渠道变化范文10篇

摘要本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

摘要本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

摘要本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

摘要本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。

关键词营销渠道发展趋势渠道管理

随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1企业营销渠道的发展变化趋势

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

论文内容摘要：本文从组织生态角度出发，全面解析企业分销渠道的生态系统，根据渠道种群间的权力结构差异，划分企业分销渠道权力时代，并根据不同渠道权力时代的特点，进行企业分销渠道模式决策。现阶段，我国企业的分销渠道模式选择基本沿用传统渠道管理理论，借鉴国外的企业分销渠道管理实践，这使得企业的分销渠道模式选择存在不适应性。

论文关键词：组织生态分销渠道模式渠道权力

依据传统的渠道管理理论对分销渠道模式进行选择，使得企业的渠道模式选择缺乏系统性、动态性和前瞻性。本文将应用组织生态理论，从渠道环境、渠道种群、渠道资源、渠道系统运行机理等方面，全面解析企业分销渠道的生态系统，并根据渠道种群间的权力结构差异，划分渠道权力时代，根据不同渠道权力时代的特点进行企业分销渠道模式的决策，为企业的分销渠道模式选择提供一个全新的视角。

一、组织生态理论

组织生态学是20世纪70年代以后从社会学发展起来的一种组织理论，其起源包括生态学、社会学、经济学和管理学。由于组织生态研究领域学者的专业学术背景不同，研究的具体对象存在差异，这就使得人们对于组织生态的内涵、研究领域以及研究方法一直没有达成共识。

