网购范文10篇

摘要：随着我国居民消费水平的不断提高及智能手机的快速普及，我国网络营销取得了快速发展。为更好的了解我国网络营销发展，本文对近十年我国网购交易规模及其相关影响因素进行回归分析，结论显示：我国网购交易规模与手机网民、GDP及居民消费水平高度相关，其中居民消费水平对我国网购规模预测具有较强参考意义。

关键词：网购；影响因素；实证研究

一、我国网购规模及其影响因素

2007年我国网购规模为0.056亿元，2016这一数字已增长至4.969亿元，十年增幅高达8773%。因此，对网购规模影响因素的研究有助于更好的了解我国网络营销发展。通过互联网发展报告查询及专家访谈，本文提出了我国网购规模的一些影响因素，具体如表-1所示：Y为网购规模(万亿元)；X1为网民规模(亿人)；X2为互联网普及率；X3为手机网民规模(亿人)；X4为移动电话普及率(部/百人)；X5为GDP(万亿元)；X6为居民消费水平(万元)。

二、数据分析

1.信度及效度分析。本研究中八个变量的克朗巴哈α系数为0.734，其标准化后的α系数为0.994，说明量表信度较好；效度分析所得KMO值为0.757，说明效度较好，可以进行相关及回归分析。2.相关分析。由表-2可知我国网购规模与手机网民规模、GDP及居民消费水平的相关系数分别为0.927、0.940、0.958，高于网民规模、互联网普及率及移动电话普及率三项影响因素。3.回归分析。由表-3可知，t统计量对应的相伴概率均在0.05以下显著的为模型1。因此，本文所建回归方程如下。

随着网络技术的应用和普及，具有相同购买意向的消费者通过互联网自行联合组织起来，主动向商家进行商品的大宗购买，这种新型的电子商务模式就是网络团购。网络团购由于聚集了大量的最终消费者，提高了消费者与商家或分销商议价谈判的能力，转变了商家只针对一个消费者出价的传统营销模式，从而改变了以往消费者在与商家议价过程中的弱势地位。

网络团购在我国迅速发展的原因

网络团购一经出现，即受到广大消费者的青睐。消费者通过互联网以最优的价格获得了自己所需的产品和服务。网络团购给消费者带来的好处。首先网络团购给消费者带来了物美价廉的商品和服务，让消费者真正享受到了实惠。其次消费者可以体验到一种全新的、个性化的消费模式。传统的购物网站，比如淘宝网、当当网等，消费者在购买前首先要去搜索产品，对搜索出来的产品进行筛选比较后再进行购买。而网络团购不同于以往的网络购物模式，团购网站通常每天只提供一个或者几个产品或服务，这样就大大节省了消费者挑选产品的时间，提高了购买效率。网络团购给商家带来的好处。对于提供边际成本较低的产品和服务的商家，网络团购这种模式虽然降低了产品和服务的销售价格，但却提高了商品的销售数量，当购买用户达到一定量之后，反而提高了商家的利润。另外团购模式又被称作为“广告模式”，所以商家还享受到了由网络团购带来的“广告效益”。团购网站每推出一种商品或服务，它其实就是为商家作了一个免费广告，而商家往往通过团购网站在价格上做出巨大的让利，这样一来吸引大量的消费者购买商家的产品或体验其服务，一旦消费者给予了肯定的评价，就会带来大量的潜在用户，大大提高了商家的未来市场销售能力。商家通过团购网站这种营销方式一方面集聚了人气，起到了“广而告之”的宣传效果，另一方面对于商家自身品牌的宣传和推广也起到了非常大的作用。

