网络媒体范文10篇

各位同事、各位朋友、各位来宾大家好！首先我代表国家广播电影电视总局向参加首届网络视听媒体发展与管理高级培训班的所有来宾表示诚挚的欢迎，还要向协助举办这次培训班的亚洲有线与卫星电视广播协会表示衷心的感谢。这次培训班只有两天时间，课程安排紧凑，内容丰富，邀请了国内外专业人士和管理机构的负责同志授课，希望大家专心听讲，积极交流，潜心思考，深入研讨，推动工作。

下面我谈三方面的内容：

一、网络视听媒体已呈现蓬勃发展的态势

伴随着新一轮的网络技术进步和网络应用创新，互联网迎来了新的发展高峰，网络视听服务成为最新的亮点。对等网络(P2P)在网络视听节目传播领域广泛应用，突破原有的浏览器/服务器传输模式，创造了全新的传播理念；网络节目个人自制内容巨增，强烈冲击着专业制作机构主导内容制作的传统格局；网络节目的种类，不再局限于影视剧和新闻，呈现多样化、细分化特征，节目频道专业化、内容栏目化趋势明显，新的网络视听媒体正在兴起。

当前，我国网民总数已达到1.62亿，宽带上网人数超过1.22亿，三分之二以上的网民经常使用网络影视娱乐服务，而提供网络视听服务的网站已超过4万家。互联网正在深刻地改变着大众的生活，人们的行为模式、思维方式乃至价值观念，无不在网络的潜移默化影响之下悄然发生着变化。网络视听媒体的发展，丰富了思想文化的传播形态，扩展了媒体的表现形式，延伸了人类获取信息、表达情感的手段和能力，革新了媒体内容的存储、传递、继承、更新、生产、消费方式。网络视听媒体适应了人们日趋多样化、个性化的收视需求，信息内容不断丰实，先进文化的网上传播日益扩展，网络文化品位有所提升，丰富了人民群众的精神文化生活。还促进了产业结构调整和经济增长方式转变，迅速发展成为新的经济增长点。

网络视听媒体的发展也伴生了一些负面影响。互联网的开放性，为不健康的内容提供了传播渠道。网上蔓延的腐朽、落后文化，尤其是低俗、色情、暴力等内容，严重影响青少年的身心健康。将会产生消极作用。网上赌博、欺诈等违法犯罪活动屡禁不止，尤其是侵犯知识产权现象严重，公民合法权益不能得到有效保护。网络视听媒体的发展态势及其正反两方面影响，给网络文化的建设者和管理者既提供了新的机遇，也提出了新的挑战。

关键词：流媒体广播媒体网络媒体生存

摘要：流媒体技术的出现使音频文件在网络媒体中的顺利传播成为现实，从而使网络媒体对于广播媒体的直接竞争开始突现。本文以“流媒体时代”下的广播媒体为考察对象，分析了流媒体带给网络媒体的新变化、广播媒体所面临的挑战、生存机会，并提出了广播媒体的生存对策。

当我们在网络上尽情享受美妙的在线音乐、欣赏精彩的FLASH动画、观看感人的在线电影的时候，“流媒体”已经悄然来到我们身边。在线广告、网络广播、网上直播等流媒体形式以其直观、互动、实时等特点，超越传统的文字、图片等静态信息载体，吸引了越来越多网络用户的注意。数据表明，无论是接触频度和范围，还是市场的前期投资反响，都毫无例外地显示，未来属于流媒体。微软总裁比尔·盖茨和雅虎创始人杨致远等IT业界的重量级人物，也都对流媒体的未来非常乐观。

2006年，流媒体的发展更是来势汹涌，一日千里。直播点播、InternetTV、P2P流媒体、IPTV，视频监控、可视电话、视频会议、音乐视频网站、网络游戏，流媒体几乎在音视频应用领域中遍地开花。广播一向被视作四大媒体中的弱势媒体，流媒体时代带给广播以前所未有的冲击同时，也给广播以前所未有的机会。“流媒体时代”的春天会不会是传统广播的冬天？还是随着流媒体时代的到来，传统广播即将迎来自己的第二个春天？

