市场营销学范文10篇

［摘要］课程的特性和环境的驱动使得“市场营销学”课程应该以应用为导向，重视教学的实践性、操作性。创业导向的“市场营销学”课程教学范式改革，本着“以生为本、学以致用”的教学理念，响应政府和学校的号召，将大学生创业内容贯穿到“市场营销学”课程教学中，将项目教学法、模拟创业策划教学、网络辅助教学结合起来，通过分组、座位安排、网络互动、课堂点评、期末策划书答辩、典型案例分析、多元化的考核等手段，提高了学生营销策划能力与创业能力，也提高了学生上课的兴趣。该方法为提升高校“市场营销学”课堂教学质量以及解决当前大学生就业问题提供了有益的借鉴。

［关键词］创业导向;市场营销学;教学范式改革

一、引言

2017年，全国普通高校毕业生规模达到795万人，是改革开放以来大学毕业生人数最多的一年。高校毕业生就业形势更加复杂严峻，工作任务更加艰巨繁重。党的十七大提出“以创业带动就业”，为解决大学生就业问题提供了新的思路，也为大学生创业提供了有力的舆论支持。此后，国家出台了大量鼓励大学生创业的政策措施，并鼓励高校对大学生进行创业教育。基于此，本研究试图结合“市场营销学”课程特点，把课程教学与创业教育结合起来，探索依托专业教学的大学生创业教育体系，提升大学生创业和就业能力，从而逐步解决当前高校毕业生就业难题。自2008年下半年以来，本研究者为了在“市场营销学”课程的教学中渗透创业教育理念而进行了近八年的探索和实践，在课程的教学主线、教学内容、教学方法、考核方式、实践教学等方面进行了积极的研究，探索出了一条有特色的“市场营销学”的实践教学范式改革之路。

二、“市场营销学”课程教学存在的问题分析

之所以要对“市场营销学”课程的教学主线、教学内容、教学方法、考核方式、实践教学等方面进行积极的探索，主要还是因为课程教学目前存在一些问题。(一)市场营销专业的师资队伍缺乏实践经验。市场营销专业是一个实践性很强的应用型专业，这就要求其专业教师不仅要熟悉营销的理论知识，而且要了解实践操作，能指导学生参与实践。然而，目前国内高校市场营销专业的教师普遍缺乏实践经验。以浙江财经大学市场营销系为例，目前从事教学的教师有70%以上都是毕业后直接进入高校任教，他们对理论知识比较熟悉，但缺乏营销的实践经验，他们大部分没有在企业工作的经历。由于深入企业管理实践、亲自参与企业营销活动的机会有限，这些教师不能很好地了解企业的市场营销活动，不能把教学研究与企业实践结合起来。(二)教学内容已不能满足现代企业营销管理发展的要求。目前的“市场营销学”课程教材仍以20世纪80年代的经典营销理论为主。随着科学技术尤其是信息技术领域的快速发展，“市场营销学”课程中的营销理念、营销手段不断更新，商业模式不断创新，现有的教材已经无法适应现代企业营。销管理发展的要求。另外，“市场营销学”课程也是从国外引进的，其应用环境与我国经济发展现状存在一定差距。(三)“市场营销学”课程的实践教学方式比较单一受各方因素的约束，一直以来，“市场营销学”课程的实践教学以教师课堂讲授为主，缺乏实战，哪怕是模拟的实战练习。这种教学方式与市场营销专业教育的实践需求相差较大，也与生活中时时有营销、事事有营销的市场营销本质相差甚远。尽管现在的“市场营销学”课程在教学的过程中考虑了企业的实践活动，但都是教师准备好了一切，然后让学生讨论分析，没有营造出良好的氛围来让学生自己独立思考、独立分析，小组之间也无太多的讨论交流，班级尚未营造出共同学习进步、和谐竞争的氛围。

摘要：案例教学法具有主体参与性、互动性、合作性等多方面的特点，将其运用到高校《市场营销学》课程教学改革中具有重要意义。本文通过梳理国内外案例教学的经典模式、经验与启示，针对当前市场营销学课程案例教学的现状及存在问题，提出了提升市场营销学课程案例教学实效的策略与建议，供借鉴。