我国网络团购行业的现状分析

网络团购始于2008年11月美国Groupon公司的创立，在该公司成立不到一年的时间里就有了近一亿美元的销售收入。Groupon公司的巨大成功也带动了中国网络团购的风起云涌，我国网络团购行业在短短不到一年半的时间里得到了迅速发展，目前网络团购市场异常火爆。团购网站的数量呈爆炸式增长。据中国电子商务研究中心的调查数据显示，从2010年1月我国国内第一家团购网站成立开始，f1]2010年底我国共有团购网站2600家。网络团购企业主要集中在经济发达地区。网络团购的兴起需要有非常成熟的电子商务环境作为支撑。对网络团购企业而言，团购网站的当地应该有非常发达的线下商户资源，庞大的消费群体，仓储及配送较为便利等条件；对消费者而言，具有网络购物习惯的当地消费者要达到一定的比例，并且这些消费者已开通网上银行或者拥有在线支付的条件。网络团购的交易品种主要集中在服务类商品。与传统的网络购物不同，网络团购提供的交易品种主要集中在服务领域，而非实物类商品。在服务领域中，休闲娱乐、食品餐饮两大类最受网络团购消费者的欢迎，占到了网络团购交易量的半壁江山。如果再加上美容美发、旅游酒店这两大类，那么服务类交易就占到网络团购提供的商品和服务总量的79％。而在实物类商品的销售中，化妆品的交易又占了主流。

网络团购的消费群体主要以白领阶层为主。我国网络团购的消费者主要以工作相对稳定的企业白领阶层为主，这部分消费群体收入、学历相对较高。网络团购消费群体在年龄分布上主要集中在2540岁之间，并以25flJ29岁的青年所占的比例最大，超过40％。这类消费群体不仅购买能力强，而且对新产品、新服务的接受能力强，并能主动寻求那些新颖、时尚、提供全新服务和价值的商品。在性别分布上，网络团购的女性用户明显比男性用户更活跃，而且女性用户非计划性决策购买的比例也较突出。

在中国，团购作为一种新兴的电子商务网络购物模式，穿越“百团大战”的硝烟，进入了“千团井喷”的时代。传统的电子商务模式有七种，主要包括B2C(BusinesstoConsumer)、B2B(BusinesstoBusiness)、C2C(ConsumertoConsumer)等；而团购在国际上通称为B2T，即BusinessToTeam，其本质是零散消费者集合起来购买大宗产品，以获得最优价格的购物方式。

一、网络团购法律关系分析

（一）团购现有模式

团购1.0模式。该模式在网络团购初见端倪时最为流行，是指有共同需要的消费者自发组织的直接与厂商发生关联的团购行为。其最大缺陷在于发起人作为一般消费者，对整个团购过程缺乏规范作用，使得团购的发起、召集、与厂商谈判等环节具有极大的偶然性，难以保障团购目的的顺利实现。

团购2.0模式。该模式是效仿美国团购网站Groupon发展而来，其区别于1.0模式的最大特点是第三方的加入和管理。它们本质是以赚取服务费或者产品差价收益为目的，为消费者和商家提供一个网络团购服务平台。一方面，与1.0模式一样，消费者通过团购的高人气来加大对于上游供应商的议价能力，以获得实在的价格优惠；另一方面，商家看中大型团购网的广告推广效应，认可该平台对推广自家的餐饮、娱乐、美容等服务以及实物销售的促进作用。

（二）团购2.0模式中法律交易行为分析

摘要：基于我国网购的快速发展，人们对物流企业的要求越来越高，通过构建物流体系，不仅能够有效提高各项资源的利用率，还能够满足人们对物流的需求。因此，本文主要分析在网购时代，物流企业智慧物流体系的构建，希望能够给相关工作人员提供一定的参考与帮助。

关键词：网购时代;物流企业;智慧物流体系

由于计算机网络技术的迅猛发展，物流企业已经引起人们的重视。在网购时代，物流企业构建智慧物流体系，能够有效降低运输成本，保证物流企业的经济效益。鉴于此，本文主要研究网购时代下，物流企业智慧物流体系的构建，从而推动我国物流企业能够更好地发展。

1智慧物流的相关概念

在2009年，智慧物流被提出，在特定背景下，智慧物流体系成为了一个阶段性目标，由理念向实际应用转变。目前，对物流企业中的智慧物流体系没有明确的定义，通常情况下，采用物联网校联盟对其的定义为：在物流企业中，智慧物流体系主要指的是一种集成化职能性技术，物流体系能够模仿人，保证物流过程中出现的问题，得到更好地解决。在商品运输的过程中，相关工作人员通过获取相关的物流信息，并针对运输中存在的问题，进行详细分析，提出相应的解决方案，保证货物得到更好的管理，实现信息化管理。

