商业电影范文10篇

冯小刚在当代中国电影产业化的进程中是具有标志性意义的导演之一。自上个世纪90年代末以来，从以《甲方乙方》等为代表的喜剧贺岁片系列，到好莱坞式类型片《天下无贼》和新近推出的国际化大片《夜宴》，他执导的影片虽然争议和质疑声不断，却一直保有稳定的票房和优势性的市场占有记录。《甲方乙方》3000万元、《不见不散》4000万元，《没完没了》5000万元，《大腕》超过了3000万元，《天下无贼》票房过亿，最近的《夜宴》票房到达了1.3亿元……这些数字，在当年度的中国电影票房中大多能够居于前三位，甚至往往能够超过包括进口大片在内的所有影片，高居票房榜首。他的这一国内票房的市场成绩甚至也是张艺谋和陈凯歌电影难以比拟的。可以说，1997年以来，冯小刚电影一直是中国国产电影与外国进口影片竞争的主力军，而且往往是竞争的胜利者。从这个意义上说，冯小刚可以看作是中国电影的一个“奇迹”。这个“奇迹”的创造过程也是冯小刚在中国特殊的电影环境中，以自己超乎寻常的聪明、机智和判断力，努力平衡“艺术”与“商业”、现实性与娱乐性、类型成规与类型更新的关系的过程。在这个过程中，冯小刚成为了中国商业电影的一面旗帜，他不仅创作了一部又一部具有良好市场号召力的电影，而且形成了一套将线型叙述与喜剧类型、社会批判与主流价值、后现代态度与经典视听修辞、精英意识与商业元素结合在一起的商业电影美学体系。

电影商业美学

电影是一种艺术，电影也是一种生意，或者说，电影艺术是依赖电影的商业性而存在、发展的；同时，电影生意也是依赖电影的艺术性存在和发展的。因而，电影是一种艺术的商品，同时也是一种商业的艺术。而这正是好莱坞电影的本质，也是电影商业美学的基础。

所谓电影的商业美学就是以市场需要和经济规则为前提的电影艺术设计和创作体系。商业性制约、规定着电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统，甚至演员选择，并在此基础上形成一套完整的美学体系。这种体系首先要符合电影作为一种媒介生产所遵循的经济规律，同时也要符合电影作为一种艺术创造所服从的艺术规律。好莱坞是电影商业美学运作的典范。其核心是在电影制作中尊重市场和观众的要求，有机配置电影的创意资源(类型、故事、视听语言、明星、预算成本等)和营销资源(档期、广告、评论等)，寻找艺术与商业的结合点，确立自己的美学惯例，并根据市场和观众的变化不断推出新的惯例。

无论是明星制度，或者是大制片厂制度，无论是类型片策略或是大制作策略，其实都是这种电影商业美学的必然产物。美国电影从一开始就是在工业资本主义高度发展以后出现的一种文化产业或者是娱乐工业，正如美国电影史学家所说的那样，在美国电影发展的历史上，只有三个关键词，即：制作、发行、放映。而这三个词的核心都是“观众”①。可以说，美国电影在这三方面的所有变化都是为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益。正是在这种工业运作的过程中，随着美国经济的成熟，好莱坞电影工业也逐渐成熟，经历了两次世界大战和冷战时期的政治考验、电视竞争的文化考验、流行文化过剩的环境考验，形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。好莱坞正是在这种产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，形成了富于活力、能够适应时代变化的独特的好莱坞文化产业，创造了如今神话般的美国电影大厦。②

如果说，在欧洲，电影首先被理解为一种艺术的话，那么，在美国，电影从一开始就被理解为一种娱乐。美国电影主要不是作为一种艺术创作来发展的，而是作为一种娱乐工业来发展的。对于电影，“观众”就是一切。正是在这种观念下，美国电影往往通过展示暴力和性来宣泄观众的无意识冲动，以善恶有报、皆大欢喜来抚慰人的创伤性体验，以有情人终成眷属的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事来为人们提供集体梦幻，以奇观化的画面、场面和强烈的声音、音响来刺激人们的视听习惯，形成了好莱坞电影特有的梦幻性机制、情节剧结构、奇观化风格、煽情型修辞和通俗性叙事的传统。而在延续这些传统的同时，好莱坞又始终保持了一种开放和创新的机制，不断吸收新的电影人加入电影娱乐工业，不断将世界各地的优秀电影人吸引到好莱坞的娱乐工业体制中，为好莱坞电影提供新的艺术营养和新鲜风味，在坚持基本的大众电影模式的前提下，用艺术电影包装流行电影，用流行电影促进电影流行，这使得好莱坞电影在保持主流性的同时也保持一定的创新性。这也是好莱坞虽然很难产生革命性电影，但是却始终能够保持其时尚性和流行性的重要原因。实际上，在好莱坞的电影历史上，从制片厂制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后来的电脑高科技的使用等技术手段，从类型电影和电影类型的形成到正反打、短镜头、交叉蒙太奇和限制性视点画面等电影语言特点的形成，其实都与好莱坞电影的商业美学定位息息相关。这正是好莱坞电影一方面受到包括美国在内的几乎全世界的知识精英的反对，另一方面却成为全世界最流行的电影产品的根本原因。

电影商业美学

电影是一种艺术，电影也是一种生意，或者说，电影艺术是依赖电影的商业性而存在、发展的；同时，电影生意也是依赖电影的艺术性存在和发展的。因而，电影是一种艺术的商品，同时也是一种商业的艺术。而这正是好莱坞电影的本质，也是电影商业美学的基础。

所谓电影的商业美学就是以市场需要和经济规则为前提的电影艺术设计和创作体系。商业性制约、规定着电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统，甚至演员选择，并在此基础上形成一套完整的美学体系。这种体系首先要符合电影作为一种媒介生产所遵循的经济规律，同时也要符合电影作为一种艺术创造所服从的艺术规律。好莱坞是电影商业美学运作的典范。其核心是在电影制作中尊重市场和观众的要求，有机配置电影的创意资源(类型、故事、视听语言、明星、预算成本等)和营销资源(档期、广告、评论等)，寻找艺术与商业的结合点，确立自己的美学惯例，并根据市场和观众的变化不断推出新的惯例。

无论是明星制度，或者是大制片厂制度，无论是类型片策略或是大制作策略，其实都是这种电影商业美学的必然产物。美国电影从一开始就是在工业资本主义高度发展以后出现的一种文化产业或者是娱乐工业，正如美国电影史学家所说的那样，在美国电影发展的历史上，只有三个关键词，即：制作、发行、放映。而这三个词的核心都是“观众”①。可以说，美国电影在这三方面的所有变化都是为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益。正是在这种工业运作的过程中，随着美国经济的成熟，好莱坞电影工业也逐渐成熟，经历了两次世界大战和冷战时期的政治考验、电视竞争的文化考验、流行文化过剩的环境考验，形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。好莱坞正是在这种产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，形成了富于活力、能够适应时代变化的独特的好莱坞文化产业，创造了如今神话般的美国电影大厦。②

如果说，在欧洲，电影首先被理解为一种艺术的话，那么，在美国，电影从一开始就被理解为一种娱乐。美国电影主要不是作为一种艺术创作来发展的，而是作为一种娱乐工业来发展的。对于电影，“观众”就是一切。正是在这种观念下，美国电影往往通过展示暴力和性来宣泄观众的无意识冲动，以善恶有报、皆大欢喜来抚慰人的创伤性体验，以有情人终成眷属的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事来为人们提供集体梦幻，以奇观化的画面、场面和强烈的声音、音响来刺激人们的视听习惯，形成了好莱坞电影特有的梦幻性机制、情节剧结构、奇观化风格、煽情型修辞和通俗性叙事的传统。而在延续这些传统的同时，好莱坞又始终保持了一种开放和创新的机制，不断吸收新的电影人加入电影娱乐工业，不断将世界各地的优秀电影人吸引到好莱坞的娱乐工业体制中，为好莱坞电影提供新的艺术营养和新鲜风味，在坚持基本的大众电影模式的前提下，用艺术电影包装流行电影，用流行电影促进电影流行，这使得好莱坞电影在保持主流性的同时也保持一定的创新性。这也是好莱坞虽然很难产生革命性电影，但是却始终能够保持其时尚性和流行性的重要原因。实际上，在好莱坞的电影历史上，从制片厂制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后来的电脑高科技的使用等技术手段，从类型电影和电影类型的形成到正反打、短镜头、交叉蒙太奇和限制性视点画面等电影语言特点的形成，其实都与好莱坞电影的商业美学定位息息相关。这正是好莱坞电影一方面受到包括美国在内的几乎全世界的知识精英的反对，另一方面却成为全世界最流行的电影产品的根本原因。