关键词：市场营销；案例教学；教学模式；课堂教学

案例教学是根据教学目标、以学生为中心、以案例为基础、以问题为起点、以讨论为手段开展教学活动的一种教学方法。案例教学法具有主体参与性、互动性、合作性等多方面的特点，将其运用到高校《市场营销学》课程教学改革中，对于培养学生的职业能力，具有重要意义。

一、国内外案例教学法经典模式、经验与启示

案例教学起源于对人类经验知识形成过程的反思。最早可追溯到古希腊、罗马时代，但当前理论界研究的“案例教学法”指的是20世纪20年代美国哈佛商学院所倡导的一种很独特且相当有效的案例式教学方法。美国哈佛商学院的案例教学驰名遐迩，其案例都是来自于商业管理的真实情境或事件，实施之后，颇具绩效，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论。哈佛商学院的案例教学运行模式由支持系统(案例库、合作机制、硬件设备和制度规范)、运作系统(培训，使用、开发及评价)[1]及教学目标构成，其主要特点：一是案例开发和教学并行，互相促进；二是案例教学作为最主要的教学形式，超过教学总时数的80%，每位学生在校学习期间需要完成至少500个案例[2]；三是采取开放、启发式的教学方式，教师承担组织者、启发者、推动者角色；四是案例讨论没有标准答案。在我国，学者谢敬中(1983)最早介绍了案例教学法[3]。于20世纪90年代我国教育界普遍兴起了案例教学并且有了长足的发展，经过学者们不断地优化探索，案例教学法模式呈现出多样化发展趋势，逐渐形成了中国情景下的不同的案例教学模式，比如现场型[4]、本土化[5]、合作咨询型[6]、参与式[7]、情景式[8]、贯穿式[9]、问题式[10]、任务驱动型[11]等等。从国内外市场营销案例教学的经验可以看出，案例教学法是最节约时间、成本最低的“社会实践”，它以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受商学师生的青睐。其有益的启示是：案例教学法没有特定的模式，它是灵活可变的；它不是简单的举例教学，它强调的是学习的主动性；它不是传统讲授式教学，它是一种启发式、讨论式、互动式的新型的教学形式。在实施方面，中国情境下对案例教学法采取坚持、部分替代与创新(或合理定位)的建议[12]，具有一定的参考价值。

二、市场营销学课程案例教学法现状及存在问题

【摘要】受到传统教学方式的影响较为显著，在教学环节中广大教师更注重对学生市场营销课程理论知识的教学，但是并没有对实践教学工作引起关注，所以使得市场营销学毕业生存在应用能力较弱的问题。针对这种情况，本文就将在应用能力培养的背景下对市场营销学教学改革进行探索，希望对这项工作的开展提供有效帮助和指导作用。

【关键词】应用能力；市场营销；教学改革

和其他课程相比，市场营销学课程作为一门实践课程，本身就具备较强的应用性特点，而用人单位对于毕业生的要求也较高，除了要具备较强的职业道德，还需要对应变能力、营销技巧上进行拓展。所以，在市场营销课程中怎样实现对学生应用能力的提升成为当前最需要研究的重点问题。针对这种情况，本文就将对市场营销学教学改革展开研究，进一步分析怎样实现对应用能力的有效培养。

一、市场营销学课程教学内容的改革

在当前社会不断发展背景下，对学生应用能力的提升也是当前用人单位对人才的基本要求。和其他课程相比，市场营销课更是具备较显著的实践性和应用性。但是经过实际研究可以发现，传统的市场营销课程已经不能充分满足社会发展的基本需求，所以在全新时代背景下，更需要加强对学生综合素质与专业能力的提升。1.加强对国外先进理论的有效引进。在当前社会发展中应该加强对国外先进理念和动态特点的关注，从而在实际工作中将市场营销的特点和理念更深刻和有效的进行贯彻，通过这种方式实现对全新特点的有效应用。对学科前沿的关注就是对新知识的教授，只有这样才能确保市场营销学科的专业教学更适合社会经济的稳定发展。由于对教材的编写环节中需要一个缓慢的过程，因此更需要在教学环节中出现一定观点，也就是通过对教学内容的补充，有效实现对教材内容的选择，只有这样才能对教材内容进行有效选取，最终为理论教学和实践教学工作的开展提供有效帮助。2.对中国特色的市场营销课程内容进行完善。针对当前我国发展现状，在这项教学工作的开展环节中还应该加强对市场特色发展情况的研究，从而在这种方式下实现对教材内容的有效补充，最终实现对教学内容的丰富，只有这样才能更有效的发挥中国特色的社会主义教学体系。比如在实际工作中可以借助儒家文化或是孙子兵法等对传统文化的进行融合，这对于教学质量和效率的提升也将起到十分显著的积极影响。3.针对市场需求对市场营销学课程的内容进行完善。首先，在开展市场营销学的环节中，可以直接将学生营销能力的培养作为主要定位方向，通过这种方式实现对学生营销应用能力的全面提升。其次，在教师和课程研究的环节中，还可以将市场营销教学作为主要方向，从而将不同的教学环节向着模块化方向进行发展，只有这样才能确保营销学形成一个完善的教学流程，这对于学生在毕业后迅速融到工作中也将起到有效的帮助作用。

