品牌理论范文10篇

内容摘要:品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异,又将会产生不同的品牌观念。本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点,并对各种品牌理论研究进行评述和归纳,以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括,揭示品牌理论研究的新趋势。

关键词:品牌品牌理论品牌观念

品牌是相关事物的象征,JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自1931年美国宝洁公司(P&G)的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异,把对品牌的理解划分为三类:服务的理念、利益的源泉和进化的角度。

品牌的传统观——服务的理念

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理:品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异(differentiation)和功能主义(functionalism),它应该注重开发一种个性价值(personality),让顾客得到满意的服务。King(1970)指出,品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱,而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。DavidA.Aaker(1993)则指出,目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益,而不注意对品牌的长期投资。纵览当前国内外品牌界,对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类(张焱、张锐,2004)。

(一)符号说

内容摘要：面对餐饮老字号发展的严峻形势，鉴于餐饮老字号“经济价值和文化价值的统一体”的特殊身份，本文从名牌战略理论入手，分析出餐饮老字号的发展瓶颈所在—品牌管理。在制定餐饮老字号品牌管理的法则和模式的基础上，以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，从传统继承、创新、品牌“双重保护”、品牌提升四方面，提出了餐饮老字号的发展途径与方法。

关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策

我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。

餐饮老字号与名牌战略

餐饮老字号

中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。

[摘要]近几年中国房地产市场进入了高速发展的阶段，房地产已经成为国民经济发展的重要支柱。然而在房地产市场中，项目有名而开发商不出名的情况一直困扰着很多企业，但从中摆脱的并不多，原因在于房地产企业对房地产品牌的营销缺乏理解和重视，本文通过分析房地产品牌的概念、内涵及房地产品牌营销现状等问题，提出了房地产品牌营销的对策。

[关键词]房地产品牌营销

随着国际经济一体化时代的到来，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力的重要标准，实施品牌策略，成为这一时代企业经营战略的重要内容。住宅品牌，作为一种重要的因素将在房地产竞争中发挥巨大的作用，房地产营销也将转入品牌营销的时代。那么品牌的内涵及作用是什么，房地产企业如何实施品牌营销，这是本文着重探讨的问题。

一、我国房地产企业品牌营销的现状

1.房地产的品牌建设滞后。由于房地产业发展不成熟，产业结构不合理，中国房地产的品牌建设还处于初级阶段，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。中国房地产业总体上还处在房屋建造阶段，还没有建立起完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量还很低，他们必须调整其营销策略，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。

2.品牌形象模糊，消费者难以界定。中国房地产业的商品化程度还不高，在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短，现仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润，吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内旺盛的需求，为房地产项目公司提供了生存空间。

内容摘要：自有品牌已经成为零售企业提高自身核心竞争力的必然选择。在国外，自有品牌产品在市场的份额占有很大的比例，可是在国内自有品牌发的展还很缓慢。本作者从发展自有品牌的意义和机遇进行分析，认为我国应加快发展自有品牌并提出发展自有品牌的策略。

零售商自有品牌（又称渠道品牌或私人品牌）是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品，经过了数十年的发展，如今自有品牌越来越受到消费者的认可。

发展自有品牌的意义

发展自有品牌是品牌经营的发展趋势

市场的竞争就是品牌的竞争，品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外，品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面，瑞士约为41.2%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30％－40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看，我们有理由认为，发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。因而，我国要提高品牌经营水平，也必须加快零售商自有品牌的发展，缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。

发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高

[摘要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多片品牌,本文从理论的角度分析宝洁成功的原因:一是从产品寿命周期理论的角度;二是差异化营销的角度;三是从经营单位分析法的角度。

[关键词]产品寿命周期理论差异化营销经营单位组合分析法

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从深层次分析成功的理论依据主要包括以下三点:

一、从产品寿命周期理论的角度

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,如上产品寿命周期图所示,多条产品销售曲线占领市场,并且存在不断上升的趋势。

内容摘要：品牌具有价值，这已经被市场营销界所公认。品牌价值因何而生，其含义是什么，品牌价值可以应用于哪些领域，这是本文首先介绍的几个品牌价值研究中的理论问题。文章着重从消费者、品牌（产品）、分销渠道和品牌的法律保护等角度分析了品牌价值的决定因素，在这一基础上介绍了在不同的应用目的下品牌价值的评估方法和模型。文章最后认为，改善品牌质量、保证品牌的独特性、加强和中间商、零售商的合作、有效地调整和顾客的关系，应该成为品牌管理的核心内容。

品牌价值理论研究的发展和现状

品牌的理论研究在西方市场营销界(主要是美国)起自于二十世纪七十年代，对这一课题的研究一直持续到现在。其原因或许可以追溯到二战结束后西方经济的复苏和快速增长造就了一大批在世界范围内享有盛誉的品牌。它对理论界提出的问题自然就是，这样的品牌到底具备了多少价值，应该怎样评估一个品牌的价值，对品牌价值该怎样进行管理以保证其增值等等。随着市场竞争的加剧和企业国际化过程的产生和发展，跨行业、国际化的兼并和收购日益频繁，品牌研究也日益国际化。

对品牌价值的研究主要集中在，一方面要寻找一个统一的品牌价值的定义，另一方面是要在这个基础上设计出具体的评估模型。由于品牌价值被用于不同的目的，研究本身又超越单个的学科范围，导致上述两方面的研究结果往往有很大的差别，其中很多研究互为补充。至今尚没有一个统一集成的对品牌价值的定义及评估模型。