好莱坞这种经济利益驱动下的商业美学经常因为市场策略的需要而让艺术原则屈从于商业目的，所以一直遭到媒体和学院派的严厉批评。但是另一方面，好莱坞电影在全球市场的成功和近年来欧洲电影、香港电影、韩国电影、印度电影的效仿却也显示了该审美机制存在的合理性与合法性。由于社会制度、文化、市场环境的差异，各国都在借鉴好莱坞电影经验的基础上发展符合自身特点的商业美学。《快跑，罗拉》、《天使爱美丽》、《猜火车》、《两杆大烟枪》等新锐影片虽然与好莱坞经典差异很大，但从故事到叙述，从镜头到结构，从画面到声音，都在追求艺术探索与商业诉求的融合，都体现了商业与美学的一种结合。

冯小刚在当代中国电影产业化的进程中是具有标志性意义的导演之一。自上个世纪90年代末以来，从以《甲方乙方》等为代表的喜剧贺岁片系列，到好莱坞式类型片《天下无贼》和新近推出的国际化大片《夜宴》，他执导的影片虽然争议和质疑声不断，却一直保有稳定的票房和优势性的市场占有记录。《甲方乙方》3000万元、《不见不散》4000万元，《没完没了》5000万元，《大腕》超过了3000万元，《天下无贼》票房过亿，最近的《夜宴》票房到达了1.3亿元……这些数字，在当年度的中国电影票房中大多能够居于前三位，甚至往往能够超过包括进口大片在内的所有影片，高居票房榜首。他的这一国内票房的市场成绩甚至也是张艺谋和陈凯歌电影难以比拟的。可以说，1997年以来，冯小刚电影一直是中国国产电影与外国进口影片竞争的主力军，而且往往是竞争的胜利者。从这个意义上说，冯小刚可以看作是中国电影的一个“奇迹”。这个“奇迹”的创造过程也是冯小刚在中国特殊的电影环境中，以自己超乎寻常的聪明、机智和判断力，努力平衡“艺术”与“商业”、现实性与娱乐性、类型成规与类型更新的关系的过程。在这个过程中，冯小刚成为了中国商业电影的一面旗帜，他不仅创作了一部又一部具有良好市场号召力的电影，而且形成了一套将线型叙述与喜剧类型、社会批判与主流价值、后现代态度与经典视听修辞、精英意识与商业元素结合在一起的商业电影美学体系。

电影商业美学

电影是一种艺术，电影也是一种生意，或者说，电影艺术是依赖电影的商业性而存在、发展的；同时，电影生意也是依赖电影的艺术性存在和发展的。因而，电影是一种艺术的商品，同时也是一种商业的艺术。而这正是好莱坞电影的本质，也是电影商业美学的基础。

所谓电影的商业美学就是以市场需要和经济规则为前提的电影艺术设计和创作体系。商业性制约、规定着电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统，甚至演员选择，并在此基础上形成一套完整的美学体系。这种体系首先要符合电影作为一种媒介生产所遵循的经济规律，同时也要符合电影作为一种艺术创造所服从的艺术规律。好莱坞是电影商业美学运作的典范。其核心是在电影制作中尊重市场和观众的要求，有机配置电影的创意资源(类型、故事、视听语言、明星、预算成本等)和营销资源(档期、广告、评论等)，寻找艺术与商业的结合点，确立自己的美学惯例，并根据市场和观众的变化不断推出新的惯例。

无论是明星制度，或者是大制片厂制度，无论是类型片策略或是大制作策略，其实都是这种电影商业美学的必然产物。美国电影从一开始就是在工业资本主义高度发展以后出现的一种文化产业或者是娱乐工业，正如美国电影史学家所说的那样，在美国电影发展的历史上，只有三个关键词，即：制作、发行、放映。而这三个词的核心都是“观众”①。可以说，美国电影在这三方面的所有变化都是为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益。正是在这种工业运作的过程中，随着美国经济的成熟，好莱坞电影工业也逐渐成熟，经历了两次世界大战和冷战时期的政治考验、电视竞争的文化考验、流行文化过剩的环境考验，形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。好莱坞正是在这种产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，形成了富于活力、能够适应时代变化的独特的好莱坞文化产业，创造了如今神话般的美国电影大厦。②

如果说，在欧洲，电影首先被理解为一种艺术的话，那么，在美国，电影从一开始就被理解为一种娱乐。美国电影主要不是作为一种艺术创作来发展的，而是作为一种娱乐工业来发展的。对于电影，“观众”就是一切。正是在这种观念下，美国电影往往通过展示暴力和性来宣泄观众的无意识冲动，以善恶有报、皆大欢喜来抚慰人的创伤性体验，以有情人终成眷属的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事来为人们提供集体梦幻，以奇观化的画面、场面和强烈的声音、音响来刺激人们的视听习惯，形成了好莱坞电影特有的梦幻性机制、情节剧结构、奇观化风格、煽情型修辞和通俗性叙事的传统。而在延续这些传统的同时，好莱坞又始终保持了一种开放和创新的机制，不断吸收新的电影人加入电影娱乐工业，不断将世界各地的优秀电影人吸引到好莱坞的娱乐工业体制中，为好莱坞电影提供新的艺术营养和新鲜风味，在坚持基本的大众电影模式的前提下，用艺术电影包装流行电影，用流行电影促进电影流行，这使得好莱坞电影在保持主流性的同时也保持一定的创新性。这也是好莱坞虽然很难产生革命性电影，但是却始终能够保持其时尚性和流行性的重要原因。实际上，在好莱坞的电影历史上，从制片厂制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后来的电脑高科技的使用等技术手段，从类型电影和电影类型的形成到正反打、短镜头、交叉蒙太奇和限制性视点画面等电影语言特点的形成，其实都与好莱坞电影的商业美学定位息息相关。这正是好莱坞电影一方面受到包括美国在内的几乎全世界的知识精英的反对，另一方面却成为全世界最流行的电影产品的根本原因。

