受众心理范文10篇

一、总论

近20年来，随着我国综合国力的不断增强，国际地位的不断提高，我国的对外传播媒体（本文主要指英语媒体）得到了长足的发展，并基本形成多语种并用、多种媒体并存的模式。就语种而言，已形成以英语为龙头、附以40多种其他外语并重展开对外传播的格局。1981年以前，我国对外传播的媒体主要以电台、通讯社和杂志为主，现在报纸、电视和互联网迅速跟上，基本形成多种媒体并存的格局。[1]

尽管如此，我国英文媒体在外国受众中的可信度仍较底。笔者去年在上海的外国人中曾作过一次问卷调查。调查显示来华的外国受众中真正相信我国英语媒体的人数所占比例还较底，只有25%左右（见表1）。当然，完全不相信的比例也不多，为15%。而大多数的受众（60%）持谨慎态度或不想发表意见。这说明他们还不完全信任我国的英语媒体。

来华外国受众对我国英语媒体的可信度你是否相信中国英语媒体人数/百分比

相信16/24.2%

不相信10/15.1%

所谓人的心理，就是感觉、知觉、记忆、思维、情绪、要求、愿望等的泛称，即客观现实在人的头脑中的反映。对人的心理问题进行研究的现代心理学包括普通心理学、社会心理学、管理心理学、认知心理学、教育心理学等等几十个门类，而党员电化教育受众心理的研究则属于教育心理学的范畴。党员电化教育受众心理研究关系到党员电化教育播放、收看工作能否贴近实际、有的放矢，从而有效地发挥现代化传播手段的优势，达到为党的基本路线服务、为加强基层党组织建设和提高党员素质服务的目的。

同志曾指出：“作宣传工作的人对自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一通，是万万不行的。”所谓“上什么山唱什么歌”，正是这个道理。党员电化教育工作者只有认真和仔细地研究受众的心理，并据此确定宣传报道的方针和对策，才能吸引和赢得观众，用“他们的语言”打动他们的心灵，使其乐于接受并真正理解党的路线、方针、政策，在社会主义现代化建设中发挥先锋模范带头作用。党员电化教育受众心理研究的必要性.

党员电化教育受众是指各种党员电化教育信息的接受者和反馈源，由大量的、分布广泛的党员个体组成，他们心理特征既有明显的个性，又具有鲜明的共性。

党员电化教育的受众之所以称为信息的接受者，是因为在党员教育通过音像教材进行信息传播的过程中，其宗旨和意图只有在到达受众这一目的地时才能得以实现；之所以又称为信息的反馈源，是因为受众与信息的发送者之间存在一种互动关系，受众接受、消化、吸收的效果“决定于”也“决定着”党员电化教育信息发送的效果，形成发送与反馈的信息回路。由此可见，党员电化教育受众是播放收看过程中主体与客体的统一，舍此，则党员电化教育便失去了生命力和存在的必要。受众在党员电化教育中的地位，使受众心理的探讨与研究成为必然。

首先，研究党员受众心理是党员电化教育的出发点和归宿，是制定工作目标、规划的依据。党员电化教育的对象是人，而归根结底是人的思想，既心理状态。信息源只有经过大脑的处理才是真正到达信息传递的目的地；也只有经过大脑的处理才能成为党员受众的自觉行动。不了解人的思想、感情、愿望、要求等心理因素，无疑将使施教者陷入盲人摸象、缘木求鱼的窘境；

其次，研究党员受众心理是党员电化教育增强有效性和针对性的前提。人是社会的人，而社会是不断变化的，不了解在当今经济和社会生活日益变化的情况下人的心理倾向及变化规律，无异于刻舟求剑，躲在象牙塔中独善其身。比如，随着党员受众经济生活从温饱过渡到小康，精神生活逐渐丰富，兴趣变得极为广泛；随着文化结构、知识结构的不断更新，思想水平进一步提高，简单的说教已经不能满足他们的需要；随着求知欲望的不断提高，党员受众对融知识性和教育性于一体的教材更感兴趣。心理因素的复杂性要求党员电化教育工作者在制定工作目标、原则、方法时，必须从实际出发，避免想当然的主观主义。

论文摘要：现代广告传播经过近百年的发展，无论从技术层面还是文化理念上，无可否认已经进入了以广告受众为中心的时代，作为广告传播者的广告人在新形势下应该对广告受众进行分析和研究，寻求更好的传播策略，实现广告目标。并通过大量广告实战案例的剖析，着重研究受众心态的典型性表现。