（一）组织生态学的内涵

1踏勘选线

踏勘选线的目的是在地面上确定中心线位置。在选定渠道路线时，必须遵循“经济合理，安全可靠和灌溉面积大”的原则，因此在踏勘选线时要考虑如下几个问题：

①渠道要尽量短而直，力求避开障碍物，以减小工程量和水流损失。

②把渠道选择在地势较高的地带，以利达到扩大灌溉面积和自流灌溉的目的。

③渠道经过的地带土质要好，坡度要适宜，以防渠道运行出现严重的渗漏、冲刷和坍塌现象。

④填挖土石方量和渠道建筑物要少，以达到省工、省料和少占用耕地。

内生性供给理论认为，货币供给是由社会经济活动本身决定的，取决于货币需求。在早期内生性供给理论中，缪尔达尔认为物价水平决定着支付手段的数量;马克思认为金属货币时代商品和黄金的内在价值决定了商品的价格，进而决定了社会的“必要的货币量”;托宾认为各经济主体根据收入、利息率、风险等选择资产结构的结果是货币需求增加，同时利率增加，银行便会供给更多的货币;格利与肖认为经济主体发行“初级证券”，引起金融中介机构提供类似通货的“间接证券”，同时货币当局会通过购买初级证券增加货币投放，最终的货币供给将取决于商业银行、其他金融机构和社会公众的共同行为;后凯恩斯主义的内生性理论家从名义工资的增长、中央银行“最后贷款人”的角色出发论述了信用货币供给的非独立性，例如温特劳布、卡尔多、莫尔等认为中央银行不得不迁就市场的需要而使货币有所增加。显然，内生性供给理论认为通过供给型货币政策模式来调节宏观经济将是无效的，此时，货币政策的中介目标只能是利率，通过利率来影响货币需求，进而影响货币供给。外生性供给理论认为货币供应量为中介目标的货币政策模式是有效的。凯恩斯是典型的货币外生论者，他认为中央银行通过公开市场操作影响货币供给，进而影响利率水平，同时可以影响人们对政策的预期;费里德曼则通过假定“存款准备金率”和“存款通货比率”的稳定变化，强调了基础货币变化对货币供应量的影响。显然，外生性供给理论认为一国的中央银行可以通过调整货币供应量以使之适应货币需求，从而调控经济活动［4］。之后的争议则体现于对货币中性和政策传导机制的不同认识。然而学者们一致的看法是:在货币政策变化时，各种市场摩擦使市场无法出清，导致政策具有非中性效用，对实体经济产生影响。货币学派、新古典增长模型的推崇者及新凯恩斯主义者均认为短期内货币是非中性的。财富、资产收益及人口等因素对货币的需求将引起货币供给对产出的影响;再如，货币供应量的增加会提高人们的财产水平，相应储蓄水平的提升会引起投资的增加;此外，由于价格和工资黏性的存在，货币供给变化并不能够使价格迅速调整，无法实现市场出清，最终影响到经济主体的决策。与费雪方程和剑桥方程所解释的货币中性不同，这些观点表明货币并非中性，一定量的货币供应变动并非只引起相同水平的一般物价水平变动，相对价格和实际利率水平会发生改变，实际经济变量将发生调整。对于政策传导机制的不同认识则集中体现在货币渠道与信贷渠道的差异［5］。凯恩斯、希克斯、弗里德曼、莫迪格里尼、托宾等人认为，货币供应量的改变会引起利率、收入、个人财富、企业价值的变化，进一步导致投资、消费的变化;然而Roosa、Stiglitz和Weiss、Bernanke和Gertler等人从市场摩擦角度考察了银行资产业务对实体经济的影响，例如银行贷款渠道对信用供给量的强调，资产负债表渠道对信用风险的分析，均体现了货币供给量对银行和企业的资产与流动性的影响所导致的企业信贷的可得性变化［6-8］。Romer等人提供了有关货币渠道的证据。他们通过阅读联邦公开市场委员会的纪要识别了政策的紧缩期，并考察了M1、银行信贷、GNP之间的变动次序，发现货币政策紧缩时M1的下降速度快于银行信贷，其中，银行信贷增长率最快至6个月后才下降，同期GNP增长下降，他们认为银行信贷的变化是由需求引起，并非是货币政策变化的后果［9］。Bernanke和Blinder对类似证据给出了信用渠道的解释。