体育营销策略范文10篇

信息时代的到来，加快了人们的生活节奏，增加了人们的生活压力，使人们越来越忙碌，空闲时间越来越珍贵。与此同时，我国整体物质水平的提升和人们素质的提升使人们越来越注重身体的健康和生活的质量。体育旅游因此越来越受到人们的青睐。体育旅游是兼有健身和休闲娱乐功能的专项旅游，是人类文明发展到一定阶段的产物。从消费者的角度来说，体育旅游具备多项功能，使旅游体验者既能放松身心，又能学习体育技能，强身健体，旅游、教育与健康三者合一，大大提升了消费者空闲时间的利用率。从投资者的角度来说，近些年随着网络购物和物流业的发展，城市主打消费旅游渐渐失去了优势，而对于名胜古迹旅游，消费者一般不会去很多次，重复率不高。而体育旅游产业专业性和综合性都很强，融合了体育教育功能，因此客观上增加了顾客的“回头率”，适合重复消费。从另一个方面讲，体育旅游产业本身低碳环保，符合国家发展规划，同时能辐射地方的经济和环境建设，受到地方政府的支持，是非常有发展前景的新兴特色产业。因此，体育旅游项目在近几年非常火热。体育旅游本身属于服务行业，满足消费者的需求和喜好是体育旅游发展的根本方向，本文阐述了我国体育旅游产业发展现状和现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性，最后结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略、4P与4C组合营销理论为基础，探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。

1我国体育旅游产业发展现状

1.1我国体育旅游产业的发展阶段。如图1，1985年为攀登珠穆朗玛峰的游客提供专项服务的西藏国际体育旅游公司的成立标志着我国体育旅游产业的正式起步。90年代以后，一些体育旅游项目被人们关注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探险等在我国开始兴起。随之一些体育旅游公司相继成立，但这些体育旅游公司实际仍以经营普通旅游项目为主，体育旅游活动项目非常少。2000年以后我国体育旅游事业逐渐受到国家和地方政府的重视，以开展大型活动的形式来吸引中外游客。如2001年国家旅游局开展的“中国体育健身游”活动，推出多项体育旅游产品和路线。2009年国家体育总局、国家旅游局联合发出的《促进中国体育旅游发展倡议书》标志着我国的体育旅游产业成为重点建设产业，进入蓬勃发展时期。各地体育旅游从业机构逐渐增多，体育旅游产业带来的经济收益和辐射效应已有所显现。以哈尔滨为例，哈尔滨已发展成为知名的滑雪胜地，全市拥有各种雪场40余个，2015年滑雪收入突破1.3亿元，并带动了相关产业的发展。2各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。体育旅游产业带来的巨大经济收益和社会效益已日益凸显，国家及地方政府管理部门的高度重视我国体育旅游产业的发展。2009年，国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出支持有条件的地区发展体育旅游，以体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。此后，各级政府非常关注体育旅游的发展，将其摆在战略高度加以对待。相关部门出台了很多规范和推动体育旅游产业发展的政策[1]。然而，尽管相关部门出台文件大力号召发展体育旅游业，但这些政策文件的实际操作性不强，多是宏观的指导性意见，没有详细的规划方案，也很少有具体的资金和项目支持。由于缺乏体育旅游开发的统一的长期规划，许多地区和企业独自开发和运营，导致出现很多重复项目，没有形成地方特色产业，设计和布局不合理，没有长远的眼光。与此同时，我国体育旅游监管制度非常薄弱。在体育旅游企业的从业审批、从业人员从业资格、设施安全等方面都缺乏相关的标准。另外，我国体育旅游还没有建立独立的体育旅游评价标准，其评价体系的建设也严重滞后于产业本身的发展[2]。

