文化营销范文10篇

摘要：文化营销是不断满足消费者文化需求的过程。广东潮州黄河实业有限公司在营销理念、目标市场选择和营销策略的实施等方面都体现了对中国传统文化的传承和弘扬，为开展文化营销带来一定的启示。

关键词：文化；文化营销；黄河实业

1文化营销浅析

文化是人类在社会发展过程中形成并发展的伦理道德、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等精神创造。文化营销，顾名思义，就是对某种文化的营销，是对某种文化的弘扬和传播，以达到满足消费者对特定文化需求的目的。随着物质生活水平的提升，人们对精神的文化的需求越来越旺盛，人们越来越希望精神文化产品来“填埋”内心的精神文化相对匮乏之“坑儿”。于是乎，越来越多的企业在营销的过程中借助特定的文化来销售自己的产品，通过弘扬特定的文化让消费者产生消费。在文化营销的过程中，产品是特定文化的载体，文化才是消费者最最看重的东西。中国传统文化源远流长，在西方文化的冲击影响下，我们对传统文化的价值有点忽视，但是随着近年各种自然、经济和社会等方面问题的不断出现和一些有识之士的大力弘扬，我们逐渐发现了中国传统文化的智慧和魅力。在这样的背景下，一些企业发心将弘扬中国传统文化为己任，尝试开展传统文化营销活动。广东潮州黄河实业有限公司在推出九品莲纯花生油的过程中，就体现了对传统文化的弘扬，并给文化营销的实施带来一些启示。

2广东潮州黄河实业有限公司简介

广东潮州黄河实业有限公司成立于1998年，该公司以弘扬中国传统文化为己任，在经营的过程中，以“存好心、说好话、行好事、做好人”为企业的经意宗旨，以“断一切恶、修一切善”重孝道讲仁爱为企业的道德核心，塑造员工“温、良、恭、俭、让”的品行，在经营中不断践行“仁、义、礼、智、信”的道德标准，着力做一家造福人类奉献社会的和谐企业。在2014年，面对当前消费者在油品消费过程中出现的各种问题，黄河实业推出了九品莲纯花生油，并借助中国传统文化进行营销推广，实施文化营销策略。

摘要:本文站在文化营销的角度，利用市场营销学4Ps理论，从产品、分销、定价和促销四个角度，分析普洱茶的营销成功经验。通过4Ps理论与文化的结合，分析普洱茶营销中具有文化特色的策略，总结出其中值得借鉴的经验和需要注意的问题，为制定其他产品的文化营销策略提供参考，为产品营销和文化产业相互促进共同发展提供帮助。

关键词:茶文化营销普洱茶

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。

一、普洱茶营销战略分析

1、产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。

关键词：市场营销学概念辨析

内容摘要：本文对营销近视症和营销远视症、水平营销和基准营销、市场竞争战略和市场覆盖战略、生态营销和绿色营销、营销道德和道德营销、文化营销和营销文化六对易混淆概念进行辨析，以对市场营销实践有所指导和帮助。随着市场营销实践的深化，市场营销理论不断丰富发展。市场营销学许多概念极为相似，常常被误用。

营销近视症和营销远视症概念辨析

营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是过度关注产品或技术，而忽视顾客需要，其结果导致企业丧失市场，失去市场竞争力。这是因为产品只不过是满足顾客消费需要的一种载体，一旦出现能更好地满足顾客需要的新产品，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的，并且是不断变化的，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特认为，市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。营销近视症的具体表现是：认为只要生产出最好的产品，就会顾客盈门；只注重技术的开发，而忽略消费者需求的变化；只注重企业内部经营管理，不注重外部市场环境和竞争。

营销远视症是指企业在生产经营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的经营特点和经营实力，使营销活动超越自身的能力范围，增大企业经营风险，从而导致企业丧失利润基础和竞争优势。营销远视症主要特征有：过分追求市场占有率；为品牌而品牌；只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意；只看市场前景，不顾企业实力。

