体育赛事范文10篇

摘要：笔者基于国内无障碍体育解说现状及公益体育发展趋势，以无障碍经典体育赛事解说口述脚本创作为研究对象，依据无障碍影视解说、体育赛事解说和口述影像的二度创作等相关理论，采用文献研究法、定量分析法、个案研究法，研究体育赛事口述脚本共性、口述脚本撰写原则规范、无障碍传播有效手段等内容，以期实现无障碍体育解说发展新突破，为视障人群打造体育新生活。

关键词：无障碍；体育赛事；口述脚本；脚本创作

无障碍的概念于20世纪60年代初，由卞麦克逊首倡的“正常化原则”形成，根据服务对象不同，简单分为听觉障碍和视觉障碍，两者各有其对应的用于实现影视内容可及性的无障碍翻译方式。口述脚本是在不干扰原有声音讯息的情况下，将影片中的内容要素通过文本形式呈现的描述解释，是将视觉画面转化为声音符号的重要中介和载体，是影片艺术价值信息传递的关键。文章主要论述视障人士无障碍翻译方式中关于实现内容的口述脚本创作研究。

一、中国无障碍口述影像脚本发展现状

在传播学的相关领域中，对视听语言的无障碍传播研究，首先要解决的是影视内容的可及性问题，也就是实现内容的无障碍化。笔者对口述影像研究、体育赛事传播、广播体育解说、口述脚本研究等相关论文进行查阅，发现在中国乃至世界范围内，无障碍体育解说的研究和市场实践都处于空白状态。然后通过关于无障碍体育解说的调查问卷和小范围访谈视障人群，了解其对无障碍体育解说的看法，得出无障碍体育解说的研究存在空白和市场发展前景广阔的结论。现阶段关于无障碍口述脚本缺乏系统性研究，主要在国内的无障碍电影相关论文中提及，未关注无障碍影视中介转化的质量关键是口述脚本的创作解说。从国内研究情况来看，学者对无障碍经典影视的研究主要从无障碍事业的发展现状、口述电影影视脚本创作或口语翻译、广播体育解说特征三方面入手。归纳起来，这些文献主要探讨了四个问题。一是无障碍影视事业发展现状和对策。高晓虹（2020）、蔡雨（2020）、马波（2016）、吴宗艺（2015）、谢桢桢（2015）、袁丽华（2019）、潘祥辉（2019）、李东晓（2019）等学者对现阶段无障碍影视事业的发展及现状、概念界定作出分析；袁丽华对无障碍电影服务效果和存在的问题进行问卷数据统计分析。总体而言，呈现出对无障碍影视事业特别是电影事业的宏观关注，缺乏对体育等其余节目科普影视的关注。二是口述电影影视脚本创作或口译研究。符艺（2014）阐述口述影像的需求性和现状不足；鄢秀、罗康特（2019）提出口述影像理论在各国的研究现状实践情况以及研究的可能路径；马波（2016）提出无障碍电影脚本的撰写原则，但宽泛无实践经验支撑；丁方舟译文（2014）具体提出视听翻译和无障碍传播的具体操作以及新发展案例。总体呈现出对口述影视现状、转换机制的分析，但缺乏对口述脚本内核撰写原则的分析。三是广播体育解说特征探析。武学军（2010）提出电视体育解说的文本构成分析，提出文本分析的策略，以常人视角进行审视；刘卓、王异（2013）浅议广播体育解说特点和技巧，从视听空间、语言节奏、话语容量方面进行探讨，总体呈现出以常人视角分析广播体育解说的概念，未考虑视障人士。国内研究无障碍传播内容较国外起步晚，主要以电影影视传播为载体，未充分考虑其视障人群的特殊性。转译研究逐步应用于外语翻译研究，其应用面逐渐拓宽。从国外研究情况来看，国外对无障碍影视的内容不局限于电影，发展较早、比较全面［1］。在全球范围内，欧美国家的无障碍影视服务发展具有周期长、内容形式多样、体制完善的特点，提供主体多为残疾人服务机构，大多起源于20世纪。以美国为例，影视制作的主体多为广播电视公司，通过主要的卫星电视网络进行口述服务的播送，服务始于1989年美国波士顿公共电视台。英国对于无障碍的影视服务起源于1995年的残疾人歧视法案，通过法律法规的不断完善，其体制愈加规范，其中明确规定所有电视台制作的节目中至少有10%的节目有无障碍影视，即加字幕、手语以及语音描述。欧美国家无障碍影视的服务内容不限于体育，涉及电影、电视、戏剧、综艺、纪录片等方面。

二、视障人群对无障碍经典体育赛事口述脚本的需求现状

摘要：体育赛事资源是体育赛事发展的基础，它包括一切直接或潜在的赛事生产要素。分析了不同类型体育赛事对资源的要求，并从国家政策法规、经济文化建设等方面探讨了体育赛事资源开发的重要意义，提出在赛事资源地域配给中要发挥政府主导作用，根据地域自身情况合理选择、配置体育赛事资源。