一、流媒体带来的变化

流媒体（StreamingMedia）是指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。流媒体是在流媒体技术支持下，把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的多媒体文件。

本文作者：李保存康妮芝工作单位：武汉体育学院

研究结果

（一）体育媒体的社会责任缺失现状与原因探究体育新闻虚幻化及其成因。2010年，第世界杯足球赛给全世界球迷带来了一场足球的饕餮盛宴，同时又是一场虚假新闻满天飞的“信息灾难”[1]：各大媒体为抢夺眼球，获得更高的点击率，不顾真实性原则，各类主观臆测甚至是猜想为主的花边新闻；微博的兴起使得每一个受众都能转变身份从而成为信息的者，在对信息毫无监管和把关的微博中，信息的真实性更是成了无稽之谈。当今社会，公众对体育赛事、活动及周边新闻的关注度越来越高，体育新闻成为各大媒体板块中不可或缺的组成部分，以致专业体育报纸如雨后春笋般不断出现。在肯定大部分体育新闻媒体报道成果的同时，也必须看到，少部分不和谐的因素使广大体育新闻工作者的艰辛和努力付诸东流，其中最严重的现象当数“虚幻化”报道。泛娱乐化状况及其成因。经过娱乐化处理的体育新闻，让受众眼前为之一亮，使得很多原本对体育不太感兴趣的人开始关注体育新闻，增加了相当多的受众人数。但是许多媒体在娱乐化道路上走了歪路，没有正确地处理好如何娱乐化的问题，产生了所谓的“泛娱乐化”现象[2]。笔者认为，在我国体育新闻娱乐化进程中所出现的泛娱乐化现象原因是多方面的：其一，体育媒体竞争激烈，新闻源少，人为策划新闻多。市场化竞争带来的压力迫使新闻媒体想方设法地发掘受众的需求并且制造信息去迎合需求[3]。体育新闻因为受到赛事的限制，新闻源相对有限，而各大媒体为体育新闻留出了巨大的板块，要求有足够的体育新闻来供受众浏览，在这种情况下，媒体工作者只能去挖掘体育新闻之外能吸引人的新闻。其二，体育新闻工作者生活观、新闻价值观的改变。媒体近年来招收的新员工多是80后，这些人成为媒体创新的动力。其中多数年轻人信奉实用主义，他们缺乏传统的新闻职业道德教育，较喜欢自由，以时尚流行元素自居[4]。因此，他们在不知不觉中扭曲新闻价值的“趣味性”、“人情味”，大谈“色”与“性”,成为制造泛娱乐化新闻的罪魁祸首[5]。泛竞技化状况及其成因。接触过体育新闻报道的人都能发现，冠军、领袖、大牌占据了版面的大半部分，而未取得过最高荣誉的个人或俱乐部却鲜有相关报道，整个传媒充斥着“胜者为王，败者为寇”的气氛[6]。在广大受众“金牌至上”的体育价值观形成的过程中，媒体起到了相当大的作用，中国自古以来都有“胜者为王，败者为寇”的思维定式，这种思维定式从传受双方同时促进了所谓的唯金牌论[7]。体育价值观的形成，在传播把关方面，这种功利性思想在体育新闻报道中就演化为唯金牌论的观念，体育新闻工作者在报道中会倾向于胜者一方；在受众身上，这种价值观则体现为受众在接收体育信息时偏向于对胜者的关注。媒体为了迎合受众的口味，大幅增加了对获胜者的报道篇幅，对非第一名的运动员则缺少关注，没有正确地平衡报道内容，这又更进一步加深了受众“金牌至上”的体育价值观念，形成了恶性循环。（二）体育媒体社会责任缺失的危害媒体公信力的缺失。1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早提出公信力概念的文章。每当提及虚假不实报道，都会谈到其引起的媒体公信力丧失的问题。新闻媒体不同于一般的社会组织，是有着强大舆论影响力的特殊组织，其主要任务就是正确引导舆论，维护社会稳定。而由于社会责任缺失所导致的公信力下降，会让媒体组织受到公众质疑，其严重后果是不言而喻的，试想公众不再相信大众媒体，而仅凭个人的经验去分辨纷繁杂乱的各路信息，整个社会将会变得混乱不堪。所以公信力丧失的危害性绝不可低估。损害行业形象，影响同行工作。媒体社会责任感的缺失，还会损害整个媒体行业的形象，不可否认，笔者研究的体育媒体社会责任缺失现象在当今广泛存在于各大网络媒体中，但总的来看，这种不良的行为依然只占整个媒体行业的极少一部分，然而即使是这样，也会对媒体组织的公众形象造成难以弥补的损失。可以说，这种个别行为是对媒体行业的打击，更是对媒体工作者辛勤工作的打击。报道失衡，恶化媒体环境。国内知名网络体育媒体新浪体育的官方全名为“新浪竞技风暴”，在该网站的报道内容中，更是凸显出竞技体育一家独大的现象，竞技体育相关信息几乎占据了所有的版面，关于大众体育和学校体育的报道基本上看不到，甚至就连关于体育明星私生活的报道数量都要大大超过大众体育和学校体育的报道，这样的现象又在无时无刻地加剧体育发展的不平衡，以至于现在很多人眼中的竞技体育已经和体育画上了等号[8]。