论文关键词：广告传播；受众心态；案例分析

当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。

1现代广告传播的核心要素:受众

在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。

广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。

[摘要]印度电影借由富有民族色彩的影像叙事、对社会性问题关注和表达的日益精进，走出了属于自己的道路。本文立足于电影叙事的特性，试图从叙事结构、叙事节奏、叙事语言三个角度对《小萝莉的猴神大叔》进行解读，以分析如何更好地把握受众心理。

[关键词]电影叙事;视听语言;节奏架构;受众心理

近年来，从代表作数量、国际声誉、价值观输出等方面评估，印度电影实现了直观可感的飞跃。印度电影一方面以生活题材为主，受众可从中感受到无距离的亲切；另一方面其最终立意往往升华到高于生活的层面，令受众观影后有所思考。2018年，我国引进的电影《小萝莉的猴神大叔》就是其中有代表性的作品，在中国获得了票房和口碑双丰收。本文尝试从叙事学角度解读该片，分析影片中叙事手段对受众情绪状态和心理倾向的把握，以期为中国电影的发展提供借鉴。

线性架构“针织密布”强化认同感

电影讲求情节完整统一、环环相扣，《小萝莉的猴神大叔》采用典型的戏剧式线性结构，围绕一个中心故事，按逻辑演进展开叙述。影片围绕走失印度的巴基斯坦小女孩萨希达和虔诚信教的印度男子帕万展开叙述。由于种种因缘际会，帕万决定帮这个失声的小女孩找到父母，在冒险带萨希达回巴基斯坦的途中，他们经历了各种困难，但最终结局圆满。这部影片宣扬了人性之光，观影反馈良好。从叙事学的角度来看，叙事结构意指故事情节的构成与形态，情节即事件的安排，事件与事件之间的一种等级次第的关系。法国叙事学家巴尔特把功能性事件称为“核心”事件，把意义小一些的称为“卫星”事件。“核心”事件是故事的关键或转折点，对故事走向产生决定性影响。而“卫星”事件虽有一定的可替代性，但其审美价值往往大大超过“核心”。《小萝莉的猴神大叔》涉及较为敏感的宗教冲突、印巴关系、民族仇恨等内容。内核大胆坚硬，主线是印度“猴神”大叔帕万决定送小女孩萨希达回巴基斯坦，这其中，印巴对立、宗教冲突始终围绕着这一主线推进。同时，影片以多个“卫星”事件穿插在主线一系列“核心”事件中，充实叙事，柔化“核心”，深入调动受众情感体验。例如围绕着帕万发现萨希达是巴基斯坦人这一“核心”事件，有萨希达跑到邻居家吃肉被发现不是婆罗门，萨希达跑到清真寺被发现不信印度教，萨希达观看板球比赛时亲吻巴基斯坦国旗被发现不是印度人等一系列“卫星”事件，对故事发展起到衔接与推动的作用。影片以诸多“卫星”事件加深“场效应”，调节受众对于某一情节思考时间过长所带来的观影疲劳，增强受众对影片的融入感。如帕万与未婚妻因为十块卢比偏要平均分配最终相识相知；巴基斯坦阿訇让帕万穿上妇女的罩袍得以顺利逃脱；萨希达初遇帕万时在公交车上大家热情自发地帮帕万“猜地名”等“卫星”事件都有助于带动受众情绪，进一步加深受众的信任感和认同心理。不符合受众心理需求规律和社会基础的叙事逻辑是不可持续的，叙事结构中二元对立因素的寻找和合理设置直接关系到受众的观影效果和体验强度。《小萝莉的猴神大叔》中各情节元素安排采用“草蛇灰线”的技巧，通过电影情节序列化、人物出场合理化、情感生发合情化，真实自然地引发戏剧矛盾或情感纠葛，推进受众对作品的接受。如帕万把萨希达送到警察局而不被收留；去巴基斯坦大使馆求助，但缺乏必要证明手续；听信旅行社可以越境送萨希达回家，却致使萨希达险些被拐卖等种种情节交代，使得帕万亲自送萨希达回家这一决定有了合理动机。再如开场时，萨希达妈妈带萨希达去神庙祈求萨希达能开口说话，应她要求给她买了手镯；刚走丢时，萨希达在警局把手铐当作手镯戴在手上；后来在旅行社受骗，帕万因为想给萨希达送手镯道别意外发现骗局；越境到巴基斯坦后，因为萨希达偷拿巡路警察的手铐致使巴基斯坦警方发现他们偷渡等，种种与“镯子”相关的情节交织联结，增强了影片叙事逻辑架构的可信度和真实感。此外，在故事推进过程中几次暗示萨希达虽然无法发声但是可以听到声音，也为后来她在结局时情急之中开口说话提供合理化铺垫。