二、当前市场营销学课程教学中的主要问题

摘要：随着市场经济的发展与教育改革的深入，市场营销学课程评价成为检验教育改革效果的有效方式，对培养高素质水平的市场营销人才提供了很大的推力。本文对市场营销学课程进行分析论述，讨论了市场营销学课程评价的必要性，在此基础上深入研究了面向市场的市场营销学课程评价构建。

关键词：市场营销学；课程评价；构建

随着市场经济体制的发展，市场竞争呈现出日趋激烈的态势，这使得市场营销行为变得更为复杂。市场营销学融合了经济科学、现代管理理论等科学，属于一门兼具科学性与艺术性、研究企业市场营销行为的学科，具有较强的实用性。这门学科是高校的市场营销专业、会计专业等专业的必修课，在培养面向市场的专业人才方面占有重要地位。目前，市场营销学教学面临着一些问题，难以满足市场的现实需求。面对这样的形势，市场营销学教学不断进行探索与创新，其中研究较多的是创新市场营销学教学方法，比如分层式教学、参与式教学、问题式教学等，这些都有助于市场营销学课程评价的构建。

一、市场营销学课程分析

课程分析旨在从社会需求、行业与教学等方面来分析市场营销学课程，从而为市场营销学课程评价做准备。首先，从社会需求的角度进行分析。社会需要具有市场营销技能与创新精神，同时适应市场经济发展的市场营销专门人才。市场营销要实现为经济发展服务，需要展开社会调研，明确经济发展对市场营销人才的数量与学历的要求，以及设有市场营销专业的学校数量及招生情况。其次，从市场营销行业的角度进行分析。明晰市场营销职业的工作领域，如工商企业、金融企业、外贸企业、管理部门等，确定工作岗位、岗位职责，进而从态度、知识与技能方面来探究职业工作所需要的专项能力。再次，从教学的角度进行分析。为满足职业需求，学校设置相应的专业课程内容，并探究课程设置的可行性。

二、市场营销学课程评价的必要性

摘要：在《市场营销学》的教学中，经过多年的摸索和实践，我感到要讲好《市场营销学》这门学科，离不开一些成功的市场营销案例，在讲课中，这些案例能够引起学生的兴趣，抓住学生的注意力，从而让学生喜欢上《市场营销学》这门课程。

关键词：案例；讲活；市场营销学；兴趣培养

市场营销可以概括为：一个市场开始到一个市场结束、源于市场且终于市场、满足消费者需求的企业的一切生产经营活动。对于这样一门课程，只是简单的说教条理，学生们肯定没有心情听枯燥的理论知识的。作为一线的教师，要在课堂上赢得学生的尊重，赢得学生聚精会神，真的是一件不容易的事情。在教学一线，我已经历经了二十个年头，在这二十个年头里，从和学生斗智斗勇开始，到现在由自己掌控教学的主节奏，确实是一件不容易的事情。下面就将我这些年的教学经历总结出来。刚开始，我都不知道怎么对这些学生进行教学，理论讲解不是一句话就可以说清楚的，那生涩的词汇，难懂的句意，学生老早的点头打瞌睡，这是作为一名老师，最不想看到的事情，也是尽力要改变的事实。针对学生的这样的问题，在课堂上，我对学生不在是简单的说教，不在用哪些难懂的生涩的词汇讲解理论知识，而是加入一些从各处搜集来的小案例，这些案例都非常的有意思，即有成功的也有失败的，只要是与所讲内容有关的，有利于学生理解的，都是非常值得讲的，也证明了我的方法是正确的。以下是我所做的一些讲课内容：