他们采用联邦基金利率变动来定义外生的货币政策变化，取得了与Romer一样的证据，他们认为银行信贷相对货币供给的滞后变化反而表明了银行信贷的特殊性，由于存货、防范企业破产等融资需要，银行不会立即减少信贷，且银行会通过证券销售以应对部分存款的下降;借款人从银行债务转向公共市场债务时存在着成本，会产生对银行的依赖［10］。Gertler和Gilchrist认为区分前述两种论点的困难在于货币和信贷变动的供求分析，如果信贷增长由信贷需求引起，且信贷变动滞后于产出，则表明信贷观不成立，如果信贷变动并不滞后于产出，也不能否定货币观［11］。显然，他们认同Bernanke和Blinder对证据的解释。Kashyap、Stein和Wilcox通过分析信贷的构成变化证明了货币政策对银行信贷流的影响。他们认为如果是投资需求影响了信用活动，那么短期商业贷款中银行信贷与商业票据的总变动应该同步，如果是货币供给影响了信用活动，那么两者的比例将发生变化，于是银行贷款占比的下降可能反映了银行信贷供给的紧缩。同时，他们分析了企业投资随融资结构变化而变化的情况。他们认为，在控制利率等因素时，如果货币政策影响下的企业投资受到融资结构影响，则表明企业所面对的信贷市场摩擦在发挥作用。最后，通过变量滞后回归模型，他们考察了融资结构与票据利差对总量业务预测的有效性，发现随着金融深化票据利差的预测能力下降而融资结构的预测能力增强［12］。Gertler和Gilchrist考察了政策变化与企业融资方式调整之间的关系，他们采用向量自回归技术分析总量数据后发现，大、小企业制造业针对政策紧缩会采用不同的信用调整方式，证据表明信贷市场摩擦会扩大货币政策的效应［11］。之后，Gertler和Gilchrist进一步分析了小制造企业相对大制造业存货非对称调整的原因，他们认为信贷市场的摩擦造成了紧缩货币政策下小企业在不同商业周期的不同表现，经验证据表明经济形势较差时小企业的反应更加强烈，财务状况会显著影响小企业的存货需求，而对大企业影响较小［13］。依据上述经验研究文献，我们可以将货币政策变化时企业信贷选择变动的理论解释概括为三个方面:一是关注央行政策工具变量、商业银行业务变量与产出变量变动的次序和时滞，如Romer、Ber-nanker和Blinder提供的证据;二是分析货币政策变化时银行信贷的变化，如Kashyap、Stein和Wilcox提供的证据;三是考察货币政策变化时市场摩擦对不同企业融资决策的影响，如Gertler和Gilchrist提供的证据。在考察货币政策影响企业融资决策的国内研究中①，陆正飞等采用银行家紧缩指数作为紧缩政策的变量，重点考察了紧缩期(2004年度)信贷资金在国有企业与民营企业间的配置，经验证据表明民营企业受到信贷歧视，成长性较高但获取的信贷资金较少［14-15］。曾海舰和苏冬蔚采用双重差分估计法考察1998年信贷扩张与2004年信贷紧缩对中国上市公司资本结构的影响，他们发现，1998年信贷扩张后，规模小、民营化程度高及担保能力弱的公司获得了较多的银行资金，其负债水平显著上升;而2004年信贷紧缩后，上述三类公司的有息负债率显著下降，同时，为弥补信贷资金的减少，公司应付款项显著增加［16］。以上证据表明，货币政策影响着融资决策，而且呈现为不同方式。然而，比较国内外研究我们发现，国外早期经验研究的目的在于对货币政策传导效应的检验，关注融资环节对实体经济产出的影响，而国内研究似乎存在先入为主的假定，认为不同产权属性的企业应该存在不同的授信待遇，且缺乏对不同样本财务特征的系统分析。此外，国内针对上市公司的研究对于货币政策变量及其滞后期的选择值得商榷，例如，与国外采用总量数据进行时间序列分析不同，国内大多数相关研究静态地选取政策变量，研究方法上的差异可能会导致经验结论偏误。这些正是本文重点关注的问题，我们将借鉴国外研究以总量数据为基础采用结构方程模型进行基本面分析。

