食品品牌范文10篇

1休闲食品品牌的IP营销现状

奥利奥品牌也联手大IP故宫，推出了奥利奥宫廷饼干，有贵妃宠爱的荔香玫瑰糕风味及皇上钟情的密制红豆酥风味等六种口味，从饼干口味到包装设计都有浓郁的故宫风味，同时奥利奥还推出了广告大片，用10600块奥利奥，建造了一座野可以吃的故宫冶。奥利奥野故宫食品联名御点冶系列，以故宫所含中国文化为内核，用中西方的文化碰撞，赋能品牌，加持产品。该系列产品自推出后就广受好评，在天猫亿滋官方旗舰店中销量保持领先。随着IP经济的持续升温，休闲食品品牌的IP营销势头必将持续下去。但休闲食品的IP营销不是简单的合作，一些休闲食品品牌与IP的合作并不能够为品牌方带来消费者、促进销量，提升品牌知名度。了解休闲食品品牌IP营销优势，探索休闲食品品牌IP营销策略，是帮助休闲食品品牌形象提升的关键。

2休闲食品品牌的IP营销优势

2.1打造品牌差异化、突出品牌个性随着消费升级，休闲食品市场竞争越加激烈，市场中品牌和产品同质化情况严重，品牌个性不强。例如，自2015年沃隆推出野每日坚果冶产品大受欢迎后，众多品牌纷纷效仿，百草味推出野90日鲜冶，良品铺子推出野一代佳仁冶，三只松鼠推出野三只松鼠每日坚果冶，虽然品名不同，但实质产品都相同，并且品牌很难突出差异化来吸引消费者。休闲食品品牌通过IP营销能很快形成与众不同的品牌形象展示，带来流量，突出个性。IP本身自带热度与流量，品牌通过与其品牌形象所契合的IP合作营销，能借助IP持续的内容输出，在大众心中形成更加鲜明的品牌形象，扩大品牌知名度，获得更大的市场。2.2创新品牌传播方式，加强传播力度现有休闲食品品牌的品牌传播方式较为单一、且传播深度不强。由于受到食品产品特点与产品性质的限制，休闲食品的品牌传播往往停留在产品层面，难以跨越圈层和品类在品牌传播营销方面进行更多的尝试。而品牌进行IP营销则打破了这一壁垒，IP不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性，因此IP营销能跨越单一的行业与品类，能为休闲食品品牌的传播带来新的机遇。并且由于IP自带流量、亲和力、话题性，能够与消费者建立情感连接，有着特定的粉丝群体，品牌与IP合作营销能赢得用户好感，加深品牌记忆点，强化品牌传播的力度。

3休闲食品品牌的IP营销策略

3.1精准定位，寻找契合IP选择与品牌内涵和产品特性相契合的IP对休闲食品品牌来说十分重要遥品牌与IP具有共性，才能成功转化IP的粉丝到品牌中。这首先需要品牌对自己的品牌定位、目标人群进行确定，之后才能通过与IP创新融合合作中，形成新的营销点，提升品牌的价值遥例如，百草味是互联网休闲食品品牌，尊崇年轻化的品牌沟通理念遥2018年，百草味与IP精灵宝可梦合作推出皮卡丘野吃货充电宝冶零食大礼包，百草味将品牌目标定位于年轻二次元用户，与以皮卡丘为代表的二次元世界，十分契合。百草味通过该IP，吸引了用消费特定产品与服务的形式构建属于自己的精神领域的年轻一代，实现品牌与IP的共赢。把握品牌与IP的契合点，互相合作，同时在合作中凸显自身特点，是休闲食品IP营销的良好开端。3.2巧用IP，推动品牌创新休闲食品与IP的跨界不是对IP形象的生搬硬套，而应该在合作中不断创新。尤其是现在休闲零食的主要消费人群为年轻一代，他们追求个性化需求，乐于尝试新奇好玩的事物。休闲食品品牌的IP营销已经达到一定的规模，若单一的在休闲零食的产品包装上添加IP形象，将不足以吸引年轻一代的消费者。品牌必须从新的角度巧妙利用所合作IP，例如奥利奥与故宫IP的合作中除了在饼干包装盒加入故宫元素外，还推出故宫口味奥利奥饼干，及衍生故宫水杯，多种形式进行IP合作创新，吸引年轻消费者。3.3结合IP，多渠道传播推广休闲食品品牌由于受产品特质影响，传播内容和渠道较为单一，但结合IP，将能够进行趣味性、有情感共鸣的传播效果。首先可以结合IP策划短视频、动漫等，传播内容应结合品牌与IP双方特质，同时也需要有创新，符合年轻观众的审美需求。其次，可以借助新媒体平台，例如微博、微信、抖音、H5等，具有传播性的内容。例如农夫山泉与IP故宫合作推出的野故宫瓶冶，在瓶身右上角有古代印章图像的二维码，识别二维码后会出现H5，生动的展示清宫人物形象，即让故宫IP更加有亲近感，同时也宣传了农夫山泉品牌。

