文化策略范文10篇

摘要：文化营销是不断满足消费者文化需求的过程。广东潮州黄河实业有限公司在营销理念、目标市场选择和营销策略的实施等方面都体现了对中国传统文化的传承和弘扬，为开展文化营销带来一定的启示。

关键词：文化；文化营销；黄河实业

1文化营销浅析

文化是人类在社会发展过程中形成并发展的伦理道德、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等精神创造。文化营销，顾名思义，就是对某种文化的营销，是对某种文化的弘扬和传播，以达到满足消费者对特定文化需求的目的。随着物质生活水平的提升，人们对精神的文化的需求越来越旺盛，人们越来越希望精神文化产品来“填埋”内心的精神文化相对匮乏之“坑儿”。于是乎，越来越多的企业在营销的过程中借助特定的文化来销售自己的产品，通过弘扬特定的文化让消费者产生消费。在文化营销的过程中，产品是特定文化的载体，文化才是消费者最最看重的东西。中国传统文化源远流长，在西方文化的冲击影响下，我们对传统文化的价值有点忽视，但是随着近年各种自然、经济和社会等方面问题的不断出现和一些有识之士的大力弘扬，我们逐渐发现了中国传统文化的智慧和魅力。在这样的背景下，一些企业发心将弘扬中国传统文化为己任，尝试开展传统文化营销活动。广东潮州黄河实业有限公司在推出九品莲纯花生油的过程中，就体现了对传统文化的弘扬，并给文化营销的实施带来一些启示。

2广东潮州黄河实业有限公司简介

广东潮州黄河实业有限公司成立于1998年，该公司以弘扬中国传统文化为己任，在经营的过程中，以“存好心、说好话、行好事、做好人”为企业的经意宗旨，以“断一切恶、修一切善”重孝道讲仁爱为企业的道德核心，塑造员工“温、良、恭、俭、让”的品行，在经营中不断践行“仁、义、礼、智、信”的道德标准，着力做一家造福人类奉献社会的和谐企业。在2014年，面对当前消费者在油品消费过程中出现的各种问题，黄河实业推出了九品莲纯花生油，并借助中国传统文化进行营销推广，实施文化营销策略。

一、医院文化对现代医院管理的作用

1.引导和规范作用。医院文化体现医院所有员工的共同价值，引导员工的行为文化，规定员工的道德意识，指引员工的追求目标，逐步实现员工的个人价值观念与医院整体价值观念的和谐统一。医院文化中的制度层和精神层文化对员工的行为具有有形和无形的约束力。制度层文化主要通过医院的规章制度制约医院员工的行为方式，最终实现员工自觉管理的目的；精神层文化主要来自于潜移默化的医院群体道德意识、思想价值准则和行为规范，它能够形成一种社会心理环境，敦促员工自我规范，自我要求，自觉地保持良好的职业道德和素质，对医院员工的心理和行为起到规范作用，保证医院健康稳定地向前发展。

2.凝聚和协调作用。完善的医院文化能促使绝大多数员工形成共同的价值取向，它像粘合剂一样把员工团结起来，协调医院内部员工之间、医院部门之间的关系，产生一种巨大的向心力和凝聚力。这种协调稳定的医院内部群体关系会减少医院内部的消耗，减低员工的离心力，加强部门之间的有机融合，增强员工的使命感和责任感，使员工把自己的思想、感情、行为与医院紧密联系起来，从而使医院产生一种强大的凝聚力和向心力，提升医院自身的综合实力和市场竞争力。

3.激励作用。完善的医院文化如同催化剂一般，通过外部和内部的激励，促使员工奋发进取，调动员工的主动性和积极性，发挥员工最大的潜力。医院文化一旦形成就会潜移默化地影响员工的行为方式，最大限度地调动员工的积极性和创造性，不仅能不断提高员工个人素质，也能提高医院的整体医疗水平。

二、培育良好医院文化的策略

1.坚持以人为本，加强医院文化的核心建设。首先要求医院的经营管理和服务真正体现“以病人为中心”，医院的服务内容、服务程序、服务环境、服务态度、服务技术和服务行为等都要体现出以患者为中心的服务宗旨，体现对患者人性化关怀。其次，要真正确立“医院员工是医院的主体”的管理理念。医院的发展活力来源于医院员工，只有科学地挖掘医院的人力资本，医院的发展才能充满活力[2-3]。作为医院的管理者，应引导员工树立正确的信仰，努力与员工建立一种心理契约，互相信任，领导要爱护员工，员工应忠诚于医院、奉献于医院。