2网购时代对智慧物流的影响

为贯彻落实国务院提出的**年纠风工作实施意见，进一步推动药品流通体制改革，今年5月，自治区发展改革委会同自治区卫生厅、纠风办赴四川考察药品网上竞价采购工作。

一、四川省药品网上竞价采购的基本情况

四川省的药品集中招标采购工作经历了三个阶段，**年前以市、州为单位分散进行，**年改为全省统一集中招标采购，**年在全国率先实行了集中网上竞价采购。四川省推行的“药品挂网限竞价、阳光采购”可以概括为“取消中介、建立平台、限价准入，全程监管”，具体做法包括：

一是由政府搭建公益性、服务性的药品采购交易监管平台。四川省医疗机构药品集中采购领导小组办公室委托四川省医学情报研究所搭建了药品集中采购交易监管平台。平台共由医疗机构采购、配送企业、数据查询、监督管理、阳光采购积分、咨询投诉和信息等7个模块组成，通过这个平台可以做到：

1、医疗机构和药品经销企业通过平台进行采购。利用国家有关的药品数据库，系统自动对申报企业和拟上网药品进行资质核对，药品生产或经销企业在满足资质、价格等条件的前提下，可以自由地将药品质量、疗效、品牌、价格和配送服务等信息挂在平台上；医疗机构根据自身需要和有关部门的要求选择上网药品，并向企业发出药品订单；企业在网上收到订单并确认后进行配送。这样就改变了以往每年反复招标，由一次性“运动式”的重复工作转化为动态化、常规化的工作。

2、统计分析。通过对医疗机构上报药品采购数据进行统计分析和处理，可以了解医疗药品采购和企业配送等情况，对医疗机构的药品采购和企业配送行为进行日常监管。

摘要：随着大数据时代的到来，网络购物迅猛发展，对消费者个人信息进行保护，不仅能够促进电子商务的健康发展，而且符合世界经济的发展潮流。然而，我国在网购消费者个人信息保护方面，存在立法分散、责任主体不完备、欠缺有效救济途径等问题。在对日本、德国和美国等域外国家相关立法进行研究的基础上，建议我国应尽快出台《个人信息保护法》，明确多方责任主体应承担的责任，并设置有效的救济途径，从而更好地保护我国网购消费者的个人信息。

关键词：网购；消费者；个人信息；《个人信息保护法》

2017年11月，中国首届“隐私、个人信息与数据前沿论坛”在中国人民大学成功举办，中国个人信息保护与数据治理30人论坛成立，个人信息保护立法受到社会各界越来越多的关注。截至2016年，在所公布的案件中，涉及个人信息的案例最多，有65亿条。在2016年国家工商总局公布的首部《中国消费者权益保护年度报告》中，不乏因网上交易导致消费者个人信息泄露引起的典型维权案例。我国曾在2003年将个人信息相关立法纳入立法体系，但最后无疾而终。2018年9月，《个人信息保护法》被列入十三届全国人大常委会立法规划。