关键词：体育赛事资源；资源类型；区域配给

体育赛事是体育产业的核心部分，具有重要的政治、经济、文化意义，健康有序的体育赛事产业发展必须建立在对赛事资源的适度开发和合理配置基础上。近年来随着我国综合国力的提升，体育赛事呈现出蓬勃发展的态势。深入挖掘我国体育赛事资源，合理选择体育赛事对促进我国体育赛事市场发展具有重要意义。

1体育赛事资源

1.1体育赛事资源内涵。随着市场经济的发展，人们更加深刻认识到体育赛事的经济属性，对其基础——体育赛事资源的研究也在不断深化。以往对体育赛事资源研究的界定，虽然表述存在差异，但基本都认为体育赛事资源是投入到体育赛事中各种要素和条件。根据经济学的有关理论，作为各种物质要素的总称，“资源”的本质是生产要素，进而可以将“资源”概括为具有价值、可被人类开发利用、并能够创造经济或社会价值的一切生产要素。从这个角度讲，体育赛事资源是一个经过开发利用、可以创造一定赛事效益、满足赛事相关利益者诉求的复杂体系，它不仅指可直接用于生产体育赛事的要素，还包括潜在的可被人类开发利用的一切赛事生产要素。体育赛事资源开发目的之一就是要将潜在生产要素转化为直接生产要素，并对现有生产要素使用范围、价值进行深入挖掘。1.2体育赛事资源类型及构成。在体育赛事资源分类上选取的角度不同，可以有多种类型。有学者将赛事资源分为自然资源和社会资源，进而有人从社会资源中析出人力资源作为单独一类；有学者根据资源存在属性、运营主体属性、生产属性、资源所有权属性、资源发挥作用属性对体育赛事资源进行了详细分类。赛事资源的开发利用最终是以体育赛事的形式呈现出来，体育赛事运营过程的核心是对赛事资源的获取与管理，在对体育赛事资源进行分类时可以考虑从这两个角度出发，这既有国家对赛事资源的配给、管理，也包括承办者获取赛事的一切支撑资源。随着社会的发展，文化资源在赛事运营中的作用和影响越来越大，赛事本身的文化特点与举办地文化特点相结合开发特色赛事已成为很多城市发展体育赛事的切入点。根据上述分析，可以将赛事资源分为赛事授予资源、社会资源、自然资源和文化资源，市场经济下体育赛事作为一种经济载体，反映出来的正是对这些资源的整合、配置与再分配。

2体育赛事与资源开发配置

摘要:运用文献资料法、问卷调查法和逻辑分析法对山西高校体育赛事运行过程进行调研，研究山西省高校体育赛事运行状况，分析影响企业赞助高校体育的主要因素，使企业赞助商及山西省高校能够重新审视商业赞助对高校体育赛事的推动作用，同时提出有关改进山西省高校体育赛事赞助运行的措施，为其他城市高校体育事业发展提供科学依据，为促进体育市场发展成熟化和专业化提供坚实的理论基础。

关键词:体育赛事；竞争；赞助

如今市场竞争激烈程度不断增加，很多企业意识到必须重视宣传，并积极做宣传，然而宣传方式和投入力度决定了产品的市场认可程度。有学者认为，体育赞助将是当今社会最有效的市场推广策略之一。近几年来各高校体育赛事在企业赞助中得到了很好的发展，极大地提高了学生的体育文化生活，激发了在校大学生参与体育锻炼的欲望。除此之外，还吸引了许多社会上的体育爱好者前来观看，有观众就意味着有市场，而且观众可以为体育赛事本身带来人气，增强比赛氛围。赞助企业投资高校体育赛事正是看中了大学生这一庞大的群体。总体而言，随着赞助商加入高校体育赛事，极大地增强了高校体育赛事的影响力，吸引了众多师生和社会群体的眼球，多方赞助资金数额一直呈上升趋势，提高了体育事业在人们心目中的位置[1-3]。

1赞助、体育赞助及高校体育赞助的概念

赞助是社会组织用提供本钱、产品、设备、设施和免费服务等方式无偿赞助社会事业及社会活动的一种活动，是一种信誉投资，有利于企业改善社会关系。体育赞助我们可以理解为赞助商（企业或社会组织）对体育赛事或运动队提供系列服务支持，例如：资金、技术、设施、设备、产品和相关服务等。同时，体育赛事或运动队允诺赞助商享有相应的权利，包括赛事中进行广告宣传。笔者认为体育赛事赞助是一次平等合作，这种合作由商家和体育组织之间以付出和回报等价交换，以达到共同获益，这也是体育组织、商家、中介机构、目标受众之间的商业互动过程。从企业的角度来看，可以通过赞助某个体育组织或体育活动，并为其开展一系列营销活动，从而借助这项活动提高企业的知名度，产生良好的社会效应，为其创造良好发展环境。高校体育赛事作为我国体育事业的重要组成部分，同样属于体育赞助对象的范畴之内。有些学者对高校体育赛事赞助的界定为：商业资本（企业、公司、个人）与高校体育赛事资源（被赞助方包括体育赛事、运动团体、场馆器材等）之间建立的一种互利互惠的商业关系，通过交换资源达到互相得益的双赢目的。高校体育赛事同样具有商业性和公益性两种性质，只不过相对于职业体育赞助和竞技体育赞助而言公益性稍强、商业气息不太浓厚罢了。