内容摘要:在食品品牌中融注丰富而具个性的文化内涵是增强品牌核心竞争力的有效措施。食品企业应紧跟消费者需求的变化,充分挖掘与利用一切有益的文化资源,以流行文化、前锋文化、地域文化以及传统文化为主要叙述话语,创建独特的企业与产品品牌文化。

关键词:食品品牌文化叙述策略

随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力,提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上,未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此,食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点,依据社会消费思潮变化,将人类的精神产品——文化元素加入到品牌传播之中,利用文化的共享性有效地影响消费者,以获得与受众之间沟通的平台,促进消费实现。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人类生存的第二自然,是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”,它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等,具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体,不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感,而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照,做出自己的各种决定,选择特定的生活方式,并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天,了解文化,特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。

在现代市场活动中,人们生活水平不断提高,消费者已不再满足于对食品物的消费,开始追求“感性的生活”,其消费实践往往意味着一种文化选择,折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品,在物质需求满足的同时,更要享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此,食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒,必须有针对性地传递文化,努力开掘企业内外的一切文化资源,将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中,提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息,以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心,在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。

摘要：“天上的龙肉，地下的驴肉”这句流传民间的俗语，道出了驴肉在人们心目中的地位之高。保定漕河地区作为驴肉及驴肉火烧的发源地，已有几百年的历史。在保定地区，大街小巷到处都可以看到一家像样的驴肉店，驴肉饮食文化已深深地扎根于保定本土人们心中，成为保定人们饮食生活不可或缺的一部分。随着京津冀一体化发展，人们生活水平的提高，消费观念的改变，老字号驴肉品牌更应该与时俱进，既保留传统文化因素，又要开拓创新，符合现代人的观念。不仅停留在满足本土需求，也要走出保定，走出华北，开拓市场，让更多的人熟知。本文旨在探讨如何提升保定饮食文化“驴肉食品”品牌包装的市场竞争力。

关键词：驴肉；非物质文化遗产；商业化路线

随着京津冀一体化发展，北京许多产业向保定转移，保定发展速度突飞猛进，外来人员不断增加。保定自古作为北方重镇，冀菜的发源地，无论在历史还是在饮食文化中都有着深厚的文化底蕴。在保定饮食文化中，人们耳熟能详的驴肉火烧作为继“铁球、面酱、春不老”之后的保定第四宝，成为保定地区的一大饮食文化特色。自古就流传着“天上的龙肉，地下的驴肉”这样的俗语，可见驴肉在人们心目中的地位之高，影响之深远。然而在品牌林立的今天，现有许多品牌驴肉包装已不能满足快速发展的经济需求，以及现在人们的环保经济健康的消费观念。一些传统老字号，包装固步自封，没有新意。一味强调老字号，忘记了跟随时代的发展。现有包装已不符合80、90后新一代消费群体的审美，包装形式更为单一化没有特色。要想发展保定驴肉文化，在包装上必定要做一些改进，使其影响范围更广。驴肉这项地方非物质文化遗产，才会被更多的人熟知。一套成功的包装对产品的销量及消费者的对品牌的认知度有着非常重要的意义。

