品牌营销范文10篇

【摘要】无论是定位于艺术品类图书，还是定位为日历工具书，《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下，《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩，与故宫出版社的不落窠臼、自主创新的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是分不开的。

【关键词】品牌打造；品牌营销；《故宫日历》；故宫文化；新媒体传播

无论是定位于艺术品类图书，还是定位为日历工具书，《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。故宫博物院于1925年成立，随后出版了一系列介绍故宫数量庞大藏品的学术专著和大众读物，其中，1932年问世的《故宫日历》就成为当时的“头号社交礼物”，连续出版了5年（从1933年至1937年）。数十年后的2009年，经过一番酝酿后，以1937年版《故宫日历》为蓝本的2010年版《故宫日历》进入大众视野。从2009年到2018年十年间，《故宫日历》重版的销量也以每年大幅递增的趋势刷新了大众对日历和故宫的认知。据统计，2011年版《故宫日历》销售量是3.5万册，2013年版增加到8万册，2015年版销量则快速增加到22万册，2017版更是创下日销量突破2万册的首印量售罄纪录，普通版的2017版《故宫日历》销量达到51万册，加上英文版、定制版等其他版本，共计销售57万册。近日，2019版的《故宫日历》已正式销售，作为“超级网红”，其一经出版就被大众极力追捧。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下，《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩，与故宫出版社的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是息息相关的。

