网络拍卖范文10篇

摘要：随着电子商务的发展，网络拍卖已经成为一种典型的电子交易模式。一方面它推动了网络经济迅速发展，另一方面它衍生出的法律上真空状态带来众多争议和纠纷。本文分析了网络拍卖的主体资格，较深入地探讨了网络拍卖的法律地位，具体分析了C2C、B2C模式的法律问题，在此基础上对网络拍卖立法方向进行了阐述。

关键词：网络拍卖、网上拍卖、C2C、网络交易平台、责任

2004年中国个人电子商务市场波澜起伏，根据相关统计数据表明：网络拍卖用户人数由2003年的600万发展到2004年的1200万，市场规模较2003年实现217.8%的增长，全年成交金额达到34亿人民币。据保守预计，网络拍卖用户人数在2007年将达到3500万，市场规模应达到210亿人民币。网络拍卖（AuctionOnline）已成为一种引人瞩目的新交易机制，将有越来越多的消费者参与其中。但网络拍卖的法律地位不明，导致无法用法律规范网络拍卖行为。因此，研究网络拍卖的法律问题，对解决网络拍卖法律地位、交易纠纷、法律适用，网络交易服务行业自律和电子商务立法等问题具有现实意义。

一、网络拍卖的主体资格分析

目前，在互联网络进行拍卖活动的形式、方式各种各样，主体较为混乱，大致有三类：1、拍卖公司。因技术、专业人员、资金等因素，目前只有非常少的拍卖公司能够单独成立网站开展网络拍卖业务，现阶段，拍卖公司的网站一般多用于宣传和信息；2、拍卖公司和网络公司或其他公司联合经营。这种形式包括拍卖公司之间为联合开展拍卖业务而合作建立的网站，其代表有“中拍网”、“嘉德在线”；3、网络公司。在我国以eBay易趣、淘宝网为首要代表。网络拍卖的主体资格指具有开展网络拍卖业务的资格，即能够成为网络拍卖的主体。现对以上三类在互联网络开展拍卖活动的主体进行分析，看谁具有网络拍卖的主体资格。

拥有经营性网站的企业大致可以分为两类：一类是将网站作为销售商品（服务）的工具（手段）；一类是将网站作为服务于他人从事在线交易的手段，从提供的服务中获得利润。本文称前一类网站为销售型网站，后一类为服务型网站。这两种分类可能存在着交叉。两者的主要区别为：

摘要：随着电子商务的发展，网络拍卖已经成为一种典型的电子交易模式。一方面它推动了网络经济迅速发展，另一方面它衍生出的法律上真空状态带来众多争议和纠纷。本文分析了网络拍卖的主体资格，较深入地探讨了网络拍卖的法律地位，具体分析了C2C、B2C模式的法律问题，在此基础上对网络拍卖立法方向进行了阐述。

关键词：网络拍卖、网上拍卖、C2C、网络交易平台、责任

2004年中国个人电子商务市场波澜起伏，根据相关统计数据表明：网络拍卖用户人数由2003年的600万发展到2004年的1200万，市场规模较2003年实现217.8%的增长，全年成交金额达到34亿人民币。据保守预计，网络拍卖用户人数在2007年将达到3500万，市场规模应达到210亿人民币。网络拍卖（AuctionOnline）已成为一种引人瞩目的新交易机制，将有越来越多的消费者参与其中。但网络拍卖的法律地位不明，导致无法用法律规范网络拍卖行为。因此，研究网络拍卖的法律问题，对解决网络拍卖法律地位、交易纠纷、法律适用，网络交易服务行业自律和电子商务立法等问题具有现实意义。

一、网络拍卖的主体资格分析

目前，在互联网络进行拍卖活动的形式、方式各种各样，主体较为混乱，大致有三类：1、拍卖公司。因技术、专业人员、资金等因素，目前只有非常少的拍卖公司能够单独成立网站开展网络拍卖业务，现阶段，拍卖公司的网站一般多用于宣传和信息；2、拍卖公司和网络公司或其他公司联合经营。这种形式包括拍卖公司之间为联合开展拍卖业务而合作建立的网站，其代表有“中拍网”、“嘉德在线”；3、网络公司。在我国以eBay易趣、淘宝网为首要代表。网络拍卖的主体资格指具有开展网络拍卖业务的资格，即能够成为网络拍卖的主体。现对以上三类在互联网络开展拍卖活动的主体进行分析，看谁具有网络拍卖的主体资格。