2研究对象和研究方法

一.河南省品牌体育赛事的W分析

1.体育产业规模较小河南省GDP发展平均增速在9%以上，2012年河南GDP位居全国第五，中西部地区第一，但是河南省体育产业仅占GDP总量的0.5%，与河南省的经济发展状况极不协调，发达国家中，越是发达的地区体育产业在GDP总量中占的比值越大，在发达国家的经济结构中，体育产业的比重越大，没有形成体育产业聚集区。

2.举行大型体育比赛的体育场馆缺乏体育场馆设施是举办体育赛事的载体和基础，也是进行全民健身运动的依托，河南省第五次体育场地普查资料显示：截止2003年底，河南省一共拥有体育场地为37192个，人均场地1.13块每万人，人均体育场地面积为0.52平方米。以现有这些标准场地无法满足大型体育赛事的举办。

3.缺少专业体育赛事管理人才体育赛事的组织运作需要专门的体育管理公司和专门的体育赛事运作管理人才，体育赛事的组织、推广宣传到赛事产品的输出，都不可或缺体育人才的支持，当前我省体育市场上相对亏缺体育管理与体育赛事运作的人才和专家，急需一批既懂市场经营管理工作，又懂体育赛事项目运作的专门性人才，推动体育赛事的市场化程度的提高和赛事资源的开发，拓宽体育赛事的经营模式，在政府的导向下，社会力量的广泛参与。

二.河南省品牌体育赛事的O分析

1.中原经济区建设的历史机遇十八大后，建设中原经济区被正式批复，对河南省乃至中原城市群的体育产业发展都是发展机遇，中原城市群之间的联系更加紧密，资源共享和整合成为可能，如此基础上形成的充分发挥各个城市的优势，整合优势促体育赛事的发展，有相对应的政策支持和政府扶持力度能进一步促进河南省品牌体育赛事的构建。

摘要：从社会学、经济学的视角，采用实地访谈、文献资料和逻辑分析等研究方法，对广州市酒店行业与大型体育赛事之间相互作用的关系进行深入调查与理论剖析。分析大型体育赛事与酒店行业之间相互作用的内在与外部关系，调研了广州市的酒店在大型赛事在举办前、后酒店的入住率变化，系统分析了体育赛事与酒店行业相互促进作用要素，最后通过定性对比分析，提出如何建立完善大型体育赛事对城市酒店行业的促进对策与建议。

关键词：体育赛事城市酒店行业

大型体育赛事与城市酒店发展之间的关系本来就是相互促进作用，不单能有效推动城市经济发展，而且在社会精神文明建设上都有一定的贡献。伴随着社会发展的深入，城市举办大型体育赛事不仅能提高人民生活的质量、增强体质。在人民资本实力增强，对酒店行业产生的效应也有较好的上升潜力。改革开放以来，广州市各区镇地区的经济建设取得了令世人瞩目的成就，与此同时，广州市体育资源相当丰富，篮球、足球、羽毛球等竞技体育赛事水平高，体育产业结构较为完善，体育服务业占整个体育产业比重不断上升，居民的体育价值观念意识增强，体育人文底蕴厚重，人们对体育健身活动积极性很高，城市体育建筑与体育文化交相辉映吸引了全国乃至世界比赛赛事在此举办。因此，大型体育大赛的商业化、职业化发展对酒店的多元化需求也日益增长。在当今的现代社会，酒店行业的发展已经反映社会发展和经济增长的重要方式指标之一，由于酒店已慢慢成为城市中对外来人员了解城市的一扇服务窗口，它的发展对城市的影响愈发深远，对大学体育赛事的促进作用愈加明显。

1研究对象

本文的研究对象为大型体育赛事对城市酒店行业发展促进作用的相互关系。为此，专门抽取了广州合兴酒店、旺东假日酒店、裕达酒店、柏高商务酒店、广州白天鹅酒店作为主要的调查酒店，并在这5个酒店中选取了在大型比赛期间入住率作为实地走访对象，为定性分析大型体育赛事对酒店行业发展提供理论依据。

2研究方法

体育赛事是一种以竞技运动为核心，以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众精神生活的需要为目的，能够对社会、文化、政治、经济、环境等领域造成一定影响的特殊事件。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，政府在赛事运作过程中扮演的角色也逐渐在发生变化。因此，分析研究我国体育赛事运作的发展趋势及如何推广体育赛事就显得尤为重要，这样可以为我国体育赛事的运作提供理论上的依据。

一、我国体育赛事运作的发展趋势

1.市场化运作的必然性。首先，这是由体育赛事的市场特性决定的。体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值，可作为一种商品进入市场领域。其次，体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看，对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等，都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看，市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化，国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团，将成为这一制度创新的需求主体。基于以上两点，我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。