研究结论与建议

2008年10月9日，国家主席在世界媒体峰会开幕式上说：“媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。正因为如此，对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。”[9]笔者认为体育新闻媒体在日常工作中应该尽到如下社会责任：坚持正确引导舆论和树立体育价值观的责任。在传播手段发达的今天，受众通过媒体的报道感知社会环境的变化，体育是组成社会的重要部分，体育报道显然也是社会主义精神文明价值的体现[10]。刘翔打破亚洲人不适合田径运动的定律，打破110米栏世界纪录的新闻，振奋了整个中华民族。作为和平时期国家和民族拼搏精神的最鲜明代表，无论是在打造勇于拼搏、力争向上的民族形象，还是在弘扬自强不息、艰苦奋斗的社会意识，或是在激励人民的爱国情和自豪感上，都起到了至关重要的作用。我国体育事业实行举国体制，体育管理部门早就出台了“奥运争光计划”和“全民健身计划”，但是在执行上却没有得到有力的监管，逻辑上两者不矛盾，但在各省市高度重视金牌，把体育当作政绩工程后，谁都看到了两条腿只剩下一条腿[11]。作为体育新闻工作者，有责任为受众标榜正确的体育价值观，通过平衡报道内容，对没有得到金牌的运动员增加相应的人文关怀，把握软新闻尺度，适量报道比赛场外的故事，进而改变当今社会金牌至上的观念，以促进我国体育事业健康、全面发展。坚持新闻真实的责任。真实性是新闻的生命，是新闻工作者必须遵守的首要原则，虚假新闻是对新闻媒体权威性和公信力的最大挑战。在新媒体网络时代，杜绝虚假新闻面临着更大的难度和挑战，因为网络传播属性使虚假新闻传播更“畅通”，互联网成为虚假新闻泛滥的温床。新闻的真实性是正确引导舆论导向的基本前提，脱离了真实，导向就成了空谈。建立在虚假新闻基础上的舆论导向必然是错误的舆论导向，会误导舆论造成不良的社会影响。新闻的真实，不仅要求对每一个具体事件的报道完全真实，而且对实施的整体把握上也要完全真实。从体育新闻报道的角度来看，贯彻这种全方位的真实，就必须在整体把握上花费更大功夫。体育赛事较为灵活，要保持新闻的真实性就要克服更多困难，一方面需要对很多周边的知识都有了解，目前世界级的赛事都在国外，在报道时，如果对当地文化习俗了解不够，就容易误解被采访对象的意思，从而闹出笑话。另一方面就是要权衡好社会责任与经济效益的关系，不能以牺牲真实性的代价去追求市场效益，许多媒体为了抢夺所谓的“第一手新闻”，往往会报道尚未发生或是并不存在的事情，这样做可能会导致报道的内容与最终事实并不一致，使新闻内容失实。

体育舞蹈兼具体育与舞蹈的双重特性。体育舞蹈源于西方，近年来在我国得以流行，受到社会各界人士的普遍喜爱。虽然如此，虽有很多人听说过体育舞蹈，但对体育舞蹈并不是非常了解。网络媒体是一种典型的传播媒介，很多新兴事物的传播均依赖于网络媒体。为了让体育舞蹈在我国得以更好的传播与推广，在未来网络媒体必须扮演重要作用。