一、《故宫日历》打造文化与生活品牌

品牌是一种识别的标志，是一种价值理念，最为关键的是，品牌是品质优异的核心体现。在中国人的心中，故宫是一个特别的存在。故宫最有吸引力的地方就是它身后的文化底蕴——深远的历史、厚重的文化、精深的知识、高雅的艺术，但故宫文化这种深度和厚度，往往又让大多数人觉得遥不可及。因此，创造历史、文化、知识与趣味性、互动性、实用性兼具的产品，成了故宫品牌打造的重点方向。《故宫日历》经过精准定位、精心打造之后，已不仅是一种查询日期的工具，还是一个满足大众文化需求又兼具实用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主创新。史料记载，唐朝起就有历书流传。到了宋代，仅是在福建建阳地区就有很多的书肆大量制作历书。而到了元代，历书已在民间广为流传，每4家就有1册官方印制的历书，全国销量超过300万册。到了近代，“民间的百科全书”式的万事通，寻常百姓几乎人手一册。挂历是在中华人民共和国成立之后出现的，最早作为一些出版单位对外赠送用于宣传的印刷品。挂历翻查方便，图画丰富多彩，得到了很好的反响，于是就出现了专门从事挂历生产和销售的企业。20世纪八九十年代，挂历广受消费者欢迎。然而，随着电子日历的出现，纸质日历逐渐被市场淘汰。日历书并不是新生事物，从其文化日历书的编辑模式来看，民国版的《故宫日历》已经相当成熟。在市场规律之下，出版社很容易陷入简单的复制当中。事实上，恢复出版的2010版、2011版、2012版《故宫日历》也仅是简单的图片选取以及文字集合，图片页上是不着一字的。比如2010年版的《故宫日历》采用了复刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宫日历》的图文内容，还有对图书的装帧、装订形式进行新的设计。恢复出版后的连续3年，《故宫日历》的销量上升趋势较为平稳。在销量平稳上升的趋势之下，故宫出版社经过多方调研，包括向出版业、文物界专业人士咨询，收集广大读者建议等，2013年版以后的《故宫日历》以贴近读者、融入生活为目的做出了较大改版。第一，编纂组重新对《故宫日历》的内容进行定位，改变以往仅做藏品图片汇集的模式，以明确的生肖为主题贯穿全书，全书的结构因此变得清晰。同时，编纂组对每年收录的文物进行专题化、细致化，将传统文化与生活紧密联系起来，使得故宫文化更贴合日常生活，走进读者大众。如2016年是农历丙申年，生肖为猴。在内容的编排上，出版社根据猴子生性活泼机敏的特征，从故宫的藏品中选材进行编排，不再照搬旧版。年度主题为“欢悦庆升平”，十二个月的内容分别是：封猴纳祥、普天同贺、升平庆演、歌舞升平、钧乐天听、童趣天真、宫闱清娱、悠然雅集、寿康延年、骑射竞技、宫廷萌宠、宴飨庆功。在选材上，将故宫博物院藏品中以娱乐、喜庆为主题的绘画文物集结成册，一共选取了380余张图片，华美精彩，众多作品是首次出现，图片主要是古人娱乐生活的方方面面。故宫出版社希望通过多彩多姿的画作，给读者带来安康吉祥的生活氛围。第二，添加艺术品及文物意义介绍，丰富全书内容。2013年版之前的《故宫日历》，均是简单的图片汇集，对藏品进行简单的介绍。事实上，大多数读者并不具备欣赏艺术品的能力，或者说欣赏艺术品的能力极为有限，因此，简单的藏品介绍很难满足读者的艺术鉴赏需求。为了丰富日历书的内容，带给读者更为丰富的阅读体验，从2013年版开始，日历的编制不再由编辑包揽，而是由文博专业人士以及文博爱好者参与大纲的确定、文物的选择、图文的编辑乃至图书的设计装帧。最为关键的是，内页的说明文字不再是简单地对藏品进行介绍，而是详细地分析国宝文物，阐述这些国宝文物的意义体现。正因为这些相互呼应的详细说明，《故宫日历》完成了一次蜕变：从按照时代简单罗列图片和词条的实用性印刷品，变为围绕明确主题进行文化传播的艺术作品。也就是说，《故宫日历》从最初的工具书蜕变成为艺术作品，具备了实用性和艺术性，能够满足读者的多样性需求。第三，在传统媒介“纸”上做创新，给读者打造独一无二的仪式感，提高读者的文化体验。日历作为一种工具书，其实用价值随着时间的流逝会消失，但被称为“红砖头”的《故宫日历》不但没有被丢弃，反而身价陡升。电子日历的出现无疑是纸质日历红利消失的主要原因，正如20世纪原创媒介理论家、思想家麦克卢汉所言：“当一种技术或者媒介被新的媒介所取代时，它虽然已经过时，但却不会消失；相反，它常常会变成一种艺术形式或者怀旧之源。”传统的媒介形态在正式被新的媒介形态取代之前，有着非常大的叠加演进空间，此时新兴媒介固然具有强大的优势，但传统媒介也不会轻易被淘汰。《故宫日历》在纸的创新上下了大功夫。在开本上，其采用了小开本的精装模式，在封面采用烫金字，包裹宫墙颜色红色的麻布。在视觉上，其以文物为基础设计生肖图标，内页从黑白印刷、周末套红转变为全彩印刷。从这些都可以看出编辑团队在打造图书时的良苦用心。《故宫日历》对纸这一元素加以创新，使其更加具备体验感，以刺激调动读者感官，让《故宫日历》从单纯的信息传播载体转向具有收藏价值的藏品。2．长远策略，打造故宫品牌群。品牌的打造，除了严控品质本身，还应赋予品牌明确的价值定位，这是建立用户与品牌关联的重要手段。如果说《故宫日历》从2010年开始恢复出版，印量从一开始的2万册、3万册增加到8万册，再到2015年猛增到20余万册，逐年稳增依靠的是过硬的品质，那么，在2015年日历书出版热潮下，《故宫日历》还能够在激烈的竞争中独占鳌头，依靠的则是“故宫范儿”品牌的价值。第一，《故宫日历》处处彰显“故宫范儿”，体现故宫的文化特征，强调故宫的文化专属性，在用户中塑造故宫形象。《故宫日历》在视觉上塑造强烈的“故宫范儿”，最为鲜明的特征就是象征故宫墙壁颜色红色的布面以及烫金的书名，并以文物为基础设计生肖图标，让人可以联想起紫禁城的红墙黄瓦，在视觉上充分符合读者对故宫的想象。此外，《故宫日历》编排由专业人士参与策划甄选，目的是希望尽可能真实而全面地展现故宫魅力。第二，始终围绕故宫IP，打造故宫品牌群。故宫出版社近年来的系列出版活动，始终围绕故宫文化资源，出版与故宫藏品、明清历史等相关的各类图书。正因为有明确的出版方向与出版风格，故宫出版社在读者心中已拥有了艺术水准高、文化积累厚的故宫品牌形象。而《故宫日历》则是故宫出版社多年来精心维护的主打品牌，从2010年起，每年坚持主题的更新、集字的变换、印刷技术的改良，以及藏品范围选取的扩展，始终让读者有新鲜感。除此之外，故宫出版社还围绕《故宫日历》主打品牌产品，出版了《故宫日志：细看江山2017》《故宫如意手记》《故宫饮食手记》等品牌书籍，主要目的是从不同方面弥补《故宫日历》为保持一脉相承的固定样式而无法顾及一些领域的遗憾。这些书籍有的重在集中详细展示同类题材的藏品，有的是单个藏品的精细化介绍，这些内容与《故宫日历》互为补充。