2我国体育旅游产品的营销现状及相关公司制定营销策略的必要性

2.1我国体育旅游产品的营销现状。目前，体育旅游产品受到消费者的热捧，为推动体育旅游产业甚至整个旅游产业发挥了积极的作用。2010年湖北省体育旅游实现总收入24亿多元，接待游客800万余人。虽然我国体育旅游产品收益不断提升，但从整个宏观经济来看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣传和品牌，产品投资回报率较低，市场占有率不高。我国体育旅游产品一般只以旅行社为载体，导致营销渠道窄，且主要通过媒体和展销会的形式宣传和推销体育旅游产品，营销模式比较单一。虽然我国的体育旅游公司的数目近几年不断增长，但整体仍数目少，规模小，普遍缺乏营销意识，没有建立专业的营销团队，缺乏多种市场营销手段的运用，很多时候在营销的过程中，体育旅游产品没有成为旅游项目的主打产品，而仅作为附属产品，没有形成显著的竞争优势。2.2我国体育旅游公司制定营销策略的必要性。既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，然而，“热象”与“乱象”并存，国家并未明确体育旅游产业的细分方式，我国体育旅游产品的结构还有待完善。同时，由于缺乏具体的宏观规划和行业标准，国家对体育旅游产业缺乏有效监管，我国体育旅游产业肆意发展，机遇与风险并存。拓宽体育旅游市场的惯例。2.2.1制定营销策略才能提升产品竞争力。体育旅游产业本身对宣传促销有很强的依赖性，因此，提高营销水平是各体育旅游公司和旅行社取胜的关键。面对体育旅游产业的“热象”，只有制定符合市场趋势和满足消费者需求的营销策略体系，才能通过各种渠道吸引更多消费者，同时使公司和旅行社规范自身管理，满足消费者的个性化需求，最终提升产品竞争力，在品质和销量上领先于其他同类产品，成功抓住行业快速成长的机遇，做大做强。2.2.2制定营销策略才能准确进行市场定位。体育旅游公司和旅行社面对体育旅游产业的“乱象”，只有分析产业发展趋势，制定完善的营销策略体系，精确自身定位，才能集中自身人力物力，实现重点突破，在乱中求得长远的生存与发展空间。2.2.3制定营销策略才能打破传统的营销模式。互联网时代的到来使营销领域发生了翻天覆地的变化，新的营销模式给传统营销模式带来了冲击，目前体育旅游公司和旅行社普遍采用的传统单一的营销模式已经不能适应时代和产业的发展，体育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的营销策略，才能加强与消费者的沟通，增强消费者的自主性，体现消费者的主体地位，从而吸引更多的顾客。

3我国体育旅游的STP营销战略

美国著名未来学家阿尔温•托夫勒博士在其著作中对当前的经济进行了分析，对未来的经济发展进行预测，认为体验经济将会成为经济发展的重要趋势，也将成为服务经济的更高层次表现形式，能够为人们的个性生活及商业体验获得更多的方便和利润。从我国当前的情况来看，我国经济已经进入到体验经济时代。对于体育产业来说，则需要跟随时代的发展，坚持与时俱进的原则，探索更好的营销模式，让更多的人认识体育产品，深入到体育产业之中，更好推动我国体育事业的进步和发展。因此，在当前的体验经济时代下，如何构建全新的体育营销模式就显得非常重要。

一、体验经济时代与体育消费市场

体验经济是以市场需求为主要观察视角，跳过供给方面的问题主体，力求给予顾客最佳体验感受的营销方式。随着经济社会的飞速发展，体验经济时代的来临已经成为了社会发展的必然趋势。与传统的信息经济、服务经济、知识经济等理念相似，体验经济知识对经济社会即将发生的变化和趋势做出了更加立体的描述，通过将生产实际特征与顾客需求相互结合，以产品质量与服务为主要核心，提高产品的质量及生产效率，积极开发新产品，促进顾客消费行为的产生。体验经济实现了对产业导向和体育产业持续发展的把握，促进了产业之间的健康发展，同时以产品与服务质量双重严格标准的方式为产品市场竞争带来优势。当前体验经济时代的体育消费环境的一般理解主要分为三方面的内容。第一是体育实体消费，如购买体育用品和护具等；第二则是体育劳务服务，例如在各个经营性体育场馆里进行体育活动，接受悠长体育训练；第三则是体育观赏消费。随着社会经济的发展和社会文明的进步，人们的消费观念与消费环境都有了巨大的变化，只有时刻满足人们对消费的观念才能在市场经济条件下的蓬勃发展。新科技体验经济时代下的体育营销面临的是科技的日新月异的发展与变化，产品更新换代的周期极短，为了快速占据市场份额，抢占市场位置，就要不断对体育消费的形式与内容进行更新。体验式的营销模式更容易获得顾客的喜爱与关注，通过提供顾客提前的优质服务的体验，从而帮助实现双方的互惠互利效果。如今在经济时代下的体育营销前景正面临着巨大的冲击，面临着国内与国际两个市场的激烈竞争，传统的商品交换方式已经受到严重的冲击，无法满足市场的需求，因此，先进的网络技术是电子商务在体育销售方面取得了巨大的作用。