企业在不同商业周期下存在不同的资金需求，然而相关的需求并未得以满足，根本的原因在于资金供给不足。叶康涛和祝继高提供的经验证据显示，高成长性企业在信贷紧缩时获得的资金反而较少［15］;陆正飞等的研究表明，较有活力的民营企业同样面临信贷的歧视［14］。这些证据表明，企业的融资决策不仅基于自身的资金需求，还依赖于外部的资金供给。按照国外理论分析，货币政策变化与企业债务水平或结构变化的关联缘于货币政策传导渠道的存在。依据早期凯恩斯等的分析，当存在价格刚性时货币供给变化会引起短期利率的变动，而短期真实利率变化将进一步影响总需求。然而，Bernanke和Blinder的研究提供了许多异常的事实观察。例如，市场利率变动较小时，存货调整反应滞后，而对长期真实利率反应敏感的住宅投资却较早变化［10］。基于我国的现实情况，学者们对利率管制背景下货币政策传导机制的研究表明，货币渠道运转并不顺畅［17-23］。以上事实表明，传统的货币渠道理论难以完整地解释与投资相伴的融资现象。依据Bernanke等人的分析，市场摩擦的存在会导致外部融资成本与内部资金的机会成本出现差异。这一差额源于贷款者与借款者委托问题引起的两类成本:一是贷款者评估借款者信用度、监督合约执行、清收贷款等预期要支付的成本;二是由于存在借款者的道德风险，贷款者为了保护自身利益就需要设计各种限制性合约条款，例如，违反合约后如何诉讼、要求抵押或担保，这些都需要付出成本。于是，理论上便存在由市场摩擦引起的外部融资额外成本。国外经验研究提供了在货币政策变化时市场摩擦存在的证据，而且存在两种解释市场摩擦的货币政策传导机制理论，即银行贷款渠道理论和资产负债表渠道理论。在银行贷款渠道理论中银行处于中心地位，银行不能完全弹性地管理资产与债务［12］;而资产负债表渠道理论强调企业抵押价值的作用［11，13］。在我国，近期的经验研究表明，货币政策变化时企业确实会因对银行的依赖程度不同而发生不同的债务或资本调整行为［16］①。银行贷款渠道理论指出，货币政策对企业的债务融资具有普遍性的直接影响。在央行动用调整存款准备金率、公开市场操作等货币政策工具之后，金融体系内的货币量变化不仅如传统理论所言会引起短期利率的变动，而且会对银行业的资产、负债业务产生冲击。因为银行体系中存在摩擦，即银行不能完全弹性地管理资产与债务———不能及时地通过发行新的债务或回收已有的投资去满足现有合约中的企业信贷资金需求，在货币政策发生变化进而银行体系内资金出现余缺时，银行只能调整其资产业务———企业贷款，即调整贷款利率或贷款数量。这便导致货币政策变化之后，企业获得的银行债务资金将出现变动。但是，由于银企合约的刚性，这一变动将存在一定的时滞。同时，货币政策将通过资产负债表渠道扩大不同类型企业外部融资额外成本的差异，引起货币政策变化后企业融资决策的新一轮变化。一方面，利率上升，现有债务的成本上升，企业现金流下降，同时，货币紧缩引起的购买支出减少将导致企业的收入下降，而固定成本短期无法调整，于是企业将出现“财务缺口”;另一方面，利率上升，资产价格下降，企业抵押价值下降。因此，当货币政策变化时，企业的财务状况和被授信可能性将随之变化。在此，若将财务状况和被授信可能性视作决定融资约束水平的关键变量，对于融资约束水平不同的企业，当它需要寻找新的贷款者并建立信用关系时，支付的额外成本将存在差异。最终，这些额外成本的差异将导致在货币政策变化时不同的企业具有不同的债务融资结构。基于以上证据和分析，我们进一步做出货币政策与融资决策相关联的如下假设。假设1:货币政策发生变化时，银行贷款将同向变动，而且随着政策影响的持续，银行贷款将替代银行组合投资。假设2:货币政策发生变化时，企业的财务状况将较早出现变动，随后银行短期债务融资将同向变动。假设3:货币政策发生变化时，融资约束水平不同企业的债务结构将存在差异。