二、《故宫日历》线上线下品牌营销

九十年代中后期，全国兴起了一股CI热潮，无论大中小企业，都言必CI。不少企业更是奉CI若神灵，把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药，便倾注全身心地导入CI。然而与企业主愿望相佐的是，企业形象视觉是美观了，CI手册厚厚一叠，企业如获至宝，但遗憾的是市场业绩短期内并没有相应提升。在高期望的背后就是大失落，人们随之而来开始怀疑、甚至否定CI。几年后，CI在国内急剧降温，似乎被打入冷宫，难道CI真的不适用吗？

为了力挽狂澜，广告界、营销界一再高呼，导入CI需要时间，需要企业上下齐心协力，按规范化操作，甚至毫无犹豫地贯彻执行，可大多数企业功利心太强，经受不起时间的拖延，他们需要见立马见效益，投入就要尽快有产出，赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满，刚刚完成原始积累，不足以有超前投资意识，自然会急功近利，最终是咨询公司与企业不欢而散的结局。

诚然，CI在国内兴起后，成就了相当多的企业，他们抓住机会，实现形象大蜕变，得到了质的飞跃，成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业，他们还来不及美化自己的企业形象，更多的精力投入到品牌竞争中去，实现市场占有率，解决生存问题，使企业立于不败之地。CI对他们来说，也许是一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大，他们将依靠何种营销武器取胜市场呢？

笔者根据多年的营销策划经历，结合企业实践与咨询业的理论提炼，倾注桑迪营销团队的经营思想，特别提出适合中小企业过度成长的品牌营销（BrandMarket，以下简称BM）时代，也许这才是适合企业快速成长的战略宝典。

事实上，BM时代早以来临，只是人们没有留意罢了，我只是率先提出这种理论体系，希望与众多业内朋友分享。

CI神话的淡出，BM时代的来临——从太阳神到三株时代

一、近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展。随着wto的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。这一市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低档休闲装，由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又十分普遍，市场竞争尤为激烈，品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌综合实力之争，在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之路。

二、竞争态势作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司运动休闲服所处的市场位置——中低档运动休闲服，目前，我们的目标消费者购买的考虑因素依次为：款式价格品牌面料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。运动休闲服100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受，不过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品有待进一步完善，这在一定程度上制约了运动休闲服品牌春夏季市场占有率的扩大。同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等，则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌nike、addidas，国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品，由于它们建立了较好的品牌形象，易被消费者接受、购买，因而也占有相当稳定的市场份额。可喜的是，我司运动休闲服品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销，并在品牌的文化构建方面决定作长期努力，将积极利用一些重大节日开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化运动休闲服的品牌形象，同时也将有效提升运动休闲服的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌款式价格面料，在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。