二、体验经济时代的体育消费需求

1.消费结构情感化

人们在挑选体育用品的过程中，除了对产品本身的质量和服务态度的注重外，更加重视消费后情感的愉悦与满足，随着经济的快速发展，人们手里的财力越加富足，此时人们在消费时已经不只是局限于对生活必须品的要求，同时注重对购买商品享受服务过程的心理及情感上的满足，人们渴望购买到的商品与自己心理的追求相互吻合，只有能够引起消费者心理共鸣的商品才能更好的受到人们的喜爱。上面已经提到过，体育竞技时代的体育消费需求不只是进行商品之间的交换过程，同时还包括如竞技比赛等方面的消费需求，许多经济体育的观赏者同样是依靠消费结构的情感化，消费者们依靠自己对竞技者、运动员的喜爱及比赛现场的氛围都是促进消费者进行消费的主要原因。

一、体育商品价格营销策略实施现状

（一）过于重视价格的作用国内很多体育商品生产企业错误地认为，企业产品价格降低，则市场销售量一定会上升。由此，很多企业把体育商品价格营销策略的重心放在了价格竞争上，期望通过单一的价格调整来实现企业利润最大化，忽视了企业技术水平的创新以及其他营销策略的应用。实践证明，价格营销策略并不是孤立的，必须与其他营销策略相互结合运用才能发挥出积极的效应。如果体育商品生产企业缺乏长期的战略发展规划，那么单一的价格策略是很难适应企业发展的。一般而言，体育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其价格改变才会对商品的市场销售量起到作用。如2012年，安踏、李宁等体育商品生产企业为了减少库存，大打价格战，但市场并不买账，这些企业的商品库存问题依然严重，且随着时间的流逝，库存商品的价值也越来越低，迫使企业不得不更大幅度地降低商品价格，以尽快出货、回笼资金。（二）削价竞销的无策略性近两年来，国内体育商品生产企业的削价竞销愈演愈烈，无节制的降价销售现象随处可见，如果任其发展下去，最终肯定会损害到商家和消费者的利益，同时严重破坏市场正常的价格秩序。一个大型体育商品生产企业产品降价，有可能导致一批中小企业为了生存而不得不采取相同的竞价策略，而小企业本身利润空间不大，生存艰难，削价竞销的最后结局要么是这些企业“关门大吉”，要么是企业降低服务水平或降低产品质量，无论是前者还是后者，都会直接损害到消费者的利益。目前，国内大型体育商品生产企业的这种削价竞销策略已经使得更多的竞争者参与进来，包括耐克、阿迪达斯、匡威等国外知名体育商品生产企业，其产品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原价199元的鞋子仅售70元。在一些大的卖场，阿迪达斯最低折扣为2折。整个体育商品行业已经陷入削价竞销的困境。（三）“吊价”销售体育商品销售过程中，会存在销售商品叫卖价远远高于成交价的现象，即所谓“吊价”销售。近年来，国内体育商品生产企业的成本一直在上升，很大程度上是因为体育商品生产企业从“吊价”市场上购进的棉花等原材料价格一直居高不下，导致体育商品生产企业不得不在“吊价”市场上销售产品。“吊价”现象会渗透到体育商品生产企业的各个生产环节，进而形成产业生产的恶性循环，严重影响供需双方的关系，影响企业利润最大化目标实现，最终损害消费者利益。一般情况下，体育商品生产企业的某些新上架商品可以制定高价，也就是采取所谓的撇脂价格策略，以期帮助企业尽快收回投资，但并不是所有企业的新上架商品都可以采取这个策略。