模型设定与样本选择

考察货币突然变化之后宏观经济总量的动态变化过程，采用的计算方法是向量自回归技术(VAR)。向量自回归包括一组回归计算的联立方程组，其中每个变量的回归计算，皆同时以该变量和其他所有变量的滞后值(滞后期的数值)作为自变量。初始的两变量VAR模型如下:Xt=a1xt－1+a2xt－2+b1zt－1+b2zt－2+ε1tZt=c1xt－1+c2xt－2+d1zt－1+d2zt－2+ε2t其中，ai、bi、ci、di是参数，扰动项为vt=(ε1t，ε2t)。参照戈特勒和吉尔克力斯特的模型设定，本文扩展后的模型将包含四个变量:经济的增长(GDP对数值)、通货膨胀水平(CPI同比增幅)、与企业债务融资决策相关的财务变量、货币政策变量。基于估算出的联立回归方程组，我们模拟其中变量随时间动态变化的过程。在估算联立回归方程组时，考察各个变量的平稳性采用单位根(ADF)检验，并针对非平稳的水平值进行协整(Johansen)检验。由于发现变量间存在长期均衡关系，我们将直接使用变量的水平值进行VAR模型估计①。参照前期研究，本文将VAR模型的滞后阶数确定为2［21］。参照Bernanke等人的研究，我们拟将M1或利率变化视为货币政策变化的变量，当联立方程组中M1或利率方程出现扰动时，我们就认为货币政策发生改变，那么方程组中其他变量跟随M1或利率出现的变化，就是各个被观察变量在货币政策紧缩之后随之而来的结构性动态变化。本文最终确定将M1作为货币政策变化的变量。这是因为基于已经建立的VAR模型，使用Granger因果检验和脉冲响应函数来分析货币供应量与经济增长的动态关系，结果显示，GDP是M1的格兰杰原因(p=0．04)，且M1在较高的弃真可能性下是GDP的格兰杰原因(p=0．11)②。这表明了我国货币具有内生性特点，同时我国货币一定程度上是非中性的，货币供给量这一中介变量有助于解释GDP的变动③。我们考察了一年期存款利率和一年期贷款利率与GDP之间的关系，结果显示利率与GDP并不存在格兰杰因果关系，表明利率无法解释GDP的变动，这也与我国利率管制现状相一致。改革开放之前，我国利率几乎不具有资源配置的调节功能，基本是一种成本核算工具，加上为了鼓励生产、促进投资，我国一直人为压低利率。如果综合考虑显性和隐性的通货膨胀，当时长期实际负利率是一个常态。1993年中共中央和国务院提出利率市场化的基本设想，2003年利率市场化改革的总体思路形成，即先放开货币市场利率和债券市场利率，再逐步推进存贷款利率的市场化。中央银行的宏观调控机制是利率市场化的配套机制，1998年之后央行停止信贷规模控制，采用准备金率、再贴现和公开市场操作作为调控手段，2000年之后公开市场操作的重要性也日益凸显。但是，货币当局目前仍然关注货币供给和信贷总量，除人民币协议存款、外币大额存款与贷款利率、货币市场利率、企业债之外的债券利率，或多或少地存在利率管制［24］73-74。因此，下文考察货币政策与信贷决策时将重点关注M1变化带来的影响。根据理论分析部分和模型的讨论，结合我国货币政策变量的效应，本文主要变量界定如表1所示。需要特别指出，我们将规模作为融资约束水平变量的基本理由在于两点:第一，规模虽然不是影响企业融资的直接因素，但是它与那些发挥作用的初始因素相关。与信息摩擦相关的外部融资成本、企业特定的财务风险水平、企业的抵押价值，这些影响融资程度的变量均与企业的规模相关。第二，规模大小也与外部融资的方式相关。证据表明小企业主要依赖间接融资，而大企业则倾向于股权、公司债、商业票据等直接融资［13］。此外，选择规模作为融资约束水平变量可以将我们的研究与前期的研究结论进行有效比较。其他非财务因素同样可以解释两类企业的融资差异。以销售为例，大企业可以在经济繁荣时通过向小企业外包以满足增长的需求，在紧缩时通过内部生产来满足需要，而小企业则无法通过此类方式实现资金余缺的调剂，于是，在下文分类考察时将对销售规模的影响进行控制。此外，行业因素也可能会导致规模不同的企业融资存在差异，然而，经验证据表明行业差异并不能有效解释大小企业的周期性融资差异［13］。1997年以后，中国人民银行进一步扩大了货币供给量的统计范围，各商业银行所属的房地产信贷部、国际业务部和信用卡部等部门与机构数据也计算在货币供应量中，由此导致1997年前后的货币供应量涵盖范围不同。在此之后，1999年至2009年为我国第一个市场化的商业周期，经济制度已由计划体制转向市场体制［25］，同时，货币政策执行已经从利用“综合信贷计划”、“贷款规模限额”、“现金发行计划”等直接调控手段转向“票据再贴现”、“公开市场操作”、“再贷款”、“调整储备比率”等间接手段。对这一期间进行的研究中，有分析表明:在1998年至2002年间，中央银行的货币政策操作似乎更多是扩展货币供应量，而在2003年以来的投资高增长和潜在物价水平上升的压力下，货币当局似乎更依赖于控制金融体系的信贷供给量［26］。考虑到银行资产、负债数据获取的可行性，下文实证第一部分的样本区间为2000年第一季度至2010年第四季度。鉴于季度财务数据的可获得性，涉及公司债务融资决策的样本观测起止时间确定为2002年第一季度至2010年第四季度。本文研究所使用的数据，GDP来自中国国家统计局网站，M1、利率、银行存款、银行证券组合投资、银行贷款来自中国人民银行(调查统计司)网站。鉴于国家统计局、财政部企业司等部门的企业总量数据，要么仅为国有大中型企业，要么缺少本文所关注的指标，我们采用深圳和上海证券交易所A股非金融类上市公司数据进行公司层面指标的总量分析，数据来自WIND数据库。具体数据处理中，为了避免公司样本极值对统计分析的影响，本文采用Winsorization方法对离群值进行处理，对所有小于1%分位数(大于99%分位数)的变量，令其值分别等于1%分位数(99%分位数)。为了消除季节变动的影响，我们使用“X－11”法对总量数据进行季节调整，所谓季节调整，就是一个从时间序列中估计和剔除季节影响的过程，目的是更好地揭示季度的特征或基本趋势。部分调整后的数据取自然对数，以消除时间序列存在的异方差。笔者对A股非金融类上市公司的债务结构数据进行分类比较，结果如表2所示。我们发现，近8年来样本公司的贸易应付款占比并未明显变化，而应付债券占比大幅上升，由1%增加至19%，同时长期借款和短期债务占比大幅下降，其中短期债务下降近13个百分点，这表明我国债券市场的发展取得了一定的成果，企业融资方式的多样化程度加大。按规模分组进行债务结构比较，我们发现小企业的短期债务和长期借款占比均下降，特别是长期借款下降近12个百分点，同时贸易应付款占比大幅上升，接近19个百分点;大企业的短期债务和长期借款占比同样下降，但是短期债务大幅下降的同时应付债券占比大幅上升。这一状况表明，随着债券市场的发展，大企业更多地采用了替代性债务融资方式，而小企业只能通过商业信用方式替代银行债务资金(特别是针对长期借款)，即大企业享受到了更多的金融创新的好处，受到的流动性约束较小。这与本文假设3的预测基本一致。