1驴肉包装设计的现状概述

保定地区大大小小的驴肉品牌林立，街头巷尾都可以寻觅到驴肉火烧店的踪迹。但是这些驴肉火烧店的产品包装程度也参差不齐，除了个别几个走出保定地区的大牌外，大部分品牌还仅仅局限于保定地区。以老字号为旗号，采用传统的包装形式满足本地人民大众的需求。总体来说在现有驴肉包装中，除了“老驴头”等一两个比较大牌的驴肉品牌外，大部分品牌的包装结构形式单一，包装材料没有特色，无论包装结构还是包装装潢都没有自己的品牌亮点，都采用传统的包装形式，同一品牌产品系列感不强。大部分品牌的驴肉除了必须的真空装之外，外边有一层塑料包装，这些塑料的包装，当包装被消费者打开后，包装的价值就会结束，成为令人头疼的垃圾，即使回收也不能完全降解，造成环境压力。礼盒装利用率不高，结构没有特色，开启方式不够人性化，甚至存在过度包装，包装复用率低，浪费严重。一些作坊式快餐店的包装设计感不强，缺少人性化设计，使人感觉比较低档，降低了驴肉的价值。保定驴肉起源于徐水漕河，距今有几百年的历史，是河北汉族传统名菜。驴肉不仅美味又有保健效果，是保定地区的一项非物质文化遗产。成为保定悠久饮食文化的一个重要组成部分。随着人们生活水平提高，人们解决温饱问题后，把重点转向如何吃的健康营养。对于驴肉来说这是一个很不错的发展前景。驴全身都是宝，保健作用明显，驴肉是一种低脂肪、高蛋白的肉类食品，蛋白质远远高于猪、牛、羊肉，而脂肪含量低，且钙、磷、铁含量也相对较高。驴皮又能做成阿胶，美容养颜，补气补血。但由于驴的数量比较少，价格高于猪牛肉，除了把消费群体定位于普通的人民大众外，还可以定位于白领IT等一些中等或中等偏上收入、工作强度大、身体亚健康的人群。对这些人来说驴肉是不错的补品。而且也相当适合一些爱吃肉，但又担心长胖的人群。而且驴肉还作为一项地方特产，也是亲朋好友间传递感情，互相馈赠的佳品。在当今这个看包装的时代，包装是最直接与消费者接触的脸面，好的包装设计最能打动人心，产生购买欲望[1]。同样的驴肉，同样的营养价值，却因包装的不同，给人的价值感觉不同。探索不同的包装形式，站在消费者的角度考虑问题，不同的场合，不同的人群以及不同的情况下适合不同的包装形式。驴肉包装设计针对于中等收入的人群，吸取其他现有品牌包装设计的经验与不足，扬长避短，精心设计一套高品质的驴肉包装。针对80、90后，设计出不同品味包装形式，增加趣味性，与消费者产生情感共鸣，一见如故，增加对品牌的记忆深度，让更多的人了解保定的驴肉。

2关于驴肉文化市场竞争力的对策分析

摘要：基于4C营销理论的视角，从顾客策略、成本策略、便利策略、沟通策略四个维度，对互联网食品企业“三只松鼠”的一系列营销策略做分析。从营销策略制定的角度探究三只松鼠取得成功的原因，并期望能给其他互联网食品企业，尤其是中小型企业一些营销策略方面的启示。

关键词：营销策略；4C营销理论；三只松鼠

新兴互联网食品企业“三只松鼠”创建于2012年，至今已走过了七个年头。这些年来，三只松鼠的发展可谓十分蓬勃迅速，创立不满一个月，就获得了IDG资本的150万美元的A轮融资。上线仅65天，就跃居天猫坚果类目销售第一名；自2014年起连续五年占据天猫商城“零食／坚果／特产”类目成交额的榜首。自品牌创立以来，三只松鼠在历年“双11”中均取得不俗的战绩，其中2019年双11的成交额更达到10．49亿元，与上年同期同比增长超过50％。三只松鼠于2017年上半年开始谋求上市，于2019年7月12日正式在深交所创业板块挂牌上市。三只松鼠能取得如此巨大的成就，其原因是多方面，多层次的。企业能取得喜人的经营成果，营销策略方面的因素自然是不可忽视的。本文从4C营销理论的角度，分析三只松鼠的营销策略，

1理论基础

4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代初提出的，与此前流行的4P理论相对应的一种营销理论。该理论包括四个要素：顾客（Cus－tomer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Com－munication）。与4P理论相比，4C理论一个显著的进步之处是更加重视消费者的需求，将消费者作为营销的起点（4P理论的营销起点是企业）。4C理论是一种以消费者为导向的营销理论。但这种理论也有它自身的局限性：4C理论以消费者为导向，然而市场竞争中除了要关注消费者，更要留意竞争对手，但这一套理论并没有体现出对竞争对手的关注。

2企业营销策略分析

1绿色食品品牌的主要特征

1.1公益性

行业公共品牌的存在目的就是为了行业的公共利益，它既为使用者共同享用，也是行业内优质品牌集体的代表，并对企业品牌进行优化整合、共同提升。绿色食品作为行业公共品牌集中整合了我国农产品及加工品的众多知名品牌，并以此构建了优质安全农产品产业集群，助推了我国农产品品牌建设。据2013年统计，绿色食品生产企业当中国家级农业产业化龙头企业289家，占全国的30%;省级农业产业化龙头企业1307家，占总数的13.9%;专业合作社1417个，成为绿色食品新兴的发展力量。绿色食品品牌还为安全优质专业化市场的形成创造了前提条件，在绿色食品品牌的引导下，企业的产品质量得到公开标示、优质优价得到实现，企业的品牌信誉和价值得到同步提升，实现管理者、生产者、经营者和消费者的各得其利、多方共赢。绿色食品品牌的公益性还体现在它内在的目标诉求中。发展绿色食品的主要目的就是保护农业生态环境，增进人民身体健康。绿色食品的标准和认证工作是从农产品的产地环境监测开始的，绿色食品产地环境监测的农田、果园、茶园、草场、林地和水域面积达到1700万hm2，其中农作物种植面积1400多万hm2。从政府角度讲，这不仅意味着这些绿色食品产地的生态环境现状保持良好，而且是处于被保护和可管控的状态。从企业角度讲，企业要生产出绿色食品并获得较高的经济效益，首先就必须寻找并保护好其原料产地的生态环境，变以往的被动环保为主动环保。消费者在选择绿色食品消费的过程中，得到的不仅是健康的保障，也是接受环护教育、树立绿色消费理念的过程。

