企业品牌范文10篇

1以市场需求为目标是品牌延伸的前提

针对所有开放市场经济国家都不同程度进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化的客观现实。企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身进行竞争，还包括品牌的竞争。品牌延伸的优劣越来越成为企业在市场竞争中制胜的法宝。早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”事实上，世界许多知名企业，无一不是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略，创立自己的名牌产品。开拓市场，最终占领市场。例如：可口可乐、百事可乐、麦当劳等。但是，我国许多企业却在实施企业品牌战略时或缺乏对未来市场的分析、判断；或不是为了企业可持续发展，造成投资失误，导致品牌战略失效。如曾经斥巨资得到中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽一度引起轰动，但最终还是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占据市场领先份额的美厨，面对“康师傅”、“统一”等众多产品的竞争，不能及时推出新产品及适当营销策略，最终被市场所淘汰。相反，如果以市场需求为前提，那么，其延伸战略就能顺利实施，达到预期目标。这方面，不乏有成功的案例：西门子自1995年进入中国以来，采用品牌延伸的高端战略。2002年推出了具有“零度生物保鲜技术”的冰箱，直到七年后的今天，这项技术还是西门子冰箱的卖点。2008年，西门子又在安徽滁州投入对开门冰箱生产。还有，西门子冰箱在价格体系上进行分“上班价”与“休息价”。周一到周五，西门子冰箱的价格都会“标高”。一到周六、周日或者节假日，再把其价格“标低”进行“降价销售”。一项保鲜技术卖了七年，这种做法尽管存在各种问题。但西门子以市场需求为着眼点，通过高端品牌延伸战略，一下子号准了中国人迷信“洋品牌”的脉，在中国实现了“高速”发展。只用了十多年时间就成为了中国市场上的第二大白电品牌。我国李宁品牌诞生于1990年，经历创业、高速发展、1997年亚洲金融危机阶段。特别是“金融危机”中出现长达26个月销售额负增长局面后，2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施企业品牌延伸发展战略。以市场为导向，先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等建立战略合作伙伴关系，闯出“品牌国际化”发展道路。特别值得一提的是其“北京奥运会”品牌延伸战略。2005年无缘北京奥运会赞助商资格后，转而于2006年与央视奥运频道签订协议：2007年—2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购红双喜57.5%股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入，曲线实现了李宁品牌奥运营销，赢得品牌认知度。奥运会期间，巴黎市场调查公司益索普集团（IPSOSGROUP）公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。因此，在制订和实施品牌延伸战略中，以市场需求为目标是必须解决的首要问题。

2准确的市场定位是品牌延伸的落脚点

品牌延伸是企业经过长期艰苦努力，在技术、产品、营销上下功夫，经过一个长期积累而更上一层楼的延伸。因此，在实施过程中，其准确的市场定位往往关系到品牌的市场生命。不少企业在品牌延伸中，推出新产品时，往往由于市场定位不准决策失误而翻了船。比如，太太药业公司，他们在经营保健品“太太”取得非常成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品。花了几亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动。是什么原因呢，因为犯了一个常识性错误，在那一阶段男人都因为有肚腩而自豪。作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误。宝洁公司曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦。它的品牌市场定位是“方便、干净”。于是，花了一亿多美元进行市场推广，但打不动消费者。为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌定位不对。因为在生活习俗中，“换尿裤”是母爱的一种体现。母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为。因为她们想买也不敢去买这种产品了！宝洁公司为此付出了沉重的代价！由此可见，市场定位对于品牌延伸的重要性显得尤为突出。要求企业有更加清晰、明了的市场定位策略，更准确地进行市场定位。这方面，国内著名品牌格兰仕及海尔这两家企业，其企业、品牌的市场定位就运用得非常成功。格兰仕是一家典型的民营企业，它把做全球名牌家电的制造中心放在中国。选择了注重生产规模的低成本战略与价格弹性策略的市场定位。这是因为，中国的劳动力便宜，工资相当于发达国家的十分之一。国内政治稳定，有较好的工业基础。在其所在地顺德具有产业群体优势，有较完整的家电产业供应链。格兰仕以此为定位将生产规模战略与低成本策略运用得极为透彻。1996年格兰仕降价幅度高达40%。其销量却从1995年的20万台猛增至65万台，为上年的325%。2000年达到400万台以上。因销量大幅增长，格兰仕获得巨额收入。同时，降低价格还培育了产品市场。至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，占有全国七成左右的市场份额。海尔从1991年12月由青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建以来，作为国家行业的一个龙头企业，在实施品牌延伸战略方面其市场定位：以国内经营多年的品牌为依托、迅速扩大海外军团，坚持自己的品牌，全面进军国际市场，为创世界品牌进行不懈的努力。为此，海尔采取了“先难后易”的形式，在美国本土设厂，近距离接触消费者，得到消费者的认同和喜爱。同其它著名品牌忠诚度很高的公司争夺市场份额。为当地提供就业，绕开了各种关税壁垒，得到政府的认同。在竞争最激烈的市场融智，通过在世界第一层次的市场成功建立著名品牌，再挥师进入第二第三层次国家的市场也就易如反掌。海尔也正是按照它“三个1/3”的品牌战略：即1/3内销，1/3出口，1/3海外生产，实现其开拓国际市场，创立世界品牌的目标。成为中国企业国际化的典范。

