体育品牌范文10篇

城市体育品牌塑造的过程

城市体育品牌塑造是一个广义的概念，不仅指设计一个城市体育品牌的宣传口号或是选择一个城市体育品牌标志，而是一个包括环境考察、定位、设计、营销和管理的系统工程。城市内部发展环境主要是考察城市是否具备体育品牌塑造的条件。城市体育品牌塑造要具备两个条件:一是城市要有自己的特色体育项目，特色体育项目一般具有广泛普及、竞技水平高和当地政府的重视和政策引导三个特征。首先，当地政府要有城市体育品牌塑造的意识，认识到城市体育品牌是城市品牌的亚品牌和组成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亚品牌不可比拟的优势。其次，政府要在城市体育发展规划中确定把某项体育运动作为品牌来创建，并将其未来发展蓝图纳入整座城市国民经济和社会发展的目标轨道，制定切实可行的“城市体育品牌发展规划”。最后，政府要加强政策引导，通过制定土地、金融、税收等优惠政策，造就公平、公开、公正的市场环境和竞争秩序，促进城市体育运动的规范发展。城市外部发展环境主要是考察其它城市体育品牌塑造情况，只有横向比较分析，才能更清楚地掌握城市体育自身发展的位置，突出自身特色，避免雷同设计，为城市体育品牌定位奠定基础。城市体育品牌定位是城市体育品牌价值的高度提炼和概括，是城市体育品牌塑造的核心和关键，其目的是要以清晰、明确的整体形象体现城市体育运动项目的个性。如，潍坊定位为“风筝之都”、大连定位为“足球城市”、哈尔滨定位为“冰雪运动城”，这些城市体育品牌定位都帮助城市成功塑造出了自己的体育品牌。城市体育品牌定位主要涉及消费者、竞争者和城市体育品牌自身三个维度，其战略重点是如何根据消费者、竞争者和城市体育品牌自身的情况及其互动关系，确定最优化的品牌定位。首先，要满足市民的需求;其次，要满足游客、赛事组织者和赞助商的需求。城市体育品牌定位应该遵循个性化、可行性和可持续发展原则:个性化指城市体育品牌必须要有特色，即找出城市最具优势的体育运动特色。可行性指城市体育品牌定位必须从实际出发，因地制宜，切不可盲目攀比，好高骛远。可持续发展指要将不利因素转化为有利因素，保持城市体育品牌长盛不衰，以真正推动城市发展。城市体育品牌设计CSI(CitySportIdentity)由理念识别MI(MindIdentity)、行为识别BI(BehaviorIdentity)和视觉识别VI(VisualIdentity)三大基本要素组成。MI是CSI的核心，指城市体育的文化精神、个性、使命、发展目标和价值观念的识别，如我们可以将广州羽毛球运动精神表述为“健康快乐、拼搏奉献”，这是广州羽毛球运动立足社会、回报社会和满足社会要求的具体体现。BI是MI的具体行为表现，表达了体育理念，体现着行动细节，以产生统一的城市体育形象，从而获得认可和好评。其基本内容表现为城市体育运动软、硬件建设，软件主要体现在体育活动的开展、体育人才的培养等方面，而硬件主要指体育场地设施的建设。VI是MI的外在标志组合应用，如体育品牌名称和标志，体育场馆和环境的设计等，主要是将城市体育品牌内涵利用视觉元素传递给目标受众。VI的设计基础是要对城市体育品牌定位和品牌价值进行深入了解，为了保证设计思路不偏离体育品牌策略，最好请专业人士设计。媒体对城市体育品牌的表现力有很大影响，必须运用营销组合策略对城市体育品牌进行宣传。营销组合策略包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等，几种营销方式需要灵活搭配，以便取得最好的营销效果。人员推销最根本的就是要树立全员促销的理念，各类体育组织的领导和工作人员，体育运动的参与者和观赏者、运动员和教练员、媒体的工作人员，更广泛来看，全体市民都应该成为“促销员”。构成城市的每一个要素都可以作为促销城市体育运动的广告媒体，如广播、电视、报纸、雕塑、路牌、霓虹灯、体育场馆等，它们对不同目标受众产生的影响是不同的，要依据广告受众、广告费用、广告效果等因素加以选择。公共关系是一种以长期目标为主的间接促销手段，可信度高、传达力强，具有轰动效应，一般可以通过以下方法有效进行:一是创造和利用新闻;二是举办有影响赛事;三是编写城市体育运动年度报告、发展规划等书面材料和音像宣传材料，并在最大范围予以传播。营业推广指政府制定的鼓励体育运动发展的优惠政策和措施。新兴媒体网络表现出快速、海量和互动的特点，可以利用官方、半官方和非官方网站广泛宣传城市体育运动。为了最大化提升品牌价值，城市体育品牌也需要管理，这可以从三个方面展开:一要品牌定位要保证持续性。品牌定位不能随着政府的换届而改变，或者随着“五年计划”的更迭而改变，或者是政策的变化而改变。其次，品牌塑造行为也要有持续性。城市体育品牌的塑造是一个长期的过程，需要日积月累，有时不是三年五载就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以开始了就不能半途而废，而要善始善终;二要保持动态的调整和适应。城市体育品牌塑造是处于动态环境之中，因此，一方面要保持连贯性，另一方面要随着外部环境和自身情况的变化而变化，对品牌塑造进行相应的修正或调整;三要建立效果测评机制和反馈机制。城市体育品牌塑造是科学而严谨的工作，需要制定一套科学的评价标准来对品牌塑造工作进行效果测评，进而把效果测评的结果进行分析，发现问题后再反馈回品牌定位、品牌设计、品牌传播等环节中，为下一步工作提供指导思路。