1.2非强制性

目前我国推行的质量认证的施行方式主要分为强制性认证和非强制性认证。绿色食品在品牌使用认定过程中借用了质量认证的通行做法，因此从这一角度分析，绿色食品属于非强制性认证，或者称为推荐性认证。绿色食品的申请是企业自愿行为，凡是认可绿色食品的理念和标准的企业，有意愿使用绿色食品品牌的企业都可以提出申请。一方面，企业完成绿色食品认证不仅是企业产品标质量达标问题，而且是企业标准与行业标准对接、企业品牌与行业公共品牌的结合过程，也标志着企业开始享用绿色食品品牌所能给企业带来的所有利益和服务。但是，与此同时企业也必须自觉贯彻绿色食品标准、接受主管部门监管、履行质量安全承诺、维护绿色食品品牌，并切实承担起全行业对社会的责任与义务。因此，绿色食品品牌与企业品牌的结合是建立在行业组织和用标企业自觉自愿、利益共享、风险共担的原则和基础上的。

1.3可延伸性

内容摘要：品牌营销是企业领先市场的金钥匙，企业必须建立健全品牌运营机制，在产品生产、制造、管理、营销、策划和服务等方面进行与之相应的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。

关键词：食品品牌营销个性渠道

21世纪是品牌营销的世纪，谁能从同质化竞争中突破，谁就能赢得市场，而强大的品牌竞争力正是企业制胜，并保持持续发展的生命所在。面对日益全球化、一体化的激烈国际竞争，食品企业必须树立新思维，将发展品牌经济、实现品牌运营作为企业面对新竞争经济的重要战略，以培育品牌和增强企业的综合竞争力。

食品品牌建设中的误区

自建国，特别是改革开放以来，我国食品经过多年发展，涌现了一批知名食品企业和产品，但与国际品牌相比，仍有明显差距，还存在着诸多问题，主要表现在：

食品品牌影响力较弱。虽然有多种食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可数。由于产品品种单一、陈旧，品牌个性不强，档次不高，广告宣传不足及渠道和服务能力较弱等原因，食品企业的品牌杂、乱、散，品牌力整体上影响较小，美誉度和忠诚度不高。

改革开放以来，我国农业生产飞速发展，不但有效解决了温饱问题，粮食产量也实现连增，农产品由短缺转变为总量基本平衡，丰年有余。农产品种类极大丰富，满足了广大人民群众物质生活的需求，伴随着农产品丰产还出现了阶段性、区域性、结构性过剩，各地农产品滞销“卖难”现象经常上演，“丰收的烦恼”“谷贱伤农”、环境和食品安全问题严重威胁人类健康[1]。绿色食品指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制，并经绿色食品发展中心认证的无污染、安全、优质食品[2]。无污染、安全、健康的绿色食品，能够激发消费者的购买需求[3]。王洪国等[4]研究表明，东北地区发展绿色食品，在市场上出现供不应求状况。绿色食品这个被消费者认可的品牌无疑成为打开市场提升产品附加值的“资格证书”，无论是发达地区，还是偏远地区，打好绿色食品品牌这张牌会助推农民增收致富，形成品牌效应，可让每块耕地长出更多“金子”[5]。本文通过阐述发展农业品牌的必要性，分析连云港市绿色食品发展现状，旨在为绿色食品发展提供参考。