3不断推陈出新是品牌延伸的原动力

在探讨市场需求及准确进行市场定位对企业品牌延伸的重要性同时，企业品牌延伸不能不面临的另一个重要课题，就是对品牌从经营理念、产品技术更新、品牌市场效用等方面不断注入新的东西，使其不断涌现出新的生命力。纵观历史，无论是驰名世界的品牌，还是刚刚孕育出市场的品牌，都是通过不断创新使之在市场中得到不断巩固和发展起来。

1以市场需求为目标是品牌延伸的前提

针对所有开放市场经济国家都不同程度进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化的客观现实。企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身进行竞争，还包括品牌的竞争。品牌延伸的优劣越来越成为企业在市场竞争中制胜的法宝。早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”事实上，世界许多知名企业，无一不是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略，创立自己的名牌产品。开拓市场，最终占领市场。例如：可口可乐、百事可乐、麦当劳等。但是，我国许多企业却在实施企业品牌战略时或缺乏对未来市场的分析、判断；或不是为了企业可持续发展，造成投资失误，导致品牌战略失效。如曾经斥巨资得到中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽一度引起轰动，但最终还是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占据市场领先份额的美厨，面对“康师傅”、“统一”等众多产品的竞争，不能及时推出新产品及适当营销策略，最终被市场所淘汰。相反，如果以市场需求为前提，那么，其延伸战略就能顺利实施，达到预期目标。这方面，不乏有成功的案例：西门子自1995年进入中国以来，采用品牌延伸的高端战略。2002年推出了具有“零度生物保鲜技术”的冰箱，直到七年后的今天，这项技术还是西门子冰箱的卖点。2008年，西门子又在安徽滁州投入对开门冰箱生产。还有，西门子冰箱在价格体系上进行分“上班价”与“休息价”。周一到周五，西门子冰箱的价格都会“标高”。一到周六、周日或者节假日，再把其价格“标低”进行“降价销售”。一项保鲜技术卖了七年，这种做法尽管存在各种问题。但西门子以市场需求为着眼点，通过高端品牌延伸战略，一下子号准了中国人迷信“洋品牌”的脉，在中国实现了“高速”发展。只用了十多年时间就成为了中国市场上的第二大白电品牌。我国李宁品牌诞生于1990年，经历创业、高速发展、1997年亚洲金融危机阶段。特别是“金融危机”中出现长达26个月销售额负增长局面后，2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施企业品牌延伸发展战略。以市场为导向，先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等建立战略合作伙伴关系，闯出“品牌国际化”发展道路。特别值得一提的是其“北京奥运会”品牌延伸战略。2005年无缘北京奥运会赞助商资格后，转而于2006年与央视奥运频道签订协议：2007年—2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购红双喜57.5%股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入，曲线实现了李宁品牌奥运营销，赢得品牌认知度。奥运会期间，巴黎市场调查公司益索普集团（IPSOSGROUP）公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。因此，在制订和实施品牌延伸战略中，以市场需求为目标是必须解决的首要问题。