内外节律快慢相宜把控注意力

格式塔源于德文“Gestalt”一词的音译，是指形状、形式或一种用视觉分离出来的整体，包括两种含义：（1）事物具有独有的形状或者形式；（2）指一个实体部分对知觉所表现出的整体特征，就是完形，格式塔心理学可以说就是“形”的心理学，我们一般将格式塔译为完形，将格式塔心理学称为完形心理学，这与格式塔心理学的本意更加贴切，格式塔心理学认为人在视知觉过程中，会自然地有一种自我完善事物的结构整体或完形的行为，当外界的一个事物呈现在我们面前时，内心会有一个格式塔与之相对应，如果内心的格式塔与这个事物不相符时，格式塔就出现“缺失”，这时我们的内心就表现出弥补缺失的活动倾向，活动的结果让我们内心的格式塔本身达到完善化，形成良好的“完形”。这个理论让我们能从一个新的角度来研究广告设计。

1类似性

类似性是利用事物之间视觉形式和含义上的相似，把两种不同的事物放在一起对比，形成一个新的概念。当人们对一件事物引起对他类似事物的回忆时，我们贮存的原有信息就会被激活。以类似性的广告设计语言做出来的广告，通过设计师精心选择的类似图形，建立有助于消费者认知的解码通道，帮助消费者最终产生购买行为。英国伦敦广告公司为ARIEL旅行用洗涤剂做的系列广告，以泼洒在衣服上的污渍痕迹与意大利、非洲等地图进行类似性的共鸣，巧妙地传递其诉求点———不论你在哪里染上污渍，都可以用ARIEL旅行用洗涤剂清除干净。

2接近性

接近性是利用事物表面特征和内涵意义的双重因素，利用含意相似和形式相依的内在联系，创造出能够迅速抓住人们眼球而且产生强烈心理共鸣。为了避免受众的视觉疲劳，广告设计师的首要任务是要让作品从铺天盖地的信息海洋中跳跃出来，吸引受众的注意并产生好感，使广告传播尽可能在最短的时间内传达给社会受众一个准确的信息。因此，利用不同的事物间符号的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的内在关联，往往更能独树一帜，简明扼要地传达出广告产品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”车的广告，车钥匙上的齿形与象征着越野车性能的山峦起伏的路况接近，传递着越野车带给人们的刺激与新奇感。

3延续性

【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显著，后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等，以此对受众施加心理暗示；理性诉求方式强调商品的性能优势，满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式。

【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

【摘要】时政新闻是传媒新闻报道的重要组成部分，也是传达党和政府声音的重要新闻类型，做好时政新闻报道是传媒一项重要任务，具有举足轻重的意义。然而纵观我国各级新闻媒体，它们在时政新闻报道方面不同程度地存在着各种问题，没有很好地发挥时政新闻的宣传优势，宣传效果大打折扣。究其原因最重要的一点就是对受众的心理没有准确地把握，从而在时政新闻报道上存在一定的误区。

【关键词】时政新闻报道心理

受众心理，是一种受众追求自己的各种心理满足的需求。这些心理需求既包括求新心理、求知心理、求真心理，也包括对美的追求而产生的审美心理需求；还包括受众为满足社会交往的各种需要，而产生的一种接近心理需要；另外，受众还希望在逆反心理、得益心理等方面得到满足。准确把握受众心理是媒体做好新闻工作的一个重要前提，只有知道了受众所想、所需，媒体才能有的放矢，制作出符合受众口味的新闻产品来，从而取得社会效益和经济效益的双丰收。

然而，在现实新闻工作中，受众心理还没有受到媒体的高度重视，不能把受众心理和新闻工作很好地结合起来，没有从受众心理的角度研究分析受众的需要，从而在工作中处于一种盲目和一厢情愿的尴尬境地。我国媒体因为受长期以来官本位思想的影响，认识不足，思想不够解放，多年一贯制，处于应付状态，主动出击少，致使时政新闻报道形式僵化、内容狭窄空洞、套话连篇。读者不仅不爱看，甚至在一定程度上有一种反感和排斥心理，这个问题不解决势必会影响到党和政府宣传任务的完成，还会降低党和政府的权威以及在人民群众心目中的地位。

