商业银行营销范文10篇

【摘要】随着社会发展，金融市场也有了极大的改革与创新，在这一过程中，我国的许多商业银行为了促进发展也立足于改革，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。尤其在金融非中介化的持续发展之下，互联网金融获得了更为广阔的发展空间，这为我国的经济发展带来了极大发展机遇的同时，也给商业银行的营销带来了前所未有的冲击，彻底打破了传统的商业银行营销模式。此后，商业银行不仅要面临行业内部的竞争压力，还要应对电商和互联网所带来的冲击，近年来，支付宝、微信支付等的兴起，具备有传统商业银行不可能具备的虚拟渠道的覆盖范围，这些优势，给商业银行的发展带来了很大影响。本文首先对大数据背景下对商业银行影响进行了分析，接着阐述了大数据背景下商业银行所面临的挑战，最后探析了大数据背景下商业银行的营销策略。

【关键词】大数据;商业银行;营销策略

一、大数据背景下对商业银行的影响

大数据是信息技术产业的新兴产物，一般的数据库软件难以获得并加以分析的大容量数据就被称为大数据，它包含了数量、多样化和速度、精确性这四个特点，并凭借着这些特点，为商业银行的发展产生了重大影响。比如：大数据为银行提供了与客户沟通的全新途径和营销的全新手段等。给银行的发展提供了更多的机遇，比如：光大银行曾通过官方微博发起了一项活动，活动吸引了诸多网民参与，在与网民进行互动的同时，也使得光大银行的知名度大大提升。这种营销方式为银行建立了一个更为精准的营销管理策略。但也带来了一些负面影响，比如因为银行通过网络渠道所获得的客户信息不够全面、准确，使市场营销策划之时，也难免产生一些错误的结论。不利于商业银行的继续发展。除此之外，大数据的背景下，商业银行也面临着更为严峻地市场考验。大量数据和强大的分析工具都衍生出了新的金融业态，这些新兴金融业态直接瓜分了银行的信贷市场。据相关数据统计，仅仅是阿里信贷，就瓜分了商业银行的大批业务。自从2012年兴起开始，支付宝就为普通会员提供了无抵押、无担保的低额贷款业务，在此之前，它通过客户使用的相关数据对客户的基本信用情况有了极为全面的了解，最大程度地降低了风险。近年来，“余额宝”、“蚂蚁花呗”、“蚂蚁借呗”等业务更是为年轻一代所信赖，逐渐成为了主流。在这些冲击之下，适当的运用大数据分析成为了银行获得长远发展的关键所在。为了在大数据时代下能够获得发展利益，金融行业就必须拔得头筹。作为金融行业主要组成部分的商业银行就必须充分地利用大数据。比如银行可以利用先天优势，来对大量客户资料进行具体的数据分析；利用大量客户群体来得出指导性的统计结论；利用之前的积累，比如在信用评级模型和市场营销模型等数据分析上积累的实战经验作为基础，向“大数据”发展。

二、大数据时代商业银行营销的特征

（一）金融营销脱媒化。金融脱媒化即金融的非中介化，当下金融的脱媒化趋势日趋深入，新型产业如雨后春笋般出现并积极参与到金融市场营销竞争中，其借助互联网技术的支撑，使得资金市场达到没有金融中介状态，成本更加低廉、营销更加高效。商业银行必须依靠大数据技术，转变以往营销过分依赖于银行网点规模扩张的外延式发展轨迹。信息化技术的飞速发展，深化了支付托媒等金融领域的应用，使得商业银行传统业务在大数据时代竞争中的作用被削弱，在一定程度上影响了我国商业银行的营销效果。（二）营销决策数据化。大数据时代，商业银行所在的市场环境、客户属性、受众范围、信息技术、数据分析能力等正在发生深刻的变革。在大数据背景下要尽可能的运用大数据的价值和创造力服务于营销，提高对风险掌控和产品创新的前瞻性、预见性和创造性，科学、有效率的利用大数据的能力会成为未来商业银行能否可持续发展的关键。（三）产品设计个性化。受到商业银行发展空间的限制，目前商业银行所掌握的客户数据没有充分被利用。在大数据时代，商业银行营销更应精准的定位不断变化的客户群体，不再依靠传统营销方式中基于“关系”的营销方式，通过对合理的掌控和社交个性化产品，立足于客户个性化的需求的理念，科学的对客户进行细分，通过实现差异化的金融产品和服务。