1体育舞蹈在我国传播的重要意义

体育舞蹈将体育与舞蹈有效融于一体，让体育舞蹈不仅具有竞技性，更具艺术性。体育舞蹈在我国的传播具有重要意义，具体体现在如下几点。1）体育舞蹈传播能丰富人们的业余生活。对于现代人而言，工作与学习压力均较大，同时也给他们的身心造成巨大压力。于此同时，很多人的业余生活也极为枯燥，除了看电视、玩电脑之外，似乎已无它事可做。为丰富人们的业余生活，体育舞蹈的传播无疑具有一定意义。体育舞蹈是一种典型的休闲生活方式，通过体育舞蹈传播可以让更多人了解并爱上体育舞蹈。体育舞蹈可放松身心，让一天的劳累均烟消云散。正因为如此，很多人均爱上了体育舞蹈，体育舞蹈也日益成为他们业余生活的重要组成部分。2）体育舞蹈传播利于促进全民健身发展。在我国人民体质健康逐年下降的大背景下，我国政府提出“全民健身计划纲要”。“全民健身计划纲要”意在引导全体国民有条不紊地参与体育运动。对于部分民众而言，他们对于一些传统体育项目并无兴趣，但体育舞蹈的传播却为他们提供了新的选择。如今，体育舞蹈俨然已经成为广场舞的重要组成部分，很多男男女女均会相伴而行，去跳体育舞蹈。体育舞蹈的传播在一定程度上促进了我国全民健身运动的发展，拥有重要意义。3）体育舞蹈传播利于提升人们审美水平。体育舞蹈具有一定的艺术性，长期从事体育舞蹈运动或经常欣赏体育舞蹈有利于提高人们的审美水平。审美能力是现代人必须要具备的一种能力，它不仅可以陶冶人们的情操，更可以放松身心，让人们忘记一天的烦恼。体育舞蹈无论从伴奏音乐的选择亦或是肢体动作的设计均极具美感，体育舞蹈是音乐、舞蹈与体育的有效结合体，可以给人们带来极强的审美感受。

2网络媒体对体育舞蹈传播的积极作用

步入21世纪后，网络媒体在我国逐步兴盛，俨然已经成为新闻媒体的重要组成部分。目前，网络媒体上存在大量与体育舞蹈相关的信息资源，且通过相关搜索引擎很快便能搜索到与体育舞蹈相关的信息。这些信息资源定然会为体育舞蹈的传播起到积极促进作用。1）网络媒体可以汇集多种体育舞蹈资源。通过网络媒体可以更好展现体育舞蹈的无穷魅力，网络媒体为体育舞蹈传播搭建了一个新的平台。目前，互联网在我国已基本实现普及，很多民众在日常上班和学习之余均会通过互联网留恋相关媒体信息。这种情况的存在为体育舞蹈在我国的迅速传播提供了重要契机。网络媒体中蕴含的体育舞蹈信息具有一定的综合性，它涉及到与体育舞蹈相关的方方面面信息。这种综合信息的呈现极大程度上满足了广大人民群众对于体育舞蹈资源获取及体育舞蹈学习的需求。通过网络媒体人们不仅可获取更多体育舞蹈资源，还可以通过网络与体育舞蹈名家进行零距离接触，从而进一步有效传播体育舞蹈。2）网络媒体的体育舞蹈传播更具自由性。传统媒体（如电视、杂志及报纸等）所呈现的信息内容均是事先被安排好的，广大人民群众只能通过这种固定安排获取与体育舞蹈相关的信息。从某些方面来说，这样的安排方式是缺乏自由性的。面对传统媒体呈现的体育舞蹈信息，人民群众只能被动接受。以电视节目为例，电视上的体育舞蹈节目呈现都是有固定时间的，观众只能在固定时间收看固定电视节目。对于广大人民群众而言，这样的做法无疑具有强迫性。而网络媒体则存在很大不同，它有效弥补了传统媒体存在的弊端，网民可以随时随地通过网络媒体选择自己喜爱的体育舞蹈作品观看，获取丰富的体育舞蹈资源。所以说，网络媒体的体育舞蹈传播更具自由性。3）网络媒体的体育舞蹈传播更具沟通性。除了上述两点之外，网络媒体的体育舞蹈传播还更具沟通性。诸如，目前很多体育舞蹈协会或体育舞蹈爱好者，均建立了QQ群或微信群。通过QQ群或微信群，大家可以广泛发表自己对体育舞蹈的看法、见解。例如，对近期相关体育舞蹈大赛的见解，对具体体育舞蹈技术动作的见解等。另外，很多网络媒体在呈现与体育舞蹈相关信息及视频时，下面均附有评论功能，有了这一强大功能之后，体育舞蹈爱好者可自由发表自身的各种见解与评论，表达自身对相关体育舞蹈信息及视频内容的看法。这样的做法无疑更具沟通性，这也是网络媒体传播体育舞蹈的巨大优势所在。