1发展农业品牌的必要性

1.1产品属性决定农产品需要品牌化。农产品的品质特性决定了更需要走品牌化之路。我国地大物博，特殊的气候和地理环境造就了各具特色的优质农产品，但是产品再优质，没有品牌就较难获得消费者的认可，也就难以实现优价[6]。此外，我国中小户农业经营企业比较多，经营比较分散，供求信息不对称，在市场上并没有形成一条完整的产业链，加之农产品大多是时令性比较强的初级农产品，一旦过剩，会对当地经济造成巨大的损失[7]。另外，不同农产品之间的风味、质地、口感等品质差异相距甚远，这些差异对于消费者而言无法用肉眼等感官识别。因此，在消费者难辨真伪的情况下更加需要品牌这种容易识别的标志[1]。1.2农业转型升级决定农产品需要品牌化。报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。具体到农产品领域，主要表现为人民日益增长的安全优质需求和农产品供给数量质量不平衡、农业质量发展不充分之间的矛盾。“酒好不怕巷子深”的年代已经远去，必须通过品牌建设引领农产品市场营销，现实中很多农产品在过去无名贱卖，而到如今慕名脱销、售价大幅增长。售价大涨就是品牌形成的乘数效应和品牌作用的重要印证[8]。1.3国内环境决定农产品需要品牌化。农业生产单纯追求数量增长所带来的问题逐渐暴露出来，从三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆，再从铬大米到瘦肉精、抗生素超标，使消费者越来越倾向于选择优质农产品。在2013年中央农村工作会议上明确指出，品牌是信誉的凝结，一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买，从而会带动农民增收。当前，无论田间地头还是展会现场，人们都能感受到农业品牌建设的欣欣向荣，发展品牌农业正逢其时。1.4国家政策决定农产品需要品牌化。自2004年以来，中央“一号文件”有10余次指出品牌发展重要性，品牌是调整优化农业结构、培育壮大主导产业、推进菜篮子产品标准化生产、实施质量兴农战略的重要途径。党的十八大以来，多次强调绿色发展理念，2017年5月10日是中国国务院批准设立的第一个“中国品牌日”，随着国家品牌日设立，品牌化已经上升为国家战略，各级政府都高度重视农业品牌化工作[9]。农业农村部提出将2017年确定为“农业品牌推进年”，2018年确定为“农业质量年”，农业品牌化发展进入了一个新阶段。2018年6月26日，农业农村部印发的《关于加快推进品牌强农的意见》，提出了力争3~5年，我国农业品牌化水平显著提高。1.5世界环境决定农产品需要品牌化。世界各国特别是农业强国一直以来都将农业品牌建设作为农业发展的重要举措，澳大利亚等国家长期把品牌输出作为发展农业的重要抓手，美国把品牌作为农业核心支撑，荷兰等国将农业品牌建设作为国家战略来实施[6]。在全球经济一体化的背景下，我国农产品市场全面对外开放，农业“引进来”与“走出去”促使我国农产品国际竞争日益加剧，我国农业企业要在国际上站住脚，说到底就是拼质量、拼品牌。目前，我国农产品品牌发展不力，缺少国际知名农产品品牌，这使我国在农产品国际贸易中处于不利地位。为扭转这种不利局面，应该以品牌为抓手，实施农产品品牌战略，扩大我国农业企业的知名度，提升我国农业的国际竞争力[1]。

2连云港市绿色食品发展现状

连云港市经过多年发展，在绿色优质农产品发展方面取得了一定的成效。目前，连云港市绿色食品品牌已经达到200余个，产品覆盖了粮油、林果、蔬菜、食用菌、海产品等各类农产品，但是连云港市绿色食品在发展过程中仍存在着多种因素制约，主要体现在以下几个方面。2.1认证产品以初级农产品为主，加工产品数量少。连云港市获得绿色食品证书的产品中以蔬菜、瓜果初级农产品为主，占总认证数量的2/3。加工产品所占比例较小，而且加工产品以大米、茶叶等初级加工农产品为主，然而，当地资源丰富的紫菜、泥鳅、鱼等类别的海淡水产品以及畜禽产品则基本没有绿色食品品牌。2.2生产经营主体缺乏认证积极性。生产经营主体把追求经济效益放在首先考虑的位置，生产经营主体认为生产绿色食品不仅增加了企业的生产成本，而且得不到可观的收益，加之绿色食品认证复杂，又需要不定期接受各级部门的监督检测。目前，虽然连云港市出台了针对绿色食品的奖补政策，但是仍然没有极大地刺激生产经营主体的申报积极性。2.3销售渠道不畅通。随着人们生活水平的提高，消费者越来越重视食品安全问题，也更倾向于买绿色食品，但是绿色食品生产经营主体的网络营销概念不深入，较少采用网络销售，主要以传统的线下交易为主，销售渠道较为单一，导致产供销信息不对称，绿色食品滞销或者产品优质却不能优价，而购买者往往又找不到合适的购买渠道。2.4生产主体规模小，没有形成产业。连云港市绿色食品产地面积9.33万hm2，占可食用农产品耕地面积的30%，从整个绿色食品面积来看，规模比较有限。9.33万hm2的绿色食品产地涉及绿色食品产品200余个，产品种类多，分布较分散，没有集中规模进行管理。此外，许多绿色食品生产经营者都是从事一产的家庭农场主、农业合作社成员等，生产绿色食品的专业化、标准化程度不高，限制了绿色食品形成产业。