[摘要]畲族服饰是中国非物质文化遗产，富含畲族特色文化因子。文章以文化翻译观为视角，挖掘畲族服饰的文化内涵，探讨畲族服饰中部分具有代表性的花纹样式名称、族内崇拜对象名称及畲族服饰外宣语等畲族文化负载词的翻译，主要采用异化法、归化法、音译法和形合法，力求译文从文化角度保留畲族特有的文化信息，并保证译文的可读性，从而促进具有民族特色的畲族文化旅游的对外传播。

[关键词]非物质文化遗产；畲族服饰；文化翻译观；翻译策略

作为国家级非物质文化遗产的畲族服饰，在海外却鲜为人知，国外英文资料极其匮乏。国内对畲族服饰文化翻译的研究较少，空缺颇大，文化挖掘力度不够深。畲族是福建省内主要的少数民族，畲族服饰外宣翻译研究，对于中国非物质文化遗产的对外传播具有重要意义，有利于增强我国文化软实力，使畲族文化“走出去”，树立民族形象，扩大海外宣传。

一文化翻译观

20世纪80年代，翻译的文化转向逐渐成为翻译领域的焦点之一。以英国学者苏珊·巴斯奈特（SusanBassnett）为代表的文化学派对当代社会经济文化需求和翻译的发展状况进行了反思，提出了“文化翻译观”[1]。强调文化在翻译中的地位和作用。他们认为翻译不是静止的、纯粹的语言行为，而是在特定的社会语境下的文化交流活动，包括文化内部和跨文化之间的交流。翻译不只是语言的转换，还包括其背后的历史、文化、习俗、信仰等。翻译的目的是交流，将文字转化为目标语言时，要做到二者之间能相互沟通交流。巴斯奈特把文化和语言的关系比作是人的身体和心脏，密不可分[2]。在了解语言的基础上，还要了解源语和目的语的文化内涵。文化翻译观突破并拓展了传统上所认为的翻译中的语言单位，即单词、词组和句子，提出了文化是翻译单位。因此，要求译者不是简单地关注语篇，而要注重文化传递，尽量保留源语文化的特点。目前，我国文化翻译观多运用于文学翻译当中，但在民族文化、优秀传统文化翻译中的运用较少。在全球化进程不断加快的背景下，各国间经济文化交流日益频繁，文化外宣是增强我国文化软实力的重要部分。福州畲族服饰文化负载词英译需要以文化为基本，达到突破语言限制、促进文化交流的目的。鉴于此，文章在文化翻译观视角下，探讨如何优化畲族服饰文化负载词英译，让世界了解福建畲族服饰文化非物质文化遗产，促进中外文明交流互鉴。

二畲族服饰文化发展历程及现状分析

一、多元文化音乐教育的概念

1.多元文化的概念界定

多元文化(Multicultural)，由multi与cultural复合而成。而英文culture(文化)一词来源于拉丁文cultura和colera，最初是指“土地的耕耘、种植”及“身体和精神的护理”，由此可延伸为培养、栽培的含义。Multi意为多种的、多重的、多方面的，是世界文化多端性与多元性的表示。站在世界文化的角度下，我们得知文化背景的不同，我们对文化的理解也要发生转变，由于广泛性和复杂性是文化特有的属性，所以文化的发展在不同民族、不同地域会有属于自身特定的价值。

2.多元文化音乐教育的内涵

在多元文化的产生下，学者们会相应的提出一些多元文化音乐教育应达到怎样的效果的问题。然而教育的宗旨，在不同范围内的界定，一般都会朝着两个方向发展：尊重不同文化和了解不同文化。接触多元文化音乐教育必须先从认识自身文化开始，然后不断接触周围的音乐文化。由于音乐是一门重视欣赏的学科，也是接触文化、迈向文化的基础之一。音乐所呈现的内容与了解“人”与“社会”之间的关系开始。首先“人”去创造音乐，就有许多“人”去学习音乐，“人”从音乐本身的内涵可以透视一个社会，从音乐背景文化里了解当时的“社会”现状，透过当时的“社会”就能够透视一个“人”(民族)的个性、情感等。