营销近视症和营销远视症的共性在于都未能准确地认识和把握顾客需求，从而做出正确的决策。但是，二者的区别也十分明显：前者过分看重了企业自身的资源和优势，尤其是现有的或当前的资源和优势，缺乏对市场需求变化的敏感性；后者则对市场需求变化过于敏感，缺乏对自身资源、能力和未来风险的准确认识，从而造成决策目标盲目乐观。

近几年来旅游已经成为一个火爆的行业，旅游产业的增长速度远远高于国民经济的增长速度，由此可预测，旅游业将成为我国的支柱产业，而旅游消费将成为我国人民消费的热点。作为现目前的中国旅游业，正处于经济转轨时期，正由旅游消费福利型为主转向为商品型为主的趋势。而且随着旅游者素质的提高，旅游消费层次将不断提高，旅游消费将更体现个性化趋势，一般的观光旅游将逐步减少，高层次的文化旅游以及其它一些特色的旅游将越来越多，旅游的文化内涵将越来越丰富。在经济发展飞速的今天，知识经济显得尤为的突出重要，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，因此从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，文化营销则是实实在在的生产力。

对于我们现在社会来讲人们的温饱问题已经解决，物品已经多样化，人们在追求更高层次的生活，不管是精神上的还是物质上的人们购物的选择越来越广，营销在市场中占据着越来越重要的地位，但是用怎样的方式去营销，这是头等问题，用最原始的推销，叫卖，广告已经没有多大作用了，怎样提升销售量？怎样扩大利益？实现利润最大化，？怎样让顾客被动的去购买变为主动购买，并且成为该项产品甚至是该公司忠实的顾客，让顾客面带微笑的，自愿的购买，这就是文化营销的力量。赋予产品，公司价值，给予顾客一种信念，始终让顾客追随。文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求同时，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度来讲，这里的文化是指文化的深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，这里的文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产业的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘包装，实现旅游产品价值的最大化，旅游文化营销是对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造很促进过程，从而大袋高度和谐化的文化体验。也就是说，旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、完美的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化生成以及旅游者需求最高层次的满足。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。

随着社会经济的发展，人们都已经达到了小康生活，根据马斯洛需求层次来讲，当人们的生活得到温饱是，人们会追求精神上的满足，因此，旅游成为近几年的热门话题。特别是在中国的节假日，旅游变得更加红火，可谓是人山人海，旅游是个产业链，有人想就有人做，因此近几年的旅游产业也变得高涨起来，也出现了很多旅游团体，个体，有我们所熟悉的“驴友”“背包客”“自驾游”，这一系列都体现了旅游的“高涨”。但是谈到旅游，每个人有每个人的看法，有人喜欢跟旅行团，有人喜欢自己旅游等等，但是从旅游的目的来看，都是让自己放松，让自己融入自然，寻找一个旅游的价值，去上海旅游是寻找城市文化，云南旅游寻找的是少数民族文化…所以归结为文化旅游。对于现在的旅游市场，旅游景点越来越多，同时也越来越杂，要怎样在那么的景区当中脱颖而出，吸引和留住更多的游客，那就需要创新，怎样的创新，重点就应该放在文化创建上，文化创建的重点应该放在文化的差异性上面，要做别人没有的，不要山寨版的文化建设，要分市场的第一块蛋糕，当做到独特，唯一的文化建设的时候，随之而来的就是游客量，因为在整个旅游中，只有当游客找到他们自己需要的某种价值的时候，他才会去认可，才会做到口碑营销，我们才能更加的吸引、留住游客。所以我们应该重视旅游文化建设。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。旅游是实现文化的教化和娱乐功能的良好载体。文化则是旅游的内容和深层次表述。现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程，而很多旅游地失败的一个主要原因就是缺少文化底蕴、文化的挖掘和文化的包装。在未来文化在旅游景区的重要性会越发重要。