城市体育品牌塑造的策略

从软环境来看，首先，城市体育品牌塑造是一个系统工程，需要政府进行统一规划和管理。其次，政府要妥善处理政事关系、政企关系，形成政府———行业协会———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出台鼓励城市体育运动发展的政策，设立扶持体育运动发展的专项基金，发展城市体育运动。最后，政府要加强现有体育资源的整合，培植体育经营企业及行业协会并发挥其作用。从硬环境来看，要依法将城乡公共体育设施列入城市建设总体规划，严禁侵占、破坏体育设施;公共体育设施要向社会开放，收费标准要充分考虑市民的经济承受能力;要加大社区体育设施的建设力度，逐步推进小区配套体育设施公建化;投入资金进行竞技体育训练设施的建设、维修和改造;整合、提高、改造学校体育设施，以确保学校开展体育运动的需要。城市体育品牌塑造，是一项非常专业的公共事务，必须有一个专门的机构负责规划、管理和研究工作。因此，相关部门要成立城市体育品牌规划委员会或工作小组，同时要授予其相应的权力，市委、市政府相关人员最好能直接担任这个委员会或工作小组的领导来协调工作的开展，其成员包括教育、文化、财政等相关部门领导，也可以吸收体育运动管理者和专家学者、高水平运动员、教练员、资深媒体人士、企业家和体育爱好者代表参加。管理机构的主要职能包括:审议和批准城市体育品牌发展战略规划;提出相关政策建议交由市政府和市人大审议;协调教育局、文化局、财政局等相关部门的关系;审议和批准城市体育品牌发展过程中的重要节日和活动;审议和批准城市体育品牌发展过程中的所需资金和人员编制;监督和检查城市体育品牌发展各项工作的落实情况。城市体育品牌塑造离不开专业人才的培养。首先，以高校为依托培养城市体育品牌管理专业人才。一方面，在体育院校的体育管理专业设置体育品牌管理方向，或在财经类大学开设体育品牌管理类课程。其次，通过中、短期培训培养城市体育品牌管理专业人才。可依托高校设立城市体育品牌管理人才培训中心，中心负责业务培训和资格认定工作，经考核合格后，持证上岗。培训内容主要是根据项目特点，注重管理实践技能的培养。最后，实施“引进来、走出去”的城市体育品牌管理专业人才培养战略。一方面，从国内外体育品牌建设发达城市高薪聘请专业人才到本地指导、或从事相关工作，传播先进的管理经验;另一方面，派遣部分人员到国内外体育品牌建设发达城市进行学习，加强城市体育品牌管理的交流与合作，推动城市体育品牌的发展。首先，要对城市体育文化进行深入研究，如城市体育文化的本质特征和外在表现形式、城市体育文化与城市文化的关系等。其次，体育部门要联合相关部门和媒体共同策划，精心打造城市体育文化节。文化节不仅要选择合适的时机，而且要内容丰富、形式各样。利用体育文化节为城市体育品牌建设造势，使其成为日常品牌宣传和重要节日宣传有机结合的典范，成为与市民建立信息沟通与交流平台的重要手段。最后，要强化城市体育品牌的文化传播。可以考虑以下措施:评选体育运动品牌学校;评选体育运动品牌经营场所;评选体育运动品牌赞助企业;评选在普及体育运动中做出贡献的先进个人和集体;计划出版体育运动普及读物和专业书籍或人物传记;拍摄世界冠军的专题片或电视剧;报纸或电视设置体育文化专栏或专题节目;定期发行内部刊物;不定期开展体育文化论坛活动等。

随着城市现代化进程的不断加快，城市体育品牌作为一种“软实力”，在城市的建设和发展中发挥着举足轻重的作用。城市体育品牌塑造是一个系统工程，需要将城市体育品牌塑造的各个环节融入到城市建设和发展之中，在城市品牌塑造思想的统一指导下，实事求是，因地制宜，与时俱进，着眼于城市未来的发展，对各相关部门进行协调安排，使城市体育品牌的塑造能真正对城市发展产生积极的推动作用。

本文作者：陈华何云玉工作单位：广州体育学院休闲体育与管理系

摘要：由于营销渠道的不断拓宽，体育市场的不断发展，因此各种体育产品也不断出现。在竞争激烈的产品市场中，要使体育产品脱颖而出，成为了行销上的一个重大问题。因此，在营销过程中采用品牌战略，不仅仅能满足消费者的要求，也有利于体育产品的企业不断开拓属于自己的市场。

关键词：体育营销品牌策略

伴随着近几年我国经济的快速发展，体育的竞技水平也在不断提高，体育产业越来越被人们看好，成了促进经济增长的关键性的行业。目前，我国是世界上体育用品的生产大国，但是却不是体育品牌大国，在体育用品的竞争上仍旧处于一种劣势的地位，因此加强品牌策略变得异常重要，需要不断地促进和加强。

一、品牌策略的概述

所谓的品牌策略实质上就是建立一种品牌，名牌的策略。通过这种品牌的确立，来成为公众或是媒体关注的一个焦点，并且能够受到社会公众的保护，不容易被假冒伪劣产品多替代，来保证其应有的经济价值，品牌策略就是这种深入人心的并且创建具有知名度的体育活动。