3品牌发展建议

为深入贯彻落实党的十八大精神，根据市委“学习贯彻十八大、争创发展新业绩、三创三先冲百强”主题实践活动安排，市食品药品监督管理局决定开展打造“食品药品安全卫士”品牌建设年活动，把全体食品药品安全监管员的力量凝聚到市委市政府的决策部署上来，当好守护人民群众饮食用药安全的卫士，为建设“五个”而奋斗，现制定实施方案如下：

一、指导思想

坚持以党的十八大精神为指导，以加强党员干部党性、能力、作风建设为主线，以强化宗旨意识、加强个人修养、发扬优良作风、提高工作能力、提升服务水平、焕发工作激情为目标，教育和引导党员干部进一步提高素质、转变作风、真抓实干，着力解决在政治坚定性、品德纯洁性、行为先进性、能力迫切性等方面存在的突出问题，卧薪尝胆、艰苦奋斗，努力建设一支党性最强、工作最好、作风最正的卫士队伍，为食品药品监管事业加快发展、跨越发展、科学发展提供坚强有力的组织保证和智力支持，为全市冲刺全国百强县市目标贡献应有的力量。

二、活动内容

（一）开展“争做依法行政标兵，当好食药监管卫士”活动。

扎实开展学法用法活动，邀请法制专家、执法单位领导开展专题法制讲座，重点学习《药品管理法》、《食品安全法》等食品药品监管法律法规以及依法行政有关知识，切实提高依法行政效能。加强执法监督，将执法依据、执法职权、执法责任、执法主体在网上和政务服务中心窗口公开，主动接受社会监督。强化执法资格管理，狠抓行政执法案件合议、复核、复议、应诉工作，认真执行行政处罚自由裁量权相关规定。坚持实行重大案件由局党组讨论决定制度，严把案件质量关，确保不发生行政复议、行政诉讼、国家赔偿案件。开展执法办案经验交流活动，组织优秀案卷评比，营造创先争优的学习氛围。有计划的选送执法人员参加系统内专业知识技能培训，提高执法人员食品药品专业知识水平。

一、绿色生资的基本含义及发展现状

（一）基本含义。绿色食品生产资料是指获得国家法定部门许可、登记，符合绿色食品投入品使用准则要求，可优先用于绿色食品生产、加工，经中国绿色食品协会核准并许可使用特定绿色生资标志的安全、优质、环保的生产投入品。作为一种质量证明商标，绿色生资标识使用许可范围包括符合绿色食品投入品使用准则的肥料、农药、饲料和饲料添加剂、兽药、食品添加剂以及其他与绿色食品生产相关的生产投入品，例如杀虫灯、保鲜袋等。从基本含义可知，绿色生资符合绿色食品技术标准和规范要求，特别适用于绿色食品生产，涵盖了绿色食品生产所需的几乎所有的农业投入品。1996年，中国绿色食品发展中心前瞻性地启动了绿色生资开发战略，翻开了我国绿色食品事业发展史上的新篇章；2007年，绿色生资标志在国家商标局正式注册，自此走上了品牌化发展的道路。（二）制度建设。经过多年努力，绿色生资探索了一条“依托绿色食品标准体系，打造绿色生资优质品牌”的发展思路，构建了一套以《绿色食品生产资料标志管理办法》为核心的制度体系。在广泛征求专家意见基础上，2012年，中国绿色食品协会就开展绿色生资工作的合法性、制度的规范性以及有关工作关系进行了调整，对原有《绿色食品生产资料标志管理办法》和5个实施细则进行了补充和修订。同时，在受理和审核申报材料时，严格按照最新的绿色食品投入品系列使用准则的要求把关，加强申报主体、生产过程和产品质量评估，把好准入门槛，确保绿色生资工作有规可依、有章可循。2017年，中国绿色食品协会又对《绿色食品生产资料年度检查工作管理办法》和《绿色食品生产资料标志使用许可续展程序》进行了修订和完善，突出重点，强调风险，并建立了严格的年检档案制度，同时对续展材料进行了精简，保留了关键性材料，减少了重复性材料，缩短了续展时间，提高了企业申请的积极性。（三）政策支撑。近年来，中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会出台多项创新举措，共同推动绿色生资快速健康发展。2013年，中国绿色食品发展中心《关于牛羊产品申报绿色食品相关要求的通知》，要求绿色食品申报过程中的预混料必须获得绿色生资标志许可。2015年，中国绿色食品发展中心印发《关于推动绿色食品生产资料加快发展的意见》，明确了绿色生资是绿色食品产业体系的重要组成部分，要把推动其加快发展纳入统一规划，摆上重要位置，和绿色食品的其他各项工作一并研究部署，明确目标任务，协调推进落实，加强督促检查，同时要求全国绿色食品工作系统积极组织绿色生资的产品开发与成果应用转化。中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会合力推动绿色生资的示范应用，于2017年首次将绿色生资试验示范内容列入到绿色食品原料标准化基地创建及验收要求，已初步形成绿色生资与基地精准对接的新气象。（四）发展规模。在中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会的积极推动和共同努力下，绿色生资有了长足的发展。截至2018年6月30日，全国绿色生资有效用证企业共140家，有效用证产品共368个。其中，肥料企业67家、占47.8％，产品135个、占36.7％；农药企业25家、占17.9％，产品64个、占17.4％；饲料及饲料添加剂企业32家、占22.9％，产品147个、占39.9％；食品添加剂企业16家、占11.4％，产品22个、占6％。与2011年底相比，企业总数和产品总数已分别增长了207％和202％。目前，绿色生资产品已经涉及到全国26个省市。（五）品牌影响。近年来，通过不断开展品牌宣传和推广应用活动，绿色生资的社会影响力和认知度得到逐步提升。绿色生资先后在中国绿色食品博览会、全国肥料双交会、全国植保双交会、中国饲料工业展览会、中国畜牧业博览会、中原肥料双交会等专业展会上亮相，多次参与高峰论坛和商务推介，在农业生产资料相关行业内受到广泛关注。一部分绿色生资企业已经与绿色食品企业、绿色食品原料标准化生产基地实现了成功对接，产业链的构建一定程度上推动了绿色生资的发展。华北制药、德国拜耳、瑞士先正达、青岛海大、陕西鼎天济农、北辰饲料、溧阳正昌、嘉吉饲料、宁波天邦等一大批行业领先企业提出了绿色生资申请，不少公司进行了增报和续报。

