文化传媒范文10篇

摘要：城市博物馆进行宣教活动具有传播历史文化知识、引导参观者正确思想导向、舆论导向和思想政治教育等多重功能。也正是由于文化传媒载体纷杂，很多城市博物馆在文化传媒功能的使用上并没有深刻的认识，忽略了传媒载体在思想政治教育方面功能的发挥，这也是近年来博物馆文化传媒载体使用的不完美之处。文章基于文化传媒理念对博物馆文思想政治教育功能发挥的影响因素进行了探索研究。

关键词：博物馆传媒；思想政治教育；功能发挥；影响

随着经济的发展以及技术的开发，大量传媒软件、社交工具涌入人们的视野。传媒已经占据大多数人的工作、学习和娱乐生活，成为人们生活必不可少的部分。在博物馆，文化传媒已逐渐成为进行思想政治教育工作的工具，成为对参观者进行思想政治教育的平台和有效途径。将传媒引用到博物馆教育中，将文化传媒作为对参观者进行思想政治教育工作的平台，是城市博物馆进行文化思想政治教育的有效途径和必然趋势。这也是现代教育中将传统教育结合现代信息技术的又一种形式。因此，要对它的发展严格把关，尽可能排除那些影响因素，进而发挥文化传媒在参观者思想政治教育工作中的作用。

1什么是文化传媒思想政治教育

文化传媒思想政治教育指的是博物馆借助各媒体平台（文化广播、文化报刊、宣传栏、文化微博、微信等）来传播各种历史古迹、历代重大发现，同时开展各种理论讨论或娱乐活动，以此激发广大参观人员共同参与的热情。通过文化传媒传播一系列政治文化历史事件和开展相关活动，来启发参观者爱国爱家的精神，起到思想政治教育的作用。并通过文化传媒进行文化传播，以此建立和谐文明的城市文化，并有效推荐城市的精神文明建设。文化传媒思想政治教育的优点在于能够以群众乐于接受的形式进行思想政治教育，使城市博物馆的思政引导宣教活动效果更有成效。此外，微信、微博等网络平台在互联网的作用下，能以最快的速度对参观人员进行博物馆方面的知识传播，做到知识的及时更新。除此之外，文化媒体还能更多引起参观者对思想政治教育内容的重视，积极地参与其中，因而有效地拉近了博物馆与参观者之间的距离。

2影响博物馆文化传媒思想政治教育功能发挥的因素

邮政基础业务是邮政企业服务社会、向社会开办和提供的最基本业务。作为邮政传统业务及标志性业务，近年来受市场环境、政策环境、技术环境等变化影响，传统经营模式面临极大挑战，部分业务下滑加剧。新形势下，如何进一步适应市场需求，推动基础业务向新产业、新领域转型，实现可持续发展的新模式是亟需破解的难题。本文旨在贯彻落实中国邮政集团公司（以下简称“集团公司”)发展策略，探讨如何更好地整合邮政基础业务，并在文化传媒产业中寻找新的发展空间，发挥邮政资源优势，构建全新的邮政文化传媒专业体系，实现邮政基础业务转型创新发展。

1邮政基础业务发展现状及存在的问题

1.1邮政基础业务发展现状。1.1.1总体收入基本稳定“十二五”期间，经历了外部政策调整影响的阵痛后，函件、集邮业务发展趋于稳定，报刊业务稳中有升。截至2015年，函件收入68.9亿元，集邮收入79.2亿元，报刊收入90.7亿元，基础业务总收入规模为238.8亿元。2011～2015年三个专业收入发展趋势如图1所示。1.1.2开展文化传媒产业多领域创新实践函件业务加快文化传媒新业务发展，在多领域取得成果。2015年实现邮政媒体收入4.5亿元，2016年1～11月实现收入7.1亿元，同比增长72.1%.主要创新项目有：媒体资源广告项目、商演会展项目、文创产品项目、电影票务广告项目、互联网新媒体广告项目。集邮业务不断加快转型，如大力推进文化营销，2015年成功推出首届集邮文化季，举办400多场活动，实现收入4.7亿元；全面推动集邮电子商务化，集邮网厅上线2个月交易额达1.4亿元，点击量超4000万次；在邮票选题、图稿设计、印制工艺等方面大胆创新，增强了集邮文化影响力。报刊业务在重点市场也有所突破，如2015年校园报刊新增流转额3.5亿元，商务报刊新增1.6亿元，印广发项目流转额3.5亿元；纸媒与数媒复合发行规模达到2亿元，网上订阅突破1亿元，“中邮阅读”试点快速推进，仅北京市客户就已突破40万。1.1.3经营体制改革渐次推进自集团公司下发经营体制改革相关文件以来，部分省分公司已陆续整合函件、集邮、报刊等专业，三项基础业务初步融合，有效发挥了客户资源、产品资源、渠道资源等优势，取得一定成效。1.2邮政基础业务发展中存在的问题。1.2.1传统业务持续下滑，发展瓶颈依然突出邮政基础业务总体增长乏力，在集团公司总收入中的占比逐年减少，受重视程度降低。业务结构不合理，部分传统业务效益低，可持续性差。1.2.2转型战略方向明确，但战略目标尚不明确目前各省均在推进向文化传媒业务转型，但缺乏具体的战略目标和指导措施；经营体制改革全国进度不一，各专业资源未充分整合，核心优势得不到发挥。1.2.3现有业务、组织、人员、运营、支撑不适应新业务发展业务产品体系还没有系统规划和统一研发，大部分新业务都由各省自行开发，呈现明显的区域化特征，尚未发挥全网优势，做大整体规模；组织机构上没有建立面向市场统一运作的经营主体，经营模式分散；骨干队伍分流到其他专业较多，熟悉新市场的专业人才匮乏；运营机制不灵活，不适应市场竞争需要；支撑能力有待提升，如邮政媒体资源广告平台、互联网营销平台等，需要全网系统化建设和投入，才能提升规模效益。

2邮政基础业务向文化传媒业务转型发展分析

2.1邮政基础业务向文化传媒业务转型发展的机遇。一方面，文化传媒产业市场覆盖面广，需求持续扩大，国家扶持政策较多，发展空间十分广阔；另一方面，市场上形成规模运作的公司较少，区域化特征明显，市场急需大型企业发挥龙头带动作用。据统计，2013年全国从事出版、影视、演艺、广电节目传输和出版物发行的单位户均主营收入低于亿元。而2015年邮政基础业务收入规模已超过200亿元，同时作为国有大型网络企业，大力发展文化传媒业务，面临着十分有利的市场环境。2.2邮政基础业务向文化传媒业务转型发展的挑战。文化传媒产业市场竞争十分激烈，经营主体淘汰率高；市场产品更新变化快，尤其是新媒体、新技术对传统媒体冲击较大，需要有较强的应变能力适应市场发展；文化传媒企业需要灵活的资本运营机制，并出现了传统行业企业大规模收购传媒企业的热潮，除此之外，万达、腾讯、阿里等知名企业也纷纷投入传媒业发展。2.3邮政基础业务向文化传媒业务转型发展的优势。邮政拓展文化传媒业务具有得天独厚的优势：一是百年邮政品牌深入人心，在客户中有着较好的信誉与口碑；二是邮政拥有强大的网络资源，可以依托网络搭建独具邮政特色的强大媒体平台；三是邮政基础业务拥有庞大的客户群体，优质客户资源众多；四是邮政拥有独特的产品资源，还占据报刊发行主渠道地位；五是邮政拥有一支优秀的专业队伍，在地面营销中具有较强的推广能力；六是近年来邮政业务不断转型，部分省分公司在文化传媒新领域已取得成功经验，建立了相对成熟的商业模式。这些都为邮政大力拓展文化传媒业务增强了信心，提供了坚实的业务基础和保证。2.4邮政基础业务向文化传媒业务转型发展的劣势。邮政发展文化传媒新业务也存在一些劣势：对新业务市场规律不够熟悉，缺少研究和顶层设计；体制机制仍不适应新市场变化；缺乏专业人才等。综上所述，文化传媒产业市场广阔，发展机遇好，邮政应适时抓住机遇，大力拓展新的业务领域。邮政发展文化传媒业务不仅可以彰显邮政行业的特点和优势，实现自身加快转型、突破发展瓶颈的目标，还能得到国家各项政策的扶持，体现央企作为龙头企业带动产业发展的社会责任。邮政应加强战略研究与规划，按市场发展规律进行业务能力、体制机制、人员队伍等方面调整，才能适应业务转型发展需要。

