现代广告范文10篇

现代广告制，是指广告主委托广告公司进行市场调查，广告策划，广告创意，广告设计、创作，广告媒体选择，广告预算，广告实施和监督，广告宣传反馈等总体策划、全面服务业务。推选现代广告制，能提高广告宣传的社会效益和经济效益，提高广告的设计、制作水平，提高广告队伍的素质；能适应大中型企业开拓国内外市场需要，与国际广告市场接轨，有效地参与国际市场竞争；能更大地发挥广告在建设有中国特色社会主义的作用，更好地为社会主义市场经济服务。

回顾我国改革开放15年来广告业的复兴情况，虽然有很大的发展，但是广告业的运作仍然不顺畅，没有建立起规范性动作机制，广告制度发展缓慢，同广告业发达的国家和地区相比有很大的差距，要实行现代广告制，应做到以下几点：

第一，政府适当干预推选广告制，保护这类广告业务运作顺畅和广告宣传质量。当前，要克服两种极端做法；一是主张由政府硬性规定，一是经济广告（除分类广告外）均需通过广告公司，媒介不直接承揽广告，广告主不能趋向媒介投放广告，二是主张随其自然，认为国际上经济发达的国家和地区广告是自然形成的，我国也必须循此自然的路子，不必由政府干预。我国正由原来的计划经济转轨实行社会主义市场经济，而作为市场经济的组成部分的广告业也不能离开政府的干预而自然发展，特别是当前我国广告业面临着“复关”的国际广告业的严峻挑战，政府必须从全国的总战略决策出发，认真确定广告业的政策方针；根据我国广告业的现状和市场经济的发展以及国际市场竞争的需要，及时地、积极地采取切实可行的措施，并制定相应的法律法规，推行并保障现代广告制的实施，促使我国广告业迅速发展，与国际惯例接轨，如果能在广告业成长初期，由一些行政管理部门有意识地扶持一些企业，做出一些典范样板，对广告业发展有利。

第二，在具体工作中支持、扶植现代广告制，适当提高这类业务的广告费。凡属现代广告的业务，媒介单位要创造条件，优先提供广告版面或时间。广告主、广告经营者、广告者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。

现代广告的业务由媒介单位根据广告公司与广告主签订的合同和广告实施计划进行确认，由媒介单位付给广告公司广告费作为费，并接受广告管理机构的的监督；非现代广告的（简单）仍按10%不变；为防止不正当竞争和垄断行为，媒介广告价格要明码标价、一视同仁，广告费折扣、升降价、优惠价向社会公开，媒介广告部、媒介广告公司和非媒介广告公司执行统一价格，接受工商、物价管理机关监督。广告公司的广告经营范围均不作限制，只要是经媒介广告部确认的现代广告业务，无论是那一广告经营者都给予支持和保护。

第三，发挥广告公司的优势，提高广告经营者的整体素质，全心全意为广告客户服务。广告是有责任的住处传递活动。它集商业性、知识性、科学性、艺术性于一身，是一项富有魅力、具有挑战性的事业，只有全身的投入才能做好。

【编者按】广告传播在现代媒体传播中虽所占的时量并不居首位，但它的冲击力、影响力、感染力以及驱动力却是无法抗拒的。正因为如此，理论界对它的关注和研究从未间断。本刊在近期收到的数篇关于广告传播的来稿中，选取了侧重探讨三种关系的三篇，分别为人与物的关系、受众心理机制与劝服效果的关系、广告传播与意识形态的关系。希望以此提供给读者一些启发。

【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【编者按】广告传播在现代媒体传播中虽所占的时量并不居首位，但它的冲击力、影响力、感染力以及驱动力却是无法抗拒的。正因为如此，理论界对它的关注和研究从未间断。本刊在近期收到的数篇关于广告传播的来稿中，选取了侧重探讨三种关系的三篇，分别为人与物的关系、受众心理机制与劝服效果的关系、广告传播与意识形态的关系。希望以此提供给读者一些启发。

【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【编者按】广告传播在现代媒体传播中虽所占的时量并不居首位，但它的冲击力、影响力、感染力以及驱动力却是无法抗拒的。正因为如此，理论界对它的关注和研究从未间断。本刊在近期收到的数篇关于广告传播的来稿中，选取了侧重探讨三种关系的三篇，分别为人与物的关系、受众心理机制与劝服效果的关系、广告传播与意识形态的关系。希望以此提供给读者一些启发。