实证结果与分析

在我国，银行是金融中介机构的主体，货币政策变化引起银行信用(货币)总量变化时，银行的资产结构是否会发生相应的调整?依据模型设定，本部分重点关注的变量分别为银行资产中的贷款及组合投资、银行负债中的存款。图1银行资产、负债指标对M1一个信息冲击的反应图1是银行资产、负债指标对货币政策变量M1一个标准差偏离的脉冲响应函数，它描述了货币政策对银行资产与负债的动态影响。图中的实线表示相应的脉冲响应函数，虚线则表示正负两倍标准差的偏离带，下文同此。图1表明，Loans、Deposits和Investments三者共同决定了M1的供给。第二列的三幅图显示了我国货币派生的基本路径:贷款对货币的影响滞后于存款2个季度，存款与贷款的同向变化对M1产生正向影响，且滞后至第4季度时达到最大，同时银行的投资组合对M1的影响呈负相关，且滞后至第5个季度时才发挥作用。此系列的变化说明，我国货币供给的短期变化，如2个季度或1年，更多地与银行的存贷业务相关联。至于Loans、Deposits和Investments受到的影响，第一列的三幅图显示:在M1变动后银行投资组合变动在第1个季度内并不显著，贷款与存款的变动在1年内同步达到最大，且在第2季度至第5个季度内投资组合的金额下降到最小。这表明货币政策变化时，银行的资产负债呈现出一致性的正向变化，一年内所受到的影响达到最大，且在后半期贷款会对组合投资产生替代效应，这一结果与假设1相一致。Kashyap，Stein和Wilcox对商业票据与基准利率之差和商业票据在债务中的占比进行了分析，认为银行贷款下降和银行票据发行的增加是政策紧缩时银行贷款渠道存在的证据，发现银行贷款增速在紧缩期之后两年明显下降，同时信贷占比在之后第一个年度内显著下降［12］，显然，我们的证据与国外学者的这一结论相一致。该结论也与索彦峰等人早期的研究结果一致。本文的观察一定程度上证实了银行贷款渠道发挥作用的条件之一，即银行的资产、负债会受到货币政策变化的影响。在货币政策发生变化时银行的放贷会受银行自身状况变化的影响，这预示着，银行贷款渠道可能会对企业的银行债务融资产生影响。在我国，银行是金融中介的主体①，当货币政策变化时，与银行信贷相关的企业的财务状况及债务结构是否随之发生变化?参照Gertler和Gilchrist以及Bernanke和Gertler的研究［8，13］，本文进一步考察企业利润、短期借款及利息的变动。关于货币政策与企业财务状况、短期借款之间的关系，实证结果如图2所示。图2中，Coverrate与M1之间的关系意味着:在货币政策宽松时，企业的财务状况迅速好转。结合Return、Sdebt和Fee的变化，笔者发现，利润1个季度后的大幅上升，短期借款和财务费用2个季度之后的同向变动，共同导致了货币政策宽松时2个季度内企业财务状况达到最佳，2个季度之后随图2企业财务状况及现金流指标对M1一个信息冲击的反应着债务和财务费用的增大企业的财务状况出现反转。这一状况表明，货币政策变化导致的最终需求上升，可能引起利润上升;同时，为了增加存货，短期借款上升，利息增加，但存在滞后性;加之，利率下降，利息支出一定程度减少，这些共同导致了覆盖比率的下降。反之，货币政策紧缩将会在短期内恶化财务状况。图2的证据与假设2(当货币政策发生变化时，企业的财务状况将较早出现变动，随后银行短期债务融资将同向变动)相符。该证据也与Bernanke和Gertler的结论一致，他们研究表明:利率上升，利息支付增加、利润下降，引起现金流下降;利率上升，毛收入下降快于员工收入的下降，利润自然下降，影响到现金流，这些因素共同导致财务状况恶化。为进一步关注信贷市场摩擦对货币政策传导的影响，我们以下主要考察不同类别借款人债务融资结构上的差异。按照企业规模分类，我们具体分析大、小企业的银行债(定义为长短期借款)与非银行债(定义为发行债券收到的现金与贸易应付款)变化。图3大企业、小企业长(短)期债务、债券融资现金流和贸易应付款对M1一个信息冲击的反应如图3①，笔者对大企业、小企业的Ldebt、Sdebt和Tc进行分类比较。结果是大企业的长、短期债在政策变化后相对小企业均有较快的同向变化。对融资结构中的贸易应付款项进行考察，证据显示，与大企业不同，小企业的TC随M1在前两个季度反向而动，这表明小企业在政策紧缩时可以通过贸易应付款弥补短期的资金缺口。该结论与Kashyap等的研究结果不一致，他们认为货币政策紧缩时期是商业票据而不是贸易应付款替代了银行贷款［12］，显然，由于企业商业票据业务的有限，在我国真正产生替代的是贸易应付款。对于Cash_bond的变动，图3中的证据显示，在货币政策变化之后，小企业会在短期内(之后两个季度)出现对债券发行的正向依赖，但大企业受到的影响则相对平稳。这表明，在紧缩时期小企业将不能通过债券发行持续性地替代银行债务融资②。这一结论与Kashyap等的研究结果相一致。对以上证据的判断是在货币政策发生变化时，因为抵押价值和财务风险的不同，不同企业来自银行的债务融资存在差异，而且贸易应付款占用和债券融资水平对银行债务融资的替代存在差异，这与假设3(货币政策发生变化时，融资约束水平不同的企业其债务结构将存在差异)一致。