时政新闻难写，更难出“彩”，这是众多时政记者的切身体会。究其原因，主要有以下几个方面:

其一，时政新闻条条框框过多，各政府机关和部门的规矩也多，他们保守的做事风格，常常令好新闻只能存在记者的电脑里，无法在报上正常刊出；

【摘要】新闻传播效果对新闻传播来说是关键的质量评价，在新闻传播过程当中会受到多方面的影响，而受众的心理认知又很大程度上影响了客观的传播效果，甚至传播效果会产生异化的状态。因此，从受众的认知心理分析，采取有效对策避免传播效果异化有着重要作用。

【关键词】新闻传播；效果异化；对策

一、受众心理认知对新闻传播活动的影响

首先，受众是通过选择新闻信息的方式促使新闻传播进行调整。当前，新闻媒体已经发展到一个比较全面的时代，受众在新闻传播过程当中也展现了更多的主动性，这与传统被动接受信息的情况完全不同。另外一种主动性的体现就是，受众在选择新闻信息后，会根据自己心理需求，对新闻内容进行思考和再加工，从而形成自己的观点。其次就是受众对于新闻的认知促使媒体去了解受众、掌握受众情感。然而新闻传播出现效果异化的原因之一就是受众出现思维一致性的倾向。受众将大脑中存储的信息和接收到的信息进行匹配时就容易出现异化。通常大脑所记忆的信息会与接收到的外界信息进行匹配，一旦匹配为某一模板，这一新闻信息就将被大脑识别，建立心理认知。从受众对信息的认知模式当中可以发现，受众对信息的认知有一个归纳的过程，在归纳的过程当中可以根据以往的经验对接收的知识和信息进行分类，并将其存储在特定的区域内，当这些存储的信息受到外界信息的共鸣时，就会自动进行匹配，并对信息进行加工。同时受众对信息还会有一个联系的功能，大脑将大量的信息进行分析，从中找出联系，从而获得良好的理解结果。最后，不同的受众存在着不同的认知。随着信息化的到来，同样的信息受众可以通过多种方式来获取。但是不同群体对待同样的新闻信息却会产生不同的结果，一些受众群体接收到新闻信息后会较快地建立心理认知，并建立事物内在的联系。有的受众却仅仅依靠新闻信息，无法建立信息间的联系。产生不同结果的原因是因为不同受众的认知结构存在差异，从心理学研究来看，个体的认知结构很大程度上会影响到其信息的加工方式和能力。因此，这就要求新闻媒体要考虑到不同层次群体的认知能力，保证信息能够被最广大受众所理解。

二、防范传播异化的对策

第一，新闻媒体应该在报道信息时更加客观，并且更为主动。传统新闻传播是主观单向地进行，没有和受众建立有效的联系，这就导致新闻信息缺乏公信力。所以，新时代下，必须充分利用信息社会的优势，新闻媒体应积极和受众进行交流互动，实现信息传播的平等化，实现新闻传播的开放化。其实这样做的目的是为了树立正确的新闻媒体和受众之间的关系，当前受众的认知能力和信息接收能力不断扩大，对新闻媒体也提出了更高的要求。新闻媒体忽视受众，仍然遵循传统传播理念，必将为时代所淘汰。新闻媒体应该更多地去关注受众，把握受众需求，充分尊重受众的主体性，满足受众的心理需求实现更好的新闻传播目的。第二，新闻媒体要将受众的认知能力纳入考虑范围之内。根据传播学规律，受众的认知能力越强，那么受众对新闻信息的解读能力就越全面深刻，越不容易产生传播效果异化的情况。而受众的认知能力受知识经验和认知结构影响，所以受众应该从这两个方面入手。完善受众的认知结构需要做好三个方面的工作，一是增加受众信息储备量。受众了解的越多，能够解读和消化的信息量就越大，所以建立良好的媒体和受众关系就显得格外重要。二是拓宽受众的信息通道。受众在接受信息时如果仅仅是单一的概念原型就容易产生偏差，所以新闻媒体需要通过信息的相关背景、延伸资料来帮助受众拓宽信息通道，帮助受众建立更大的知识储备系统，获得更多的知识经验。三是新闻媒体有义务引导受众的认知方向。新闻信息结论往往具有主观性，因此容易对受众的判断产生效果异化的结果。因此，新闻媒体应该使受众获得更多更为客观的材料，而不是直接获得人为认定的结论。这样可以帮助受众建立更为客观科学的分析判断。但是，在当前环境下，部分媒体为了获得更大的关注度，强加主观结论，受众获得的客观资料较少，这对受众建立客观的认知产生阻碍。新闻媒体需要担负社会职责，帮助受众建立客观的认知体系，减少传播效果异化情况的出现。