本文作者：丁亚平杨丰

一、“按需定制”：当代女性导演对商业电影市场的回应与转变

当下中国电影市场，商业逻辑已经成为越来越具有支配力量的强势话语，几乎所有电影创作都必须对投资成本、产品营销、电影票房、市场回报等商业环节进行周密考虑。电影的商业性越来越多地得到认可，电影的商业价值和市场前景也成为众多投资方和创作者蜂拥而至建立合作的重要甚至是首要吸引力。电影的艺术创作被物化，同一切商品一样，电影成为产品，经过投资生产、研发制造（创作）、然后投入市场，通过流通（发行放映）来实现其使用价值。投资、回报、市场、票房成为电影运作是否成功的新关键词，个人话语很多时候必须为市场需求做出牺牲。那么一贯以女性视角、边缘题材和细腻讲述来表达独特声音的女性导演是如何应对电影市场这场愈演愈烈的商业演义呢？转变——这是她们对此做出的回应。我们看到越来越多曾经特立独行的女性导演的摄影机下生产出与市场上如出一辙的商业制作。马俪文自2002年推出处女作《世界上最疼我的那个人去了》之后，2005年的《我们俩》、2007年的《我叫刘跃进》和2008年的《桃花运》以及2011年的《巨额交易》，非常清晰地呈现出整个创作风格从艺术向商业化的转变。这个转变过程颇具代表性。改编自张洁同名小说的处女作《世界上最疼我的那个人去了》以及随后根据自己亲身经历创作的影片《我们俩》都是非常典型的女性导演选材和情感表达，既有对现实的观照也有对内心的书写，是导演表达个人理解的文艺性很强的作品。中影集团推出的首部“作家电影”系列《我叫刘跃进》也为马俪文的创作带来了转折，这部电影的故事性更强，虽然还是能感受到导演注入其中的细腻情感，但马俪文鲜明的女性创作风格却在与小说家刘震云的黑色幽默交融时极大地被消解了。《桃花运》与《巨额交易》的面世，宣告了商业元素的全面入侵，前有葛优、范冰冰、邬君梅、李小璐的明星阵容，后有蓝正龙、韩彩英、许志安的强大卡斯，两部影片完成了马俪文商业电影的转型。另一位风格陡转的女性导演是宁瀛。这位被贾樟柯称为“真正自信、有创造力的女权主义者”，（1）在2010年拍摄了三部商业电影（分别是《A面B面》、《天上人》和《功夫侠》）。宁瀛在接受采访时说：“三部片子都是制片人带着现成的剧本找到我，而且市场都是面向国内市场，我觉得这是大环境下的产物，所以我老说在这种新的制作环境下，导演更像一个监工头。因为很明显，影片的观点是剧本当中确定的，甚至风格样式也是剧本当中确定的，你可以有自己创作的空间，但是跟他最大的不同是他已经把观点确定了，风格已经确定了”（2）“按需定制”——中国当代女性导演的商业化创作转变是面对时代需求、市场需求、社会需求的共同结果。而“定制”一词也极好地保证了作品作为一般商业电影的基本水准，一定程度上还有她们直面挑战的洒脱和勇气。一句“按需定制”听起来合情合理，但女性导演们从艺术片向商业片过渡、转型的过程却远非如此简单。顺应市场和游戏规则为她们的电影创作解决了投资问题，使她们的电影创作和个人价值得到实现，但商业化的运作模式对她们的电影创作和个性表达造成的束缚和影响也是显而易见的。很多时候单纯的艺术创作在资方干涉下已不再可行。马俪文在评价《我叫刘跃进》时说：“这部电影并不能说是纯粹的导演个人作品，有些投资方愿意按照惯例去判断一事情，他也在为你创作奠定一种方向。”（3）而《桃花运》与《巨额交易》中也已经完全看不到马俪文对女性主题和女性独立意识的执著与强调。影片中的女性形象重新回到男性视域中的欲望符号，导演自身的性别特征被隐去。在论及影片风格的定位时宁瀛坦言：“有的时候这些都是制片人在控制，包括演员阵容、影像风格、剧本走向和剧组成员，都不一定轮到导演去决策。”（4）宁瀛的《A面B面》有张静初、陈晓东等明星加盟，甚至还请来网络红人芙蓉姐姐“造势”，但艺术水准与故事表述上与之前的女性视野甚有距离。而面对就她们艺术品味和个人坚持的怀疑和指责时，宁瀛说自己是在用“一个商业片的思路去强化喜剧”，（5）商业片必须从市场角度考虑，为此她也必须放弃自己的一些创作。或许对她们来说，这也是一种艰难的调整与抉择，但女性导演们自己似乎更愿意把这种转变解释成是对适应和驾驭商业片游刃有余的一种实力证明。宁瀛把商业电影的尝试视为挑战：“艺术片失败的时候，你总有一个招牌，我是为艺术付出，我做了一次大的成功，但是商业片失败就是失败，你没有任何其他的借口。”（6）所以某一方面，女导演们这样的尝试也是想证明自己完全可以按照商业片要求的速度和质量生产电影。宁瀛表示，这种转变可以赢得市场，拥有更多观众，然后才有机会去创作一个更有话语权的作品。对此，马俪文的态度和观点也有着惊人的相似。在面对采访时，马俪文说自己热爱电影，但不一定要以“清教徒”的方式去创作“：人生是有限的这样的工作机会说明了你的存在价值。”（7）就如同虽然受到剧情俗套、情节漏洞、缺乏真情实感的诟病，《桃花运》贺岁档上映仅十天就轻取3000万元票房，与《我们俩》当年五万元的尴尬收益形成鲜明对照。马俪文的转变至少证明了自己作为导演的商业价值。据说，现在她所拍摄的影片已由最初联合投资的不足一百五十万元晋升到动辄千万元，这或许也是女性导演对于自身市场价值与艺术地位的一种觉醒和争取。

二、商业电影新类型的开发运作：“Chickflick”本土化与移植硬伤

伴随着电影市场全球化，电影商业竞争国际化，中国当代女性导演以一种积极的态度在对抗与转变中寻求实现自身价值和创作理想的新模式。其中部分新生代女性导演更是以一种高调的适应姿态，用自己的理解和时尚理念引领商业电影的新趋势。金依萌的《非常完美》（2009）与徐静蕾的《杜拉拉升职记》（2010），分别在“商业电影类型化”和“电影商业化运作”方面贡献了示范性的出色表现。电影类型化是一种商业自觉，类型片的商业特性也同时显示出与观众极大的审美互动。根据固定的类型范畴制作电影，才能保证最大程度地满足观众对电影的预期。留美导演金依萌的处女作《非常完美》，由章子怡担任制片，被看成是中国时尚爱情片类型的开始。“Chickflick”（小妞电影）也就此进入了中国电影类型的热议范围，一度引起了同类型国产影片的集中热映。“Chickflick”是一种好莱坞流行电影类型，“以‘女性’、‘都市’、‘时尚’、‘爱情’、‘喜剧’等关键元素迎合了都市年轻观众的审美趣味，受到大量女性观众的喜爱，正在成为一个有着广阔市场空间的中小成本类型”。（8）它与“爱情片”和“女性电影”都有着血亲关系，但又有所不同。这类影片将年轻学生与白领女性作为主要受众，以讲述一个浪漫爱情故事为基础，通过塑造一位遭受生活捉弄的可爱女主角以获得观众的心理认同，摒弃了传统女性主义电影中对苦闷社会深层矛盾的探究和呈现，而用一种轻松、调侃和通俗的语气大力营造时尚、浪漫、励志的社会幻象，最后以皆大欢喜的“HappyEnding”消解抗争，回归主流价值观。可以说，这些影片正是商业电影潮流与主流意识形态话语的出色结合。“小妞电影”是“Chickflick”在中国的译名，并在近年内取得了一定的商业成功。《非常完美》作为这一商业电影类型的本土化开拓者，满足了与其相关的所有商业元素。首先是它完全具备一部高品质商业电影的“专业制作水准”：留美导演、明星制作人、韩国制作团队等。影片的画面色彩、美术布景、动画特效、后期剪辑、场面调度，以及对于动画、幻觉、广告和现实的活泼拼贴和大胆演绎，都让人无可挑剔。其次，章子怡、范冰冰、何润东、苏志燮、姚晨、林心如等俊男美女的明星阵容和借由现代娱乐传媒的话题指数也让影片未映先热。同时，《非常完美》也以一个“很傻很天真”的传统灰姑娘情场失意，阴差阳错遇到真爱的简单故事，对观众的补偿心理做了不遗余力的迎合。配合成功的市场营销和宣传植入，《非常完美》总票房过亿元。金依萌的首战告捷也为其电影之路创造了好的开端。《非常完美》作为一部商业电影是成功的，次年徐静蕾的《杜拉拉升职记》则将这种成功的商业运作推进到更为模式化的阶段。《杜拉拉升职记》同样是以“职场女性”的爱情故事为卖点，加入了时尚和励志主题元素的“小妞电影”。影片颜色鲜艳、节奏明快，同样运用多元素拼贴等商业片流行形式。制片人张一白在接受访问时表示，从买下电影版权开始就将影片当做一个商业项目来做。（9）被誉为“职场教科书”的《杜拉拉升职记》拥有超过180万的读者，连续88周蝉联当当网小说类畅销书首位，同名话剧也在国内各城市公演，相关电视剧和栏目也陆续推出。电影上映前，“杜拉拉”现象已经借由各种媒体得到传播，这些都是电影消费的潜在保障；加上徐静蕾本身的号召力和高人气的微博支持率，台湾当红小生黄立行、名模吴佩慈、香港影星莫文蔚等的倾情加盟，电影版《杜拉拉升职记》打的是强强联合的商业制作牌。有条不紊的宣传营销、紧锣密鼓的广告植入，《杜拉拉升职记》将资本与资源整合到了一起，运作比较成功。吴冠平在对张一白的采访中总结道：“《杜拉拉升职记》的运作方式把过去电影传统的产销方式给改变了，它让投资人、制作人、发行人能够形成一个利益共同体，大家能在这个项目上都得到自己想得到的那一份，这可能是这部电影比艺术经验更重要的地方。”（10）相对于《杜拉拉升职记》的热闹传播与营销，徐静蕾作为女性导演的整体影响力和个人风格反而在这部影片中被削弱，导演的身份更接近于整个影片商业运作的一部分在发挥着作用。类型电影的商业开发与运作无疑是当下电影市场的趋势和要求。金依萌与徐静蕾只是将这种好莱坞模式在中国进行了一次复制与演练。电影类型的鲜明分类体现了商业和艺术的妥协，类型使电影有了流水生产的可能性，通过将虚构的故事以某种确定的方式为观众展开，在娱乐中使观众产生掌握与控制的快感从而获得双赢。然而，根基于美国文化的“Chickflick”在本土化的过程中，也不可避免地由于文化错位带来一系列移植硬伤。其中最为明显的就是《非常完美》、《杜拉拉升职记》中清一色的“虚拟上流社会空间”。同作为都市时尚爱情题材，前者在时空与文化上采用了模糊处理，女主角苏菲独自生活在一座西式洋楼中，男主角常瑞的住所则充满简洁的现代主义风格，影片中随处可见的各种精致摆设和布景、欧式的街道、美式的医院、好莱坞式的酒吧、奢华的新年酒会、罗曼蒂克的烛光西餐厅所有这些空间的营造都过于西化，远离了现实中国人的都市生活。电影中所追求的精致生活是一种极端西化的生活，依赖于欧美的时尚消费也很难引起国内观众的文化认同。后者虽然把背景明确地定位在北京，但北京的城市文化、地域传统却在这种模糊移植中被伤害性地压缩了。“北京这座国际化大都市的时尚气息得到不遗余力的渲染。可惜，气派非凡的跨国公司、衣香鬓影的奢华晚宴、价值不菲的名牌服饰都分明拉开了与普通观众的距离，杜拉拉的奋斗史演变成了观众的白日梦。”（11）电影中的北京空余一个高楼林立的“超级都市”形象，高密度的香车美酒、奢侈品和高级写字楼中宣扬的美式生活方式，也由于空间上的不真实而显得华丽空洞。空间上的缺憾直接导致故事通俗、感情表达的不尽真实，章子怡在《非常完美》中饰演弱势的苏菲一角就因落差过大，被指表演成分太重。而徐静蕾饰演的杜拉拉和她的同事们如同秀场般的办公室“时装表演”，过于外露的商业元素也透露出影片对时尚理解的简单粗陋和时代浮躁感。商业电影作为一种文化商品，并非如同一般物质商品只进行简单的金融交换，当它被消费的同时也“生产”出对自身认同的电影观众；紧接着电影观众的文化需求又作为商品被“销售”给电影创作和生产者，继续生产某一类影片，“观众的需求”成为这条产业链得以顺利实现的关键。“小妞电影”本就是好莱坞电影高度类型化、商业化和产业化的产物。其准确的观众定位（年轻、时尚、受教育，且有一定经济实力的女性）更是体现了商业电影时代对观众消费行为和市场需求的细化和分工。《非常完美》和《杜拉拉升职记》的成功具有一定的不可复制性，影片所带来的商业类型开发、市场运转经验和大众娱乐消费理念值得重视。