3邮政文化传媒专业体系构建路径研究和政策建议

一、引言

在研究我国文化传媒类上市公司效率时，计量分析、因子分析、聚类分析、财务指标分析等方法被经常采用。胡志勇、王首程、李祥伟运用描述性统计对我国传媒产业2001～2005年发展状况的经验分析表明，无论是从市场预期层面还是从公司自身的经营效绩方面来看，传媒上市公司都优于其他上市公司，传媒产业是我国经济体系中的朝阳产业［1］。刘宗林、程静薇以上市公司中视传媒为例，从获利能力状况、运营能力状况、偿债能力状况和发展能力状况等方面，选取行业标准值和评价系数进行行业横向对比分析，结合中视传媒2005～2007年的财务数据和财务比率进行年度纵向比较分析，初步探讨了传媒类上市公司的经营绩效评价与分析体系［2］。邓建商选取12家沪深两市传播与文化产业公司为样本，利用样本在2008年6月30日公布的年报数据，运用因子分析法和主成分分析法，对我国传播与文化产业上市公司的经营绩效进行实证分析，发现我国传播与文化产业上市公司的经营绩效存在分化现象且呈一般的正态分布。他举例分析了影响上市公司经营绩效的因素以及绩效分化的原因［3］。庞万红、赵勋从传媒上市公司成长性、获利性、偿债能力及财务状况考察了传媒上市公司运营绩效［4］。

采用DEA方法对传播与文化产业上市公司效率进行评价，可以有效地避免财务指标评价方法的不足(对整体绩效缺乏分析)和主成分分析法的缺点(对引起结构的动因缺乏分析，难以提出改进业绩的途径)，在不需要预先知道投入产出指标之间的显著性函数关系和预先计算投入产出综合比率的前提下，能更客观、有效地对同类企业的效率作出评价。采用DEA模型，无需事先人为地确定各指标的权重，避免了在权重分配时评价者的主观意愿对结果的影响。刘玉丽利用2003年10家文化传媒类上市公司数据，运用数据包络分析法，对其经营绩效进行分析，得出结论是当规模收益减少时，压缩资本规模不符合传媒行业长远发展，为此要提高资本的运营效益［5］。闵素芹、李群选取能够从各个角度反映上市公司经营业绩的输入、输出指标，利用DEA模型对我国11家传媒产业上市公司进行了DEA有效性评价和规模效益分析，从模型出发对测算结果进行了必要的分析并提出了相应的建议［6］。葛妍对我国沪深两市13家文化传媒类上市公司2008年财务数据进行了因子分析和聚类分析，得出其综合评价排名，进行分类并评价了其综合业绩和特征［7］。戴新民、徐艳斌利用我国沪深两市23家传播与文化产业上市公司数据进行DEA分析，结果表明传播与文化类上市公司效率较低，绝大多数公司规模报酬是递减的，规模无效率是技术效率低下的主要原因［8］。本文利用我国沪深两市上市的文化传媒类公司年报数据，运用DEA模型对文化传媒类上市公司的效率进行实证分析。

二、DEA基本原理和数据说明

(一)基本原理

数据包络分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)简称DEA方法，能够客观地对决策单元的相对有效性进行比较，作出综合评比。DEA是测度具有多投入多产出的决策单元(DMU)效率的非参数方法，有很多种模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定规模报酬不变(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定规模报酬变动(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要选取CCR模型和BCC模型对我国文化传媒产业的上市公司进行分析。利用CCR模型得到文化传媒类上市公司整体的综合技术效率，利用BCC模型得到纯技术效率，根据所得结果进一步分析我国文化传媒类上市公司的规模效率。本文的决策单元为34个，而投入产出指标为5个，适合应用DEA方法。本文选取了固定资产、员工数量以及主营业务成本作为投入指标，选择了主营业务收入和净利润作为产出指标。

一、特殊管理股的内涵与实施目的

1.特殊管理股的内涵

股份制的初衷是以入股的方式把分散的生产要素集中起来使用从而提高管理和生产效率。股份制企业最为显著的特征是依据股东入股凭证来发行股票，一般而言，股票的投票权原则是“一股一票”。所谓特殊管理股是指每股具有较多投票权的股票，或通过企业特别规定，使特殊管理股具有对重大经营决策的一票否决权。特殊管理股本质上是一种类别股，是每股具有更高投票权的“特殊治理权力”的股权制度。撒切尔夫人在推动放松管制、私有化国有资产时施行了“黄金股”，在国有企业私有化之后，国有资产的管理者———政府，作为黄金股持有人通常只占1%的股份，这1%的股份不参与分红，却掌握公司重大决策的一票否决权。在美国、加拿大、德国、丹麦、瑞士、挪威、芬兰、瑞典等国家，上市公司采取A、B股的双重股权结构(DualClassEquity)，也即是说上市公司向外部投资人公开发行“一股一票”原则的A类股，同时公司初创者(或高管层)持有“一股多票”的B类股。对于双重股权结构的上市公司来说，如果公司被出售，这A、B两类股票将享有同等的派息和出售所得分配权。

2.特殊管理股的实施目的

从中外股份制的发展来看，上市公司发行具有不同权利的“类别股”，推出具有“特殊治理权力”股票的目的主要包括两个方面:(1)国家在推动国有企业改革过程中，出于维护公共利益(包括国家安全、环保、就业及投资保障)、防止公司治理失败(防止垄断、保护中小投资者权益)等考虑，保留政府在改革后的混合所有制结构中享有对公司重大经营决策的“一票否决权”。其实，这一目的关乎国有企业改革过程中混合所有制建立后的“后控制”问题。(2)公司初创者通过分离现金流和控制权，从而实现对自己所创建公司的有效控制，保留特殊管理股。这样的“特殊治理权力”股份通常被称为“双重股权结构”。对于上市公司创始人来说，保有控制权和获得资本市场的融资经常是矛盾的，因为每一次股权融资都意味着创始人的股权被稀释，意味着创始股东的控制权被减弱。显然，双重股权结构是为了保障企业初创者的利益和企业的可持续发展，公司的初创者在公司经过资本市场融资扩张后依然通过持有高投票权的股票对公司重大战略拥有决定权;与此同时，双重股权结构的存在也可防止企业的经营行为被股票市场的短期价值取向所左右或企业被恶意收购。如谷歌的投票权与现金流控制权分别为58.3%和18.3%，前者是后者的3.19倍。英国《每日邮报》、《每日电讯》也采取A、B股的双重股权结构，《每日邮报》投票股和非投票股构成为5%:95%，罗斯米尔家族继承人和信托基金持有绝大多数的投票股，对经营管理决策拥有绝对控制权。美英两国除了高科技公司的创始股东青睐双重股权结构之外，传统的报业公司为了保证办报立场和报纸可持续经营，往往也采取双重股权结构。

二、特殊管理股制度在我国文化传媒业适用的重点领域

【摘要】立足于互联网快速发展、媒介充分融合的时期，本文选取与中国文化传媒上市公司相关的并购事件，分析其产生的市场绩效和财务绩效。实证结果显示，文化传媒类并购活动为并购公司创造了显著的短期市场绩效，其中跨界融合因素发挥重要作用；新媒体因素、管理能力和无形资产对并购方的长期并购财务绩效影响较为显著。面临新媒体技术挑战和跨界融合机遇，并购公司需要通过提升并购后的资源整合能力加以吸收无形资产等关键因素，提升综合竞争力。