2准确的市场定位是品牌延伸的落脚点

品牌延伸是企业经过长期艰苦努力，在技术、产品、营销上下功夫，经过一个长期积累而更上一层楼的延伸。因此，在实施过程中，其准确的市场定位往往关系到品牌的市场生命。不少企业在品牌延伸中，推出新产品时，往往由于市场定位不准决策失误而翻了船。比如，太太药业公司，他们在经营保健品“太太”取得非常成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品。花了几亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动。是什么原因呢，因为犯了一个常识性错误，在那一阶段男人都因为有肚腩而自豪。作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误。宝洁公司曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦。它的品牌市场定位是“方便、干净”。于是，花了一亿多美元进行市场推广，但打不动消费者。为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌定位不对。因为在生活习俗中，“换尿裤”是母爱的一种体现。母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为。因为她们想买也不敢去买这种产品了！宝洁公司为此付出了沉重的代价！由此可见，市场定位对于品牌延伸的重要性显得尤为突出。要求企业有更加清晰、明了的市场定位策略，更准确地进行市场定位。这方面，国内著名品牌格兰仕及海尔这两家企业，其企业、品牌的市场定位就运用得非常成功。格兰仕是一家典型的民营企业，它把做全球名牌家电的制造中心放在中国。选择了注重生产规模的低成本战略与价格弹性策略的市场定位。这是因为，中国的劳动力便宜，工资相当于发达国家的十分之一。国内政治稳定，有较好的工业基础。在其所在地顺德具有产业群体优势，有较完整的家电产业供应链。格兰仕以此为定位将生产规模战略与低成本策略运用得极为透彻。1996年格兰仕降价幅度高达40%。其销量却从1995年的20万台猛增至65万台，为上年的325%。2000年达到400万台以上。因销量大幅增长，格兰仕获得巨额收入。同时，降低价格还培育了产品市场。至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，占有全国七成左右的市场份额。海尔从1991年12月由青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建以来，作为国家行业的一个龙头企业，在实施品牌延伸战略方面其市场定位：以国内经营多年的品牌为依托、迅速扩大海外军团，坚持自己的品牌，全面进军国际市场，为创世界品牌进行不懈的努力。为此，海尔采取了“先难后易”的形式，在美国本土设厂，近距离接触消费者，得到消费者的认同和喜爱。同其它著名品牌忠诚度很高的公司争夺市场份额。为当地提供就业，绕开了各种关税壁垒，得到政府的认同。在竞争最激烈的市场融智，通过在世界第一层次的市场成功建立著名品牌，再挥师进入第二第三

层次国家的市场也就易如反掌。海尔也正是按照它“三个1/3”的品牌战略：即1/3内销，1/3出口，1/3海外生产，实现其开拓国际市场，创立世界品牌的目标。成为中国企业国际化的典范。

3不断推陈出新是品牌延伸的原动力

摘要:当今市场的竞争已不只是产品、质量、技术等方面的竞争,企业文化现已成为企业的核心竞争力,而品牌的核心因素就是其所代表和蕴含的文化,具体而言是凝聚在企业之中的企业文化。文章阐述了企业文化与品牌文化的关系,对企业文化建设工作具有重要参考价值。

关键词:文化;品牌;企业文化;品牌文化

文化实际上主要包含器物、制度和观念三个方面,具体包括语言、文字、习俗、思想、国力等,客观的说文化就是社会价值系统的总和。它是一系列共有的概念、价值观和行为准则,它是使个人行为能力为集体所接受的共同标准。党的十六大报告指出:文化的力量,深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。随着21世纪我国全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的深入推进,我国社会主义市场经济体制的不断完善和现代企业制度的建立,现代企业文化战略已日益成为培育企业核心竞争力的重要组成部分,成为现代企业兴衰成败的关键因素,现代企业通过凝聚先进地思想文化的力量,全面提升企业的整体管理水平和国际竞争力,实施经济文化一体化经营发展新战略,正成为现代企业发展壮大和永葆青春活力的战略选择。

品牌(Brand)一词源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史中,最初的商品制造并没有品牌或品牌价值之说,到了中世纪的欧洲,同业组织经过努力,要求手工业者在自己的产品上加上商标,以免受劣质商品的损害,这才有了原始的品牌概念。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在现代社会发展中,品牌已成了某种商品的代言名称或识别标识。诸如我们在谈到冰箱时会说到“海尔”,谈到空调时会说到“格力”等等。人们在长期的经营和生产活动中,已经潜移默化地接受认同了某一企业生产的某种商品,以至于商品本身被弱化,而生产商品的企业的名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称,例如,我们谈到酒时就会联想到贵州的“茅台”、四川的“五粮液”。在某种程度上,品牌意味着某种商品的品质的优秀和可靠,包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等,品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成的。