三、女性主义的进退：现代价值体系的商业化妥协与重构

冯小刚在当代中国电影产业化的进程中是具有标志性意义的导演之一。自上个世纪90年代末以来，从以《甲方乙方》等为代表的喜剧贺岁片系列，到好莱坞式类型片《天下无贼》和新近推出的国际化大片《夜宴》，他执导的影片虽然争议和质疑声不断，却一直保有稳定的票房和优势性的市场占有记录。《甲方乙方》3000万元、《不见不散》4000万元，《没完没了》5000万元，《大腕》超过了3000万元，《天下无贼》票房过亿，最近的《夜宴》票房到达了1.3亿元……这些数字，在当年度的中国电影票房中大多能够居于前三位，甚至往往能够超过包括进口大片在内的所有影片，高居票房榜首。他的这一国内票房的市场成绩甚至也是张艺谋和陈凯歌电影难以比拟的。可以说，1997年以来，冯小刚电影一直是中国国产电影与外国进口影片竞争的主力军，而且往往是竞争的胜利者。从这个意义上说，冯小刚可以看作是中国电影的一个“奇迹”。这个“奇迹”的创造过程也是冯小刚在中国特殊的电影环境中，以自己超乎寻常的聪明、机智和判断力，努力平衡“艺术”与“商业”、现实性与娱乐性、类型成规与类型更新的关系的过程。在这个过程中，冯小刚成为了中国商业电影的一面旗帜，他不仅创作了一部又一部具有良好市场号召力的电影，而且形成了一套将线型叙述与喜剧类型、社会批判与主流价值、后现代态度与经典视听修辞、精英意识与商业元素结合在一起的商业电影美学体系。

电影商业美学

电影是一种艺术，电影也是一种生意，或者说，电影艺术是依赖电影的商业性而存在、发展的；同时，电影生意也是依赖电影的艺术性存在和发展的。因而，电影是一种艺术的商品，同时也是一种商业的艺术。而这正是好莱坞电影的本质，也是电影商业美学的基础。

所谓电影的商业美学就是以市场需要和经济规则为前提的电影艺术设计和创作体系。商业性制约、规定着电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统，甚至演员选择，并在此基础上形成一套完整的美学体系。这种体系首先要符合电影作为一种媒介生产所遵循的经济规律，同时也要符合电影作为一种艺术创造所服从的艺术规律。好莱坞是电影商业美学运作的典范。其核心是在电影制作中尊重市场和观众的要求，有机配置电影的创意资源(类型、故事、视听语言、明星、预算成本等)和营销资源(档期、广告、评论等)，寻找艺术与商业的结合点，确立自己的美学惯例，并根据市场和观众的变化不断推出新的惯例。

无论是明星制度，或者是大制片厂制度，无论是类型片策略或是大制作策略，其实都是这种电影商业美学的必然产物。美国电影从一开始就是在工业资本主义高度发展以后出现的一种文化产业或者是娱乐工业，正如美国电影史学家所说的那样，在美国电影发展的历史上，只有三个关键词，即：制作、发行、放映。而这三个词的核心都是“观众”①。可以说，美国电影在这三方面的所有变化都是为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益。正是在这种工业运作的过程中，随着美国经济的成熟，好莱坞电影工业也逐渐成熟，经历了两次世界大战和冷战时期的政治考验、电视竞争的文化考验、流行文化过剩的环境考验，形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。好莱坞正是在这种产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，形成了富于活力、能够适应时代变化的独特的好莱坞文化产业，创造了如今神话般的美国电影大厦。②

如果说，在欧洲，电影首先被理解为一种艺术的话，那么，在美国，电影从一开始就被理解为一种娱乐。美国电影主要不是作为一种艺术创作来发展的，而是作为一种娱乐工业来发展的。对于电影，“观众”就是一切。正是在这种观念下，美国电影往往通过展示暴力和性来宣泄观众的无意识冲动，以善恶有报、皆大欢喜来抚慰人的创伤性体验，以有情人终成眷属的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事来为人们提供集体梦幻，以奇观化的画面、场面和强烈的声音、音响来刺激人们的视听习惯，形成了好莱坞电影特有的梦幻性机制、情节剧结构、奇观化风格、煽情型修辞和通俗性叙事的传统。而在延续这些传统的同时，好莱坞又始终保持了一种开放和创新的机制，不断吸收新的电影人加入电影娱乐工业，不断将世界各地的优秀电影人吸引到好莱坞的娱乐工业体制中，为好莱坞电影提供新的艺术营养和新鲜风味，在坚持基本的大众电影模式的前提下，用艺术电影包装流行电影，用流行电影促进电影流行，这使得好莱坞电影在保持主流性的同时也保持一定的创新性。这也是好莱坞虽然很难产生革命性电影，但是却始终能够保持其时尚性和流行性的重要原因。实际上，在好莱坞的电影历史上，从制片厂制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后来的电脑高科技的使用等技术手段，从类型电影和电影类型的形成到正反打、短镜头、交叉蒙太奇和限制性视点画面等电影语言特点的形成，其实都与好莱坞电影的商业美学定位息息相关。这正是好莱坞电影一方面受到包括美国在内的几乎全世界的知识精英的反对，另一方面却成为全世界最流行的电影产品的根本原因。

冯小刚在当代中国电影产业化的进程中是具有标志性意义的导演之一。自上个世纪90年代末以来，从以《甲方乙方》等为代表的喜剧贺岁片系列，到好莱坞式类型片《天下无贼》和新近推出的国际化大片《夜宴》，他执导的影片虽然争议和质疑声不断，却一直保有稳定的票房和优势性的市场占有记录。《甲方乙方》3000万元、《不见不散》4000万元，《没完没了》5000万元，《大腕》超过了3000万元，《天下无贼》票房过亿，最近的《夜宴》票房到达了1.3亿元……这些数字，在当年度的中国电影票房中大多能够居于前三位，甚至往往能够超过包括进口大片在内的所有影片，高居票房榜首。他的这一国内票房的市场成绩甚至也是张艺谋和陈凯歌电影难以比拟的。可以说，1997年以来，冯小刚电影一直是中国国产电影与外国进口影片竞争的主力军，而且往往是竞争的胜利者。从这个意义上说，冯小刚可以看作是中国电影的一个“奇迹”。这个“奇迹”的创造过程也是冯小刚在中国特殊的电影环境中，以自己超乎寻常的聪明、机智和判断力，努力平衡“艺术”与“商业”、现实性与娱乐性、类型成规与类型更新的关系的过程。在这个过程中，冯小刚成为了中国商业电影的一面旗帜，他不仅创作了一部又一部具有良好市场号召力的电影，而且形成了一套将线型叙述与喜剧类型、社会批判与主流价值、后现代态度与经典视听修辞、精英意识与商业元素结合在一起的商业电影美学体系。