一、大案例讲活总章节

每次在讲新章节前，我都要精挑细选一些与整体章节有关的案例，贯穿在整个章节里，让学生对每堂课都很期待，期待每次课堂上都是案例主导下的课程。在讲解促销的时候，我主要抓住了一个案例，学生们都被深深的吸引了，以新奇的题目入手《把梳子卖给和尚》为例，讲三个营销人员，对商品的理解，对机会的把握，对市场的拓展，一下子吸引住学生，不仅仅是因为题目的独特，也是因为学生对内容的好奇，一节课上，学生不断的对各种商品给出一个合理的营销措施，课堂气氛非常的活跃，真正的达到了学以致用。看着这样的效果，我也非常的满足。案例是死的，理论也是死的，要如何把死的东西，灵活的用在现实中，这才是最难把握的。有些案例的成功是可以复制的，但是有些案例是无论如何都不能复制的。就拿茅台酒的成功来说，要是用在其他的酒上，也不见的有这样好的效果。所以，要把握住度。

二、小案例讲活小章节内容

摘要：应用型本科教育既要重视理论知识的传授，又要重视应用能力的培养。许多新建应用型本科高校仍然保持着传统大学的教学模式，与应用型本科教育的要求有一定距离。因此，课程教学模式改革是应用型高校能否实现人才培养目标的关键。针对传统《市场营销学》教学存在的问题，以应用型能力为导向，从教学环节、教学方法、教学内容三个方面设计教学改革思路，确保人才培养目标的实现。

关键词：应用型；市场营销；教学改革

南宁学院是国家首批应用技术大学试点高校，学校以促进区域经济发展为己任，不断地探索应用型人才培养的途径和方法。大力推进本科示范课程建设便是众多举措之一。《市场营销学》是学校第一批本科示范课程建设对象。本课程是一门实践性很强的学科，要求学生在掌握现代企业市场营销的基本知识和理论的基础上，培养正确分析和解决企业市场营销管理实际问题的能力。但由于教学模式仍偏向于传统理论型教学，使得学生无法真正培养市场营销应用能力，因此，课程组在分析传统教学模式弊病的基础上，以应用型能力培养为导向设计了教学改革思路，并在教学实践中不断完善。

一、传统《市场营销学》教学存在的问题

（一）各知识点之间缺乏关联。《市场营销学》的知识架构高度统一，无非是市场营销观念、市场营销环境分析、目标市场营销战略、4P等等。但在传统教学时各知识点相互脱节，有时以某个企业、某个产品为例讲解某个知识点，后面又以别的企业、别的产品为例讲解另外的知识点，结果就是学生学到的知识点是碎片的、缺乏关联的，学生无法从宏观层面对企业开展市场营销的原理和过程进行理解。（二）教学方式单一。传统《市场营销学》教学方式为单一的课堂授课方式，以教师讲授、学生听为主要学习形式。然而，此种教学方式弊端很多，一方面教学效果绝大部分有赖于教师的水平，即教师学科专业水平与教学能力水平，学生处于被动的学习地位；另一方面，耳听而手不动，显然无法培养学生的应用能力。（三）压力较低的教学方法。教师们在《市场营销学》的授课当中注意运用了多媒体演示、案例分析、教学互动等多种教学方法，但学生不一定都认真参与到学习过程中。同样的授课内容、同样的教学方法，教师会发现不同的班级有不同的回应，碰到很沉默的班级，教师也丧失了讲课的积极性。原因就在于此类教学方法没有给学生的学习带来一定的考核压力，学生愿意就配合你，不愿意就变成了教师独舞。

二、《市场营销学》教学改革思路

［摘要］网络信息时代，在课程思政大背景下，市场营销学课程教学中开展课程思政建设是高校实现教书育人使命的客观需要和专业人才培养的必然选择。市场营销学课程中蕴含着如创新思维、服务意识、责任意识、合作精神和职业道德等丰富的思政元素，教学过程中需要把思政元素和知识学习有机融合起来，因此需要提高教师自身的思政素养，系统深入地挖掘课程思政资源，并不断创新教学方法，把课程思政和思政课程协同起来实现全方位育人的教育目标，为国家和社会培养德才兼备的优秀人才。

