文化传播范文10篇

一、广告跨文化传播的一体化策略

该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。

李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。

不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。

但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。”笔者认为这是有道理的。

二、广告跨文化传播的差异化策略

摘要：在旅游和文化深度融合发展的大背景下，旅游文化传播成为推动城市旅游行业发展的重要抓手。河源市拥有丰富的客家文化资源和非物质文化遗产，同时是中国革命的策源地之一。这些宝贵的文化是河源市旅游文化传播事业发展的有力支撑。然而，由于众多因素的影响，与其他文化旅游强市相比，河源市的旅游文化传播能力处于劣势。在未来，河源市需在旅游文化传播过程中加大政府的扶持力度，充分发挥河源市全域旅游发展优势，更好地传递河源市旅游文化的声音。

关键词：旅游文化；文化传播；河源市

旅游文化被人所塑造，并且传播于人，服务于人。旅游文化包括地域文化、民俗文化、人文文化、历史文化等多方位的文化，旅游文化传播是一个非常复杂的过程。同时，旅游文化传播的根本意义在于推动当地旅游业的发展，满足游客的文化体验的乐趣需求。河源市位于广东省东北部，是粤港澳大湾区与湘赣两省沟通的重要纽带。随着游客接待量和旅游收入的高速增长，旅游业已经成为河源市的支柱型产业。但是，在旅游文化传播方面，河源市仍存在较大的不足。为实现河源市全域旅游发展的中远期目标，河源市必须加大旅游文化产品的宣传力度，促进旅游地文化的营销和推广。为了更好地研究河源市旅游文化宣传的现状，为业界提供理论上的参考，本文将从“旅游文化传播”的视角出发，深入探究河源市旅游文化传播过程中面临的问题并提出可行的解决方法。

一、河源市旅游文化资源概述

（一）客家文化资源

河源市是客家文化的发祥地之一，是名副其实的“客家古邑”，拥有极其厚重的客家历史文化积淀。在历史长河的演变中，河源市的客家文化逐渐形成了地域文化特征明显的特质文化符号。河源市境内的客家文化主要是客家传统舞蹈、客家传统戏剧、客家传统音乐、客家传统技艺、客家传统民俗等。其中不乏国家和广东省的非物质文化遗产，例如，忠信花灯、紫金花朝戏、客家山歌、木雕工艺、龙川杂技、八音锣鼓、凤凰灯舞等[1]。

摘要：对于跨文化传播工作来说，由于文化背景方面的差异，文化传播工作开展的过程中容易出现艺术设计方式和内容与文化传播需求不匹配的情况，这种情况会影响到文化传播工作的开展效果。且从艺术设计的角度上分析，可知设计工作的开展由于艺术形式和内容本身的差异，会产生更多的差异和呈现形式，如何在跨文化的背景下做出符合文化传播要求的艺术设计，并且取得预期的跨文化传播效果，是现阶段基于艺术设计的跨文化传播工作开展中需要考虑的重点问题。

关键词：跨文化传播；艺术设计；传播方法

跨文化视角意味着无论是文化传播还是艺术设计，在其内容要求的丰富性和传播渠道的复杂性上都有显著的提升性要求。这就需要从事艺术设计的设计人员和从事文化传播的传播人员同步注重自身工作方法的转换。

一、跨文化传播的基本概念阐述

从跨文化传播的概念提出背景方面来看：“一带一路”经济合作项目是这项传播工作提出的得到一个主要契机[1]。在“一带一路”背景下，经济合作必然能够带来文化层面和精神层面的交叉和融合，跨文化传播中的文化概念在这种背景下也属于一个宏观性的概念，即从多个层次和方面的文化表达和表现领域入手，实现参与合作国家之间的信息传播和精神交流。具体到文化这一概念上来，跨文化传播的内在含义包括了三个方面。第一，日常生活维度的跨文化传播，即基于人们日常生活中相关性比较高的元素之间的传播和交流。第二，文化心理结构角度的传播。这一层次的传播内容在深刻性上更强，是深入到文化感知的心理层面上的一种传播要求。第三，基于上述两个层面传播过程中产生的矛盾和变化。综合来讲，跨文化传播所研究的内容是基于不同文化背景下生长的不同人就其信仰和观念在互动过程中的相互交流和对相关意义的理解过程。

