奢侈品范文10篇

摘要：在我国，市场经济只有近三十的发展史。在这三十年中，居民收入水平有了较高的增长，奢侈品行业里蕴藏了巨大的商机。本文通过对面子文化影响下的奢侈品消费行为的分析，对我国奢侈品企业的营销策略进行研究探索，以期从中找到一些好的营销策略。

关键词：面子文化；奢侈品；营销策略

近年来，越来越多的国际奢侈品品牌在中国落地生根，中国奢侈品市场的快速发展吸引着世界各地投资者的目光。目前，中国企业对奢侈品的营销策略与外国企业相比，还存在着较大的差距。国内奢侈品企业通过研究中国传统文化对消费者消费行为的影响，不仅要准确分析奢侈品消费者的消费心理，而且要制定合理的营销策略。

一、在面子文化影响下中国奢侈品消费行为分析

对于面子文化，有人提出了新的定义，即个人所声称的且为他人认可的社会尊严或公众形象；它在有来有回的互应前提下与特别待遇、行为标准及个人期待他人对待自己的方式相联系。在面子文化的影响下中国奢侈品消费行为的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

在经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。这是一个非常主观的概念，所以人们不仅可以从消费实物商品中获得满足，同时也可以从其他的方面获得效用。

反过来我们来看奢侈品这一特殊的商品，首先沃尔冈•拉茨勒是这样定义奢侈的“：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这是一种狭义的理解，而广义的奢侈品在经济学上定义为需求价格弹性大于1的商品，当收入上升时，消费数量将上升快过生活必需品，同时收入下降时它的消费数量下降也会较快。广义的和狭义的奢侈品可能在生活中与大众的印象不同，例如，我们谈到BMW的汽车大家都会赞成这是一个奢侈品，但如果我们要有人提出牛奶也是奢侈品，可能就会有人提出异议了，但是按照广义的解释，它确实是奢侈品，因为它的需求上升速度比收入上升的速度更加快速。所以，为了所研究的特性更加明显，本文选择的是更靠近狭义定义上的奢侈品，我把它定义为是一种超出正常需求较多的炫耀性的商品和服务。

奢侈品消费既然以追求相对地位为目的，所以，需要要有两个前提：

1、较高的收入水平；

2、较大的收入差距。

如果收入水平仅能维持基本的生存需要，则消费丧失了“表现”的能力；如果人们的收入水平无差距或差距不大，那么消费就没有层级划分，从而也就没有“表现”的必要。以宜宾五粮液酒厂为例，收集近年其主营业务收入(线性注：年报中收集，因考虑的是消费，所以使用主营业务收入，而不使用利润)，进行相关性分析在0.01上可置信，说明其消费与收入水平和收入差异相关性很高。正是由于城乡居民的收入水平的迅速提高，相对收入差距不断扩大，随着消费水平的迅速提高，消费也开始获得沟通和表现功能，并成为人们显示自己成功，炫耀自己财富、身份、地位的重要手段。

截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华跑车)，占据全球份额的1/4，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。2012年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上，占据全球奢侈品消费额的顶峰，根据奢侈品市场的增长规律表现，美国、欧洲、日本的主要市场未来1～3年内增长空间不会很大，因此，越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，随着奢侈品消费额的不断增长，中国势必会成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。预计在2013年以前，世界各国具有代表性的奢侈品品牌，在中国市场都可以找到。随着我国改革开放的不断深入，经济社会迅速发展，一方面国际奢侈品品牌逐步登陆中国市场，另一方面人们可支配收入不断增长，用于奢侈品消费的花销日益增多，在消费奢侈品的过程中，逐渐凸显出中国奢侈品消费的炫耀性动机。

1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现

在西方国家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性，后来，Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究，认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。在中国，奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:

(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。然而，近年来，特别是全球经济衰退之后，奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显，这些中产阶层并不富有，却渴望得到富裕阶层的认可，因此，这一群体以富裕阶层为标杆，跟随富裕群体的消费趋势，其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。

(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层，在获得成功之后，大多会寻找证明他们成功的象征性符号，而通过奢侈品的炫耀性消费，能够显示他们的身份头衔和社会地位，以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式，同时，通过炫耀性消费，还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致，并与不同消费群体划清界限。比如，在一家外资企业，如果下属都用LV手袋，上司会更倾向于购买Her-mes箱包，以此彰显自己与众不同的身份地位。

(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上，很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上，对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体，他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品，其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景，这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀其所在家族的经济实力，消费心态还不够成熟、理性。