二、体育商品生产企业实施不合理价格营销策略的深层次原因

（一）重视广告投入，轻视创新大多数国内体育商品生产企业往往重视广告宣传，不舍得在自身技术水平创新上进行更多投入。从国内六大体育商品生产企业年报可以看出，2011年的广告支出达到49.77亿元，而创新类研发的投入只有9亿元，比例严重失衡。其中，李宁体育用品有限公司作为国内一线体育品牌企业，2011年投入的广告费用最高，占到企业全年销售收入的17.6%；其次是匹克体育用品有限公司，2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的14.2%；安踏（中国）有限公司2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的13.7%。国内六大体育商品生产企业中，有五个体育商品生产企业的广告投入比例在10%以上。与广告投入相比，2011年，六大体育商品生产企业在研发上的投入则非常低，其中，匹克体育用品有限公司在研发上的投入仅占企业全年销售收入的1%，投入比例最低；李宁体育用品有限公司在研发上的投入也不高，仅占企业全年销售收入的2.6%；北京动向体育有限公司在研发上的投入相对较高，占到企业全年销售收入的4%。整个体育用品行业全年在研发上的平均投入比例仅为2.43%，在广告上的平均投入比例为13.4%，企业投入比例严重失衡，企业缺少创新动机。（二）体育商品的差异化不明显目前，国内体育商品的差异化不明显，同质化现象比较严重，直接导致国内大多体育商品生产企业往往把价格策略作为企业营销的着力点。以安踏（中国）有限公司、361度国际有限公司等体育商品生产企业为例，其营销手法基本类似，大多是通过金元政策，即重金赞助国内相关体育赛事和明星，甚至不惜利用民间借贷资金来宣传企业产品。但由于这些企业缺乏技术创新意识，无法形成高端的体育产品，最终只能通过价格论高低，导致企业利润率下降。（三）价格调整导致品牌价值逐渐消失价格的调整与企业的品牌形象之间有着密切的关系。如耐克从我国企业花120元生产的运动鞋因为打上了耐克品牌标志，其售价就可以达到700多元。近年来，国内各大体育商品生产企业竞相降价销售产品。安踏（中国）有限公司认为，中国体育用品市场的存货问题与大幅度打折现状将会持续一段时间。一些体育商品生产企业为了清理库存，有可能会进一步加大商品销售折扣力度，这将进一步加剧国内体育商品市场的竞争。特步（中国）有限公司也认为，各个体育商品生产企业因为库存过多，将对消费者采取大幅度折扣销售策略。在过去两年的订货会上，361度国际有限公司2011年秋季订购会的折扣率为60%，2012年订货会上的折扣率为58%。国内体育商品生产企业的集体打折行为，将会严重影响企业的品牌价值，使市场竞争更为剧烈，企业的利润空间越来越小、甚至出现亏损。2013年，国内体育商品生产企业的体育产品将面临深度价格调整，企业发展特色化、差异化产品的需求迫在眉睫。（四）体育商品品牌定位缺失目前，国内六大体育商品生产企业中，大多数企业将市场目标定位在二、三、四线城市，只有李宁体育用品有限公司将市场目标定位在一线城市，这两年甚至出现了巨额亏损，其主要原因是在一线城市将面临国际体育商品生产企业如耐克、阿迪达斯的竞争。2010年，李宁体育用品有限公司细化市场目标，启用新的LOGO（商标）针对90后，其跑鞋价格达到600元，接近国外同类产品价格，虽然企业对产品作了较大改变，但是销售情况并不乐观。事实上，目前国内运动品牌的发展还是不错的，这主要得益于国内体育商品的价格优势。今后，国内体育商品在与国际体育商品的竞争中，必须更加准确地定位目标市场，只有这样，国内体育商品生产企业才能实现健康持续发展。