一、我国网购消费者个人信息法律保护现状及存在的问题

（一）我国网购消费者个人信息法律保护现状。《宪法》对人格权的规定可以看作是对个人信息进行保护的原则性规定，个人信息作为一种人格权，应当受到法律的保护，不受任何侵害。虽然《民法总则》对个人信息安全进行了专门规定［1］，但其对于侵犯公民民事权利的保护，往往采取事后救济的方式，也就是在消费者权益遭到不法侵害后，对侵权者给予罚金、赔礼道歉等类型的处罚。相较于巨大的经济诱惑而言，此类处罚措施难以解决根本问题，侵权行为并不能得到有效规制。《刑法》第253条规定了非法获取公民个人信息罪，通过国家强制力对个人信息进行保护。然而，多数侵权行为情节轻微，危害不大，多是以民事赔偿为主，只有在民法、行政法难以对该侵权行为进行有效规制时，才适用刑法。基于此，可以把《刑法》第253条的规定看作是对消费者个人信息的兜底性法律保护，只有在运用其他法律不能进行等价性约束时才适用。虽然个人信息在多数部门法中有所涉及，但多为概括性描述，一笔带过。《消费者权益保护法》和《网络安全法》的规定虽相对具体，但无法满足类型多样的现实案件的处理需要。另外，2018年8月31日通过的《电子商务法》，作为我国首部电商领域的综合性法律，不仅规定了电子商务经营主体的保密义务、告知义务和补救措施，还规定了第三方平台的义务和责任，是对个人信息保护的一大进步，但其狭隘性仍不容忽视。（二）我国网购消费者个人信息法律保护存在的问题。1个人信息保护未统一立法，缺乏整体性和协调性。首先，各个法律条文之间采取的术语及规定存在偏差，比如辽宁省和江苏省各自出台的《消费者权益保护条例》中，关于信息范围的规定就存在不同，后者补充了血型、病史以及婚姻状况、指纹等的相关规定。其次，就所规定的保护制度内容而言，一些条款仅做了概括性规定，多采用原则性表述，缺少具体的使用规则，对法律的可操作性有一定的损害。最后，尽管“消费者个人信息”一词在新《消费者权益保护法》中频繁出现，但是该法及有关司法解释未曾对个人信息的概念作出界定，也未对个人信息所涵盖的具体内容作出概括式或列举式说明。虽然有部分地方性法律条例对消费者个人信息作出了具体解释，但是缺乏全国性的统一立法，因此在理论界和司法实践中仍存在争议。2责任主体不完备。消费者个人信息遭受侵害时，主要由经营者承担法律责任。然而，网购的完成，存在多方主体和多个合同关系，经营者、支付平台、物流公司等都保存有消费者个人信息［2］。因此，消费者在个人信息泄露之后，很难判断信息泄露的具体时间和地点，更难以确定发生的环节和具体的泄露者。对第三方规制的匮乏是现存法律的一大缺陷，幕后第三方主体不仅拥有获取个人信息的多种渠道，并且实施侵权行为的潜在可能性更大。对第三方责任规制的缺失，不仅使得追究第三方责任欠缺相应的法律依据，还会产生经营者将自身责任推卸给第三方的现象。3消费者个人信息保护救济途径缺失。对于侵权行为，消费者可以依据相关法律，请求行为人停止侵害、赔礼道歉，以及请求赔偿。但是在司法实践中，消费者往往处于弱势地位，举证难度较大。而且，目前我国公民大多数是知法却不懂法，对于如何维权、如何申请维权、该保留何种证据资料的专业知识等知之甚少。2016年，江苏省共处理了237900件有关消费者维权的案件，而其中涉及消费者个人信息受到侵害的，仅仅只占到0．23％。但是，其他有关报告中的数据则显示，大量消费者的个人信息均遭到泄露，几乎九成的消费者都遭受过商铺推销、借贷广告等的“狂轰滥炸”。两个报告的数据形成鲜明的对比，虽然大量的消费者个人信息遭到泄露，但是选择维权的人却少之又少，说明人们不愿意为之耗时、耗力。即便消费者积极维权，但一方面，由于网购参与者的多方性和信息泄露的随时性，使责任主体的确定变得极为复杂；另一方面，长达6个月的维权时间战线，在快节奏的现代社会，对消费者来说，无疑成本是巨大的。

二、域外网购消费者个人信息的法律保护

“互联网+”时代的全面到来，信息化技术的普及程度越来越高，网购逐渐成为广大人民群众生活中不可或缺的一种购物方式。从最初的商品选择，到网络付款、送货上门，网购给予广大消费者带来的不仅是购物欲望方面的有效满足，同时也是生活模式与消费习惯的变化[1]。随着我国经济与社会的不断发展，未来几年，互联网商业会逐渐发展成拉动我国消费的重要途径。在看到网购消费为广大人民群众带来便利的同时，也需要看到网购包装设计引发的资源浪费与环境污染问题愈发严峻，如何从可持续发展的层面去解决这些问题，不仅关系到电商行业的发展，同时也在一定程度上影响到包装设计行业的发展。

一、网购包装设计可持续性存在的问题

（一）包装存在资源浪费

部分电商因为选择质量较低的包装材料，同时有需要兼顾物流运输进程中可能对产品造成的破坏。所以，为充分保障产品运输过程中的完整性与安全性，电商普遍采用繁复的包装模式，针对产品进行过度包装、重复包装。普通纸盒与塑料袋均是网购产品常见包装材料，并且会使用透明胶反复粘贴多次，生命周期极为短暂。消费者在拿到产品以后，大多数包装直接转变为废弃物，不仅引发资源浪费的情况，同时也在一定程度上引发环境污染[2]。