［关键词］思政元素；课程思政；营销专业

在2016年全国高校思想政治工作会议上明确提出，高校要把思想政治工作贯穿各类专业的教育教学全课程，广泛实施全方位协同育人，从而实现立德树人的教育目标[1]。因此，在课程思政的大背景下，深入系统挖掘市场营销学课程的思政元素并有效融入课堂教学，既是高校践行教书育人使命的客观需要，也是高校专业人才培养的必然选择。

一思政元素融入市场营销学课程的必要性分析

1高校立德树人的根本之需。在专业课程的教学体系中进行课程思政改革，就是要把中华民族优秀的传统文化、社会主义核心价值观以及做人做事的基本道理融入专业课的教学，转变高校原来由思政课程主导的单一思政教育体系，把思政课程与课程思政有机结合，进而形成全面协同育人的新局面，为国家和社会培养合格的建设者和接班人[2]。2专业人才培养的必然要求。在产品同质化和竞争日益激烈的环境中，由于企业相关管理人员价值观和职业道德的缺失，虚假广告、不正当竞争、恶俗营销等不道德的营销手段不断涌现，不仅损害了消费者的利益，更是给社会造成一定的负面影响。与此同时，现代社会思想的多元化和信息的网络化更是导致学生价值观选择问题上面临诸多困惑。因此，在市场营销学课程的教学过程中，亟须通过课程思政化来教育和引导学生，把中华民族优秀的传统文化和社会主义核心价值观融入教学内容，帮助学生树立正确的价值观和道德观，为社会培养德才兼备的营销管理人才。3社会人才选用的客观需要。党的十八届六中全会提出选拔任用干部必须坚持德才兼备、以德为先[3]，从而为很多单位选拔人才建立了明确的德育标准，由此可见“德”在单位选人用人标准中的优先地位和主导作用。很多企事业用人单位进行校园招聘时，对拟选工作岗位的首要条件都是对品德方面的要求，如诚信品质、责任意识、团队合作精神等，这就要求高校培养学生时必须把德育教育放在首位，并贯穿所有专业课程的教学过程当中，才能为社会输送德才兼备的合格人才，满足社会的用人需求。因此，高校在人才培养的过程中，就必须把育人放在教学工作的首要位置，不仅教会学生专业知识，更要教会学生如何做人处事，这正是课程思政的初衷和价值。因此课程思政建设是社会人才选用的客观需要。

二市场营销学课程中蕴含的思政元素

随着数字化时代的发展，移动互联技术日益更新，便携式移动通信设备日趋成熟。在这样高速发展的信息时代，《市场营销学》课程建设也在不断深入探索与创新。自2017年，课程将基于微信课程群的移动学习引入课程学习。

一、微信课程群移动学习的保障因素

1.受众保障。目前，“90后”和“00”后构成了在校大学生主体，对于年轻的新生代来说，他们接受新鲜事物的能力强，求知欲旺盛，希望及时获取营销领域前沿的知识和资讯，注重与信息化时代的接轨。这为移动学习提供了大量的受众基础。2.硬件保障。移动学习是基于智能手机等规模较小的移动通信设备协助的学习模式，这种学习模式不受时间和地点的限制，灵活性强，因而被广泛应用于教育教学领域[1]。目前，超过95%的在校大学生都拥有功能强大的智能手机，这为移动学习提供了充分的硬件支持。3.技术保障。微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款基于智能手机的即时通信软件[2]。据腾讯公司统计，2019年第一季度微信月活跃账户数达11.12亿。微信的即时通信和良好的使用体验使其在大学生群体中具有很高的使用率，微信平台的技术支持使移动学习更具有切实可行性，使移动学习应用开发更加便捷高效，给现代教育注入了动力和活力。

