深层意义范文10篇

国际广告的文化风险是指：广告传播的直接和间接信息与广告国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。国际广告的文化风险通常表现为：品牌美誉度降低；消费者拒绝购买；市场占有率下降；产品退出市场。所以，国际广告的文化风险实际上是广告传播的文化与受众的文化发生矛盾或者不协调而产生的广告负面效果或者低效、无效等危害。那么，国际广告的文化风险有那些呢？可以根据以下几个方面的标准进行划分。按文化风险的危害程度划分。负面效果风险：广告伤害了受众或者当地政府的感情、危害了他们的利益，甚至违反了相关法规导致反感、愤怒和遭到禁止。“丰田”越野车广告就属于此类。低效或无效风险：广告传递的信息因文化差异不被受众理解或者不能完全理解，导致广告无效或者低效。根据文化风险的内容划分。观念风险：国际广告传播者的价值观念与接受者的价值观念差异导致受众不能理解或者不能正确理解，甚至反感而导致国际广告低效、无效，甚至负面效果。民族风险：广告信息伤害了地区、国家受众的民族自尊、民族感情而导致的危害。“丰田”RAV4多功能运动车2001年在美国广告，因种族歧视惹的麻烦就属于此类风险。风俗与宗教风险：国际广告传达的直接和间接信息与广告地受众的风俗和宗教禁忌相违而导致受众抵制和反对的危害。索尼录音机在泰国的广告因亵渎了佛祖而违反了崇敬佛的禁忌遭到泰国人的普遍反对。翻译风险：采取标准化策略的国际广告主在异文化国家广告，因翻译使广告受众不能理解或不能正确理解而产生广告低效、无效或者负面效果。“福特”把“Comet”汽车引进给墨西哥取名为“Caliente”，此词在墨西哥的行话术语是“streetwalker”（妓女），这必然妨碍人们购买，甚至拒绝购买这样的车。可见，文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？文化风险产生的主要原因国际广告文化风险产生的直接原因是广告主与广告受众之间的文化距离。在跨文化传播中，文化距离是客观存在的，文化风险的产生则是广告主体漠视、不尊重广告地的文化差异或者违反广告地文化的主观和客观相作用的过程和结果。从主客观范畴去探究国际广告文化风险的成因。文化风险意识缺乏或者不强广告主体缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成国际广告文化风险的根本的原因。广告主体文化风险意识的缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就轻易忽视风险，更谈不上防范风险。所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致国际广告文化风险的根本的原因。“丰田广告风波”后广告公司出来解释道歉，丰田中国投资公司总经理的致歉，也证实此点。从广告主的利益和广告的利益来看，以伤害消费者来做秀品牌知名度的分析是错误的。因为，国际大企业和国际知名品牌的“丰田”既不可能如此愚蠢，更没有这个必要。对异文化熟悉不够国际广告是跨文化的传播与沟通。广告主体要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是熟悉的坎，另一道是表现的坎。认知心理学揭示，人熟悉新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。广告主体以特定文化背景下的知识经验去熟悉异文化现象和异文化受众。所以，广告主对异文化的熟悉和了解在客观上存在距离，也轻易出现偏差。国际广告商拥有的国际广告运作的经验有助于减少熟悉上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去熟悉差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的熟悉和理解是有限的。另外，即使是本土的国际广告，由于自恃对文化的熟悉，在文化风险意识不强的条件下，往往轻易产生麻痹的心理倾向，从而丧失了对文化风险的警惕。广告主对本土或国际广告的信任和广告的局限与麻痹心理妨碍了广告主体深入熟悉异文化。因此，国际广告主体对异文化的熟悉不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。广告表现是国际广告沟通的重要环节。一方面，由于国际广告主体对异文化的熟悉、理解不深，运用的表现符号轻易出现异文化人群不理解或者不能正确理解的问题。中国“丰田广告风波”和美国“丰田广告风波”，也证实了这种认知心理倾向性的存在。另一方面，异文化人群受认知心理规律的作用，他们不可能站在广告主体的文化角度，以广告主体的文化价值观和与广告主体相同或相近的知识和经验去理解国际广告的表现。所以，国际广告主体与广告受众之间存在较大的文化和心理距离，它增加了广告表现沟通的难度。