二、跨文化传播与艺术设计之间的关系分析

摘要：纪录片作为大众叙事媒介，通过影像化的表达方式传播人类思想文化，有着国家“家庭相册”的美誉，其记录的故事兼具真实性与艺术性，以其独特的影像化视角表达方式更易于不同文化背景下的民众所接受。“看中国·外国青年影像计划”是中国系列优秀纪录短片的代表之一，自2011年创办以来，来自数十个国家的青年导演走遍了中国大江南北，他们以跨文化的直观体验去感受中国文化，以独特的创作视角彰显中国魅力，在中国纪录短片的拍摄中，创新叙述视角，以他者的视角叙述中国故事，通过界定中国文化核心元素，多维度塑造中国形象，并转变叙事方式，使中国故事鲜活生动。这些纪录短片包含了中国悠久历史的传统优秀文化、现当代精神文明等内容，成为世界看中国的重要“窗口”，对中国文化的国际传播有极为重要的意义。

关键词：纪录短片；跨文化；传播

随着国家经济的快速发展和文化软实力的不断提升，我国快速融入世界，积极参与到全球治理的大环境中，履行大国应有的职责。与此同时，中国在世界上影响力的不断提升让西方世界不安和误解，西方话语体系里不利于我国形象的“中国威胁论”等声音频频出现。因此，一个真实、向上、强大的中国亟须被世界了解。在新的文化格局与复杂国际形势下，如何更好的对外传播中国优秀文化，彰显大国文化自信，塑造国家形象已成为全党和全国人民的共识。党的报告强调，要推动中国国际传播能力建设，讲好中国故事，提高国家文化软实力。［1］推动中国国际传播能力建设，纪录短片、短视频、网络等新媒介是非常重要手段。其中，中国纪录短片正以其新颖、多样的叙事方式，丰富、生动的现实题材讲述中国故事，对推动中国文化国际传播，树立良好、积极的中国形象起着重要的作用。“看中国·外国青年影像计划”创办于2011年，至今已成功举办10届，旨在通过中外青年参与拍摄中国各类文化素材的纪录短片讲述中国故事，以加强中外跨文化交流，彰显中国文化魅力。截至2019年，该计划已组织来自美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、格鲁吉亚、印度、新加坡、韩国、以色列、澳大利亚、巴西、阿根廷等60个国家的610名青年，出色地制作了609部短片，共获了100余项国际奖。［2］本文以“看中国·外国青年影像计划”纪录短片为例，分析其在全球化语境下传播中国文化、塑造中国形象方面取得成功的原因，探析纪录短片的优势和特点，以更好地向世界讲好中国故事，推动中国文化的国际传播。

一、创新叙述视角，以他者的视角叙述中国故事

近年来，关于中国文化的各类纪录片陆续走向世界，成为世界各国了解中国文化的一扇窗户，如《故宫》《美丽中国》《舌尖上的中国》等系列纪录片，都向世界展示了中国形象，传播了中国文化。这些纪录片讲述的中国故事更多是一种自我叙述的表达方式，立足传播者的主体意识。前苏联文学理论家巴赫金在其“对话理论”中指出，对话是人类生存的本质，在地位平等、价值相当的不同意识之间，对话性是他们相互作用的一种特殊形式。［3］在影像（纪录片）的对话和交往过程中，叙述者，执行者都应具有平等的话语权，共同完成故事的叙述。“看中国·外国青年影像计划”纪录短片最大的特点之一在于其以他者的视角讲述中国故事，国外青年拍摄的每一个纪录短片都会通过主客体的视角，即拍摄者和被拍者的视角共同完成故事的展现，两者的视角均被赋予了对等的话语权利，二者通过聚焦和引导的方式推动故事主线发展，彰显了叙事的真实性，对中国形象的塑造更为客观有力，更能体现中国魅力。第一个视角是来自不同国家，不同文化背景的外国年轻人，他们担当故事整体叙事的主要角色，强调其独立的创作与独特的文化体验。因其不尽相同的文化背景，所关注和阐述的重心也各不相同，但相同点在于他们都喜欢中国文化，渴望观察中国，感受中国，了解中国，他们通过影像这种世界共通的语言，记录着他们对中国感兴趣的某一类题材，把中国的生活故事、历史文化、发展理念传播给世界。美国杰夫·波伊斯特教授对波士顿大学参加过“看中国·外国青年影像计划”的学生进行调查发现，参与者们认为在中国拍摄纪录片相比于以游客的身份来中国让他们更有深刻的体会，原因在于他们需要使用摄影机工作，这使他们必须倚重视觉语言，而非口头语言，他们发觉自己和被拍摄对象的互动需要更加集中注意力，找到一个主题并据此讲述故事，这要求他们要更深人地钻研中国人的生活和文化。［4］通过参与到中国纪录片的拍摄，青年导演们被中国的魅力所感染，从而改变了从前的看法，总体感觉中国历史悠久、中国文化丰厚、中国美食好吃、中国人非常友好。这体现了以他者的视角记录故事，参与者有着更直观的感受，能够更好地体验中国的社会及人文环境，也能给其他受众者同样的感同身受，真正地融入和接受中国的文化。第二个视角的叙事主体是被拍摄者，每一个纪录短片中各个独立的故事主人公面对镜头时，自然地叙述自身的故事，没有掩饰，没有虚假，就像和家人或者朋友讲述生活的经历，叙述生活的感受，包括少数民族村寨布依族手艺人、苗族芦笙舞传承者、漂泊在外的打工青年夫妇、北漂青年、农村留守老人、身处异国他乡的女志愿者等，不同领域、不同阶层、不同年龄段各类人士生活的生动展现，这种强调被拍摄者主体叙述地位的表达，能让受众者有一种互动式，身临其境的感受，并乐于接受这种拍摄方式。同时以对普通人物现实生活的记录展示中国文化，使中国形象的塑造更加真实立体，充分展现出具有悠久历史文化的中国社会环境。纪录片中，被访者在镜头面前自然地叙述自身的生活文化故事，展示中国不同阶层的人物形象，而拍摄者以朋友、客人的身份与受访者形成互动，这种以他者的叙事视角很好地讲述了中国的故事，塑造了客观的中国形象，在中国跨文化传播过程中取得了良好效果。

