品牌整合范文10篇

在激烈的市场竞争中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能够快速成长，有些品牌却举步维艰。其真正的差异很大程度上不在于手段和策略，而是品牌识别战略的差异。品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要实施品牌整合设计战略。品牌整合设计，就是要通过对品牌诸因素系统分析研究，清晰准确且具前瞻性进行品牌形象定位，构建完善的品牌设计体系，并运用极具启发性和突破力的多元设计再现品牌美善价值，使品牌规划、品牌接触和品牌管理科学化，从而构建完整的品牌传播体系。只有通过品牌整合设计，品牌才能在复杂而多变的社会环境中解决品牌建设、精神与价值的平衡。品牌形象是品牌生存和发展的基础，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强有利器。因此在品牌整合设计的科学化研究中，对其设计流程与思想研究显得尤为重要。品牌整合设计需要与时俱进。国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光，虽然不少企业有品牌意识，但是缺少对品牌整合设计构架意识和规划。企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌整合设计战略规划，将会导致品牌传播低效。成功的品牌整合设计战略不仅要建立在企业品牌文化、企业品牌目标及洞察消费者内心需求基础之上，在设计过程中，更要把握品牌整合设计流程和新时代品牌整合设计思想，这样品牌整合设计才能达到与消费者的内心需求形成共鸣，加强与消费者的情感联系，并最终促使消费者做出购买决策，达到有效的拓展市场的目的。

1．品牌整合设计的创建

在品牌整合设计过程中，要分析品牌运作前及运作过程中的各环节具体情况。了解企业对品牌风格、产品风格认识和理解；企业对产品的生产及研发能力；现有品牌发展情况和品牌进入市场的策略；分析存在的问题及目前品牌竞争市场的发展趋势。在品牌整合设计之前，就要对上述几方面与企业进行沟通，针对品牌行业特征和实际价值进行考察，为品牌整合设计提供第一手资料。品牌整合设计创建过程包含品牌分析、品牌视觉语言凝合、品牌视觉语言介入、品牌设计系统管理四大部分。在品牌整合设计创建纲要中，首先要进行品牌分析。品牌整合设计开始就必须对品牌战略、品牌精神、品牌地位等诸方面进行研究、分析和深入解读。要明确整合设计的动机，并深入市场调查，分析目标市场和竞争对手等相关情况，找到品牌机会。同时通过挖掘自身品牌价值内涵，找到科学的整合设计策略定位，撰写品牌整合设计项目计划。其次是品牌视觉语言凝合。品牌视觉语言并非单一的视觉呈现，也并非是由标志的单一视觉沟通和扩展，他必须与品牌主张、品牌个性特质、品牌情感等一起进行凝练。同时通过对品牌标志、标准字等核心元素开发和能诠释品牌内涵、特色与个性的图形、图案等扩展元素开发，共同建立品牌传播基因视觉数据库。他的呈现可以包含文字、图形、色彩、时间、空间、听觉、味觉、触觉等等所有能调动感官系统的一切手段。现代、精炼、独到、代表性、冲击力、可描述性是品牌视觉语言的最重要特征。再次是品牌视觉语言介入。品牌视觉语言介入要与市场为导向把握介入定位，强调接触与情感沟通。要把握主与次、简单与复杂、传统与现代、单一与重复等等相关联的问题，并通过及富心智的品牌整合设计达到最有效的市场沟通。具体表现在产品识别、包装识别、环境识别、媒体识别、推广活动识别、终端识别等。品牌整合设计的关键就是要让目标受众在产生消费行为之前感受产品或服务的优质，并能通过假想消费后可能得到的愉悦体验而产生消费信心。对于顾客来说，只有当消费后的所得与之前的期望相同或超越时，信心才会持续存在，并对其追捧，品牌的地位才会日益牢固。所以在产品品质保证的前提下，把握品牌视觉语言介入的方式、方法，把握具体介入项目的品牌个性、特色、情感等表达，把握品牌互动的介入十分重要。最后是对品牌设计系统的管理。在这个阶段，既要规范管理品牌视觉语言的传递，以满足品牌现实价值的收获，又要及时关注品牌生存环境的变化，给品牌适应环境变化时有可进行延伸的空间。发现品牌沟通出现问题，就要适应调整，甚至重新启动品牌形象再生过程，使品牌的传播和记忆保持长久的清晰、丰满、时尚，以保持品牌可持续发展。