（二）包装回收利用存在缺失

网购产品包装回收利用在意识、方式以及渠道等各个方面亟待改善。具体来说，网购产品包装回收模式主要包含包装材料回收重用、包装整体回收重用以及包装部件回收重用。对于包装整体重用与部件重用来说，网购产品包装能够利用使用者直接流入到回收利用流程当中，相应的，包装能够及时应用于二次使用，相应的回收成本较为低廉，并且包装功能能够得以保留。对于包装材料回收利用来说，其主要是针对包装材料进行统一回收以后，再加工为原材料，其本身的耗时较长，回收成本相对较高[3]。然而，对于实际情况来说，网购包装整体回收及部件回收的情况相对较少。当前的回收渠道相对较为单一，通常是依靠专业回收机构，亦或是利用垃圾处理系统。与此同时，广大消费者本身对于网购产品包装回收的意识也较为缺乏，往往在拆解以后进行随意丢弃，不仅难以让包装得以回收，同时也不利于多渠道回收的构建。

团购一词产生于上世纪80年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。随着互联网与电子商务的不断发展，团购行为在互联网上逐步得以兴起，即网络团购，并逐渐发展成为一种新型的电子商务模式。一般来说，网络团购是指通过网络将具有相同购买意向的消费者联合起来，以购买量的优势来获得最优价格的一种购物方式。

网络购物作为一种新兴的购物方式，凭着其互联网技术的发展和方便快捷的特点正受到越来越多消费者的青睐。人们在享受这一灵活便捷、成本低廉的消费模式的同时，也遭遇到了网络诈骗、网络虚假宣传、消费者售后服务无法保障等违法行为的损害。笔者试图从网络团购现状、存在的问题和解决的办法出发，探讨如何更好地强化网络团购监管一、网络团购的现状

一、网络团购的现状

中国电子商务研究的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年国内初具规模的网络团购企业数量已达1726家，随着搜狐、腾讯、新浪等互联网巨头的加入，使这场被媒体戏称为“百团大战”的电子商务大战在无声无息中硝烟弥漫。

（一）网民参与团购的原因分析

团购网站是一个交易平台，而网络团购是一种电子商务,即一个购物团队通过团购网站向商家采购商品，其吸引消费者最核心的元素是价格，团购价格比单买普遍要低40%左右，中国IT消费市场3•15年度调查显示：高达61.5%的被调查者曾经有网上团购的经历，谈及参与团购的原因，62.9%的被调查者认为价格便宜，21.4%的被调查者认为方便快捷。

1网络团购法律关系的主体

在网络团购过程中，有许许多多的人物参与进来，他们发挥着不同的作用，彼此之间相辅相成，紧密联系，在传统的法律关系中，对于网络团购中出现的各类民事纠纷，需要承担相应法律责任的当事人，我们统一称他们为网络团购的主体。1.1购买者：网络团购中，买方也被称为消费者，在买卖商品中占主要角色，是产品和服务的最终使用的一方。也是网络团购产生的主要原因之一，因为有了购买者的需要，因此才会形成后来形形色色的组织者，经营者等等。所以购买者从网络团购角度来说是最重要也是最值得法律保护的一类人群。1.2组织者：在网络团购中，组织者是一个中间环节人物，是指组织大部分需要某样商品的购买者，将他们组织起来并告诉他们通过组织者可以买到购买者所需要的相同质量且价位更低的商品，以及和经营者沟通，让其将商品的盈利润通过走量的方式让经营者将其价格降低，从而达到低价多销的盈利方式。而组织者则会从购买者所支付的商品价格以及经营者所给出的商品价格中间的价格之差来获取相应的利润来维持自己的盈利。在网络团购过程中，组织者是最容易欺骗购买者的一方，他们可能会购买假冒伪劣产品而假冒完美产品来骗消费者，从而拿到不正当利益；或在收到购买者所购买商品的钱财以后，不按所达成的协议办事，拿钱跑路，从而构成诈骗违法犯罪，是网络团购法律关系中最容易触犯法律的一类人。1.3经营者：网络团购中，经营者也称之为卖家，是提供购买者所需要商品的一方，经营者会和组织者商议，当购买人数达到一定数量时，经营者会降低其所需商品的价格来满足购买者想要以更低价格买到心仪商品的心理，然后使自己利益得到最大化满足。经营者这样做，一方面可以扩展销售渠道，提高自家产品知名度，另一方面也可以提高自己的服务市场知名度，从而让自身产品能够能加知名从而更易卖出，因此经营者也是市场交易中的主体关键之一。在网络团购中，三者之间的关系是不能相离得，他们之间的权利义务关系使我们接下来学习的重点。

