（whatef⁃fect）。“5W”传播流程，即从传播主体到传播效果，形成一个良好的循环机制[2]。后来的很多学者对拉斯韦尔5W模型进行了补充和扩展，总结出传播学研究的五大研究领域，即控制分析（主体）、内容分析（内容）、媒介分析（渠道）、受众分析（客体）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主题研究一方面有效推进了传播学的发展，另一方面也为后来学者研究传播策略提供了重要理论参考。文章是运用拉斯韦尔5W模型分析了当前我国乡村农业生态品牌传播存在的问题，并进一步探究加快我国乡村农业生态品牌传播的策略。

2当前农业生态品牌传播存在的问题

农业生态发展符合农村经济与环境生态可持续发展的原则，是实现乡村产业振兴的重要举措。乡村农业生态品牌的构建有利于促进农业生态产业化发展[5]。近些年，乡村农业生态品牌传播取得了一定的成效，农产品消费不再仅仅局限于其自身的价值，而是越来越重视通过绿色环保生态品牌宣传等途径来提高附加值。但是，由于我国乡村农业六次产业化发展起步相对较晚，缺乏相关的实践经验，农业生态品牌传播存在如下问题。2.1从控制分析方面来看，传播主体品牌理念相对滞后。控制分析（传播主体）在传播策略分析中发挥重要作用。据中商产业研究院数据库显示，我国农村电商网络零售额从2014年的1800亿元上升到2017年的12448.8亿元，增长了约6倍。由此可见，新时代农村电商作为传播信息的发射源，对于乡村农业生态品牌传播起着决定性作用。在激烈的农产品市场竞争中，良好的生态品牌可以快速提高产品的附加值，提升市场竞争力。农业农村部办公厅2018年畜禽养殖化示范场名单中，有13家不合格企业，分析其原因，大多是在生产规模、管理理念、生态环境等方面系统化、专业化、智能化程度不够。实践表明，当前乡村小农企业的生态品牌理念相对滞后。一方面，没有充分认识到生态品牌对于农产品可产生巨大价值。受传统农业经营思想的束缚，许多小农企业主不仅认为创建品牌费力费钱，而且对于品牌的认识也仅仅停留在注册商标这个层面，品牌理念相对滞后[6]。另一方面，没有建立农产品生态品牌的能力。目前，大多数乡村小农企业仍是以小规模农户为主，没有相应的实体公司和农业合作社，整体经济实力较弱。由于建立农产品生态品牌需要一定的专业知识，许多农户望而却步，错过了农产品产业化发展的黄金时机。2.2从内容分析方面来看，传播内容匮乏。传播内容是产品宣传推广的核心主题，传播内容往往决定产品的传播效果。具有特色的传播内容可以迅速提升产品的知名度，在新的产品消费模式下形成一定的领先优势。以贵州省为例，贵州省对14个深度贫困县进行“一县一产业”精准产业扶贫，助推脱贫攻坚。然而，在具体实践中，每个县的精准产业宣传的特色不明显。例如，水城县红心猕猴桃虽然生产规模达到6666hm2，年产值约60亿元，但“有机猕猴桃”的品牌打造起步晚，没有大规模启动生态绿色品牌计划，产品附加值仍有很大提升空间。由此可见，目前，在农业生态品牌传播方面，内容匮乏并缺乏整体战略规划，主要表现在：一方面，传播内容缺乏特色。在农业生态品牌传播过程中，缺乏自身特色，没有充分发挥竞争优势。另一方面，传播内容缺乏吸引力。当前，我国大多数农业生态品牌的传播缺乏。相关的专业知识，导致传播内容比较匮乏，传播效果较差，在一定程度上造成了不必要的损失。同时，缺乏突出产品用途、使用方法以及企业整体形象等的农业品牌特色。2.3从媒介分析方面来看，传播媒介单一传播媒介在整个传播过程中居于传播者和传播受众之间，起到桥梁的作用。近些年，媒介的多元化发展带动了农业生态品牌传播。据中商产业研究院数据库显示，截至2018年，我国农村网民占比27%，规模为2.09亿人。然而，相对于城市来说，其占比规模以及人数仍有差距。另外，农村网民的技术运用水平也相对较低。目前，农业生态品牌传播媒介存在两个方面问题：一是农村信息化建设有待加强。信息和网络化时代给传统媒介的发展带来了严峻的挑战，互联网也成为继报纸、杂志、广播、电视媒体以后的重要宣传载体。“十三五”全国农业农村信息化发展规划显示，2015年农业物联网等信息技术应用比例、农产品网上零售占农业总产值比重、信息化进村入户村级信息服务站覆盖率、农村互联网普及率仅为10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基础较薄弱。到2020年，发展目标分别要达到17%、8%、80%和超过51.6%[7]。可见，发展的目标任务很艰巨。目前，乡村农业生态品牌的传播媒介主要是广播和电视，运用网络平台整合和服务农村资源的能力较差。二是地方政府对农业生态品牌推广创新不足，没有充分挖掘出当地特色以及寻找到适合自身的媒介宣传路径。2.4从受众分析方面来看，传播受众的定位不够明确。传播受众（客体）在产品传播过程中是传播内容（信息）的吸收者。在农业生态品牌传播过程中，传播受众不仅是信息接收者，同时也是农业产品消费的目标人群。如何清晰地定位传播受众并进行有效的扩展，成为农业产业化发展过程中的一个难题。在目前的农业生态品牌传播中，主要存在的问题是对传播受众的定位不够明确，不了解传播受众的媒介接触习惯和认知心理，从而在迎合和扩展受众方面显得无所适从。2.5从效果分析方面来看，传播效果没有及时进行反馈分析。传播效果（效能）是指传播主体对传播客体运用媒介手段行为产生的有效结果。在乡村农业生态品牌传播过程中，首先应对传播效果进行反馈分析，确定传播效果是否达到预期值以及对传播效果的影响因素，通过简单试验设计，对农业生态品牌传播进行优化分析。但实践中尚未达到理想传播效果，分析其原因，主要有以下两个方面：一是缺乏跟踪反馈传播效果的意识，没有与受众建立良好的沟通关系、构建有效的传播渠道、建立反馈机制；二是缺乏进行反馈分析的相关数据，在农业生态品牌传播过程中，由于缺乏专业的相关数据，对传播效果的分析也仅仅停留在定性分析的阶段。