拥有经营性网站的企业大致可以分为两类：一类是将网站作为销售商品（服务）的工具（手段）；一类是将网站作为服务于他人从事在线交易的手段，从提供的服务中获得利润。本文称前一类网站为销售型网站，后一类为服务型网站。这两种分类可能存在着交叉。两者的主要区别为：

法院借助淘宝网进行司法拍卖的优势

浙江法院借助淘宝网进行司法拍卖的优势主要包括两个方面：一方面是法院作为主导者直接面对竞买者的优势，另一方面是网络拍卖方式较于传统方式的优势。法院支持拍卖，可以突出其在保护民事权利上的坚定立场，强化生效法律文书必须执行的效果，树立法院不偏私的形象。法院的中立立场能够合理平衡各方当事人的利益。而拍卖行属于纯粹的商业企业，经营的主要目的是为了营利。拍卖行为了获取高额利益难免会使尽浑身解数，易引发了一系列的问题。我国法律规定，委托人、买受人与拍卖人对佣金比例未作约定，拍卖成交的，拍卖人可以向委托人、买受人各收取不超过拍卖成交价5%的佣金。但是，过高佣金的司法拍卖受到了不少人的质疑。他们认为申请执行的费用已包含了拍卖费用，其无需再缴纳拍卖佣金，这笔费用应该由法院来支付。淘宝网作为我国最大的电子商务平台之一，已积聚了丰富的人脉资源，受众颇广，广告效应充足，有利于实现拍卖标的价值的最大化；不需要租赁场地，不需要支付佣金，能够及时交易变现，提高了执行效率；拍卖过程公开透明，大大减少了串通压价的可能性；同时，诸多网民可以对违法拍卖、暗箱操作等情况进行有效的监督。淘宝网司法拍卖有助于推动司法拍卖阳光化，实现清晰明了的竞拍流程、流畅运行的拍卖系统、良好的竞拍环境以及司法拍卖的透明、公正、廉洁。此次淘宝网司法拍卖的成功，不仅在于拍卖物品的高价成交，避免了过去可能发生的流拍、价格偏低等不利后果，更在于得到了绝大部分网民以及社会公众的认可与支持。网络司法拍卖相对于传统司法拍卖而言，存在四点好处：零佣金；标的物变现快；监督力度大；竞拍者众多。