这也是造成国际广告主体对异文化熟悉不深、理解不透的又一客观原因。以“受众为中心”的广告沟通观不强“以受众为中心”的广告观是现代营销观在广告领域的反映。国际广告文化风险的产生从熟悉论上看，是广告主体该观念不强，“广告主体中心意识”发生支配作用的必然结果。“广告主体中心意识”是“以受众为中心观念”的对立形态，它是广告主体企业“由内向外”经营观在广告上的反映，它在广告活动中往往表现为广告主体对产品考虑得多，对受众考虑得少；对自我目的实现考虑得多，对受众的要求考虑不够；对自我感受考虑得多，对受众的体验考虑得少。正是如此，作为广告主的丰田投资公司才在审查广告时没有发现问题，国际广告商在策划广告时也没有能够发现广告隐藏的风险。所以，广告主体“以受众为中心的广告沟通观”不强是产生国际广告文化风险的重要熟悉原因。缺乏防止文化风险机制观念的错误以及熟悉不深刻必然导致在作业和组织环节上缺乏必要的风险防范机制。国际广告作业和组织环节上的风险防范机制有助于从广告策划、制作和实施等环节上，发现并过滤掉可能存在的风险因素，从而减少或杜绝广告文化风险的产生。创意的聪明轻易忽视对文化风险的知觉和防范好的创意是国际广告沟通的利器，但创意效果的追求不应以增加风险为代价。国际广告创意是产生风险的高发环节。ROI是最有影响的创意哲学之一。国际广告创意也讲究ROI，即相关性、原创力、冲击力。伯恩巴克的ROI没错，但三者的效力都依靠于对广告受众及其文化的深刻把握。国际广告创意仅靠ROI是不够的，因为它没有考虑跨文化问题，自然不会强调规避文化风险。另外，广告主的异文化特点决定了他们了解广告国文化和消费者是有限的，因此对广告创意的文化风险的熟悉和防范就更难。从心理上看，创意时大脑里形成的注重中心是创意，广告文化风险处于注重的边缘而轻易被忽视。所以，现行的创意理论轻易忽视对国际广告文化风险的知觉和防范。国际广告文化风险规避文化风险是国际广告的主要风险之一，规避文化风险应做好如下工作：牢固树立以“受众为中心的广告沟通观”国际广告的沟通是以跨文化为特点的，广告主体只有树立以“受众为中心的广告沟通观”，才能从思想上规避国际广告的文化风险。国际广告的受众对广告主体而言是异文化受众。以异文化受众为中心的观念就要求广告策划、创意和要充分考虑并尊重异文化受众的需要、价值、情感和习惯特点。树立正确的国际广告沟通观，要求放弃广告“请消费者注重”的倾向，转为“注重消费者”，使国际广告沟通以异文化受众为出发点和归属点，以他们受尊重和满足为中心。坚持以正确的广告沟通观，广告主体必须从根本上肃清“广告主体中心观念”、“由内向外的观念”、“产品中心观念”和“以创意为中心的观念”。所以，坚持和落实以“受众为中心的广告沟通观”是规避国际广告文化风险的根本措施。加强对异文化和国别文化差异研究营销的全球化是现代国际营销的重要特点，国际文化的趋同倾向虽然是一种潮流，但国别文化差异仍然是文化主体和主流。国际广告沟通是以对异文化的尊重和认同为前提的，是以异文化和国别文化差异研究为基础的。国际广告文化风险的产生直接表现为对异文化和国别文化差异缺乏熟悉或熟悉不深，所以，加强对异文化和国别文化差异的研究是从知识上和熟悉水平上规避国际广告文化风险的重要措施。深入研究异文化和国别文化差异，应从如下几方面入手：第一，根据不同文化差异的特点和对文化刺激反应的不同敏感与激烈程度建立全球国别文化差异分类体系，以便广告主体更好地策划和实施跨文化广告，减少文化风险。第二，建立全球国别文化禁忌和文化风险核对表，为减少和消除国际广告文化风险提供方便。第三，建立全球国别文化风险评价体系和确立国别文化风险等级，为规避国际广告文化风险打造预警系统。建立风险作业和实施上的规避机制国际广告文化风险在作业上的规避机制指的是，国际广告在主题和创意表现领域必须设立文化风险的检查环节。检查者按照异文化的风俗、习惯、价值观、禁忌和民族情感等具体指标进行专项的反思与评估，以便查出可能存在的问题。另外，在国际广告制作完成后，必须组织各方代表观看并进行文化风险查找，清查潜在的文化风险；在正式之前，还可以将广告在一定范围试验，对观众进行文化风险的专项检测，在更大的范围查找隐藏的文化风险，把它消除在未发之前。广告正式后，建立风险的适时监控机制，随时检测风险，一旦发现异常情况就及时处理。综上所述，国际广告的文化风险是在异文化沟通条件下，由文化因素而导致的广告负面效果或者广告低效、无效；国际广告文化风险的产生主要是因为广告主体错误观念、熟悉不深、风险意识不强和缺乏科学的防范措施；有效的规避文化风险的科学措施，一方面是彻底解决思想熟悉问题，另一方面是建立有效的风险研究和甄别体系，再者就是建立从广告生产环节到环节的事前、事中和事后完整的规避体系。参考文献：1。BARBARAMUELLER。国际广告：跨文化沟通（英文版）【M】。东北财经大学出版社，19982。张惠辛。评丰田越野车系列广告【J】。中国广告，2004年第1期