二、体育营销的品牌策略

一、全域旅游的产生背景及内涵

2015年8月，在全国旅游工作研讨会上，国家旅游局局长李金早首次提出“全域旅游”概念并明确提出全面推动与实施“全域旅游”发展战略。2016年1月，在全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变的发展思路。2016年2月，国家旅游局正式了首批“国家全域旅游示范区”创建名单，遍布30多个省区262家。之后，发展“全域旅游”、开展“全域旅游”工作成为全国各省市旅游主管部门发展旅游产业的重要任务。2017年3月，在第十二届全国人民代表大会第五次会议政府工作报告中，“全域旅游”第一次被写入政府工作报告，这标志着国家层面对发展“全域旅游”的重视，由此也拉开了全国各地发展“全域旅游”的大幕。“全域旅游”有人称为“全景域旅游”、“全空间旅游”或“全景区旅游”。全域旅游是指在一定区域内,以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式［3］。中国社科院旅游研究中心副主任戴学锋认为，全域旅游是一种理念、一种发展模式，是融合发展、是全产品的开发、是全面的体制机制创新；北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为全域旅游并不是一种学术概念，而是一种发展的哲学，或者是一种政策导向，其实际意义是无景区化的旅游目的地；南开大学旅游与服务学院院长白长虹则认为，全域旅游是发展的新模式、新战略，是旅游目的地的新形态、新品牌，是新的综合改革平台和载体，也是新的复合型空间，更是新的发展趋势和方向［4］。世界旅游城市联合会专家委员会副主任、北京旅游学会副会长张辉教授指出，全域旅游核心不在“全”，而在“域”，通过全域旅游的实践，实现旅游的空间域、产业域、要素域及管理域四个方面的完备。综上所述，“全域旅游”作为一种新的旅游发展理念与发展战略，是一种新的旅游形态与旅游发展模式，它所追求的不仅是旅游数量的提升，而且是旅游品质的提升。当然，全域旅游并不是遍地开花，而是依据旅游优势产业，以“地域特色”为基础，通过政府转变思路、调整体制机制、优化旅游产业链等有效措施，有目的、有计划、有步骤的发展。全域旅游将是未来旅游产业发展的趋势。

二、贵州构建体育旅游品牌的价值与意义

（一）贵州构建体育旅游品牌的价值。旅游产业要赢得市场，就需要获得消费者的认同，多数消费者认为只有品牌的东西才有质量保证，具有可信度。品牌与名称不同，品牌所体现的是一个事物的个性与品格，是被大众所认同的一种文化，具有附加值；而名称则是用来区分不同事物或同一事物不同的个体的称呼。当然，一个品牌的价值与影响力大小，主要取决于品牌经营者对品牌机制的传播与消费者对于品牌的认知。一个地域性的品牌，要想在众多市场品牌中脱颖而出、获得生存与发展的机会、成为具有广泛影响力与生命力的品牌，需要品牌自身既具有特色与个性，又需要通过一系列的手段促进品牌的不断提升。这一系列的手段包括品牌营销、传播、推广及管理等。品牌可以说是一种社会资源与市场资源，善于运用品牌的社会资源与市场资源，对促进产业发展，树立、宣传与传播地域形象具有不可估量的社会价值。发展贵州体育旅游产业，构建具有贵州地域特色与地域特色文化的体育旅游文化品牌，其核心在于实现地域特色文化与体育旅游品牌的融合，形成能凸显贵州地域特色或个性化的地域文化品牌。（二）贵州构建体育旅游品牌的意义。当前，随着CCTV1的“走遍大地神州，最美多彩贵州”的持续传播与营销，使“多彩贵州”这一文化品牌逐渐深入人心，并成为人们了解贵州、认识贵州的重要法宝，成为宣传贵州与传播贵州品牌形象的重要策略。在“十二五”时期，贵州就着手以统筹发展和差异化推进相结合，实施品牌引领战略，打造“多彩贵州”品牌。贵州省“十三五”旅游业发展规划明确提出：优化空间布局，构建国际山地旅游目的地；创新山地旅游业态，建设“多彩贵州风•山地公园省”［5］。可以看出，贵州在“十三五”时期把大力发展山地旅游产业、做大做强旅游经济、全力打造世界知名的山地旅游目的地作为目标，把山地旅游作为贵州旅游业发展的基本定位。2016年2月，时任贵州省委书记陈敏尔调研贵阳市旅游业发展时强调，要牢固树立“全域旅游”发展理念，在“坚守两条底线、推动脱贫攻坚”的战略选择基础上，不断推动贵州旅游产业发展，实现贵州旅游的“井喷式”增长。可以看出，发挥全域旅游资源优势，发展贵州全域旅游，塑造“多彩贵州”品牌，不断打造与提升“山地公园省•多彩贵州风”这一文化旅游品牌成为贵州旅游产业与体育旅游产业发展的未来方向，并对贵州旅游产业发展及体育旅游文化品牌的构建具有积极的意义。