2网络团购的法律关系

2.1网络团购中，经营者与购买者的权益关系。在任何市场贸易中，经营者和购买者都是最关键的组成部分，他们之间的的关系也是整个商品市场中最重要的部分。在网络团购市场中，如果没有购买者对于商品的需求就不会有经营者出售的商品，也更没有所谓的低于市场价的优惠商品；同样的，如果没有网络团购经营者则更不会有在网络团购中的购买者，网上没有了供需品，那么买方也就消失了。所以两者是相互促进不能分离的。在没有组织者充当媒介作用的情况下，购买者和经营者分别都兼有组织者这样的角色，但在实质上，组织者作为一个单独的法律主体是不存在的，因此在法律层面可以运用相关法律维权。在只有经营者和购买者的网络团购市场中，购买者与生活中的普通购买商品的消费者权益是完全一致的，有支付其商品价格的义务和获取其价格商品的权利。2.2网络团购中，购买者与组织者及经营者的权益关系。在网络团购中，组织者的作用已经变得越来越大，甚至已经成为构成网络团购的核心环节。组织者和购买者达成相关协议，与经营者沟通，降低其所需商品的价格从而使购买者获利。在其团购中，商家必须诚实守信，并接受消费者现实以及真实的投诉等其他相关义务。但在网络团购中，有些组织者不按相关协议，给予购买者劣质商品，从而使购买者权益受损，从而构成诈骗。而当今社会并未有完善的法律规定，能够明确的约束网络团购中组织者的法律权益，只能定性为诈骗或其他犯罪，因此在网络团购中，许多网络团购诈骗都是因组织者不按相关协议履行而构成的犯罪。在网络团购中，组织者往往以个人名义来购买或出售所需物品，即组织者即是销售者也是购买者，所以组织者在这种买卖合同的关系具有单独的的主体地位，只能按照一般的买卖合同关系来接受法律关系调整。因此在参加网络团购的过程中，购买者一定要了解组织者所提供的信息以及组织者其本身的信誉和对组织者本身的了解，这样才能够通过组织者了解所购买商品是否有质可靠。否则一味的追求价格便宜，则可能会掉入被诈骗的陷阱中去。

3网络团购立法的构想

随着网络的普及化以及我国网络团购的市场规模越来越大，各种网络团购诈骗案件也各有自己的特点，所以对其进行立法是大势所趋，因此我也有自己的见解。（1）以《网络团购法》作为规范网络买卖市场的基本法律，并系统规定其中的法律问题，确定相关的地位，对其市场主体进行分类和确定，以及相关违法行为，及如何制裁如何承担责任做出明确规定。（2）在我国基本法律中补充关于网络团购方面的内容规定，既要有程序法层面的配套规定，也要有实体法层面的规定。（3）要建立符合地方的地方性法规和文件。我国地方性法规和行政规章不能与宪法法律冲突，同时也要与我国各地方的实际情况相结合。地方性法规和行政规章应该在保障基本法律的前提下在地方合理的发挥其法律意义与作用。

网络团购是指商家通过网络将具有共同需求的消费者聚集起来,并以较低价格出售商品的商业模式[1]。关于网络团购的研究大致有两类,一类是从卖方的角度来讨论网络团购机制的设计,并将其与其他价格机制如固定价格、有偿推荐等销售方式进行比较[1-3];另一类则是从消费者的角度来探讨网络团购用户的决策行为特点及其影响因素[4-5]。然而,从商业模式的角度对网络团购进行分析的研究尚很缺乏。本文从顾客价值的创造与传递这一角度切入,采用理论推演和案例分析相结合的方法对中国网络团购的商业模式进行研究,归纳总结了影响网络团购商业模式实现价值创造与传递的8个关键维度,并进一步通过案例分析验证和诠释理论模式分析框架的现实意义。