2．品牌整合设计思想

品牌设计要把握设计与市场的关系，根据经济发展规律、信息有效传播规律和消费者需求等自然规律来进行综合研究，要有科学、先进、完整的品牌整合设计理论作支撑，才能有效推动品牌建设。人们的价值取向、审美和消费观念等随着的社会的进步在不断地发生着变化，产品结构在不断调整，产品的更新与换代频繁，所以品牌形象不仅要适应时代，更要走在时代的前列来引领潮流，滞后将被淘汰。

（1）理性思考保持前瞻性如今品牌被识别和认知的方式已经从单一的标志识别迈入到整体识别的转变，整体识别的核心从一元转向多元。品牌整合设计应是一种前瞻性的、手段丰富的、可持续发展的整体思考，使品牌的形态不断保持新鲜感和时代特征。识别元素不仅仅限于标志，其核心也并非是标志形态的研究，而是品牌以何种形态被确立。任何一个视觉属性如造型、色彩、图形、字体、组合形态等均可能成为识别核心。要善于挖掘某个最重要、最具特征、最具个性的记忆核心，并由此来连接目标受众，现实目标受众对品牌认知和记忆的进程。丰富性和可延展性是首要考虑的前提因素。品牌整合设计要把市场的认同和创造销售的成功作为重要目标，为此我们必需依靠市场及创造性思维来讨论、研究问题。要对所需解决的问题进行深刻理解，要有操控形式美感及视觉张力的设计手段和设计意识，更需要有创新和创造意识，不能陷于对形式的模式化、规律化。品牌整合设计必需运用极具感召力和突破力的多元设计呈现品牌赋有的价值。品牌不是静止而是运动的，品牌整合设计必须要由浅入深、由表及里，不断深化，才能创设出有价值的品牌形象。

一、为什么要施行农产物品牌整合计谋

依据对市委、当局农业开展计谋和市情剖析，我们以为，施行品牌整合计谋可以促进产物发卖，监视和包管产物质量，凸现规划经济效益，包管企业不时强大和继续开展，缩短与兄弟市州差距，真正让农人增收增资，脱贫致富。

当前，省内各市州的农产物特征光鲜，农业财产化开展势头迅猛。比方把打造“中国泡菜城”作为党委当局“一把手工程”;广元大手笔整合茶叶财产、开展“一亿只土鸡”工程，达州大打“富硒牌”全力开展“大巴山”系列产物等等。“广元七绝”、“凉山三宝”、“南充四绝”等，经过龙头企业引领，使其当地特征品牌知名度不时攀升，市场据有率不时加强，涉农企业集群的不时开展强大带动了种养殖业的规划化、财产化开展。

固然我市施行农业财产化起步较晚，但依然有着共同的后发优势，前景宽广。在市内有必然品牌影响力的精湛加工企业的相对独有产物，如两耳一菇、茶叶、金银花、黄羊、空山黄牛、土鸡、土猪、白酒、渔溪咸菜、豆瓣、川明参等在省表里大受欢送，已有必然的知名度与影响力，开展潜力宏大。但很多产物无特征、无特性、无档次，没有凸显农产物的共同优势。首要显示在以下几个方面，一是农产物价钱低、产能小、供给缺乏，财产化龙头企业少;二是产物精湛加工不敷，包装设计低劣，附加值低;三是地区文明、特征文明发掘不深，宣传不到，品牌知名度不高;四是涉农企业小农认识强，远见不敷，小富即安的思维严峻;五是商标多，品牌少，知名品牌更少。品牌认识、包装认识、告白认识、营销认识较差，让产物缺乏市场竞争力;六是缺乏资本整合、协作共赢思维，单打独斗、惧怕竞争，缺乏建立农业财产化好处链条的理念和思想、缺乏开放协作的决计和决心。