二、微信课程群移动学习设计

1.课前预习阶段。首先按教学班建立《市场营销学》课程微信群。每次课前两天将即将讲授的理论重难点在课程群中简要介绍，以便学生提前预习。针对将要讲授的知识点，教师筛选后通过课程群向学生推送与之相关的前沿营销案例或热点营销话题，内容以营销类公众号里的文章或网络优质视频为主。学生可以在课前利用空余时间浏览资料，完成课程预习。这些推送的资料与将要讲授的营销知识点紧密相关，可以延展学生思维，增强学习的趣味性。教师针对推送的资料设计相应问题，鼓励学生积极思考并在微信群里讨论发言。2.课上辅助阶段。微信课程群在课上教学阶段更突出其辅助功能，为授课环节提供支持，使教学效果得到提升。课上为保证听课效果，虽然不主张让学生过多使用智能手机，但可适度使用，增强师生互动环节。《市场营销学》每个教学班都在百人左右，采用人工点名会占用课上过多时间，出于对教学管理效率的考虑，学生加入课程群后，统一按照学号+姓名命名昵称。课上采用微信自拍点名，要求学生限时发送以课堂PPT为背景的自拍照到课程微信群中，本人正脸或手持学生卡都可。这种方式除具有签到功能外，还能够让教师熟悉班级学生，便于日后师生更好地交流。为检验学生听课效果，课上进行提问或随堂小测验，题目围绕当堂知识点，相对简单，学生将答案在微信群中提交，结果即时统计。课上如没有认真听讲，解答就会出现问题，一定程度上促使学生课上专心听讲。签到记录和课堂测验记录都将在期末折算成平时成绩。3.课后巩固阶段。在课后，教师在微信群中布置适量的练习题，便于学生检验课上学习效果，也为期末考试积累复习资料。师生之间、同学之间也可通过微信群随时交流，进行讨论答疑，有效地巩固课上所学知识。为了充分调动学生课下学习的主动性和积极性，教师鼓励学生在课后扩展阅读营销资讯并在课程群中分享学习资源。学生将与课程内容相关的有价值的营销资讯推送到微信群中，一方面增加了整个课程群的信息储备，扩大了知识的受益面，让学生享受到了移动学习的方便；另一方面教师通过案例点评和表扬，及时肯定学生参与的积极性，使得学生保持自主学习的热情，最终达到对理论知识的巩固和提升。

三、微信课程群移动学习的收效

摘要：建构主义学习理论是当代较具影响力的认知主义学习理论，其教学观主张“自主学习”、“协作学习”和“情境学习”，对高职系列市场营销学教学模式改革极具指导意义。在市场营销学教学过程中，可以通过组织开展互动教学、案例教学、实训教学来促进和完善学生对市场营销知识体系的意义建构。

关键词：建构主义；市场营销学；教学

建构主义学习理论是当代较有影响力的一种认知主义学习理论，最早是瑞士心理学家皮亚杰提出的。建构主义认为，知识的传载符号系统只不过是人们对客观世界的一种解释或假想，并不是问题的最终答案，因此，知识应由学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人或群体的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。从这个意义上讲，知识不是通过教师“一站式”传授而获得，学习是一个通过同化和顺应两种途径建构意义的复杂过程。建构主义教学观对我国传统教学法提出了质疑和批判，诸多实践也证明了传统的单一课堂讲授法未能很好地发挥学生的创新潜力，使学生未能在最大程度上对知识进行获取和更新。