如何将国有商业银行的行为市场化，树立以客户为导向的经营观念，是摆在我国国有商业银行面前的一个重要课题。今天，银行业不关心市场需求，不树立以客户为导向的经营观念，将无法适应新的客观形势。因此，充分借助于市场营销科学，自觉地认识和利用社会经济联系网络，主动适应市场，努力开拓市场，制定符合自身实际需要的银行营销战略和策略，对于国有商业银行的成长与发展具有重要的意义。

一、我国国有商业银行市场营销的现状

西方银行界对于市场营销的重视向来与工商企业界对营销管理的重视并驾齐驱。据有关资料引述，西方银行界缓慢认识银行营销大体上经历了五个阶段：（1）营销是广告、销售促进和公共宣传；（2）营销是微笑和友好的气氛；（3）营销是金融创新；（4）营销是正确的市场定位；（5）营销是营销分析、计划和控制。我国国有商业银行的营销理念在发展中不可能如此渐进，也很难确切地依照以上五个阶段定位变革中的国有商业银行所处阶段的位置。这是因为，一方面，我国的国有专业银行在向商业银行转变过程中，虽然也借鉴了工商企业的营销模式，但由于金融行业的特殊性，不可能照搬工商企业的营销模式；另一方面，我国国有商业银行受组织体系、传统观念的影响，人们对国有商业银行的认识和理解一下子还难以达到非常市场化、商业化的程度。

在经营观念上，市场化的营销观念和策略还仅仅在经济发达地区受到一定的重视。而处于经济欠发达地区，营销观念则相对淡漠，很难形成规范和系统的营销模式。由于市场化的营销观念和策略在国内经济生活中还没有得到应有的重视，商业银行间也尚未形成规范的市场竞争体系，抑制了营销观念的运用，因此也导致了国有商业银行在市场营销业务的开拓上缺乏相应的内部动力，处于相对较低的层次上。

二、国有商业银行营销行为市场化的迫切性

在当今，“服务出存款，竞争求市场”已成为各家商业银行的共识。随着亚洲金融危机的影响日益加深，国内外金融市场的形势也发生了很大变化。国有商业银行作为防范和化解金融风险，支持国民经济持续、稳定发展的主导力量，其现有的营销观念与策略已经不能适应目前的经济形势。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

1我国商业银行市场营销战略存在的问题

1.1粗放型的商业银行营销战略

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查——Partition市场细分——Prefer市场选择——Position市场定位管理机制，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品：商业银行跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待，导致产品使用率不高。

1.2我国商业银行市场营销组合（4P）策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行。

1.3我国商业银行国际化营销程度相对较低

论文关键词:商业银行;营销战略;服务体系;产品体系;营销队伍体系;品牌体系

论文摘要:为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展，中国商业银行必须以客户为导向，制定和实施适应市场需求的营销战略。中国商业银行构建的营销战略体系应包含:塑造多功能全方位的营销服务体系，打造类别系列化的营销产品体系，建立多层次立体化的营销渠道体系，建设高素质营销队伍体系，创建高品质的品牌营销体系。

“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒，努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式，多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。

一、塑造多功能全方位的营销服务体系

在日益激烈的市场竞争环境下，商业银行必须不断增强服务营销战略意识，扩大服务营销潜能，精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。

(一)提高服务的专业化水平

摘要:为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展，中国商业银行必须以客户为导向，制定和实施适应市场需求的营销战略。中国商业银行构建的营销战略体系应包含:塑造多功能全方位的营销服务体系，打造类别系列化的营销产品体系，建立多层次立体化的营销渠道体系，建设高素质营销队伍体系，创建高品质的品牌营销体系。