【关键词】文化传媒;上市公司;并购绩效

文化传媒产业作为一种以文化信息和智能创意为主要资源的产业得到了国家和社会各界的广泛重视和积极推动。文化传媒产业出现的新技术、新模式、新思路等诸多特点，对其经营利润、商业模式和改革创新等方面产生巨大影响，文化传媒类公司面临前所未有的机遇和挑战。

一是新媒体的冲击性。在移动互联网和网络融合大势的促推下，中国新媒体用户持续增长，新媒体应用不断推陈出新、产业日趋活跃。受此影响，人们的收视习惯，社交途径，娱乐消费方式等精神文化生活方方面面都受到新媒体的冲击而产生了多屏化，虚拟化，自由化的特点。二是跨界的融合性。这种跨界融合体现在两个方面，其一在于生产跨界文化产品，增加附加值，完成战略转型；其二在于非文化传媒类公司通过并购文化传媒类公司实现业务转型。三是知识产权的重要性。知识产权（IntellectualProperty）是文化产品核心的元素，是文化传媒产业“内容为王”特点的集中体现，IP不仅受到法律保护，而且具有强大的衍生能力，可以带动相关产业链的联动发展。四是经营风险的关注性。中共党校文史部教授范玉刚在《文化产业的风险特征与完善投融资体系研究》中认为文化传媒产业具有大众审美情趣多样化带来消费偏好的不确定性，高成本投入与低复制成本特性带来的易盗版风险，意识形态审查的不确定性，无形资产估值的不确定性，知识(技术与产品)持续创新的不确定性等多种风险因素。火热的文化传媒产业的并购活动让人产生疑问，众多的公司参与文化产业的并购，资本市场的资金量巨大，这些并购活动是否产生了显著的市场绩效和财务绩效，是否仅仅是资本的炒作？是出于短期市值管理，炒作股价的目的，还是从长远出发以改善公司经营业绩，提高竞争力为目的？本文选取2011年至2015年在中国沪深两市上市的文化传媒上市公司发生的并购事件为研究样本。

首先，本文对所选取的样本数据通过事件研究法计算出超额累计收益率（CAR），发现在（-5，5）窗口期内，样本并购公司平均累积获得了7.48%正的超额累计收益率，并且在1%的显著性水平下是显著的，且通过了正态性分布检验。由此，文化传媒类上市公司并购的短期市场绩效是非常显著的，说明并购给文化传媒类公司的股东创造了财富，市场投资者对这一领域的并购持有较为积极的态度倾向。其次，根据衡量并购绩效的时间跨度不同，将并购绩效的衡量分为短期市场绩效和长期财务绩效，下表列出了新媒体、跨界融合、管理能力、内部资源、无形资产和经营风险等因素影响并购绩效的回归结果。表1并购绩效影响因素的回归结果说明：***、**、*分别表示在1%、5%和10%的显著性水平上有差异。影响文化传媒类公司并购绩效的诸多因素中，新媒体特征因素对并购的短期绩效没有显著正向影响，但对长期绩效有显著正向影响；跨界融合因素对并购的短期绩效有显著正向影响，但是对长期绩效有显著负向影响；无形资产水平对并购的短期绩效和长期财务绩效都有显著正向影响；经营风险对并购的短期绩效有显著正向影响，但对长期绩效没有显著负向影响；管理能力因素对并购的短期绩效有显著负向影响，但是对长期财务绩效有显著正向影响；内部资源因素对并购的短期绩效和长期绩效都没有显著影响，每股经营利润水平对长期股东投资回报有显著的负向影响。

从以上结论可以获得一些对文化传媒类公司并购活动的启示：首先，并购活动有利于创造市场绩效，文化传媒类公司可以通过积极的并购，特别是具有跨界融合性质的并购活动，来实现提高行业地位，增加股东财富的市值管理目标。其次，文化传媒领域出现的新技术、新特征、新趋势是未来文化传媒公司发展的方向，文化传媒公司的并购战略应该针对这些新要素做针对性部署。新媒体业务虽然是互联网时代下的市场热点，但这一概念短期内还未能获得市场投资者的信心，转化成企业实际业绩增长推动力还需要一定时间，但是积极布局这一领域业务非常必要，长期来看可以为文化传媒公司注入新的活力，提升公司竞争力，提高公司股东的实际投资回报，同时将科技与文化要素融合的跨界产品和并购资源的经营还不能发挥提高经营业绩的威力，并购公司需要通过提升并购后的资源整合能力加以吸收，这对文化传媒类公司的管理能力提出新的挑战。再次，文化传媒类公司需要更加重视知识产权等无形资产这一重要的资源，对公司市场绩效和财务绩效提高都具有显著的影响，今后在这一领域的竞争会非常激烈。

本项目是抚州市规划战略的重要组成部分，基地紧邻行政中心规划南北轴线，北侧为总部经济区的办公、商业、酒店。规划设计从社会、经济、人文及周边环境出发，尊崇市民生活环境生态化、休闲性、文化性的发展趋势，在尊重自然、为人民服务的准则下，致力于创造一种生态复合型高品位群众艺术中心、城市科技中心，打造属于时代，也属于地方的城市副中心。地块西侧紧邻赣东大道，东侧相邻金巢大道，南侧为王安石大道，基地南北较短，东西较长，南侧城市延展面最长，主入口设置在王安石大道上，使整个建筑展示面最大化。公寓出入口设置在东侧方便独立交通管理，北侧设置进入传媒中心的环道。城市生活的吸引力在于它的多元与丰富、便捷与高效。我们在做项目规划时，将传媒大厦、文化馆、科技馆、公寓有效融合，在有限的土地上最大限度地实现集约与统一。主干道赣东大道超高层传媒中心形成区域制高点，统领整个总部经济地块。两栋高层公寓形成区域空间节点，契合区域布局。文化馆和科技馆两栋大尺度建筑形成区域核心。

城市综合体建筑应具有较好的识别性。本案运用极具现代感的曲线贯穿整个建筑体量，展现科技与建筑的结合，给城市带来全新的天际线，建立抚州新地标。建筑布局的曲线形态寓意快速发展的抚州经济，流线布局巧妙连接两个地块，给人们带来科技的动态感，赋予城市空间活力。建筑立面延续整个区域的建筑风格，力争以优雅的造型融入整体的城市环境，同时做到和谐中有变化，在塔楼密集区域塑造属于自己的楼宇特色。

建筑造型既有超长的尺度又有惊喜的细部，纯粹的建筑语言表达了丰富的体块变化，以及时尚的外立面设计，既突出了建筑特有的气质又符合融入周边环境的要求，努力营造一个富有现代气息的建筑空间和建筑形体。基地主要外部道路接口自基地南北两侧分别引进，内部主要道路围绕建筑与广场形成环路。公寓出入口设置在东侧方便独立交通管理，北侧设置进入传媒中心的环道。文化馆和科技馆入口广场顺接南侧市政路；我们在设计时将人行广场最大化，将停车均设于地下车库。地下车库共两层，设3个出入口，分别临近基地车行入口，将车流对市民中心的影响减少到最低。沿景观轴线两侧分布多个景观节点，主体建筑物周围的环状绿带相互交融，为整个基地提供高质量的生态环境和整体性的景观绿化格局。