1奢侈品的定义及消费市场现状

1.1奢侈品的定义

奢侈品，是一个相对的概念，具有地域性、现代性等特征，随着环境、时间和人群的不同，其物质形式也随之变化。在生活中，奢侈品属于生活非必需品，但能带来超出一般享受的高档商品。人们的生活水平提高了，进而对奢侈品的需求量越来越高，几乎高于了收入增长。美学家们则把奢侈品归为奢侈的生活艺术和追求生活美学的一种外在的东西，给予了它文化、历史、艺术和哲学等诸多意义。国民经济的提高源于社会的快速发展，因为它们注重先进的技术和产品的和谐美感，本身温暖、细腻、人性化，而且奢侈品也在不断的发展过程中。

1.2我国奢侈品的消费市场分析

经过全球性的金融危机，奢侈品市场受到了极大的影响。但这似乎却勾起了中国人的购买欲望，刺激了奢侈品的消费。在世界奢侈品排行榜中，中国已稳居亚军，成为响当当的名副其实的奢侈品消费大国。这一结果，引来了诸多国外奢侈品企业的极大关注，并纷纷将目标投向中国。但另一个事实是，2009年中国的人均国内生产总值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。产出与消费指数的不协调，似乎违背常规，这一现象引起了研究人员和业界的关注，分析和制定适合中国的奢侈品营销策略势在必行。

2中国奢侈品市场消费特征分析

在中国，奢饰品只能为一部分人所有，可以作为身份、地位、财力的象征。我国传统向来比较注重面子，社会上形成了以购买奢侈品为荣的相互攀比的风气，人们需要有名牌相互炫耀，这更刺激了消费。近年来，我国的送礼现象普遍，存在一定的腐败问题。对于奢侈品市场消费群体占到一半的男性消费者，他们的主要意图是购买昂贵的礼物送给与其工作相关的上司或政府部门官员。奢侈品领域内的贵金属具有较高的保值价值，所以作为一种理财手段，多数消费者会选择将手中多余的资金用于购买珠宝。这也就是在奢侈品价格居高不下的情况下依然门庭如市，消费者认为如果不能早点买入价格将会更高。

中国消费品市场存在的问题

1、对奢侈品的非理性消费较多，我们可以看到一部分的白领身穿高级定制成衣、手拿名牌包包，却挤着地铁去上班，为了相互进行攀比，他们忽视了自身的经济能力。当一些名牌商店进行打折降价，中等收入的消费群体更容易进行冲动消费。有时甚至为了炫耀，购买引诱名牌符号的包装袋。这些都是存在与奢侈品消费中不健康的观念。

2、目前中国奢侈品群体年轻化，结构不合理，多为40岁以下演艺明星商业和商家成功人士，而富二代、官二代和年轻学生也逐渐成为重要购买力。而在发达国家，奢侈品的主要购买群体是掌握社会主要财富的40~70的中老年人群。相较之下，我国成了奢侈品消费年龄层次最小的国家。

3、境外奢侈品消费占据总体消费的绝大部分。从2013年春节奢侈品消费统计就可以看出，我国国内奢侈品消费额还不到境外消费的1/10。中外价差是造成这个差距的主要原因，中国的奢侈品进口关税过高，附加到最终消费价格上使其丧失了一部分竞争力。现在很多人会现在香港、澳门或者境外旅游时疯狂购买奢侈品，甚至专门飞到国外购买。目前很多奢侈品牌延缓了“中国盛宴”，有限制的向二三线城市开设门店，就是考虑到中国消费者国内消费所占比重较低。

4、奢侈品市场欧美大牌云集，但缺乏本土品牌。由于国内崇外心里盛行，对中国制造的认可度并不高，加之专业的设计人才缺乏，没有良好的发展环境，严重阻碍了中国本土奢侈品业的发展。在各个领域的名牌排行中，我们很难发现中国品牌的身影，但也并不是没有，资料显示，在《2012年奢侈品全球风云榜》上，中国的博德成为世界家居建材行业奢侈品牌的代表，它一直牢牢坚守家居奢侈品的发展方向，树立了高端奢化的品牌形象。但这对于一个奢侈品消费大国未免太过不足。

[摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。因此，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

[关键词]奢侈品营销策略体验

一、奢侈品的涵义

目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足;3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

【摘要】随着网络与计算机技术的成熟，消费变得越来越简洁，女性的购物欲望被无限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也开始变革其营销模式，针对于女性客户开展新媒体营销，以期实现新的发展。本文以女性奢侈品品牌的新媒体营销为主题，对其中的市场状况、销售问题与策略变革进行分析讨论。