我国目前存在的网络拍卖模式

（一）浙江的淘宝模式淘宝作为一家网络公司，在网络上为买方和卖方提供交易平台服务和交易程序，由买方和卖方自由地进行网络拍卖，而其自身不介入双方交易。[4]（二）重庆、南京的产权交易中心模式在重庆、南京等地，司法拍卖改变过去由拍卖机构单独进行的模式，将全部进入产权交易平台。产权交易中心在防止国有资产流失、保护交易各方合法权益方面发挥了重要作用，在公众面前树立了良好的形象及社会公信力。涉讼资产进入产权交易平台后，交易中心替代法院和拍卖机构从事一部分工作，如由交易中心统一拍卖信息、提供拍卖场地和电子竞价系统、对拍卖过程进行录音录像、出具涉讼资产处置证明等。司法拍卖仍由拍卖机构接受法院委托，拍卖机构与联交所建立合作关系。这样，在法院与拍卖机构之间引入产权交易中心这样一个第三方平台，在制度上割裂法官与拍卖机构之间的利益关系，从而从源头上防止司法拍卖领域的腐败滋生。[5]重庆、南京模式中最大的亮点就是采用了电子竞价，不同竞价区之间予以隔断，防止了串标、围标和黑恶势力参与等情况的出现，保障了竞买人的人身安全。每个竞买人的竞价都会出现在电子屏幕上，接受公众的监督，促使交易更加公正。（三）最高人民法院组建的人民法院诉讼资产网模式最高人民法院组建的人民法院诉讼资产网于2012年2月8日开通。其要求全国各级法院将执行案件中委托评估、拍卖的相关信息公告除在原有公开媒体上刊登外，均同步在人民法院诉讼资产网上刊登，目的是为了搭建全国统一的司法评估、拍卖信息平台。人民法院诉讼资产网平台在性质上和重庆、南京的产权交易中心平台很相似。网站拥有拍卖信息、电子竞价报名、随机抽选拍卖机构、网上电子竞价、网上结算等功能，竞买人可“足不出户”参加竞买。（四）评析从上述几种模式可以看出，重庆、南京模式已经开始实行电子竞价，但都是由产权交易中心委托拍卖机构来完成的，中心只是分担了法院和拍卖机构的一小部分工作。并且重庆、南京的竞拍网络只针对特定人群，即对获得竞拍资格的人开放，整个竞拍过程还未完全实现互联网化。在重庆，拍卖机构与产权交易中心合作，由拍卖机构实施拍卖，产权交易中心向买受人收取拍卖佣金，再按照65%和35%的比例分配佣金。在南京，司法拍卖的佣金根据参与机构的作用大小按比例分配。由此可见，重庆、南京在引入产权交易中心的同时，被执行人也要承受巨额的拍卖佣金。最高人民法院组建的人民法院诉讼资产网模式实行电子竞价，虽然突破了局域网的限制，扩大了竞买的范围，但也是将司法拍卖委托给拍卖机构完成，被执行的企业要承担高额的佣金。而在浙江的淘宝模式中，法院不需要委托任何拍卖机构，直接在淘宝网上便可完成整个拍卖过程，真正降低了执行成本，实现了零佣金，减少了被执行人的负担。

利用网络平台进行司法拍卖的问题和完善建议

首先，网络竞拍中相关信息过于集中，相关工作人员成为竞拍信息的直接接触者。如何加强内部的保密管理，杜绝另一个腐败温床的产生，需要在体制和机制上进一步加以完善。应明确拍卖网站的权利和义务，对拍卖网站的设立和营运行为予以规制。法院应该选择那些正规的、运营规范的网络平台实施拍卖。网络公司不可避免地会参与相关交易程序和规则的制定。人民法院应该通过平台对拍卖公司进行适当监督和管理，在拍卖系统自动运行的同时实施远程实时监控，全面掌握竞拍人和具体操作规程信息，并及时保存交易信息的历史记录，以便有据可查。其次，网络司法拍卖的一方主体是法院，基本上不存在拍卖方在网络拍卖过程中出现虚假信息、提供违法拍卖标的等情况。整个拍卖流程被分解为以下五步：公告、缴纳保证金报名、竞拍、支付尾款、结算交付。竞买人第一步要进行电子身份认证，按网络系统指示报名，支付保证金，该笔款项就会被自动冻结。成功的竞拍者的保证金将被转入法院指定账户，余款在指定期限内被汇入法院账户，其他人的保证金即时解冻。由于竞买人的原因不能成交的，法院可以重新拍卖，原买受人不得再次竞拍，并应承担重新拍卖的价款低于原拍卖价款的差价损失和相关拍卖费用。但是网络平台毕竟是虚拟的交易平台，竞买人的身份不像传统拍卖那样一目了然。网络平台必须要对竞拍人实行实名认证，对其信息进行审查，同时也应当注意采取保密措施，保护其人身和信息安全。竞买人在拍卖中，或许会遇到黑客攻击、网络拥堵、服务器瘫痪等情况，而我国法律对此并没有十分明确的规定。希望我国尽快完善规范、引导、监督网络司法拍卖的法律制度。最后，网络司法拍卖只能通过照片和文字描述来介绍标的，不像传统的拍卖，竞买人可以到现场了解和感受标的。因此，网络司法拍卖的标的具有一定的局限性，只能是一些产权明晰、标准化、通用型的动产乃至不动产。而对于珠宝、文物、房屋、工业生产线等操作和程序都比较复杂且价值巨大的拍卖标的物，仍会延续传统的司法拍卖方式。我国应制定科学系统的网络司法拍卖操作规则，实现法院网络司法拍卖的规范有序；在条件成熟的情况下，可以扩大网络司法拍卖执行标的的范围。