关键词：图画现代主义视觉语言现代性

摘要：图画现代主义是广告设计语言在装饰艺术运动和现代主义艺术综合影响下的过渡状态，它极大地巩固绘画要素在平面设计领域的地位，在现代广告视觉语言现代性转捩的过程中起到了承上启下的作用，同时它以特殊的形式主义语言表达了时代特有的精神内涵。

图画现代主义肇始于20世纪初，促使它产生的原因首先在于西方各国资本主义经济高速发展带来的商业宣传的需要；其次，由于印刷技术——石版印刷的完善并大量用于商业海报设计从而出现平面设计表现力的丰富；第三，现代主义艺术语言的娴熟运用，使得这一时期的商业美术作品的形式语汇完全呈现出现代艺术语言的家族特征：简洁的图形、平图色彩以及富于表现力和图形化的文字。因此，一批设计师游走于视觉抽象和图画传达之间，将网画现代主义演绎到极致。

一、现代主义艺术语汇对平面广告现代视觉形态的建构

新艺术运动和装饰艺术运动时代的广告设计同样重视广告画面的插图图像，但有着强烈的主观装饰和唯美追求。而在现代艺术影响和洗礼之后的广告设计插图更进一步尊重广告信息传达的目的。

其中有代表性的广告视觉样式创造者鲁西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中坚人物。伯恩哈特的商业广告设计奠定了现代广告设计的基本样式——简单的罔形描述广告主的产品或公司名称，主题突出，目的鲜明，强烈的色彩对比和设计意识(而非艺术表现的需要)造成视觉冲击和明确的视觉印象，从而实现和发挥良好的视觉传达功能。在广告艺术设计史上伯恩哈特的贡献在于他完成了现代商业广告设计的现代化转型，即从新艺术运动时期艺术化和唯美化的商业海报设计向服务于现代商业活动的视觉传达设计的转折。但是，这个转折绝不是功能主义和艺术表现的简单对立。广告设计的现代转折并不意味着对艺术表现的发扬或者舍弃，图画现代主义广告设计的历史事实告诉我们：广告设计走向现代的关键在于设计重心转移到对广告信息传播的有效性的重视，强调广告诉求基本点的视觉传达；同时，这种传达所运用的基本语汇并没有脱离整个时代艺术风尚的影响。例如，伯恩哈特早在1905年设计的普莱斯特火柴公司平面广告和1912年设计的斯第尔皮鞋广告就是两例经典的说明。普莱斯特火柴公司平面广告的设计方案是在一步步简化的过程中成形的。最早的设计方案画面主图像有圆桌、方格布、桌上有烟灰缸和点燃的雪茄，画面背景还有装饰性的跳舞女孩。然而，作者最终一步步简化，大胆删节直到剩下两根火柴和公司名称的艺术字体。斯第尔(Stiller)皮鞋广告的基本视觉结构同样如此，只有产品形象和公司名称的艺术字体。然而，二者均匀的背景色彩，产品大胆而简洁的形象描述、平涂色彩无不受到现代主义艺术语汇的熏染。著名设计史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世纪视觉传达史》评价道：“这位年轻的艺术家或许没有意识到，他把自然主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，已使视觉招贴移进了一步。劳特雷克(ToulouseLautrec)曾开始这个过程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾继续这个过程。伯恩哈特则创始了用平涂色的形体、产品名称和产品形象的处理。”这个评价极为中肯，指出了伯恩哈特的图画现代主义广告设计在现代艺术史和现代广告设计史中的承上启下的历史地位。一方面，广告平面设计的视觉组织结构发生了现代转折：最大限度的删节和减少了商业视觉传达以外冗余的图像内容和画面信息；另一方面又强烈的受到现代主义艺术运动的影响，创造出具有视觉表现力的插图和造型，显示了与现代艺术千丝万缕的承递关系。图画现代主义广告设计呈现出广告设计艺术现代转折的一种过渡状态，他有革命性和继承性的双面特征。梅格斯的总结极为确切：“它(图画现代主义)受到现代主义艺术的强烈影响……视觉传达设计师受立体派和构成主义的影响。但认识到要有说服力的向一般大众传达，就要维持与图画的联系。他们一方面创造表现的和象征的形象，另一方面他们关心画面的视觉组织，他们在这两方面走钢丝。这种传达的意象和设计造型之间的对话，产生了图画现代主义的刺激与活力。”在他的影响下，德国广告设计界和平面设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式发展的设计运动，称为“海报风格”。这场运动涉及平面设计的很多侧面，同时对室内设计、工业设计生影响。其设计风格大量汲取了现代艺术的精髓，并结合“装饰艺术”运动的细节处理，品味相当高，受到社会各界的广泛赞誉。然而在二次世界大战特殊的语境中，海报设计以特殊的身份介入战争的宣传，以感情力和注意力结合的方式完成了时代赋予的使命。

(一）

法国著名思想家布希亚德(Jean-Baudrillard)认为，面对各种信息环绕，大众在购买、消费、工作、选举、填写意见或参加社会活动中持续不断地受到他者的鼓动，逐渐滋生一种对立情绪。于是，冷漠的大众变成了忧郁沉默的一群，一切意义、信息和教唆均内爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一样——社会也因此消失了，各个阶级、各种意识形态、各种文化形式之间，以及媒体的符号制造术与真实本身之间的各种界限均已经“内爆”。这种文化研究的看法，对当代传媒的有效性提出了挑战。

事实上，当代广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，也无可置疑地带来一些负面效应。直面这些负面效应，是当代学术界的责任。广告传媒“炒”文化的负效应，有可能使人们跟着影视的诱导和广告的诱惑去确立自身的行为方式，传媒的全能性介入中断了人的独处内省和人我间的交谈。媒体具有“敞开”(呈现)和“遮蔽”(误导)二重性，当今世界通过镜头组接以后的弥天大谎层出不穷，人们通过媒体看到的是，媒体与其它媒体之间不断参照、传译、转录、拼接而成的“超真实”“超文本”的媒体语境，一个“模拟”组合的“数码复制”的世界。这种复制和再复制使得世界走向我们时，变得主观而疏离。广告在多频道全天候的持续播出中，人不断接受储存很多芜杂的信息，而这些信息却无法处理，并因超负荷的信息填塞而导致信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症。