三、问题与机会(swot分析)通过对公司现有状况的深入了解，我认为运动休闲服当前面临着下面一些市场问题：

目前营销网络覆盖率几乎为零，国内重要城市或区域市场是空白，，不利于品牌全国拓展战略的推进；

与竞争对手相比，产品品种、面料、款式和做工方面的明显优势和特色不多，质量上优势也不明显，要想仅靠产品本身抛离竞争对手，难度较大；

欠缺系统的广告投放和整合促销计划，品牌形象缺乏独特而鲜明个性，品牌的连贯一致性不强，品牌的推广力度不够，总体市场认知度有待提升；

摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是消费者对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。

关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件

一、引言

在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。

纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。

一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。

随着经济和科技的发展,全球经济出现一体化的大趋势,从而使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。在这种大背景下,城市之间的竞争日趋激烈,为了更好地吸引投资、扩大贸易和消费,提高城市生活水平和城市竞争力,国内外各个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意义何在,如何打造城市品牌等,本文将对这几个问题进行简要分析。

一、城市品牌的内涵

营销大师菲利普·科特勒认为,品牌是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用,是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志,代表着城市的知名度和美誉度。城市的竞争“从20世纪八十年代的规模竞争,20世纪九十年代的综合实力的竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”。因此,在继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后,城市品牌是随着城市竞争的加剧、城市经营和城市营销理念的流行而提出的。城市品牌不但能够将不同城市区分开来,便于投资者和旅游者等的识别,而且代表着城市独特的个性和独特的城市形象,在各种相关机构和群体中留下独特的印象,更重要的是,城市品牌代表着城市的口碑,是城市知名度和美誉度的象征,这一切都与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。

二、打造城市品牌的意义

城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分,城市品牌的打造对本城市的政府、市民、投资者、旅游者和其他利益相关者都具有重要的意义。

(一)有利于吸引投资。吸引内外商的投资对本城市的发展具有重要作用,也是目前城市竞争的焦点之一。具有较高知名度和良好美誉度的城市,更容易引起投资者的关注,激发投资者的投资热情,从而有利于吸引他们来本城市投资。

一．行业背景

1．国内：

我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。中国的烟草工业仍然是国营部门，几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%，卷烟年产量达1.7兆支。1995年，中国共有卷烟工业企业178家，总计生产卷烟3480.8万箱，平均每家生产19.6万箱。到1999年，中国卷烟工业企业减少到155家。据统计，2000年，我国共生产卷烟3334.9万箱，同比增长1.5％；销售3373.6万箱，同比增长3.9％。烟草工业去年向国家纳税1050亿元（合127亿美元），约占国家总税收的10％。全行业向国家提供的税收总额已连续13年高居国民经济各产业之首。国内卷烟市场基本饱和，结构性矛盾十分突出主要表现在：优质名牌卷烟供不应求与低档烟供过于求并存。据估计，目前国内高档烟市场供给量大约为400万箱／年，占全国卷烟市场容量的12％左右，比重明显偏低。而中低档卷烟则严重供过于求，全国生产中低档烟的企业大多数陷入亏损境地。

我国仍然是一个卷烟净出口国，尽管其2000年度的进出口均告减少。出口卷烟的市场主要集中在香港、新加坡、马来西亚和澳大利亚等国家和地区。

我国烟草走私假冒伪劣问题严重。大量的走私卷烟不仅直接冲击了国内卷烟市场，搞乱了市场秩序，而且导致国家大量税收流失。更有甚者，竟然在烟品的外包装上赫然印着“中国关税未付”的中英文，其不可一世的狂态可见一斑。从走私的形式来看，一是国产卷烟出口回流，二是国外卷烟走私进口。