关键词:商业银行;营销战略;服务体系;产品体系;营销队伍体系;品牌体系

“营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒，努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式，多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。

一、塑造多功能全方位的营销服务体系

在日益激烈的市场竞争环境下，商业银行必须不断增强服务营销战略意识，扩大服务营销潜能，精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。

(一)提高服务的专业化水平

我国加入WTO，外资银行将会大批进入中国市场，我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须具备先进、完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重要的战略决策。商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营销业绩和成本水平，极大地影响商业银行营销组合的其他因素，并同时受其他因素的制约。

一、影响商业银行营销渠道的因素

商业银行在选择自己的市场营销渠道时，应结合目标市场和营销策略综合考虑以下因素：

1.居民状况。目标市场顾客的人口和心理特征是选择营销渠道的基础，一个营销渠道的成功与否，在很大程度上取决于它所在地区的居民状况。居民状况包括居民的性别、年龄的差异；职业和居住区域的变化等。顾客需要什么，为何需要，何时需要以及如何购买就决定了商业银行金融产品的营销渠道。居民的年龄和性别不同，对金融产品和渠道有其不同的需求。随着人口的增长和年轻夫妇组建新的家庭，商业银行在选择营销渠道时，要充分考虑年轻人的需求；由于受职业方面的影响，居民总希望金融产品的营销点越近越好。另外，随着经济的发展和城镇居民区的大量开发，人口会出现迁移现象，其中，最大的移迁方向是新开发区或郊区，在这些较佳的居住环境，商业银行选择适当的营销渠道就可以扩大金融产品的销售。

2.资源能力。商业银行的资源能力，决定其所选择渠道的类型和渠道成员的关系。若资源能力不足（包括人力、物力和财力），无力占领整个市场或几个市场，在选择营销渠道时，就要采用密集性市场策略，即把自己的力量集中在一个或少量的细分市场上，实行专业化生产和销售。

3.金融商品的特点和种类。金融产品的特点在商业银行选择营销渠道时起着重要作用。如果同质性产品差异性较小，主要的竞争项目是价格，商业银行在选择营销渠道时，可采用无差异性市场策略，即把整个市场看作是一个大目标市场，所有的顾客对某种金融产品有着共同的需求，忽视他们之间实际存在的差异，如国库券交易；对于价格差异性较大的产品，银行在选择营销渠道时，就要采用差异性市场策略，即把整个市场分成若干个细分市场，银行根据自身条件和环境状况，可同时在两个或更多的细分市场上从事营销活动，如贷款市场。随着我国利率市场化的改革，然后再扩大到存款市场和储蓄市场。金融产品的种类也是商业银行在选择营销渠道时应考虑的一个重要因素。如果商业银行生产单一的、批量大的金融产品，在选择营销渠道时，则应采取无差异性市场策略；若生产小批量、多品种的金融产品，开展多种金融服务，且产品品种越来越多，应采取差异性市场策略来选择营销渠道。当商业银行开发出新的金融产品时，一般采用密集性市场策略，使用强有力的推销手段，组成营销队伍直接向消费者推销，也可委托商销售。

摘要：随着经济全球化和金融一体化的发展，中国与国际金融体系的联系将会更加密切。这将使我国国有商业银行面临日趋激烈的国际竞争。文章通过分析国有商业银行的营销现状和国内外商业银行营销环境对比分析，找出营销中的主要问题，借鉴一些商业银行成功的营销经验，探索适合国有商业银行的营销对策。

