体育赞助范文10篇

1体育赞助的现状

体育赞助的起源及发展

应该说赞助是由捐赠发展而来，但随着时代的演变，赞助的意思已逐渐与捐赠相分离。据史料记载，赞助活动最早见之于体育领域，是1852年8月3日美国新英格兰铁路运输公司，在新罕布什尔州的温尼拍索基(Winnipesaukee)湖上，曾向哈佛和耶鲁大学举行的划艇比赛提供了赞助(Concord&Montreal)，该公司把比赛地点选择在新罕布什尔州，而两所学校的支持者和其他观众就不得不乘火车去比赛地。这就是世界上最早的体育赞助比赛。现代奥运会从l896年在雅典问世时起，便有柯达公司伸出了赞助之手。正式的、大规模的赞助则始于20世纪60年代中叶的英国。壳牌、埃索和BP三家跨国石油公司，于1965年总耗资1000万西德马克赞助1.5公升级的汽车大赛，取得了在参赛汽车上粘贴公司招牌的回报，从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先例。我国的体育赞助起步较晚，1980年l0月在广州举办的万宝路网球精英赛是我国首次由企业赞助体育赛事。

2体育赞助与整合营销

2．1整合营销的概念

整合营销沟通中的“整合"对应于Integrated，它具有特定含义。具体说来，这一特征表现为：1．整体化，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；2．一体化，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的有机体；3．综合化：统一的(作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的)单位或系统通过动态地综合使之完整与和谐，通常限于某一特定地区。

体育赞助营销的内涵

体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。

体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。

体育赞助对消费者心理和行为的影响

体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象,在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现,加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等,将企业品牌及其产品信息传递给观众,在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题,加深了消费者对企业产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时,通过体育赞助营销,缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求,能够实现企业与消费者的双赢。

体育赞助可以利用明星效应,产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中,表现自然,突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售,但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来巨大商机。

编者按：本文主要从体育赞助的巨大魅力；目前我国企业在体育赞助中存在的主要问题和缺陷；我国企业应该怎样进行体育赞助进行论述。其中，主要包括：全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象、体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系、体育赞助有利于企业产品的销售、体育赞助短期性行为太强、短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益、赞助活动的组织能力不强、企业在体育赞助中的定位比较盲目、合理选择体育赞助的形式、体育赞助要坚持连续性和节奏性、体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性、体育赞助要视野开阔，坚持不断创新、体育赞助领域竞争的白热程度在加剧等，具体请详见。

体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。

据悉，2000年世界体育赞助总产值162亿美元，增幅为7%，和此前连续多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我国近年来的体育赞助也呈滑坡趋势，于是有人惊呼体育赞助的黄金时代即将过去，体育赞助热已经接近尾声。但有些人却认为，一个新的体育赞助高潮即将到来，因为体育赞助所固有的巨大沟通优势迄今丝毫没有减退。比如，1998年法国世界杯赛的电视观众高达370亿人次，是现场观众260万人次的1万4千多倍，而且遍及全世界五大洲城乡的各个角落。2002年世界杯赛事刚刚过去，仅在我国国内就创造了世界杯64场赛事的总毛评点达到575.8，观众收看赛事120亿人次以上的新记录。

一、体育赞助的巨大魅力

有资料显示，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。目前在我国国内，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁～49岁的人群里，运动人口已高达75%。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。一项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题是：如果在某个夜晚，城里有几种休闲活动可供选择，哪一种更具吸引力并会选择参加？结果显示，有53%的人选择看足球比赛，遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。

由此可见，随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出来，并将给无数企业带来的巨大商机。

摘要:运用文献资料法、问卷调查法和逻辑分析法对山西高校体育赛事运行过程进行调研，研究山西省高校体育赛事运行状况，分析影响企业赞助高校体育的主要因素，使企业赞助商及山西省高校能够重新审视商业赞助对高校体育赛事的推动作用，同时提出有关改进山西省高校体育赛事赞助运行的措施，为其他城市高校体育事业发展提供科学依据，为促进体育市场发展成熟化和专业化提供坚实的理论基础。