作者:周兰兰 单位:四川商务职业学院

参考文献

0引言

现代社会经济与文化不可分割,在分类社会发展的各层次和各项活动中,经济与文化相互渗透、相互作用的现象日益深化,新型的市场营销方式层出不穷,搞好市场营销不仅限于经济领域,还应充分认识到营销中的文化作用,注意丰富产品和营销过程中的文化内涵,使产品从开发到商标命名、媒体宣传等渗透着浓厚的文化气息,让消费者在获得产品的同时,还应获得精神上的满足,例如,人们对某种产品需求时,更注重情感性、审美性、象征性及符合性等文化价值,这是一种寓无形于有形的营销,我们称为营销文化。随着中国市场的日益开放和我国加入WTO,酒类市场竞争日益激烈,各种促销活动花样繁多,以酒文化切入的活动不在少数。酒文化作为一个文化概念,其基本含义是特定和统一的。酒文化因酒而生,没有酒谈不上酒文化,仅有酒也不成其为酒文化,既有酒又有文化属性才能称为酒文化。酒文化的主体是人,是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造,酒文化才得以丰富和发展。我国的葡萄酒文化源远流长,从张骞出使西域到张弼士在烟台办厂,还有我国辽阔的地理分布和众多的民族特色,如果在葡萄酒的营销活动中把这些传统文化渗透进来,再结合现代时尚,一定能够进一步扩展促销空间,在企业和消费者之间建立相互信任与忠诚的情感模式。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动,好在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。随着人民生活水平的不断提高,适当饮用葡萄酒有意身体健康的知识逐渐普及,葡萄酒的销售空间将逐渐扩大,葡萄酒企业在全面的营销策略中,应打好文化营销这张牌,并使之与其他营销方式相互结合、相得益彰。

1营销文化的构成与特征

营销文化是社会文化现代之一,是由企业经营活动的主观愿望引发的,是在买卖双方商品交换过程中形成的,其组成要素有企业、产品、商标、包装、广告、经营理念、经营方式和商业等,以及这些要素与消费者的沟通,因此广义的营销文化,包含了企业的开发策划、设计、产品造型、包装等从产品策划到商品销售及售后服务的整个过程中形成的文化现象和文化氛围。营销文化又分为产品文化、制度文化、理念文化、促销文化等。产品文化是指反映在产品的设计构思和造型样式及商标、包装等方面的文化,作为商品必须适应消费者的消费心理与消费需求,影响消费者的消费观念。制度文化是在企业营销活动中所遵循的规范文化,营销活动各环节都要遵守一定的制度,这些制度本身也是营销文化的体现。理念营销是从产品策划到商品销售所持有的理念和对营销活动规律性认识的深度与广度,以增加顾客消费观念和对商品的认同感,满足顾客的消费心理,营销活动中的理念文化是以顾客为中心,以商品销售及盈利为目的。促销文化是企业在促进商品销售过程中所反映出来的行为特征,包括广告文化、公关文化等。在营销文化中,促销文化形式最为丰富,是最直观、最具活力的文化艺术形式,直接影响消费者的消费行为、消费心理和消费观念。

2我国源远流长的葡萄酒历史和文化

葡萄酒是以葡萄为原料经发酵、陈酿而成的酒度低、营养高的国际型酒精饮料。葡萄酒不仅富含多种氨基酸、维生素、矿物质,而且还含有其他酒类所没有的单宁、果胶和酒石酸,更重要的是在所有的酒类中,唯有葡萄酒在肠胃中呈碱性反应,有利于调剂食物消化的酸碱比例,故有“钠胃”助消化,促进新陈代谢和提高心血管的脑血管的生理功能等医疗保健作用。作为世界上最古老的酒精饮料,葡萄酒文化也是一种人类文化,葡萄酒的发展历史也是一部人类文明史。我国有悠久的葡萄酒酿造史,最早对葡萄酒的文字记载见于《诗经》,当时有蒲桃和家种的葡萄园。汉武帝时张骞出使西域,从大宛引入葡萄和酿酒艺人,此时开始引进了西方葡萄酒制法,这是中国葡萄酒工艺技术和产品质量的革命性改造,促进了葡萄酒业的大发展。唐朝唐太宗收复西域后,高昌成为唐时西部疆土,葡萄酒的酿制方法也由此而全面传入内地。这是中国葡萄酒业第二次历史性的重大发展。1892年华侨张弼士在烟台成立张裕葡萄酒公司,引进欧洲大批优良酿酒葡萄品种,开辟纯种葡萄园,采用欧洲现代化酿酒技术,生产各种优良的葡萄酒。这是中国葡萄酒业第三次历史性的重大发展。正是这一次的外来引进,使中国的葡萄酒发展开始走上一条现代化、科学化管理的轨道。因此,中国葡萄酒业的发展,是中国酒善于吸收、消化外来酒的成果,是外来的酿酒原料、酿造工艺同中国传统酿酒技术水乳交融、共同发展的结晶。葡萄酒是人类与自然相互结合的产物,她向人们展示的不仅仅是一种健康美妙的产品,重要的是人类与自然相和谐的文化内涵。葡萄酒区别于其它酒种的特殊性,决定了她在营销过程中必须采用高层次的营销方式,以便突现其独特的文化品位。