3网络媒体传播体育舞蹈的具体途径

[摘要]科学技术促进很多产业快速发展，我国服装行业也不例外，网络媒体已成为服装设计发展的外在动力。如何充分利用网络媒体对服装设计的重要影响，是服装行业从业人员关注的重点。本文从网络媒体与现代服装设计的关系出发，探讨网络媒体对服装设计的重要影响，期望网络媒体能更好地运用于服装设计。

[关键词]网络媒体;服装设计;影响

科学技术促进很多产业的快速发展，人们获取信息的能力有所提升，审美水平也不断提高，对文化有很强的包容性。在这种背景下，我国服装行业发展越来越迅速，如何充分利用网络媒体对服装设计的重要影响，已成为服装行业从业人员关注的重点。

网络媒体与现代服装设计的关系

随着互联网的不断发展，网络文化开始普及，网络已经渗透到人们生活的方方面面。一方面，网络媒体是服装设计发展的外在动力。人们可以通过网络了解到很多重要信息，尤其是时尚潮流方面的信息，更是服装行业人员最关注的，他们必须要具备敏锐的嗅觉，才能让自己的设计紧跟时代潮流发展。网络媒体让人们的视野得到拓展，服装设计的风格也有了很大程度的变化，而且面向的是更广泛的受众群体。可以说，网络媒体提高了服装设计的效率。另一方面，现代服装设计的发展，也变相推动了网络媒体在人们生活中的应用，提高了网络媒体在人们生活中的地位。

网络媒体对服装设计的重要影响

【摘要】网络如今已成为公众舆论的“集散地”。而网络信息传播的高度自由和匿名性的特点滋生了形形色色的网络舆论暴力，“舆论绑架”就是其一。本文主张通过加强网络媒体和传统媒体自律，保证社会公权的行使与私权保护之间的平衡，达到促进网络信息自由传播的发展，使尚处于初级阶段的网络媒体步入良性发展轨道。

【关键词】网络媒体信息传播舆论绑架自律

似乎是要印证加拿大传播学者麦克卢汉“媒介即信息”的论断．网络媒体自诞生之日起就向传统媒体发起了挑战，将人们带入了一个从未有过的信息交流自由境地。然而，就在人们为自己享有信息自由权振臂高呼时．却发现自己紧握“绝对自由之剑的双手”已经开始“绑架”舆论．强化了外界关于网络“先天真实性不足”的口实。网络媒体的信息传播只有构建适应自身发展的规范，倡导道德自律，才能正确地反映舆论、引导舆论．从而提升网络信息的可信度和网络媒体新闻的权威性。

一、网络技术为信息传播带来空前的自由

卢梭说：“人是生而自由的．但却无往不在枷锁之中。”正是为了打破枷锁，追求这“天赋”的自由．无数有识之士展开过艰苦卓绝的斗争。自约翰·弥尔顿首次提出“出版自由”以来．新闻自由思想随着传播技术的一次次飞跃．逐渐演变成今天的信息交流自由。其主体也由政府、媒介扩大到整个社会公众。纵观人类传播的发展历史，每一次传播技术的突破都以打破时间和空间的限制为结果，不断拓展人的交流能力，不断提高人类表达的自由度．从而一次次开拓新的生存空间。

