商业广告范文10篇

本文作者：肖洁工作单位：北京工商大学艺术与传媒学院

广告图形能引发观众的联想

我们小时候可能都玩过猜谜语的游戏，当我们猜出隐藏着的谜底之后会异常的兴奋。当人们面对一件有点难度的事情时，往往喜欢接受挑战并进行思考，得出自己的判断，这是人的本性。当然广告图形的创意并不是要与观众打哑谜，但是确实需要“卖点儿关子”。如果把广告主题表现得太直白，就会让人觉得乏味、缺乏兴趣。广告图形创意的智慧和魅力就在于能够引发观众的联想，也就是不把话说尽、说透，要给观者留下想象和回味的空间。通过图形引发观者的兴趣、引导观者的正确想象，让人们通过想象和思考完成对图形语意的解读，了解广告所要传递的信息。如图3、图4是香港中华制漆的系列平面广告。广告画面中展现的是承载着中国人五、六十年代那个特定历史年代的物品———梳妆镜和铝饭盒，从画面中我们可以一目了然，镜子已经锈迹斑斑，饭盒看上去也是久经使用，不复光洁，然而最令人意外的是镜子和饭盒上的油漆字迹却依然完好如初，就好像刚刚写上去的一样，可见该油漆已经经受住了岁月的考验，品质的好是可想而知的了。像这样无需言传，就可意会的平面广告，靠的就是广告图形来引发观者的想象，由观者自己在想象中完成对广告诉求信息的解读。

广告图形的诉求明确、单一

广告是企业用来向消费者传递商品、服务或其他信息的一种手段。企业想要告诉消费者的信息很多，产品的特点、优点、能带给消费者的好处、品牌的地位和文化、企业的经营理念、对消费者的承诺等，但是仅凭一幅广告是不可能承载和表达所有的信息的，就好比一个人凭借一张嘴却要在同一时间地说许多件事情也是不能的。正所谓“想说的话越多越不知道说的是什么”，在一幅广告画面里表达的信息越多反而越让人不知所云，莫名其妙。所以广告图形的创意不可能面面俱到的表现所有企业想要传递的信息，而是必须找出产品或服务在市场中最重要的特点，也是企业和广告策划师最想让消费者知道的“点”，即广告诉求点。广告图形就是要通过创意来传递这一“点”，因此广告图形的诉求必须非常明确、单一。如图5、图6，广告图形就是表达轮胎的平稳这一特点，能够给人留下深刻的印象。

广告图形简洁而不简单

隐蔽性是指预设是只有通过分析，才能揭示出的话语隐藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲对乙说：“Pleaseclosethedoor.”字面意思就是甲请求乙把门关上，其预设则是门一定是开着的。

中文电视商业广告语和预设

1广告语言的特点

广告就是广而告之，通过一定形式的媒体，向受众传递某种信息。在当今的信息社会一则广告能否吸引广告受众的注意是广告成败的关键。广告的语言朗朗上口，简洁精练，易于理解，便于记忆，在传递信息的同时，唤起读者兴趣。只有对广告有了充分的理解后才能引发广告受众的注意和兴趣，刺激他们的购买欲望，去购买广告所宣传的产品，从而达到广告的促销宣传目的。

2中文电视商业广告中预设的特点分析

广告中的预设属于语用范畴，笔者主要从语用预设的角度对广告语进行了分析。

首先，良好的公共艺术化的设计布局给商业带来意想不到的效果，使商业环境中的广告设计，引领塑造更富有时代特色的全新品牌形象。广告商常常会遇到如何处理商业环境中的广告设计布局形式问题，比如牌匾的安装布局方式，橱窗展示广告的布局形式以及店内展示商品的摆放效果。公共艺术语言讲究独具特色的布局设计，营造一种完美的艺术氛围和新鲜的视觉感受。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会具有双效作用，使品牌营销与艺术欣赏完美结合，引领消费者在欣赏之余主动消费。土耳其的伊斯坦布尔是古老而不乏现代的国际大都市，这里的人们热衷于时尚消费。在这座城市里坐落着众多的大型商场，在这些商场里有很多完美的公共艺术化布局的商业广告设计案例，有一家名字叫作“penelope”的寝室品牌的店铺，这家店铺的产品材料主要是采用鹅绒，为了使产品的特性展示得更加立体化与艺术化，使产品形象深入人心，广告商将橱窗大胆地布局成了在一个透明玻璃制成的封闭空间，在空间的最底部安装了类似风筒的装置，柔软的鹅毛在风的作用下四处飘散，使你路过的时候，仿佛看到了一件美好的艺术作品，这种橱窗广告设计的布局既将产品材料特征表现得淋漓尽致，也使公共艺术语言完美地运用到了广告设计中，使广告作品具备了双重价值，店铺也因此引来了众多的眼球。在LV品牌卖场里，产品陈列的广告被巧妙地布局成了珍惜动物的主题，这种公共艺术化布局，使受众在欣赏产品本身的同时，也记住了一个理念—珍爱稀有动物。它有强烈的社会公德意识，极具人情味与吸引力。