2.市场化运作的渐进性与多样性。我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事，再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段，政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配，而在政府参与、市场运作模式阶段，政府则更多地运用法律法规来进行规制。然而，我国正处于经济体制转型之时，政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。在这种情况下，企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。因此，在我国现有条件下，政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。同时，在这两种模式下，体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。

3.市场化运作的不平衡性。由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大，从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看，一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待，并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响，因此，这些赛事市场化运作的盈利可能性很大，体育赛事运作市场化的程度就越高。反之，对于一些国家计划内的体育赛事，以及一些级别不高，不能吸引观众眼球的体育赛事，其市场化运作的盈利空间就相对较小，因此，这些体育赛事运作市场化的程度就较低。

二、我国体育赛事的营销策略

摘要：越来越多城市通过打造城市品牌形象来提升城市旅游综合竞争能力。体育活动是现代人日常生活的重要组成部分，马拉松赛事因规模大、影响力广等特点在城市品牌营销方面引起了城市管理者的热切关注。本文通过阅读马拉松赛事和城市品牌营销相关文献，浅析马拉松运动对城市品牌营销的影响和提取影响要素，并以上海国际马拉松赛事为例，基于游客与相关统计数据，评价马拉松运动对城市品牌营销的影响成都，提出相应建议。

关键词：马拉松赛事；城市品牌营销；上海

近年来，我国城市马拉松运动迅速发展，从最初的小规模到如今的全民参与；同时，我国人民开始从最初的静态生活方式转变为积极运动的生活方式。不仅促进马拉松运动的发展，而且满足大众体育发展需求。2018年，国务院办公厅印发《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，指出要创新社会力量举办业余体育赛事，开展马拉松等项目赛事。2019年，国务院办公厅印发有关体育产业高质量发展的文件，推动国家举办马拉松等体育赛事，鼓励体旅融合发展。这为马拉松赛事的举办带来了新的发展机遇，地方政府支持紧密关注国家体育政策的制定和马拉松项目的发展，并在各地举办各类马拉松赛事。奥林匹克体育运动和体育国际化的进步和发展，以及体育和传统媒体的有机结合，使体育赛事作为现代城市营销的主要力量。城市管理人员越来越关注如何不断地提升自己的城市品牌形象和知名度，实现自己城市的可持续发展。在众多体育赛事中，马拉松因为其独特的营销优势，成为各级城市争相举办的体育赛事。上海国际马拉松赛事作为国际田联金标赛事和国家金牌赛事，具有强大的产业影响力，是一个将赛事成功转变为城市营销的典型案例。本文将站在城市营销的角度，以上海国际马拉松赛事为例来探讨马拉松赛事对城市品牌营销带来的影响。

一、马拉松概述

（一）马拉松赛事相关研究

马拉松运动是为纪念雅典士兵而设立的活动项目。进入21世纪，马拉松运动在全世界的普及程度较高。马拉松赛事属于群众参与性体育赛事，根据内涵主题分类，属于旅游节事中的一种——以康体游玩为主题，其多以体育、运动、休闲、康乐为主题而展开[1]。本文以上海国际马拉松为主要案例进行研究，主要研究对象是马拉松参与人员。马拉松赛事人数规模从数百人到几万人不等，国外研究者将这类主要是大众参与的赛事称作大众参与性体育赛事，我国研究者通常称其为群众性体育赛事。马拉松赛事作为其中最具代表性的赛事，常作为城市营销的重要对象，对城市发展的影响较显著。

摘要：学校体育，应该是淡化强者优先，强调优化教学内容、教学方法、教学形式、教学环境、教学考核与评价的同时，促使全体学生养成良好的健康行为、意志品质、规则意识、合作意识、人际交往等。学校体育的价值不仅在于培养下一代如何在规则的约束下去赢，也在于如何体面且有尊严地输。培养这种积极面对生活的状态和价值观的最佳途径，就是提供适合全体学生的常态化、优质化、普及化的赛事活动。

关键词：比赛日；常态化；学校体育；育人功能

1体育赛事“常态化”思路的缘起

1.1校园体育赛事开展的不确定性每年的学校工作计划中体育赛事是不可或缺的，但能够像“校运会”那样将时间相对固定且基本能在安排的时间段中完成的不多。那些规模相对较小一些的年级赛事，常常是“计划不如变化”，多采用见缝插针的方式进行，存在很大的不确定性。1.2对体育育人功能认识的局限性在很多人眼中，体育运动是娱乐和健身，并没有深刻地认识到体育教育对促进学生全面发展具有决定性的作用价值。体育教育，尤其是学校体育教育，应该是面向全体学生的养成教育，应该是淡化强者优先，强调在优化教学内容、教学方法、教学形式、教学环境、教学考核与评价的同时，促使全体学生养成良好的健康行为、意志品质、规则意识、合作意识、人际交往等的育人过程。在这样的思想引导下，在力求让每一位儿童在体育活动中获益的力量促使下，让学校的体育赛事拥有相对固定的时间、稳定而规范的组织团队，从而逐步实现赛事的“常态化”思路，时常在我的脑海中浮现并逐渐清晰。