关键词：营销体系；国有商业银行；营销策略

一、目前我国国有商业银行市场营销状况

1、市场细分和市场定位不准确。现阶段，我国的商业银行对自身的营销业务虽然进行了相应的创新，也在原有的基础之上，推出了许多新的金融产品，但是在业务供应上新的金融产品，其客户定位做得仍然不是特别到位，也缺乏相应的特色。在客户的心目当中没有形成自身的特色，这让广大客户觉得不管是到哪一家银行差别都不是太大，减小了银行自身的吸引力。2、缺乏目标客户研究，忽视服务质量。在目标客户方面，我国的商业银行没有对其进行充分的重视，也没能根据客户的消费水平、文化层次等因素来对市场进行细分。这样导致的后果就是其提供的产品没有针对性，对服务范围也没有进行拓展，服务质量也没有得到相应的提升。比如说，现阶段国内的很多商业银行对于顾客排队的现象采取无视的态度，明明有多个窗口，却只开几个来进行业务的办理，这样肯定会引起一部分客户的不满。随着外资银行的进入，其提供的高质量服务队伍的给我国的商业银行造成了很大的影响。3、忽视形象经营的内涵。随着社会经济的发展，商业银行的竞争越来越激烈，更多的银行开始注重自身的经营形象，以更加理性的态度来架构自身的形象识别系统，比如说导入CI形象设计，对员工的规范进行统一管理，统一形象。但是我们不得不承认，我国的商业银行在形象经营方面存在着许多的不足之处，这在一定程度上也影响了我国商业银行的形象。

二、国内外商业银行市场营销比较

1、营销理念比较。在国际上，一些大型的银行早就拥有了一套属于自身的较成熟的营销理念，而且在买方市场逐渐形成的过程当中，西方一些发达国家的商业银行在营销观点方面进行了不断的更新。尽管各个银行的定位方向不同，但是其自身的经营理念总体来说都是为了适应客户需求，而且在市场竞争当中取得了较大的成功。相较之下，我国商业银行的营销理论以及营销方面并没有太大变化，虽然与之前相比，其进行了一定的改进，但是我国的商业银行在一定程度上还没有完全适应现在的这种新的经济形势，没有真正建立起以客户为中心的营销观念。此外，还有一部分商业银行只是简单地对待营销活动，认为营销就是要靠广告宣传来吸引客户，把产品推销出去，对效益没有予以相应的重视。2、营销战略比较。在这方面，国外的商业银行做得比较好。其对竞争环境的分析已经达到了苛刻的态度，并对市场和客户进行了深入的研究，而且也制定了相应的营销战略，建立了比较普遍的客户满意度评价系统，并且通过科学的市场细分对市场进行了精准定位，找准客户，对客户实现精准定位。比如全球最大的银行花旗银行，早已经实施了重点化的战略决策。它对各个时期的业务重点都进行了明确，在各项资源上也给予了相应的重点倾斜，而且在目标市场上，花旗银行也选择了大型的企业和跨国公司作为重点服务对象。我国的商业银行现在普遍存在的一个问题是，缺乏整体的策划和定位，盲目性比较突出，缺乏周密的战略策划，也缺乏对市场和客户的定量分析。因为我国的商业银行在制定业务发展策略的过程当中，往往容易一刀切，忽视了各个分支机构所处的特殊区域的环境，影响了对市场的反应速度以及拓展能力。3、营销机制比较。在一些发达国家，其商业银行的市场研究机制已经比较完善了，客户经理制已成为其主要的服务模式。在这方面，例如花旗银行曾花了巨大的财力和物力来对市场进行研究，并做了较为全面的市场调研，聘请了一部分专业的管理顾问在公司内部进行了充分的调研，并用调研的结果来改善自身的产品。从现阶段的情况来看，国内的商业银行在总行已经初步建立了专门的市场开发部，但是在银行的一些分支机构并没有形成这样的组织架构。而且现在的研发部门也没有真正地起到推进市场营销的作用。总的来说，我国的商业银行还没有完全建立起一个让内部各部门联系，并且使银行得到有效运行的市场营销组织架构，各个部门往往各自为政，缺乏有效信息的沟通和联系。

论文关键词：中小商业银行；营销策略；创新性

论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析