其次，公共艺术讲究材料的创新语言的运用，商业广告也可以将创新材料运用到设计中，传达给受众各种新信息与新理念。任何艺术作品形式都是要通过某种材料来实现和表达其形式效果的，公共艺术也不例外。我们经常看到艺术家们利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料来表现多种造型效果，尤其突出以废旧材料作为可再利用的材料语言，向受众传达了生态环保的生活理念。另外，公共艺术设计讲究结合多种手段，跨界打造艺术作品。可以通过某种商业广告的材料的特性去传达或倡导某种理念，例如，在WINMAX品牌服饰店里，在品牌促销活动中，全部的店内广告材料用到的是废旧的纸板，而且运用很少的广告语言，这就减少了广告成本，而且暗示这种打折季的宗旨，就是减少消费成本，更多的是向受众传达了一种理念，那就是废物利用，节约环保。在芬兰赫尔辛基的建筑物顶部装饰了一些大品牌的金属材料标志，以循环转动的闪亮形式来表现产品，给人留下深刻印象。这一方面打破了灯箱广告的单一形式，另一方面这种材料使用和设计形式的突破也烘托装点了城市的美丽，更重要的是这种单一的广告形式，既醒目明了，也减少了制作过多彩喷广告给环境带来的污染。再次，公共艺术语言强调与环境融合或利用实际环境来营造作品，商业空间中的广告也应善于巧妙地结合实际环境展开设计。

公共艺术作品的营造是离不开环境因素的，环境诉诸于人的视觉、听觉感受，要突出强调和表现某种主题思想或在特定环境下的主题构思。环境背景是首先要研究的问题。公共艺术语言善于利用环境营造气氛，而不是破坏环境。它是利用已有的环境作为自己作品的一部分，或是利用环境作为自己作品的铺垫和补充，从而展示出符合时代脉搏和满足人们审美需求的作品，在艺术与环境相互沟通、相互融合的基础上形成一个强有力的整体。而商业广告设计作品也与公共艺术作品一样，同样存在于公共环境中，也同样需要与环境的完美融合。而现实商业环境中出现了很多杂乱无章的广告设计形式，这主要表现在有限商业环境中的大量广告的出现和广告的，未考虑环境因素而产生了不协调的效果。这一方面造成了我们的公共环境的污染，另一方面也影响了广告的效果。北京的大型商业空间比比皆是，但最能够代表北京地域特色，云集商业、休闲与观光于一身的空间之一，莫过于南锣鼓巷。这条胡同具有丰厚的历史文化积淀，其每个商铺宅院都在诉说着古老的故事。而新世纪以来，不经意间，许多特色店铺与酒吧在这条古老的街巷里逐渐出现，这里的门面和橱窗广告，在设计之时完全考虑了胡同的原始环境和北京的地域文化，使人们在这里走过，就能体验出一种古今交错的感觉。

美国最大的商用机器公司IBM设计了一系列户外广告作品，这一系列作品充分考虑了所要广告的周边环境特点，广告的结构设计既不仅有公共艺术的实用性特点，而且这种设计理念也迎合了该公司的广告意图表达，那就是广告设计充分结合环境因素，它变成了方便行路人过往的滑道，也可以是避风避雨的港湾，它还是路人坐下来休息的座位，为行人带来了很多便利，这似乎映射着公司的高科技技术所给人们带来的便利。