外国品牌的卷烟在中国可以合法的生产，并执行国内产品的税收政策。目前在中国生产的外国品牌包括福建和吉林的“骆驼”(Camel)，福建的“云丝顿”(Winston)，山东的“乐富门”和“黑猫”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）与天津签署了生产卷烟的合同，日本烟草也获准与中国公司合作生产两种日本品牌的烟草，作为友好合作关系的一环与中国烟草总公司共同开发了“优奇”、“华樱”等产品。

进入21世纪后，随着信息技术的高速发展，新媒体已经成为视觉传达的一种新载体，并且在整个设计领域迅速崛起。新媒体环境下的视觉营销也随之彰显出更为新颖的、有利于消费者与产品之间建立联系的发展方向。传统的视觉营销通常利用图形、文字、色彩等营造视觉冲击力来刺激用户感官，使其产生想象、兴趣、欲望，最终达到认可、购买和并认知品牌的目的。随着经济、技术的高速发展，人们已不再满足于静态的视觉设计手段，在新媒体环境下，人们可以非常容易地接触到动态视图，甚至是交互式信息传达，使得消费者更容易接受产品信息，也更具时效性和亲密性，从而达到更有利的品牌营销效果。

一、视觉营销在品牌整合传播中的应用价值

视觉营销是借助视觉方式表达并传播品牌理念的一种营销手段。可以通过对商品的合理摆放、布局、展示，结合整体造型、结构、色彩及音效等进行高效搭配，在视觉上对消费者产生一定的冲击，继而获得消费者的青睐。新媒体技术的发展与普及，使得视觉营销对消费者消费过程中的影响力越来越大，不但有效推进了信息传递的效能，更加深了受众对品牌文化的关注度，营销内容变得更有趣味性，使得品牌与消费者之间的沟通和交流变得自然顺畅。视觉营销对于品牌塑造具有极强的针对性，具体表现为：（一）信息高效传播。这是一个“信息爆炸”的时代，电视、广播、广告、网络等新旧媒体的大量互动稳步向前推动着社会的快速发展，信息准确有力的传达，加速了产、供、销流通渠道的良性循环，促进了商品经济的更好发展。在海量的品牌营销过程中，如何将有价值的品牌信息快速高效地传递给消费者，使消费者对品牌产生根深蒂固的记忆，是品牌营销中的首要问题。研究表明，视觉体验远远高于其他感官对人的影响，图像传递信息的效率远远高于文字，大脑处理视觉信息内容时的速度要比处理文字时快60000倍。另外，相对于传统媒介，数字化的信息在新媒体传输中快速且精准，新技术手段使得受众感受到更多感官刺激，可以有效辅助视觉语言的表达，释放出具有针对性的营销信息。视觉作用于人的右脑，作为一种具有情感的体验方式，可以激发消费者的情感诉求。在品牌形象和内涵植入消费者心智的过程中，在视觉语言上，品牌可以对图形、文字、色彩、肌理、尺寸、比例等进行处理，充分调动受众的联想与想象，帮助目标客户在记忆中提取相关要素，从而达到强化品牌在消费者心中印象的效果，传递品牌的营销诉求。（二）有助于提升品牌符号的吸引力及关注度。符号是品牌的外化形式，刺激人的直接感官，通过色彩、图形、文字、声音等要素，引发联想，从而折射出品牌价值。视觉符号的巨大威力可以在品牌的标志上得以体现，例如我们所熟知的麦当劳标志，毫不夸张地说已经成为西方文化霸权的象征。品牌通过隐喻式符号得以增强生命力，隐喻式符号让消费者与品牌之间建立起联系，帮助品牌与消费者构筑情感的桥梁。使得品牌在消费者心目中产生巨大影响，具有不可替代的作用。视觉营销可以更直接更便捷地表达情感、观点及个性，具有视觉冲击力和吸引力，品牌通过视觉媒介传递品牌故事，表达品牌诉求，可以大大提高目标客户的观感体验，增加客户与品牌的亲密度，使品牌的内在要素在多媒体渠道中大放异彩、脱颖而出。成功的品牌符号能最大限度地满足顾客所需要的附加价值。高质量的视觉体验不仅使消费者对于品牌的好感度得到提升，更进一步加强了营销信息的传播效果。新媒体凭借信息技术的快速发展，以及丰富的信息传播方式，给人们个性而多样的信息体验，这是传统传播媒介所不具备的，随着社会的发展，品牌营销方式也需要融合转型。