以电脑和互联网技术为主体的络媒体融合了三大传统媒体传播功能上的物理性能，以傲然于市的开放度和自由度在现实世界之外创立了一个全新的“虚拟空间”，大众一进入网络空间，个人和组织便能够凭借电脑化的大规模信息交流系统建立多向的相互联系。同一个人或组织既可以是新闻和信息的接受者，也可以成为新闻和信息的传送者．这张分散型的传播巨网中任何一个网结都能够生产信息。在数字化层面模拟和重构了现实社会的网络空间．既保持了物理空间的多纬度和多层次性．又能引导人们进入心灵情感空间的拟像交流。在这里，行为主体是匿名的，于是真相和谎言、事实和虚构的界限被消弭殆尽，匿名信息和发表言论得以实现。从传播学的角度看，网络媒体改变了传统媒体一对多的传播模式，在一对一，多对一，多对多的去中心化传播模式中．普通人发出属于自己的声音。

摘要：网络媒体对旅游业的发展影响越来越明显，针对旅游产业对网络媒体应用问题，从认识、宣传和发展目标三个方面寻找利用网络媒体促进旅游业发展的策略。

关键词：网络媒体；旅游产业

信息全球化使得全世界的交流变得日益频繁，网络媒体是基于计算机技术、互联网技术发展起来的一种媒体形式，具有传播迅速、传播范围广的特点，为信息交流提供了一种全新的渠道。在当前社会形态中，旅游作为人们丰富业余生活的主要方式，已经发展成为全世界最受欢迎的休闲项目，网络媒体的变革正好为旅游业发展奠定了坚实的基础，促进各种信息的传递，而且是全世界范围内的各种信息都可以实现有效地传递。网络媒体的发展对旅游业的发展的影响越来越明显，当前各地的旅游局都积极加强了对各种网络媒体的应用，利用网络媒体对自身的旅游优势进行宣传，利用网络媒体征集旅游发展建议。

一、网络媒体对旅游业发展的影响

旅游业的兴起，与人们的生活方式、消费方式的改变都有关系，当前人们越来越重视生活质量，在工作生活之余，对旅游这种休闲方式的喜爱程度越来越高，将旅游资源传递给受众，吸引全世界范围内的游客，就需要用到各种传媒，其中网络媒体扮演了重要的传播角色。网络媒体对旅游业发展的促进作用，主要表现在各种网络媒体对旅游业的相关信息的报道上。在网络媒体宣传的过程中，游客能够通过各种新闻内容，对旅游地区有一个更深的了解，从而促进当地旅游业的快速发展。网络媒体相对于传统的传播媒体，其传播的范围更加广泛、传播途径更广阔，因此受到旅游业的青睐。网络媒体的信息传播可以为旅游业的发展创造出更多的商业机会，吸引游人前来、吸引投资等，这些机会可以促进旅游市场竞争水平不断提升。网络媒体对旅游业发展的促进作用主要体现在互联网技术的不断发展和应用，使得各种信息的传递变得更加快捷、方便，有助于相关部门及时、迅速地将旅游的相关信息传递出去，从而促进旅游业发展。网络媒体为旅游业发展提供信息传递基础的同时，也是对旅游业发展的一种监督和管理，网络媒体的报道，使得越来越多的人开始关注旅游，前去景点参观，这一方面带动了当地的经济发展，但同时也增加了当地的压力，比如交通压力、住宿压力等，这些问题都是旅游业发展过程中应该要解决的问题。各个网络媒体在旅游报道的过程中，无形中也为旅游业的发展提出了新的要求，为了完善服务，当地会加强各种旅游基础设施的完善，从而使得当地的旅游经济水平不断提升。由此可见网络媒体对于旅游业的发展有十分重要的意义。

二、旅游业发展现状

[论文摘要]进入21世纪以来，各种消费形态在变，营销环境在变，传播工具也在变。随着信息交流方式、传播环境的改变和媒体信息元素组成的融合，很大程度上影响到品牌广告传播的发展与效果。因此，有必要对网络媒体的特征和新旧媒体广告传播效果进行衡量，来分析品牌广告传播在不同媒体上的效果差异，探求提升广告与受众有效沟通的途径。