内容摘要：本文研究了电子商务环境中，当拍卖参与者不确定时拍卖人的最优拍卖方案的设计和特征。我们用泊松过程来描述拍卖参与者得到达，比较了两种拍卖的停止规则下的最优拍卖，并用例子进行了说明和比较。

关键词：拍卖泊松过程停止规则

拍卖这种交易方式有着悠久的历史，拍卖这种交易方式起源很早，根据记载公元前500年的中亚巴比伦地区，男人们通过拍卖的方式来得到妻子。拍卖在古罗马也很盛行，人们用拍卖的方式出售战利品，货物，地产甚至王位。关于拍卖的形式和历史，在Cassady(1967)的书中有很详细的记载，可惜这本书国内不易见到。古往今来，被拍卖的物品也形形色色，从古玩字画到日常用品，从农产品到海鲜，政府债券，营业执照，电波频率的各种有形无形的物品无所不报。最近几年，拍卖被用来出售政府资产，电信执照以及电力市场的产品引起了人们的关注。另一方面，因特网和电子商务的发展，网络拍卖也日渐兴盛。不但出现了专业的拍卖网站，许多交易也采用拍卖的方式。

拍卖理论是最近二十年蓬勃发展的经济学分枝，1996年现代拍卖理论的奠基人Vikery获得了诺贝尔经济学奖就是一个重要的标志。拍卖的方式起源很早，但是有记载的理论研究却是从上世纪的五六十年代开始的。Vikery提出了正式的拍卖模型，并得到了著名的“收益等价原理”。Vikery的模型是私人价值(Privatevalue)模型，不久之后，Wilson提出了公共价值模型(Commonvalue)，对于各种拍卖的研究出现在各种管理学的杂志中。到了八十年代，拍卖理论的研究也出现了新的重要进展。Reliey和Samuelson(1981),Myerson(1981)同时证明了更加一般的“收益等价原理”：在任何两个不同私人价值拍卖模型中，如果物品总是由评价最高的人得到，并且评价最低的人在两个模型的收益是一样的，那么这两中拍卖产生相同的预期收益。而且，Myerson(1981)也证明了一般的最优拍卖机制的设计要满足的条件。同时，Milgrom和Weber(1982)提出了“AffiliatedValue”模型，统一了私人价值和公共价值模型，为拍卖理论的研究提供了新的框架。

收益等价原理成为拍卖理论发展的基准，之后的理论进展在于放松假设原理的假设条件。收益等价成立的条件有：（1）参与者风险中性。不论是拍卖者（auctioneer）,还是竟价者（bidder）都是风险中性。（2）只有一件物品拍卖。（3）不同竟价者对拍卖品的评价是独立的私人评价，不受其他人评价的影响。（4）竟价者之间不存在合谋和勾结。（5）竟价者之间是对称的，他们的评价有相同的分布，对于拍卖的结构有相同的信息。同时，文献提出了四种标准的拍卖模型：英式拍卖，荷兰式拍卖，第一价格拍卖和第二价格拍卖。其中。前两种拍卖是公开拍卖，后两种拍卖是密封价格拍卖。在所有放松收益等价原理条件的研究中，往往考察四种标准拍卖的收益比较情况，得到的结论有时是英国式拍卖最优，有时是第一价格最优。拍卖的机制设计有重要的影响，没有普遍最优的拍卖方式。一方面，随着上世纪九十年代政府用拍卖的方式来颁发电信执照，电力管制和进行公用事业的私有化，现实的经济现象对拍卖理论提出了新的问题；另一方面，随着理论的进展，拍卖理论的研究突破了单一物品拍卖的研究，讨论同时多单位产品同时拍卖的问题。早期的研究中关注的是各种拍卖形式的收益问题，逐渐转移到讨论最有效率的拍卖的问题：即拍卖的结果是对物品评价最高的竟价者获得拍卖品。这反映了在政府主持的拍卖中效率问题是考虑的关键，是理论和实践结合的显著例子。