二、施行农产物品牌整合计谋的建议

（一）精心组织。施行农产物品牌整合计谋，是一项系统工程，也是一项惠民工程。必需由当局主导，精心组织，有用布置，团队打造，市场化运作,才干到达预期结果。可成立农产物品牌整合计谋指导小组，由分担农业的市委市当局指导辨别任组长、副组长，农业、工商、经信委、质监、畜牧、林业、扶贫等部分首要担任报酬成员，指导小组办公室设在市委农办，特殊应注重在全市各部分及龙头企业精选抽调专业、专门人才充分办公室，以确保高效有序运营。制订详细施行细则和政策，经过企业自荐、组织考评、社会公示等综合方法，确定品牌整合计谋领军龙头企业，报市人民当局同意。各县区、市级各相关部分明白分工，各负其责，构成合力，担任制订相关的申报、审核、认定兑现顺序和审计认定;特事特办，并实在做好效劳任务，协助企业处理出产运营中的坚苦和问题，把搀扶企业的各项政策办法落到实处。

当今企业形象与品牌形象已经成为一种社会符号，是企业和产品的重要标识，它不仅反映出了其所指代事物的气质和内涵，更是一种价值取向。形象的力量是巨大的，从认知、构思到塑造、提升的整个过程也是企业和品牌文化发展的过程。当今国内外企业已充分认识到形象力在市场竞争中的重要作用，开始重视企业形象、品牌形象的建设，并不惜投入大量人力、物力、财力来设计与实施其形象战略，以确立企业或产品在消费者心目中的影响和地位。企业形象与品牌形象成为人们关注的同时，对二者的认识却常被混为一谈或模糊不清。只有充分认识和理解企业形象与品牌形象的异同，企业才能有效利用其形象这一市场竞争的利器。

1企业形象设计分析

企业形象设计是企业传播的系统工程，如今已发展演进成为包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三大识别系统的企业形象战略体系。企业形象是经济的产物，在现代企业生存发展中具有举足轻重的作用，是现代企业经营发展的一种必然。如今市场竞争日益激烈，企业形象设计开发已成为企业经营战略的重要组成部分，其所带来的无形资产和附加值已被世界各国和企业所承认。企业形象设计运作的原动力在于企业理念，是企业经营信念、发展战略、社会责任等的体现，是企业形象设计的基本精神所在。理念处于何种层次，视觉和行为就应以相应的质素表现出来，因此科学宏观地把握理念以来指导企业形象设计开发，是创造企业无形资产和附加值的关键。行为识别系统是企业理念的动态表现，只有建立在科学、完善的企业内部行为规范和企业外部行为规范制度下才能有效诠释和展现企业理念。视觉识别系统是企业理念在外部形态上的展现，它是企业理念的外在化、具体化、统一化的视觉化传达。视觉识别系统的传播力、感染力是最直接的，它能够充分表现企业理念及其特性，起着对企业理念的传播作用，达到社会大众全方位识别企业的目的。企业形象设计内容包含企业外观整体设计、企业内部整体设计、事务用品设计等。基本设计系统包括企业标志、标准字、标准色等；应用设计系统包括办公事务用品系列、导视系列等。在设计开发时应考虑各种宣传媒介的需要，其视觉元素要打破传统设计的单一性，要留有可扩展的空间，这是企业形象设计适应时展的需要。只有树立企业独特、鲜明、清晰、亲切、前瞻的形象，使企业实态与形象相互依托，才能促进现代企业的快速发展。