二、推进绿色食品生产资料快速发展的重要意义

当前，我国经济发展进入新常态，走可持续发展道路势在必行，绿色生产、绿色消费日益成为主流[3]。面对农业绿色发展的新形势和新要求，要想保证农产品及食品的优质安全，不仅需要优良的生态环境，更需要优良的生产投入品，而投入品的优质安全水平在很大程度上决定着绿色食品等高端农产品和食品的优质安全水平。绿色生资就是在这种新需求下应运而生。自诞生之日起，绿色生资就被定位为“是绿色食品产业体系的重要组成部分，是绿色食品质量的物质技术保障，在绿色食品产业体系中处于基础性地位”。绿色生资与绿色食品产品发展深度融合，既有利于创造良好的政策条件和市场环境，也有利于准确把握其目标定位，充分发挥功能作用[4]。（一）开发绿色生资是保障绿色食品优质安全的有效途径。绿色食品“绿不绿”，关键在源头，难点也在源头。一旦投入品出现问题，不论后期的生产环节如何严格控制，生产出来的产品也是劣质品[5]。开发绿色生资，扩大优质、安全、环保投入品的市场供给，有利于夯实和丰富绿色食品等优质农产品发展的物质基础，为我国高端食品加工企业和生产基地选购优质投入品提供方便。（二）推广绿色生资是建设绿色食品原料标准化生产基地的有力保障。绿色食品原料标准化生产基地建设涉及面广、环节较多、监管任务重，尤其是农药、肥料等农业投入品使用的管理压力更大。在基地建设中加大绿色生资的推广应用，向基地管理人员以及农户直接提供优质安全投入品，可以从源头上确保基地清洁生产[6]，有利于规范投入品使用行为，减少质量安全隐患。（三）使用绿色生资是促进农业标准化生产的重要手段。农业标准化建设是全面提高我国农产品质量安全水平的基础。绿色食品实行全程标准化生产模式[7]，其中，投入品的正确选择和规范使用至关重要。绿色生资经第三方评价核准，符合绿色食品投入品系列使用准则要求。使用绿色生资有利于落实科学施肥、合理用药、规范使用添加剂的相关制度规定[8]，是促进绿色食品标准化生产的重要手段。（四）普及绿色生资是农业投入品市场健康发展的重要途径。从农资市场的调查情况看，农资从业人员大部分文化程度比较低，大多是初中以下文化程度，其中老、弱、妇女占有一定比例[9]；不少经营者规范经营的意识淡薄，对农资的种类、特性、功效等认知较少，更谈不上科学地指导农民使用；面对五花八门的投入品，农民更乐意选择价格最低的产品，往往忽略了对质量的关注，无法保证农产品质量。从这个角度看，推动绿色生资发展，能够有效推动农资市场的健康稳定。（五）发展绿色生资是建设现代农业的必然要求。当前，我国农业正在向绿色发展转型、在向追求高质量发展的方向转变，必须树立绿色发展的理念，加快推进农业转方式、调结构，大力推动农业标准化、规模化、品牌化发展，从源头上解决“产出来”的问题[10]。绿色生资不单纯追求产品质量的达标，而是更加注重下游绿色食品产品质量安全、生态环境保护和农业节本增效，顺应了农业绿色发展“产出高效、产品安全、资源节约、环境友好”和“化肥、农药利用率进一步提升”的新要求。因此，从农业绿色发展全局看，绿色生资是新时展的阳光产业。开发和推广绿色生资工作响应了现代农业发展的新要求，必将发挥更大的作用。