3.多元文化音乐教育的目标

提要:对于精神感受越来越重要的今天，企业对于产品的营销也趋于文化营销。通过向目标市场消费者传递相契合的文化，激发目标市场消费者对企业的认同，建立长期的消费者忠诚。本文通过对大梁山啤酒企业的研究，从大梁山啤酒的产品文化、品牌文化、企业文化等方面，浅谈它的文化营销策略。

关键词：大梁山啤酒；文化；文化营销；文化引导

一、文化营销的内涵

文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区，成立于2002年5月。“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企业。

本文作者：周亚莉蔺艳工作单位：西北师范大学外国语学院

元杂剧是用北曲演唱的一种戏曲形式，元杂剧中的意象既不同于诗、词等抒情形式的意象，也不同于绘画等造型艺术的意象，它是一种独具特色的意象创作。王国维评价元杂剧：“元杂剧之为一代之绝作，元人未之知也”，“然元剧最佳之处，不在其思想结构，而在其文章。[3]”意象语言是形象性语言的一种特殊类型。在元杂剧的创作中，中国文学传统所拥有的一切诗歌手法,如简单意象、复杂意象、象征、对仗、用典等等,无不得到了巧妙的运用，给许多剧作增添了丰富的肌质。意象语言可用来制造气氛、抒写感情、刻画人物和强化主题。本文在文化翻译观的指导之下，通过对元杂剧的三个译本进行对比分析，探寻文化意象的英译策略。

文化意象之一：宫调、曲牌英译宫调就是调式，每一个宫调都有它的音律风格，类似于今天乐曲的C大调、D小调等；每个曲调又都有一个名称，叫曲牌，表示不同的谱式，规定着不同的字数、句数、平仄、韵脚[4]。元杂剧每折限用同一宫调的曲牌组成的一套曲子。宫调、曲牌是中国戏曲文化特点最集中的体现，因此，在向外介绍元杂剧，乃至中国古典戏曲文化之时，对元杂剧宫调、曲牌的译介显得尤为重要。纵观元杂剧宫调、曲牌英译现状，其英译策略主要是“归化”和“异化”两种翻译策略。本文选取了元杂剧宫调、曲牌的不同译本[4]进行比较、分析，探寻其英译策略。原文：[正宫•端正好]杨宪益：略译佚名：singsfirstlyric原文：[调笑令]许渊冲：thetuneofSongofFlirtation奚如谷：“TiaoxiaoLing”原文：[小桃红]许渊冲：thetuneofRedPeachBlossoms:奚如谷：“XiaotaoHong”［端正好］基本上是元杂剧的专用曲牌，而［正宫］有着惆怅、雄壮的感情基调。［正宫•端正好］是关汉卿《窦娥冤》第三折窦娥被押赴刑场时唱词的宫调、曲牌。杨氏对其采取略译法，显然忽略了这一文化意象的文化内涵，违背了文化翻译观强调以文化作为翻译的单位的要求。法国籍犹太汉学家儒莲(茹理安)认识到了“曲”在中国古典戏曲中的意义，曾经反对马若瑟将戏曲中的曲词删去不译。佚名将其处理为“第一唱段”，“第二唱段”，通过归化的翻译策略将元杂剧特有的文化意象转换成了接近于目的语读者认同的译文，虽然容易被目的语读者接受，但是，这样却造成了原文文化意象的失落。许氏翻译宫调、曲牌皆采用意译法，更加倾向文化翻译观“异化为主，归化为辅”的策略，尽可能保留了原文文化意象的形象，达到了传播中国古典文化的目的，不过，能够适当对译文进行加注，进一步解释此文化意象背后的含义，则会收到更好的文化传递效果。奚氏完全采用音译法译介宫调和曲牌，“TiaoxiaoLing”对应［调笑令］，“XiaotaoHong”对应[小桃红]，表面看来完全保留了原文的文化意象，然而，如果整个剧本都以这样的“异域风情”面对读者，不要说目的语读者，恐怕连原语读者也要不知其所云了。因此，译介元杂剧宫调、曲牌之时，译者应该以文化翻译观为导向，采用“异化为主，归化为辅”的翻译策略，辅以直译、意译、译注等方法，以实现不同文化之间的转换。