三、贵州体育旅游产业发展现状及瓶颈

（一）贵州体育旅游产业发展现状。目前贵州体育旅游产业发展处于刚刚起步阶段，并未形成大规模或集群化的体育旅游产业，但是贵州体育赛事旅游产业与山地户外运动旅游产业已初具规模，并形成了具有贵州特色的固定性体育赛事旅游产业、山地户外旅游产业或项目。1.贵州省体育赛事旅游产业的发展贵州省体育赛事取得了很大的成就，并带动了贵州省旅游产业的发展。2010至2018年贵州省体育局先后举办了多项国际性、全国性体育赛事，如安顺紫云格凸河国际攀岩节、毕节百里杜鹃全国山地自行车赛、黔西南万峰林徒步大会、晴隆24道拐汽车爬坡赛、黔东南超100km跑国际挑战赛、环梵净山公路自行车赛、六盘水山坡滑翔赛及贵阳、六盘水、镇宁国际马拉松赛等。尤其是全民健身性的贵阳国际马拉松赛和六盘水国际马拉松赛举办期间，仅其参赛人数就达到了上万名，其中来自国内外的观众也达到了上万名，这些赛事对当地旅游业的发展具有很强的带动性。2.贵州省山地户外体育旅游产业的发展2011年，贵州省明确提出建设山地户外运动大省的目标，并制定了《中国贵州山地户外运动大省建设专项规划》。“十三五”期间，贵州省围绕念好“山字经”，书写“水文章”的原则，把发展山地户外旅游作为贵州体育旅游产业的重心，建设了一批具有民族特色又发挥山地优势的山地户外体育项目与户外体育旅游，如开阳南江大峡谷漂流、马岭河地缝漂流、兴义万峰林徒步与露营大会等一批山地户外体育旅游产业。目前贵州省已建成21个山地户外休闲基地，同时成立了贵州省山地户外运动俱乐部、体育漂流公司和体育协会，使得贵州的户外休闲运动全面展开，贵州各地州市均建立了自己独有的山地户外运动基地，户外运动旅游项目也在不断扩展。更值得一提的是，2015—2018年国际山地旅游大会（国际山地旅游暨户外运动大会）落户贵州省黔西南自治州兴义市，连续四届国际山地旅游大会的成功举办，更进一步推动了贵州省山地户外体育产业的快速发展，并逐渐形成了具有贵州地域特色的山地户外运动旅游产业。3.贵州省体育旅游精品项目（线路）的发展体育旅游产业的发展需要以体育旅游项目与体育旅游线路作为支撑，体育旅游项目的规模与数量影响着体育旅游产业的发展。“十二五”期间，贵州省围绕山地旅游为主体，不断融入体育元素，在各地旅游景区和适合开展体育旅游的区域，广泛打造具有贵州地域性特征的体育旅游项目与精品线路。自中国体育旅游博览会组委会开始组织举办中国体育旅游精品推进项目评选活动以来，贵州省先后有58项体育旅游赛事、景区与线路（基地）入选中国体育旅游推荐项目，其中12项获得“十佳精品项目”，精品项目数量与入选率均位居全国前列。另外，贵州省建立了一批生态体育公园项目库、体育旅游精品线路等项目。通过这些措施逐步完善了硬件和软件条件，将有力地促进山地特色体育和生态体育融合发展，助推贵州省体育旅游产业的发展。4.贵州省民族传统体育旅游产业的发展贵州省是一个多民族的省份，共分布有55个少数民族，其中世居少数民族就多达17个。据第六次人口普查显示，贵州省少数民族人口总量排全国第4位。长期以来，贵州省多民族杂居所形成的具有贵州省地域特色的民族传统体育活动有1000余项，少数民族传统节日达400多个。经查阅资料发现，贵州省自2011年第九届少数民族传统运动会召开以来，各地州市都在积极开发民族传统体育旅游项目，借助传统体育项目的开展来带动当地民族传统体育与旅游产业的发展。目前贵州省开展民族传统体育项目较好的地区主要集中在黔东南地区和黔南地区，并形成了一批以民族传统为特色的体育旅游产业及体育旅游节，如黔东南开发的凯里国际芦笙节、镇远龙舟节、台江独木龙舟节以及黔南水族赛马等传统体育旅游项目与民族体育文化旅游节。5.贵州省体育旅游市场的发展与体育旅游人才的培养随着贵州山地户外运动与体育产业的不断发展与推进，贵州省体育旅游市场逐步确立，并得到迅速发展。目前贵州省已建立生态体育公园项目库273个，拟建体育旅游精品线路100条，重点赛事活动120余个，成立各类体育协会、体育社会组织1022个，各类全民健身站(点)近2300个，建设了国家级青少年体育俱乐部108个，青少年户外体育活动营地13个，民族传统体育训练基地36个［6］。体育旅游产业是一种特殊的旅游产业，是体育产业和旅游产业的融合，其专业人才的培养关乎着贵州体育旅游产业的发展。然而，目前贵州省各高校在体育旅游或山地户外运动人才培养方面并未形成规模，只有贵州大学和贵阳医学院先后开设山地户外体育运动专业，培养山地户外体育人才。（二）贵州体育旅游产业发展的瓶颈。“十三五”时期，贵州省面对日益增长的国内旅游需求与全域旅游的不断深化，如何把贵州省旅游产业的资源优势转化为竞争优势，成为一个迫切需要解决的问题。贵州发展旅游产业，以旅游产业带动相关产业的发展，已使贵州旅游产业具有较高的规模经济性。自2010年以来贵州省旅游产业总收入逐年升高，并且保持快速增长势头，2018年贵州省共接待游客9.69亿人次，实现旅游总收入9400多亿元，同比分别达到30.2%、33.1%，实现井喷式增长［7］。贵州“十三五”旅游发展规划确立了以“山地旅游”作为贵州旅游发展的基本定位，并明确了“构建国际山地旅游目的地，建设山地旅游大省”的旅游主要发展目标和“多彩贵州风•山地公园省”的文化品牌。由此可以看出，发展以“山地旅游”为主体的旅游产业成为贵州相关旅游产业（包括体育旅游产业）发展的方向。通过对贵州旅游资源梳理及体育旅游发展现状分析，贵州省尽管拥有大量的具有开发价值的旅游景点，多个国家级、省级风景名胜区，国家级自然保护区，国家级地质保护公园，全国重点保护文物单位，拥有得天独厚的民族文化风情、气候条件，还拥有已开发和尚未开发的体育旅游资源，这些资源的存在与开发对发展贵州省体育旅游产业具有不可估量的价值。但从总体来看，贵州体育旅游产业发展水平始终未能与拥有的资源优势相匹配，丰富的体育旅游资源并未得到有效的开发与利用，其体育旅游资源优势也未能有效地转化为产业竞争力，获得相应的社会与经济效益。贵州体育旅游产业发展仍存在一些发展瓶颈，如贵州省体育旅游产业规模整体较小、本体产业市场开发不够；体育旅游产业的结构不够合理、产业结构优化滞后；体育旅游产业开发与管理人才缺乏，主要缺乏懂经营、会管理的专业体育旅游开发与管理人才，以及体育旅游产业的市场机制不健全，部门之间协作开发、管理与监管不足等。为此，如何根据贵州体育旅游产业发展现状及瓶颈，跳出问题看问题，找到问题的本质或发展的前景。基于以上思考，贵州体育旅游产业要想获得长久可持续性的发展，其关键在于要在全域旅游发展理念的指导下，构建贵州体育旅游文化品牌，以品牌构建反哺或带动贵州体育旅游产业的发展与产业结构的优化。