三、绿色生资品牌发展升级的制约因素分析

经过20余年的发展，绿色生资工作取得了较为显著的成绩，进入了快速增长时期，但总体来看仍未跟上绿色食品加快发展的步伐，原因是多方面的，既有制度机制的原因，也有推广应用环节的原因。其中，因为绿色生资自身的前瞻性、开创性和独立性，绿色生资工作没有可以借鉴的经验，再加上大环境的影响，整个农业投入品质量体系建设、标准体系建设还不完善等，都是制约绿色生资发展的因素[5]。从总体来看，绿色生资的发展主要存在几方面问题。（一）总量规模不大，产品结构及区域发展不平衡。近年来，我国绿色生资尽管有了很大发展，有效期内绿色生资企业达到了140家、产品368个，但与绿色食品的1万多家企业、近3万个产品相比，发展规模的差别仍是巨大的。从产品结构分析，绿色生资标志许可的几个大类中，肥料、饲料及饲料添加剂数量相对较多（分别是67家企业、135个产品，32家企业、147个产品），农药和食品添加剂两个大类的企业总数、产品总数之和只占到绿色生资企业、产品总数的29.3％和23.4％，并且兽药类别还没有绿色生资获证产品。此外，绿色生资企业主要集中在江苏、山东、青海、黑龙江、四川等地，其他省份的绿色生资企业数较少，仅为个位数，个别省份还没有获证企业。（二）品牌知名度不高，宣传效果不显著。尽管中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会多次开展绿色生资品牌推广系列活动，多次在农业生产资料行业内有影响力的专业展会上搭建宣传平台，但从效果来看,宣传的宽度和广度仍不够，推广经验欠缺，使得绿色生资这个精品品牌还不为广大农业投入品企业所了解；此外，在已获证的绿色生资产品中，相当比例不是主打的拳头产品，有影响力产品的种类和数量并不多，科技含量较高的新产品更是少见，使得绿色生资品牌的市场号召力还不足，在一定程度上影响着绿色生资的品牌效应。（三）市场培育不健全，推广应用成效不明显。一是绿色生资的市场倒逼机制尚未形成，发展的速度和规模严重滞后于绿色食品产业快速发展的需求，不能满足绿色食品市场的供应需要[11]；二是信息供需渠道不完善，不少绿色生资企业有购买绿色食品原料的需求但没有购买的信息和途径，而生产绿色食品原料的企业或基地也未能充分利用绿色资源提升产品价值，市场信息不对称影响了原料的采购和供应，严重制约了绿色生资与绿色食品供需关系的发展；三是没有健全绿色生资与绿色食品原料标准化生产基地有效对接的机制，尽管2017年绿色生资被纳入基地创建、验收的要求，但该制度还未真正落地，直接影响了绿色生资在基地的示范和推广。（四）“绿色”价值未体现，“优质优价”效益不显著。农业投入品行业处于农产品生产、流通的最前端，整个行业本身利润较低。面对竞争激烈的市场，绿色生资即使作为优质农业投入品的代名词，也很难因“绿色”头衔而提高价格；此外，绿色生资的市场流通仍是行业内较大的短板，有相当多的获证产品没有供应到绿色食品生产企业或者绿色食品原料标准化生产基地，而是依旧销售到普通企业和基地，使得“绿色”价值未能得到充分体现，“优质优价”效益并不明显。

某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进行过两个月的实地考察。该公司是非常有发展前途的一家公司，但其内部管理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和管理机制等处处限制的原因，市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有很多感触，特作此挫作，以期该公司参考和广大读者指正。

【公司现状】

1、整体营销框架搭建基本丰满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已基本覆盖。

2、营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。

3、公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速成长型。