二、视觉营销的新趋势——新媒体技术

新媒体突破了时间、地点的束缚，使得人人都可以参与信息流动过程。不同于旧媒体的仅限于从信息者到接收者的单向信息传播方式，而是双向的沟通方式，信息可以及时互换，增加互动性，是一种公开式的信息传播方式。新媒体环境下视觉营销呈现以下新趋势：（一）由静态转向动态。传统媒介视觉设计往往局限于静态和二维的呈现形式，但随着新媒体的出现和发展，图形、影像、色彩及文字上的设计逐渐以动态和多维空间的表现形式为主流，品牌信息的传递形式随之变得更为活泼和丰富。动态视图在静态视图的基础上，通过运用数字技术，在新的媒介中展现画面。相对于传统媒介而言，其在时间和空间两个维度上都进行了拓展，由静到动，从单一走向多元，从而为观者营造出全新的视觉体验。“动”赋予视觉营销以新的视觉生命力，新的活力，犹如新的血液，使广告宣传方式更加多元、更加丰富也更加精彩。其动态化发展不仅更加适应现代生活方式,同时也以更具趣味性、多样性的特点，使受众得到更佳的视觉体验,促进了视觉营销的多元化发展。其价值不仅仅体现在迎合大众的审美，可以更好地引发现代人的兴趣点，更关键的还在于易于传播，可快速高效地切入观者视线，受众在短时间内可以接收到画面传达的主题信息，不仅能够更加有效地提高公众的关注度，其趣味性也可以加深受众的印象。结合现代技术及美的视觉互动体验，使受众产生情感和共鸣，其不仅仅带来经济价值，更使设计所表达的情感寓意得到传播和提升。（二）交互性增强。新媒体视觉营销打破了原有的时间、地点的限制，有效连接企业和消费者，构筑便于沟通的渠道，通过新媒体平台，用户需求更容易被企业所了解，信息不受时间地点所局限，对于客户的反馈也可以实时接收。消费用户不再是信息传播的被动接受者，而是身在其中的参与者、受益者。新媒体出现之后，视觉传播最大的变化就是信息的传递具有了立体化和交互性的特点。主要体现在三个方面：首先，新媒体不再将信息者和接收者进行明显划分，通过各种应用及平台，受众可以自由内容，包括图片、视频、音频等多种形式。其次，新媒体将时间与空间的限制打破，使受众不仅可以接收视觉信息，也可以随时回应信息，尤其是触屏媒介的普及，消费者可以通过触屏的简单动作回应界面的视觉信息。再者，新媒体打破虚拟世界和现实世界的界限，将虚拟现实世界沟通融合，人们收到的影像既可以是对现实的真实呈现，又可以是对现实的虚拟传达。（三）多感官体验。新媒体之中的视觉营销具有多媒体交互融合、多感官综合体验的特征。这种多媒体，并不是简单的表面叠加，而是在大数据、信息化、虚拟现实、双屏互动等技术条件下，经过全新整合后的呈现。视觉营销结合这些多样的媒介，形成多维度联动配合，使视觉语言打破了平面与立体的界限、新旧媒体的界限，营销信息得以从多个维度环绕消费者，如此所带来的视觉感受会远远大于单独使用某个媒体之间传播效果的总和。