作者:高品单位:沈阳建筑大学设计艺术学院

1感官层面的情感化设计

1.1适度的性感

弗洛依德认为本能是人的精神活动最根本的能量来源，是推动个体行为的内在动力。而性本能是本能中最重要、最活跃的因素，是本能情感的主要源动力。现实中，社会文化道德规范使性本能被压抑，但并未使其减弱或消失，外界足够的刺激便可将其唤醒并产生相应情感。广告中使用一定量的性感元素来刺激消费者感官，可以使广告和消费者之间产生积极的化学反应，有效激发消费者本能情感。Triumph内衣商业广告，见图1。画面中没有裸露的性感美女，甚至没有完整的人体形象。设计师只是用简洁的曲线勾勒了女性的局部特征轮廓，但在“完形压强”的作用下，受众会积极地对缺失部分进行补充和想象，最终头脑中出现鲜活曼妙的女性身姿，并由此获得更独特的情感体验和快乐满足。同样的手法在奔驰S-class汽车广告中也有运用，见图2。这则广告旨于表现产品独有的八气囊安全保障，但设计师没有采用传统的技术语言进行说明，而是从感性角度着手，利用女性乳房与气囊在形象与意义上的相关性，引发消费者对舒适和安全的联想[4]。可见，性感元素在广告作品中应该是一个引子，吸引观者的注意，并促使其主观投入。不同的受众最终由差异化的经验和理解获得不同的自我情感体验。

1.2足够的炫示性

信息膨胀的消费时代，各类广告无处不在。这时只有足够独特的设计构思才能刺激消费者的好奇心，满足其审美求异的心理，进而驱动和激发消费者本我情感，促进广告信息的有效传达。所以，足够的炫示性成为商业广告设计成功的关键，通过炫示性的塑造与传达广告设计也逐渐成为创造商品价值的重要环节[5]。这里的炫示性除了形式的新颖独特外，还包含概念内涵上的“显眼”。如动感地带广告中提出的“我的地盘我做主”就明确地表现出对个性、激情的炫示与张扬，充分地迎合了其目标群体年轻人的情感需求。苹果IPOD系列广告对此也有明显的体现，见图3。广告反常规地放弃对产品细节的展示，转而表现使用者藉由产品而获得的享受音乐的状态，角度独特。广告中各类舞者的动感表现唤醒了人们的热情，也激发了人们对音乐、对快乐的情感追求。同时，画面利用各种对比因素来刺激感官、吸引注意。如亮彩色背景与闻乐起舞的黑色剪影人物、黑色剪影人物与白色“小方块”及飘逸的耳机线之间的对比等。除此之外，色彩的强烈对比与产品细节的模糊处理也有效激发了消费者的好奇心，吸引其进一步关注或消费。

1.3负面情感的处理

商业广告与环境的互动

带有互动性的商业广告，最常见的方式就是与环境互动，无论内部空间还是外部空间，都能够巧妙地运用，可以称作“借景”。同样，也可以创造出一个“景”和广告互动。

1.巧妙利用现有环境传统的广告只是在画面效果上进行考虑，纯粹依赖画面的冲击力，而“借景”的商业广告，与周围的环境相结合，广告面积扩大了，自然冲击力也更强了。在各种“借景”的商业广告中，经过设计者精心考虑、巧妙策划，利用现有的环境，出色地完成“借景”的案例不在少数：如“牙齿保险”的广告，把人嘴巴的图形巧妙放置在保龄球馆的球道上，这个时候，白色的保龄球瓶被看做牙齿，整个球道上的保龄球瓶参差不齐，有的多有的少，突然让人觉得牙齿保险非常有必要，构思非常巧妙。现有的环境，需要设计者细心地观察，再结合广告需要传达的信息，慎重筛选，最后确定。所以，大量的“借景”类广告，无一不是所需要传达的信息与环境之间完美的融合，此间融入了设计者缜密的思考，如某游乐场的广告，利用自动扶梯做“景”，把坐过山车人物的照片贴于扶梯上，自动扶梯在运行的过程，一层层梯由上至下逐步压缩，从下往上看坐过山车的情景就旋即出现在人们眼前。菲亚特公司在飞机上也大胆地做过“借景”广告，设计者别出心裁地把遮阳板利用起来，因为菲亚特此款汽车的卖点就是超大的天窗，广告语为“让我们尽情享受阳光”，飞机上遮阳板打开，正好窗外是天空，汽车与遮阳板，这两者看似毫无关联的物体此刻完美地融合在一起，非常到位。