2“常态化”体育赛事的预选内容

反思和总结从教25年来组织过的校园赛事（之前在场地很小的学校任教，现在场地宽敞的学校任教），总结如下：1.年级足球联赛（四、五年级上学期，二、三年级下学期）。2.年级篮球联赛（一至三年级进行单项比赛，四至六年级进行半场或全程联赛）。3.年级羽毛球联赛（四至六年级进行比赛）。4.游泳比赛（三、四年级结合游泳课程教学，放在比赛日进行比赛）。5.各年级田径联赛（单项比赛，循环选拔校田径运动员，建立运动员资料库）。6.民族传统赛事：跳绳（短绳、长绳）、踢毽、长跑等项目。7.校园吉尼斯挑战赛：定时跳人羊、定时投篮、定距离运球等团体趣味比赛。8.各年级趣味运动会、亲子运动会、各年级主题大单元活动（体育部分）。

一、中国品牌赞助国际重大赛事的基本面貌

商业赞助是大型体育赛事不可或缺的组成部分，也是品牌传播的重要方式。通过赞助国际重大体育赛事，开展品牌国际传播，是国际成功品牌提升国际美誉度、开拓国际市场的重要助力。改革开放以来，中国品牌走上国际舞台，离不开体育赛事的平台。早在1981年，中国进出口公司选择与日本相扑协会合作，将相扑比赛命名为“中日友好景泰蓝相扑大赛”，并且通过向冠军颁发景泰蓝奖杯的方式来向日本市场传达中国景泰蓝的价值。1984年，健力宝作为奥运会中国体育代表团首选饮料，随队来到了美国洛杉矶。日本《东京新闻》对健力宝在内的中国体育代表团的五种运动饮料进行了报道，并称之为“魔水”，在一定程度上促进了中国运动饮料在国内外的传播。1999年，李宁公司参加了德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，首次以品牌准入的方式征战欧洲市场。2000年，大维集团冠名第45届世界乒乓球锦标赛，红双喜、双鱼、王超、天津汽车等多个品牌投放了赛场广告。这一系列的举动展示了我国企业拓展国际市场的决心和品牌国际化手段的初步尝试。体育赞助的方式有很多。第一，奥运会、世界杯、欧洲杯等重大赛事的赞助商。如2016年，国际足联与万达集团签订战略合作协议，万达成为国际足联顶级赞助商，万达也获得其后四届世界杯的顶级赞助权限。第二，各大赛事的区域赞助商。2018年俄罗斯世界杯的亚洲区域赞助商名单中就出现了雅迪集团、指点艺境等中国品牌。第三，赞助某国球队或签约特定球员。2018年俄罗斯世界杯期间，华帝股份赞助了法国国家足球队，万和电气赞助了阿根廷国家足球队，四川长虹赞助了比利时国家足球队；TCL签约巴西球员内马尔作为品牌形象代言人，蒙牛签约阿根廷球员梅西作为全球品牌代言人。第四，与相关转播媒体平台开展合作。如蒙牛、vivo、长城汽车等品牌均认购了中央电视台“世界杯广告资源”。中国品牌在国际重大赛事中的国际传播，其背后是中国经济的发展和腾飞。在重大国际赛事中的广告露出，是一国企业和品牌发展的直接体现。上世纪80年代，日本企业和品牌全面出现在各大国际重大体育赛场，与日本经济高速发展紧密相关。1996年亚特兰大奥运会，韩国三星成为国际奥委会TOP合作伙伴，一跃而成为全球知名品牌，其背后是韩国经济的腾飞。其后，由于日本经济不景气，日本企业和品牌在国际重大体育赛事中逐渐淡出，2008年和2012年的欧洲杯分别只有2家日本企业成为赞助商。2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯和东京奥运会期间，中国品牌全面出击，体现了中国经济发展的强劲势头。近年来，中国品牌在国际体育赛事中的国际传播十分积极。在2004年雅典奥运会上，李宁赞助西班牙男篮。2004年，联想斥资6500万美元，成为中国第一个奥运会TOP赞助商，并以更大力度赞助2008年北京奥运会。2008年伊利赞助北京奥运会为其带来10年的黄金增长，不仅迅速成为国内行业第一，还在2015年跻身全球乳业8强。2016年，中国体育用品品牌361°作为官方支持商，成为里约奥运会及里约残奥会官方制服提供者。在2018年俄罗斯世界杯的17家赞助商中就出现了7家中国企业的名字。