电影商业美学

电影是一种艺术，电影也是一种生意，或者说，电影艺术是依赖电影的商业性而存在、发展的；同时，电影生意也是依赖电影的艺术性存在和发展的。因而，电影是一种艺术的商品，同时也是一种商业的艺术。而这正是好莱坞电影的本质，也是电影商业美学的基础。

所谓电影的商业美学就是以市场需要和经济规则为前提的电影艺术设计和创作体系。商业性制约、规定着电影的题材、主题、故事、风格、类型、场景、视听系统，甚至演员选择，并在此基础上形成一套完整的美学体系。这种体系首先要符合电影作为一种媒介生产所遵循的经济规律，同时也要符合电影作为一种艺术创造所服从的艺术规律。好莱坞是电影商业美学运作的典范。其核心是在电影制作中尊重市场和观众的要求，有机配置电影的创意资源(类型、故事、视听语言、明星、预算成本等)和营销资源(档期、广告、评论等)，寻找艺术与商业的结合点，确立自己的美学惯例，并根据市场和观众的变化不断推出新的惯例。

无论是明星制度，或者是大制片厂制度，无论是类型片策略或是大制作策略，其实都是这种电影商业美学的必然产物。美国电影从一开始就是在工业资本主义高度发展以后出现的一种文化产业或者是娱乐工业，正如美国电影史学家所说的那样，在美国电影发展的历史上，只有三个关键词，即：制作、发行、放映。而这三个词的核心都是“观众”①。可以说，美国电影在这三方面的所有变化都是为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益。正是在这种工业运作的过程中，随着美国经济的成熟，好莱坞电影工业也逐渐成熟，经历了两次世界大战和冷战时期的政治考验、电视竞争的文化考验、流行文化过剩的环境考验，形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。好莱坞正是在这种产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，形成了富于活力、能够适应时代变化的独特的好莱坞文化产业，创造了如今神话般的美国电影大厦。②

如果说，在欧洲，电影首先被理解为一种艺术的话，那么，在美国，电影从一开始就被理解为一种娱乐。美国电影主要不是作为一种艺术创作来发展的，而是作为一种娱乐工业来发展的。对于电影，“观众”就是一切。正是在这种观念下，美国电影往往通过展示暴力和性来宣泄观众的无意识冲动，以善恶有报、皆大欢喜来抚慰人的创伤性体验，以有情人终成眷属的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事来为人们提供集体梦幻，以奇观化的画面、场面和强烈的声音、音响来刺激人们的视听习惯，形成了好莱坞电影特有的梦幻性机制、情节剧结构、奇观化风格、煽情型修辞和通俗性叙事的传统。而在延续这些传统的同时，好莱坞又始终保持了一种开放和创新的机制，不断吸收新的电影人加入电影娱乐工业，不断将世界各地的优秀电影人吸引到好莱坞的娱乐工业体制中，为好莱坞电影提供新的艺术营养和新鲜风味，在坚持基本的大众电影模式的前提下，用艺术电影包装流行电影，用流行电影促进电影流行，这使得好莱坞电影在保持主流性的同时也保持一定的创新性。这也是好莱坞虽然很难产生革命性电影，但是却始终能够保持其时尚性和流行性的重要原因。实际上，在好莱坞的电影历史上，从制片厂制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后来的电脑高科技的使用等技术手段，从类型电影和电影类型的形成到正反打、短镜头、交叉蒙太奇和限制性视点画面等电影语言特点的形成，其实都与好莱坞电影的商业美学定位息息相关。这正是好莱坞电影一方面受到包括美国在内的几乎全世界的知识精英的反对，另一方面却成为全世界最流行的电影产品的根本原因。

【摘要】互联网为商业广告提供了重要的传播形式，时长超过15秒并且具有完整故事情节的商业微电影广告应运而生。商业微电影广告中蕴含的情感表现属性多样，为品牌广告的营销宣传带来了多种表达方式。现如今，商业微电影成为各大品牌推荐新品、开拓市场、延展用户、公关事件的营销新手段，通过拍摄手法、情节设定来控制和传播品牌的情感表现，与受众产生情感呼应，提升品牌形象，增加用户粘性。

【关键词】商业微电影广告情感表现营销传播

一、商业微电影广告的界定与发展

（一）商业微电影广告的界定。商业微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影形式为传播手法的广告。其本质仍然是广告，具有商业性和目的性。商业微电影广告除了采用电影电视的拍摄手法和技巧，还增加了广告产品品牌的故事性，能够更加深入地塑造品牌形象、传播品牌理念，能够达到“润物细无声”的境界。商业微电影广告与微电影不同的是，产品成为了整个微电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。（二）商业微电影广告的发展现状。商业微电影广告的概念在2011年提出和运用，它的主要优势是即时性、互动性、娱乐性。在里面植入广告有很强的隐蔽性，容易被人们所接受，所以微电影广告刚一出现，就能在大众中得到快速传播，拥有很强的宣传性。它的繁荣与三方面有关，两微一网的传播，大众时间的碎片化，广告营销的活动需要。

二、商业微电影广告的情感表现分析

（一）情感表现内容。商业微电影广告在传达品牌理念，展示产品卖点时，都会传递一种情感，这种情感可能与品牌调性契合，或者是与社会高度关注的话题相关，通常有三类情感表现内容：第一种是抒情感人类，主要内容取向是特殊节日（如春节、元宵节、母亲节等）、产品使用方面的取向（如按摩仪、手机电器等）、备受关注的社会问题（如空巢老人、留守儿童、赡养老人等），采用这些方面来既定微电影广告的中心情感表达。例如在春节期间就会有很多品牌利用春运回家这个大背景来取材，传达自己品牌或产品的特性。第二种是动作剧情类，主要是根据编剧的脚本来传达情感表现的内容，这样的商业微电影广告类似于电影的片段情节，但故事具有完整性。例如腾讯游戏自主的游戏《使命召唤On-line》微电影广告宣传片《天赋是杀不死的》就是以“不同的韩寒”为故事主线，分别将“导演”“车手”“作家”三个角色毫无违和的一一呈现。整个故事情节环环相扣，给观众带来了微电影广告的视觉盛宴。第三种是虚拟科幻类，这类广告片主要是利用现代动画和虚拟现实的技术，模拟创造出全新的场景来吸引观众的眼球，游戏化的现场视感体验拉近了观众与品牌的距离，同时也给产品塑造了神秘别致的形象。（二）情感表现方式。商业微电影广告在选择情感表现方式时，通常有直接表达和间接表达两种，前者更多的是快消品牌的选择，为了给消费者更加直观呈现产品的效果及品牌记忆。后者多用于品牌形象宣传，现如今间接表达的手法运用的较多，通常是一个故事或是一个话题引发出的情节片段，通过情感渲染来间接的传达品牌理念或是产品价值。直接情感表达突出的案例多为快消品类品牌，比如OLAY在母亲节的品牌微电影广告《独属于她的母亲节礼物》中，直接通过OLAY的用户亲身故事来展现品牌情感，表达用了OLAY的护肤产品会变得很有自信。此微电影也响应了母亲节这一特殊节日，向消费者传达了一个理念：作为母亲的你才是最迷人的。画面直击观众内心，并将视频通过官方微博自带话题，消费者看完可以点击视频立即购买，实现直接的广告变现。（三）情感表现特征。绝大多数广告主都偏爱商业微电影广告的传播形式，其产生不仅仅是互联网的快速发展所导致，更是因为微电影的形式更加注重情感的个人认同，给观众营造出与内心相映的情感画面。如百事可乐微电影广告《猴王世家》中，用画面记录了六小龄童学习技艺的艰辛与不易，唤醒了几代人的童年回忆，利用大多数受众内心共同的记忆也是商业微电影广告常选择的营造气氛方式之一。很多品牌在制作微电影广告时，为了统一品牌调性，提高观众粘度，都会采用“一系列”的拍摄方式，就是按照相似的风格和情感走向拍摄出不同故事情节的一系列商业微电影广告，或是同一个故事情节选出不同段落来投放。这样不但塑造品牌故事化，而且使品牌不断深入消费者内心。如德芙巧克力的微电影广告就是按照“德芙女郎”的系列进行传播，每一次的观看都给消费者带来了品牌情感的复习，让消费者树立了对德芙品牌由爱而生，纵享丝滑的情感认知。商业微电影广告的情感表现还会呈现出故事碎片化的特点，整个微电影不是一个完整的故事情节，而是由几个展现产品卖点的场景合成的，这样的表现形式具有特殊性，只有产品具有多个卖点才会这样一一列举式的呈现。如2017年天猫双十一的微电影广告就是典型的故事碎片化情感表达方式，用好多个生活中的小故事来激发购买欲望，使整个视频具有完整度。整合在一起的微电影广告既适合在视频平台播放，也适合在广播电视平台上段落播放。