不但政府方面重视拍卖，随着电子商务和网络交易的发展，网上拍卖的日渐发展对理论也提出了要求。在最优拍卖理论的研究中，拍卖的参与者的数目是固定的。从机制设计的角度来看，拍卖就是一组规则，决定拍卖的嬴家和所有参与者的支付，Myerson(1981)证明的一般最优拍卖机制中参与者的数目就是固定的。在重要物品的拍卖时，通常要有一段筹备时间，为传播拍卖的消息以便吸引足够的竟价者，使拍卖顺利进行。但是在网络的环境中，参与拍卖的参加者是可以变化的，拍卖的参与者受浏览拍卖网页的人数的影响，可以认为这是一个随机变量，因而在拍卖的设计时要考虑这个因素。对于这种情况，我们可以用下面的一个例子来说明。假设你有一台随身听，现在的潮流是听各种款式的MP3播放机，你也想加入潮流之中，但是你的现款不够。这时，你想到把随身听卖掉。你经常上网，知道网上拍卖很流行，你就想把它拍卖掉。你需要钱，希望随身听越快卖掉越好，但是你也希望能卖一个好价钱。你开始拍卖时不知道会有多少人参加拍卖，但你知道上网的人中参与你的拍卖的人有一定的分布。你可以确定拍卖持续的时间来进行拍卖，你也可能等不急，只要有一定的参与者可以结束拍卖。这样，就有两种不同的规则可以结束拍卖，在这不同的规则下，最优的拍卖应当是什么样的形式？由于参与者到达是随机的，你要在人数和时间之间进行权衡。

摘要：随着电子商务的发展，网络拍卖已经成为一种典型的电子交易模式。一方面它推动了网络经济迅速发展，另一方面它衍生出的法律上真空状态带来众多争议和纠纷。本文分析了网络拍卖的主体资格，较深入地探讨了网络拍卖的法律地位，具体分析了C2C、B2C模式的法律问题，在此基础上对网络拍卖立法方向进行了阐述。

关键词：网络拍卖、网上拍卖、C2C、网络交易平台、责任

2004年中国个人电子商务市场波澜起伏，根据相关统计数据表明：网络拍卖用户人数由2003年的600万发展到2004年的1200万，市场规模较2003年实现217.8%的增长，全年成交金额达到34亿人民币。据保守预计，网络拍卖用户人数在2007年将达到3500万，市场规模应达到210亿人民币。网络拍卖（AuctionOnline）已成为一种引人瞩目的新交易机制，将有越来越多的消费者参与其中。但网络拍卖的法律地位不明，导致无法用法律规范网络拍卖行为。因此，研究网络拍卖的法律问题，对解决网络拍卖法律地位、交易纠纷、法律适用，网络交易服务行业自律和电子商务立法等问题具有现实意义。

一、网络拍卖的主体资格分析

目前，在互联网络进行拍卖活动的形式、方式各种各样，主体较为混乱，大致有三类：1、拍卖公司。因技术、专业人员、资金等因素，目前只有非常少的拍卖公司能够单独成立网站开展网络拍卖业务，现阶段，拍卖公司的网站一般多用于宣传和信息；2、拍卖公司和网络公司或其他公司联合经营。这种形式包括拍卖公司之间为联合开展拍卖业务而合作建立的网站，其代表有“中拍网”、“嘉德在线”；3、网络公司。在我国以eBay易趣、淘宝网为首要代表。网络拍卖的主体资格指具有开展网络拍卖业务的资格，即能够成为网络拍卖的主体。现对以上三类在互联网络开展拍卖活动的主体进行分析，看谁具有网络拍卖的主体资格。