[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素

一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体』是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

当前网络媒体公信力不足已是不争的事实，网络假新闻、网络炒作跟风、网络侵权问题及其他网络有害信息的泛滥严重侵害了网络媒体的公信力。作为媒体评价重要指标的公信力，其高低直接影响着网络媒体生存和发展的命脉，如何提升网络媒体的公信力已成为当务之急。

针对目前我国网络媒体公信力不足的现状，有必要从以下几个方面着手实施增强网络媒体公信力的对策。

一、政府的努力与措施

1、建构有弹性的网络媒体传播规范

目前，我国对网络信息传播方面的规定尚不全面和细致，对知识产权保护等问题也没有专门性的法规制度，只能参考一般性的法律法规。然而随着因特网的迅速发展，将现行的知识产权法框架应用于电子市场这一新生事物显然是不可行的。特别是由于各国法律制度的不同，国际条约的局限性以及网络技术的不断发展，使得对网络媒体的跨国保护问题认定困难。因此，对网络媒体而言，有必要建构有弹性的网络社会传播规范。即这个规范的功能覆盖范围是全球性的，而不是只适用于某一国家、某一群体或某一个人；要具有功能上的兼容性，人们的网络传播行为方式应符合某种一致的、共同的原则和标准；同时还应保证能够随着网络社会变迁过程的展开不断作出适应性的调整。

2、探索行之有效的网络媒体采编管理体制

一、我国网络媒体管理制度的目标系统

制度的取舍和建立，必然具有一定的目的性，有目的才会有行动。这种目的性往往构成一定的制度产生和存在的前提条件——目标系统，其决定了制度的性质，规定了制度运动和发展的方向，是制度系统的灵魂所在。我国网络媒体管理制度也不例外。我国网络媒体管理制度较多，这里仅列举在出台目的方面具有代表性的网络媒体管理制度来说明其目标系统。2000年12月28日通过的《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》中提到作此决定的目的是“为了兴利除弊，促进我国互联网的健康发展，维护国家安全和社会公共利益，保护个人、法人和其他组织的合法权益”；自2008年1月31日起实施的《互联网视听节目服务管理规定》目的是“为维护国家利益和公共利益，保护公众和互联网视听节目服务单位的合法权益，规范互联网视听节目服务秩序，促进健康有序发展”；我国最新颁布的网络媒体管理制度——2012年12月28日起实施的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》目的是“为了保护网络信息安全，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和社会公共利益”。从以上3个网络媒体管理制度不难看出，总体上，我国出台网络媒体管理制度的目的可概括为：保护网络信息安全，规范网络媒体服务秩序，促进网络媒体健康发展，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和社会公共利益。

二、我国网络媒体管理制度的规则系统

我国网络媒体管理制度目标系统只是一种高度抽象概括的社会理想和要求，本身是不可操作的，对人们的社会行为尚没有直接的规范作用。因此在网络媒体管理制度目标系统的基础上，必然派生出体现目标系统精神实质、符合目标要求的网络媒体管理制度规则系统。规则系统是制度实现的指南和桥梁。规则是用以处理人和人之间的关系、指导人们行为的，如地位、角色、权利、义务等等。就性质而言，规则的内容包括法律、法令、章程、条例、风俗、习惯、道德等多种表现形式，一般来讲任何一种制度规则系统都包括以上几个方面。[2]尽管制度规则系统内容庞杂，但其基本要求须服务于目标系统，并有利于实现制度目标，而不能与其相悖。我国网络媒体管理制度的规则系统也概莫能外。笔者目前收集到的关于我国网络媒体管理制度主要有59个，其中有6个地方性的网络媒体管理制度，其他53个都是全国性的；另外，除4个是自律性的网络媒体管理制度——《中国互联网网络版权自律公约》《中国互联网行业自律公约》《中国新闻界网络媒体公约》和《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》（2004年6月10日）外，其他55个都是他律性的网络媒体管理制度。如果将其按照管理的领域进行划分，可分为以下几种：

1.与“电子商务”有关的网络媒体管理制度

如《中华人民共和国电子签名法》等。