【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

摘要：创意是人类智慧不断发展的结果，个体不同其创意的结果也完全不同。创意也并非凭空就出现的，它是在人们日常的生产生活的不断积累下形成的，是生活元素的潜意识作用下产生的。由此可见，现在广告设计的创意也是充满灵性的，它源于生活又高于生活，在整个广告设计发展中占据着非常重要的作用，是促进广告设计产业发展的推动力。

关键词：广告；创意；设计

所谓创意，顾名思义就是创造意象的意思，它是一种艺术构思活动，介于广告策划与广告表现制作之间。[1]设计师根据广告主题，通过精心的思考和详细的策划，并结合丰富多彩的艺术手段，实现所掌握材料的创造性组合。换句话说，广告主题其实就是讲话的一种形式。企业通过广告来实现品牌信息的传达，也通过品牌来迎合广大消费者的心理，从而促使消费者实现购买行为。笔者通过长期的研究与实践认为，现代广告设计的创意表现，主要体现在以下几个方式：

一、二维平面式的表现形式

众所周知，现阶段我国绝大多数产品广告设计中都以平面广告来作为主要形式。平面广告的内容包括文字和绘画以及色彩等内容。具体来说，文字是进行广告创意设计最为重要的因素之一，也是不可或缺的因素。无论是什么样的商品，其有什么样的功能，都必须通过文字来实现详细的讲解，只有这样才能够将产品的特点传达给消费者，促使消费者购买。[2]现阶段平面广告设计中的文字因为具有一定的现代化艺术特性，因此更容易受到广大广告商和设计者的青睐。绘画作为艺术的象征，具有鲜明的色彩表现力，能够吸引人们的视觉感官，因此，很多设计师在设计广告时会运用绘画，将新颖独特的思维想象力通过绘画的形式呈现给大众。目前绝大多数商家在设计产品广告时，会将绘画与文字有机结合在一起，通过这种形式将商品的特征传达给受众，从而刺激消费者购买商品的欲望，实现产品销售率的进一步提高。

二、空间立体的表现形

摘要：中国传统绘画艺术博大精深，拥有上千年的文化历史，源远流长，完美呈现了中华历史文化的物质基础与精神内涵，为人们所赞美和传颂。时至今日，人们依然崇尚中国传统绘画，并将它其中的一些经典元素融入到现代平面广告设计当中，让广告充满中国古朴文化元素的同时也彰显气势之美、含蓄之美和意境之美。本文就分别提炼中国传统绘画艺术中的水墨绘画元素、色彩元素和构图法元素，分别探讨了它们在现代平面广告设计中的巧妙唯美应用。

关键词：中国传统绘画元素；现代平面广告设计；水墨；色彩；构图法

中国传统绘画是中国国粹，它作为中华民族传统文化的重要组成部分呈现在世人面前，极具中华民族乃至整个东方民族的审美意趣。将中国传统绘画元素巧妙运用于现代平面广告设计中属于一种创新，是现代文化与传统文化理念的相互碰撞，也是当前人们所追求的一种特别设计理念与思维的融合过程，为人们带来审美愉悦感。

1中国传统绘画元素与现代平面广告设计融合的意义

现代平面广告设计从本质上来讲是一种基础绘画的呈现过程，它相比于早期的图案平面设计更高级，但它的根源依然是传统绘画。所以说从最基本的造型技能与审美意识来看，现代平面广告中所传达的本质内容依然是传统绘画中的各个元素，甚至包括它的思维方式与创造理念也是非常契合的。虽然说“平面设计”属于现代概念，但是这种艺术活动早在我国中古时期的中原地区就已经盛行，例如北宋风俗画《清明上河图》中就包含了由画家所精心雕琢的酒家招牌、商业牌匾等等，这些就都可以理解为平面广告设计的前身，只不过它的表现形式更为含蓄。相比之下，当前的社会在这一方面的表达就更加的开放与鲜明，随着人们审美意识的逐渐丰富和审美意义从传统文化审美向现代文化审美的逐渐过渡，平面广告设计也正在逐渐呈现着别样的现代生活、城市发展、企业竞争与形象宣传，它所呈现的视觉符号更明显且更有冲击力，它改变了人们的审美诉求渴望与审美情绪。所以说，在现代平面广告设计中体现古代视觉元素符号可以被理解为一种对中华传统绘画文化元素的更新与二度创造，其现代平面广告设计就充分借鉴了中国古代传统绘画元素中的诸多丰富的表现形式与文化内涵，希望基于静止画面释放更多丰富内涵。当人们看到各色的文字、图形以及其它各种丰富的绘画元素后，他们就会找到现代平面广告设计中的传统绘画元素再创造、再利用契合点，此时再看广告设计中的那些古朴绘画元素就会发现不一样的、来自于传统文化的沉淀精华，令人不胜感叹唏嘘。实际上这就是中国传统绘画元素运用融入于现代平面广告设计中的现实意义与价值[1]。