二、中国品牌在欧洲杯和东京奥运会中的表现

本届欧洲杯赛场上，中国品牌的国际传播十分抢眼。欧足联的官网显示，本届欧洲杯的官方赞助商共有12家，包括缤客、可口可乐、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、TikTok、vivo等。其中有4家来自中国，创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录。同时举行的2021年美洲杯，4个主赞助商中，中国企业也占其三。本届东京奥运会在中国受到高度关注,主要原因有如下三个方面。第一，此次奥运会在中国近邻日本举办，没有时差，方便观赛；第二，此次奥运会恰逢中国暑假期间，加之奥运期间中国南京、郑州等地疫情抬头，大量中国民众取消原本计划的外出游玩，改为“家里蹲”，客观上增加了观赛时间；第三，本届奥运会因疫情原因没有现场观众，全球观众都只能选择通过电视或网络观看，主办方通过OBSCloud(奥林匹克转播云)、3D全息投影、3D运动员跟踪技术等新技术提升了电视观战的体验感。本届东京奥运会上，中国品牌与中国运动员一样，表现十分抢眼。在本届奥运会中“登上领奖台”的中国比赛服品牌有李宁、安踏、匹克、粒子狂热、卓比奥斯、HODARLA，恒源祥则为难民代表团定制了开幕式服装。而在奥运会器材中，红双喜、泰山体育、张孔杠铃等中国品牌分别出现在乒乓球、拳击、举重赛场上。东京奥运期间，巴西男足违规拒披匹克领奖服一事受到广泛关注，匹克方面与巴西奥委会进行了交涉。作为我国重要体育品牌，匹克体育与巴西、乌克兰、斯洛文尼亚、罗马尼亚、新西兰、比利时、冰岛等7个国家奥运代表队合作，为其提供奥运代表团装备。除了7支代表团，匹克体育还赞助了中国现代五项国家队，德国、尼日利亚和伊朗男篮，塞尔维亚女篮、女排，以及塞尔维亚和拉脱维亚的男子3×3国家队等单项运动队伍，成为了签约奥运代表团数量中国最多、世界第三的运动品牌。“无观众”奥运为中国品牌国际传播带来新机遇。东京奥运会因疫情原因不接受现场观众，现场空场意味着今年转播赛事关注度的进一步提高和“互联网+体育”的暴发。第一，“无观众”奥运让运动员的身体和服装成为更重要的“媒介”。通常情况下，奥运比赛的观众主要分为现场观众和电视观众，电视镜头除关注运动员外，还有大量镜头是给现场观众的。而今年现场空场，让原本给现场观众的镜头也都集中在了运动员身上，所以运动员会被镜头更多聚焦，身体和服装的每个细节都会被放大。注意此次奥运会的电视镜头不难发现，给运动员的近距离特写镜头明显多于往届。乒乓球选手马龙在比赛中因“毛巾掉毛”粘在脸上而上了“热搜”；奥运冠军杨倩的小黄鸭发卡火遍全网，订单量暴增400倍。第二，赛事器材获得更多曝光机会。与运动员身体和服装受到的关注同理，赛事器材因更多特写和镜头而获得更多曝光机会。如中国品牌红双喜是迄今为止唯一一个连续6次为奥运会提供赛事器材的中国品牌。此次奥运会，为乒乓球、羽毛球两大项目提供了赛事器材。乒乓球赛场上，发球时球员手中乒乓球上“红双喜”的字样多次被特写镜头捕捉。体育赛场既是运动员竞技的赛场，也是各国竞技和科技实力的竞技场，更是体育制造业技术比拼的平台。安踏、李宁、红双喜、张孔杠铃、天速地胶、瑞豹自行车等国产体育品牌均在赛场上大放异彩。第三，赛事转播成为香饽饽，网络平台成为传播新渠道。无现场观众直接推动赛事转播更受关注。以往赛事转播主要依靠央视转播，专业且权威，但互动较差。本届奥运会中短视频平台迎来爆发式增长，体育、游戏、娱乐完美融合，在互动性、故事性和话题性传播方面均有新突破。