进入大众传媒就进入了公共空间。如何在这公共空间中获得自己的合法性，成为一个当代性问题。如果说，在“印刷资本主义”风靡之时，文化就走出了贵族的城堡，进入到大众生活之中，广告传媒作为一种新型权力话语进入世界逻辑中，并有效地排除了人与人之间、以及群体与群体之间面对面的直接交流的需要，从而使得信息传播成为一种世俗性的便捷方式。伴随着数码复制的新传媒方式的出现，一种新的大众生活交流方式已然来临，同时也将新的问题摆在了我们面前。

(二)

当论家莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为：广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，常常将自己装扮成教育的、至少是提供信息的正面行为。这里存在两个问题:第三世界的大众媒体问题。对第三世界大众媒体以及其与广告的关系的研究，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。这一研究应在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行。广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有些差异，但是商品和服务广告的绝大多数都是与消费相关的，而无关于生产。媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于“霸权文化”的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。

随着中国加入，人们对市场竞争的关注程度也在迅速升温。毫无疑问，在国门进一步敞开之后，中国企业与国际顶尖企业的这场大比拼已成箭在弦上之势。那么，我国加入世贸组织以后，国外企业对中国企业造成的种种冲击，究竟哪一种是最本质、最关键的？

一、企业竞争

企业的发展，从原始作坊到跨国集团经历了几千年，几千年的尘埃将企业的本性重重覆盖。为获得真实的认识，我们从企业最原始，最简单的形态来分析：

当原始群落形成后，人们劳动以“规模”进引，三五成群的狩猎，三五成堆的加工，形成了“规模经营”，因此，人类社会最早的“企业”不是一种独立社会之外，或者与社会对立的利益团体，而是完全融于社会，包含于社会之中，与社会完全一致的功能性组织，即为社会发展起到独特作用（提供物质力）的部门。他们之间表现的是高度的克已奉公的牺牲精神和和谐一致的合作品格，因而这种企业才是真正的企业，企业的真实本性便是如此，也应该如此。

随着私有制产生，人们的独立性增强，利益独占欲上升，企业的本性也开始异化，企业老板受到熏陶，除了迫不得已的交税外，已基本独立于社会之外，把社会各色人等作为剥削、占有的对象，社会共同利益被置之度外，唯一的目的就是攫取利润，手段不强、社会后果不负。这种企业本性的异化程度随历史发展不断加剧，到资本主义原始积累阶段时发展到顶峰。

资本积累完成后，企业主像饿狼吃饱了肉一样，露出几许平静和满足，并有了示爱的欲望。到了世纪初，经济发展，产品相当丰富，人类第一次有了选择的余地。企业被选择便处于被动地位。企业要生存，企业老板们就不可能无限制的剥削，损害他人，否则损害的只是自己，客观现实迫使企业开始自我反省，重新认识企业的真实本性，并逐渐回到自己的正确位置。

[论文关键词]广告；文本；符号；不对称

[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位，从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而，广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性，导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效，注重受众的符号权力有利于符号在受众广告受众之间的和谐循环。

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择

【摘要】英语多文体阅读课程是翻译专业开设的特色阅读课程，旨在扩大学生的认知视野，增强学生的分析与思辨能力，丰富学生的英语知识储备。在阅读教学中培养学生的批判性思维能力，能够有效地提升学生的阅读理解和思考能力，提高课堂教学效果。本文首先介绍了批判性思维和批判性阅读，进而分析了英语多文体课堂培养批判性思维能力的策略及阅读教学对翻译专业学生语言技能发展和批判性思维能力培养具有重要意义。

【关键词】批判性思维能力；英语多文体；阅读教学

1批判性思维与批判性阅读

批判性思维(criticalthinking)的概念可谓中说纷纭，美国哲学家和教育家、现代批判性思维之父杜威将批判性思维中的“反思”定义为：对自己的一种信仰或所偏好的某种知识形式，从其所依存的基础上和可能得出的结论上，进行积极的、持续的、仔细的审视。国内学者刘儒德认为批判性思维是指对所学的东西的真实性、精确性、性质与价值进行个人的判断，从而对做什么和相信什么做出合理决策。（刘儒德,2000）由此可见，批判性思维方式既要思考，又要批评否定，即扬长避短。要做到取其精华，取其糟粕，就需要有较强的信息深层次的处理能力，包括分析，辨识、评价，进而开展合理的、准确的判断和推理。英语阅读分为三个层次：表层理解(literalcomprehension)、深层理解(inferentialcomprehension)和评价性理解(criticalcomprehension)。表层阅读理解相近于传统的阅读理解，只需理解字面意义即可；深层理解要求能够正确地推断出字里行间的引申意义，也就需要深度阅读；评价性理解要求读者阅读之后开展思考，针对阅读内容产生自己的评价观点。当前较多学生的阅读仅仅停留在表层理解，尚不能对阅读内容做出分析和评价。所谓批判性阅读就是对阅读内容的较深层次的理解、分析和评价，在阅读的过程中不断提出疑问，寻找答案，进行推理。综上所述，批判性阅读是指在阅读过程中进行批判性思考，追求更深层次的理解。因此，批判性思维能力与批判性阅读是紧密联系的。