2.精心营造特定环境合适、恰巧的环境是可遇不可求的，于是，为了做出令人印象深刻的“借景”广告，设计者们也会花费一定的精力创造一个合适的环境来专门满足广告信息的传达。这种情况下，如何最少成本地“造景”、最大程度地满足信息的准确传达，是衡量该广告优劣的重要标准。如某马克笔街边广告，马路边大多数地段都会设有黄线，表示此段禁止停车，这位设计者就利用这条黄线做文章，在黄线的一端竖起该产品的模型，让受众认为这是马克笔所画出的颜色，因为这是黄线区域，也绝对不会有车停在前面遮住该广告，甚为巧妙。相比之下，有一幅剃须刀的广告就要逊色不少，这里逊色并不是指其创意不好，利用被修整过的和未被修整过的草坪，结合制作出来的剃须刀的模型，营造出一个剃须刀刮出草坪的氛围。但是场面过大，巨大的草坪、巨大的模型，无一不为其增加成本。笔者认为这并非是营造特定环境的“借景”广告的良好标准。

3.合理夸张融入环境夸张手法是广告设计中最常见的表现方法，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。通过夸张，可以吸引观众的兴趣并留下深刻的印象，以达到传达信息的目的。这种手法在“借景”广告中也经常运用，如“MiniCooper”汽车广告，在受众眼里，普遍认为“MiniCooper”小巧、精致，也会片面地认为其驾控空间相对狭小，本广告就借用地铁站的出入口，把与“MiniCooper”汽车一样大的模型直接放置于此，利用出入口巨大的人流量，夸张地传达“MiniCooper”拥有大空间的概念。再如“SOMELA”通风机的广告，借用了人体的模型，制造了人被吹出窗外的特殊效果，来夸张表现通风机的效果，这种手法让人忍俊不禁，立刻记住了这个通风机的品牌，效果甚佳。广告既然是一种艺术，就不可避免地使用艺术的手法来表现创意，来增强感染力，扩大宣传效果，吸引消费者的注意力，这是无可厚非的。但是广告在用艺术手法来表现创意的时候要合理夸张，不能与现实脱离过大，在“借景”广告中，更应该注意，因为“借景”广告通常跟环境相连，冲击力更强，如果过于夸张，传达效果反而适得其反。有一则润喉糖的广告，借地铁的门为“景”，表达喉咙被门夹住，透不上气，需要润喉糖来解决问题，这是典型的夸张手法，但是在地铁门上这样来做，真的过于吓人，实不可取。

4.互动让情景再现频繁出现是广告有效传达方式之一，但通常又会带来生硬和厌烦感。情景再现方式让广告悄悄地出现，它虽不高调和夸张，但却让人不经意间发现其中的妙处而赞不绝口。T恤衫广告的特点是价廉物美，使用频率高，流动性大，常常被商家用来作为品牌推广的载体。大多数T恤衫只是被简单印上一个标志，避免太过于商业化嫌疑，标志通常被限制大小，而FedEx快递的广告衫却大大方方把标志印出来，放大了趣味性，避免了观众对广告的反感。

市场经济的迅猛发展，使企业盯上了商业广告，并为之千万、亿元地抛撒钞票。据2001年中央电视台国际消息:2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2%。与商业广告相比，公益广告鲜有人肯为，几乎被铺天盖地的商业广告所淹没。公益广告与商业广告反差何以如此巨大?与商业广告一样，公益广告的制作也是需要资金投入的，却不像商业广告那样有直接的经济回报。我们看到公益广告较之商业广告在凸显其社会价值的同时，是否还隐含着经济价值呢?通过以下几点的探讨，会产生新的认识。

1．功能对比

公益广告的功能，是公益广告对不同行为主体的直接影响和间接作用。直接:公益广告对社会及公众的宏观效应;间接:公益广告对广告市场的微观效应。当公益广告以其喜闻乐见的艺术形式将各种公益观念洒向社会的时候，一种劝服、鼓励、督促、警示、引导等不同功能的宣传教育效果随即产生。其有助于形成一个良好的社会风气。公益广告产生的精神力量能够转化为经济建设中一种开拓和创造性的生产动力。商业广告推销的是商品，以传递商品信息为使命，以盈利为目的。商业广告是为了实现商业利润而发动的广告运作，其功能主要影响消费者的消费态度和对商品或品牌的看法，以培养品牌意识，进而强化消费意识，最终导致购买行为。