《我不是药神》由真实事件改编，聚焦穷人因高额药费失去生存权的问题，属于典型的现实题材电影。这里所说的现实题材，主要指将比较尖锐的社会问题如青少年犯罪、贫穷、婚姻冲突、社会不公、种族偏见等戏剧化。《我不是药神》的高票房和好口碑显然与此有关。2014年陈可辛导演的《亲爱的》也属于这一类型的电影，电影以一起真实的拐带儿童事件为题材，在票房和口碑上也获得双赢。这两部电影的成功显示出现实题材进入商业电影的巨大前景。但值得注意的是，并不是只要触及尖锐社会问题的商业电影就一定能得到观众认可，获得高票房。个中一大原因就在于现实题材进入商业电影的方式。因为商业电影本身有其特点：首先，商业电影的观影对象是数量极其巨大的普通观众，必须考虑他们的情感投入和观影愉悦问题。如果观众没有表现出这两点，就不能称为一部成功的商业电影。其次，商业电影因其巨大的受众，必然具有不可估量的社会影响力，也不得不考虑意识形态效果的问题。商业电影的特性决定了它在处理现实题材时需要更多的技巧。本文聚焦《亲爱的》和《我不是药神》两部电影，对上述问题进行探讨。

一、现实题材商业电影的情感投入和观影愉悦

商业电影的高票房来自于它对观众的重视。电影必须调动观众进行情感投入，让观众获得观影愉悦，才有可能获得票房的成功。好莱坞商业电影为获得观众认同采取了很多手段，比如类型制度、明星制度、拍摄手法、叙事手段等。同理，现实题材商业电影在使用这些手段时可以发挥各种技巧。《亲爱的》和《我不是药神》在使用这些手段时既有相同点，又有区别之处。1.从引导观众的情感投入来说，《亲爱的》借用传统成熟类型的方法，《我不是药神》则没有很强的类型痕迹，而是采取严密的叙事和人物塑造手段。《亲爱的》巧妙地使用了中国传统苦情戏类型。苦情戏被学术界认为是中国商业电影的主流类型，“作为中国电影史上最重要的电影样式之一，从最早第一代郑正秋的《孤儿救祖记》《姊妹花》到第二代蔡楚生的《一江春水向东流》，直至第三代谢晋的《天云山传奇》《芙蓉镇》等影片，苦情戏作品的持续获得成功令其盘踞中国商业电影主流地位近80年”。[1]这个类型在与观众的互动中不断发展，形成成熟的叙事模式，建立了成熟的观众情感宣泄机制。所以，从对观众情感投入的引导来说，这个类型本身就具备良好的条件，将尖锐的现实问题放入其中来表现十分有利。影片使用了两次寻子叙事，第一次的寻子在情节上借用了苦情戏的情节传统。男主人公在儿子丢失之后，一直在坚持不懈地寻找儿子。既有骗子的阻扰，也有好心人的相助，最后终于家人团聚。第二次的寻子则借助了苦情戏的人物传统。传统的苦情戏更多以女性为主人公，李红琴作为一个农村的家庭妇女，她本身就很容易唤起观众的同情。在电影的后半段，为了获得吉芳的抚养权，她甚至付出了身体的代价，但她却没有放弃。这种坚韧和对苦难的承受与传统苦情戏中的女主人公有相似的地方。两次寻子都将苦情戏的传统进行移植，使现实题材借助传统类型将观众的情感力量成功激发出来。《我不是药神》则没有具体类型的借用痕迹，它致力于讲述一个情节严谨的好故事，塑造让观众产生共鸣的主人公形象，在情节设计和人物形象塑造上很符合罗伯特•麦基在《故事》中所归纳的好莱坞经典剧本的设计。首先，从观众的情感投入来说，麦基认为，观众对影片产生情感投入并不是因为同情，而是因为移情。移情是“自我中心的，也是非常个人化的。当我们认同一位主人公及其生活的欲望时，事实上是在为我们自己的生活欲望喝彩。通过移情，即通过我们自己与一个虚构人物之间的同理感受，考验并延伸了自己的人性”。[2]当观众移情于人物时，就会设身处地地去追寻人物的欲望。当观众对世界的期望基本上等同于人物的期望时，电影就成功地召唤起了观众的情感投入。《我不是药神》前半部分对主人公程勇的塑造正是遵循这一原则。程勇因生活所迫开始走私印度仿制药，影片对他的个人困境和逐利欲望都表达得十分清晰，使人物形象很容易获得观众的认同。同时影片前半部分也通过细节将程勇性格中的重情重谊进行细致地铺垫，均匀分布了三次他直面慢粒白血病人的场景，每个场景都以程勇充满同情的面部特写作为场景的收尾。第一次是他初次见到老吕，老吕告诉他自己等药救命时；第二次是他与病友群的各群主见面，看到他们摘下口罩时；第三次是到黄毛的住所，看到躺在床上奄奄一息的病人们时，为他后面的壮举奠定了坚实的性格基础。前半部分对程勇与老吕、黄毛、思慧的友情刻画也十分重要。当主人公程勇以朋友的身份进入到这些慢粒白血病人的生活中时，他与他们的关系是在个体层面上建构起来的。他在电影后半部分所作出的选择首先是基于对朋友情谊的珍重。以程勇与老吕的关系为例，程勇与老吕在前半部分共同卖药的过程中已经建立起扎实的朋友情谊，目睹朋友因为缺药而死去，程勇的再次卖药在情节安排和人物性格上都是入情入理的事情。以上这些对程勇性格的细腻刻画让观众对他产生移情并建立起了“观众纽带”。麦基将观众纽带作为一部成功商业电影的核心，“如果作者未能在观众和主人公之间接上一根纽带，那么我们就会坐在影片之外，感觉不到任何东西”。[1]电影后半部分在人物塑造上最成功的是将人物陷入了麦基所说的“两难之择”，“真正的选择是两难之择。它发生于两种情境。一是不可调和的两善取其一的选择：从人物的视点来看，两个事物都是他所欲者，他两者都要，但环境迫使他只能二选一。二是两恶取其轻的选择：从人物的视点来看，两个事物都是他所不欲者，而且他一个也不想要，但环境迫使他必须二者择一。在这种真正的两难之境中，一个人物如何选择便是对其人性以及他所生活的世界的一个强有力的表达。”[2]影片正是充分利用了这种两难之择来展现主人公从普通人变成英雄的过程。程勇一方面有老父与儿子，他并不想坐牢，另一方面朋友因缺药而死去也是他不愿意看到的事情。在这种两难选择中，麦基所说的“人物弧光”就出现了，“最优秀的作品不但揭示人物性格真相，而且还在其讲述过程中展现人物内在本性中的弧光或变化，无论变好还是变坏”。[3]当人物面临着越来越艰难的选择时，这些痛苦的选择就已经开始深刻地改变人物的人性，程勇最后的蜕变也让观众跟随他完成了一次精神的升华。情节设计与人物设计在《我不是药神》中相辅相成。情节的作用就是为人物的两难之择不断提供压力，迫使人物作出越来越艰难的抉择和行动，从而揭示出其真实的自我。人物的塑造制造起结实的观众纽带，让观众始终追随主人公的选择和改变。《我不是药神》正是通过对情节和人物的精细把握使观众移情到主人公身上，产生强烈的情感投入。可见，现实题材进入商业电影可以采取成熟类型，也可以不采取。但是故事与人物的扎实到位是其核心，只有这样才有可能引导观众对影片的情感投入。2.从提供观众的观影愉悦方面，《亲爱的》主要采用单一类型愉悦的方法，《我不是药神》则是采用多种类型愉悦混合的方法。好莱坞类型研究者里克•奥尔特曼提出了类型愉悦的观点。他认为好莱坞类型电影中会设置很多类型的十字路口，往往提供两条截然对立的路径，一条路径提供文化价值或惩罚，另一条路径则提供逃离这些文化价值的类型愉悦。类型愉悦往往意味着一种过度和越规，“比如黑帮片中的暴力、间谍片中的间谍行为、爱情片中的爱情激情、冒险片中的危险等都属于类型愉悦”。[1]观众在类型中获得暴力、激情、狂欢等和现实生活的循规蹈矩相冲突的体验。观众在观看类型电影的过程中，电影剧情不断加强电影主角和类型效果，引导观众朝类型愉悦迈进。而且，“在类型电影中，类型愉悦的设置是优于社会正确的”。[2]也就是说，类型电影首先应该让观众体会到类型愉悦。在电影的最后阶段，再让观众安全地返回到社会价值规范之中。我们以《亲爱的》为例，它借助的苦情戏是通过过度的痛苦体验来实现类型愉悦的，即让观众哭个痛快。有学者精辟地总结苦情戏的观影机制：“在这种观看心理机制中，观众在体验一次虚构而夸大的苦难过程中，自身的积怨和潜意识里的自怜自伤被戏剧化的情节所唤醒，完成了一次由泪水代表的情绪宣泄。另一方面，故事里苦难的虚构性和夸大性，又引发了一种不真实的感受，加上结尾常常是happyending，就算再虚幻，问题总归也得到了解决，观众的体验得以安全着陆，压抑不至于进入生活本身。”[3]按照以上总结，苦情戏先是通过提供夸大的苦难经历，引导观众完成以痛苦为体验的情感宣泄，然后通过苦难的解决让观众的观影安全回归现实。过度的苦难正是奥尔特曼所说的类型愉悦来源。《亲爱的》通过田文军寻找儿子和李红琴寻求女儿的曲折悲惨的遭遇为观众提供了体验痛苦的机会，随着主人公苦难的加深，观众的痛苦体验不断加强，这正是《亲爱的》提供的类型愉悦所在。但值得我们注意的是，比起传统苦情戏，《亲爱的》对主人公苦难经历的描述还是节制的，这与它是现实题材有很大关系。《我不是药神》没有明显的类型定位，采取的是将不同类型中的类型愉悦元素进行综合应用。这些元素基本分布在影片的前半段，比如夜店桥段的性感元素、砸卖假药场桥段的狂欢元素、追逐黄毛桥段的动作元素、会见牧师桥段的喜剧元素等，为观众的观影增添了很多的愉悦，也是将观众吸引到影片中的重要手段。影片将这些类型愉悦的元素点缀在流畅的剧情发展之中，有如在现实题材上点缀着的糖豆，让观众在紧张和松弛之间获得了某种平衡。影片对类型愉悦的使用也是比较节制的，当影片下半部分走入悲壮的正剧情节后，这些类型愉悦的成分基本就不再出现了。从以上分析可见，单一类型愉悦和多类型愉悦对现实题材的商业电影来说都需要掌握一种度，因为过度强烈的类型愉悦会削弱现实题材电影的现实内容和真实感。但如果能够将类型愉悦合理地注入到现实题材商业电影之中，就能够更好地让观众更容易沉浸在电影之中，调整现实题材给观众带来的压抑感受，为现实题材的商业电影带来更好的观影体验。