建筑屋顶设置屋顶花园，满足市民足够需求的景观平台，立体景观使得基地景观丰富多变、层次分明。错动的屋顶空间，打破单调的纵向轴线。多层次的绿化景观构成空间绿化网络，整个建筑体现人与自然的和谐共生。目前，本项目正在紧张有序的施工中，公寓楼、科技馆、文化馆主体结构已经全面封顶，传媒中心大楼已完成34层主体框架结构施工，预计11月下旬全面封顶。传媒中心塔楼35层，建筑高度为145.45m，属超高层民用建筑，建成后将成为当地地标建筑；建筑体量庞大、功能复杂，入驻单位繁多，如何综合权衡多家入驻单位使用功能的独立性和多样性，成为我们设计时需要着重思考的问题。我们将抚州日报社、抚州广播电视台、抚州全媒体中心、抚州文广新局、抚州文明办、抚州市文联、抚州汤显祖国际研究中心等多家入驻单位办公及服务用房根据楼层和功能紧密度合理布局安排，在适当的位置排布共用功能，最大限度地节约空间。文化馆共4层，首层主要设有小剧场、非遗展示厅等，二层主要设有美术文化展示厅、多媒体厅、小教室等，三层主要设有艺术传授培训中心、舞蹈教室等，四层主要设有美术传授培训中心等。

科技馆首层主要设有科普知识厅、儿童科学乐园、常设展览区、临时展览区等，二层主要设有常设展览区、公共展览区等，三层主要设有绿色科普植物园体验厅、VR体验厅、科普报告厅等。公寓楼底部3层为商业，主楼设有公寓1092套，其中Loft公寓约442套，普通公寓约650套。本项目计划2022年下半年竣工。届时，抚州市科技文化传媒综合体将为抚州市民提供生态复合型高品位群众艺术中心、城市科技中心、文化传播中心。将对改善市民生活，提升城市品位起到不可或缺的积极作用。将为国家建设文化强国、科技强国及社会主义和谐社会，提供良好的民生基础。

作者：刘红伟 黄志奇

新世纪以来我国文化传媒政策的演进

自20世纪70年代末到现在，我国的文化传媒政策与立法，经历了三个阶段:第一阶段是1978年至1992年，这一时期文化传媒政策立法的主要内容是，摆脱过去“以阶级斗争为纲”的范式，进行初步的市场化探索，承认了文化市场的地位。第二阶段为1993年至2000年，小平同志南巡讲话之后，推动市场经济发展的各项政策和立法相继出台，在文化传媒政策立法方面，明确了文化产业的地位。第三个阶段是2001年至2011年，即新世纪的第一个十年，这一时期各项政策立法，对于文化市场和文化产业的培育和发展方面，不断加大力度，总体上是向着深入推进文化传媒产业发展的方向进行。以下是对于这一时期文化传媒政策的回顾与梳理。2001年，中共中央办公厅、国务院办公厅批转《、广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，提出了新闻传媒机构集团化的要求，标志着从观念上和实践上对于文化产业的发展有了突破性举措。2002年，中国共产党第十六次全国代表大会召开，将文化事业与文化产业并列提出，指出要将文化产业建设成国民经济支柱性产业。这个文件也为将文化传媒区分为公益性和经营性两类提供了基础，为进一步改革拓展了认识和实践上的空间。2003年10月，中共十六届三中全会通过的《完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，提出要促进文化事业和文化产业协调发展。2004年9月，中共十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，提出了深化文化体制改革，解放和发展文化生产力的意见。2005年12月，中共中央、国务院下发《关于深化文化体制改革的若干意见》，对文化体制改革做出全面部署。党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊，少数承担政治性、公益性出版任务的单位实行事业体制，由国家重点扶持。其他出版社和报刊社都要逐步转制为企业。2006年3月，中共中央全国文化体制改革工作会议在北京召开，确定了全国89个地区和170个单位作为文化体制改革试点。2006年8月，中办、国办下发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，这一文件对于未来文化产业如何发展，在思路和具体举措方面进行了详细列举。2007年10月，中国共产党第十七次全国代表大会召开，大会提出兴起社会主义文化建设新高潮，要提高国家文化软实力，推动社会主义文化大发展、大繁荣。2008年6月，新闻出版总署明确提出经营性报刊转企改制“三年三步走”的计划③。2009年2月，中共中央政治局常委会做出决定，下发《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，成立中央各部门各单位出版社体制改革工作领导小组。2009年4月国家新闻出版总署日前印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。2009年9月，中共中央对外宣传办公室下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》文件，被媒体称为“官网”的国家重点新闻网站的改制上市由此提上日程。2009年9月，中国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这些文件的主要精神都是将能够进行经营的传媒部分推向市场。2010年4月，中共中央、人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版署、银监会、证监会、保监会九个部委联合下发了《关于支持金融文化产业振兴和繁荣的指导意见》。2011年4月，国务院新闻办公室下发《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》。2011年5月，全国文化体制改革工作会议在合肥举行。2011年5月，中办、国办印发《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》。这些政策性文件对于鼓励刺激产业的发展的自觉意识和符合经济发展规律的手段的运用，表明国家、政府对于文化传媒产业的发展的推动进入到了依据科学发展观进行的一个新时期。2011年10月，中国共产党十七届六中全会，做出关于《深化文化体制改革促进文化大发展大繁荣的决定》，这一决定，既是对于过去十年发展改革的肯定，也是今后文化领域改革与发展的的总体战略部署。以此为标志，一个新的阶段开始了。我们发现，在这个大约十年的过程中，我国的文化传媒政策与立法，从过去主要是将文化传媒作为意识形态工具、宣传教育平台、精神生活领域对待，虽然承认了文化市场、意识到要发展文化产业，但是这还仅仅停留在意识层面，到开始尊重其产业属性，并逐渐采取符合经济规律和产业发展需求的措施和手段，将经济杠杆的调控刺激机制引入政策立法。综观这十年来的一些重要的政策立法，其培育市场、推进产业的追求非常明显。同时，我们还发现，这一领域的意识形态属性又是政策制定者始终不忘的焦点，即始终不放松或不愿放松对于内容的控制。2001年中共中央办公厅、国务院办公厅转发的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，虽然标志着新时期文化传媒领域改革的新突破，但是其中的一段经典表述，在后来的政策立法文献中经常被重复和强调:“深化新闻出版改革必须坚持党性原则，牢牢把握正确导向。新闻出版业既有一般行业属性，又有意识形态属性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地，事关国家安全和政治稳定，负有重要社会责任。无论在什么情况下，党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。要确保党对新闻出版业的领导，确保国家对新闻出版业的宏观控制力，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”作为政策立法文献，其所表达的决策者的意志，坚定而又明确，即在改革和发展的过程中，任何在决策者看来任何不利于党的领导，损害现行统治秩序的做法都是不被允许的。所以我们在改革探索过程中，关于投资政策、运行机制、内容管制方面的政策立法的的摇摆与变动，总体上是对于产业化、市场化的制约。都是在确保舆论导向正确、维护大局稳定的要求下发生的。这一时期存在于政策和立法中的各种力量和诉求的博弈表现得最为激烈。传媒政策与立法的制定和实施，便成为做出决策最艰难，又是容易摇摆的领域。