一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用

市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。

(一)自主学习拓展学生的认知领域

1影响《酒店市场营销学》案例教学实效的主要因素

据调查得知，以下三大因素对《酒店市场营销学》案例教学实效的取得造成了不利影响．1．1缺乏实施《酒店市场营销学》案例教学的认识准备．从实际情况来看，相关教师缺乏实施《酒店市场营销学》案例教学的认识准备．1）缺乏对案例教学本质的认识，简单地将案例教学等同于教学举例．笔者曾经请一些从事过《酒店市场营销学》的老师谈过他们对案例教学的认识与理解．大部分老师认为案例教学就是在《酒店市场营销学》教学过程中举例，以帮助学生理解抽象的原理．将“案例”等同于“举例”，这是对案例教学本质的误解．《教育大辞典》指出，案例教学并不是老师在教学过程中的举例，而是以案例为情境，引导学生探讨解决具体实际问题的措施，培养学生解决实际问题能力的一种教学方法．如将案例教学等同于举例，就会将学习导向明理一端，忽略实践技能的提升［3］．2）质疑《酒店市场营销学》实施案例教学的可行性．有些老师认为，酒店管理专业学生没有酒店市场营销的实践经验，难以对酒店市场营销提出独到的见解，让学生花时间去对案例进行讨论，明显地是在浪费时间．同时，有些老师认为《酒店市场营销学》所占课时不多，对课时教学内容量的压力大，老师讲授比学生讨论更容易完成教学大纲任务．实际上，国外教学实践告诉我们，案例教学很受本科生的喜欢，其教学实效非常好．斯坦福大学市场营销类专业学生的课程绝大多数都采用案例教学法．首创案例教学法的哈佛商学院教授利奥一直采用案例教学法对本科生进行教学，其教学实效一直很好．在学生评教中，得分比较高的老师主要是那些以案例教学为主要内容的老师．1．2缺乏实施《酒店市场营销学》案例教学的技能准备．有些老师缺乏案例教学技能的情况主要有三种表现．1）有些教师缺乏对《酒店市场营销学》案例教学过程的控制力．有效的师生互动需要教师对整个案例教学过程具有良好的控制力．可现实中，有些老师缺乏这种控制力．例如，有的老师简单地在课堂上宣读案例，然后请学生回答问题．很明显，这不是真正意义上的案例教学法，仍然是传统“填鸭”式教学法的运用．因此，学生无精打采，教学效果不佳．有的老师只是简单地将案例背景和涉及到营销问题进行介绍，却没有将要思考和解决的问题准确地传达给学生．其结果是课堂讨论无法有序进行．诸如上述做法，说明有些老师缺乏对案例教学过程的控制力，不能培养学生发现问题、思考问题进而解决问题的能力．2）有些教师缺乏营造适合于《酒店市场营销学》案例教学的轻松自由课堂氛围的能力．轻松自由的课堂讨论是案例教学的核心环节．营造轻松自由的课堂氛围，需要老师改变原来的主体地位，转变成为课堂的组织者和导演，对整个案例教学过程的整体目标、活动环节等进行良好地设计，充分发挥出对学生的引导作用．而不是相反．在沉闷的课堂中，学生无法调动起自己的学习积极性和创造性，无法勇于发表创造性的看法．根据学习心理学理论，在课堂讨论中，只有自由轻松的氛围，才能让学生深入探讨问题，并与相反意见进行深入沟通，求同存异．但是，根据调查情况来看，学生反映案例教学中最缺乏的就是轻松自由的课堂气氛．3）教师缺乏对《酒店市场营销学》案例教学效果进行自我评价的能力．对案例教学效果进行自我评价，是老师案例教学自觉性的一种重要表现．老师在进行案例教学效果自我评价时，一是对自己的案例教学能力进行反思，找出自己身上存在的不足；二是对学生的知识掌握和能力提升进行评价，检查学生是否学会了如何去发现问题、思考问题及提出解决问题的对策措施．在调查中，我们发现，学生反映说老师所讲的知识懂了，就是不会应用，遇到问题还是不知从哪里入手．其实，这是老师对学生在学习过程中将知识转化为可操作工具的机制缺乏一种认真深入的思考与探究［4］．自我评价为下一下改进案例教学、调动学生的积极性和提高教学实效提供了良好的基础．1．3缺乏实施《酒店市场营销学》案例教学的案例准备．从目前的实际情况来看，《酒店市场营销学》案例教学中所选的案例绝大部分是国外案例，并且大多是美国、英国等发达国家的案例，缺少本土案例．虽然当今全球经济一体化正日益深入，国外品牌酒店纷纷入驻中国，酒店市场营销要有国际视野，但是，我国大多数酒店今后长时期面对的主要挑战还是国内市场的争夺．因此，为了加强对本土酒店市场营销的认识，必须要加大对国内酒店市场营销案例的储备．同时，一些时代久远、学生熟知的酒店市场营销案例被多次采用，严重影响学生的参与兴趣．