2水墨绘画元素在现代平面广告设计中的应用

摘要：随着现代社会经济的快速发展，越来越多的节目和企业都开始重视自身产品的广告设计，通过对产品准确的价值定位来展现自身产品的独特之处。现代广告设计的过程中运用广告的艺术形态设计制作出符合产品市场趋势的创意广告，需要立足于产品的社会应用价值和产品的艺术形态对广告推广做出准确的价值定位；深刻地解读现代广告艺术形态的设计内涵。

关键词：广告设计；艺术形态；价值体现原则

1互联网+的广告创意

随着互联网技术的普及和不断地发展，综艺节目衍生品的产业推广的形式也在逐渐发生着变化，从传统单一制的产业模式逐渐向着以信息技术为主要推广形式的转变，同样依托创意在互联网与观众进行互动的推广形式也是不断地出现。（1）“互联网+”。时下，传媒媒体和互联网媒体的融合早已不是新鲜事，任何一家有着相当规模的传统媒体都已拥有自己的网站、微博账号和微信订阅号。但并不是每一家传统媒体都能深谙互联网思维下的营销之道。如何真正使互联网高效、全面的思维渗透进一档节目的营销骨髓，并且在“互联网+”的理念下真正服务于受众并形成良性多频次互动，各大电视媒体与网络传媒都在与互联网公司寻求深入的技术合作，想依靠互联网的技术进行产业链更大范围的推广，众多的综艺节目的运营商通过互联网的平台与观众进行线上交流，在线上直接进行衍生品的推广，吸引更多社会群体的目光。（2）依托网络客户端提高影响力——男生女生向前冲的观众微信摇一摇。微信是大家常用的社交客户端，一些综艺节目的运营商以微信为平台与观众进行现场直播的直接互动。安徽卫视的大型的综艺节目男生女生向前冲，通过官方的微信账号扫描二维码与场外的观众进行直接的互动，场外的观众通过扫描二维码参与现场的活动，利用微信摇一摇的形式进行有奖参与，直接参与到节目的活动过程中去。这些手段的利用可以有效地提高节目的知名度和收视率，吸引着更多人参与到活动当中去。（3）依托明星影响力进行在线推广。创意广告的价值主要在于产品的文化定位和收视率，换言之，也就是有多少人真正欣赏你的这个节目。而收视率较一般的节目，虽然不具备较高的文化价值定位，但是它通过明星大咖对衍生品的形象代言和广告宣传，提高自身的知名度和收视率，同时通过明星大咖对衍生品的推广，也让观众深刻认识到了其衍生品的价值，提高了节目自身和衍生品的知名度，为追求较大的商业价值奠定了基础。同时依据明星影响力的不同，针对不同文化定位的综艺节目的衍生品选取不同的广告形式在社交媒体或者其他的媒体平台上进行在线推广，通过明星自身的使用或者喜爱，为衍生品进行代言，提高衍生品的影响力。

2广告设计原则中蕴含的美学思想

创意广告塑造方式中蕴含着极为深刻的美学思想原则。在广告的设计之初，就需要全面考虑广告形态的设计手法，在满足于实用的需求上要对广告的结构进行优化，满足于简约、时尚与使用环境进行统一的协调，在符合于环境氛围的同时还要满足于环境与实用物体间的和谐，不能高出使用环境的氛围。

摘要：随着德国包紊斯设计学院的创建，它所提倡的构成主义运动更推进了版面设计艺术的发展，构成主义倡导者李捷斯基提出：构成主义是一种理性和逻样性的艺术。这一观点影响了一代致力于版式设计的设计师。进入20世纪80年代后期，随着国内广告业的发展，版式构成的形式更增强了其艺术内洒与概念的延伸。