关键词:体育赛事；竞争；赞助

如今市场竞争激烈程度不断增加，很多企业意识到必须重视宣传，并积极做宣传，然而宣传方式和投入力度决定了产品的市场认可程度。有学者认为，体育赞助将是当今社会最有效的市场推广策略之一。近几年来各高校体育赛事在企业赞助中得到了很好的发展，极大地提高了学生的体育文化生活，激发了在校大学生参与体育锻炼的欲望。除此之外，还吸引了许多社会上的体育爱好者前来观看，有观众就意味着有市场，而且观众可以为体育赛事本身带来人气，增强比赛氛围。赞助企业投资高校体育赛事正是看中了大学生这一庞大的群体。总体而言，随着赞助商加入高校体育赛事，极大地增强了高校体育赛事的影响力，吸引了众多师生和社会群体的眼球，多方赞助资金数额一直呈上升趋势，提高了体育事业在人们心目中的位置[1-3]。

1赞助、体育赞助及高校体育赞助的概念

赞助是社会组织用提供本钱、产品、设备、设施和免费服务等方式无偿赞助社会事业及社会活动的一种活动，是一种信誉投资，有利于企业改善社会关系。体育赞助我们可以理解为赞助商（企业或社会组织）对体育赛事或运动队提供系列服务支持，例如：资金、技术、设施、设备、产品和相关服务等。同时，体育赛事或运动队允诺赞助商享有相应的权利，包括赛事中进行广告宣传。笔者认为体育赛事赞助是一次平等合作，这种合作由商家和体育组织之间以付出和回报等价交换，以达到共同获益，这也是体育组织、商家、中介机构、目标受众之间的商业互动过程。从企业的角度来看，可以通过赞助某个体育组织或体育活动，并为其开展一系列营销活动，从而借助这项活动提高企业的知名度，产生良好的社会效应，为其创造良好发展环境。高校体育赛事作为我国体育事业的重要组成部分，同样属于体育赞助对象的范畴之内。有些学者对高校体育赛事赞助的界定为：商业资本（企业、公司、个人）与高校体育赛事资源（被赞助方包括体育赛事、运动团体、场馆器材等）之间建立的一种互利互惠的商业关系，通过交换资源达到互相得益的双赢目的。高校体育赛事同样具有商业性和公益性两种性质，只不过相对于职业体育赞助和竞技体育赞助而言公益性稍强、商业气息不太浓厚罢了。

2研究对象和研究方法

体育非营利组织介入体育赞助的理由

体育非营利组织参与体育赞助的主要目的一是体育非营利组织自身发展的要求，二是搞活体育赞助市场，推进体育产业的健康与可持续发展，除此之外，体育非营利组织能否搞活体育赞助市场还关系到诸多主体的利益，即赞助者的利益，被赞助者的利益，政府的关切等。赞助者的利益首先，赞助者可以借助体育赛事的晕轮效应提升自己的品牌知名度、美誉度；其次，有利于提高赞助商产品的销售业绩与额度；第三，有利于企业与政府、体育组织建立更密切的关系，创造出更有利于企业生存的宽松环境。总之，丰厚的回报、快速的投资回报率是最吸引企业赞助体育活动的地方。被赞助者的利益首先，体育赞助能弥补体育部门经费不足的窘境；第二，体育赞助保证了各项体育赛事的正常开展，丰富了人们的业余文化生活；第三，赞助使得体育部门有雄厚的物质基础改善社会形象，提高体育部门的社会地位；最后，赞助能有效地推进体育产业的健康持续发展，有利于体育队伍的稳定，提高运动水平。政府职能转变的必然体育产业的健康与可持续发展是政府在体育事业管理上的核心目标，而我国计划经济时期所形成的行政权力垄断体育赛事以及政府办体育等计划行为已经越来越不适应体育产业化的市场需求，越来越不能满足人民群众对体育发展的要求。目前，我国体育大部分赛事资源仍然处于政府的行政权力垄断之中，体育赛事的赞助往往也是由政府主管部门通过行政手段强迫企业赞助体育项目。如2003年在长沙举办的第5届城市运动会，就曾出现过部分赛事没有得到赞助的情况，最后也是由政府出面向企业摊派赞助费用。这从一个侧面证实了在体育赞助过程中，政府过多的行政权力干预与较少的专业化市场培育，只能使得体育赞助的意愿越来越低，体育赞助市场朝向恶性循环的轨迹发展，不利于体育产业的健康发展，这迫切需要政府职能的转变，弱化行政权力对体育赞助市场的过多干预，推进体育赞助的市场化，引入体育非营利组织、经纪公司等专业化体育组织，培育与推动体育赞助市场的健康发展［5］。体育非营利组织的中介功能非营利组织的存在与发展，主要得益于政府管理方式的变化，职能由直接走向间接，非营利组织则在社会发展与服务领域承接起很多原来政府承担的职责与功能。体育非营利组织作为政府、企业与体育部门之间的桥梁、中介，能够通过专业化的服务与沟通，协调多方的矛盾与纠纷，降低交易成本，达成合作赞助的意项，推动体育赛事的有效开展。上述四维分析为体育非营利组织介入体育赞助提供了动力支持。非营利组织能否有效推动体育赞助市场的发展，达成各方的期望，这与非营利组织所采取的策略紧密相关，而行动策略的实施必须进行内外部环境条件的分析。