2品牌整合设计构建

品牌形象是品牌生存和发展的基础，是品牌在复杂而多变的社会环境中解决品牌建设、精神与价值平衡的关键，又是企业出奇制胜、争夺市场的强大利器，因此对品牌整合设计的科学化研究显得尤为重要。品牌整合设计，是通过对品牌诸因素系统分析研究，清晰准确且具前瞻性进行品牌形象定位，构建完善的品牌设计体系，并运用极具启发性和突破力的多元设计再现品牌美善价值，使品牌规划、品牌接触和品牌管理科学化，从而构建完整的品牌传播体系。在激烈的市场竞争中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能够快速成长，有些品牌却举步维艰，其真正的差异很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象战略系统的差异。由于缺乏对品牌整合设计的研究，国内许多优质产品在国际市场上没有得到应有的身价；在国内市场上，很多企业对品牌整合设计意识不强，缺少系统化的品牌整合设计战略规划和管理，导致品牌传播低效。如今国内企业也越来越重视品牌建设，但品牌形象意识还停留在策略需要的表层或只停留在一种营销策略中，并没有达到品牌形象战略意识的高度，没有认识到品牌形象所带来的价值才是企业的生命力所在，对销售的重视远远超过了对品牌形象建设的重视。众多国际成功大企业经营的品牌能在激烈的市场竞争中不断引领潮流，其成功不在于他的产品，而在于他的品牌形象和消费者建立起了有效的情感沟通，而有效的品牌情感沟通是建立在品牌整合设计科学化研究的构架上。在品牌整合设计过程中，首先要对整合动机、品牌地位、目标、精神、受众、现有形象等诸方面进行深刻解读，并深入市场调查，分析目标市场和竞争对手，通过挖掘品牌内涵，找到科学地整合设计策略定位。其次要进行品牌视觉语言凝合，要对品牌主张、品牌传播基因、品牌个性特质、品牌情感等进行分析研究。品牌视觉语言包含文字、图形、色彩、时间和空间等所有能调动感官系统的事物。当品牌视觉语言介入产品识别、包装识别、媒体识别、终端推广识别等设计项目时，要与市场为导向把握介入定位，强调品牌接触与情感沟通。在对品牌整合设计系统进行管理时，既要规范管理品牌视觉语言的传递，又要及时关注品牌生存环境的变化，把握品牌的延伸发展。

3企业形象设计与品牌整合设计的异同

摘要：品牌是包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体,其重要功能是传递一种信号,让顾客对产品品质拥有信心。只有当品牌获得可持续的差异优势时,才构成一个特定产品的价值。因此,集中各种资源,合力打造一个具有竞争力的茶叶品牌——伍家台贡茶,这不仅是市场经济条件下农产品参与市场竞争的普遍规律,更是宣恩茶叶产业化经营的必由之路。

关键词：茶叶;品牌整合;伍家台贡茶;对策

宣恩地处北纬30°黄金分割线上,因其独特的自然条件,种植、加工茶叶的历史十分悠久。早在清朝乾隆年间,伍家台一姓伍名昌臣者将所制茶叶敬献宫廷,因其“栗香持久,滋味甘纯”,得康熙皇帝亲赐匾额“皇恩宠锡”,宣恩也因此而享有“贡茶之乡”的美誉。2008年,国家质量监督检验检疫总局批准对宣恩县“伍家台贡茶”实施国家地理标志产品保护。为切实提高“伍家台贡茶”品牌效益,增强市场竞争力,真正把宣恩县茶叶产业做大做强,结合宣恩茶叶产业发展现状和品牌优势,提出了宣恩茶叶品牌整合的对策及措施。

1宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合的必要性

全县现有茶园6666.67hm2,投产园4000hm2以上。有大小茶叶加工企业80余家,其中注册企业18家、专业合作社25家,其余为小型或家庭作坊式加工厂。全县12家规模以上茶叶企业实现产值10310万元,其中产值过1000万元的3家、800万元的2家、500万元以上的9家。2009年全县茶叶产量突破5000t,产值达到1.1亿元。