二、界定核心内容，多维度塑造中国形象

一、企业文化的内外传播

1、企业文化的外传播

根据组织传播理论，组织环境是组织生存的土壤，与组织产生与发展有这样或那样关系的各种联系。它一方面可以有效地帮助组织发展壮大，顺利地实现组织目标；另一方面，也会阻碍组织目标的完成，成为制约组织扩展的主要力量。环境是组织存在的基础，没有适当的环境支持，组织便不复存在，更无所谓发展。在组织与环境之间约束和适应利用的辩证关系中，传播始终扮演着极其重要的角色。正是传播行为把组织与组织之间联系起来，通过组织边界把环境资源输入组织之中，又把组织信息与产品传递给消费对象，从而对环境发挥作用。因而，对外传播是组织的本性和必需。

企业这一特殊组织，需要进行对外传播活动，其中企业文化传播是其重要的内容。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，最终在社会公众心目中留下一个美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体的企业形象，对企业发展至关重要。根据格鲁尼哥和亨特于1984年推出的新的环境划分模式：按组织面对的“公众”类型，把组织环境分为四大部分即职能部门、功能部门、规范部门和扩散部门。而一个企业的文化的对外传播对象就是这些部门，如作为职能部门工商、税务、公安等的各级政府部门；作为功能部门的供应商、顾客、人才中心、银行等；规范部门的贸易协会、专业协会、竞争者等；扩散部门的社区和一般公众。企业将自己的企业文化向这些部门传播，让最具评价力的社会公众来充分认识自己的文化，并塑造良好的公共形象，推进企业发展。因此，企业出于自身的发展目的而主动保持并推进与外部环境的种种联系，其中企业文化的全方位对外传播是促使企业与其他组织间关系及行为的协调，从而保证企业具有良好的运作环境。

2、企业文化的内传播

如果我们把企业中所有的管理要素都笼统地视为文化信息的话，企业文化传播普遍存在于企业活动的各个方面，它既是企业活动的具体形式，也是企业行为实在的内容。企业的决策、计划、执行、监督等所有管理活动，都离不开文化信息传播，文化信息的传播内容、传播模式、传播手段、传播速度、传播频率的选择，影响企业管理活动的直接结果，也决定了企业生存及发展的状况。因此，企业文化传播活动功能发挥的程度，从某种意义上说，是企业生命力之所在。作为企业物质文化、制度文化、精神文化综合体的企业文化必须通过在全企业范围内进行传播来发挥它的振兴、导向、协调、凝聚、美化和育人功能。

一、文化和文化传播

什么是文化?这是一个相当复杂的的问题，就象钱钟书老先生说的那样：“文化到底是什么?本来还清楚呢，你一问倒糊涂了!”目前，学术界关于文化的定义有几百个之多，这说明，在每一个学者心日当中，都有一个他们自己认为正确的文化定义。我国学者在使用文化概念时，主要有“广义文化”和“狭义文化”两大维度。广义文化指的是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。总之，不论是“广义文化”还是“狭义文化”，都是人类社会历史实践过程中所创造的全部成果。