三、品牌国际传播助力中国软实力提升

中国国际传播工作受到高度重视。国际传播不能只靠专业的外宣媒体，更应该依靠全社会的资源，要调动中央和地方、官方和民间、国内和国外、机构和个人、国企和民企等各方面的力量。其中，中国品牌国际传播是中国国际传播的重要组成部分，有助于提升中国软实力。中国和中国企业迫切需要提升软实力。作为全球第二大经济体，中国日益走近世界舞台中央。在百年未有之大变局、逆全球化、疫情常态化和部分国家对华封锁的叠加影响下，中国所处国际环境十分复杂。中国的软实力与硬实力、综合国力与之还不相适应。具体到企业领域也是如此。企业规模和营收是企业的硬实力，当前，中国企业硬实力已取得长足发展。2020年美国财富杂志评选的“世界500强”榜单中，美国企业有121家，中国企业133家。企业品牌与产品质量、企业形象、品牌价值密切相关，属于软实力。2020年世界品牌实验室推出的“世界品牌500强”中，美国品牌占204席，法国品牌45席，日本品牌44席，中国品牌43席，位列全球第4位。可见，中国品牌在全球的地位与中国企业实力不匹配，与我国全球第二大经济体的国际地位不匹配。广告是经济发展的晴雨表，中国品牌的活跃度折射出“东升西降”的国际格局。近年来，随着中国经济快速发展，中国品牌在国际舞台上表现得十分活跃。早在2010年，中国英利集团就赞助南非世界杯，“中国英利”四个字反复出现在球场广告牌上。其后，中国品牌在世界杯、欧洲杯、奥运会上高频亮相。2018年俄罗斯世界杯期间，央视主持人白岩松调侃“中国除了足球队没去，基本上其他都去了”，可见中国赞助商的活跃程度。2020年以来，疫情对全球经济造成巨大冲击。西方国家对疫情的控制整体不够给力，而中国疫情得到较好控制，社会经济恢复发展。作为经济发展晴雨表，广告反映企业当前实力，也反映企业对未来的预期。可口可乐、联邦快递等传统国际品牌依然是本届欧洲杯的赞助商，西方品牌实力还在，但数量和影响在降低；中国品牌数量和受关注程度在上升。这正是“东升西降”国际格局发展态势的具体体现。中国品牌国际传播步伐加快。欧洲杯赛场出现中国品牌广告，体现了中国品牌走出去的步伐正在加快，值得肯定。这些广告通常中英文交替出现。一方面，中文广告主要是面向中国观众，属于“出口转内销”。中国电视观众基数巨大，对欧洲杯保持高度关注。另一方面，英文广告主要是面向西方受众，是为了推动品牌国际传播，开拓海外市场。2016年首次赞助欧洲杯的海信在赛后收益颇丰，海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知翻番，在海外11个被调查国家的知名度从31%上升到37%。2016年海信在欧洲杯的广告词“海信电视，中国第一”曾一度引发争议，却成为教科书式的品牌国际传播案例。营销界人士认为，海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。首先，根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径，“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为，在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，外国消费者也不例外。其次，欧洲杯是中国企业很少涉足的全球三大赛事之一，在这个大平台上，海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息：我是谁？我来自哪里？我的优势是什么？可以说“海信电视，中国第一”这八个字很好地传递了三个层次的信息。自2006年提出“大头在海外”战略以来，海信海外市场一直保持快速发展态势。海信目前在欧洲已经形成以德国市场为总部，辐射西班牙、意大利、英国、法国等海外公司的销售网络，同时通过设立欧洲研发中心以及生产基地实现产品的本土化。2018年8月，海信正式完成对欧洲家电巨头Gorenje的收购。通过赞助2016年法国欧洲杯以及2018年俄罗斯世界杯，海信的品牌知名度在欧洲市场大幅提升。品牌国际传播助力国家软实力的提升。英国作家道格拉斯说过，透过广告，可以看出一个国家的理想。在国际赛事的舞台上，展示中国品牌，有助于提升中国软实力。日本前首相中曾根康弘说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”一方面，一国的品牌，是该国国家软实力的重要组成部分，品牌国际传播是该国国际传播的重要组成部分。中国企业广告“霸屏”，能够逐渐提升中国软实力。另一方面，品牌价值观折射国家和民族的价值理念和优秀文化，如中国品牌广告牌中出现的“相信相信的力量”，或许能够给疫情影响下的各国民众带来希望和信心。2018年，蒙牛赞助俄罗斯世界杯，其品牌负责人强调不仅仅是去打一场营销战役，更是希望借助体育传递健康、能量等信息，是向全球展现中国乳业的重要机会，更是让世界重塑对中国乳业信心的一次展示。而此次2020年欧洲杯的赞助商包括抖音这类短视频平台，其体育营销远远超出球场上的广告牌，还精心安排了许多线上活动。如抖音设计的线上活动口号是“WhereFansPlay”，就是为了解决球迷因疫情无法聚集看球的痛点，让球迷在抖音平台聚起来，体现了品牌的人文关怀和社会责任，也体现了中国企业的担当。

近年来，我国体育产业发展保持着较为强劲的势头，虽然我国体育产业起步点低，但受到近年来人民生活水平不断提高推动而迅速崛起。2019年，我国体育产业总规模已增长至2.94万亿元，5年的年复合增长率达到17%。在体育总规模不断增长的同时，体育受人民群众的关注度也越来越高，越来越多的年轻人比以往更加愿意去了解和参与到体育中来，央视以及各大媒体直播、录播、重播体育赛事的累计收视率不断创新高。同时，体育基础设施也在不断完善，2020年我国约有18万块足球场（包括十一人制、七人制、五人制和沙滩足球场地），校园足球场占八成，而预计这一数量在2021年将达到27万块。体育产业已取得了阶段性的成果，但另一方面，例如融资难、融资渠道单一、资金和设施利用效率低以及球员保障体系缺失等问题也迅速暴露出来。产业的快速发展离不开国家政策的强力助推和资本的不断参与。近年来，我国明确提出体育产业成为国民经济支柱性产业的战略目标，为建设体育强国不断努力。而在体育产业不断发展的同时，传统的金融机构也在不断探索新业态的创新，推动业务范围和服务质量进一步提高。金融产业是经济的重要命脉，对各产业发展提供新的活力并创造了非常重要的价值，而各产业与金融的紧密融合可以增强其可持续发展的能力，提高其化解各个发展阶段中诸多矛盾的实力。借鉴欧美发达体育国家中体育产业与金融融合的成功案例，我们更加相信两者的跨界融合将使得体育产业在资金利用、资源整合和资产增值等方面产生良性的催化作用。