体育非营利组织体育赞助策略的SWOT分析

SWOT分析法，由管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出，主要分析企业自身优势（Strength）和劣势（Weakness），外部机会（Opportunity）和威胁（Threats），也即对内外部条件的系统、准确分析，找出企业或组织的优、劣势及核心竞争力所在，使企业在制定发展战略或策略过程中能够趋利避害、扬长避短，找出适合自身发展模式的分析方法。本文正是运用该方法分析体育非营利组织参与体育赞助所处的内外部条件或情况，以制定NGO参与体育赞助的行动策略。体育非营利组织参与体育赞助的优势S体育非营利组织某种程度上也属于中介组织，其作为体育市场的重要组成部分，在我国体育产业的市场化过程中发挥着不可或缺的作用，这与其自身的优势紧密相关。第一，非营利组织的非营利性与志愿性，有利于推进体育事业的大发展。非营利组织，他们的工作往往具有公益性，一切以能否有效地达成企业与被赞助方的合作为目的，这对于体育赞助的市场化以及体育事业的发展无疑是至关重要的。第二，信息与知识优势，促进市场主体交易。企业与被赞助者往往对各自的领域不太了解，更不用说达成令双方所一致期望的合作意向。因此，仅靠双方简单的信息传递与沟通识别机制越来越难以实现有效赞助的目的，而体育非营利组织往往具有一定的信息和专业知识优势，能够促成双方合作意向的达成，尤其是商业竞赛活动更多的是依靠体育非营利组织来进行运作。第三，专业化及技术优势能提高合作效率，降低交易成本。“中介组织，是保证现代市场经济能够运转的支持系统，它的主要功能，在于为交易双方提供中介服务，以便降低交易成本，特别是信息成本。我们生活在一个信息不对称的世界中，因而必须依靠各种中介组织的信息服务来降低交易成本。”［6］除此之外，体育非营利组织的运作水平高低还决定了企业进入体育市场的成功系数。劣势W第一，管理问题。由于体育非营利组织资金供给不足，造成非营利组织缺乏高水平的专业人员，导致了内部体制与管理的不完善以及非营利组织发展缓慢，社会地位不高，待遇偏低且不稳定，也是造成了非营利组织中人才短缺的重要原因。NPO并非是“德行完美的神话”，在发挥着其“第三种力量”的同时，还面临着志愿失灵、资源投入不足、效率低下、人员素质参差不齐、内部管理混乱、腐败、营利化倾向及评估体系不健全等问题。这些问题都为非营利组织在区域合作中作用的发挥带来了严峻的挑战。非营利组织不再是问题的解决，而是问题本身［7］。第二，专业化水平不高。国内体育非营利组织较之一般性非专业化机构，虽取得了一定成绩，但也存在些问题，如经营理念上主营业务定位不清晰，品牌培育上缺乏富有特色的自有品牌经纪业务，具体经营上，只游走于外围简单的体育项目的包装、宣传以及运动员转会，而对高利润的核心竞赛表演市场的客户创造能力比较羸弱，缺乏战略长久合作机会。