三、视觉营销在新媒体环境下的发展策略

【摘要】本文首先介绍了品牌营销的相关概念，然后对我国农产品品牌营销的现状进行了分析，最后提出了进行农产品品牌营销的几点建议。

【关键词】农产品；品牌；营销

1品牌营销的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。品牌和商标是不同的，品牌更强调精神象征和价值理念。能称为品牌的公司名称、产品或服务在消费者心中都有自己独特的地位和形象，优质品牌所带来的价值甚至可能超过产品或服务本身能提供的价值。虽然品牌的建立是一个长期的过程，但是品牌一旦形成能给企业带来的利益也是非常可观的。因此越来越多的企业开始研究品牌，并希望找到自己的品牌营销之路。2）品牌营销的含义。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。在这个过程中，目标客户会经历三个阶段，首先，是对企业品牌和产品、服务的初步认知；其次，随着了解的加深，客户的态度会从认知发展到认识阶段，最后，客户会对企业品牌和产品、服务产生偏好，直到认可该品牌。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。目前市场上的产品越来越同质化，产品的质量、功能等差异越来越小。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，品牌营销既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。

2农产品品牌营销现状

在过去，我国很多农产品是没有品牌的，甚至是没有商标的。原因在于农产品的差异性并不大，同质化严重，对于消费者来说，同一种类的农产品都是一样的，并没有明显的区别。所以，在当时的环境下，农产品注册商标都是多余的，更谈不到发展农产品品牌。但是随着社会的发展，受众的细分，消费者对农产品产生了很多新的需求。这些需求使农产品差异化成为可能，为农产品的品牌化发展提供了土壤。同时，根据农业部的统计，2014年我国农产品网络零售交易额超过1000亿元，虽然与同期3.3万亿元的农产品物流总额相比，仅为3%，但从发展速度和整个电子商务发展大环境来看，农产品电商的发展势头十分强劲。仅从可以获得数据的阿里零售平台（淘宝+天猫）来看，在阿里零售平台上交易的农产品有效GMV（网站成交金额）从2010年的37.35亿元迅速增长到2014年的448.63亿元，年均复合增长率达到86.17%。另外，从经营农产品的电商企业以及电商平台上经营农产品的卖家数量来看，同样呈现高速增长的态势。根据《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》，仅仅是在阿里零售平台上经营农产品的卖家，2014年就达到了74.98万家，较上一年增长60.57%。从这些数据不难看出，农产品电商的发展速度很快，电商的快速发展，使农产品品牌化成为必然的发展趋势。近年来，一些农产品逐渐走上品牌发展之路，从单纯的产品销售提升到品牌营销的层面。除了普洱茶、铁观音等茶类农产品，鸡蛋、米粮、水果等农产品也逐渐纳入品牌营销体系。但与同其他行业相比，农产品领域作为品牌开发的处女地，一直处于商业品牌的边缘地带。缺乏大品牌，农产品的品牌之路依旧漫长而艰辛。在充分竞争的时代，市场不缺产品，缺的是能打动消费者的品牌创意和营销模式。强化农业产业化的品牌营销，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业的持续发展，显得尤为重要。

在战略驱动和市场需求牵引下，海南自21世纪起逐步加快海洋节事活动的开发建设步伐，策划举办了涵盖传统民俗、休闲娱乐、会议展览、运动赛事等诸多类型的涉海节事活动，在促进海洋经济的繁荣发展和海洋文明的传承传播上取得一定成效。但是在规模和影响力上，海南海洋节事活动与国内外其他知名涉海节事之间存在较大差距。当前，经济社会已步入品牌时代，品牌营销成为决定经营成败的主导因素。基于此，本文结合当前品牌营销研究热点，选取海南潭门赶海节作为研究范例，分析总结海洋节事活动品牌营销的实践经验，以期拓宽海南海洋节事活动开发建设思路，进而打造出高品位、国际化的强势品牌。

一、品牌营销的内涵

品牌营销是以品牌输出为核心开展的营销活动，即企业通过市场战略的制定和实施，将它在产品或服务上区别于同类竞争者的独特个性输送至消费者心中，并创造出一种价值认可的过程。从总体上看，品牌营销是由品牌定位、品牌传播、品牌维护以及品牌增值共同构建的系统工程，其关键在于发掘或创造出具有差异化个性、能引发积极联想和购买欲望的品牌核心价值。