文化不仅需要创造，还需要传播。任何文化的发明创造，都凝结着人类巨大的脑力劳动和体力劳动，如果我们把它看作为私有财产藏匿起来，那它的价值就不可能得到充分的体现文化的价值，只有在传播中才能体现；也就是说，人类不仅要创造文化，还需要传播，让更多的人分享它，实现它的价值。即文化是传播的产物，文化只有在传播中才能体现其价值。由此可见，文化与传播是互动的、一体的。文化是传播的文化，传播是文化的传播。没有文化的传播和没有传播的文化都是不存在的。文化传播指的是文化从一社会到另一社会、从一区域到另一区域以及从一群体到另一群体的互动现象。世界文化是由不同民族、不同国家的文化构成的；不同民族、不同国家的文化相互交流和相互交融实现文化的传播。文化交流的过程，就是文化传播的过程。文化传播的过程也是人们共享文化的过程，是社会价值观念、道德规范不断被传送、强化和使人们接受的过程。

文化传播离不开一定的方式和手段，文化传播方式是人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感或信仰，以及与此相关的所有社会交往活动。它指的是文化传播中的具体方式和行为。文化传播的方式有很多，语言是人类早期用来交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是书籍；接着是广播、电话、电影、电视、报纸、杂志以及网络等现代传播工具。文化传播手段是指文化传播总要通过一定的媒介来实现，这些传播媒介，就是文化传播手段。文化传播手段的发展大体上经历了口语、文字、印刷、电子和网络等发展阶段。

二、文化传播与德育

一般说来，德育是教育者和受教育者传习一定的社会意识、社会规范，形成受教育者一定品德的活动。具体说来，德育是教育根据一定社会或阶级的要求和受教育者品德形成发展的规律，在教育者施教传道和受教育者受教修养的相互作用过程中，将一定社会或阶级的思想政治准则和法纪道德规范转化为受教育者思想、政治、法纪、道德品质的活动。从一定意义上讲，我们的德育就是有目的、有计划的传播文化的社会活动。文化传播丰富了德育的内容、开阔了德育工作的视野，增强了德育的感染力，推动着德育现代化的发展。

1武术文化的传播目标对象

首先,专业武术人员关注新的规则和评分标准等,专业性较强。其次,武术研究人员及相关部门工作者更多关注的是当下武术发展情况,注重实效性。再次,对于武术院校老师、学生,关注的更多是武术的教法等,注重系统性。最后,对于广大的传播对象而言,专业武术人员的受众群体较小,传播范围也相对较小。而对于武术爱好者来说,主要关注点在于以下几个方面,武术的欣赏性及武术娱乐性及健身性。而相对于专业武术人员,武术爱好者才是武术文化传播的主要受众群体。武术文化传播对象群体按地域划分,大致划分为两类,及武术在我国国内发展与武术在国际上的发展。在当前,武术成为国内民族传统体育的首要及重点发展对象,相对于其它民族传统体育文化,武术文化发展较好。武术文化的传播不仅局限于国内传播,武术文化属于中国传统文化的一部分,是中国文化的精髓也是世界文化的瑰宝,应与世界共享。但在国际领域上进行武术文化的传播要注意传播对象的文化背景,中西文化的差异导致了传播方式及内容的改变。在不同的文化背景中,武术文化的对外传播应减少深层次的武术内涵性,应加以注重从武术的欣赏性及娱乐健身性入手。武术的对外传播模式应使用“易—难”,“欣赏—学习实践”,“武术表象—武术文化内涵”的过程。武术文化传播对象群体按年龄层次划分。大致划分为三类,青少年受众群体、中年受众群体、老年受众群体。每一个群体由于身体素质等得情况不同,对于武术文化传播方向也存在一定的差异性。青少年人群精力充沛,喜欢新鲜刺激,且学习能力强,接受讯息能力较好。在武术文化的传播方面着重于武术技能的练习,具有时代性的,搏击型的内容。同时也应注重武术文化内涵的传播,达到“形”与“神”的共存,“器”与“道”的和谐并存。利用武术文化提高青少年的身体素质的同时提升了其道德文化素质，达到了身与心的健康。

2武术文化的传播效果——受众行为理论

2.1信息的选择与“使用与满足”

传播学中的“皮下注射理论”(“魔弹论”),施拉姆概述“传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”而现实理论证明这是错误的。在武术文化传播过程中,传播对象受众不是无条件接受所有传播信息的。受众是存在一定的信息“需求”的个体,而受众了解武术文化成为了受众的需求动机,从而“使用”各种媒介来“满足”他们的信息需求。这样的一个“需求”—“满足”的过程则被称之为“使用与满足”。对于不同的受众个体,他们存在着不同的“需求”,把握好传播讯息的内容,使其具有针对性传播,才能在传播中正中把心。在明确了受众分类后,做好对受众“需求”的调查才是武术文化传播的重要方面。然而当下对受众“需求”方面的调查研究并不多,一味的提倡武术文化传播,却未落实在实处,造成了传播过程基础的不稳定,形成了“纸上谈兵”的状态。

2.2培养武术文化中的“舆论领袖”