机会O非营利组织已经由过去政府敌视的对象转变成支持的重要力量，非营利组织发展和壮大的环境正日益改善，机遇正与日俱增。今天，体育产业已成为我国新时期迅速发展的朝阳产业之一，发达的体育中介成为体育市场发展中不可或缺的重要力量，对体育产业发展的作用已经凸显其价值［8］。但我国体育中介市场是一个新兴的、尚处在发育阶段的专业市场，运作水平还比较低。与体育产业的迅猛发展相反，我国体育非营利组织发展明显滞后，远不能满足体育市场深度发展的需要，更难以应对日益激励的跨国竞争的挑战。因此，如何采取有效措施，加快培育和促进我国体育非营利组织的发展，是当前我国体育产业发展中面临的一个重要问题。威胁T第一，既得利益的阻力，难以有效合作。虽然我国体育行业已经在推行产业化与市场化改革，但还很不充分，主要原因是我国长期以来的计划经济传统，导致政府在很多领域管得过宽，统得过死。具体到体育产业，从实际的状况看，政府体育部门仍然牢牢控制着行政权力以及掌握着大量体育资源，体育赛事的举办以及体育赞助的获得也仍然是以行政权力为主导进行摊派或分配任务。此种操作方法，往往忽视了市场规律，对于赞助商来说，赞助本身不具备投资价值或没有市场潜力的体育赛事往往是一种投资的错误与资本的浪费，只能导致赞助商赞助的意愿越来越低，体育部门或单位获得赞助的投资越来越少。对于体育非营利组织来说，情况也是不容乐观，其很难从体育市场获得运动员、体育赛事等重要资源，自身发展往往举步维艰，更不用谈推进体育赞助市场的成熟与发展；第二，独立性不强。由于我国的特殊制度环境，许多非营利组织的形成或多或少具有官办的一些色彩，往往具有“官民二重性”，一方面在市场化过程中，从事非营利性活动；另一方面，其本身与政府之间的关系错综复杂，许多事业单位的前身就是政府的下属部门，在市场化过程中，承接了很多原本是政府的职能与权力，很大程度上仍然是政府的附庸，其往往缺乏公开、公平、公正的市场竞争意识，严重影响体育赞助市场的健康与可持续发展；第三，合法性问题。我国不仅缺乏体育非营利组织方面的基本法律，而且针对不同运动项目制定的专门性法规更为欠缺。如目前我国非营利组织的注册、设置门槛非常严格等问题，导致很多非营利组织要么无法进行注册登记，要么变相注册成为企业，将在今后很长的一段时间内影响非营利组织的发展。另外，在体育经纪人领域，我国仅在职业化水平较高的足球、篮球等领域出台了经纪人管理规定，其他众多运动项目的经纪人管理规定尚处于空白［9］；第四，认同度不高。非营利组织在我国的兴起，也仅是从90年代开始，时间并不长，民众对NGO的认识几乎还处于空白的状态，有的甚至不知道体育非营利组织为何物，在体育赞助过程中出现各种不理解、不合作与阻力，甚至是刁难现象也不足为奇。而体育非营利组织又很少介入居民体育锻炼与社区活动，未能及时有效地对大众体育运动及赛事资源进行很好的开发，这无疑将会使许多非营利体育组织的生存与发展更加困难，甚至走向死亡。