二、海洋节事活动开展品牌营销的必要性

首先，资源和文化的相似性使海洋节事市场呈现同质化竞争的态势。通过品牌营销，海洋节事活动可将文化内涵、主题选择、形式内容等要素进行高度整合，从中发掘或创造出独特的差异点，并传递给消费者，从而在市场上确立起鲜明的品牌形象，实现差异化竞争。其次，在消费者意识中，品牌不仅是一种标志，更是产品质量和企业信誉的保证。成功的品牌营销可使消费者产生品牌认知、认可和信赖，从而促成消费决策、提升用户粘性。再者，品牌营销一定程度上强化了海洋节事的商品属性，使其加大市场化运作力度，吸引了更多资本投入，促进节事自身的发展壮大。不仅如此，品牌营销驱使海洋节事聚焦细分市场，更好地发挥特色优势，提供更高效优质的服务。最后，海洋节事可借助品牌营销突破周期性的限制，即通过系列化的主题开发和持续性的宣传推广，不断强化品牌认知并与消费者保持长期的沟通联系，以此实现节事品牌的可持续发展。

三、海南潭门赶海节品牌营销现状

【摘要】本文先对圈层和圈层营销的基本概念进行分析，然后在产品定位和市场划分、品牌效应和领导人等相关基础上，对烟草品牌在圈层中营销与传播的措施进行详细阐述。

【关键词】烟草品牌;圈层营销;传播

随着社会的发展，各个行业品牌的销售也多了更多的途径与渠道。而在消费人群逐渐多样化的情况下，品牌的营销和传播就存在更多的难度，这让香烟品牌的营销也存在很多的压力。而在一些营销理念不断更新之下，品牌的影响和传播方式更多。圈层，其是对阶层分化社会中，自然形成的比较中高端的社会群体。在圈层中进行营销与传播的针对性更强，同时也可以获得更加精准的反馈，以此让更多固定消费群体知晓产品与品牌。

一、圈层营销与传播的基本概念

每个人都有自身独有的成长背景和人生经历，而两点就决定了人在不同阶段总会处于不同的圈子，在社会属性、地位以及财富的变化之下，一个人的社交以及圈子也在不断的变换。所谓圈层，其实际是指一种人脉，在这其中只有共同属性的成员才可以在一个圈层中获得更多的人脉，并在人脉的基础上获取更大的能量。圈层的表面是一种文化，而在表面之下实际上是人员之间的相互影响力，这个圈层能量是否能够不断的得到提升，需要圈层里的人相互引导和影响。而圈层营销，其具体是指一个特定行业的消费人群和结构一起活动，最基本的原则就是高端化和小众化，许多人理解的圈层营销就是寻找最钱的消费群体，综合一些项目推广而举办一些聚会或者是派对。在当前的圈层文化生活中，圈层营销已经是成为消费者获取精神归属感和内容荣耀感的一种活动。在项目的营销和传播过程中，将目标对象与客户作为一个圈层，经过针对客户的一些信息传递以及体验互动，在此基础上进行精准化的营销。而在实践过程中，最为常见的方式就是品质鉴赏酒会或者是网球比赛等相关的活动。在进行圈层营销时要遵守三个基本原则，其一是圈层可以分为内圈层和外全程，要经过圈层营销促使项目的可持续发展，则就需要进行内外联动。其二是圈层营销应该要伸展到产品价值的塑造阶段中，要为目标对象圈层提供最合适的产品；其三是圈层营销的方式要进行整合，不能够单纯的只靠派对与聚会之类的活动，圈层营销需要让方式与资源更加的多样化，并且要进行可持续发展，这样才能够站在客户的需求上发现其中的切入点，然后扩大自己在圈层中的影响力与传播力，并在此基础上积累更多的消费群体与忠诚客户，促使自己的品牌得到更好更健康的发展。

二、烟草品牌在圈层中的营销和传播方式