二、现实题材商业电影的意识形态效果

商业电影因为其巨大的受众，往往受到更严格的审查。商业电影制作商也会尽量考虑各种文化势力的平衡。所以商业电影一般来说不太会直接冒犯一个社会的主导意识形态，但也并不代表它在意识形态上无所作为。很多研究好莱坞商业电影的学者都发现了好莱坞商业电影在意识形态上的复杂性和暧昧性。理查德•麦克白认为，“一部电影最好是被理解成一处由很多（常常是冲突的）意图和逻辑贯穿其中并发生作用的地方，每一种力量或多或少明显地、也或多或少有效地改变着它。”[1]麦克白这里强调了商业电影是多种意识形态力量作用下的产物，所以它的意识形态效果需要更加细致的分析。奥尔特曼则干脆将好莱坞商业电影作为哈贝马斯所提出的公共空间的当代替代品。[2]因为各种社会文化力量都有可能进入到其中，商业电影有可能成为一个象征性的社会议题的讨论场所。对于现实题材商业电影来说，这种作为社会议题讨论场的功能显得更加突出。比如《我不是药神》中讨论的穷人吃不起高价药的问题就是一个重要的社会议题。这部电影本身并没有对这些复杂的社会力量进行讨论,而是主要提供了一个英雄挺身而出为穷人采购廉价药的故事。2018年7月5日电影上映之后，围绕这个社会议题的讨论变得十分热闹，比如仿制药是否合法与合理？专利权与生命权哪个更大？诸多敏感的社会议题被纷纷提出。讨论的高潮出现在7月18日，国家高层领导就这部电影引发的舆论热议作出批示，要求有关部门加快落实抗癌药降价保供等相关措施。《我不是药神》上映所引发的这些严肃的社会讨论甚至政府高层的直接政策决定，生动地展示出现实题材商业电影作为社会公共空间和社会议题讨论场的可能性。商业电影不仅可以作为社会议题的讨论场，还承担着象征性地化解社会文化矛盾的功[1]能。现实题材商业电影因为直接触及社会的尖锐矛盾与冲突，其是否能够实现化解社会文化矛盾的功能显得更加重要。美国学者托马斯•沙茨将类型电影作为社会文化冲突的仪式解决途径，认为类型主要承担两种不同的仪式功能：一种是秩序仪式，另一种是融合仪式。秩序仪式解决的是文化社群所面对的外在威胁；融合仪式处理的则是文化社群的内在矛盾与冲突。融合仪式作为结局的电影类型涉及的是个体或群体接受集体价值和态度的过程。当这个类型片中的主人公们相互矛盾的态度和价值最终聚合为一个单一的社会单位时，冲突解决。[1]按照沙茨的这个分类，现实题材商业电影既可能采取融合仪式，将尖锐的社会问题通过融合仪式象征性地解决；也有可能采取秩序仪式将社会尖锐矛盾通过正义战胜邪恶的方式进行象征性地解决。《亲爱的》就是巧妙地采取了融合仪式，而《我不是药神》采取的则是秩序仪式。1.《亲爱的》：弱者融合仪式。《亲爱的》选取的是传统苦情戏中的寻亲题材，并借助这个传统类型进行一种巧妙的意识形态布局，从而使现实题材成为实现文化融合仪式的有力工具。其中核心就是寻子，对无辜弱小的孩子的寻找反而成为了一种强大的融合力量，将矛盾重重和四分五裂的社会人群重新融合在一起。我将这种意识形态操作手段称为弱者融合仪式。为了完成这种弱者融合仪式，电影利用了苦情戏的类型传统。托马斯•沙茨认为，“观众对类型越是熟悉，那么它的成规也就扎得越牢，于是它那独特的叙事逻辑就更能压倒真实世界的逻辑，从而不仅创造一个人为的风景线，而且还创造出人为的价值系统和信念系统。”[2]所以，使用传统类型本身就是一种成功的意识形态手段，寻找孩子和家庭团圆就是苦情戏有力的价值系统，完全可以被借用过来。另一方面，电影又大量地改造苦情戏，使其能够容纳更丰富的当代社会内容，完成新的意识形态任务。首先，《亲爱的》既利用又突破了苦情戏的情节设置。前半部分以田文军为中心，以他寻找被拐走的儿子鹏鹏为线索，直到儿子终于找到，展现了一个家庭从失散到重合的过程。这部电影比较有特色的情节在后半段，主人公变成了拐走田鹏的人犯妻子李红琴。这个人物形象在后半部分成为主角，就是影片既利用又突破传统苦情戏的意图所在。利用苦情戏的女性作为主人公的传统我们在前面已经分析过，这里我们着重分析一下电影突破苦情戏的内容。同为寻亲，影片前半段田文军的寻亲还是基于血缘亲情，后半段李红琴的寻亲则突破了狭隘的血缘亲情伦理，变成了一种更博爱的社会化亲情。这就让《亲爱的》突破了一般寻亲题材以血缘家庭为表现对象，让寻亲承担起更艰巨的社会融合仪式的功能。其次，《亲爱的》的人物也突破了苦情戏的人物设置。电影中所有的人物都或多或少承担着某种社会符号的作用。影片开头展现的是一个破碎的家庭，主人公田文军在丢失孩子前就和妻子鲁晓娟离了婚。家庭破碎的原因也并不能从家庭内部的逻辑上去解答，只能放在一个更大的社会时空中才能看清他们离婚的真相。这对夫妻是城乡剧烈变化、人口迁徙频繁的中国当代背景下夫妻关系的典型代表。妻子是有着更大追求的事业女性，来到繁华都市后，渴望提升自己的社会地位，由此离开原来的底层家庭，组建了新的中产阶层的家庭。但儿子的失踪让她立刻从独立自主的女性变为失去所有人生追求和乐趣甚至陷入一种精神恍惚状况的可怜母亲，并在寻子过程中与前夫再次建立起了亲密关系，最终与现任丈夫离婚。这种对人物形象的机械化呈现恰恰是影片意识形态操作的策略：这个不安分的试图摆脱家庭、追求个人幸福的女人最终因为儿子的走丢受到“惩罚”并“回归”家庭。电影通过这个女性形象的塑造隐形地对当代都市新女性进行着规训。韩德忠的形象显然是一个新富阶层的代表。如果不是因为寻子，他与田文军的贫富差距让他们不太可能建立起亲密联系。影片以韩为中心，建立了一个跨越贫富与阶层的寻子共同体，这本身就是借亲情来试图融合起贫富差距日益显著的城市居民。高夏在电影下半段的出现也是精心设计的一个文化符号。这是一个在大城市努力打拼，拼命向上爬，甚至有些不择手段的年轻人。他与农村妇女李红琴本来不会有任何交集，但李红琴收养吉芳的努力让他受到触动，并对她产生真正的同情。这可以说是亲情对城乡隔膜的一种弥合。由此，这部电影以寻亲为纽带，以孩子为中心，完成了多重层面的社会融合仪式：破碎家庭的重新融合,以及贫富、阶层、城乡等的融合，将亲情作为社会的粘合剂，使四分五裂的社会个体得以重新联合起来。现实题材借助类型的情感力量，通过巧妙的意识形态操作，达到对社会进行干预与重建的文化功能。2.《我不是药神》：英雄秩序仪式。《我不是药神》采取的是英雄秩序仪式。影片以吃不起高价药的慢粒白血病人群体作为正义的一方，而将卖高价药的跨国制药公司作为邪恶的一方。主人公程勇承担的是秩序仪式中的英雄角色。电影十分重要的一个操作手段是将现实事件中作为慢粒白血病患者的主人公变成了一个健康人。如果程勇本人作为患者，他就会因为争取个体生存权的急迫，成为一个抗争者，将个人的生存权作为首要的考虑要素。当程勇作为一个健康人进入到白血病患者的生活中时，他对他们由同情到甘愿牺牲自己的过程，使其英雄性得到极大提升。电影另一个操作手段是降低说理的内容，而是着重写情。关于正品药物与仿制药物之间的问题十分复杂，《我不是药神》虽然将程勇作为英雄，但是他与代表邪恶一方的制药公司之间在影片中没有构成直接的冲突。影片着重刻画的是程勇与病人之间的情。程勇周围聚集的都是处于社会底层的慢粒白血病患者。老吕代表的是普通知识分子，思慧是跳色情舞蹈的单亲妈妈，黄毛是农村到城市打工的青年，他们的生存本就艰难，昂贵的药价几乎让他们失去了生存的可能性。程勇的重情重义就是他英雄气质的核心。老吕的死亡是将程勇内心的英雄气质完全激发出来的重要情节设置，最终让他作出了牺牲自己的决定。这也是程勇这个中国式的英雄与好莱坞秩序仪式电影中的英雄最大的区别。好莱坞在秩序仪式电影中喜欢塑造孤独的边界英雄，比如西部片、黑色侦探片。这类英雄往往处于正义与邪恶的中间位置，不完全属于正义一方，他们虽然会与邪恶势力进行斗争，但最后的结局也不是回归到社会正义的一方，反而是远离人群。《我不是药神》中的程勇则完全站在正义的一方，即影片中的慢粒白血病人的群体，随着他与慢粒白血病人之间情谊的建立，同情心推动着他逐渐向英雄的形象靠近。影片第三个操作手段是对代表政府的警察形象的设置，尤其是警官曹斌的形象设置。他一方面作为政府公职人员，需要追查卖仿制药的嫌疑人，一方面影片又让他具有与程勇一样的同情心，同情那些贫穷的病人，最终他与程勇和病人们站在一起。电影最后也是由他作为政府代言人告诉程勇，政府已将这种抗白血病的药纳入医保。由此，以程勇、曹斌为纽结点，政府与病人一起站在了正义的一方。《我不是药神》的这种英雄秩序仪式是一个将正义一方的力量不断汇聚的过程。《我不是药神》的英雄秩序仪式以情感作为正义战胜邪恶的力量。电影中的英雄具有强烈的同情心，英雄的牺牲又能够唤起更多人的同情心，最终情感的力量让正义的一方不断壮大并取得胜利。这种英雄秩序仪式没有如好莱坞秩序仪式电影中对秩序本身的怀疑，而且帮助巩固了社会秩序。