新世纪我国文化传媒政策立法的价值取向分析

(一)新世纪文化传媒政策立法的两种价值取向“法律，作为主体本质力量的对象化，本身就是一个价值体系。立法者把他对社会发展和社会秩序的价值期望和追求赋予法律，法律也就成为立法者实现其社会目标的有效工具。这种体现在法律之中的特定时代和特定社会的立法者的社会目标和价值取向就是法律价值目标”。④在现代社会，国家权力通过政府管制行为涉入到社会领域，在这些领域，法律和政策往往成为同一事物。同样在我国，由于我们坚持党对于一切事物的绝对领导，法律的价值目标也正是党和国家的政策的价值目标的具体体现。前已分析，新世纪以来，我们的文化传媒政策和立法的目标一直在追求培育市场、推进产业发展，尽可能提升文化传媒领域的各项经济指标。如，将文化领域区分为公益性与经营性两大部分;扩大文化传媒领域业界组织的转企范围;政府各部门各项刺激文化传媒产业发展的举措出台，如扩大业外资本的投资领域、推动多种投融资方式的使用、对文化传媒企业进行税收优惠减免、设立发展基金;改革国有资产的监管机制，明确产权等……所有这些具体制度和措施，实际上便是“效率”这种法律价值取向的具体体现，“效率”价值取向的选择与确立，有其深刻的现实根据。20世纪80年代以来，我们确立的宏伟理想———国家富强、人民安康，使政策制定者和立法者在很大程度上认识到，效率价值取向的重要。被誉为改革开放的总设计师的邓小平强调，坚持改革开放一百年不动摇，发展是硬道理。这为各项政策和改革措施的制定确立了基调。同时不断开放的政策，使国人看到了与外部的巨大差距，于是，力求从数量上缩小与外部的差距，凡事强调发展速度，凡事强调规模，于是“效率”成为各项决策的价值标准⑤。因此，这种价值取向指导下政策和立法推进的改革，被有的学者称为“增量改革”⑥。但是，如果仅仅以此就认为“效率”是新的时期的文化传媒政策立法的首要的价值目标，这就会失之表面。实际上，体现国家主义意识形态的核心价值———“秩序”价值⑦，无时不在地制约着文化传媒政策的制定和实施。无论从改革开放之初就一直在强调的坚持“四项基本原则”，还是根据党的全国代表大会在不同时期提出的“坚持邓小平理论”、“坚持三个代表重要思想”、“坚持科学发展观”的精神，“稳定是大局”、“稳定压倒一切”的表述，都非常坚定地表明我国新时期的各项政策和立法、特别是文化传媒和立法的核心价值取向是“秩序”，价值目标是稳定。因此，效率价值目标的实现不是绝对的，而是被设定有前提条件的，即必须是在坚持和维护党的领导之下，以维护现行统治秩序的稳定为皈依。这就是我国在传媒领域坚持“四个不变”的内在价值依据。“秩序”价值取向不是一个新的选择，它实际上是我国从传统到现在始终不变的选择。“秩序”价值取向的主导地位，也同样有其更为深刻的历史与现实依据。因为，文化领域，即使作为产业，也不同于其他物质生产部门和服务部门，尤其是传媒业，由于涉及人们思想观念的传播、意见表达、以及对于现行政治治理结构的合法性认识，同时更涉及统治集团既得利益的维护，涉及到传统思想影响和现行政治制度。所以，在更为深刻的认识层面，传统政治文化熏陶出的思维方式和心态，使当权者会将统治秩序的稳定当做更为重要的，或者是最终的价值目标;还有，当权者对于在现实既得利益的考量与追逐，保证稳定的秩序价值取向，也是维护其现实利益的有效保障。当然，在当今时代，毫无顾忌地强调统治者的利益，即使在形式上也难以维持其合理性和合法性。因此，秩序价值取向要实现的目标，在官方意识形态的话语中，往往用另外一个与“效率”很近似的词来表述，这就是“社会效益”。在当代中国语境下，“社会效益”意涵复杂多重。有时它意味着国家主义之下的统治秩序的稳定，有时也意指公民的基本权利或社会文化福利，有时也指某种伦理道德层面的提升。或者在立法者和政策决定者那里，有时会认为统治秩序的稳定与社会成员的福利是同一事情。尽管逻辑理性地分析，二者并非一码事，实际上二者之间还会有深刻的紧张和冲突。在社会效益的不同意义中，应该说体现为确保现行统治秩序稳定的“秩序”价值目标成为始终不变、而且还居于优先地位的选择，这体现为在我们的政策文献中经常出现的“将社会效益放在首位”的表述中。无论是在改革开放以来的前两个时期，还是新世纪以来，对于传媒来说，坚持正确舆论导向、坚持党管媒体，即党对于传媒重大事务的决定权的原则始终不变，如果基于“效率”价值的追求，影响和损害了对于“秩序”价值追求，失去“稳定”的局面，那么就要牺牲效率价值。由此，我们看到，很多时候由于秩序价值追求的制约，政策的效率目标实际上已经偏离⑧，在高喊追求效率的时候⑨，政策实施的效果往往与效率价值的追求背道而驰。(二)两种价值取向博弈带来的问题两种价值取向之间的博弈，始终占据更为主导的地位的是“秩序“价值取向，由此决定的文化传媒政策立法及运行实践带来的问题，其中最突出的是，在规范层面是公平价值的缺失，在实践层面是对传媒领域管制的非科学性。具体体现在:1．内容管控制度缺乏科学性大多数研究传媒法律或相关学科的学者认为，现行中国传媒政策和立法对于内容控制过于严格，因而人民的表达自由、创作自由不能充分享有和实现。比如，根据我国新闻出版领域的法律和制度要求，设立出版单位，必须要有政府认可的主管机关和主办单位，它们对出版单位负有直接的管理责任，2011年修订的《出版管理条例》依然坚持这一制度。广播电视播出机构必须由政府设立，广播电视管理部门对内容控制更是紧抓不放，节目制作有严格多重的审查环节，节目播出有严格的审查环节，节目播出之后还有相应的审查制度。党的宣传部门每天都会就新闻报道向媒体下达各式各样的指令。我国的电影也几乎是全世界最严格的官方审查制度，2012初提交社会讨论的《电影产业促进法》草案依然对此进行保留。因此，有学者将中国的传媒制度概括为“公民有自由，媒体归国家”⑩。如果将其作为一个事实判断，这也只是对于规范意义上的国家、媒体、公民关系的解读。基于对人性本质的认识、对权力运行效果的科学分析以及对于我们现行媒体实践的经验观察，在媒体归国家的情况下，公民的“自由”不可能是真正的“自由”。我们的媒体难以发挥其作为公共空间的社会功能。而且更为严重的是公民的基本权益也难以得到切实有效的保障。在坚持“维持稳定大局”的名义之下，各种不同的有益的意见和声音被压制，很多问题不能够通过充分的公共讨论所形成的恰当决策予以及时解决。我国现行对于媒体内容的管控的非科学性，不仅体现在基于意识形态的要求对于一些内容控制得极端严格的一面，同时还体现在某些内容规范方面专业性低、过度粗放、缺少应有标准的一面。如，基于国家主义的意识形态，凡是被内容管控部门和人员认为是歌颂现行统治，有助于论证现行统治正当性、合法性、神圣性的节目，在审查时都会被审查部门开绿灯。因此，在电视荧屏和电影银幕上，有太多的革命战争题材的影视剧充斥着暴力和血腥镜头，表现过度的残忍、冷漠、对于生命的不尊重，而这些都完全可以通过环节繁多的审查，在播映时没有任何限制。同时，由于我国的媒体自律组织并非真正意义上的自律组织(它实际上是党和政府的主管机构和部门的一种延伸)，因此，它难以发挥自律组织自身独特的、无法替代的功能。对于党的纪律和国家法律的他律难以奏效的领域，媒体内容就处于规范的盲区，缺失道德水准要素的“三俗”瑏瑡、内容虚假，又成为当今中国传媒领域的另一突出问题，而对于效率追求的政策，导致的过度商业化，追求收视率，更加剧了这种情形。2．管控机关权力约束的非制度性我国涉及文化与传媒的内容控制与产业发展管理的部门众多。在中央层面，从政府主管部门方面看，有文化部、广电总局、新闻出版总署，工业与信息化部;从经济发展和产业角度看，除行业主管部门外，还有财政部、国家工商总局、发展与改革委员会、国家税务总局等综合和专门的经济管理机关以及金融、证券等专业监管部门;从内容管制方面来看，除行业主管部门外，在中央层面，有中共中央宣传部、中共中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室、国务院互联网办公室、国务院扫黄打非办公室等职能机构，以及公安部、安全部等相关部门等等。在地方层面各级政府中也几乎一一对应与中央的层面设置，五脏俱全。在内容管制与产业发展的众多管理与监督部门之中，其有许多部门职责范围重叠或划分不清。为了保证“秩序”目标的实现，管控部门常常采取非制度化的做法，对内容进行控制。由于管控部门权力过大以及非制度化，使得很多的政策和立法的出台具有随意性，而产业组织、文化事业单位、公民个人在多数时候不能诉诸行政诉讼救济。同时由于我国还缺乏宪法诉讼制度，一些恶法劣法的出台难以得到及时纠正。比如2011年广电总局下发、2012年实施的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，虽然一定程度上控制了卫星电视播放娱乐节目的时间，但是否由此提升了电视娱乐节目的品质，这一政策实施的结果，就目前观察而言，效果并不理想。但是，这一规定对于广播电视的商业利益和产业发展的消极影响则已相当明显瑏瑢。这种非科学性，使产业的发展受到很多制约和束缚，带来的结果是产业发展的不均衡，竞争力整体不强。文化传媒领域的发展，产业的提升，一要依赖于自由的经营，二要依赖于自由的创作，这样各种生产要素才能有效结合，提升效率，创造效益;其次作为这一领域的核心竞争要素，智力成果、创意产品才能不断涌现，真正提升竞争力。在传媒各领域，平面媒体、广播电视，作为传统媒体，长期受制于严格的内容控制，即使现在依然如此，特别是广播电视方面，从产业角度来说，和世界发达国家相比，竞争力很弱。而互联网，作为新兴传媒领域，传统管控制度和措施要严格控制这种基于网络技术和数字技术带来的新的传播方式，难以奏效，恰恰阻滞了对其产业发展的过多束缚。互联网络领域的问题在于，作为公共空间，虽然相对于传统媒体，它发挥了无可替代的作用，但是，其中所存在的非理性倾向、网络暴力、质量不高则是一个很严重的问题。