关健词：广告传播版式构成形式美法则

引言

20世纪五、六十年代，我国内地平面(美术)设计强询的是美化、装饰、对传统艺术的发掘、研究和继承。到了八、九十年代，随着国家经济的开放，平面(美术)设计全面引进了“三大构成”，出现了中西兼并，多元发展的态势，继而平面(美术)设计中版式构成的内涵不断得以发展和延伸。

20世纪的现代版式艺术与我国以往的版式艺术相比其根本性的改观就是引进了“三大构成”。而它的引进相当于给我国传统版式艺术进行了一次“革命”。而实践证明.这次“革命”是成功的。

一、版面构成的概念

1概念的范畴

这个运动即无宣言，又无纲领，思想倾向主要是通过作品表现出来的。其主要特征一是反对文学中的宗教性和教诲性，强调作品本身存在的价值，寻求新的文学形式。在设计领域中的后现代与后现代主义，从观念到内容范畴是不尽相同的。后现代是一个时间观念，是指现代主义以后的整个时期，也包含了现阶段，它的内容涵盖了现代主义以后的各种设计文化现象。而现代主义仅是一种设计流派观念，是指在反现代主义过程中形成与20世纪60年代，发展于70年代，成熟于80年代的一股设计思潮。后现代主义设计是西方当代设计潮流走向多元化方向发展，形成于美国，欧洲，日本也出现了这样的设计倾向的新流派。在近30年的演变过程中，从建筑方面影响到了其他设计领域。这样的设计趋势是生产从西方工业文明，工业社会发展到后工业社会的必然产物；在同一时间，它是从现代主义派生，在反思和现代主义的批评，后现代主义逐渐纠正和超越。但在后现代主义设计30多年的发展没有形成一个坚实的核心，它不会出现明显的界限，而是各种设计拥有许多流派和风格的立足点。现代主义是19世纪资产阶级的口味和自由主义者，包括社会和艺术方面的习俗；另一方面，科学技术和社会模式的性质发生了变化，那么这个新的世纪也需要各种新的形式反映出来。现代主义设计特点，以减少风格的特点是在追求设计和社会工程的设计高度民主化，并正在探索一种理想主义；他们致力于非个人的，可以是新的工业设计的社会特征批量生产的工业方式的代表。到了20世纪60年代，由于美国及欧洲现代城市商业的复兴和商业的成功，在整个西方社会中，充斥的是笔直的线条。资本主义世界在20世纪初，在战争和商业之间来回的窜缩，使得这个年代既是希望的年代又是危险的年代。持续的经济发展，战争把经济摧毁了，人民生活在不断交替的希望和绝望之中。残酷和战争，极大地震撼了人们的心灵，使他们更渴望建立和平的战后时代，一个理想的乌托邦社会。经历战争的一代比以往任何时候都确信，想要重新建立一种新型的民主，富裕社会。然而这种期望是通过建筑和产品来完成的。

2后现代与后现代设计

改革开放之后，广告设计行业开始在中国大陆地区跃起，成为新兴的行业，这种新兴的行业主要得益于东西方的艺术、设计和文化理念的交流。随着西方文化思潮和设计方法的引进，使得中国的广告制作行业得到飞速的发展。在我国的广告设计行业中汲取的是后现代主义中对本土化设计的表达。广告设计应根据当地的文化进行创新，在结合传统的基础上，得到创意的作品和民族的独立与表达思想，这样才能展现了民族的文化精髓。对现代主义与后现代主义的比较主要有两种观点：一种观点认为后现代主意是什么，是对现代设计的补充，在现代主义中反应的是一个侧面；另一种观点中认为，后现代主义是现代主义的完全的否定加判定。不管怎么说，可以肯定，后现代主义与现代主义有一个非常不同的区别，从平面广告领域中就可以发现这种差别非常明显。社会发展中的第二次现代化是后现代主义推动的，最大的特点就在于信息化。信息技术的革命推动了世界的发展，计算机的普及使得人类加快的步入到了信息时代。设计是一种有目的的信息活动，通过符号、语言文字、造型结构、形成了一种传播社会意义上的信息载体。后现代主义主要倾向于关注的是新古典主义、新理性主义、解构主义，在这种的设计作品中，艺术和技术是并行进行创作的。后现代强调的是设计者的个性，然而也突出了产品的特点。例如，瑞士的手表SWATCH的设计就是不需要模仿和追随，反而是自我个性和特点的表达。在这种反对传统文化观念当中，现代主义设计追求的一元的价值标准的观念延续了60年代里，这样的设计已经不能符合社会发展的潮流，在后现代工业时代，慢慢的就取代了现代主义作为主导思潮体系的生命力，而随着后现代这种思潮的涌入，接纳并吸收了多元并存的时代精神。