论文摘要：在评述跨文化传播的典型研究视角的基础上，提出从地方性知识的视角研究跨文化传播的新思路。文章主要对地方性知识视角的分析功能、分析思路、研究方法等方面进行了探索式的阐述，认为借助地方性知识的视角能够弥补跨文化传播中研究视角不足，为跨文化传播研究带来新的内容和特征。此外，还对地方性知识视角的研究局限和必须注意的问题做了简要的分析。

论文关键词：地方性知识；跨文化传播；视角

人类对跨文化传播活动的关注与思考由来已久。历史上，人们很早就对跨文化传播研究表现出极大的兴趣。无论是东方还是西方，人文社会科学的研究大都是从跨文化传播研究中起步的。跨文化传播本身研究的是文化与传播的关系，因研究对象的不同形成了两个分支：其一，强调文化对国际传播的影响；其二，强调传播对文化的影响。长期以来，我国在介绍、研究跨文化传播方面有分量的著述却非常稀少，国内的跨文化研究大多属于新闻传播领域和外语领域，缺乏批判精神和形而上学的哲学关怀，从哲学和文化视域对其进行系统的有创新性的研究依然是一个有待开拓的学术疆域。北京大学关世杰教授在考察了近十年来中国跨文化传播研究后指出，“阅读一些中外相关著述，提出某个观点或理论+一些论据+结论”是中国学者研究跨文化传播常用路径，“因而，著述中通论式的多，专论式的少，宽泛的多，深入的少。这与笔者的看法不谋而合，中国跨文化传播研究中创新性视角的缺乏，的确是导致此领域研究薄弱的不可忽视的原因之一。因此要提升中国跨文化传播研究的水平，有必要探索一条适合跨文化传播研究的视角。

1典型研究视角的局限性

我们知道，跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展的。跨文化传播研究所寻求的是在“互相参照”的过程中认识文化的特性，使各种文化都能通过对话而获得思想新资源。在跨文化传播过程中，“互相参照”的主体是民族和国家。跟人类所有的传播现象一样，跨文化传播离不开“国家、民族”和“市场”的双重介入，国家之问、民族之间、阶级之问乃至性别之间形成的权力关系影响甚至操纵着跨文化传播，随着全球化进程的不断加快，不同文化问的交流和冲突更加严重。强势文化在全球的扩张必然带来一些弱势文化的萎缩，文化霸权正在威胁着世界文化的丰富性和多样性。全球化促进了文化的交流，也导致单向的不平等的文化传播。跨文化传播的研究必须从根本上反思这种权力关系及其影响。

在反思跨文化传播的各种权力关系中，“后殖民主义”是学者们经常使用的典型研究视角。的确，后殖民主义的理论体现了第二次世界大战以后西方学者对于资本主义文化的反省和批判，更揭示了人们对于冷战结束后资本主义发展特征的思考与认识。这一理论引入我国后，给我们提供了研究跨文化传播的广阔视野，同时也为探讨不平等的跨文化传播提供了一个较为适宜的角度。目前，我国学者在研究中西跨文化传播时也以它为理论向导，在对西方传媒与西方舆论的认识和评判中，时时显露这一理论思维方式的运用。然而，毋庸置疑，后殖民主义视角在跨文化传播研究中的应用也存在着某些局限性。后殖民主义是在综合经济、政治、文化等因素基础上对国际文化传播中的不平衡现象的表述，对此，我国学者始终是站在第三世界的立场，反对西方国家的文化传播霸权，保护民族文化的。同时，“后殖民主义”表述对中国人来说还包括了许多民族情绪：它包含百年屈辱留给中国人的对西方文化的敌对、仇视和恐怖的情感；它是“帝国主义”印刻在中国内心深处的心理阴影；它是一种民族主义而非殖民化的文化抵抗；它还带有自卑情绪的文化保守主义。如果将后殖民主义的研究视角泛化于跨文化传播研究中，难免会导致研究者在审视西方文化和本民族文化以及双向的交流传播时欠缺理性思考。另外，“后殖民主义”的理论也仅仅适用于发展中国家与发达国家的文化传播，而涉及发达国家之间、发展中国家之间的文化传播时则变得无力。因此，在全球文化风暴刮起时，“后殖民主义”只能作为一种坚定的文化立场，不能作为对跨文化传播的认识模式或普遍化的研究视角。

“中国文化传播史研究”是一个既古老又年轻的课题。尽管历史学、社会学甚至文学研究者对于文化传播的相关现象早已有所关注，但自上个世纪七十年代末西方传播学被引内地以来，大陆学者才开始尝试以传播学的角度探讨中国固有文化传播的历程，历经三十年已取得一定成果，为这一课题开辟了新的天地。