对未来的思考

无论是新世纪之前，还是新世纪后的十年，我们的文化传媒政策立法始终坚持不变的是秩序价值取向的主导，稳定目标的追求。这主要是由于决策者和宣传部门的意识深处的忧虑，担心媒体的喉舌功能被削弱，担心由此带来对统治的合法性、神圣性和现有社会秩序的冲击。人民网上市这是对自2001年以来始终坚持的党对于新闻媒体要“始终掌握对重大事项的决策权，对资产配置的控制权，对宣传业务的审核权，对主要领导干部的任免权”状况一定程度的松动。人民网———作为一个国家重点新闻网站运营模式的改变，将其编辑业务纳入到上市公司的整体业务之中，这是媒体内容管控机制的重大改变。因为按照公司法的要求，作为上市公司，公司的最高决策机构是股东大会，董事会是其常设机构。公司重大事项的决议，应由董事会或股东会决策。从形式来说，作为关涉编辑业务的重大事项，也应依照规则由董事会或股东会决定。这样，相对于作为事业单位的新闻媒体由当地宣传部门、政府主管部门和媒体主办单位的领导任意指挥和决定的情形，就有了明显的进步。虽然，在人民网的内部组织结构中设有编辑委员会，在业务上受人民日报的指导，但是，上市公司的信息公开和披露制度，公司要受到监管部门和社会的监督的制度，无疑对现行媒体内容、编辑工作管控会产生制约和影响。通过人民网上市，这些都可以从观念和心理上对于以往僵化、保守、狭隘的管制理念的改变，提供一些可观察的经验，那种非理性的忧虑即以往认为党对新闻媒体的绝对严密的领导一旦松动或改变，就会带来洪水猛兽般的严重后果的情绪反应，可以得到一些改变。进而言之，一个公司上市，意味着产权结构的多元，这对于长期坚持在文化、特别传媒领域党对媒体资产的严格控制权的原则来说，也带来了改变。虽然在社会上还有人认为，人民网的产权，其实属于中国共产党的“党产”，但根据人民网招股说明书对于人民日报社性质的描述，人民日报社是中共中央举办的国有事业单位，无论这一界定还有多少需要探讨和质疑的地方，但是从法律上表明了喉舌媒体的产权归属，这便是比过去那种理论上模糊不清，不予探讨，制度上没有规定、实践上可以被党任意处置的情况，有了一定程度的进步。因此，2011年中共十七届六中全会的召开，随之而来的人民网的上市，在接下来我们看到的各个文化领域的主管部门和综合经济部门和专门机构，所采取的反映经济规律的政策和立法瑏瑣，使我们有理由认为，2012年会是一个新的时期的开始。这意味着，经济发展的诉求，会促使对于稳定目标的非理性诉求的减弱。而在这样的背景下，更深刻地反映社会发展规律和全体社会成员普遍诉求的一种更为重要的价值便有了被重视，会逐渐成为主导性地位的取向的可能。这种价值就是“公平”，即在文化传媒政策与立法的制定过程中，更多注意考虑公民的基本权利的保护与满足会逐渐成为更为主导型的价值取向。事实上，这种趋势已经显现。2004年宪法修正案，关于国家尊重并保护人权的条款的规定，无论从意识方面，还是从制度层面，都带来的深刻的影响，虽然这种影响的显现在一个古老庞大的国度，必须要经过相当的时间。

一、文化行业分工的背后是技术分类，类型技术构成了传统文化行业体系的合法性来源

所有行业都是一种社会分工结构，而技术是这个行业结构中的一个“内容”①，决定着行业的合法性来源。我国传统文化行业体系形成于建国初期，是计划体制下的一种文化生产制度安排，表面看是专业型行政组织系统和资源配置系统，深层次看却是基于类型技术的社会分工结构。这种社会分工结构依赖于科技发展进程对于文化生活方式的自然界定，使文化领域有别于经济、政治和社会领域而形成相对独立的范畴和话语体系；传统的类型技术包括的表演、广播、电影、电视、出版、文物保护等界定了文化领域的基本范围，并为文化行业制度即技术管理模式提供了“制度合法性”。由于类型技术能够为不同的文化行业提供明晰的技术边界，进而为文化行业的设计提供明确的制度性边界，因此在各个文化行业之间形成了明显的界限和壁垒。类型技术构成了文化行业分工的先天规定性。从历史纵向来考察，农耕社会以人的身体技能为基础产生了绘画、雕刻、戏剧、民间工艺等行业，逐步演进并定型为现代意义上的文化艺术行业的基础。近代第一次技术革命使造纸术和印刷术得到改进和提升，催生出分工细化、规模生产的近代出版业，开启了纸质传媒时代。19世纪中叶的第二次工业革命将人类社会带入电气时代，促进了近代音乐及广播电影电视行业的形成。20世纪90年代，以计算机技术、通信技术、网络技术为主体的第三次技术革命将人类社会的发展带入了信息时代，促进了数字电影、数字电视、数字出版、网络游戏和动漫产业等现代数字文化行业的兴起。传统文化行业架构的确立，得益于类型技术的标识功能。文化领域的类型技术与其他技术一样，其标识功能源于技术本身的工具价值。作为人与动物的本质区别，制造工具和使用工具既是人类存在方式的核心内涵，同时也使工具成为人们认识社会和标识事物的标尺。人们根据工具来划分旧石器、新石器、青铜器、铁器等不同时代，也会利用舞台表演技术、声像技术、造纸技术、印刷技术、修复技术等作为工具标尺来标识演艺行业、广播电影电视行业、出版行业、文物博物馆行业等。在现实生活中，人们看待文化行业的时候，大多把它看成组织系统而不是技术系统。究其原因，制度本质上是一种显性规定，容易让人看到制度边界，而技术则是一种隐性规定，具有自隐特征。因此，外部观察者很难直接感受到隐藏在行业组织内的技术边界，久之则形成了“内容是本质、技术是手段”的集体无意识状态。技术类型所固有的技术范式构成了传统文化行业的合法性基础。通过技术的类型特征对文化组织进行标识和分类，形成了文化行业系统进行自我认同的物质基础和观念基础，也形成了行业制度意识形态的重要来源。在由技术范式划定的社会领域，人们在产品生产、交换、消费过程中内生出一种共同的利益取向和价值认同，进而形成一整套维护其地位和利益的独特话语系统，并逐渐凝结为一种团体和社会共识，即行业制度意识形态。由此，传统文化行业制度被赋予合法性。获得这种行业意识形态支持的文化行业体制形成了我国独特的超稳定社会结构。