随着社会经济的发展和科学技术的进步,营销理论及实践均有日新月异的变化与开创。纵观全球,当今世界经济迈向区域化、集团化。具有相同或相近文化背景与文化渊源的地区也日渐超越地缘,相互融合,相互渗透而逐步构成了不同概念和不同层次的经济合作区域及其区性集团性的统一市场。作为世界经济舞台上一支重要生力军的跨国公司,为了争夺这些市场,必然要全力以赴,运用各种国际市场营销策略及其方式方法,以实现其经营和发展目标。文化营销,这一崭新的营销理论创新,在跨国公司的国际市场营销中也占有日益重要的地位,特别是对跨国公司国际营销的产品策略而言,更具有影响力。

一、文化营销的理论探源及其本质内涵

文化营销,在当今的文献理论中所涉不多,但其理论渊源是显而易见的。一定民族和国家的文化渊源和文化背景及文化氛围,构成了其独有的文化特色,具有根植于本民族的传统文化基础上的独特的文化观念、价值观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、宗教信仰等等,由此而产生了跨国公司在国际市场营销中,必须借助于或适应于不同特色文化而展开的文化营销。实际上,文化营销就是指凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素,采取和运用一系列策略的措施,树立企业及其产品的良好形象及信誉,构建目标市场对该企业产品的信心,从而达到扩展销售渠道,扩大产品销售量和销售额,实现企业经营目标的一系列行为活动的总称。这里包括两层含义,一是适应一定的独特的文化氛围和环境;二是采取积极的文化营销措施,创造一定的文化需求。

二、跨国公司国际营销

的产品策略及其文化营销跨国公司国际营销的产品策略,是指跨国公司为适应国际市场激烈竞争的需要,满足国际市场的需求,结合本企业的各种资源能力,围绕产品对其经营范围、品牌商标、包装设计、新产品的开发等等方面所做出的决策和政策措施等,其核心是实行产品标准化或产品修正化。即某种产品是否以统一的规格性能销往国际市场。如若企业利用同一产品来满足国际市场所有顾客的需要,却也是不大可能,因而,根据国际某些市场环境因素的特点,将原有产品进行适当修改,以适应市场需求的“修正比”经营方式便产生了。但是,由于产品与其促销策略紧密相联,因此常常将这二者作为产品的综合策略来加以确定。具体而言,国际营销产品策略一般包括产品组合策略、产品线策略、品牌策略、商标策略、包装设计策略、新产品开发策略等等。

由于产品组合策略及产品线策略与文化营销的联系不很明显,因而可作一浅层次的阐释。产品组合策略就是对产品经营范围所做的决策及政策措施。产品组合包括多条产品线,而产品线策略则是对产品系列所作的决策。例如美国的宝洁公司(Procter&Gamble)在中国市场上采取合适的产品组合策略及产品线策略,其产品组合包括肥皂、洗涤剂、香波、卫生纸、纸巾等等,创立了海飞丝、飘柔、潘婷等等清丽温馨的深受广大消费者喜爱的品牌,这些香波、洗发剂便是产品线,采用的是多品牌的产品策略,其品牌深得中华文化的精髓,符合中国国民心理和偏好。这些策略也正是针对中国独特的文化背景及文化氛围而创立的。不过,因为在跨国公司国际营销的产品策略中,品牌商标,包括设计及新产品开发有着极其重要的地位与作用,所以可从以下几个方面试看其文化营销特质。