作为传播学研究的分支，文化传播研究有自己的边界。所谓“文化”，指的是以观念形态为核心形成的一整套与之相适应的文明体系，即钱穆所谓:“文化”是关乎人类群体生活的精神层面，由群体内部精神累积而产生的东西川。“传播”则是传播学最基本的概念，按照施拉姆的定义，指的是信息经过社会信息系统运行而实现的交流及其影响。传播学视域下的“文化传播”研究把社会信息的传递视为文化保存、传承、蜕变、增殖的过程，关注文化通过社会信息系统得以传承的问题。事实上，“文化”与“传播”关系密切，有文化则必有传播，传播是文化得以存在的首要条件，有传播则必有文化要素的交流互动，人类正是通过文化的代代相传，构建自己赖以生存的精神和物质世界，文化传播是人类传播活动中最重要和最基本的类型。

按照传播学的观点，完整的传播活动需要五个基本要素:传播者、受传者、媒介、传播内容和反馈，其中传播者(主动进行信息传递的人)和受传者(接受信息并作出反映的人)是传播活动的主体，传播媒介是承载信息的载体和渠道，传播内容指的是传播活动具体传递了什么性质的社会信息，它们涵盖了传播活动的基本方面，传播学者在文化传播史领域的研究也可以这三个维度来概括。

由于篇幅所限，本文仅对新时期以来大陆学者的研究情况作一总结，并例举较具代表性的研究成果。

(一)传播主体研究方面，大陆学者关注在中国传统社会中较具特色的文化传播活动，特别是活动者的身份、在何种传播思想的指导下如何进行，造成何种社会影响，试图以此另辟蹊径，对中国传统文化的形成和特点重新评估。

其中，文化传播活动主体的社会身份及其方式研究可谓关注者众，成果也较多，不乏有意义的创见。1988年出版的吴予敏的《无形的网络一一从传播学角度看中国传统文化》一书堪称内地最早从传播学角度进行这一课题研究的尝试之一。该书在运用西方传播学理论分析中国传统文化上作出了开拓性的贡献，例如作者指出不同于西方，作为古老的农业文明，几千年来中国社会特有的社会组织如家族、乡社、职业社团、信仰团体等等通过家教、社祭、乡帮行会的活动一直在以自己的方式传播和维系着传统文化。李彬的《唐代文明与新闻传播》成书时间亦较早，作者将目标聚焦于唐代，指出其时的社会信息传播分为官方、民间和士人三个层面，与它们密切相关的官方主导文化、大众民间文化和士人经典文化由此形成。毛峰的《文明传播的秩序—中国人的智慧》05年出版，对中华文化独有的精神内核与传播方式进行了深人辨析，例如作者总结传统中国的特色之一即在制度中特设纳言之官主管审查政令，三礼之官总掌祭祀，典乐之官主管全国教育学术文化，司徒之官负责敦风化俗协调人际关系，“四官”不但负责实际事务，同时都担负着传播文化，在精神上引领民众的作用。九十年代以后大陆出版了数部中国传播史，如李敬一的《中国传播史》(先秦两汉卷)及《中国传播史论》、周月亮的《中国古代文化传播史》王醒的《中国古代传播史》、赫朴宁与陈路等合著的《中国传播史论》，尽管在侧重点上与前几部专著不尽相同，但大多史论结合，不但向读者介绍了不同历史时期文化传播的现象，还对它们进行了一定的总结。其中在关于传播者的身份研究方面，多能对中国古代社会特有现象加以特别关注，例如李敬一特别指出，中国社会向来重史，史官制度完备，史官记事对于纪录和传承文化具有特别的意义;王醒亦提醒读者，中国的邮骤官员及其系统自夏商周时代即已有之，作为官方所建立的社会信息系统一直在社会生活中发挥着重要的作用。

摘要:中国对外文化交流与传播的实践为中国跨文化传播学的发展创造了良好的契机，尤其为理论构建提供了实践的基础和现实的诉求。人是传播关系的总和，人的存在体现了交往的本质，交往思想与跨文化传播的契合性从学理上为跨文化传播学的理论构建提供了依据，而构建以交往思想为核心的“交往话语权”范畴可以消解中国跨文化传播实践中存在的单向灌输所产生的疑虑和紧张感问题。实现“交往话语权”的路径包括传播者和传播对象的话语权，其所强调的双主体地位有助于构建文化融合，提升跨文化传播的有效性。