对策与建议

通过SWOT分析，SO模式是符合非营利组织体育赞助最优化的模式选择。但SO模式需要良好的制度环境，而目前国内体育产业的制度环境还并不宽松，行政权力对体育组织、体育赛事、体育赞助等仍然存在较多的行政干预。因此，SO模式看似完美，但实施起来必然困难重重，甚至是无功而返。从现实的角度来看，比较贴近实际的战略应该是ST战略模式，也即发挥内部优势，克服外部威胁。这种外部风险主要是非营利组织能不能有效地破除行政垄断，获取体育资源，与现行体制有效衔接。那么，较为可行的策略应该是循序渐进式的螺旋推进，具体如下：首先，在政策方面，政府部门要加快体育行业以及非营利组织相关立法，为体育非营利组织的可持续发展提供法制保障。政府出台一系列支持政策鼓励体育非营利组织和企业主动参与体育赞助市场，及维护和保障体育赞助各方的合法权益，促进体育赞助的市场化、社会化。其次，政府与体育非营利组织密切合作，共同发展。政府应首先转变观念与职能，从只注重个别的事业单位或组织垄断经营体育赛事或资源，走向鼓励、支持各类非营利体育组织与体制内的经营组织合作竞争。政府要树立大力发展NGO的制度环境，放宽政策限制与准入门槛。此外，还应培育与规范体育中介市场，鼓励NGO的设立，走市场化、社会化、产业化的道路，形成社会办体育的良好风尚。第三，非营利体育组织自身的能力建设。体育非营利组织应提高专业化经营水平，建立专业的经纪人或公司予以指导。在人才培养上，加强组织人员绩效评价体系建设，注重组织人员人才的培养，特别是优秀的体育经纪人的培养。要扶持体育经纪人发展，使其能够深入挖掘体育明星广告市场的资源，负责体育明星的广告形象设计、包装、广告接拍等［10］。在经营方式上，既要注重夯实组织自身的核心竞争力，又要追求灵活多变的经营手法，努力培育自有特色品牌，走差异化竞争战略，提高组织的竞争力，在复杂多变的体育市场中争得一席之地。最后，体育产业与体育赞助发展带来的压力必然要求体育行政体制的改革。政府应加快体育事业单位配套改革措施建设，打破长期以来行政权力在体育赛事、体育人才等重要资源上的垄断现象，推进体育事业单位或组织的市场化、民营化，让市场的事由市场解决。政府则从微观领域退出到宏观的监管，此外，政府应引导体育赞助市场建立具有自律机制的行业协会或商会，由这些自律组织遵循市场价值规律自发地解决体育行业发展过程中出现的新情况、新问题，共同维护体育行业的运行秩序，形成良好、宽松的制度环境。

摘要：随着体育产业的迅猛发展以及赞助营销实践的不断创新，体育赞助成为企业营销、塑造品牌的一种重要手段，此时企业推销的已不再是商品而是理念与品牌。本文阐述体育赞助营销塑造企业品牌的理论基础，分析体育赞助营销的价值，并对体育赞助营销影响企业品牌提升的作用机理进行有效探索，最后提出体育赞助营销塑造企业品牌的实施对策。

关键词：体育赞助营销企业品牌价值品牌营销

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：44-1618/F（2008)09-0030-08

体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略之上的一种营销手段，是企业公关赞助活动形式的一种，指企业（体育赞助者）通过向体育资源拥有者提供资金、实物或技术等支持，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得冠名、专利、广告或促销等权利，并围绕品牌定位、整合、传播开展一系列营销活动，借助体育资源良好的社会效应，建立独特的品牌联想和品牌认可，提高品牌知名度和品牌形象，创造有利的生存和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的一个重要组成部分，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素，才能更好地发挥体育赞助营销的作用并体现体育赞助营销的魅力。在过去近30年里，赞助已从少数发达国家不起眼的经济活动逐渐演变成为一项重要的全球性产业（Meenaghan,1983）。最近10多年来，它的增长势头更为强劲，“赞助营销业务在过去的16年(1995~2000)里增长了613%，而广告和促销支出只增长了103%和127%”（马修，2002）。IEG的《2002年赞助营销报告》指出，2001年全球赞助营销费用估计超过240亿美元。而与此同时，国外在1996年之前已经放缓的赞助营销研究也重新大量出现(Bjǒrn，2003)。

一、体育赞助营销塑造企业品牌的理论基础

体育赞助营销依托于体育活动，把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化的三者融合，从而塑造企业优质的品牌效应，成为企业强有力的竞争优势。为了使之能达到这一目的，有必要先分析其理论基础。

摘要：文章根据现代高校中存在的体育赞助问题，提出高校体育赞助现阶段的优势和劣势进行分析，体育赞助商只有查明自身的优势劣势情况才能充分发挥优势和克服劣势并针对问题得出相应对策。研究表明，高校体育赞助存在宣传、观念的优势，存在规模、印象及合作困难的劣势。

关键词：高校体育；赞助；优势；劣势

体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。作为体育活动的“助燃剂”、“催化剂”，体育赞助在体育活动中发挥着越来越重要的作用。随着时代的不断变化，体育活动越来越受到大众关注，而体育赞助伴随着体育活动逐渐受到瞩目。社会上的公益企业家逐渐增多，高校中的体育活动逐渐进入企业家视野。高校中一些组织社团为刺激学生参与体育活动或者为提高社团知名度，将对活动中进行奖品奖励，但由于学生经费有限，则将选择与企业合作。企业对高校的体育活动、体育赛事等进行赞助活动，无论对于企业还是学校都具有益处，具有互利共赢的效果。