一、文化需求

人类有史以来大部分经济活动的动力、方式和意义都是由人类的需要决定的。进入21世纪随着物质产品的极大充裕，全球经济文化一体化进程的深入，人类精神文化的需要与文化产品、文化服务之间的联系已越来越紧密。文化已成为新世纪需要的主流，并主导着新世纪的经济活动。人类需要的这一具有革命性的变化，使生产制造商不得不改变旧有的生产目的和产品，而生产文化附加值高的新产品；使营销商不得不放弃他们业已精通的销售方式，改而进行更富挑战性、竞争性的文化营销和文化服务；至少是在提供人们生存所必需的物质产品中注入越来越多的文化含量，在销售方式、服务方式及其内涵中注入越来越浓、越来越符合消费者个性化的文化因素，以此来赢得“上帝”的芳心。西方发达国家的人们把收入的大部分用于文化消费，而像中国这样高速发展的发展中国家，人们越来越多地把钱花在注入了文化意味、文化含量的物质产品或服务的消费上。当然发达国家的消费者即使在其物质产品消费中亦更加注重该产品或服务的文化含量和文化特色———符合其价值观、文化观、习俗、审美观、意味和精神追求的个性文化。无论是文化产品、文化服务，还是注入了一定文化含量的物质产品，都要以人为本，以消费者个性文化需要为导向，以文化的某种方式去经营、去营销，以赢得生活在特定文化环境中且日益感到文化需求饥渴的消费者的青睐，满足他们丰富多彩的、个性化的文化需要。

21世纪是一个文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化需求不仅改变了需要自身，也改变着整个经济。首先，文化需求超越实用需求（生存需求）而成为现代人们第一或主要需求；其二，在每一轮新的实用需求革命到来之前，文化需求的发生、递增及其多样化、个性化演变是拉动需求增长，扩大有效供给的主导力量；其三，发现、唤起文化需求，并在物品与服务中提高文化含量，是企业生产经济活动的核心任务；其四，文化不仅创造新需求，还不断地将非基本需求转化为基本需求。当一种文化普遍被社会所接受，它就能把某种需求转化为一种稳定需求。在身体需求基本满足的情况下，文化需求就成为消费者选择物品与服务的内在依据，文化需求调控着消费者的购买动机和行为。文化需求处于不断否定、不断更新的流变状态———一种文化需求被满足将随即被新的文化需求所替代。文化需求的多变性所决定的物品与服务中人文价值的创新，使商品的实用价值在相对静止的条件下扩大了自己的市场份额。人们身体需求本质上是无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会；间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也为商家提出了新的并非能轻易应对的挑战———文化营销。

二、文化营销的内涵

一般认为，文化营销是商业文化的基本内容，是企业文化的有机组成部分，是企业文化在整个营销活动中的具体运用，是企业向目标公众传播、展示本企业文化丰富内涵的集中表现形态。具体说，文化营销主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。它是与有序竞争相统一的经济运行的动力。在文化营销活动中通过商品交换和文化服务的不断进行，既体现着物质的交换，也体现着文化的交流；既反映江苏商论》!""#$%&着经济的发展变化，也反映着社会文化、民族文化的变革。通过文化营销活动形成的经济文化联系，沟通地区、国家和民族的文化，互相取长补短，互相融汇渗透，推动各方经济与文化的不断发展，创造着新的文化需求，也提升着人们的生活层面，扩展着人们的文化生活层面。关于文化营销的内涵，刘喜梅认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。文化营销的含义有：其一，企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二，企业在制定市场营销战略，须综合运用文化因素实施文化营销战略，而在不同文化国度、地区、民族的目标市场，其文化营销战略中所反映展示的文化内涵和特色是有差异的；其三，文化因素须渗透到市场营销的组合中，制定出具有文化特色且能为目标消费者欣然接受的市场营销组合；其四，企业应充分利用!"#战略和!#战略以及公共关系全面构建实施企业文化；其五，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