关键词:交往思想;中国跨文化传播学;交往话语权;范畴构建

从20世纪50年代开始，西方跨文化传播基于一系列与文化相关的范畴(如“文化”“文化与认知”“文化与传播”等)，构建了“一维时间观”“多维时间观”“高语境”“低语境”“跨文化适应”“跨文化冲突”等新范畴，奠定了该学科的发展基础。20世纪70年代后期，跨文化传播经历了对自我的反思，重新定义了“跨文化传播学”范畴，引入“道德伦理”范畴，旨在解决该学科的身份认定问题。随着跨文化传播学从民族志研究方法向民族主义中心传统和公平问题的转换，该学科又出现了诸如“他者”“濡化”“涵化”“公平”“平等”“认同管理”以及“本土文化”等范畴(罗雯，2006:141;张美伦，2012:163;戴晓东，2012:A06;安然，2013:55)。这些范畴试图解决跨文化传播实践中文化帝国主义与民族国家之间的文化支配与公平问题，探索民族国家如何促进跨文化间非垄断化市场和多元化新闻传播空间的原则，从而使新闻传媒成为文化传播的论坛(罗雯，2006:142)。从全球的视角来看，跨文化传播学长期以来一直坚持“欧美中心”的理论和方法。目前，国外学者提出了“非洲视野”和“亚洲视野”来挑战“欧洲中心”。中国近年来的迅速崛起以及围绕“中国模式”展开的争议为中国学者参与这一挑战提供了历史机遇(施安斌，2011:41)。其中，中国学者对中国跨文化传播的实践进行了有益的探讨。学界论述了“他信力”“在场”“交流力”等范畴(单波，2011:105;李建军，2013:84)，强调了跨文化传播的交往性以及对话关系中他者对促进跨文化传播的作用。这些研究将交往思想纳入中国跨文化传播研究中，抓住了跨文化传播的本质，为进一步研究奠定基础，这也符合当前中国跨文化传播的实际需求。在“一带一路”倡议的引导下，国家对软实力建设的重视和投入不断强化，中国对外文化传播与交流呈现出新的内容和形式，也取得了瞩目的成就，为跨文化传播学的发展创造了最佳契机。跨文化传播研究成为中国学界关注的热门话题(李永杰，2014:A02)。与此同时，中国对外文化传播也存在一些问题，在传播内容上较多关注传播中国的传统文化，较少注重中国传统文化与现代精神的融合;在传播方式上，多强调文化输出和单向宣传，其强烈的传播者主体性难免造成传播对象的抵触心理，甚至是疑虑和紧张感(李建军，2013:81)。为了解决这些问题，中国学者急需做进一步的理论思考，尤其是如何实现从“作为材料的中国”到“作为方法论的中国”再到“作为主体间性的中国”的转化(阿拉达日吐，2016)。本研究将立足于交往思想，指出问题的根本在于能否正确处理跨文化传播实践中传播者及传播对象的关系，并从传播者与传播对象双主体出发，通过构建“交往话语权”范畴进一步丰富中国跨文化传播学的理论探讨，也借此阐述如何解决中国跨文化传播中存在的问题。