体育金融的含义及融合发展的渠道

随着时代的不断发展，我国各类产业也在经历从快速构建到快速成长的过程。而金融与产业的融合，不仅会帮助产业提高其增长速度、推动其产业发展的高度，同时更加促进了产业资金的周转和调动的效率。体育金融是最近几年发展起来的一个金融与体育深度融合的行业，是指以各类大型体育赛事内容为主要载体，以搞好各类大型体育赛事而进行资金的筹措，拓宽主办方的融资途径，通过发行面向社会大众的债券、基金、彩票等方式，以吸收社会资金和行业外投资的体育性质的金融行业。体育产业具有空间依存度大、消费层次要求高、产品附加值高、带动作用性强等特点。而金融与体育产业的深度融合不仅是发展趋势推动形成的，更是推进我国体育强国建设的核心动力。体育金融的主要渠道包括：第一，银行信贷对融资主体进行融资。以银行信贷为主的融资方式使得融资双方能够实现利益和风险的平衡，同时定价市场化等优势也得以发挥。与美国等发达国家相比，我国以银行信贷为主的融资比例仍然有较大的发展空间。银行信贷融资的加入使得体育产业的发展起步点提高，不论是个人发展还是企业发展，让每一个体育产业创业者拥有更高的起点和更多的资源，初步解决中小企业贷款难，金融机构可结合体育产业的特点，开发不同期限、还款方式的贷款进行投放。第二，证券市场融资。通过证券市场平台，在标的公司出现亏损的情况下向其他财务盈余单位或是具有发展潜力的单位发售有价证券。通过融资筹得资金，实现持续运营，让企业发展多一份弹性，多一份保障，而盈余单位也能从中获利。在这种良性循环下，产业发展更加持久，也可以更好地解决企业融资难的问题。第三，风险投资。风险投资是将资金投入存在较大的风险但具有巨大成长潜力的新兴领域或直接投入未上市的公司，一旦被投标的发展符合预期或者成功上市，投资成功避开风险，其资金投入将会获得高资本收益的回报。体育产业也可以通过风险投资将产业的资金合理利用，加快产业发展。第四，发行体育彩票。在我国，由体育行政部门依法设立体育彩票发行机构，分别负责全国的体育彩票发行和组织销售工作。中国体育彩票收益金由各级体育彩票管理机构的财务部门设立专项账号统一管理，专项用于发展体育事业。发行体育彩票的目的是加快产业发展，带动体育产业的经济领先，使体育彩票的公平、公正、公开三大原则更加突出。而体育彩票的种类也较为多样，发行体育彩票让全民参与，一方面能让赛事更加受到关注，加强观众与参赛者之间的互动；另一方面将发行体育彩票筹得的资金用于举办各大赛事，加快产业发展和促进全民参与，全面落实体育基础设施建设。第五，体育基金。体育产业发展的同时，可通过相关体育产业的行政部门和事业单位设立关于体育特定用途的基金。通过对体育基金的管理，在基金机构的筹集和运作下，筹得更多的发展资源和力量，为体育产业提供后备资源支持，用于公益赛事的创办顺利进行，并使得体育产业的推广和普及等多方面实现持续稳定的发展。

欧美体育金融的成功经验

作为全球体育产业最发达的地区，欧美在体育金融产业方面无论是在规模还是涵盖的完整度上都占据了全球领先地位。从前端的债务融资结构设计，到中端的专业投资及体育场馆设施的建设融资，再到后端的保险设计，都是非常完善的。例如美国的职业橄榄球大联盟（NFL）、美国职业棒球大联盟（MBL）、北美职业冰球联赛（NHL）、美国职业篮球联赛（NBA）几大联赛以及美国纳斯卡车赛（NASCAR）每年的金融产业链都是数以百亿美元计的规模。这当中从球员转会的财务服务到球队的工资信贷结构贷款，从球队场馆的建设融资到场馆的赛事直播版权和商业冠名开发，从球员的经纪委托到球员的健康保险保障计划，都涵盖了核心赛事商业开发的关键板块，并不断地为服务赛事而创造核心价值。而欧洲足球在过去三四十年的发展中，主流足球联赛的竞技水平不断提高，球队的收入也在不断攀升，但诸如球员的转会费、薪资以及场馆修缮费用也都在水涨船高，成本的不断上升为球队的经营带来较大的压力，因此债务融资业务便蓬勃发展了起来。欧洲很多的私人银行及投资人会主动帮助球队进行产品的结构设计，利用球队未来的门票收入、转播收入、赞助收入和球员交易收入作为抵押品来换取当前的现金流用于球队的经营。我们耳熟能详的欧洲球队，包括皇马、巴萨、曼联、曼城、利物浦、巴黎圣日耳曼等欧洲豪门，均不同程度地涉及类似的金融业务，从而帮助球队长时间地屹立于世界豪门俱乐部当中。

体育金融的发展趋势