三、文化营销的主要策略

鄂西生态文化旅游圈包括位于湖北西部的襄阳、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架等8个市州（林区）。该地区生态文化旅游资源十分丰富。据统计，鄂西地区拥有2个世界文化遗产、1个世界非物质文化遗产、9个国家自然保护区、35个国家非物质文化遗产、4个国家级风景名胜区及3个国家级地质公园。生态、文化旅游资源及旅游景区等占全省比例均在一半以上。经过三年的建设，已初步取得了一定的成效。根据国务院假日办的统计，在2010年“十一”黄金周期间，鄂西圈的接待游客数559．93万人次，旅游总收入22．16亿元，其同比增长率分别为39％，43％，均超过全国分别同比增长27．1％，32．4％的水平，超过全省分别同比增长31．23％，35．8％的平均水平，也超过诸多旅游发达省份如周边湖南、河南。但是，随着旅游行业的竞争日益激烈，鄂西生态文化旅游圈在文化营销的应用方面，与百强景区相比还存在着较大的差距。

一、文化营销的含义

文化营销的内涵，是从消费者的文化需求和精神需求为目标，营造一种文化氛围，创造一种文化产品或服务，以满足消费者深层次的文化需求的过程。［1］文化营销是传统的物化营销或实体营销的提升。具体到旅游行业来说，就是以旅游产品的实体为基础，注重资源本身文化内涵的深刻挖掘，以旅游者的文化体验为诉求，针对企业的产品和游客的消费心理，利用某一文化，使之形成一种文化气氛，有效地影响游客的消费观念，进而导致其自觉地接近与文化相关的产品，促使旅游行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。［2］

二、鄂西生态文化旅游圈实施文化营销的必要性

（一）有利于树立旅游圈的品牌，提升旅游圈的竞争力鄂西生态文化旅游圈的旅游资源大多分布在“老、少、穷、库”等山区，交通、通讯、市政等基础设施建设滞后，公共服务设体系不健全，导致旅游目的地尚未真正形成，过境游、接待游、出差游等现象突出。从地理位置上看，并不占优势。在交通瓶颈制约严重的情况下，鄂西生态文化旅游圈的旅游业如何在竞争激烈的旅游业争得一席之地？答案是文化营销。由于文化具有地域性、民族性和传承性的特点，往往为一个地区所独有，很难模仿和复制，因此在竞争中就减少了可比性，具有垄断的地位，容易形成强有力的竞争力，也容易形成自己的特色和品牌效应。由此可见，只有注重挖掘本地区旅游产品的文化内涵，并把这种独特的文化内涵融于产品的设计、制作的各环节中，才能形成自己独一无二的优势。

（二）有利于提高旅游业管理水平旅游业管理者和从业人员素质的高低，管理水平的高低，直接影响到游客在游览中能否获得审美享受和精神满足，也直接关系到旅游资源能否得到充分的开发和利用。旅游业未来的竞争主要体现在旅游文化上的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更多地体现在文化和科技水平上，因此旅游业的管理者和从业人员的文化素质的提高是旅游业发展的一个重要因素。［3］鄂西生态文化旅游圈发展中存在的一个突出问题就是旅游企业的市场运作能力较差。一方面是缺乏高水平的市场化包装和营销。各地在对外宣传和旅游策划上往往各自为政、手段落后，旅游知名度较低。多年来，鄂西旅游业依旧停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上门”的粗放型经营阶段。另一方面，缺乏规模大、实力强的旅游业市场主体。目前湖北大型旅游企业不多，省内尚无一家本土上市旅游企业。要改变这些落后的面貌，都依赖于圈内旅游业管理者和从业人员素质的提高。

摘要:随着一带一路倡议的提出,各国之间的沟通和交流与日俱增。随着中国企业的“走出去”战略的推动,中国企业加快了海外“走出去”的步伐。根据贵州省对外贸易的情况,贵州企业“走出去”面临跨文化问题主要涉及:宗教信仰差异;价值观;名族个性差异;思维方式上的差异等等。在国际企业的跨国营销战略中，这些跨文化问题都有所反映。文化因素是营销战略的关键因素，因此，贵州企业的营销人员在制定和实施营销策略时应该具备一些跨文化知识以便于克服文化障碍。