【关键词】女性营销；奢侈品牌；新媒体营销

一、新媒体营销的概念

新媒体营销是随着计算机通信技术的出现与成熟而出现的，它利用网络媒体作为销售信息植入平台，以视频、软文、新闻等种种形式进行推广已达到销售目的，例如现今人们常使用的微信、微博、BBS、博客、电子杂志、TAG等都有企业产品推广的信息。与传统营销方式相比新媒体营销的覆盖面积更大、产品信息传播速度更快、影响力更广的优势使得众多知名品牌纷纷选择了自己的新媒体营销渠道，以实现与时俱进的发展。在新媒体营销中体验性、互动性、差异性、创新性、关联性是其产生价值的关键点。体验性，相对于过去口耳相传的产品体验信息来说，在新媒体时代，品牌用户的产品体验信息分享数量巨大，且对使用后的感受描述越来越具有专业性，能够分层次、分角度的对产品使用效果进行分析，增加了新媒体营销的体验性。互动性，在营销成本中，新客户的开发成本要远远高于老客户的维护成本，因此保持品牌客户的忠诚度是降低营销成本，抢占销售市场的关键。相对于传统营销方式中无差别的广告描述来说，新媒体营销打造了品牌与客户之间的沟通渠道，更好的接收到客户的需求信息，维持了客户对品牌的忠诚。差异性，差异性是营销战略的一种，根据产品特点与用户范围，企业会选择不同的营销战略来指导销售活动，例如本文的主题女性奢侈品品牌，它的营销战略就在于产品差异性，即只向某一特定人群进行销售，而新媒体营销可以很好的起到向特定人群推送的作用。创新性，为了吸引客户注意力，从更为广阔的人群中挑选潜在客户，创新性的要求在不断提高，随着计算机信息技术和科技的推进，新媒体营销的方式会不断增加，用来开发产品的潜在市场。关联性，这是一门具有技巧性的销售方法，就是使人们通过视听来条件反射的记忆品牌及其产品。新媒体营销结合了媒体传播的多种优点，可以通过多种形式给客户群留下关联印象。

二、新媒体营销的发展及特点

基于网络技术的新媒体营销相比较与其他的销售形式来说具有以下特点：营销信息传播范围广，不受时间和空间的限制。营销信息与新媒体的结合利用了新媒体传播信息的便利优势，只要电子产品与新媒体相连，就可以随时随地的获取信息。营销成本较低，信息传播速度快，营销形式选择较为灵活。新媒体的信息花费的成本较低，并且能够在信息失效前就扩散开来，同时，电商在网络营销时可以选择不同的渠道进行广告信息投放，变更更为方便。营销广告可以有针对性的投放。通过大数据的收集与利用，企业可以快速锁定有效受众进行广告信息投放，使得具有商品或服务意图的消费者可以快速准确的获得相关信息。受营销信息影响的人群较广，关注度较高。正确营销方式的选择可以帮助企业更好的将营销信息传播出去，并且不分差别的在社会人群众引起反映，获得更多人的关注。营销信息可以储存和检索。与以往传统营销信息传播方式相比，新媒体营销依托网络技术使得大量的信息可以压缩储存到极小的空间，并且脱离了对实物载体的依赖，方便人们收藏与检索。

1奢侈品的涵义

“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费。然而在经济学的意义上，奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。从收入增加与需求增加的关系来看，人们的消费品一般可以分为三类，一类是需求增加与收入增加有相应发展关系的必需品；一类是需求增加随收入增加而减少的劣等品；另一类就是需求增加超过收入增加的奢侈品。

经济学中，奢侈品的定义正是相对于必需品来说的。亚当?斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品，其恩格尔曲线呈下凹形。

社会学中，Kapferer认为：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。

2中外奢侈品消费动机的比较

2.1西方消费者奢侈品消费动机

[摘要]本文通过对非炫耀性消费倾向的概括以及受影响因素的分析，进一步的研究了奢侈品消费中非炫耀性消费倾向的特点。

[关键词]奢侈品；非炫耀性；消费倾向

随着社会的快速发展，奢侈品在市场中占据的比例越来越大，消费者对于奢侈品的购买也逐渐呈现出理性的倾向，不同于盲目追求奢侈品的消费特点，人们的炫耀因素也逐渐地减少，同时对产品的质量和工艺等都有了更高的要求。在当前人们受到一些因素的影响，倾向于回避购买一些标识显著的奢侈品，为了了解这种非炫耀性的消费倾向，应对消费者受到的影响因素进行研究。

1非炫耀性消费概述

非炫耀性的消费指的是处于富裕阶层或者收入较高群体之中的消费者按照传统的消费习惯或者由于一些因素而克制消费的行为，同时通过模仿普通阶层消费者的行为进行消费[1]。炫耀性消费作为一种虚荣的消费，更加重视产品具有的符号价值，同时表现自己的独特性，使人在心理上获得满足，随着社会的发展，研究者发现当前较多消费者以非炫耀性的消费行为进行消费，这种趋势表明人们在生活中虽然具有炫耀的心理需求，但是更加重视具有实际价值的产品。

2非炫耀性消费倾向的影响因素

□作者：华中科技大学管理学院李长江汪艳霞内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，公务员之家，全国公务员公同的天地我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈带来富足》（luxusschafftwolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和旧式奢侈(old-fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述