品牌为什么具有价值

要研究品牌的价值，首先要回答品牌为什么具有价值的问题。这就要从品牌本身及其功能说起。

一、高校品牌建设存在问题对生源拓展的影响

高校品牌是高校高校和学生之间形成的情感纽带，也是高校影响教育消费者的途径沟通载体。好的品牌，既是学校特色的具体化、形象化展示，又是学校办学水平和综合实力的展示。当前，我国高校在品牌塑造上主要存在以下问题：一是品牌建设目标不明确。高校办学目标不清晰，导致品牌建设目标不明确。国内众多高校品牌形象趋同，如校训趋同，办学特色不明显，专业特色不明显，过分地追求大而全，没有质的提升。二是品牌建设定位不准确。高校对自身的品牌认识、设计、建设缺乏科学性，在品牌战略的制定和实施上缺乏连贯性。因为主要领导的变化，高校的品牌建设会根据做出相应的调整，甚至与原来的思路反差很大。三是品牌建设机制不健全。部分高校对品牌建设的机制不健全，如领导小组成员频繁更换，人力、物力、财力保障体系的不不完善。这些问题的存在，导致高校在生源拓展的过程中，难以形成统一的、规范的、高质量的拓展宣传体系，不能集中展示高校的实力和特色，进而不能吸引考生和家长，导致生源拓展的质量受到影响。

二、基于CIS理论的高校品牌建设途径

随着市场经济的快速发展，尤其是市场理论、管理理论的不断完善，基于CIS理论的品牌形象的建设在高校中运用更加广泛。我们将高校看成是生产销售教育产品的机构，高校通过自身的社会影响力和声誉来吸引学生和家长，同时向社会输送科学技术和优秀人才。在高等学校导入CIS战略，结合其经营管理技法和信息传播战略，充分利用、转化其理念识别、行为识别和视觉识别三大系统，构建高校自身的品牌建设CIS系统，对生源拓展具有重大的现实意义。基于此，高校应该首先确定自己的办学理念和目标，进行科学合理的品牌定位，明确办学类型、层次和定位，注重学科专业定位，面向地域定位，招生规模定位等；其次，要通过吸引优秀师资、拓展优秀生源、提高就业率等方式提高品牌的核心竞争力；再次，对品牌的塑造不能局限于校内文件的确定，要进行宣传，扩大在社会公众中的影响。最后，建立统一的对外学校品牌宣传体系，便于在全国各地进行生源拓展，既能够吸引优秀学生，又能够塑造高校品牌。

三、基于高校品牌营销理论的生源拓展策略

科学的、可行的品牌战略，有利于高校进行生源拓展，本文结合两种营销理论，探讨生源拓展策略。

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

2.1企业战略管理基础理论

战略管理是一系列决定公司长期绩效的管理决策和措施。它包括内、外部环境分析、战略制定、战略实施以及评价和控制。因此，战略管理研究强调从公司优势和劣势出发，来监测、评估外部的机会和威胁，从而为公司找到新战略并付诸实施。

2.1.1战略管理的本质特征

战略管理的本质特征是企业从全局出发，着眼于企业的长远利益，以求得更大的利润空间。张明玉、张文松在《企业战略》(2007)中对企战略的本质、特征进行了如下的研究。

a.企业战略的本质

企业战略的本质是企业在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体而又长远的行动计划。

【内容摘要】本文首先从品牌的内涵和价值角度来考量品牌和消费者的关系，并提出品牌价值不仅属于制造者，而且还属于消费者，由此奠定消费者导向的传播根基；其次，本文回顾了品牌制造者的沟通模式、经营理念和营销思想的历史演变，说明品牌的“出生”和消费者导向的“降临”是紧密相连的，它们是实现消费者导向传播原则的根本保证。再次，通过对消费者的品牌接受过程和信息处理方式的分析，提出了七种以消费者为导向的品牌传播法则。

【关键词】品牌传播；消费者导向；沟通模式；反应过程；传播法则

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

一、从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅仅属于制造者，而且还属于消费者

长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志，而忽略消费者在其中的地位。因此，在创立品牌时，往往只是企业单方面地努力；在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。然而，现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”按照奥美的解释：品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建筑师”，这是20世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专家大卫·爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。

在西方文学史上有一种理论叫做“接受理论”，这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受之后，才能成为作品。该理论认为，一部完整的作品是由作者和读者共同完成的。接受理论的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特地位。我们认为这种接受理论同样适用于品牌理论中：品牌实际上并不真正地仅属于制造者，而且还属于消费者。换句话说，品牌不单纯是由制造者创造出来的，而是由制造者和消费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制造商或服务提供者，在这一阶段，制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产，并且把这种资产“放进”消费者的心目中。但是，在品牌建立过程中有这样一个转折点，即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者的心中已经成为现实，并且在消费者头脑里扎了根，就像陈云岗在其《品牌批判》一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤深处的眩目之美，像娇韵诗、露华浓……”①这时候，品牌就成为消费者意识里的一组资产，品牌所有权开始由制造者向消费者微妙地转移。在这一阶段，品牌形象和资产很难仅仅以制造者的意志为改变和转移，制造者若要任意改变像福特、杜邦、苹果、微软或是娇韵诗、露华浓等这样业已成形的品牌个性，必然会遭到消费者的强烈反对和抵制，新配方的可口可乐遭到全世界消费者的强烈抵制就是典型的例子。制造者的最大权限也只是将品牌延伸到消费者认为它能拓展的范围。