三、建立以价格营销策略为核心的体育商品市场营销体系

（一）互补性定价策略互补性产品类似于经济学上的“捆绑销售”，是共生营销的一种，在该策略中，价值大且耐性好的体育商品为主要销售商品，而价值小且耐性差的体育商品为次要销售商品。其中，主要销售商品定价较低，目的是增加其吸引力；次要销售商品定价较高，目的是弥补主要商品的差价，使整个互补组合利润最大化。如在销售运动鞋的时候，企业可以将运动鞋的价格定得较低，以增加产品对消费者的吸引力，而将袜子等附加产品价格定高一些。由于消费者买了运动鞋后，必须配套购买袜子等次要产品，而被定以较高价格的次要产品正好可以弥补主要产品的价差。该策略以主件作为引子，而主要利益产生于次件的溢价。（二）心理定价策略心理定价策略主要是指把产品的价格和消费者的心理联系起来，利用消费者的心理活动来调整体育商品价格，以满足消费者的多样化需求，最终实现企业利润最大化。现在的消费者心理已经由过去的产品导向型转为品牌导向型，消费者购买的不仅是单纯的商品，更是一种附着在产品上的个人情感。通过心理定价策略，让产品与消费者的情感一致。如“货币错觉”策略，即把原有的打折法改为超常规的折价方法，把“100元卖80元的体育商品”八折法，改为“100元买120元体育商品”的超长折价方法，通过这种数字的转化，把给消费者削价求售的直觉感觉转化为一种货币价值提高的心理感觉。主要定价策略有整数定价、声望定价等多种形式。（三）差异定价策略差异定价策略主要是针对不同的产品采取不同的价格。体育商品生产企业在制定习惯性商品价格时，要充分考虑消费者的习惯，不可随意变更商品价格，否则容易造成消费者购买行为的转移。总之，对习惯性产品定价一定要慎之又慎，如果一定要调整这些产品的价格，必须在价格调整前充分做好前期宣传工作，详细说明价格调整的原因。对一些低端体育商品则可以采取渗透定价策略，在商品导入初期尝试制定较低的价格,目的是迎合消费者的求廉心态，迅速提高产品的市场占有率。因为消费者对低端低值商品的价格变动比较敏感，采取薄利多销模式，可以在一定程度上扩大企业产品的市场占有率、提高企业知名度。但企业在对产品减价时一定要注意掌控减价幅度，否则有可能适得其反，令一些消费者怀疑产品的质量。因此，企业应该通过前期市场调查，科学确定企业产品的合理降价空间。对于过时商品，可以采取驱逐价格策略,即通过专门的sale销售门店来销售产品，以吸引消费者购买，清理库存，盘活企业流动资金。（四）综合定价策略综合定价策略主要用于体育商品中的耐用品及高档产品,因为消费者对这些商品的价格反应不太敏感,而降低这些商品的价格收效不大。研究表明，消费者在购买体育商品中的耐用品及高档产品时，对商品的质量、性能以及售后服务等的要求比较苛刻，针对这些商品可以采取综合定价策略，也称为“一揽子价格策略”，即将高档耐用品的售后服务价格也估算进去，并将服务细节告知消费者，同时积极进行技术创新，不断开发新产品。新产品在进入市场初期，由于缺少替代品和竞争品，可以制定较高的价格，这种撇脂定价策略不但可以在短期内让企业收回成本，同时可以满足消费者的求新心理，刺激其购买欲。可以把希望销售的产品陈列在一个更高价格的相似体育商品旁边，并为其制定一个适中的价格，用高价格的商品给消费者一种心理暗示，促使其消费。

体育的市场化、国际化，使得体育营销已经成为我国很多企业必不可少的营销方式之一。尤其是在北京奥运会举办的前期，我国很多企业都想利用北京奥运会这个千载难逢的机遇进行体育营销。然而，在李宁、联想，青岛啤酒等企业的体育营销取得成功的同时，当我们理性地去审视我国体育营销行为时却喜忧参半。尤其是北京奥运会上刘翔的“伤退”事件对其所代言的企业产生的影响，更需要我们深刻理解体育营销的真实含义，总结经验教训，扬长避短。因为在后奥运时期，这不仅关系着我国企业对体育营销这把“双刃剑”能否有效利用，同时还关系到我国体育产业的健康快速地发展。

1体育营销的特点概述

首先，体育的全球化，体育倡导的更高，更快，更强的体育文化赋予了体育营销物质消费需求的同时，也自然地融入了健康积极的文化精神需求。[1]。其次，体育与大众媒体的联袂，拉近了体育与全世界的媒体受众的距离，从这个角度看，体育营销沟通对象面广、量大，而且有针对性。在形式多样呢的大众媒介的频频曝光中，加深刺激目标企业或产品在消费者心中的印象，达到最大限度地宣传效果[2]。第三，体育与健康的渊源有利于企业树立品牌的健康形象。这是高压力、快节奏生活中人们最基本的精神诉求。企业可以借助这个平台，运用有效的营销方法，宣传产品的同时，传递健康的理念，这样更容易让人们接受，从而转变成真正的消费行为。蒙牛成功的体育营销正是借助了体育与健康的平台。

2前奥运时代我国企业体育营销中存在的问题

前奥运时代，我国企业通过自己的艰苦努力，在体育营销方面积累了一些成功的经验。但是，由于受我国企业所处的外部环境以及体育产业化发展进程的影响，我国企业的体育营销基本上是模仿国外先进企业的成功经验。在这一阶段，由于企业对体育营销及体育营销战略的含义的理解还处于较浅层面，加之体育营销实践活动也比较少，导致了我国大多数企业在进行体育营销时出现了很多问题。总结一下，前奥运时代我国企业的体育营销中主要存在以下问题。