全县茶叶品牌开发卓有成效,先后申报创建品牌20个,其中湖北省著名商标1个(皇恩宠锡)、恩施州知名商标5个(伍家台、皇贡、施源、七姊妹山、硒瑞),其他品牌14个。

新合作商贸连锁有限公司是全国供销合作总社探索运用现代流通方式改造农村传统经营网络的试点企业，也是全国供销合作社“新网工程”中日用消费品经营网络建设的龙头企业。

公司成立4年多来，积极与各级供销社合作，以连锁经营、超市业态、集中采购、统一配送等为手段，整合、改造、提升、优化农村零售经营网络，企业规模不断扩大，经营网络和销售收入逐年跨上新台阶。目前，已在陕西、江苏、河南、吉林等14个省份发展区域控股子公司18家，形成30多个连片发展的区域市场，发展经营网点5.2万多个。2007年公司实现销售收入120亿元，其中直营销售收入21.4亿元，实现净利润636.5万元。

公司已被商务部确定为21家重点联系的大型现代流通集团之一，被评为“万村千乡市场工程”全国优秀试点企业和农民最信赖的品牌企业，居中国连锁百强第23位。总结公司这几年的经验，主要做了以下几项工作。

一是坚持“行政力推动，市场化运作”。公司始终坚持将两者有机地结合起来，实现了传统经营网络的快速整合和稳步发展。事实证明，凡是对这一优势认识比较好、推动力比较强的地区，“新网工程”建设的效果就比较显著。陕西新合作公司依靠陕西省社的行政推动，在较短的时间里，网络建设范围就辐射到了全省8个地市、39个区县，发展配送中心10个，直营店75家，加盟店2471家。

二是以现代流通方式改造供销社传统经营网络。我们根据供销社系统资产分级所有的特点，通过与各级供销社的产权合作，组建新体制、新机制的区域公司，在“新合作”共同品牌下，快速整合区域网络和分散的网点，可有效地挖掘存量资产的潜力。

按照区域发展的原则，我们统筹规划，精心布点，以点带面，分片发展。公司以城区店为示范中心、配送中心、培训中心和带动中心，在乡村合理布局，“蜂窝式”建立经营网点，先在区域做强做大，再有步骤地推进网络建设进程。

本文作者：钟辉张艳洁单位：上海师范大学美术学院重庆工商大学艺术设计学院

项目开展的“五从”原则

1.项目营销策划遵从品牌的战略导向整个项目的开展，可分为设计的前、中、后三个阶段。在设计的前期阶段，我们主要侧重对项目的商业策划与品牌策划，要搞清楚这个SPA项目面对的竞争品牌和目标顾客的各个维度。因此，项目的营销策划首先要遵从品牌的战略导向。甲乙双方统一认识，共同目的是打造一个强势而独特的SPA品牌，品牌的战略目标是要通过这一独特的品牌形象去布局全国市场。因此，项目一开始就需要有高瞻远瞩的品牌战略导向。

2.项目的全程设计遵从品牌的核心价值在解决好前期阶段的策划工作后，中期阶段就是项目的设计。包括项目的品牌形象、室内空间、室外环境、品牌传播以及项目后期阶段的销售推广活动等。所有涉及到目标顾客的品牌接触点都必须以品牌核心价值为中心而展开360度的跨界整合性设计。[3]遵从这一原则的益处是可以使项目的各个维度始终传达品牌独特价值和一致声音。

3.项目的产品与服务遵从目标顾客需求在项目的策划之初，甲乙双方就项目具体的产品与服务进行了深入的讨论，一来我们的策划与设计概念是建立在对对方业务的理解基础之上，二者甲方通过我们对产品与服务的观点可以跳出其固定思维模式的约束。优秀的产品概念往往是因双方不同业务背景的思想碰撞而形成的，基于目标顾客生活方式的特点，我们找出这一层面顾客的需求，然后重新调整和细化其SPA的服务内容。这将为下一阶段项目设计概念的形成做好铺垫。

4.项目的品牌营造遵从品牌的竞争定位项目的品牌营造必须遵从品牌的市场竞争定位。市场上SPA生活馆同质化的现象特别严重，本项目的品牌营造一定要基于市场竞争而找出一条独特的定位方向。无论是商业模式、产品、服务还是品牌形象等都需要基于独特的竞争定位来展开品牌营造。[4]否则，目标顾客感受不到独特的品牌主张，单纯靠同质化的服务内容，本项目很难取得真正成功。