三、结语：国产现实题材的商业想象力

摘要:中国商业大片轰轰烈烈地拓展和打进海外市场，从国外市场赚取巨大利益，国人对此并没有表现出太多的激动和兴奋，更没有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩声，反而非理性的质疑和责骂声铺天盖地，这种悖论现象值得人们深思。中国的商业大片由于过分关注海外观众的观影心理，已于无形当中丧失或者说有意忽略了厚重的本土文化内涵。同时最缺乏的恰恰是一种深深植根于本土现实生活及文化传统的真诚关怀。尽管到目前为止商业大片几乎都取得了高票房，但却有极大的“文化泡沫”。中国商业大片只要不丢弃本土化的创作思路和叙事原则，就能够在国人心中树立起良好的大片形象和口碑，同时也不妨碍中国商业大片更好地打入海外电影市场，乃至最终真正地亮出中国商业大片的民族品牌。

关键词：中国商业电影；大投资；市场营销；票房；

一、商业电影的概述

（一）商业电影的定义

商业电影是相对于艺术，或者文艺片而言的。艺术电影追求的是影片的艺术内涵，以行业认可为目标；商业电影追求的是票房及其衍生物的市场价值，以消费者认可为目标，一般指为营利而制作的影片。

私人的电影工业大都以营利为主，生产的影片大都属于商业影片。在西方则以美国好莱坞为商业影片的大本营，重娱乐而不重现实。商业电影为了获得尽量多的盈利，就需要尽量多的观众来观看。而不同类型的观众的兴趣点又是不同的，所以商业片往往融合多种元素来吸引不同类型的观众。

摘要：当下国产主旋律电影正在繁荣发展，经历了最初的低估时期，随着我国电影政策的进一步放开和市场产业化进程的加快，国产主旋律影片借鉴了商业化电影成功的实践运作模式，尤其是整合市场营销中，不仅带领国产电影走出了“叫好不叫座”的窘境，陆续占领国内电影市场以及票房份额，还积极开拓海外市场，参与国际主流电影市场的竞争，在2009年已经成为国产电影票房的主导力量。本文在当下中国电影的市场环境中，对国产主旋律影片商业化策略以及《建国大业》这一成功典范进行了探讨。

论文首先追溯了国产主旋律影片的发展轨迹，对其发展进行了总结，讲述了国产主旋律影片的现状。通过市场营销学的知识，对国产主旋律影片所处的市场环境进行了两方面的分析，即宏观和微观环境。结合市场经济学的理论，在与美国影片和国产商业片的对比中对国产主旋律影片经营的优劣势进行分析；第三部分通过对电影《建国大业》的营销案例分析。第四部分则通过以上的分析，对国产主旋律影片发展提出了针对性建议

关键词：国产主旋律电影；电影营销；营销策略

前言

作为国产电影中的一支独特力量，传统的国产主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。按理说主旋律片应该是思想精深、艺术精湛、制作精良，并且有较理想的市场回报率。但现实是冷峻而耐人寻味的，如电影部门于1998着手规划将18部国产电影确定为建国50周年国庆献礼片，却以“热媒体、冷票房”而告终。

改革开放以来，我国电影事业得到了巨大发展。进入21世纪，随着一系列电影管理条例的出台和国产电影市场化运作体系的日渐成熟，一批具有中国特色的商业电影成功涌现出来并先后走向世界。主旋律电影商业化道路仍存在很多问题，一方面主旋律电影面临着商业化包装和营销过度的可能趋势问题。在商业化的过程中一味追求“好莱坞式”的营销模式，未能结合中国实际情况，人文价值严重缺失，商业性会掩盖其本应该发挥起的反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想意念的作用。同时另一方面绝大多数主旋律影片还是难以逃离“叫好不叫座”的窘境。