拥有经营性网站的企业大致可以分为两类：一类是将网站作为销售商品（服务）的工具（手段）；一类是将网站作为服务于他人从事在线交易的手段，从提供的服务中获得利润。本文称前一类网站为销售型网站，后一类为服务型网站。这两种分类可能存在着交叉。两者的主要区别为：

网络营销发展概述

网络营销或者电子营销（Internetmarketing，E-marketing等）是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。

自20世纪90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据赛迪顾问公司统计，我国2006年共实现电子商务交易额1.1万亿人民币，同比2005年增长了52%。电子商务正迅速改变着传统市场条件下的采购、新产品设计、管理、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销模式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势：如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。

目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web2.0更加注重用户的交互性，使用户更加主动的掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要模式进行分析，并探讨了网络营销的发展趋势。

网络营销的初期模式

网络广告。网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息阶段，大量广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告（Banner），网上分类广告、企业名录，自动弹出式广告（包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等），标志广告，网页广告，互动游戏广告，下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目标客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。

论文关键词：电子商务网络营销电子营销网络广告

论文摘要：本文探讨了网络营销的主要发展模式，并论述了不同网络营销模式和理论的不同点，进而分析了网络营销的发展趋势。

网络营销发展概述

网络营销或者电子营销（Internetmarketing，E-marketing等）是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。

自20世纪90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据赛迪顾问公司统计，我国2006年共实现电子商务交易额1.1万亿人民币，同比2005年增长了52%。电子商务正迅速改变着传统市场条件下的采购、新产品设计、管理、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销模式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势：如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。

目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web2.0更加注重用户的交互性，使用户更加主动的掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要模式进行分析，并探讨了网络营销的发展趋势。

国际贸易方式:

贸易方式是指国际贸易中采用的各种方法。随着国际贸易的发展，贸易方式亦日趋多样化。除采用逐笔售定的方式外，还有包销、、寄售、拍卖、招标与投标、期货交易、

对销贸易等。

包销

包销(exclusivesales)是国际贸易中习惯采用的方式之一。在我国出口业务中，根据某些商品的特点和扩大出口的需要，在适当的市场上，选择适当客户，也可采用包销方式。

包销(exclusivesales)指出口人(委托人)通过协议把某一种商品或某一类商品在某一个地区和期限内的经营权给予国外某个客户或公司的贸易做法。尽管包销也是售定，但包销同通常的单边逐笔出口不同。它除了当事人双方签有买卖合同外，还须在事先签有包销协议。

反媒介

到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但有一点确定无疑的是，网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。

在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。大众传播是媒介发展的极端表现，按照施拉姆的说法，它把一架机器放进传播活动中，使传播的范围无限扩大。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摈弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。

因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。

网络对现代经济生活带来的根本影响就是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权，或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是，拍卖模式在网络上的成功对我们理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。可以说，拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5％的网站在网络上淘到金，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。

Ebay对我们的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBya的模式是个人对个人（P—P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。

了解今天的拍卖行业

根据《中华人民共和国拍卖法》的定义，拍卖是指以公开竞价的形式，将特定的物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。人们常觉得拍卖很陌生，距离生活很遥远。其实它不但历史悠久，而且已经应用到了许多生活领域，和大家密切相关。据中国拍卖行业协会提供的数据，截至2020年6月底，我国共有拍卖企业8300家，2020年上半年拍卖总成交额2812.06亿元，拍卖业务涉及房地产、土地使用权、机动车、农产品、无形资产与文物艺术品等领域。读者可能会好奇，如果想买东西，直接交易不就好了吗，为何一定要采取拍卖方式？这就涉及拍卖的重要经济功能——价格发现。在商品流通过程中，除了那些大众化的、具有较长交易历史、有着明确的公认价格或市场参考价格的产品，还有许多物品是很难定价的，比如土地、艺术品、知识产权等。这些产品若想交易，就可召集多个买家，令大家自由竞争从而得到买卖双方都满意的报价。这种方式就是拍卖。拍卖产生的价格，能够较好地反映此商品真实的供求关系。此外，拍卖还有交易效率高和容易获得社会关注等优势，基于此，拍卖行业已经成为社会和经济生活中不可或缺的组成部分。在我国，自从1986年恢复拍卖业、特别是1997年拍卖立法以来，拍卖业蓬勃发展，各类拍卖行雨后春笋一般涌现，这种上升势头一直持续到2014年，由于内外环境条件的变化，拍卖业又进入了长时间的调整期。伴随着市场愈发成熟、监管愈发严格、竞争日益激烈，为了能够更好地获取客户和更精准地服务客户，各类拍卖行一改往日“野蛮增长”和随行就市的原则，开始走上一条差异化经营和特色化发展之路，重树品牌价值成为拍卖行致力达成的重要目标。