【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显著，后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等，以此对受众施加心理暗示；理性诉求方式强调商品的性能优势，满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式。

【关键词】受众；心理机制；广告效果；诉求方式

社会主义市场经济发展至今，相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略，也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论，对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。

一

根据心理学家佩悌（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）1983年发表的研究成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，其侧重点各有不同。①

经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。

在多元文化和新媒体蓬勃发展的背景下，影视作为大众传播媒体之一，面临发展机遇的同时也迎来了新的挑战。在当前新的传播形势下，影视艺术的传播需要对受众进行一番新的动态性的考量、研究。“从心理学的角度看，影视并不存在于胶片之上，甚至也不存在于银幕之上，而是存在于观众的心里中。”④对艺术而言，受众的接受才是艺术的最终完成。影视艺术在创作过程中在满足受众的心理需求的同时，还要能积极引导受众树立高尚的情操，在影视作品的创作中不断寻求艺术创新，让更多优秀的影视作品与受众的期待视野相契合，影视艺术的价值才能得以呈现。

一、从影视传播的本质剖析受众的接受

从远古时期结绳记事到语言的出现再到文字的产生，人类在生生不息的繁衍之中，历史被传播，文化与文明被传承。在漫长的传播演变进程中，“传者、受者、传播途径”三方面，在不同的历史阶段有不同表现，从中可以得到两种启示：其一，从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代，到电子传播，传播经历了由小众到大众，由传者到传播途径再到受众的发展过程。由早期的以“口口相传”为主的人际传播，到以传播手段、传播渠道不断更新演变，由平面媒体到电子媒体时代，再到以受众为主导，强调贴近性的今天。传播的覆盖范围及其受众的层面不断扩大。其二，“任何一项科学技术的诞生和文化观念的形成都会给这个社会带来积极的进步甚至是巨大的变革，传播领域也不例外。”②任何一场重大的文化思潮，在通过媒体传向世界的同时，也深深地影响着媒体自身。电子技术的发展使得不同程度的受众都可以通过电影、电视接受传播。无论是从科学技术层面上还是文化理念上，传播在当今已经完全进入以受众为中心的新时代，任何艺术的发展和传播都必须思考受众的地位。作为大众传播的传者在新的传播态势下，需要对我们的传播对象即受众进行一番新的动态性的考量、研究。对影视行业而言，受众的心理需求，以及带来心理变化的文化动因是进入这一行需要首先面对的问题。

(一)传播是以受众为中心的

从传播学角度分析，受众是传播活动的终端，受众的心理与兴趣的变化对传播活动本身必然产生影响，传播的本质是信息的双向流动，而受众接受传播成效作为检验传播活动成果的唯一标准，只有满足受众“求真”、“求知”的心理，受众才会对媒体信任，进而信任社会。在现实的传播过程中，许多传播不仅不能在传播终端——受众中产生共鸣，甚至让受众可能会产生逆反心理，这样的传播效果不但会损害传播事业，也不利于社会主义事业的发展。熟知传播的规律并对其加以运用，改变传播观念，了解受众的心理状态，是取得良好传播的前提。在传播过程中，只有了解了受众的心理需求后，传播活动才能做到有的放矢，最终获得受众的认可。受众的心理需求受到受众的心理状态等多方面的影响，当了解了受众的心理状态等因素之后，传播者才能进一步分析了解受众的信息兴趣和信息需而改变信息的传播形式和传播的途径，以使传播价值最大化。也只有这样，才能使媒体在国际传媒中寻找到发展的空间。影视艺术作为传播媒体的重要组成部分，影视的传播也同样受到受众的制约和影响，影视艺术要达到传播价值的最大化，依然需要遵循这样的传播规律。

(二)影视传播的目标是满足受众的期待