摘要：我国中小企业的品牌建设现状很不理想，企业品牌的影响力和忠诚度都很低，而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。整合营销传播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠诚度，夯实品牌基石，为中小企业品牌建设运用整合营销传播提供可能和保障。通过企业内部整合，建立CIS系统，选择合适的整合传播方式，提升整个服务流程等方法，能为中小企业创造一个鲜明统一的、最适合本企业的品牌形象。

关键词：整合营销传播；品牌；中小企业

目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

一、相关文献回顾

（一）城市文化品牌研究

对城市文化品牌进行研究的学者比较多，学界从各自不同研究视角、理论和方法来探究城市文化品牌问题，取得了丰富的研究成果。在国外，最早提出城市品牌概念的是美国杜克大学商学院的凯文•莱恩•凯勒教授，他认为城市品牌是由政治、经济、社会、文化、环境等方面综合形成的复杂体系[1]。国内围绕城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分为二个方面：一是城市文化品牌的理论研究。以田根胜、曾望军等为代表的学者对城市文化与城市经济、城市文化与市场及资本的对接与转化进行了研究。田根胜认为，通过文化资本的运营，打造城市文化品牌，形成城市核心竞争力[2]。曾望军认为，城市的历史文化、社会活动、建筑风格、文化氛围、文化产品等共同构成具有鲜明特性的城市文化品牌，代表着城市在国内外社会公众心中的总体形象和评价，并提出用品牌效应来塑造城市形象，通过实施科学的战略管理，实现文化与市场对接，完成文化向资本的转化[3]；二是城市文化品牌的实践研究。许多学者从实践方面对诸多城市进行了研究，并就相关城市文化品牌的塑造针对性地提出了思路和建议。如余霖对鼓浪屿的品牌形象和品牌塑造过程进行分析研究，指出其存在着品牌塑造的高度和深度不够，主观决断多于客观科学定位等问题，尝试重新规划鼓浪屿品牌塑造战略和流程[4]；张平分析了张家港的城市文化品牌特色，对其文化品牌塑造提出了合理化构想和建议①；谢朝清通过分析研究连云港的文化特征，明确提出了连云港城市文化品牌的发展战略，并指出其最终目标就是打造城市文化品牌[5]；曹锦扬分析了南通现阶段城市文化的特点，为南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。

（二）文化资源整合相关研究

文化资源整合就是对传统文化进行发掘、选取和价值再造的过程，根据市场的需要加以集中优化，形成具有较高社会价值和市场价值的文化资本[7]。随着城市之间的竞争日益加剧，越来越多的人认识到文化资源在打造城市文化品牌中的支点作用，认识到文化资源整合是打造城市文化品牌的关键。许多学者对文化资源整合问题进行了研究，并就如何进行文化资源整合提供了方法和策略。主要研究路径有：一是针对文化大省进行文化资源整合的研究。如陈野研究了浙江文化资源及现状，明确了传统文化资源是浙江文化资源的特色和优势，指出在文化资源开发利用中还存在着粗放、盲目、低效、闲置、难成品牌等问题，并提出山水生态文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、经典名作、宗教文化、农村传统民居等传统文化资源整合的八大构思[8]；何炳武等学者对陕西省历史文化资源进行了研究，指出存在着开发保护不够、保存现状堪忧、传承力度不足及研究不足等问题，并提出了文化资源整合的有效路径，即开发历史文化旅游线路、利用与传承古籍文献、积极挖掘并申报非遗项目、宣传和推广特色文化等[9]；二是针对城市进行文化资源整合的研究。如王克明对天津文化资源及现状进行了研究，强调整合开发天津文化资源应遵循的原则，并从加快文化体制改革步伐、培养和挖掘文化消费需求、重视现代科技和创意、推动文化企业整合重组、发挥民间力量开发文化资源等五个方面对天津文化资源进行整合开发[10]；王伟等研究了景德镇陶瓷文化资源概况，提出景德镇加强陶瓷文化资源的整合，可以从加大资源保护力度、维护品牌形象、加强产学研联合，以及政府要加强规划和引导等四个方面进行推进[11]。