对于一个企业而言,品牌与文化对于企业有着同样重要的作用。这两者间不仅是企业内外的形象展示,更是企业巨大的无形资产。一个品牌的成功与否,不是靠单纯的某个方面的突出表现,而是要看一个企业综合水平的体现,品牌发展的最高境界就是在传递着一种品牌文化,这才能够成为企业巩固无障碍的一种巨大价值体现。如果对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化或者叫品牌内涵,它是联系消费者心理需求与企业产品的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。

企业文化是一个企业在长期生产经营中积累,经过筛选提炼形成并倡导的一套优良作风、行为方式及价值观念;是企业经营理念、企业精神、职业道德、经营作风、员工的科学文化素质和企业形象等文化观念的总和。企业文化一方面代表着企业优良传统的积累与沉淀,需要不断地总结和提炼;另一方面又代表着企业发展的目标与导向,需要与时俱进地提出和补充许多新的企业文化理念,并丰富其内涵。企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想。企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平。一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应,打个形象的比喻,如果我们把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别)。对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是企业理念和核心价值观。当品牌与周围的关系圈发生联系时,企业品牌以企业文化的形式表现出来,这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求,而且迎合了消费者的价值取向。法国香水店说:“我们不卖香水,我们卖文化”。这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。

内容摘要:在经济全球化进程中,我国企业必须重视品牌战略,必须善于整合品牌,以此提升企业竞争力。本文分析了三种品牌竞争路径,即自创品牌、联合品牌和并购品牌。

关键词:品牌竞争品牌竞争路径

我国企业品牌竞争现状

入世之后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。

改革开放20余年,中国经济发展举世瞩目。到2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。

在全球化竞争年代,我国民族企业不乏生产优势,但我们缺乏品牌优势,缺少全球性品牌,缺少强势品牌。那么,现代企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢?

一、服务企业建立品牌的必要性

随着经济的发展，消费者消费层次的提高和消费意识的增强，使消费者已经不满足于产品或服务带来的功能性满足，或仅仅是物质上的满足，消费者开始注重精神需求，并将其上升到需求的第一位。精神需求的满足程度，源于消费者个人对消费的体验，源于他的个人判断。品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。如迪斯尼致力于创造独特的快乐体验，征服了不同国籍、不同肤色的儿童，甚至也吸引了不少的成年观众。麦当劳所体现的欢快、有趣的氛围也吸引了各地的儿童。品牌还具有社会表征意义，能代表消费者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫的氛围，营造了一个除工作单位和家庭之外的新场所，“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，而是一种品味和时尚，一种小资情调的生活体验，咖啡完全成了一个载体，从而获得了巨大的成功。由此可见，通过建立品牌来提升服务产品的价值，给消费者提供美好的消费体验，也是服务企业面对消费者的消费层次升级的一个必然选择。

构建服务品牌对于服务企业自身的发展也具有重要的战略意义。品牌的基本功能是识别企业所生产的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。对于服务企业来说，品牌的识别功能就更加重要，例如银行业的服务，不管是存贷款业务还是其他理财服务，在形式上都是相似的；顾客不管选择哪家航空公司，都能达到目的地，因此，不同的服务企业往往通过品牌来展示自身的独特性。此外，由于服务的无形性特点，消费者在购买前无法判断服务的质量，而具有较高知名度和美誉度的品牌可以起到一种信誉担保的作用，消除消费者这方面的顾虑，减少购买风险和信息搜寻的成本，增强购买信心。

二、服务品牌的特点

第一，在产品领域，产品就是品牌的表现，而在服务领域，服务业的生产者直接面向消费者，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性和特色。第二，服务是无形的，是一系列活动或过程；服务易消逝，没有库存，使得供求矛盾更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具，因此服务品牌应包括服务的过程性特点；第三，服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客之间存在大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务的全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务品牌还应该体现服务的顾客性特征;第四，从顾客价值的来源上看，服务品牌的作用比有形产品品牌大得多，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。服务产品的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量，而这也正是品牌对服务业造成的重大冲击之处。有鉴于此，一般服务企业都致力于建立独特的品牌。第五，服务品牌所包含的范围要比有形产品广泛的多，服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等都会影响消费者对服务品牌的评价，因而服务品牌具有整体性的特点。