文化意象之二：典故英译典故，是指诗文里引用的古书中的故事或词句。引用典故，是我国传统的修辞艺术表现方法。王骥德《曲律》云:“曲之佳处不在用事，亦不在不用事。好用事，失之堆积，无事可用，失之枯寂。要在多读书，多识故实，引得的确，用得恰好。”下面通过译本对比，可窥元杂剧典故英译之难。原文：……只合把清浊分辨，可怎生糊突了盗跖颜渊：杨宪益：...YetHeavencannottelltheinnocentfromtheguilty;Confusesthewickedwiththegood!佚名：...HeavenandEarthshoulddistinguishthepurefromthefoul.ButhowtheyhavemixedupBanditZhiandYanYuan!“盗跖颜渊”这一典故源于原作者同时代甚至更早时期积淀下来的社会文化，在封建时代，人们称农民起义的英雄盗跖为“大盗”，称颂孔子的弟子颜渊为“贤者”。杨译弱化了这种文化色彩，仅用了表示泛指的好与坏的词“good”和“wicked”来表达；佚名则突出了其文化内涵，先译其名，后加解释，使读者一目了然地知道这两个是具有文化色彩的词语[5］]。由此可见释译法在文化典故翻译时的优越性。原文：你个月明才上柳梢头，却早人约黄昏后。……许渊冲[6]：YouhadyourtrystwithMasterZhangassoonAso’erthetopofthewillowsrosethemoon.…奚如谷：Onthatnightthemoonhadbarelyrisenabovethewillowtops,Butyouhadalreadymadeatrystwithyourloverafterdusk.…“你个月明才上柳梢头，却早人约黄昏后。”出自元代杂剧家王实甫的《西厢记》，该句出自北宋诗人欧阳修《生查子•元夕》中的诗句“去年元夜时，花市灯如昼，月上柳梢头，人约黄昏后。今年元夜时，月与灯依旧。不见去年人，泪满春衫袖。”总体上来说，许译和奚译都准确再现了原文，但是，仔细品味许译，将原文中将“人约黄昏后”的“MasterZhang”提到目的语读者眼前，相对于奚译中的“lover”更加清楚明白，帮助读者了解原文。而且，许译前后两句句末“soon”“moon”两词的妙用，尽量保留了中国古诗词押韵的特点，读来朗朗上口，让译文读者也能够体会到原文中国古诗、词、曲讲求格律，言短意长的凝炼之美。巴斯奈特认为，文学翻译如果失去了形式，也就失去了精髓。诗的翻译，不是复制原文，而是创作相似的文本，是种子移植；没有诗的形式的保留，功能对等根本无法实现。比较而言，许译更为符合文化翻译观的要求。因此，译者在英译元杂剧中的典故之时应当以文化翻译观为指导，除了采用释译，意译，直译等多种译法再现原文意义。对于形式严谨的诗词典故，也应当尽量保留原文形式，实现原文和译文的对等。

文化意象之三：人名英译对比不同译者对元杂剧人名的英译本，不难发现，译者多用音译法保留原文的人名，例如，杨宪益和佚名都将“窦娥”译为“DOUE”，《牡丹亭》中的“杜丽娘”、“春香”,张光前、汪榕培均译为“Liniang/DuLiniang”、“Chunxiang”，《西厢记》许译[7]“张生”为“MasterZhang”，“莺莺”为“CuiYinging”，“法聪”为“Facong”，“孙飞虎”为“SunFeihu”等。根据巴斯奈特文化翻译观，翻译不应局限于对原文文本的描述，而在于该文本在译语文化里的功能等值。音译人名的确创造了译文的“异国情调”，然而，对元杂剧中的人名完全采取音译极有可能对读者构成阅读及理解的困难。元杂剧中有许多丰富的人物形象，一定程度上，人物名称象征着各自在剧中的个性和特点，并且还隐含着中国的起名的风俗文化。例如，原语读者看到《窦娥冤》中的“张驴儿”这个名字，便已经能够从名字中推测出此人绝非善类；在中国文化里面，“娥”用来形容女子姿容美好，所以，未见“窦娥”其人，目的语读者从其名上便可窥得她是个姿容美好的女子；同样，《牡丹亭》中的男主人公“柳梦梅”也在向目的语读者隐隐暗示此剧呈现的是其与杜丽娘的“梦中姻缘”。因此，在英译元杂剧人物名称时，应当根据剧中人物的特点和品性，用意译法将名称的隐含意外化而出，以寻求文化等值。