[摘要]互联网与数字媒体技术的飞速进步，使图像与媒介的关联性日益紧密，艺术创作开始介入社会生活及生产的各个领域。作为“十四五”期间“大美育”建设的重要推动力，艺术传播学科建设与专业教学应当积极响应国家文化发展战略，通过对丰富的艺术现象与艺术问题的研究，引导学生从传播的视角不断更新和完善自己的知识结构，为社会进步、经济增效和产业优化提供文化动能。

[关键词]艺术传播学学科发展专业建设课程教学

随着图像要素与媒介要素关联度的不断紧密，艺术学与传播学融合发展的趋势逐步深入，单一的观看行为在互联网+时代艺术消费市场中的占比越来越低，而虚拟仿真多元审美体验日益成为视觉文化中心力量。艺术行为与传播行为的相互介入和渗透，使艺术商品化潮流和“总体艺术”创作观念在当代社会语境中具备了一定的运行基础，这也契合了当下大美育教学体系的建设，为高等美术院校探索艺术如何促进经济社会发展提供了思想基础和理论动力。

艺术传播学科的发展现状

艺术传播学科在国内专业院校中的起步较晚，2011年中国美术学院曹增节教授创立了第一个艺术传播学博士学位点，并在2013年编写完成了艺术传播学教材，被列入文化部教育司主持编写的中国艺术教育大系丛书，2014年正式出版。中央美术学院人文学院从2018年起增设了艺术传播学硕士研究生学位点，负责人为詹琰教授、王浩教授、于润生副教授，其中詹琰教授作为从西安走出去的国内跨学科传播的领军人物，曾在俄罗斯莫斯科国立工艺美术大学艺术史专业学习，现为中国科学院大学人文学院科学传播系教授。而中央美术学院艺术传播学科建设在艺科融合大背景下走在了国内专业院校的前沿。西安美术学院艺术传播学课程建设始于2014年，在国内与上述学校几乎同时起步，最早由艺术理论与批评教研室开设。笔者作为艺术传播学课程的主讲教师，从2015年年底接受课程策划和讲授任务之后，经过几个月的筹备，在2016年2月正式开课，首批授课对象是美术史论系2013级学生，涵盖美术学、艺术史论、艺术设计学、艺术管理四个专业。2017年4月艺术传播学课程正式列入学校培养方案与课程大纲，课程编号为17611215。后来由于教研室调整合并，课程教学主要由美术学教研室负责实施，其后随着专业建设的深入发展，课程教学最终由艺术管理教研室负责实施。除了各专业学生自由选课的系内跨专业课程之外，艺术传播学也正式成为艺术管理教研室大三年级学生的专业必修课，课程编号为130102T0144315。经过四个学年的授课实践，艺术传播学课程形成了具有鲜明风格特点的教学理念。同时，艺术传播学课程的本科教学内容进行拓展深化之后，形成了全校公共课“艺术概论”的主要教学模块。在研究生课程“美术理论”中也同步设置了“艺术传播理论”教学单元，两者截至目前都已完成四个学年的教学。2020年笔者以艺术管理教研室为依托，申请硕士研究生导师资格，在艺术教育与管理方向之下，以艺术传播学为硕士研究生培养专题，计划从2022年开始招生，并完成全系列整合教学与研究建制。目前各院校使用的艺术传播学教材主要有三种：孔正毅的《艺术传播概论》，陈鸣的《艺术传播原理》，曹增节的《艺术传播学——文献计量学方向》。