三、服务企业的品牌培育策略

一、前言

中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。入世十年来，中小企业十分重视自主品牌的培育和发展，各地政府对实施“品牌战略”提出明确要求，政府职能部门能齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创自主品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施自主品牌营销，在打造强势自主品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。

二、自主品牌和品牌营销

自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。

三、中小企业自主品牌营销存在的问题

（一）对自主品牌内涵缺乏深刻的理解

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说：”产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特o兰德先生说：”工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是”一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”P·费尔德维克关于品牌的解释是：”品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

1企业品牌及品牌策略综述

1.1品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

一、品牌营销战略的作用

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：

1、有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

编者按：在社会分工和市场细分不断加强的总体背景下，只有针对不同的物业类型、不同的消费人群、以不同于他人的管理模式，才能树立企业自己的一面旗帜，建立自己的经营理念，那就是要走企业的品牌化道路。品牌是什么？品牌是一种名称、标记、符号，简单的说就是一种商品的牌子，以自己特殊的商品形态区别与竞争对手的标记。物业管理是一种服务，它以物业为管理对象，以广大业主为服务对象而定位于社会人群。由此，创建这种服务的品牌也不外乎三个方面：知名度、美誉度、忠诚度。但是创建一个品牌并不是朝成夕就，而是需要一个长期的过程。

一、迄今为止，中国的物业管理行业已经走过了二十几年的时间，已经具备了一定的规模和形态。随着经济体制的改革发展、城市的现代化、人们对居住空间的可持续发展的要求，伴随房地产商品经济发展的必然产物——物业管理要得到迫切的改变，已成为一种必然的趋势。尤其在市场经济的条件下，大多数人将成为物业的产权人和使用权人，因此，如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，创造合理的规模效益，已经成为现今物业管理的关键问题。在社会分工和市场细分不断加强的总体背景下，只有针对不同的物业类型、不同的消费人群、以不同于他人的管理模式，才能树立企业自己的一面旗帜，建立自己的经营理念，那就是要走企业的品牌化道路。

品牌是什么？依据美国市场营销协会的定义：品牌是一种名称、标记、符号，简单的说就是一种商品的牌子，以自己特殊的商品形态区别与竞争对手的标记。但是在市场经济发展的今天，品牌已不再是一种简单的区别标志，而是企业客户和价值（文化价值、经济价值）的来源。

物业管理是一种服务，它以物业为管理对象，以广大业主为服务对象而定位于社会人群。由此，创建这种服务的品牌也不外乎三个方面：知名度、美誉度、忠诚度。深圳万科发展到今天之所以能成为行业中的佼佼者，其中一个重要的因素是依靠了其服务的品牌效应。在多次的招、投标中，其能做到“未见其人，先闻其声”靠的是它的知名度，在以后的日常管理中能得到广大的业主的支持与信赖则主要依赖了它的美誉度，于是不断提升的忠诚度为它赢得了越来越多的客户，终就铸造了中国物业的“巨无霸”。但是创建一个品牌并不是朝成夕就，而是需要一个长期的过程。现实中一些令人无庸质疑的事实放在我们的面前，物业市场不规范、经营机制不健全、细的法律法规不具备、广大业主的物管意识低等因素已经成为企业走向品牌化的约束“瓶颈”，尤其是北方的地区，在总体水平低的情况下，对于一些中小城市做成物业品牌更是难上加难。日照虽然是位于沿海的港口城市，但就经济发展、人口规模来说还是一个中小城市。于是在这样的情况下要做成一个物业的品牌，除了要克服大的环境困难外，还要最大程度上优化企业的内部结构和人员配置。对此，笔者在公司的四个物业项目实习的进一个月的时间里感受颇深。

以下笔者就在工作中亲身感受的问题予以陈述：

（1）、物业人员的形象不规范。包括服务人员的仪表、语言、行为形象。服务人员是第一时间与业主打交道的，因此，他们的给广大客户留下的形象则代表了公司的精神面貌。