巴斯内特文化翻译观的核心问题是文化的等值和转换，文化因子难以直接翻译，因此，翻译策略上当采用“异化为主，归化为辅”的方法，进行文化因子的移植或传递。译介元杂剧中丰富的文化意象，不能单纯使用一种翻译策略，在英译宫调、曲牌之时，应当以文化翻译观为导向，采用“异化为主，归化为辅”的翻译策略，具体使用直译、意译、译注相结合的翻译方法，来实现不同文化的转换；对于元杂剧中的典故，译者应当采用释译、意译、直译等多种译法再现原文文化意象。此外，还要兼顾中国诗、词、曲特有的形式，尽量实现原文和译文的对等；在英译元杂剧人物名称时，应当根据剧中人物的特点和品性，用意译法将名称的隐含意外化而出，以寻求文化等值。

［摘要］在大力推动乡村振兴趋势下，对传统村落文化遗产的保护工作刻不容缓。本研究以历史景观评估为方法，构建陕南传统村落历史景观基因体系，并识别提取其历史景观基因特征，从而分析村落现有历史文化遗产特质，以陕南云镇村为例，以此为云镇文化遗产活化保护和旅游开发提供科学依据并提出相应策略。

［关键词］历史景观特征；传统村落保护；云镇

农耕传承是人类文明早期传承许久的形式之一，现如今随着城镇化进程的推进，我国的城乡发展不平衡，出现了乡村的“被动收缩”现象，即大量的农村人口向城市转移，引发了抛荒化、老龄化、乡村空心化等诸多问题[1]。同时，人们对于许多传统村落的文化遗产保护工作也并不足够重视。然而随着中国传统村落档案的逐步完善以及对于传统村落在乡村振兴中标杆作用的认识，传统村落文化遗产保护策略研究工作刻不容缓。当前传统村落文化遗产保护仍然处于发展阶段存在着许多问题，同时本研究将运用历史景观特征评估（HLC）的方法对于活化保护策略进行研究，并以陕南传统村落云镇村为例子进行展开阐述。

1当前传统村落文化遗产保护工作的现实问题

1.1空心化村落土地资源配置不合理

传统村落人口外流背景下大量宅基地被荒废，从而产生大规模土地资源浪费的现状。云镇村尽管已经进行过村镇整改规划，但经过调研之后，仍有大片闲置废弃的用地存在。且配套设施并不完善，对于村落居民的需求照顾并不到位。

【内容摘要】“阳江手信”是阳江市近几年发展非常迅速的一个以传播阳江文化、销售阳江特色产品的公司。该公司通过借助阳江市旅游产业的飞速发展带动阳江本地产品销售市场广开的机遇实施文化营销策略，迅速占领市场。本文对该公司实施文化营销策略作了简单分析，并提出了三点建议，希望能为阳江手信文化营销策略提供有益借鉴。

【关键词】阳江手信;文化营销;品牌标识

阳江手信文化传播有限公司(以下简称手信公司)是一家以传播阳江本土文化、销售阳江特色优质产品的公司。“阳江手信”这一商标是于2009年由阳江鸿丰实业有限公司(五金刀剪生产商)注册，并推出了“阳江手信”系列产品。该公司于2010年选送的“阳江手信”获旅游用品类金奖。2012年，阳江鸿丰实业有限公司和阳江六家企业结成联盟，成立了阳江手信文化传播有限公司，专门用以研发设计、销售阳江特色优质产品，包括阳江五金刀剪、海洋特产、阳江风味食品、民俗工艺品等。公司产品以传播阳江本土文化为旗帜，以“手信传情”为口号，以阳江特色产业为平台，统一包装，从而宣传、塑造和提升阳江形象，增强阳江文化的渗透力和影响力。手信公司的产品不仅仅是当作特产或礼品，更是独具魅力的阳江文化与热情好客，勇于创新人文精神。