2.1营销策略简单，创新思维缺失前奥运时代国内企业对体育营销这种新兴的营销手段没有充分认识，如中国企业在第17届足球世界杯体育营销的策略中，很多的广告战、降价战、买赠战还相当低档，仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求暂时的热闹，方法陈旧，在消费者心里留下的印象表浅而没有持续性，更谈不上最终的消费。纵观我国的体育营销，十有八九采取简单的赞助模式，首先，不顾企业文化与该项赛事活动内在的联系，在前期投资争取到赞助商的权利，然后利用缺乏创意且形式简单的广告轰炸，或者要求赛事主办方为其举办专门的营销活动。以此来宣传企业，进而扩大潜在消费者，最终给企业带来丰厚的利润，但是最终的结果可想而知，很少有企业从中获利。其实，“赞助”和“体育营销”无论从字面上，还是具体的内涵上，区别都很大的。从规划和实施的时间上看，“赞助”相对而言要短一些，而“体育营销”则是一种长期的持续的行为。营销必须结合企业自身的经营机制、文化理念等寻找与赛事项目相匹配的切合点。而且在众多的竞争对手中脱颖而出，创新思维是取胜的关键法宝。一个好的创意对整个体育营销行为起着很重要的作用。众所周知的浏阳河，它的白酒广告除了刘璇的笑容，实在没什么特点，其收到的效果当然也不会很理想。甚至还有些企业的广告简单成了体育明星亮相加苍白的语言描述，很多企业进行体育营销时大多手法雷同，比如在第十七届足球世界杯体育营销案例中，不管什么产品都说“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，简单的表白和语言的多次重复只会让消费者感到厌倦，虽然印象不浅，但有可能是反面的。

1体育商业化营销策略的创新研究

体育商业化中的营销策略，是指围绕体育在商业化的过程中，对一系列商业化模式的营销活动。其可以有效扩大体育商业化的规模，加快体育商业化进程。1.1体育商业化的趋势发展。传统的体育仅能依靠运动本身来取得收益，但是这并不能满足运动员在报酬、发展等方面的需求，以及体育本身在设施健身和向高层次发展的需求。体育商业化在这种背景下应运而生。在足球运动赛事中，球鞋生产商利用赛事的影响，在球场边打出本品牌球鞋的LOGO，借赛事扩大品牌影响。在这场比赛中，足球运动的商业化就是球鞋生产商需要缴纳一定的广告费用或者赞助费用。球鞋生产商得到的回报同样是经济利益。出于对比赛球队的喜爱，或者对球队中某一位球员的崇拜，甚至是仅仅凭借对足球这项体育运动的热爱，受到“爱屋及乌”思想的影响，球迷就会更多地关注到本款品牌的球鞋，进而增加购买的意愿和几率。由于能够产生经济、持续性发展等综合效益，体育商业化的发展愈演愈烈。发展到现在，几乎所有的专业体育运动都朝着商业化的方向发展。1.2体育商业化的营销策略。体育商业化的营销策略大多都是依靠体育运动或者体育赛事的热度，来开展商业化的活动。游泳运动受到广大游泳爱好者的推崇。随着越来越多的中小学校开始游泳课程，总人口中具备游泳技能的人群越来越庞大。但是具备安全、卫生条件的游泳场馆却有限。在免费的游泳场所无法满足运动群体的前提下，商业化的收费游泳馆建立起来。游泳馆不但具备高标准的游泳设施设备，在卫生条件营造方面，定期对游泳池内的水进行消毒和更换。更为重要的时，为了满足大部分人的游泳需求，其配备了私人教练作为营销策略。对于初级游泳学者具备了较大的吸引力。能够提供完善的设备和多样化的个性服务，成为该游泳馆实现体育商业化发展的成功营销策略。1.3体育商业化的营销创新。体育商业化进程中主要有两个方向，即体育运动向产品商业化发展和体育运动产品向产业商业化发展。其营销策略的创新也主要依托这两个方向来体现。在体育运动产品的商业化发展中，羽毛球专用运动鞋的生产商原先只能依靠实体店销售。为了扩大销售范围，需要不停地在全国范围内布置销售网点。这样带来的弊端就是基础投入较大，而且一旦某一款产品出现滞销，就有积压货物的风险。在“互联网+”的发展趋势下，该运动鞋将销售的主力从线下的实体店搬到了线上的网上平台。与此对应地，营销策略也进行了更新。每年在“618年中大促”“双十一”“双十二”等节点，就会通过各种优惠措施来带动和增加运动鞋的销量。