（三）文化资源与城市文化品牌的关联机制研究

一、国内外研究现状

（一）整合营销传播理论的研究

整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。

有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。

1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。

（二）宝洁公司的整合营销传播研究

摘要：目前我国企业在品牌建设部分没有引起足够的重视，部分企业在品牌方面的影响力和品牌忠诚度都不高，而做好品牌建设对企业经营的成功与否有着重要意义。整合营销传播中包含了各种可以应用的方法，能够帮助企业进行品牌形象的塑造，提高消费者对品牌的忠诚度，从而为中小企业品牌建设提供保障。本文通过讨论企业的内部整合，选择有效的整合传播方法，以期提升整个服务流程，为中小企业打造一个合适的品牌形象。

关键词：整合营销传播;品牌;中小企业

1整合营销观念内涵的分析

对于消费者来说，由于卖方市场早已过渡成为买方市场，相应的消费者的市场地位随之上升，而企业间竞争就显得异常激烈。单一的销售方式在现今的市场上已不能够吸引起消费者的关注，如果不对各种可运用的营销传播方式进行必要的整合，企业只会面临自身资源的重复浪费。为了使传播活动能产生完整的协同效应，20世纪90年代初，全球第一部探讨整合营销传播专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者之一是在广告界享有盛誉的美国西北大学唐•E•舒尔茨教授。书中对整合营销做出了具体解释，整合营销是一种通过对各种营销方法和工具的有效结合成一个整体，并依据环境的变化即时进行动态修正工作，使得交换双方在这种交互中各自价值都能够增值的营销理论。这里所指的交互双方，不仅指消费者，还包括政府、投资者、员工、大众媒体、竞争对手等所有整合营销的传播对象。

2整合营销传播的发展历程

整合营销传播这个概念从20世纪末舒尔茨提出来并且发展到今天，核心思想就是用整合企业内外部所有资源来作为方法，调动一切积极的要素来最终实现企业的营销传播目标。整合营销传播强调与顾客多接触，以整合与营销传播为目的，通过接触点向顾客传递一种与企业本身一致的、非常清晰的品牌形象。这里提到的接触点小到产品的颜色款式包装，大到公司的会、各种公共活动等，消费者每一次的接触反应都会影响到他们对公司的认知程度。例如让消费者感受都是传播相同的正面信息的接触点，这时公司的传播影响力就能最大化。同时，消费者的心理活动是动态变化的一个状态，消费者在头脑里会对一切事物都会形成一个自己的的概念，这时如果能使传播表达出的品牌概念与消费者内心已形成的那个概念产生一定的联系，就可以正强化消费者的想法或改变消费者的坏印象，达到公司建立品牌良好形象的目的。例如想与“雀巢”咖啡集团竞争的“麦斯威尔”咖啡集团，就是一个运用整合营销传播策略成功抢夺市场的典型代表展现。麦斯威尔通过设计出小袋装随身咖啡包来抢夺细分市场，并且结合公共关系、广告等促销手段来推波助澜，这种可随身携带的小包咖啡销量一下子比上年同比增长了50%。麦斯威尔运用的这种利用传播媒体来表达出“分享”的这种举措，就是典型的整合营销传播的策略体现。如今，虽然整合营销传播已成为消费者市场和广告界里的一个热门词，但整合营销传播也并非多深不可测，它推翻了传统的营销理论所倡导的那些各种各样的营销组合方面的思想理念，提出了更为合理的一种理论策略就是整合营销传播。从另一个方面来说，整合营销传播不仅仅只是“传达同一个声音，树立鲜明的形象”，在具体的工作过程中还要结合统计学等其他营销边际相关学科来进行管理决定，整合营销传播的具体过程其实是一门科学，不仅仅是一个概念。