一、手信公司文化营销的内涵简析

在古典品牌理论阶段，SidneyLevy(美国，1955)提出了，品牌应当注重去开发一种个性价值，建立品牌形象。这个概念为当今的文化营销奠定了基础。后来，越来越多的学者尝试把“文化”因素结合市场营销观念进行研究与实践。如PaulA•Herbig(保罗A•赫比)在《HandbookofCross－cul-turalMarketing》(《跨文化市场营销》)一书中罗列了近500个不同实例，用以说明不同地区不同文化对营销的重要影响。他还结合4PS策略，分析了跨文化营销策略。21世纪是世界经济和文化融合的时代，经济和文化就是两只无形的手，双向推进实现一体化，这是世界的潮流。关于文化营销的定义，众学者有不同的观点。简单来说，它是一种在传统营销理论基础上，有意识通过以某“独特的核心价值观”为手段，从而达成企业经营目标的一种战略性营销活动。或说，它是以“文化需求”为出发点，“传播核心文化”为手段的一种营销理念。文化营销可从外延及内在两个方面去阐述，外延上，可包括品牌或产品命名、公司与产品商标、产品设计及造型与包装、营销与传播广告等，内在中，包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价等。企业实施文化营销时，应当积极分析和识别依托环境的文化特点，才能借助于文化因素去主动影响消费者需求。并且，在制定营销策略及开展营销活动时还要主动适应当地市场的文化环境，做到和谐统一。经过调研，笔者发现手信公司采用的营销战略就是文化营销。即该公司将阳江本土文化有机结合阳江特色产品进行产品营销。在这营销过程中，产品只是营销的载体，阳江本土文化传播才是内涵。阳江特色产品应当同时满足消费者物质需求和精神上的双需求，特别要注意给消费者以文化上的享受。笔者认为，手信公司已经和正在通过积极深入挖掘阳江本土特色产品的文化元素，在产品研究开发、品牌命名和包装、广告设计和等方面体现了阳江五金刀剪特色，显现出阳江海的气息，呈现了阳江原味的民间食品味道，较好地将阳江文化元素揉进产品的外延和内在中，并能借力“多样文化传播方式”的东风，引导和影响产品目标消费者的需求，成功地将对产品的物质需求上升到对阳江本土文化的精神需求，从而实现公司的营销目标。

二、阳江手信公司实施文化营销的必要性分析

纽马克认为翻译就是“将作者的意图转换成另外一种语言的过程”。这个过程看似十分简单，实质却是非常困难的，因为“一种语言”和“另外一种语言”都各自折射着不同的文化背景，二者之间的鸿沟是巨大的，甚至有可能是无法逾越的。众所周知，英语属于印欧语系，而汉语则属于汉藏语系，这是两种迥然不同的语言体系。况且，即便是同一语系下的不同语言之间，仍然存在着鸿沟，例如拥有相似宗教信仰、相似社会习俗、相似政治体制的欧洲国家，他们各自的语言也是千差万别的。所以从文化层面来看，代表西方文化的英语和代表东方文化的汉语所承载的文化背景和文化内涵毫无疑问也是迥然相异的。而翻译的任务恰恰就是要尽可能地消除两种语言和两种文化之间的差异，因此，ChristopherTaylor就提出“最理想的译者不仅仅是双语的，而且应该是双文化的”。以文化的角度来定义翻译过程的奈达甚至提出“在真正成功的翻译过程中，双文化比双语更重要，因为词汇只有在文化的环境中才显得有意义”(Nida2001：82)。可见，如何正确识别英语源语言中的文化所指并将其原意尽可能不削弱的情况下传达给汉语读者是对每一位英-汉译者的挑战。

一、文化所指的不对等性

极端语义学派将翻译定义为是把一种语言的意思用另外一种语言表达出来。那是否可以说懂得两种语言的意思的人就一定是一位优秀的译者呢？答案是否定的，因为这种提法忽略了隐藏在语言背后的文化因素。我国翻译理论家王佐良在《翻译：思考与试笔》曾指出“翻译不仅涉及语言问题，也涉及文化问题……翻译者必须是一个真正意义上的文化人……不了解语言当中的社会文化，谁也无法真正掌握语言”。在这里，王佐良提到“语言中的社会文化”就是本文所用的文化所指的概念。