前两种分别为传播学、文学领域的学者撰写，各自从传播学和文艺理论的角度进行阐释，在描述艺术传播行为的时候比较偏向于艺术本体论，艺术与传播两个学科的结合还不够紧密，其中陈鸣的《艺术传播原理》从符号、媒介、文本、交流、市场等多方面探讨了学科基本原理，脉络清晰，材料丰富，但对文本媒介、传媒媒介的划分还不是特别清晰，未触及深层的理论。曹增节的《艺术传播学——文献计量学方向》是中国美术学院的自编教材，理论精深，涵盖面广。不过对本科生来说有一定难度，其在总体上仍沿袭传播学单元与艺术传播单元两个模块分开阐述的传统，未从根本上解决学科交叉融合的老问题。在两个模块之后又加了文献计量学单元，注重对艺术研究文献进行实证分析，而非阐述艺术媒体的本质与功能，以及不同类型媒体的传播特色、路径与效果，且研究资料的时间是截至2013年，在教学应用中有一定的局限性。在中国由文化大国向文化强国转变的过程中，通过改进传播手段最大限度地发挥艺术工作者的作用，既能对国民进行心灵塑形，又能推动社会经济发展。从这个意义上说，艺术传播学科建设是提升艺术生产力的能量倍增器，原创艺术品及其复制品、衍生品和影像记录等，共同构成了特定的媒介传播网络。而基于艺术市场规律、创意产业规律的商业传播机制，可以更好地弘扬民族精神，展现国家形象，凝聚人心。此外，我们还应精准[摘要]互联网与数字媒体技术的飞速进步，使图像与媒介的关联性日益紧密，艺术创作开始介入社会生活及生产的各个领调控经济价值、文化价值的匹配度，全面提升媒体审美判断力，推动中国艺术形成高原、高峰，积极探索有效的全球艺术传播模式，促进中华文化的传播。同时，我们也要重视把握好艺术与乡村、艺术与城市的发展关系，实现中国与西方、全球与当地、传统与当代、理论与产业、文化与生态相融合的大美之境。艺术传播学科是开展美育教学的重要路径，涉及美学与艺术学、教育与社会学、管理与传播学三大模块，它的建构与完善，能够有效提高审美与艺术信息的传播力度、广度、效度，与“五四”时期提出的美育思想有着一种跨时代的联系，既可以助力“十四五”期间国家文化发展战略，同时又能有效践行西安美术学院一贯秉承的美术救国、美术兴国、美术强国。

艺术传播学专业建设思路

摘要：媒介资料是妇女史研究的重要史料来源，从传播学视角出发对中国妇女史研究的媒介资料使用进行梳理后发现，存在“事实记录”“建构性文本”“传媒意图”三种认识媒介资料的方式，产生了多元化的研究主题和研究方法。基于媒介的特殊性，有必要引入传播学的视角、理论和方法重新认识这些历史资料。

关键词：媒介资料；妇女史研究；女性主义

一、引言

在传统历史研究中，男性的历史被视为人类的普遍历史，历史讲述和历史研究反映的都是男人的经验、兴趣和关注。随着20世纪60年代第二波女权运动的活跃，历史学者开始努力摆脱男性史学的研究方法、立场与价值观，采用社会性别的观念与方法重新建构人类历史［1］。在妇女史的发展过程中，媒介资料成为宝贵的史料资源。本研究以传播学的视角分析妇女史研究对媒介资料的使用，发现主要有“事实记录”“建构性文本”“传媒意图”这三种认识媒介资料的方式，不同的认识方式导致了不同的研究方法和结论。