2茶文化思维融入体育商业化营销的可行性分析

体育商业化的营销策略，虽然发展趋势不断更新换代，形式丰富多样，但是本质上都是抓住了消费者心理的某一个点，从而找到消费者的关注点或者兴趣点，最终促进消费者购买服务或者产品。茶文化思维作为中国传统的优秀思维方式，融入体育商业化的营销策略具备可行性。2.1茶文化思维精髓。茶文化思维的精髓本身就是从饮茶者的角度出发进行思考。高度凝练地表达就是天人合一、以人为本思想。茶文化在历史发展过程中，需要人们地不断改进。这个过程的动力来源于人们对茶叶高品质的追求。从人的感官角度出发，要求茶叶在气味、色泽、口感、营养成分等多个方面符合人们的需求。这样追求体现人的精神意志的培养过程就造就了卓越品质的茶叶。融入体育商业化营销策略中，代表的就是任何体育商业化营销策略都应当从消费者的角度出发，考虑消费者的感受来进行营销策略的策划和实施。2.2茶文化思维方式。茶文化思维方式中逻辑思维的痕迹较重。饮茶的行为，往往被认作是平和、柔化以及自然的同义现象。这种划等号的含义来源于人们在饮茶前，对茶叶的制作需要经历漫长的种植、管理、培育和采摘阶段。采摘后还要经历关键的炒制、晾晒、发酵等环节。在饮茶的过程中，需要先经过洗茶的步骤，洗去茶叶表面的浮尘，然后用适宜温度的开水进行冲泡。在冲泡一定的时间后，等水温冷却，趁热饮用。此时的口感是为最佳。这些漫长的步骤中，任何环节不能够被省略或者打乱，才能取得最终效果。这种茶文化思维的逻辑性体现在体育商业化中，就是需要对消费者的心理进行逻辑性分析，然后得出最适宜消费者感受的营销策略。

3茶文化思维在体育商业化营销策略中的创新

体育商业化过程中的营销策略有两个中心模块。一是营销策略要实施的对象，即对消费者的研究；另一个是营销策略本身的方式和内容。茶文化思维的融入，在这两个方面能够起到创新营销策略的功用。3.1选定营销目标人群。茶文化思维根据不同消费人群的特点，对茶叶品质作了分类。例如根据南北方气候以及土壤条件的不同，发展成红茶、绿茶等多个茶叶品种，也造就了当地人独特的饮茶口味。而根据年龄、性别的不同，还诞生出花茶、速饮茶、凉茶等不同的口味。融入体育商业化营销策略中，应当对不同的群体进行不同的营销策略创新。例如，同样内容的体育商业化宣传广告，对于中老年人就应当突出健身、养老、健康等意义，而对年轻人则应当凸显运动、交友、自由等主题。3.2多元化营销策略方式。茶文化思维以人为本的精髓和逻辑思维方式，在体育商业化营销策略方式的丰富程度上有新领域的突破。人们在饮茶活动中感悟到的文化体验，都可以归结为茶文化哲学。这些哲学内容诞生于茶文化活动，但却能够抽象地作用于人的其他活动。用这种思维模式影响体育商业化营销策略，在体育赛事中只要与产业化项目占边的地方能够招募赞助商，以提供广告占位的方式来增加经济盈利。

摘要：在社会化媒体时代这一大背景下，情感营销作为市场营销不可分割的一方面，引领着营销方式从传统营销向更加现代的营销方式转变。本文将以耐克“向女性致敬”营销案例为例，分析社会化媒体时代下体育品牌的情感营销策略。

关键词：社会化媒体；体育品牌；情感营销

一、社会化媒体对传统模式的重构

(一)以社会化媒体的特性。社会化媒体作为一个新兴的信息传播媒介，是人与人之间相互联系、交流、分享信息的平台。随着互联网功能不断完善，社会化媒体在人们生活中扮演着重要的角色。其特性可归纳为以下五种：1.参与互动性。2.公开性。民众可以直接使用社会化媒体信息。3.即时性。人们需求量增加导致社会化媒体信息流动迅速。4.社区性。许多志同道合的人可以很快相互结识并形成社区，就共同话题展开沟通。5.联通性。社会化媒体可利用其广阔的覆盖面，对资源进行有效链接和整合，将多方面资源融合、联通。(二)社会化媒体形成的交互式信息平台。社会化媒体将更多具有参与感与互动性的形式融入其中，使者与受众可进行双向交流。买家可以在不同的平台浏览商品的相关信息，有选择地进行对比；而卖家则可根据消费者浏览的内容、时间、次数及相关足迹以判断该用户个人喜好，进行精准营销。而用户也从“被动接受”转变为“积极参与”。(三)从内容传播到用户创造与分享信息。顾客在营销过程中扮演的角色重要性正日益突显。用户从过去被动的信息接受者“摇身一变”，成为向商家反向提供信息的信息创造者，同时也是助力商品信息传播的分享者。用户与他人的交流分享是提升产品知名度的重要渠道。因此，商家需要意识到：需求即市场，另外还要注重挖掘消费者的“痛点”，牢牢把握目标客户的个人阶段特色、了解客户内心深层的情感需求，才能够充分打动消费者进行情感交流，从而使这一品牌获得顾客的“品牌认同”，引发情感共鸣。