数字化时代与拍卖行

品牌营销实践

人类社会已经进入一个高度数字化时代，信息和数字技术深刻影响着人们的学习、工作、生活和交流。数字技术得到了空前的发展，特别是在通信领域和大众传播领域，正日益起到决定性作用。数字化时代不同于传统的工业化时代，那种不划分客户、不区分需求的推广模式已经一去不返，这给企业营销提出了新的要求和挑战。当前我国一些拍卖企业在品牌营销方面作出了许多探索。品牌形象的重新定位。北京湛然国际拍卖有限公司（以下简称“湛然”）成立于2012年，在强手如林的京城拍卖业中属于新生代，不论从资历还是市场份额而言，均尚未跻身拍卖企业的一线队伍。受限于企业实力的短板，湛然无法像传统强势拍卖行一样贪大求全，而是将业务重心放在兼具艺术性、欣赏性、可玩性的拍品上，通过挖掘拍品背后的故事与竞买人产生情感沟通，以有趣作为拍卖会卖点，将自身定位为“一家文艺而富有情怀的拍卖公司”。这种根植于客户情感的定位方式，在强敌环伺的市场空间中有效地树立起非同于传统艺术品拍卖行的差异化品牌形象。在数字时代，企业通常会在网络上拥有一个标签，它作为一种关键字帮助使用者在海量信息中检索和分类内容。清晰的品牌定位可以视作一种协助用户迅速寻找到相对应网络标签的过程。一个清晰、明了、独特的企业品牌可以让消费者对品牌核心诉求一目了然，更容易获取关于品牌性格的直观信息，更容易在特定需求与特定企业之间建立联想。湛然的案例，可以说是一种对“企业身份标签”的目的性强化。新传播媒体的应用。老牌拍卖企业中国嘉德国际拍卖有限公司（以下简称“嘉德”）开始涉足在线拍卖，目前已陆续举办了25期网络拍卖会，拍品内容涉及金石篆刻、古典家具、文房四宝等品类。相较于嘉德传统的线下拍卖会，在线拍卖明显体现出客户年轻化、规模轻量化、拍品低值化趋势。不但如此，嘉德也开始利用新媒体对线上拍卖项目进行宣传，嘉德拍卖会在朋友圈中频频曝光，体现了传统拍卖企业努力接近用户规模更庞大的大众化市场的尝试。嘉德并没有放弃传统营销阵地，而是试图建立一种新老结合的宣传口径，即一方面借助自身实力充分运用传统媒体打造强势品牌形象，另一方面通过朋友圈等方法实现品牌流量“变现”，利用私人网络开拓在线销售新空间。试水跨界营销。上海驰翰拍卖有限公司（以下简称“驰翰”）成立于2009年，主营业务为文物艺术品拍卖，现在正致力于通过跨界营销来摆脱“不够时尚”的身份标签。2013年，驰翰成立了美术馆，围绕国内外新锐艺术家作品定期举办各类展览，并在美术馆中开办多种公益讲座，公众只需在公司官网上注册报名即可免费参与。事实上，从2015年至今，驰翰依托自身资源，以普及传统文化、弘扬海派艺术为宗旨，持续开展免费公益艺术课程项目。作为艺术品交易二级市场的拍卖企业，驰翰开始涉足艺术展览和艺术教育领域，并不只是为了扩大艺术品交易场景，而是在有意改变拍卖行陈旧刻板的市场印象，培养新生代客户群体。

经验与启示