摘要：近年来，腾讯体育以其独有的优势迅速崛起。成为业务上迅速展开、布局上日趋深入完善的服务性平台。繁荣发展的背后除了优质的服务外，其杰出的营销推广也起到了至关重要的作用。本文就腾讯体育的互动营销进行分析研究，在此基础上探讨腾讯体育的互动营销策略。

关键词：互动营销；腾讯体育；活动

互动营销是一种营销活动，是通过企业与消费者之间的互动展开的。随着科技进步与互联网的普及，各种平台层出不穷，互动的方式变得多样化，阵地也由线下延伸到线上。腾讯体育最初也只是停留在以图文形式将比赛报道给用户的层面，但随着技术的发展，腾讯不仅做到了线上线下的活动营销，而且也实现了“PC端+手机端”等的多屏互动。在抢占内容的基础上，发挥明星、精彩赛事等顶部内容的拉动作用，吸引用户注意力，发挥粉丝效应，增加用户黏度，增强用户使用体验。

一、锁定平台定位，建立虚拟社区

腾讯体育的定位是一个体育媒体，具有媒体属性。在这样的要求下，腾讯体育建立了自己的社区——腾讯体育社区。通过大量的前期工作吸引用户，并且通过体育赛事转播、明星热点事件发掘提高用户参与度和使用率，提升用户活跃度，增强用户黏性，在掌握大量的用户数据后，开展各种互动营销活动。在互联网这个无差别的平台多线性播出，不仅不会受频道、时长、场景等的限制，而且在手机、移动、PC端等上也能观看，这使得体育媒体用户以几何倍数的速度成长起来。并且在技术上和设备上，腾讯体育有接近三千平的演播室，每一场比赛都要做3D分析和VR（即虚拟现实）展示。在视频的播放技术上，画面非常流畅，用户在前端观看赛事几乎不卡，在每天要服务上亿视频用户中能有这个能力不是所有媒体都能做到的。

二、优质内容是营销的基础

摘要:随着互联网技术的发展，以及社会社交等层面需求的不断更新，网络虚拟世界与现实世界逐渐交融，线下生活日益向线上转移。如今数字化时代，传统营销策略已无法适应当下的营销环境。本文以国产体育品牌“李宁”为研究案例，结合该品牌在当下的营销实践，分析其营销转型中现存问题，并提出几点营销建议和意见，为李宁及其他国产体育品牌提供参考。

关键词:国产体育品牌；李宁；品牌营销；数字化营销；新媒体

物联网、大数据、社交媒体平台等技术的快速发展，使得社会化传播成为近几年主要的传播方式，万物互联日益成为可能，整个互联网变为一个连接紧密的数据空间。新技术不断改变着人们的生产生活方式，也不断改变市场营销环境。大数据算法等技术使企业对用户的精准定位得以实现，品牌方能更好地洞察消费者的实时需求，进而达成营销传播的精准到达与营销效果的准确评估。2019年1月10日，工信部宣布发放5G临时牌照，拉开了中国5G商用建网的大幕。5G时代的开启能有效提高网络的超级连接能力，推动社会的线下生活朝着线上转移，从而极大推动社会的变革与发展[1]。在此背景下，品牌营销环境也在发生新的变化，国产体育品牌如何在当今数字化时代结合产品及品牌特点发挥自身优势赢得更多市场份额是企业必须考虑的问题之一。在这场营销战役中，国产体育品牌“李宁”表现良好。本文将以“李宁”为研究案例，分析其数字化时代营销实践现状及现存问题，为其以及其他国产体育品牌更快更好完成营销转型提供几点建议与意见。