二、妇女史研究的史料应用

史料是历史研究的基础，在传统史学研究当中，历史学家主要依据官方文献、地方志和私人记载等作为研究资料。这些材料的记录者、创作者多为男性，不可避免地存在对妇女问题的漠视和忽视，具有一定的局限性。传统概念上的史料无法满足妇女史研究的需要，因此史料认识的革新对妇女史研究来说具有更加重要的意义。为了从历史中挖掘妇女的身影，历史学者日益注意搜集口述、日记、医疗记录等资料，文献、档案、墓志、出土文书等多种新材料也被纳入妇女史研究当中［2］。此外，随着中国大众媒介的发展，研究者开始将目光聚焦于杂志、报纸、插画、电影等大众媒介资料。研究者对媒介资料认识的差异，导致多元化的研究主题和方法。

摘要：近年来，国家大力倡导构建“旅游+”产业发展集群，以旅游产业的溢出效应、带动效应推动区域经济协调发展及乡村振兴。“旅游+茶”产业作为休闲农业及乡村旅游业的重要形式之一，兼具经济效益、社会效益及生态效益，成为社会关注的焦点。文章简要分析广西桂平西山茶文化及旅游产业现状，以传播学“5W”理论为指导，探究广西桂平西山茶旅文化品牌建设的路径，以供参考。

关键词：广西桂平西山；茶旅文化；品牌建设

在国家大力倡导发展休闲农业、乡村旅游经济的大环境下，打造具有地方区域特色、独特魅力的茶旅文化品牌，对于文化底蕴深厚、茶文化资源丰富、旅游业发展前景良好的广西桂平西山来说具有重要的意义。在脱贫攻坚阶段，广西桂平西山便通过发展茶产业，纵深推进茶旅融合获得了显著的成效，但依然存在茶旅文化产品创新力不足、基础设施不完善、品牌传播方式单一的问题。为实现“以茶促旅，以旅带茶，茶旅互融”，还需要以先进、科学的理念作为指导，加大品牌形象构建与品牌传播力度，彰显广西桂平西山地域及民族特色的同时打造良好口碑，切实推进产业升级。

一、广西桂平西山茶文化及旅游产业概述

广西桂平西山自古以来便是重要的产茶区，茶叶资源丰富，产茶、制茶历史悠久。广西桂平西山茶，亦被称为棋盘石西山茶、棋盘仙茗，在名茶林立的广西，西山茶依然有着强大的竞争实力。其载始于唐代，至明代时便享誉盛名，《桂平县志》中记载：“西山茶，出西山棋盘石乳泉井观音岩下，矮株数植，根吸石髓，叶映朝暾，故味甘腴，而气芬芳，杭湖龙井未能逮也。”[1]优质的自然生态环境，古法炒茶制茶工艺，使得桂平西山茶有着口齿留香，沁人口脾的特色。据央广网资料显示，截至2020年11月20日，广西桂平西山现已成功实现茶叶良种化、标准化及机械化，茶叶种植面积达到1.62万亩，共有茶叶扶贫示范基地13个，其中2个西山茶基地获得县级现代特色农业示范区认定；2个西山茶基地获得无公害农产品认证；4家企业获得绿色食品认证。深厚的茶文化底蕴，优化的茶产业布局，使得广西桂平西山走出一条独具特色的脱贫致富道路。广西桂平西山集名山、名泉、名寺、名茶于一地，又被称为思灵山，素有“南天第一秀”之美誉。在西山景区内，依然保留着龙华寺、乳泉亭、飞阁等较为完整的佛教建筑、庙宇，历代文人学士留下的赞赏西山美景、文化、风俗等的诗词对联达4000余首。不仅如此，广西桂平西山旅游文化资源丰富，不仅有着优美的自然景观，且拥有红色文化、饮食文化、民俗文化、宗教文化等资源。数据显示，2019年广西桂平县共接待国内外旅游人数1203万人次，相对于2018年涨幅超过20个百分点，旅游总消费157.78亿元，同比增长25%。在生态文明开发与产业融合发展的背景下，依托广西桂平西山茶文化、旅游产业得天独厚的优势促进茶旅纵深融合，打造出特色鲜明、影响力强、效益高的茶旅文化品牌，将进一步促进当地文化、经济、生态环境的协调、可持续发展。

二、传播学“5W”理论及其应用价值