3后现代主义对现代广告设计的影响

20世纪80年代，在中国大陆地区悄然兴起了广告设计行业，这种行业的兴起得意于东方文化和西方文化的交融，文化思想的碰撞。后现代主义对广告设计的影响有内容和形式两个方面。传统的广告模式中遵循的是严谨和理性，在组织内容上则强调的是商品的信息，像产地，性能，地址之类的，主要是功能性的形象。后现代主义是对传统的一种反叛，宣扬的是理性、个性以及本能的表达，与传统的广告相比后现代主义强调的是人的广告，广告创作的目的是人的自由意识，在更大范围内的对人性的自由彻底的解脱。在这个种个性被张扬的广告中，如动感地带的产品广告的广告词是“我的地盘我做主”；水星家纺的广告词“恋一张床，爱一个家。”，受后现代的影响下某知名产品广告脑白金引用的是三维虚拟人物爷爷和奶奶的故事，用的台词是经典的“送礼还送脑白金”。这种的广告创意在乎的是激发人们的购买欲，让消费者产生第一人称的作用。在中国当代广告的现代主义设计理念摄入后，开始重视设计表达的本土化。广告设计应立足于创新和当地的文化和传统的基础上。在广告设计中后现代设计主义使得字体设计得到了前所未有的发展。后现代主义设计师自由调整文字的大小，厚度，位置，形状，颜色，文字的密度控制，还可以让复杂的图像出现在文本，从而增加设计字体的乐趣。折衷主义的新字体，加上一个或几个设计样式在基于所述组合的样式，丰富了广告效果的设计。计算机图形技术的发展，使得字体设计从显示走向虚拟的过程，经过反复的修改形成成品。字体已经从传统意义上的设计构成要素，形成了信息载体的改变，虽然在一定程度上削弱了文字的识别，但可以创建一个强大的视觉冲击。

摘要：传统文化是历史的沉淀，是民风民俗的具象化表现。从历史与价值角度进行分析，我国传统文化中的设计符号要素，对现代广告设计的发展具有着重要的作用。中国传统文化思想在潜移默化中影响着现代广告设计理念。依托传统文化并结合现代审美观念进行设计，是未来我国现代广告设计行业的发展趋势，同时也是我国现代广告设计屹立于世界设计之林的重要原因。基于此，本文详细的论述了如何在广告设计中应用我国的传统文化符号，希望对之后的相关设计人员具有一定的借鉴。

关键词：传统文化；现代广告设计；融合

艺术本身是一个开放的整体，它不断的吸收周围的创新要素，在传统文化的基础上，将新的思想观念和新的技术进行拓展和突破，实现对传统文化的延续和继承。中国传统文化是中华上下五千年历史精华的沉淀，是中国人民所特有的宝贵财产，是中华民族存在的灵魂。它的内涵与精神，对现代广告设计行业产生了重要的影响。

一、现代广告设计行业现状

现代广告设计业是传统平面设计行业的延伸，它借助计算机等现代技术措施，对图片、文字及色彩等进行艺术化的加工，以求将产品的主要特点和创新之处表达出来，增加产品曝光率，提高产品传播力，吸引消费者的关注。生产力的不断进步和社会的高度商业化，使得现代广告设计呈现出一定的模式化和工厂化。采用现代技术手段，运用计算机制作出各种绚丽的特效，对产品的特性进行夸张和荒诞的表达。这种表达手法在特定历史时期和特定的背景下，可能会吸引消费者的目光，获得人们的注意。不过，在如今压力大、信息爆炸的社会大环境下，这种广告设计方式往往适得其反，使人们产生虚假和做作的感觉，产品的商业形象下降。此外，一部分广告设计人员，过度依赖国外的相关设计理念和设计方案，对中国的实际社会环境了解不够，设计出来的广告作品不能凸显中国特色，缺乏自己的文化内涵，这也是现代广告设计行业存在的问题。

二、传统文化在现代广告设计中的原则