二、类型技术与平台技术是性质不同的技术体系，对技术管理结构和生产关系模式

具有不同的要求类型技术是指某一类性质相同、功能互补的专业技术集合，是解决某一类生产和消费问题的技术模式。它能支持建立一个完整的产品生产过程或产业链，如演艺产业、出版产业、新闻产业、广播电视产业等。类型技术具有技术轨道的特性，能够沿着既定的技术方向和路线不断自我强化。类型技术具有由技术范式性质决定的明晰的外部边界，因而具有强烈的排他性特征。基于这种技术范式边界建立的文化行业系统，必须遵循技术轨道发展的方向，在这个意义上，传统文化行业系统结构具有自我强化的动力和功能。平台技术则是指基于数字技术与信息技术的一整套技术解决方案。平台技术是一种通用技术资源，体现的是技术资源互补和对现有技术资源的统合，是对类型技术的集成创新。②平台技术具有开放性和通用性特征，可以为任何开发者的创建应用提供基础服务。与类型技术不同的是，平台技术能够同时为众多产品生产线或产业链提供技术支持，同时能够为类型技术提供信息平台、数字平台和网络平台支持。从这一意义上说，平台技术构成了所有类型技术的“母体”。目前在文化行业领域，由云计算为核心的各种云平台构成的平台技术，从根本上改变了类型技术的存在方式和存在环境。平台技术能够为类型技术提供通用性基础，因而具有包容性特征。从技术类型与制度结构的关系看，类型技术对应专业型管理结构，它与科层官僚体制有着良好的匹配性。第一次工业革命以来，科层官僚体制的日益普及和强化伴随着类型技术的日益精细化进程。平台技术对应网络型管理结构，它与扁平化管理体制有着较好的匹配性。20世纪80年代以来，借助于数字信息技术，管理系统业已不需要叠床架屋的管理层级，管理结构的扁平化趋势日渐明显。区分类型技术和平台技术的意义在于，不同技术类型的创新进程对制度创新的作用不同。类型技术的渐进创新难以对传统文化行业制度的变革产生决定性影响，相反，它按照自身固有技术轨道的发展甚至可能强化传统行业制度。平台技术的发展则会对文化行业的根本性制度产生重大的影响。著名经济学家道格拉斯•诺思认为，制度体系本身是一种包含基础性制度安排与第二层制度安排的层次结构。③行业制度不仅是一种资源配置机制，更关涉所有制与产权制度，因此是一种基础制度。技术创新（如云计算、大数据技术）与基础制度创新（文化体制改革）之间既有区别又存在紧密联系。类型技术的渐进变迁一般难以推动行业制度的根本性变革，而平台技术的发展创新将会对文化行业制度的整体性变迁提供强大动力。

三、平台技术抹平了类型技术的轨道特征，消解了传统文化行业分工的合法性

在技术与制度关系框架下，平台技术与类型技术对管理系统创新的影响和作用不同。类型技术的发展在创新层次上主要属于第一个层级的渐进性创新，而平台技术则属于第二个层级的质变性创新。渐进性创新体现为技术系统的积累式变革，一般不会伴生技术—经济范式和社会观念的重大变革，其影响也不会超出由技术范式划定的行业范围。质变性创新则是基于信息技术的综合性和系统性变革，不仅有观念上的突破，而且伴有产品创新和组织创新的连锁反应，并引发产业结构和技术—经济范式的变化，其影响范围将远远超出行业本身，渗入到所有行业（包括文化行业）和社会生活。因此，平台技术的创新不仅影响类型技术的发展方向，而且会影响到行业意识形态的演变。信息技术和数字技术将重建类型技术的范式并改变其技术轨道。信息技术与现代数字技术的发展，改变了类型技术的单向发展轨迹，使电信、广播电视和出版三大产业从各自的专用技术平台转向非专用平台，从窄带要求转向宽带要求，实现了在互联网信息平台基础上的产业融合。④同时，数字技术对表演、广播、电影、电视、出版及文物保护等传统技术进行冲击并融合而成数字表演、数字广播、数字电影、数字电视、数字出版、数字文物遗产保护等技术，逐步向以信息技术和互联网为基础，具有兼容性和通用性的方向发展，构建了新型的内容产业，从根本属性上抹平了传统文化行业分工的技术类型特征。美国斯坦福大学罗兰德•格林（RolandGreene）教授通过对全球诗歌现状的调查发现，数字化已经改变了诗歌的定义：“诗歌的媒介载体早已不是印刷物或舞台表演，而是建构在数字化王国中的媒介手段”⑤。因此，从这一意义上说，信息技术和数字技术的出现及创新发展本身不仅仅是一场技术革命，更是一场社会革命。信息技术和数字技术在重建类型技术范式的过程中，逐步消减了类型技术的阶梯性特征。在人类文明发展进程中，身体表演技能、造纸和印刷技术、电子成像技术、数字信息技术形成了人类社会由低级向高级发展的四个递进阶梯。不同的技术类型具有不同的生产和传播效率，形成不同的文化行业或文化市场结构的“势能位差”。这种技术类型之间阶梯递进的特征，在文化消费上即体现为审美替代效应，即高一级技术产品对低一级技术产品的消费具有替代性。如电影对戏剧、电视对电影、数字音乐对模拟音乐、电子书对纸质书、网络音视频产品对传统音视频产品、移动终端对互联网终端，高技术产品对于低一层级产品具有天然的效率优势，因而也具有明显的市场优势。如果没有外力介入，高技术行业逐步替代和覆盖低技术行业将成为不可逆转的趋势。信息技术和数字技术改变了类型技术的自然逻辑进程，它赋予类型技术新的技术范式，为技术相对落后的文化行业超越类型技术的阶梯性特征提供了可能性。如，加拿大太阳马戏团是一家经营演艺产品的公司，在技术谱系中本身没有先天的技术优势，但它借助于信息技术建立了全球资源配置系统和演出营销系统，这使它发展成为了全球最大的演艺公司。据《纽约时报》报道，漫画出版业在苦苦挣扎多年后，终于找到了自己的救命稻草———进军移动终端。在1960年代和1970年代，漫画书通常在报刊亭和书店销售，随后逐渐向专营店转移，此后陷入近30年的萧条期。2009年，出版商comiXology公司借数字革命（平板电脑和电子阅读器）的东风吹开了长期笼罩在头顶上的阴云。从2009年至2013年6月，通过comiXology平台下载的漫画数量已达1.8亿，其中最近6个月的下载量达8000万次。comiXology的成功是数字漫画市场爆发的一个缩影，该领域的交易额已从2011年的2500万美元攀升至2012年的7000万美元。数字技术大大改变了漫画出版业的发展轨道。⑥信息技术和数字技术能够突破行业壁垒，形成一体化的市场形态要求。信息技术的平台效应模糊了传统文化行业系统的边界，数字信息技术与戏剧表演、音乐、广播电视电影、出版、文物博物馆等实现行业间的深度融合，产生了诸多交叉性、互渗性的“蓝海”行业或领域，传统文化行业之间不再是行业边界清晰、技术属性专一、区别性产品竞争的状态，边界模糊、技术互渗、产品互补的新业态将使传统文化行业边界分割的技术壁垒逐步消减。文化行业体制下的文化市场存在“物理隔绝”，但在虚拟世界中行业壁垒则被打破。数字信息技术世界能够为各个行业提供共存的“母体”，推动文化市场一体化进程。尽管道格拉斯•诺思认为制度创新决定了技术进步的步伐，但他也承认，技术创新能通过提高市场潜在利润空间、降低信息成本和组织成本为制度变迁提供动力。数字技术与信息技术所具有的跨越体制鸿沟的力量，使传统的文化市场管理和企业管理方式失去效率优势，从而从根本上动摇和消解行业管理制度的合法性，为突破现在的行业壁垒提供体制外渠道。