一、“李宁”营销转型策略分析

“李宁”，是“体操王子”李宁先生于1990年创立的体育用品公司，目前已逐步成为能代表中国的、国内领先的运动品牌公司之一。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁”牌运动服饰，现已成为一家综合性体育用品公司。自2017年开始，“李宁”开始品牌转型，如今已通过跨界共创、社交媒体营销等方式进行转型，成为国产体育品牌中的典型代表。(一)引领国潮，跨界共创。2018年“李宁”登上纽约和巴黎两场时装周开启“国潮”，将品牌名更改为“中国李宁”，产品设计上也逐渐融入了大量山、水、墨等中国元素。日前，为致敬品牌成立30周年，“李宁”与成龙联名推出功夫系列服装，在法国巴黎举办了“三十而立•中国李宁2020秋冬大秀”，将“国潮”玩出新高度，李宁公司股价也实现2015年7月最低股价以来最高涨幅[2]。在此之前，李宁签下《中国有嘻哈》冠军GAI推出联名球鞋，与NeilBarrett联名鞋款式亮相米兰时装周、和汰渍联名“本色不改”系列潮服，还与人民日报新媒体、老牌汽车红旗等展开合作，实现双赢。除此之外，“李宁”与阿里云合作打造线下数字化门店，实现自动化决策，这些全渠道和数字化店铺能收集消费者的行为数据，使品牌方能更直接把握顾客需求，系统还能自动根据门店特点为经营者提供最优组货建议。“李宁”一系列的跨界合作与数字化营销举措，使其从2015年的低谷期顺利突围，也体现其品牌年轻化转型的大趋势。(二)新媒体营销。随着社会化传播成为近年来主要传播模式，微博、微信是当下很多品牌的营销着力点。“李宁”开通了名为“李宁官方微博”的新浪微博账号，其采用的微博营销策略主要包括内容营销、互动营销以及情感营销，较多带图片形式的微博，充分利用节气或节日、时事热点、行业新闻等微博。此外，还包括与品牌有关系的管理层、代言人、签约运动员等官方微博“意见领袖”账号，以及李宁企业的微博账号矩阵，即除官方微博外还布局多个不同功能定位的微博账号，以实现品牌传播效果最大化[3]。微信平台上，李宁开通了名为“李宁”的官方公众号以及名为“李宁官方旗舰店”的微信小程序，微信公众号底部进行内容分类和功能链接，将商品网站链接分别以产品系列和运动品类两个类别进行划分，还设立了基于LBS定位系统的“查找附件店铺”功能，可实现用户的精准地理位置定位，提供实时精准化服务。此外，“李宁”还布局了微信公众号矩阵和多个小程序以服务不同需求用户。(三)体育赞助新模式。此外，“李宁”在体育赛事赞助方面也做出很多努力。自2012年，“李宁”签约了CBA15个赛季的装备赞助商；是大学生篮球联赛2013年～2018年赛季的长期赞助合作伙伴；还打造了自主赛事“3+1篮球联赛”，发起并独家冠名了国内首个联赛形式的路跑赛事——李宁10公里路跑联赛(10K)等等[4]。在传统体育赛事赞助方面，“李宁”在持续发力。另外，在电竞领域的尝试，体现了李宁的全新布局。早在2018年的英雄联盟S8全球总决赛期间，“李宁”就官宣了与EDG的合作，该队选手们的鞋都换成了李宁悟道系列，“李宁”后又推出集“我命由我不由天”“死亡凝视”等具有EDG元素的弹幕文化为一身的卫衣，受到年轻人喜爱。2019年，国家统计局《体育产业统计分类(2019)》，将电竞归为职业体育竞赛表演活动，“李宁”又把目光投到年轻人聚集的电竞赛场上，联合英雄联盟SNAKE战队召开了一场SNAKE电子竞技俱乐部官方更名暨品牌升级会，LPL战队更名为为LININGGAMING(简称：LNG)，帮助其完成职业化运作。“李宁”进军电竞行业这一举措，与其将目标消费者瞄准年轻群体十分契合。

二、“李宁”营销转型中现存问题

摘要：在社会化媒体时代这一大背景下，情感营销作为市场营销不可分割的一方面，引领着营销方式从传统营销向更加现代的营销方式转变。本文将以耐克“向女性致敬”营销案例为例，分析社会化媒体时代下体育品牌的情感营销策略。

关键词：社会化媒体；体育品牌；情感营销

一、社会化媒体对传统模式的重构

(一)以社会化媒体的特性。社会化媒体作为一个新兴的信息传播媒介，是人与人之间相互联系、交流、分享信息的平台。随着互联网功能不断完善，社会化媒体在人们生活中扮演着重要的角色。其特性可归纳为以下五种：1.参与互动性。2.公开性。民众可以直接使用社会化媒体信息。3.即时性。人们需求量增加导致社会化媒体信息流动迅速。4.社区性。许多志同道合的人可以很快相互结识并形成社区，就共同话题展开沟通。5.联通性。社会化媒体可利用其广阔的覆盖面，对资源进行有效链接和整合，将多方面资源融合、联通。(二)社会化媒体形成的交互式信息平台。社会化媒体将更多具有参与感与互动性的形式融入其中，使者与受众可进行双向交流。买家可以在不同的平台浏览商品的相关信息，有选择地进行对比；而卖家则可根据消费者浏览的内容、时间、次数及相关足迹以判断该用户个人喜好，进行精准营销。而用户也从“被动接受”转变为“积极参与”。(三)从内容传播到用户创造与分享信息。顾客在营销过程中扮演的角色重要性正日益突显。用户从过去被动的信息接受者“摇身一变”，成为向商家反向提供信息的信息创造者，同时也是助力商品信息传播的分享者。用户与他人的交流分享是提升产品知名度的重要渠道。因此，商家需要意识到：需求即市场，另外还要注重挖掘消费者的“痛点”，牢牢把握目标客户的个人阶段特色、了解客户内心深层的情感需求，才能够充分打动消费者进行情感交流，从而使这一品牌获得顾客的“品牌认同”，引发情感共鸣。