2．信息内容

公益广告的信息事关老百姓生存的社会环境和自然环境的。诸如食品是否有害、社会治安是否良好等问题，都是面向社会公众，与广告主自身的经济利益无直接联系的。商业广告的信息是有关广告主的产品或企业形象内容，旨在面向目标市场宣传产品，传播企业精神，促进市场销售。商业广告的信息总是以广告主的经济利益为核心，诸如产品商标、品牌、企业名称都要作为重要的广告信息进行传播。商业广告的过于商业化，容易引起受众的抵抗情绪。而公益广告却能修正商业广告在公众心理的印象，影响消费者的态度和选择。

3．传播效果

模糊语言时时刻刻出现在我们的生活中，伍铁平教授认为“：在一定意义上我们可以说，没有模糊赐予，便没有人类的自然语言，更不会有文学作品。”大量的模糊语言被应用于社会的各行各业：新闻、广告以及政治等。

广告中模糊语言的分类应用

广告语言具有简短凝练，蕴含丰富信息的特点。因此，一则成功的广告离不开精炼的词汇，而模糊词汇可以给广告带来画龙点睛的作用。

1语音的模糊

语音的模糊性是语言的本质属性。语音的模糊性并没有影响社会交际，正确应用语音模糊反而会达到意想不到的效果。广告中的语音模糊主要是谐音。例Tryoursweetcorn.Youwillsmilefromeartoear.这是一则十分成功的广告语，ear在这里不仅表示“耳朵”，还可表示“穗”，fromeartoear表示开怀大笑，这则广告巧妙的推销了玉米，富有词趣。

2语义的模糊

摘要：广告文体的翻译，关键是看能否达到广告的预期目的和功能，这就决定了广告的翻译必须要抓住广告受众的认知心理。使广告受众以最小的认知努力来获取最佳的语境效果。本文在分析现代商业广告的目的及其主要功能的基础上，结合西方语言学家Sperber和Wilson对关联理论的研究，探讨商业广告翻译的基本策略和方法。

关键词：商业广告翻译策略最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

摘要：农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视，但是农村商业广告仍然面临众多问题。文章通过对农村市场及农村消费者的特点分析，针对农村商业广告的策划、创意及设计提出了相应的解决策略。

关键词：农村市场；广告策划；广告设计

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

一、色彩在商业广告中的作用

在商业广告的设计中，不论是文字还是图形，都是为广告而服务的。而色彩的加入可以使文字和图形的宣传效果加倍。因为色彩可以影响人们的心里感觉，在广告设计中，恰当运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而使广告获得本质上的成功。色彩往往给人不同的感觉，比如，红色给人以喜庆、吉祥、温暖感；橙色是暖色中最温暖的颜色，给人一种快乐和幸福的感觉；蓝色是有一种博大、高远、平静和清爽的感觉；绿色给人以希望，是生命之色；黑色则是一种沉寂、干练、悲伤的意欲；白色则是纯洁可爱的象征。色彩与企业形象的结合，也成为企业的一种象征，成为企业的广告，例如一看到红色的中国结的标志，大家就会想到是中国联通；一看到黄色的m图形，大家就知道是麦当劳；在同种商品中，也会用到色彩来扩大差异，例如柯达是黄色、富士是绿色、三菱是红色等等。色彩的识别性，为商业广告的宣传效果起了强化作用。下面拿一则广告举例。这是一个油漆的广告，造型和文字都很简单，但是最妙和最提神的事花瓣的颜色恰恰是油漆的颜色，很漂亮、很温馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的颜色，起到了很好的宣传效果。

二、商业广告设计中的色彩运用搭配

（一）色彩要符合商品属性

现代的商品林林总总，但也不外乎几大类，每类都有自己的属性和特色。比如说，餐饮食品类，常用鲜艳丰富的色调，红黄居多，咖啡店基本以深褐色居多；医药类，常常使用单纯的冷色调或者暖色调；化妆品类一般使用脂粉中性、柔和的颜色；儿童用品常常使用颜色鲜艳的纯色调；茶类，一般都是古香古色的感觉为主，给人一种亲切感，在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。诸如此类，所以，我们在做广告设计时，一定要遵从商品本身的属性。

（二）色彩要有时令性