2提高《酒店市场营销学》案例教学实效的对策建议

基于以上对《酒店市场营销学》案例教学实效影响因素的分析，特提出如下建议．2．1全面提高实施《酒店市场营销学》案例教学的认识水平．1）《酒店市场营销学》本身的特点决定了其必须加强案例教学．《酒店市场营销学》是酒店管理专业的核心课程，且具有很强的实践性和艺术性．这要求专业的酒店市场营销人才要充分发挥自己的主动性和创造性，将人生体验、感悟和酒店市场营销理论与具体酒店市场营销实践结合起来，实现精准营销［5］．同时，酒店与周围环境的关系千丝万缕，影响酒店市场营销的各种因素富于变化．案例教学能帮助学生加深对酒店市场营销情境的认识，深化对酒店市场营销理论的认识与灵活运用．2）案例教学本身的优势决定了《酒店市场营销学》必须实施案例教学．教学实践表明，案例教学具有强大的生命力．一是深化了对基本理论与思想的了解．原来枯燥的理论学习使得学生对理论望而却步，更谈不上深入了解．二是提高了分析和解决问题的能力．正因为对基础理论有了深入了解，又对现实案例有了深入分析，因而分析和解决问题的能力得到了大幅度提高．三是提高了学生的学习兴趣和学习能力．学习能力是新教学改革的根本目标，是知识经济时代最基本的生存能力．传统教学模式强调机械记忆和简单复制，而案例教学启发学生去探究神秘世界，寻找多元化的问题解决措施．对比分析表明，经过多次案例教学训练的学生，在营销能力与创新能力等方面要明显地优于其他同学．2．2认真做好实施《酒店市场营销学》案例教学的技能准备．1）提高教师对案例教学过程的控制力．可通过两个训练来加强对案例教学过程的控制力．一是加强对案例教学目的的论证与设计．案例教学的总目标是加强学生对理论的掌握与提高学生解决实际问题的能力．可以有针对性地在每一次案例教学中提出具体的训练目标．这样，就加强了对案例教学目标的总要求、路线图及关键节点的控制．二是加强对学生答辩环节的训练与控制．答辩环节的设置有利于学生在回应其他同学的质疑时深入梳理自己的思路与措施，从而提高演讲质量．老师也就容易发现和引导学生比较分析，完善自己的思想和对策．2）提高教师营造轻松自由的案例教学氛围的能力．可从两个方面入手来增强营造适合案例教学的课堂气氛的能力．一是丢掉原有的呆板的沉闷的“一言堂”教学模式．这样，学生就会获得多的自由发挥的时间与空间，老师就多了思考课堂组织与艺术的时间．二是加强对课堂活动环节的设计，增强组织协调能力．课堂讨论有时会出现冷场或产生冲突的现象，这不利于轻松自由地进行案例讨论分析．这就要求教师进行积极的协调，当出现冷场时，要能救场；当出现冲突时，要能降温［6］．3）提高教师的案例教学自我评价能力．可从四个方面入手增强教师实施案例教学自我评价的能力．一是提高自我反省能力．先贤们非常重视自省的作用．可要求老师经常性地对案例教学进行思考，深入思考教学的本质及酒店市场营销的本质及案例教学与酒店市场营销学之间的关系．二是深入了解学生的真实看法．只有深入了解学生，才能设计出灵活有效的案例教学思路及节奏．三是对案例教学法进行深入研究．对案例教学法的来源、发展及不足有了深入思考，才能全面地反思案例教学．四是走访酒店市场营销专家．倾听专家的看法，就能获得最真实的酒店市场营销实践经验，从而对学生的学习效果与实际酒店市场营销发展之间的差距有一个清醒的认识．2．3加大酒店市场营销案例的开发力度．可从两个方面去加大案例开发力度．一是收集和编写本土酒店市场营销案例集．中国酒店业有着悠久的历史，一定存在经典案例．加大对中国本土酒店市场营销历史的整理，就会形成本土思维的酒店市场营销文化，弥补唯西方为好的偏见．二是加大对酒店市场营销新案例的开发．社会在进步，人民生活水平在不断提高，对酒店市场营销会不断提出新需求．酒店企业在市场营销实践中会不断创造经典．对新案例予以整理成型，会增加案例的时效性，提高学生的参与度，让学生了解酒店市场营销理论前沿．三是注意案例编写的客观性．不要被一些有关酒店企业的报告文学所吸引，因为这些报告文学性较强，客观性和理论性不足，不适合作为案例学习．

我国《酒店市场营销学》采用案例教学法的时间比较晚，从而导致酒店市场营销采用案例教学法的研究、酒店市场营销案例库的建设等诸多方面都还远远不足．这是以后《酒店市场营销学》教学需要大力加以改进的．我们也必须注意到，案例教学法不是万能的，只是《酒店市场营销学》诸多教学方法中的一种．因此，我们只有从酒店市场营销实践的需要出发，对包括案例教学法在内的诸多教学方法加以优化组合，才能切实提高《酒店市场营销学》的教学质量，培养出高素质的酒店市场营销专业人才．

［参考文献］