二、社会化媒体影响营销环境

(一)消费者市场的细分。随着社会的不断发展进步，决定消费者消费行为的，更多在于购物过程带来的愉悦与情感体验。马斯洛需求理论将人类的五种需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现在有后三种需求的人群逐渐扩大，不同人的需求也日渐多样化。这种不同需求之间的转变，促使着大众市场逐渐向分众市场的变化。(二)品牌通过社会化媒体建设关系。点击链接即可参与话题，扫一扫二维码就能获取最新资讯……现如今，各大品牌开始通过社会化媒体与消费者之间建立良好关系。一方面，商家通过发起用户参与话题与消费者进行沟通，同时设计各式互动游戏以调动消费者情绪。另一方面，用户通过参与这些活动增强了积极性，激发了用户主动了解信息的欲望。在此情况下，通过社会化媒体双向的交流互动，用户对商家的了解与信任不断增加，商家也从单纯盈利转变为关注顾客消费需求的“朋友”，从而提升对该品牌的认同感和归属感，增强了品牌忠诚度。

摘要：本文在了解体育营销概念的基础上，提出了本土企业如何实现有效体育营销的方法和策略，希望能对我国企业运用体育营销塑造企业品牌，实现企业目标提供帮助。

关键词：体育体育营销营销策略

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

[摘要]本文在了解体育营销概念的基础上，提出了本土企业如何实现有效体育营销的方法和策略，希望能对我国企业运用体育营销塑造企业品牌，实现企业目标提供帮助。

[关键词]体育体育营销营销策略

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

一、前言

桂西就是广西西部的简称，包括百色、河池、崇左3市所辖的35个县、市、区，居住着壮族、瑶族、苗族等12个少数民族。桂西少数民族居民创造了颇具地方特色的民族传统体育项目，如壮族的舞狮、板鞋、抛绣球、抢花炮、打陀螺等，瑶族的射弩、打火球等，苗族的跳芦笙、爬坡杆等。这些项目蕴含着原始、自然、古朴的精神文化因子，承载着浓郁的民族色调和地域特征，是世界了解中国民族多元的传统体育文化的窗口之一。在多元文化共存的当今世界，国际国内旅游发展迅速，娱乐旅游悄然兴起，民族传统体育旅游置身其中，作为桂西民族文化的活化石，桂西民族传统体育项目面临机遇也面临挑战。基于桂西地区的民族传统体育旅游现状，寻求相应的营销策略，有助于推进桂西地区民族传统体育旅游的竞争力。

二、桂西少数民族传统体育旅游现状

(一)桂西少数民族传统体育旅游开发现状

近年来，广西少数民族传统体育项目在我国的旅游行业不断得到开发和发展，抢花炮、打铜鼓、扁担舞、抛绣球、打秋千、过火链、跳竹杠、板鞋舞、上刀山、芦笙踩、跳竹杠走等已得到开发，成为游客喜爱的旅游项目，主要出现在百色、河池、贺州、南宁、柳州、梧州、桂林、防城港等地的旅游景区中。桂西各少数民族传统体育项目内容不一，发展水平和程度也不尽不同，壮族的项目种类居首，发展最快，规模最大，正月有舞龙、舞狮、爬坡杆等，三月的布洛陀文化旅游节有舞狮、摔跤、抢花炮、抛绣球、打陀螺、大象拔河等，三月三有抛绣球、抢花炮等，四月牛魂节有跳春牛舞等，其他少数民族也有旅游项目，如瑶族十月盘王节跳舞王舞，苗族春节跳八仙桌，仫佬族正月跳蚂拐舞等。这些项目反映了桂西少数民族样貌各异的民族风情，体现了民族居住地的地域风貌。根据项目特征组织的旅游活动可分为游戏类、表演类、竞技类、养生类、节会类等，或融于民俗活动中，或开发成旅游产品等，发挥了民族传统体育项目的娱乐性、健身性、观赏性和参与性。

(二)桂西少数民族传统体育旅游发展瓶颈

[摘要]通过对体育营销内涵和国内外企业品牌国际化体育营销现状的分析，揭示了我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题，提出我国企业品牌国际化体育营销战略的对策和建议。

[关键词]企业品牌国际化体育营销策略

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状