一、网络团购商业模式的关键维度

Magretta[6]将商业模式定义为“企业为目标客户创造价值并维持自身运转的一系列设想与做法”,一个成功的商业模式意味着一种“更好的价值创造的方法”,商业模式的创新就是调整企业创造价值的基本活动,从而在价值链中重新定位。Johnson等[7]认为商业模式由四个相互依存的维度构成:顾客价值主张、盈利模式、关键资源与关键流程。前两个维度决定价值创造,后两个则决定了价值的传递过程;因而,一个好的商业模式应该包括一个简单新颖的价值主张,在给消费者创造价值的同时也能给公司带来利润,然后通过公司各种资源及流程的优化整合,将其有效地传递给顾客。本着这样的分析思路,再结合网络团购的特点,本文初步提出以下8个影响网络团购实现价值创造与传递的关键维度,如表1所示。

二、案例分析

商业模式是一门实践导向的应用科学,以认识商业创新本质为任务,适合采用案例法进行探索研究[8]。本文选择篱笆网、齐家网、我团网、拉手网这4家团购网站为样本,它们分别是网络团购在不同发展阶段的典型代表,各自的发起人、价格机制和目标市场也不尽相同,便于对影响网络团购商业模式有效运作的关键维度进行归纳分析。篱笆网是最早的专业团购网站之一,其自营的装修建材频道曾定期推出过动态定价拍卖形式的“拼购”活动,其主要特点是价格会随着累计销量的增加不断下降。因此,本文选择篱笆网的“拼购”活动作为“线上动态拍卖团购”模式的代表。齐家网作为与篱笆网类似的家居建材类团购网站,推出了不同类型的团购活动———“现场团购会”,该模式让消费者现场观摩商品,并推出专业的砍价师服务,协助消费者和商家议价。因此,本文选择齐家网的现场团购会作为“线下团购”模式的样本。以上两家网站的主营商品为家装建材,团购由网站发起,本文选择的第三个样本是我团网,其主营商品为日用快消品,团购信息的提供,商品的商业洽谈和交易买卖都由消费者自己做主。所以本文将我团网作为“自发团购”模式的典型代表。以上三个样本是国内早期成立的典型团购网站,在Groupon诞生后成长起来的新一批团购网站中,拉手网是全球首家“团购+签到”模式相结合的团购网站,在2011年团购行业的洗牌阶段,无论是企业规模还是销售额上,拉手网在当时都稳居市场第一,所以本文选择拉手网作为Groupon模式的样本。多数据来源及三角测量是保证研究构念效度的重要基础,所以本文力求从多个渠道收集数据信息。一手资料的收集包括:(1)团购活动的实际体验;(2)与团购网站高层管理人员的访谈。二手资料的收集包括:(1)与网络团购模式相关的中外研究文献;(2)与网路团购相关的新闻报道;(3)团购网站上的信息资料。关于一手资料的收集,本文首先制定了访谈提纲,再通过电话、邮件以及面对面等形式对4家样本网站的高层管理人员进行了深度访谈,并让各位管理人员针对理论构建框架中各维度的重要性进行了确认(“不重要”,“一般”,“重要”)。通过对一、二手资料的整理归类,再结合前文所构建的理论框架,本文发现,虽然4个团购网站在价值主张、盈利模式、产品特征、价格机制、组织者特征、需求聚集方式、交易形式、服务保证这八个维度上的表现各不相同,但4位高层管理人员一致肯定了这8个维度在团购网站的商业模式运作中的重要性。下面将每个案例在不同维度上的表现进行详细阐述。(一)价值主张团购网站的价值主张集中体现在低价、便捷和优质这几点上,如表2所示。篱笆网专注于白领家庭的生活消费指导与交易服务,齐家网的目标群体为25至40岁之间的家庭用户,这两家网站拥有类似的价值诉求,即为家庭用户提供价廉物美的家装产品及配套服务,同时给消费者提供学习和交流的平台。我团网的会员80%以上为年轻的女性用户,它提出“我的团购我作主”这样的口号也反映出它的核心价值在于消费者的自主性和互动性。拉手网,致力于通过团购向消费者推荐高折扣的本地精品生活服务,其目标市场几乎涵盖了所有的消费群体。