关键词:贵州民俗文化;跨文化营销

贵州是一个多民族的省份。由于地处中国西南部,东邻湖南,北邻重庆,南邻广西。因此,这里聚集了汉族、仡佬族、苗族、布依族、侗族、土家族、水族等49个民族,其中苗族分布最广。由于各少数民族的历史文化背景不同,在生活习惯、饮食方面、习俗节祭、文化艺术、思想文化等多方面都有着不同的风格。但这也为贵州现在所传承的多姿多彩的文化提供了相当丰富的资源。

一、贵州民俗文化及其特点

关于贵州民俗文化,上世纪90年代以前基本无人提及,同时也有人认为贵州没有自己的文化,因为贵州民俗文化一直以来都展现的是所谓中原文化,没有如同新疆内蒙以及其他少数民族聚居地那样展现出自己文化特点。真正让人们关注贵州民俗文化,还是上个世纪80年代,当多声部伴奏合唱“侗族大歌”在法国巴黎亮相，引起人们对贵州文化的关注。(一)原始性。由于特殊的地貌背景,贵州处于相对封闭的环境中。落后的工业化使传统农村民间文化的原有风格保持完整。特定的自然环境和人文环境孕育了民间文化的独创性、独特性、独特性和神秘性。由于贵州少数民族一般居住山区,且贵州地处西南不发达地区,生产力等不发达的情况下,与北上广等地区的直接对外接触不一样,所以贵州在传统的、保守的、较落后的文化上还保留的较多。在鬼神等观念上都还尚存,很多人目前都还有出门察看“黄道吉日”等,这些都是旧的传统、落后的思想没有完全褪去的标志。(二)包容性。在秦汉阶段，夜郎文化带有浓重的原始宗教色彩。《华阳国志》记载夜郎是“好鬼巫，多禁忌”，这时期宗教在夜郎人精神生活中是占主导地位的。发展至嘉靖时期，随着汉族的迁入贵州已蜕变为“崇儒术，重气节”，“民务稼穑而鲜贸易，士敦诗书而多彬雅”。更是达到“诗书礼乐，不减中华”的地步。这一时期的贵州少数民族，在不断与外来文化的融合发展中，已经逐渐将外来文化吸收并加以发展本民族文化。鸦片战争的爆发，救国思潮涌现在祖国大江南北，特别是后来的马克思主义的传入，给了贵州传统文化一个有力的冲击。这时的《贵州官报》等报纸也极大丰富了人民的精神世界，贵州人民开始学会用马克思列宁主义的唯物史观来观察和改造世界。在这样一种基础之上，新中国成立之后,共产主义信仰深深扎根于贵州少数民族心中。在这一时期,人们的价值观念、思维方式和审美趣味发生了巨大的变化。人们在这一时期追求人与自然和谐共生，强调民主与法治、公平与正义、诚信与友善等价值观。(三)儒家文化。贵州少数民族在邻里及人与人之间的交往等方面，都与儒家有着千丝万缕的联系。有许多文字记载反映了那时候的人们互帮互助、团结友爱的思想。比如侗族谚语谈到：“远相怜，近相嫌”。苗族谚语说：“做人要象萤火虫发光，处事要像蜘蛛常结网”。布依族谚语：“人敬人才尊敬，人整人就低劣”。贵州现在有文字流传下来的乡规中，侗族张氏的《孝义传家训语》中说：“邻里无忿戾，泛爱众人”，就是邻里之间互相关爱。儒学以伦理为基础的，其中包括仁、义、礼、智、信这所谓“五常”。其中，“仁”则是核心，孔子常说：“仁者，爱人”。强调仁义的人,必须让别人先通达事理。这些观点与贵州少数民族的主张相似。也就是说,儒家文化对贵州少数民族文化的影响是极其深远的。再如清嘉庆至同治年间，贵州黔西南者冲地方布依族《乡规碑》中可以看到：“君臣、父子、夫妇、朋友、昆弟、各守无伦，各尽人道。君尽道，臣尽忠，子尽孝，妇敬夫，弟敬兄，各尽其诚……”这种最开始只有中原才会有的三纲五常观念，足以看出儒家思想在贵州的影响。也从侧面可以看出，贵州吸收中原文化之快。(四)集体主义与权力距离。由于贵州民族从古至今多处于艰苦的自然条件下，为了生存与发展，在原始公社时期,他们开始成群结队地在山上打猎,在河里钓鱼,一起工作,风险共担和利益共享。因此,贵州少数民族始终把个人的命运与全民族的集体利益联系在一起,认为集体利益比自己的生命更加宝贵。每个人都有意识地保护高于个人利益的集体利益。个人利益服从集体利益原则在苗族《议榔词》得到体现：“我们走一条路，我们过一座桥，头靠在一起，手甩在一边，脚步整齐才能跳舞，手指一致才能吹芦笙。”尤其是到了在近代，为了和地主作斗争,贵州人民更多的认识到团结的重要性。布依族民歌这样写：“只要大家团结紧、只要大家拧成绳，穷人才有好日子过，穷人才能得翻身。”贵州民俗文化受夜郎文化、土司文化、屯堡文化的影响，加之儒家文化的传入，“忠君”等思想更显突出，反映出较高权利距离。(五)重视人际关系。贵州少数民族在将外来文化的吸收和丰富本民族思想文化后，它已经形成了重视人际关系,崇尚道德和团结和谐的观念。贵州人民相信,为了进入死后的幸福世界,他们必须关心他人,拯救生命。在这样的观念影响之下，能够约束自己，同时影响他人，并将这种观念与实际行动相结合。从而使得贵州少数民族人与人之间，村与村之间关系十分融洽。