[摘要]2017年暑期，中共鄂尔多斯市东胜区委员会和鄂尔多斯市东胜区人民政府联合主办了“百名博士鄂尔多斯•东胜行”高层次人才科研服务活动。江西农业大学部分研究生参与此次调研活动，个别同学对内蒙古鄂尔多斯市美途文化传媒有限责任公司的营销问题通过访谈等方式进行了调查，并参与公司日常的营销活动。发现该公司存在部门架构不合理、内部分工不明确、宣传渠道和方式单一、营销战略缺乏针对性等问题。结合实际情况提出了加大宣传力度，提升品牌知名度；加强与政府的合作，获得政策支持；增加资金投入，推进公司内外部改革；注重企业文化建设，提升员工素质；结合市场，制定具备科学性和针对性的营销战略等建议和对策。

[关键词]美途文化传媒；营销现状；问题；对策

1调研背景和目的

1.1调研背景。为扎实推进“人才东胜”建设，强化人才在推动发展中的核心引领作用，不断完善人才工作体制机制，搭建人才工作载体平台，统筹推进各项人才队伍建设，优化人才服务体系，全面塑造人才工作品牌，坚定不移地走人才强区之路，中共鄂尔多斯市东胜区委员会和鄂尔多斯市东胜区人民政府联合主办了“百名博士鄂尔多斯•东胜行”高层次人才科研服务活动。依照所学专业，本人被分配至鄂尔多斯文化旅游投资集团有限公司开展调研，集团根据其近期活动的开展情况，将本人与同行的来自华中农业大学、安徽农业大学的其他三位同学安排至集团旗下的美途文化传媒有限责任公司，对其营销现状进行调查，并根据发现的问题提出对策建议。1.2调研目的。通过参与公司近期举办的儿童人偶剧活动的前期宣传工作，并以访谈的形式与公司策划部员工进行交流，从中获得一手资料。继而发现公司在营销策划、推广宣传等阶段中存在的问题，并以此为例，拓展式的提出系统的具有针对性的建议和解决对策。以便公司在后期开展类似活动的过程中借鉴使用。合适的营销战略不仅关乎到企业产品的销售成果，它对顾客感知价值同样也具有显著的正向作用。因此对于一个企业来说，正确的营销战略十分必要。

2调查对象的基本情况

2.1公司简介。鄂尔多斯市美途文化传媒有限责任公司成立于2016年，注册资金壹佰伍拾万元，是鄂尔多斯市文化旅游投资集团（东胜区国有独资企业）的全资子公司。公司致力于打造一流的文化领域品牌，统筹鄂尔多斯市文化时尚领域的广告媒体、文化旅游、体育健身产业。公司拥有专业开发经营团队以及对艺术有精准投资眼光的运营团队。业务范围涵盖影视、演艺、广告、文化旅游等领域的多元化优质产业。目前公司拥有可容纳5万人的大型活动会展演出场地——全民健身中心（体育馆），拥有可容纳5千人的室内场馆；公司还承办容纳1万人的专题讲座；以及自有广告制作团队、印刷厂、演艺团队、舞台音像设备等。公司力求为弘扬民族文化、促进产业发展做出贡献，并努力成为文化旅游产业的一面旗帜。公司业务涵盖品牌策划营销推广、展览展示服务、摄影服务、礼仪服务、赛事演出活动策划组织、文化艺术交流策划组织、企业营销策划、会展会议策划组织、公关活动策划、礼仪庆典交流策划组织、策划设计制作与国内外各类广告、音像制品与影视节目策划、娱乐业策划开发经营、电脑图文设计制作、美术设计制作、艺术品与文物经营、计算机技术服务与技术咨询、网络系统工程设计安装与维护等。公司成立以来，策划举办过各类活动30余场，例如万圣节全民健身中心篝火晚会、金龟子城堡录制、“美丽公约蓝丝带”与爱同行，走进鄂尔多斯动物园公益活动、2017年“我爱足球”中国足球民间争霸赛东胜赛区海选活动、2017年第二届草原国际舞蹈嘉年华、系列儿童剧等。2.2策划部简介。2.2.1部门人员设置及分工。目前公司策划部共有四名员工，分别是部长一名、副部长一名及部员两名。其中部长负责统筹及公司旗下的体育馆外广场的审批手续；副部长负责外围商业（如羽毛球馆、乒乓球馆的商业活动等）；两名部员分别负责设计工作与宣传工作。同时四名员工都需承担执行业务（如销售工作及寻找合作单位）。2.2.2部门负责工作范围。本次调研的主要对象是美途文化传媒有限责任公司下设的策划部，该部门的职责主要是策划与销售，具体如下：对内负责集团及其他子公司的相关活动策划与宣传，承担日常销售业务。例如系列活动的售票、体育馆的商业运作、羽毛球馆的年卡销售等；对外承接其他企事业单位的活动策划工作。例如为政府机关职工的健身活动提供具有针对性的策划方案等。2.2.3部门亮点。部门内部分工较明确，能做到各司其职；部门成员年轻化、充满活力、富有激情、凝聚力强且具有较强的文案设计能力；善于运用类似于饥饿营销等的营销手段；重视相关外部市场的拓展与开发。

[摘要]以当代知识经济、信息数字技术和社会生活方式文化传媒化为基本支柱，二十世纪八、九十年代加速繁荣与日趋庞大的文化与传媒业，以版权业为主体和枢纽。在当代全球化语境下，现代信息数字技术，一方面在极大程度上决定了当今文化版权业的繁荣，另一方面使其秩序处在可能崩溃的边缘。如何解决盗版，促使当代版权保护体制的顺利转型，不仅对文化与传媒业，而且对整个社会都具有深刻意义。

[关键词]文化传媒版权转型

Abstract:withmuchaccelerateddevelopment,thecultureandmediaindustrieshavebecomemoreandmoreprosperousunderthefoundationsofthecontemporaryintellectualeconomy,digitalinformationtechnologyandsociallifestylegreatlyinfluencedbycultureandmediasince1980sand1990s.Copyrightindustrieshavebecometheirmainbodyandkeyfactor.Inthecontextofcontemporaryglobalization,theinformationtechnology,ontheonehand,togreatextent,decidestheprosperityofthecontemporarycultureandmediaindustries;ontheotherhand,makesitpossiblethatthecontemporarycultureandmediaindustriesareattheedgeofdisintegration.Theseproblems,suchashowtoresolvepirateactivitiesandhowtopromptthetransitionofthecontemporarycopyright-protectinginstitution,areveryimportanttoboththecultureandmediaindustriesandthesocietyatall.

Keywords:CultureandMedia,Copyright,transition

当代世界正处在多层次多方位全球化变革的历史转型期[1]，空间高度压缩[2]，历史在“变革与延续”中演化[3]。作为当代世界全球化的基本条件和最主要的推动力之一，当代文化与传媒业正经历着诸多重大变迁：文化与大众传媒业高度互动、交错、融会、整合，在全球传媒跨国公司牵引下迅速发展，并演进为世界少数几大最重要的经济产业部门之一；传媒技术形态不断创新与整合；地区、民族国家、区域、国际、世界性组织四大空间，在冲突与合作中彼此解构与建构；国际文化经贸全球化跟世界经济一体化互相汇合；国际文化与传媒业呈现共存共荣、多元多极的格局；电子传媒普遍商业化；全球文化与传媒产业管制与监管体制经历着历史性转型，民族国家与跨国体系的结合、贸易化与贸易自由化这二大趋势愈来愈主导着全球文化与传媒业的管理秩序。

以当代知识经济、信息数字技术和社会生活方式文化传媒化为基本支柱，二十世纪八、九十年代加速繁荣与日趋庞大的文化与传媒业，不仅是以版权秩序为枢纽，而且版权的生产与交易已经成为当代文化与传媒业的中心内容。