(二)盈利模式篱笆网在整个“拼购”活动中是全过程参与,它以零售商的身份直接面向顾客销售商品,并承担物流配送售后等服务,其主要收入来源于商品价差。与此不同的是,齐家网只作为第三方来协助商家发起团购活动,同时为消费者提供购物指导,它的收入来源是通过给商家提供个性化的电子商务方案收取服务费。我团网也是中立的第三方平台,主要收入来源为广告,网站和商家之间没有直接的利益关系。拉手网主要的收入来源是每一单业务的服务费,在更大意义上它是个品牌营销的平台。如表3所示。(三)产品特征篱笆网和齐家网以家居建材装修类的商品为主,商品价值较高,具有较大的降价空间,商品质量及品牌知名度都较高。我团网主要以食品、服装、化妆品等小件物品为主,降价空间较小,商品大都由网友精心挑选,所以口碑良好。拉手网所推出的团购商品更注重本地的生活娱乐服务,如餐厅消费、美容健身等(表4)。(四)价格机制篱笆网的“拼购”主要是在线上给出动态的阶梯价格曲线,齐家网的“现场团购会”则是在砍价师的带领下现场砍价。从折扣额度来看,篱笆网、齐家网以及我团网提供的折扣额度相对较低,尤其是我团网的商品本身降价空间就小,而且又是由网友自己与商家谈判。拉手网提供的折扣额度较大,部分商家想借团购进行营销推广,甚至不惜亏本促销。此外,大部分团购活动都存在成团的最低数量要求,如我团网和拉手网会给出人数下限,篱笆网的“拼购”除了在每一个降价点给出相应的数量要求外,还有人数上限;而齐家网的现场团购会没有明确的人数限制。一次议价的好处在于简洁明了,消费者不用时时追踪价格变化,而多次议价的最终价格则具有不确定性(表5)。(30%~50%)数量下限较小重要(五)组织者特征篱笆网的“拼购”由网站发起,由于“拼购”商品均为自营产品,因此也算商家发起。篱笆网具有良好的声誉,网络规模较大,再加上篱笆学堂和篱笆论坛的应用积累了大量人气,使篱笆用户的粘性较高。齐家网的团购也是由网站发起,它作为第三方对团购活动的各环节进行协调监督,主要负责信息流和服务标准的制定。我团网的团购是由网站注册会员申请成为“团长”后发起,网站负责给网友提供一个信息实现资金支付的平台,对团购活动进行规范和监督。我团网知名度较低,网络规模也较小,但粘性较强。拉手网的团购活动则由网站和商家联合发起,拉手网在团购中负责页面编辑、产品推广等工作,网络规模较大。详见表6.(六)需求聚集方式团购网站利用各种社会化的传播力量,为消费者提供信息。少部分团购网站还会提出一些激励措施让消费者主动分享团购信息,譬如“推广人分享团长工资”是我团网推出的一项促进团购信息推广的活动,如果团长在发起团购活动时设置了“允许其他人推广我的团购”,其他用户便可通过分享“推广连接”进行推广,如果有网友因为“推广链接”参加并购买了团购商品,推广人就可以分享到团长工资(表7)。(SNS、微博等)无重要(七)交易形式随着电子支付手段的不断完善,大部分标准化的商品都是在线上完成交易的,只有现场团购会需要消费者通过现场体验和砍价后在现场下单。支付方式主要有线上支付和货到付款两种。物流配送也主要由商家负责,只有我团网会负责部分团购商品的代收和派发。篱笆网的团购交易大都在线上完成,而且只能通过篱笆账户余额付款。齐家网的现场团购会则是线下订购,具体的支付和配送方式由商家与消费者自行协商,当天团购活动结束后,网站将向商家统一收回定金单进行留存,并同时收回该商家当天的所有订金,由网站统一保管,待网友支付全款或安装完毕满意后,网站再替网友归还该笔订金给商家,进行最后的付款确认。我团网的团购交易主要在线上完成,用户只能通过我团网提供的“团购银行”系统进行支付。拉手网的用户则需要在网上支付,然后通过“拉手券”在线下进行消费。如表8所示。(八)服务保证4个案例团购网站都提供了较清晰的服务保证或消费体验承诺,对商品质量以及低价优势提供保证,针对服务过程中所遇到的各类问题也都表明了愿意公平公正及时地处理,具体如表9所示。

三、总结与讨论