2翻译专业英语多文体阅读教学

翻译专业旨在培养博闻强识的应用型翻译人才，翻译学科的建设是由翻译理论、翻译实践和翻译批评三大支柱共同组成。翻译批评是连接翻译理论和翻译实践的桥梁，是选取一定的翻译标准对译作进行分析，评价优劣的判断过程。开展翻译批评需要批评者具有准确的、客观的评价体系及思想，因而离不开批判性的思维能力。因此，批判性思维能力应当是翻译专业学生必不可少的一项技能。英语多文体阅读课程给学生提供了阅读和思考的锻炼机会，教师应该改革传统的强调语言积累的阅读模式和答题的阅读目的，引导学生采用新的阅读方法，激发学生的批判性思维能力。英语多文体阅读课程开设于翻译专业二年级，针对翻译专业的特点，强调深层次、广范围的阅读和思考，拒绝传统的快餐式阅读，倡导批判性的阅读，提高学生的思辨能力。只有思维敏捷、博闻强识，才能在实践中做到灵活表达，增强翻译应变能力。该课程选取不同文体，不同风格的经典阅读篇章，包括文学类和非文学性的文本，选材广泛，思想性强。在阅读思考的基础上引导学生进行文体特点分析和译文赏析，以读为主，旨在扩大学生的认知视野，增强学生的分析与思辨能力，丰富学生的英语知识储备。

文本(即文学文本)是文学的一种物态化存在形式，文本的语言构成了文学世界的存在现实。一个文本就是一个完整的世界，一个有机的语言构造系统。作为阅读的对象，它与读者相互依存、相互生成。著名接受美学家沃尔夫冈•伊赛尔指出:文本与读者两极，以及发生在两者之间的相互作用，奠定了文学交流理论的根基。“文学文本作为一种交流形式，它冲击着世界，冲击着流行的社会结构和现存的文学。这种冲击是一种由文本的各种功能发动的、对思想体系与社会体系的重新组合。而这种重新组合揭示了交流的意旨，其过程一直受到文本宽泛的特定指令的导引。”［1］同时，伊赛尔还强调之所以将文本阅读活动中文本与读者的双向交互作用称之为“审美反应”，是因为这种反应是“由文本造成”，“唤起了读者的想象与感知能力，促使读者调节甚至改变自己的倾向”［2］。很显然，伊赛尔的这种阅读反应理论将文本视为一种“接受前提”，认为它具有发挥效应的潜能，其结构不仅调动了读者，促使读者对文本进行加工和建构，而且在一定程度上驾驭着这一过程。因此，探讨文学文本的指令机制，揭示文本在读者头脑中引发的基本运演程序，是文本阅读的出发点。如果说文本阅读是发自我们对文学文本的关注，那么，就不可忽视阅读活动中文本的重要意义。文学的天空，星辰闪烁，璀璨绚烂，应该说这是文本构出的美丽天空。如果没有奇颖的文本营构和文本形式的存在，文学的天国将黯然失色，读者阅读便失去依据;而对文本不能作切入的透视和开放性的动态建构，也难以深入领略文本世界的瑰丽风光，更不可能探知文学星空的真正奥秘。所以，文本阅读就是以文本的探索为基点，根据艺术创造规律，对文本的生成与构成的特征、文本的营造系统和内制机制作创造性诠释。

1文本概念及反拨意义

文本阅读是以“文本世界的探索”作为基本目标的。那么，什么是文本?应该如何解释文本这一概念?从运用文本概念来进行艺术理论建构和文本阅读与批评研究的情况来看，对它持有多种不同的认识:有的把文本作为独立自主的存在物，而阅读就是自足地对文本内涵的诠释。如新批评理论认为单从文本中即能达到对世界本体的把握，阅读只要专注于作品本身就能找到其存在的意义。所以，这种理论主张对具体单个文本的“细读”，强调如果从作者和读者的角度阅读文本，不仅无助于理解，反而会陷入作者的“意图谬误”和读者的“感受迷误”。也有的认为文本并不是语言的意义本身，而是作品的语言特征和结构系统。如结构主义理论不关心对具体单个文本的细读，只注重对一个结构系统中文本的共同语言特征的共时研究。结构主义者以索绪尔语言学为基础，从对作品的语言系统分析出发，对文本进行结构系统研究，认为社会历史文化现象本来并不具备什么本质，而是由其内在结构规定其意义，它们处在什么样的结构关系中，就会有什么样的本质。还有的把文本当做一种“互文”。互文这一概念最早由女权主义批评家克丽斯特娃提出，被解构主义广泛运用。他们认为一个文本无法离开其他文本而存在，文本的意义不仅超出自身所示，处于游离状态，而且具有多义性。文本是一个无中心的网络过程，它没有什么固定不变的结构，而是一种活动、一个过程，即意义构造过程，它永远没有确定的终极意义。