Christopher认为文化所指的功能是“将语言和认知世界联系起来”，因而文化所指在同一种语言环境里是非常单纯且容易识别。但如果将其转换到另外一种语言环境中就会变得复杂和容易产生歧义。所以，文化所指的概念只有在两种或两种以上语言间的转换过程中(即翻译的过程中)才会具有实际意义。造成文化所指的翻译比较困难的原因根据Christopher的观点主要是“不同的语言属于不同的文化”而“一种文化里存在的现象并不一定会在另一种文化里存在”，也就是说两种文化中的文化所指不一定是对等的。事实上，不同社会习俗、不同价值观念、不同思维模式、不同宗教信仰所孕育的文化所指是不可能一一对等的，文化所指的不对等性在两种语言之间的转换过程中是普遍存在而且是不可避免的。

二、文化所指的分类

文化是一个意义非常广泛的概念，它可以涉及人们日常生活的方方面面。因此，文化所指的概念可以是抽象的，例如思想、宗教等；也可以是具体的，比如实实在在的人或物；它还可以是普遍的或者是琐碎的。彼得·纽马克在其著作《翻译教程》一书中曾把文化所指归为以下五种类型：一是生态文化；二是物质文化，包括饮食、服装、家居、交通；三是社会文化——工作和休闲；四是组织、习俗、活动、程序、概念；五是体态和习惯。在此我们以纽马克的分类为蓝本，逐一对翻译中的文化所指现象进行分析：

摘要：经济活动从表面上来看是以货币作为媒介来进行物品交换，但其背后却是文化在发挥着潜在的制约作用。不同的民族和文化对于工商营销有很不相同的认识和理解，对于商品价值与使用价值的认定也互有差别。在现代社会中民族之间的联系日益加深，跨国家、跨民族之间的商品贸易日趋频繁，规模性不断扩大，要想能够在商业交往中获得理想的报偿，就不得不充分考虑到不同文化背景之间的差异性，否则在不了解民族文化的背景下进行的商业活动将必然会遇到困难和瓶颈。而要想解决这种困难就必须做到商业品牌与消费者文化的对接，能投合消费者的需要。这就使得从生长到营销，都必须针对消费对象的文化作出理智的选择，才能收到理想的营销成效，而且还可以有效地降低生产和营销成本，加快物流的速度，这正是工商人类致力于化解的重大应用难题。

关键词：跨文化;营销;文化差异性;策略选择

一、问题的缘起

经济生活是人类在生活中最基本的形式，人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品，因此商业活动对于人们来说绝不陌生。人们将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得自己生活所需要的必需品。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同，而不同的国家和民族之间的文化也存在不同的定义，所以，任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。很长一段时间以来，西方的经济学家们都认为在远离西方文化的地方是不存在经济活动的。人类学家马琳诺夫斯基于一战期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查，完成了《西太平洋的航海者》一书，并对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走、交换。这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解，对于经济学者们来说更是毫无理性可言，但是对于岛上的人们来说则完全满足了他们的社会需求，因此马氏提出了用文化来满足人类需求的理论。而马琳诺夫斯基的学生费孝通的《江村经济》一书，是第一本对中国农村经济活动进行研究的人类学研究著作。费先生通过对家乡开弦弓村的调查，认为交换是存在于人与人之间或群体之间的经济活动，他们的物品或劳务在一定程度上是相互转换的。同时这种交换在一些社会群体中也有相类似的现象。他认为这是中国农村最基本的经济活动，同时农村的生产也会受到市场的影响，而这个变化不仅仅局限人们的经济生活。匈牙利的经济人类学家卡尔•波朗尼的“嵌合”理论强调经济是嵌合在社会和文化之中。由此引发了20世纪60年代经济人类学理论中的“实在主义”和“形式主义”的辩论。而实在主义的实质就是人们为了满足物质需求而月自然界和其他社会成员之间发生了交换的关系。在工业文明的当代，可能家里使用的电视机来自于日本，早上喝的牛奶来自于新西兰，而出门开的汽车则可能是美国生产的。全球化的进程使得不同国家、不同种族之间的商业交往日趋频繁，各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。但是，跨文化的商业营销活动却并不只是在现代才出现的产物。中国战国时期便已经出现，例如韩非子的《鲁人徙越》一文中说道：鲁国有个人自己善于织草鞋，他的妻子则善于织白布，有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷，原因是草鞋用来穿的，可是越人是光着脚走路的。白布用来制作帽子的，恰巧越国的人是披头散发的。而自己善于织草鞋，妻子善于织白布的鲁国夫妻则认为，他们可以通过自己的专长来引导越国百姓来穿鞋戴帽，到时草鞋和白布供不应求，他们肯定不会受穷。