1交往思想与跨文化传播的契合性

1．1交往思想的历史发展脉络。纵观交往研究的历史，我们发现，关于交往的讨论不是西方独有的，也不是近现代的专利。古今中外思想家们对交往的论述充分反映了交往是人类的一种存在模式。中国古代思想家们对交往的探索集中反映了人与自然和谐统一、“天人合一”的自然发展说。其中，儒家提倡的“礼尚往来。往而不来，非礼也;来而不往，亦非礼也”就是通过交往有序化制度，即礼制来规约人与人交往的行为规范，其中以礼治国的理念强调，如果每个人都具备了完美的社会理性，并依照交往规则行事，那么社会一定是和谐有序的。儒家交往思想从人的本体角度关注了实现人与人和谐交往的道德标准，倡导人与人之间的亲情以及礼仪制度，对后代中国人的交往行为产生了深远的影响(丁大同，1997:56)。与中国古代交往思想相比较，西方关于交往的研究最为突出的特点就是将交往上升为概念和范畴，从本体论角度分析交往主客体的变化及其活动机制。这些研究成果大致分布在哲学、社会学、教育学、心理学、人类学、伦理学等领域。在哲学史上，从洛克的认识论到休谟的情感论，从霍尔马赫的功利主义交往观到康德的辩证对立统一交往原则，从费尔巴哈的感性回归到马克思的交往社会实践性本质，这些论述无不展现了早期西方哲学家对交往思想立体和深入的探索。现代交往思想则以同处于后工业化时代的雅思贝尔斯和哈贝马斯的交往理论为代表，二者都超越了交往的客观性和物质性，用主体间观念代替主客体观念，从精神、思想层面探索交往的意义。同样对现代交往思想做出贡献的是巴赫金，他的交往对话理论对个体独立性和个体间交往对话关系的论述充分体现了“存在就意味着进行对话的交往”的思想(巴赫金，1998:340)。1．2现代交往思想的核心内涵。现代交往思想产生于人对自身的深切关怀，反映了人的主体性及主体间性的交往特点和交往的本质。首先，由于交往是人的存在方式，它成为人的社会本性的体现，又确证和实现着人的本质。交往思想以人的主体性为出发点，以人的独立、自由、平等为最终目标，对主体性的尊重体现了人对自我发展和自我实现的诉求，是对人的自由、解放和理性精神的张扬。正是出于对人的主体性的重视，哈贝马斯(1989:35)力图建构交往理性，以对抗旧的工具理性对人的主体意志的压迫。与此同时，他赋予话语新的交往意义，认为话语作为交往的语言符号工具，具有协调人类交往和相互理解、达成行为一致和共识的功能，是一种交往资源。他进而主张，为了促进人的交往，解放人的主体性，人的交往应该在话语方式上实现从控制式和劝导式话语向对话式话语的转变，在话语内容上贴近人的生活世界，在话语之中融入人的情感。哈贝马斯作为一名从事社会批判理论的学者，他的交往行为理论立足于现实社会，从宏观社会学视角探索人的生活世界，指出现代西方社会的基本特征就是制度与生活世界的严重脱节，技术、科学以及金钱、权力等中性媒介侵入和强占了人作为主体的生活世界，抵消了生活世界对于社会整合应起的作用(傅永军，2003:9)。交往思想同时也强调主体间性的意义。主体间性涉及两个或两个以上的主体，反映了自我与他人、个人与环境、个体与群体之间的交往关系。如果说主体性是人相对于自然和社会对人自身的理性思考，主体间性则突破了传统主客二分的交往模式，实现了从主客模式向主主模式的转化，为探索我与他者、我与环境的交往关系奠定了理论基石。巴赫金在论述交往对话语言观时指出，形式主义语言学的缺陷在于隔绝了语言与人的关系，隔绝了说话人与受话人两个主体之间的联系，因而只是主体－客体的、静态的、非交往动态的关系，而他的语言哲学观则“超越了形式与内容这个僵死的二分法”，运用文化阐释模式，将文化看作是由多重话语构成的、拥有各种独立主体即“自我”和“他者”的东西，“从而开拓了一条融符号意识、话语理论和交往精神为一体的语言哲学道路”(托多罗夫，2001:173)。1．3交往思想与跨文化传播的契合性。跨文化传播是人类悠久的历史中长期存在的交往方式，这是由文化的交往性所决定的。交往是文化的核心，文化的独特发展规律只有通过交往互动才能被感知，由此决定了文化传播的交往性(霍尔，1991:206)。同时，人作为传播关系的总和，其地位是第一位的，人的交往本质自然也成为文化传播的本质特征(单波，2011:108)。跨文化传播是来自不同文化的社会群体间的传播，由此决定了人在其中的重要地位。因此，跨文化传播研究必须以文化与人的交往为基础，体现交往的本质。交往是人类社会自古以来的重要活动，交往促进了文明的流通，促进不同文化间的借鉴与吸收，在漫长的人类交往活动中形成了许许多多的交往智慧，这些智慧应当成为中国跨文化传播学的重要思想资源。因此，交往思想既体现了人的本质特征，也反映了文化传播的本质，二者的契合性决定了交往思想对跨文化传播研究的学理意义。与此同时，中国跨文化交流与传播的实践成果也证明了交往思想与跨文化传播的契合性。中国的“一带一路”倡议本质上就是交往，这种交往既是国际的又是区域的，既是双边的又是多边的，既是陆上的又是海上的，既是跨国的又是跨洲的，是跨文明跨文化的交往。“一带一路”倡议正是遵循着交往思想，在共建共享中不断加深经贸、基础设施建设、国家安全和生态建设、科技、教育、文化、卫生、民间交往等各领域的广泛交往和合作，合作共赢理念已经转化为行动，愿景正在转变为现实。这种美好的未来需要建立在交往互动、共同发展的基础上，不仅是中国的项目和工程在沿线国家落地生根，沿线国家人民也有了越来越多的实际收益。上海洋山港借助“一带一路”倡议的东风，正在实现“东方大港”的百年梦想，希腊比雷埃夫斯港作为地中海地区重要的集装箱中转港、海陆联运桥头堡、国际物流分拨中心，也在“一带一路”倡议下重新焕发活力，成为希腊和中国在“一带一路”框架内通力合作的结晶(新华网，2108)。作为全球发展合作的交往新平台，“一带一路”倡议不仅促进了中国走向世界、重构对外开放，而且在交往中与世界各国分享了中国的发展机遇，让各方搭乘中国发展的“快车”和“便车”。

2构建“交往话语权”范畴的必要性