文本的意义存在于文本与文本的相互作用之中。解构主义的文本概念在打破文本的固定结构系统的同时，也打破了文本意义的确定性。在解构主义看来，文本的意义并不在作者那里，不在文本或文本系统中，而是在文本与文本的相互作用关系即“互文性”之中。从以上所述可见，在当代艺术理论建构和文本阅读与批评中，文本概念是以反传统的姿态出现的。传统的文本阅读与研究注重作者和作品的外部因素的探讨，作者的传记和创作风格、作品与社会环境和文学史的关系，成为文本阅读与文学研究的主要对象，文学作品被视为作者精神的物质外化，文学作品对于作者来说无独立意义可言。同时，作品对于读者来说，又是一种固定存在物，是作者思想情感观念的客观表达。读者的意义在于力求在作品中把握作者要表达的客观意图，谁理解得越接近于作者的创作意图和目的，谁就是好的读者。而文本概念显然不同，文本对于作者来说具有独立自主性，文本一旦形成，就独立于作者的主观意图;同时，文本对于读者来说，又是一种客观的可能性。读者在文本中面对的是独立于作者之外的语言实体。文本自身具有多种可能性，读者的阅读活动才使文本由“可能的存在”而达到“现实的存在”。因此，读者的阅读过程也是一个再创作、再建构的过程。总而言之，文本概念对传统文学观的反拨意义极为明显，它把作品作为一种具有自主性的个体进行独立考察，认为文本是一个自足的意义客体和语言系统，是一个开放的生产过程，是一个有待读者完成的“生产—接受”的复合体，从而把读者引入文学本体构成的过程，即以“作者—作品—读者”这种三维体制，打破了作者全知全能一统天下的局面，这从一定意义上来说恢复了读者本来应有的地位。对文本概念与传统意义上的作品的区别，有的专家作过比较分析:(1)传统意义上的作品是指相互分离的装订在书皮之间的实体，而文本则被看做是语言活动的一个领域。(2)传统意义上的作品是固定不变的实体，而文本则是由各种不同的单一的线织成的，并和其他文本紧紧编织在一起，因而产生了互为文本意义。(3)传统意义上的作品存在于一种父子式的关系状态中和连续性的系列中，即作者是作品的父亲，作品是作者的后代，而文本犹如私生子来到世上一样，是一种独立自足的形成物，作者在文本整个结构中最多只是“一个纸上形象或者一个客人”，文本的秩序不是父系序列，而类于诸关系结成的网状系统。(4)在传统意义上的作品所处的整个结构里，创作过程和阅读过程是截然分开的，而对文本来说，创作与阅读完全是一个过程，创作(即作品)就像一部乐谱一样，它需要演奏者(即读者)将其具体化为活生生流动着的音乐。创作作品既非是文学活动的终点，也非是文学活动的目的。相反，作品是为读者而创作，文学的惟一对象是读者，作品创作只有在阅读过程中才能实现其意义和价值。(5)符号学把一个语言符号分为所指和能指两个部分。巴德斯认为作品是以所指为目标的，按语义学的说法，传统意义上的作品总是在表达某种东西，而文本则密切相关于能指本身，是以能指为目标的。从这种对比性区别中可以看出，文本概念是把作品作为一种存在方式扎根于世界，“它有如存在的洞穴，可以洞察世界内在的深邃的奥秘。文本存在的展开活动，可以看成是这个世界中的‘在世’事物的自我领会以及对世界的领会。世界上的其他事物都有隐蔽的意向———沉入语言的隐晦黑暗之中，正是文本使‘事物’显露出来，它使事物的存在置身于世界的光亮(中心)之处，毋宁说世界是通过文本的(展开活动)呈现出来。”

2文本构成体制的探究

何为文本的构成体制?简言之，就是文本多维多层的构造系统。作为文本的构成形式，它包括两个方面:一是文本内在的各种内容要素的结构方式，即所谓“内形式”;二是表现内容和内形式的外部特征与形态，即所谓“外形式”，这种外形式是内容及内形式的物化形态。探究文本的这种构成体制，揭示文本生成与构成的特征与规律，是文本阅读把握自己的对象———进行“文本的探索”的主要内容。需要指出的是，文本阅读对文本构成体制的研究，并不是在文本意义与其构成形式相割裂的性质上谈论文本体制问题，而是把文本形式的形成过程同时看做是文本意义展开的过程，始终在二者相互融洽、相互作用的意义上来分析和探究文本的生成与构成规律，透视文本存在的内部结构。这就是说，文本阅读对文本构成体制的探究，并非是单一性的文本形式诠释———把文本构成系统及其内在的稳定性的联系割裂分解开来，化为一肢一爪、一截一块，而是把文本作为一种“完形”整体，探索文本构成体制的内部奥秘，透视作品本体构成的规律性。著名现象学美学理论家罗曼•英加登在他的《文学的艺术作品》中曾经指出，文学文本是以一种层次构造的方式存在的，一个文本即是一个“多层次的结构”，一个由四种异质的层次构成的有机整体。第一个结构层次是“字音和建立在字音基础上的高一级的语言构造”，即语音层次。这可以说是“语言学的声音现象学层次”，包括韵律、音步、声型等。声音属于现实存在世界，而不是理念世界。它包括这样两个方面:单词的声音单位和句子以及句子系列的声音组合，声音本身所具有的特性———音响、节奏和音速。单凭具体话语的声音并不能构成艺术作品，它只不过是创作过程的产物。第二个结构层次是“不同等级的意义单元”，也叫做意义系列层次或“意群”层次。有意义的句子和句子系列展现出具体环境中的世界———由人物和事件构成的特定的有机世界。意义乃是艺术家、诗人、作家的意识作用创作出来的。意义通过意向性“意指”客体，并明确客体(朦胧、含混的意义在外)。在英加登看来，意义既不是一种物质实体，但也不是精神的东西。意义虽是艺术家、作家意识作用的产物，但它都超越这种作用。因为意义并不随产生它的作家、艺术家的具体意识作用的消失而消失。第三个结构层次是“由多种图式化观相、观相连续体和观相系列构成的层次”，简单一点说，这是一个“系统方向层次”，它指的是作品描绘的世界。第四个结构层次是“由再现的客体及其各种变化构成的层次”。英加登特别指出，这个层次包括这样两个方面:“一方面是进行再现的意向性的句子对应物(特别是事态)的‘方面’;另一方面是在这些句子对应物中完成再现客体及其各种变化的‘方面’。”这是一个纯意向性的客体，它与它所反映(或者叫做表现、再现)的实在世界并不存在完全的对应关系。这是一个靠艺术作品的内在结构建立起来的“艺术世界”。作家、艺术家只给这个艺术世界提供了一个基本的骨架，它还需要读者积极参与，把他们各自的经验汇合在一起，共同参与这个意向性的综合运动。需要说明的是，上述四个结构层次之间的关系不是并列的，也不是简单相加，而是层层递进。第二个层次是由第一个层次组成的;第三个层次又是由第一、第二两个层次组成的;最后一个层次则是由前三个层次组成的。从其整体构成形式来说，是一种层叠式的动态结构。