二、文化差异性的影响

虽然典故并没有说明鲁国人最后的结局如何，从他们的讨论中可以看到跨文化的商业营销并不是简单的商品买卖，一定要考虑到自身和对象的关系。一切经济活动都存在两大最基本的主客观因素——区域和民族，商品是人类劳动产生的结果，商品在不同的文化背景中则有不同的效用。因此跨文化营销的实质是要跨越文化间的隔膜，难度显然更大。首先传统的营销是在单一的文化环境下进行的，族群内部使用相同的语言，而要想更好地了解顾客的需求就必须要克服语言上的障碍；其次，单一的族群中有相同的风俗习惯、法律法规、道德评判等价值观念，对于商品价值的认同上保持一致性，而跨文化的营销中可能会出现偏差这会最终可能导致失败。要避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响，才能行之有效的避免文化之间的偏差。1.文化的相对性。美国人类学家鲍亚士认为，不同种群的人都具有相同类型的理性，每种文化都有能够通过情感、思维习惯等方式来塑造人们的行为。因此文化与文化之间并不存在任何的高低之别。在面对不同文化的人群时，一定要建立正确的文化认知观念。认识到本民族文化与他者文化之间的关联和不同。避免“文化中心”主义，在营销商品到别的种族时必然会带着自身的价值观念，如果不能及时修正的话会闹出不必要的笑话。之前我们国家的一家企业有一种叫“紫罗兰”的男装品牌在国内非常的畅销，受到了广大消费者的喜爱。中国人认为“紫罗兰”的花语象征着浪漫、温馨、典雅、高贵等，消费者穿着它能够体现出绅士的气质，后来该企业将这个品牌的产品出口到美国去时却遇到了麻烦，原因并不是衣服质量和款式的问题，而恰恰出在了名字上；通过调查以后才知道“紫罗兰”在美国是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”的意思，该企业以自我为文化中心，认为自己喜欢的东西别人也会喜欢，而没有考虑到民族和国家的文化差异性，没有进行实地调查，未建立正确的文化认知观念，才造成了营销的失败。2.文化的多样性与相似性。人类的发展经历了几大文明形态，文化是一个总体，但是每个民族面对的生境有所不同，但是都会在长期的生活中创造出一套具有合适自身生存发展的运行规则，这些规则具有高度的专化，因此每个民族也有各自的传统和特点，全球化绝不是要将这些不同的规则缩小、消失出现文化同质化。当然，不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时，往往会也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性，全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的。每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈，对于特定的情形会形成相近的价值观念。但是一个跨文化营销的企业在同一个文化圈中的经营也需要注意其自身的文化特点，否则也会影响的销售的成功。比如中国和日本都属于大中华的文化圈，但是在中国紫色一直视为贵族的颜色，购买商品如果是紫色的包装会代表着高贵与成熟，而到了日本则恰巧相反，日本人认为紫色象征着不牢靠，故在选择商品包装时会很忌讳使用。总的来说，文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择，丰富商品的使用；而相似性的特点则更够更好地在两个文化之间进行有效的沟通，从而更加利于商品的经营。3.文化的变迁性。正如前文所提，商业活动受到文化的规约，跨文化的的商业活动的是否成功在于是否能与文化合拍，人类的经济活动与之互为表里。而任何种族间的文化并不是一层不变处于静止的状态，文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态，在这一过程中文化的形式和内容会发生变化，一些传统的社会取向会失去它的作用，一些新的社会规范会不断出现，并且种状态和方式会一直交替的进行，最终形成文化的进化，而文化的变迁必然会带动这经济活动的变迁。明清以来生活在清水江流域的少数民族有大量的木材贸易，这里的人们都遍山的种植杉树；而这片区域之前属于季风性气候到处都是几人合抱大的樟树。杉树原本不是该地区生长的植物，人们将这里的樟树全部砍掉而该种杉树，原因是一棵樟树的成材时间要一百年而杉树只要二十年即可，于是出现了杉树的根裸露与地表，人们每年都在种植和砍伐的情况，这恰恰是在文化的调试作用下对生境进行了改造，这是因为汉族的文化对木材的需求得到了满足，从国家层面到民间组织都得到了保证，使得该地区十分繁荣。