二、社会化媒体影响营销环境

(一)消费者市场的细分。随着社会的不断发展进步，决定消费者消费行为的，更多在于购物过程带来的愉悦与情感体验。马斯洛需求理论将人类的五种需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现在有后三种需求的人群逐渐扩大，不同人的需求也日渐多样化。这种不同需求之间的转变，促使着大众市场逐渐向分众市场的变化。(二)品牌通过社会化媒体建设关系。点击链接即可参与话题，扫一扫二维码就能获取最新资讯……现如今，各大品牌开始通过社会化媒体与消费者之间建立良好关系。一方面，商家通过发起用户参与话题与消费者进行沟通，同时设计各式互动游戏以调动消费者情绪。另一方面，用户通过参与这些活动增强了积极性，激发了用户主动了解信息的欲望。在此情况下，通过社会化媒体双向的交流互动，用户对商家的了解与信任不断增加，商家也从单纯盈利转变为关注顾客消费需求的“朋友”，从而提升对该品牌的认同感和归属感，增强了品牌忠诚度。

摘要:文章通过对当今商场形势进行深刻剖析，提出了提升体育用品企业品牌价值的几条合理建议:通过强化品牌价值理念，加强员工品牌价值意识，夯实体育用品企业内部基础，牢固把握消费市场，完善体育用品后期保障工作，增强企业生命力，创造步步登高的品牌价值。

关键词:体育用品企业;品牌价值;内涵;市场;生命力

引言

随着体育用品需求的不断增加和体育用品企业的不断增多，体育用品领域的竞争已不再是从前那般纯粹的商品价格战。相反，当今企业、消费者的追求日益从“价廉”转向“物美”，品牌价值的高低成为衡量企业成功与否的重要标准。由此，通过有效提高体育用品企业的品牌价值增加企业效益成为体育用品行业发展的必然趋势。“当局者迷”，很多体育用品企业的工作者虽然身在其中，对于品牌价值这一概念却相当模糊。即使有些人意识到了这点，但对于如何提高品牌价值却束手无策。

1提升体育用品企业品牌价值的主要障碍

对当今体育用品消费市场做了简要调查，结果表明当今体育用品企业提升品牌价值存在着三大障碍:第一，领导层独揽大权，员工品牌价值意识薄弱;第二，品牌价值支撑力不足;第三，体育用品企业销售工作不完善，企业生命力短暂。

目前，全球体育用品市场保持高速增长和引领的趋势下，我国体育用品市场发展速度和前景广阔。体育用品市场呈现出细分化格局，传统大品牌垄断格局被打破，越来越多以满足消费者专业运动需求的品牌得到快速发展，消费者越来越追求专业化服务。比如，在细分市场上独树一帜的游泳类品牌Speedo和专门提供瑜伽类用品的品牌lululemonathletica等等。随着人们对健康的追求，对健身的热爱，体育作为国民经济新的增长点，将成为推动我国经济增长和转型的重要力量。因此，结合时代和信息科技的发展，对体育市场和体育营销的思考变得格外重要。广义的体育营销概念包含“体育的营销”和“通过体育的营销”两个概念。体育的营销是“指体育产品的营销，是体育个人或者组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动和管理过程”[1]。通过体育的营销是“体育个人和组织为了实现和目标消费者之间的交换，需要了解市场情况，并针对目标消费者进行体育产品生产、定价、促销和渠道等设计和实施活动。”[2]耐克品牌的体育营销则属于后者，通过完整的市场营销运作手段，打造其体育用品事业王国。传统体育营销的策略主要有体育产品广告投放策略、明星的体育用品代言策略、体育赛事营销、体育公益事业营销及体育互动营销。在互联网技术迅猛发展和全球经济一体化进程下，体育营销呈现出全球化、娱乐化以及数据化这些特点。本文将以当今全球最大的运动品牌耐克——高科技可穿戴设备为例，分析体育品牌怎样借助互联网科技和数据技术进行的营销创新。

一、技术发展范式下的耐克产品创新

营销策略组合的4Ps与4Cs理论，是营销学发展史上的两大经典营销策略组合理论。4Ps作为传统商业营销时代最基础的营销策略组合，强调的是产品、价格、渠道以及促销。在商业经济更加发展，更加关注消费者需求与沟通的基础上，4Cs的核心在与消费者战略，更关注顾客需求（Consumer’sNeeds），关注顾客所愿意支付的综合成本（Cost），顾客的双向交流与沟通（Communication），从渠道上更注意实现顾客购买的便利性（Convenience）。产品是品牌的核心，广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。在传统商业时期，耐克一直致力于提供优质的体育用品。耐克的产品种类包含篮球系、足球系、网球系、跑步系和专属定制系列（NIKEiD）。每个系列包含服装、鞋帽、配饰和球类等产品。在价值主张上，耐克追求更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观的产品，不断进行新材料和新产品研发，并且不断地尝试往产品中注入科技手段，从最初的华夫鞋底到加有气囊的鞋跟，到今天的聚酯纱线一体成型，再到最新推出的完整自动鞋带功能的新运动鞋（NikeAirMag）无不体现其产品创新的价值取向。另外，耐克实行高质高价策略；在销售渠道上采用专柜和专卖店的形式，保持其对外传播的一致性；在产品线设计上，有耐克、乔丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和锐步（REEBOK）四个品牌，覆盖不同的细分产品和消费者市场；在品牌沟通策略上，投放广告、赞助体育赛事、和明星合作代言人其体育用品、多种公益活动营销，一起构成了耐克品牌致胜的法宝。现代信息科技快速发展，以不可阻挡之势席卷全球。科技是第一生产力，科技领先者，得天下。按照斯蒂格勒的说法，技术是人的代具，技术是与人一同进化。耐克品牌一直关注消费者的需求，同样也把信息科技的进步放在同等重要的位置。其营销理念逐渐将重心从产品创新转移至科技创新。耐克在诞生之初，耐克使用领先技术的设计来打造防滑轻便、支撑性优越的运动鞋耐力。耐克智能可穿戴设备的研发，最早可以追溯到2002年，然后与苹果公司合作，推出音乐运动产品Nike+IPod。到2008年，Nike+上线苹果AppStore，成为其科技产品发展历程中的里程碑。接下来，可穿戴设备如智能手环、手表，线上提供运动训练活动、支撑与服务应用程序不断被开发出来，开发自己的运动社区，与第三方社交平台合作（见下表1）。耐克通过高科技优化产品结构、线上线下的流量转化、运动与社交沟通的强化，来拓展品牌内涵，重塑经营模式。