邱仁宗先生的《论“人”的概念》[1]一文(下面简称“邱文”)提出人的三个层面生物学层面、心理学层面、社会层面——由此对“人”的概念内涵作出了科学性的界定，读后深受启迪，但意犹未尽，在看待冰冻人、裂脑人和脑移植等问题时，这三个层面也似有点不够，依笔者愚见，人还当有第四个层面：这个层面是一种深层的心理精神因素，也即人的深层自我，本文简称之为“我”。下面，我们就“我”的含义、存在和作用几个问题进行论述。

一、“我”的含义与存在论证

“我”与“人”是两个密切相关的概念，人也是一个“我”或自我。对于自我概念的定义，现在繁多而很不统一，但本文所论的“我”则是一种深层的自我，与哲学史上的“先验自我”、“纯粹自我”同义，是一切心理经验内容“向我来属”并使之统一的深层精神因素，它构成人之生命的意义核心。

哲学史上，康德首先对于深层之“我”的存在作出论证。他将这种“我”称为“先验的自我”，在其名著《纯粹理性批判》中写道：“如果每一个表象都与其他的表象完全不相干，都是孤立的，与其他表象分离的，那就决不会发生认识这种事情了；认识是一个整体，是包括若干个经过比较、连成一片的表象的。”[2]此文中的“表象”是指各种具体的心理经验内容，如一个物象、一个声音、一个回忆意象等；这些具体表象在位置和时间上本是不同的存在，它们之所以能在心理中成为一个有机的整体，康德认为这乃是“先验自我”的综合作用使然，使认识活动得以进行。由于这个作为先验自我的“我”是“先于经验”的，那么它就是比经验现象(可感的表象活动)更深层次的东西了。与之相仿，后来胡塞尔也认为有“先验的自我”存在。他把人的心理自我(即可经验的心理总体)称为经验的自我，他的“意向性理论”认为，经验自我的意识活动只能指向对象而不能发现自己本身，那么人们又是如何有了自我意识的呢?由是，他必须向“主观深处”迈进，提出“先验自我”的概念，认为先验自我能以经验自我的意识活动本身为意识对象，是人的自我意识的根源。

以上，康德和胡塞尔对于深层的“先验的自我”的提出和论证并不是宗教迷信之说，而是严肃的哲学论证，二人所述的理由也是有理有据的分析，杂多心理经验的整合统一和自我意识的进行在理论上需要有一种深层的自我存在。下面，我们再为深层自我或“我”的存在作两点进一步的解说。

(1)人的心理活动有一种微妙的特性，这就是将所知的一切“向我来属”的特性(即一个人的全部心理活动内容都是由一个“我”来知道的并归属于“我”)。对于这一特性，大家是容易理解的，因为所见的一切实际都是“我看见”的，所听到的一切也是“我听到”的，吃喝是“我品味“，受伤是“我疼痛”。总之，一切感觉都是“我在感觉”，一切思想均是“我在思想”，有一个“我”系于纷繁博杂的心理经验之中，使一切被觉知到(感觉到、意识到)的心理内容(指心理学研究的经验现象，下文的“心理内容”也均为此义)，都成为“向我来属”的东西(并由“我”统一起来)。笛卡尔的“我思故我在”的体悟，也包含了这样一层意思。可见，这种将一切所知“向我来属”的心理特性已在人的各色各样的心理活动内容中都打上了一个“我”的印记，使得有一个“我”既存在于一切心理活动内容中而又有别于这些具体的心理内容，成为一种比心理内容更深层次的东西；并且，这个“我”的存在也是可以通过深度的自我意识来洞悟的，而非纯粹推理的逻辑结论。