1．高校体育赞助的优势分析

1．1通过学生社团，企业更方便在校内宣传。随着体育活动的大众化和流行化，参与体育活动的人数日渐增加，在这个体育发展迅速的时代，企业逐渐将宣传延伸至高校中，由于企业于高校中宣传及促销活动不仅需要办理一系列的申请程序，而且审核条件严格、繁琐，宣传目的也难以达到。因此，企业通过与学生社团合作的渠道，借助某一活动的举办，可以更方便快捷地获得院校方批准，还将得到主办方的大力协作配合，使企业更直接地面向学生实现宣传产品和达成活动目的。1．2把学生转变成现实的消费者，从而增大价值。随着经济的快速发展和人们价值观的不断改变，青少年体育逐渐受到重视，学生是学校体育主要的消费者，而大学生成为企业在高校的目标消费群体，企业在高校中进行体育赞助将直接面向目标消费者，对企业的宣传具有绝对性的反应。目标消费群体求新求变，容易被新鲜事物吸引，是一个巨大的消费市场。在同等条件下，大学生消费能力高、有激情、有活力、有梦想，并热衷于通过校园活动表现自己。他们通过自身的魅力和人际交往，不仅将在本校的同学中得以宣传企业的声誉及产品；同时，若活动影响力大，他们将在外校的朋友中宣传赞扬企业的产品达到企业形象树立的效果，使得企业在高校赞助中获得较大的价值。1．3拓宽活动经费渠道，弥补经费不足。随着时代的发展，社会越来越重视接受过高等教育的人才，渴望上大学的人数越来越多。在社会变更下，高校随着社会发展逐渐扩招，由于扩招使学生人数上升，学校基础设施日渐完善，投入在基础设施建设上资金增多，学校拨给学生社团举行比赛活动的经费相对较少。学生为了使比赛和活动得到顺利进行需要大量经费，在学校的经费难以满足其需求的情况下，学生社团需要寻求更多的途径来获得经费。因此，学生社团可以和企业合作，以弥补经费不足的问题，种种情况说明，体育赞助在高校中发挥重要作用。

2．高校体育赞助的劣势分析

体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。

据悉，2000年世界体育赞助总产值162亿美元，增幅为7%，和此前连续多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我国近年来的体育赞助也呈滑坡趋势，于是有人惊呼体育赞助的黄金时代即将过去，体育赞助热已经接近尾声。但有些人却认为，一个新的体育赞助高潮即将到来，因为体育赞助所固有的巨大沟通优势迄今丝毫没有减退。比如，1998年法国世界杯赛的电视观众高达370亿人次，是现场观众260万人次的1万4千多倍，而且遍及全世界五大洲城乡的各个角落。2002年世界杯赛事刚刚过去，仅在我国国内就创造了世界杯64场赛事的总毛评点达到575.8，观众收看赛事120亿人次以上的新记录。

一、体育赞助的巨大魅力

有资料显示，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。目前在我国国内，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁～49岁的人群里，运动人口已高达75%。更令人惊奇的是，在这个年龄层中，居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。一项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题是：如果在某个夜晚，城里有几种休闲活动可供选择，哪一种更具吸引力并会选择参加？结果显示，有53%的人选择看足球比赛，遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。

由此可见，随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出来，并将给无数企业带来的巨大商机。

1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。

1前言

在我国体育赛事最频繁的的地方是高校，但是目前关于高校体育赛事赞助的研究相对滞后。本研究将从微观的层次，去剖析在高校周围的商家对于体育赛事赞助的现状与需求，同时希望相关研究成果能够对我国高校体育赛事的开展起到促进作用，希望本研究能引起高校体育工作者重视，为其校园体育文化建设提供一个全新的思路与方法。