二、科技与大数据驱动下的品牌经营理念创新

作为体育用品领导者，耐克品牌经营理念的最大创新是，与时俱进，利用科技全面突破，深化品牌内涵。这种转变如同苹果手机缔造神话一般，是理念的全面创新，经营战略的全方位的突破，不是仅仅在设计、产品或者促销等一池一地的变化。如果将在传统时期的耐克看做一个提供优质运动服饰装备的“裁缝”，那么现在的耐克则是一个集运动产品、休闲锻炼、健康管理和社交娱乐为一体的“体育达人”。从智能可穿戴设备研发之后，耐克品牌价值内涵的拓展体现在三个方面：第一，在运动设备提供方面，更加致力于融入数字化运动产品，用以检测和跟踪健康数据；第二，耐克拓展了定制化运动方案服务：将运动数据可视化，用户可以检测运动过程和效果、激励用户坚持运动；运动方案个性化，针对用户设定目标机个人体能基础制定适合的运动方案。第三，努力搭建运动类垂直社区。在Nike+各种社区内聚合运动爱好人士，组织赛事并分享运动感受。目前，国内大多数的体育品牌依然按照传统理念开展经营，遇到多种困难。主要表现为体育品牌还停留在产品提供者层面，收入主要来自于产品销售，盈利过于单一；而市场经济的发展，体育品牌竞争激烈，产品同质化严重，品牌难以有效突围；各大品牌产品库存压力巨大，如前面屡次爆出危机的李宁品牌；在产品的设计和生产上，国内品牌模仿国际一线品牌的现象层出不穷，在推陈出新，打造新概念上能力较弱。与同类运动品牌相比，耐克则在大多数体育品牌仍在传统运行模式不变或者挣扎之际，在科技和社交方面双管齐下，形成独家优势，其他竞争对手，即便是阿迪达斯等，短时期内也难以模仿和超越。具体来说，耐克品牌内涵的变化，引发了新业务生态圈的构造和升级，实现丰富多元的业务模式，如表2所示，耐克除了继续传统业务之外，新增加的业务主要围绕着数字化、定制化和网络社交展开。新信息技术以互联网为手段整合世界，以互联网中介的沟通产生了庞大的虚拟社群。耐克的数字化技术和社群建设自称体系，是其核心科技，消费者在使用了耐克产品和耐克社区平台过程中，一方面获得了运动休闲、社交娱乐的体验；耐克品牌则通过这一系列的产品和程序搭建了完整的、开放的品牌生态圈，实现体育产品运营到体育事业运营的升级转化。另一方面，用户在使用网络社交平台中沉淀了众多的用户信息，如个人身体数据和社交数据，有利于耐克进一步对数据的挖掘和分析。

三、耐克品牌价值创新：从运动产品提供者转变为健康时尚引领者

【摘要】体育特色小镇的建设对于落实城乡一体化，加快贫困地区经济增长，促进全民健身有重要意义。在品牌视角的指导下，体育特色小镇的建设通过区域品牌特色的融入使小镇在联动发展的基础上成为品牌，成为区域形象，以延长小镇的生命力。本文主要以吉林为例探讨体育特色品牌小镇建设对策，以为其他地区体育特色品牌小镇建设提供参考。

【关键词】品牌视角；吉林；体育特色小镇；构建研究

国家关于建设特色小镇的相关文件使体育特色小镇建设成为人们关注的话题。在农村大力发展多种产业的背景下体育特色小镇的建设依托政策和优势资源在丰富体育产业的同时满足了人们对体育运动的需求，对全民健身和国家战略的实施有重要促进作用。体育特色小镇集社会、人文及产业管理于一体，要想实现可持续发展，必须走品牌发展道路。

1.以体育产业品牌为核心优化产业结构

体育产业是朝阳绿色产业，是可持续发展的现代化服务业的一部分。体育特色品牌小镇在建设时要进行创新，以实现产业、小镇与人的有机整合，形成相互促进的生产、生活及生态空间。吉林体育特色品牌小镇需要依托吉林体育产业，结合吉林体育文化特色，形成以体育产业为核心的产业链，以丰富体育小镇的体育元素，形成体育赛事小镇模式。吉林体育特色小镇要建立在吉林经济发展与吉林体育产业优化的基础上，建设前要经过评估，制定可行性强的建设计划，围绕品牌下功夫，以使体育特色品牌小镇在运营过程中实现人无我有，人有我优的优势，通过体育产业核心发展形成小镇体育经济开发区。

2.以自然资源为基础提高品牌价值

摘要:随着2008北京奥运的临近及大众对体育热情的不断高涨,“体育营销”成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略｡相较于企业界不少的成功实践,作为组织一种形态的高校,在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化､品牌文化建设与传播却相对滞后｡从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,从而期望能为高等院校成就品牌名校的发展成长略尽绵薄之力｡

关键词:高校;体育营销;品牌文化

随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡

一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