摘要：人本主义化教育理念应用到俄语教育实践对其具有本体论意义，它体现了教育的逻辑起点，又体现了教育的最高目标。它要求俄语教育实践应依据人本主义的特征，遵循人本主义发展的原则，视学生为人本主义主体，弘扬他们交往互动性、人本主义体验性、知识生成性，使学生的知识、智慧和人格统一起来，成全“完整的人”。

关键词：俄语教育实践；人本主义化教育

我国提出和研究人本主义化教育始于二十世纪九十年代末期《教育研究》1997年第七期发表了叶澜《让课堂焕发人本主义的活力》的文章。该文章指出，人本主义是教育的基础。教育是为了提高人的人本主义质量而进行的活动。由此揭开了人本主义化教育的序幕。人本主义化教育理念应用到俄语教育实践对其具有本体论意义，它体现了教育的逻辑起点，又体现了教育的最高目标。他要求俄语教育实践应依据人本主义的特征，遵循人本主义发展的原则，视学生为人本主义主体，弘扬他们交往互动性、人本主义的体验性、知识生成性、使学生的知识、智慧和人格统一起来。让俄语教育肩负起支持和促进学生人本主义发展和人本主义质量提高的重任。

1人本主义完整回归：俄语人本主义化教育的理念

人本主义完整是人本主义存在的最基本特征，也是时展、教育与时俱进对人的必然要求。因此，人本主义完整回归应当成为当代学科教育改革的重要取向。俄语人本主义化教育追求的人本主义完整回归，也就是知识、智慧和人格的统一。俄语人本主义化教育需要以人本主义完整为前提，即从自然人本主义和精神人本主义关系分析为切入点，以学生学习获得某种建构为重点，使之回归人本主义完整。自然人本主义是教育活动的基础性价值。人本主义教育理论认为，脑是个人本主义系统：身体、智力和大脑是个动态整体，学习是以整个人本主义系统为中心的大脑学习。脑的学习本质体现出建构特征。学习过程包括两个层次，即感觉意义和深层意义。感觉意义意味着大脑对一个知识模式或这个模式的意义与学习者的某种联系的“顿悟”、“感觉”，这实际上就是脑学习构建模式的过程。人的学习及对知识意义的探寻是通过这种模式发生的。在这个过程中，新知识与大脑中原有的知识与经验创设了连接，使新知识的意义被学生理解。感觉意义层面的俄语学习是学生通过各种感官开始的，是只是构建的基础，此时教师要重视新知识引入，以旧引新，自然顺畅，引入的新知识应该深入到学生原有的认知结构，成为新学习的基础，从而为新知识“成长”找到基点。深层意义是人学习动机的真正来源。当知识、感觉和深层意义聚合在一起的时候，就产生了真正有意义的知识。这种知识即与大脑中已有的知识具备整体上的契合，并通过强化训练内化成个人的素质。脑的模式化学习过程，同时还涉及智力、创造、和生理诸多方面，认知与情感，认知与生理是不可分的，感觉意义与深层意义的有意义学习和构建学习都包涵着人本主义系统整体对脑学习的影响。精神人本主义是基于自然人本主义而发生，又超越了自然人本主义的内在人本主义，也表现为完整人格，精神人本主义包括三个层次面，即知识范畴、情感和价值观。知识标志着人对世界的了解过程，情感是人对世界的感受和体验，价值观是精神人本主义的核心。在某个具体环境中，他们相互催生———知识学习需要情感，情感在相关知识的支持下才会产生。知识融入情感领域才能被内化为人的内在素质。情感又受价值观支配。价值观从根本上影响和制约着教育的各个方面，并为人的精神人本主义提供动力和发展方向。俄语人本主义化教育以师生的人本主义发展为基础，通过选择优良的教育方式，让教师构建性去教，让学生构建性去学，挖掘教材的人文内涵，摆脱工具化知识教学的纠缠，让俄语教育充满人文关怀。它不再是“师授”“生受”的被动教学过程，也不是单纯的获得认知发展过程，而是师生双方实现人本主义的完整与和谐过程。这样，俄语引入理性，俄语教育有了人本主义的活力，智慧有了发展空间。俄语教育服务于人生价值和意义，不断向人本主义完整回归。活化语言材料。把知识境域化，将理解作为一个过程存在于一定的生活场景，问题情境和思想情景中，使知识具有与多媒体，图片，实物，肢体语言以及学生经验建立起联系；使知识有主动走向学生的倾向，让学生参与知识的形成过程。教学方法生活化：教师应由教学中的主角转向“平等中的首席”，充分利用教材，跳出教材，为学生创设贴近生活的情景，与学生交往互动，引导学生有所体验，克服单一、机械的接受性教学活动方式和教学方法。具体做法，（1）模拟真实场景，调动学生多种感官参与活动，如猜、唱、听、做等方式。（2）合理利用课堂场景，课堂上的偶发事件是最真实、最直接的生活，教师要把握时机。

2交往互动：俄语人本主义化教育的实践途径

论文关键词]广告；文本；符号；不对称

[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位，从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而，广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性，导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效，注重受众的符号权力有利于符号在受众广告受众之间的和谐循环。

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择