2研究对象与研究方法

2.1研究对象

山西大学商务学院是山西省一所全日制独立学院，学院注重校园体育文化的建设，开展了形式多样的多项校内外体育赛事）。其中，主要研究对象是每年举办的校内常规赛事“：开拓杯”篮球赛，采用的系部间的主客场联赛制度，赛程2个月时间；田径运动会，以田径项目和趣味项目比赛为主要内容，师生共同参与，赛程3天；“拼搏杯”足球赛、新生篮球赛、健美操啦啦操赛、羽毛球比赛等。辅助研究对象是学院代表队参加的校外体育比赛，主要参加健美操、游泳、棒球、空竹等项目的国家级、省级、协会组织的比赛。

2.2研究方法

摘要：运用文献资料法等研究方法，从品牌形象转移的视角分析体育赞助营销管理策略。研究认为，体育赞助营销是典型的“寄生式”营销，它利用赞助关联及其他传播工具赋予了企业品牌积极的形象，从而带动企业产品及服务的销售。赞助商、体育IP所有者、传播媒体以及消费者共同为消费者创造价值，同时也为自己创造价值。因此，企业与消费者以及利益相关者只有采取更为频繁地接触、互动和创造性地合作，才能在价值共创的过程中实现品牌形象的转移。

关键词：体育赞助营销；价值共创；品牌形象转移；体育受众；利益相关者

体育赞助营销是典型的“寄生式”营销，它是利用赞助关联及其他传播工具赋予了企业品牌积极的形象，从而带动企业产品及服务的销售。因此，企业必须将自己纳入到整个价值系统之中，运用价值共创的思想和理论开展体育赞助营销管理。

1体育赞助营销管理

1.1体育赞助营销。体育赞助营销是指企业通过现金或实物的方式对体育知识产权所有者提供支持，从而获得与体育知识产权直接关联的权利；同时，企业利用被赞助者给予的相应权益，借助于被赞助活动或项目的影响开展关联营销，从而实现其商业目标[1-2]。体育知识产权（intellectualproperty，IP）,是指知识产权运用于体育及其相关领域，由国家依据法律规定的，包括自然人、法人、非法人社会组织在内的，围绕竞技体育、体育文化、体育产业等经营领域而形成的创造性智力成果和经营性标志所享有的专有权利[3]。具体来看，体育IP所有者包括体育赛事所有者、体育场馆所有者、体育项目运动队以及体育明星。体育IP能带来大量的关注和持续的收入。1.2体育赞助营销的管理要点。体育赞助营销管理要点可分为以下3个层面。（1）赞助商目标，赞助商根据自身的发展状况和策略，设定不一样的赞助目标并开展目标管理。战略目标是从宏观角度考虑出发，致力于提升品牌知名度及美化企业形象等长期目标；而战术目标则是为了达到长期战略目标而制定的相应计划和具体实施的步骤、方法，例如促进销售、提供招待礼遇机会以及激励企业员工等。战术目标离市场更近也更具体，而战略目标才是体育赞助营销要实现的根本目标。目标一经确立就应构建与体育赞助营销绩效有关的、可以与长期目标或短期目标进行比较的、有效的评价系统并实施管理。由于缺乏统一的赞助效果评价工具，消费者对待赞助商态度的前后变化也就成了评价赞助效果的最实用工具。一方面，销售的增长不仅很难算在赞助营销的身上，而且缺乏科学的测量机制；另一方面，赞助营销的效果是整合营销的结果，不可能单独测量赞助营销的效果。受到上述理念的影响，由品牌形象转移导致的购买态度的转变就成了评价赞助营销效果的标准[4]。（2）赞助观众。Gardner等将观众划分为四种不同类型的参与者———公司、渠道成员、公众及被赞助的组织，以及五种观众或公众范畴———消费者、金融机构、社会领导、雇工、渠道成员[5]。企业通过体育赞助可接触到范围广泛的观众，并开展精准营销。企业开始从价值共创视角重新审视赞助商与消费者的内在关系，他们将更多的精力投入到研究消费者在价值创造过程中发挥的作用以及机制。（3）体育赞助组织和控制管理。从理论上来看，体育赞助是最适合开展“价值共创”的一个产业。赞助商、体育IP所有者、传播媒体以及消费者共同为消费者创造价值，同时又为自己创造价值。因此，基于价值共创机制，体育赞助产业内部形成了战略联盟，不仅重新定义了赞助营销的内在交换过程，而且也将各个参与者（内部或外部的赞助公司）的资源进行整合，达到协同作战的目的。

2价值共创理论及启示