二、贵州民俗文化对跨文化营销的影响

1文化营销概念的提出

文化营销作为一种营销方式，国内学者在其内涵的表述上，形成了几种比较有代表性意义的观点。第一，文化营销是以满足消费者的文化需求为目标，将各种文化因素渗透至营销过程，来提升产品的附加值，更好地实现交易的一种营销方式。第二，文化营销是企业文化的营销，是明确地通过培养某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。第三，文化营销是在营销活动中，企业通过传达企业核心价值观念，引起消费者的价值观共鸣，实现企业核心价值观念与消费者价值观的趋同，从而顺利实现市场交换的营销方式。综合上述观点，本文认为文化营销既包含企业文化的因素，同时也包含消费文化因素，是两种文化因素交汇共同作用的一种现象。它是企业基于目标市场消费者的文化需求，探求企业文化或产品文化中能满足消费者的文化意蕴，将消费者所认可和需要的文化融入产品、服务及整个营销过程，并以企业特有的方式传递给消费者，顺利实现市场交换的一种营销模式。

2我国企业文化营销现状

2.1缺乏文化营销理念，割裂营销文化与文化营销的关系

企业营销文化是融汇于营销过程中且与营销理念相适应的精神文化、制度文化、物质文化等。营销文化建设的重要内容蕴含着企业的营销价值观、营销哲学观、营销审美观以及营销道德观，它决定着企业的营销制度和行为规范。营销理念决定了营销文化的方向，它是人们在营销活动中的指导思想，是企业营销活动的根本依据，是人们营销活动的逻辑起点。纵观营销理念的变迁，从生产理念到产品理念、从市场营销理念再到社会营销理念，每一次营销理念的提升都会使得营销活动重心与方式发生转向。这充分表明理念是行为的先导，有怎样的理念就会产生怎样的行为，有怎样的行为就会产生怎样的营销方式。因此，文化营销的实施及效果如何，从根本上取决于企业是否建立了优秀的营销文化。当前，国内多数企业缺乏文化营销理念，还没有充分意识到文化力能够给企业带来的效益。即使有些进行了初步文化营销尝试的企业，由于没有认清营销文化对文化营销的基础性促进作用，割裂了营销文化和文化营销的关系，在并没有很好的建设营销文化的前提下，仅在营销活动的局部渗透了一些文化元素，使得文化营销成为一种噱头或口号。这样就使得营销人员向市场传递的信息失真，顾客不能清晰感受到企业的营销形象，更不会体会到营销文化中本应具有的人文关怀的价值意蕴，因此，文化营销的效果也并没有得以显现。

2.2产品—文化需求联系不密切，无法唤起消费者的情感共鸣