渠道转换动因

(一)渠道外部环境多变

营销渠道在变化中的外部环境运作,外部环境包括经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。我国自20世纪90年代以来,经济、社会与市场转型对我国企业渠道外部环境产生巨大影响,市场转型阶段,市场要求在更大范围和领域内合理配置资源,加速开放市场的建立。转型期市场同时又是不成熟的市场,企业所处渠道环境错综复杂,市场的发展和变化难以预测,国家的相关政策和法规变更频繁,消费者、竞争者、中间商的市场行为都深受影响。经济全球化、信息化使企业竞争日趋激烈,企业所处市场大、发展不平衡,体现出明显的差异,不同行业、不同地域、不同体制的企业,市场状况大相径庭,而企业间产品差异化变小、价格可比性变大、最终客户需求由单一功能向综合服务需求转变,需求个性化日益明显。企业面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的经营环境,渠道复杂性和风险性加大。

与之相应,转型期渠道呈现出多种特性:一是关系准则缺失,渠道成员多从自身利益出发制定实施规则,相互之间随意性大,信任度低,渠道处于一种不协调的生存状态;二是渠道稳定性差,由于环境不确定,企业渠道决策对未来发展预期普遍持谨慎态度,追求眼前短期利益成为企业保险的选择,渠道关系短期化;三是渠道对终端客户的关注达到前所未有的高度,渠道的建立更多地体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路,而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐转向更为贴近最终客户的零售商。

多变的市场环境动摇到企业原有渠道生存的基础,渠道关系只有努力适应竞争环境,与所提供产品和服务的特性相符合,满足客户的个性需求,才具有生存力,渠道环境多变的现实诱发企业渠道转换动机。

(二)现代渠道理论优化

摘要：一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道通常占15%～40%，这个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的潜力。从4C和4R营销理论来思考，厂商的渠道建设必须考虑顾客购物等交易过程如何给顾客带来方便，并能及时倾听顾客希望、渴望的需求，及时答复和迅速作出反应，从而满足顾客的需求,而这是中国的传统销售渠道做不到的所以变革在所难免。但这一营销理论所带来的变革趋势是什么，面对这些变革趋势中国的厂商应该何去何从是本文讨论的主要内容。

关键词：渠道变革的信号变革的趋势中国的渠道建设

一、变革的信号

营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。当前存在的一种“厂商怕”的有趣现象说明：一是厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为重要的无形资产，正日益左右着中国厂商应用推广的步伐；另一点是厂商渠道管理上普遍存在问题，原有的销售渠道，在很大程度上，已不适合于今天的市场多元化的竞争结构，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，如果不在传统销售渠道上，根据企业的自身情况进行创新与改革，那它将变成一个非常不稳定的因素。笔者将促使渠道变革的因素主要归纳为以下几个方面：

1．市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看，中国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程（这也是4C理论的立足点）。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障，如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。

2．竞争愈烈，企业利润愈薄，渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。近5、6年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，当降价已经到了底限要想在市场上取得竞争优势就必须通过降低渠道成本和分销成本，这就要求对传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革。

1.营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

1.1营销渠道的特征

特征是：1.起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。3．前提是商品所有权的转移。

1.2营销渠道的重要性与作用性

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。这种重要性和作用性还体现在：