品牌化范文10篇

一、国内品牌国际化的困境

毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。

二、“从产品到品牌”的战略思维

在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。从以上的解释不难看出，外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式，广泛存在于服装、家电、手机等行业，这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累，往往是用于那些资金还不太雄厚，国际化经验略显欠缺，但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业；第四种方式是销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中，前两种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路，这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。

一般而言，战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容，但对国际化竞争而言，明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说，韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义，这是因为，“三星”的崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了机会。在这一点上，我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。

宏基的经验值得中国企业细细品味。对于绝大多数中国品牌，具有较高性价比的产品是我们的竞争优势所在，因此产品质量是中国品牌参与国际竞争致胜的关键，这也是塑造品牌的一种有效方式。品牌的本质是顾客对企业产品的认知与体验，产品销售的本身就是同消费者的直接沟通，带给消费者的体验更加深刻和真实，对于资源不充分的弱势品牌来说，以销量促品牌更为实际。以产品来塑造品牌和开拓国际市场，就不能与国际大品牌硬碰硬，细分与选择市场是必须的。当然，因为我们的资源不充分，就需要借助当地的资源来开拓市场，逐步摸索国际市场运作的规律和探询消费者的需求和价值主张，而不是一开始就全面介入。当企业的内功练到了足够扎实、资金积累到相对充足的情况下，我们就应该审时度势，果断出手，不失时机地进行国际企业兼并，通过扩张壮大自己企业的规模，同时在此过程中下大力气宣传和培育自己的品牌形象，当企业拥有了响亮的国际化品牌，企业的国际化之路才算取得了阶段性胜利。当然，我们应该看到，实现第一阶段的国际化战略只是万里长征走完了第一步，真正的品牌战略之路还需要从人才、品牌创新、产品质量、人性化设计、成本控制、市场开发、科学管理等多方面进行维护和培育，只有这样，中国企业的国际化战略才能开花结果，在国外市场展现出中国企业的别样风采。

编者按：在社会分工和市场细分不断加强的总体背景下，只有针对不同的物业类型、不同的消费人群、以不同于他人的管理模式，才能树立企业自己的一面旗帜，建立自己的经营理念，那就是要走企业的品牌化道路。品牌是什么？品牌是一种名称、标记、符号，简单的说就是一种商品的牌子，以自己特殊的商品形态区别与竞争对手的标记。物业管理是一种服务，它以物业为管理对象，以广大业主为服务对象而定位于社会人群。由此，创建这种服务的品牌也不外乎三个方面：知名度、美誉度、忠诚度。但是创建一个品牌并不是朝成夕就，而是需要一个长期的过程。

一、迄今为止，中国的物业管理行业已经走过了二十几年的时间，已经具备了一定的规模和形态。随着经济体制的改革发展、城市的现代化、人们对居住空间的可持续发展的要求，伴随房地产商品经济发展的必然产物——物业管理要得到迫切的改变，已成为一种必然的趋势。尤其在市场经济的条件下，大多数人将成为物业的产权人和使用权人，因此，如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，创造合理的规模效益，已经成为现今物业管理的关键问题。在社会分工和市场细分不断加强的总体背景下，只有针对不同的物业类型、不同的消费人群、以不同于他人的管理模式，才能树立企业自己的一面旗帜，建立自己的经营理念，那就是要走企业的品牌化道路。

品牌是什么？依据美国市场营销协会的定义：品牌是一种名称、标记、符号，简单的说就是一种商品的牌子，以自己特殊的商品形态区别与竞争对手的标记。但是在市场经济发展的今天，品牌已不再是一种简单的区别标志，而是企业客户和价值（文化价值、经济价值）的来源。

物业管理是一种服务，它以物业为管理对象，以广大业主为服务对象而定位于社会人群。由此，创建这种服务的品牌也不外乎三个方面：知名度、美誉度、忠诚度。深圳万科发展到今天之所以能成为行业中的佼佼者，其中一个重要的因素是依靠了其服务的品牌效应。在多次的招、投标中，其能做到“未见其人，先闻其声”靠的是它的知名度，在以后的日常管理中能得到广大的业主的支持与信赖则主要依赖了它的美誉度，于是不断提升的忠诚度为它赢得了越来越多的客户，终就铸造了中国物业的“巨无霸”。但是创建一个品牌并不是朝成夕就，而是需要一个长期的过程。现实中一些令人无庸质疑的事实放在我们的面前，物业市场不规范、经营机制不健全、细的法律法规不具备、广大业主的物管意识低等因素已经成为企业走向品牌化的约束“瓶颈”，尤其是北方的地区，在总体水平低的情况下，对于一些中小城市做成物业品牌更是难上加难。日照虽然是位于沿海的港口城市，但就经济发展、人口规模来说还是一个中小城市。于是在这样的情况下要做成一个物业的品牌，除了要克服大的环境困难外，还要最大程度上优化企业的内部结构和人员配置。对此，笔者在公司的四个物业项目实习的进一个月的时间里感受颇深。

以下笔者就在工作中亲身感受的问题予以陈述：

（1）、物业人员的形象不规范。包括服务人员的仪表、语言、行为形象。服务人员是第一时间与业主打交道的，因此，他们的给广大客户留下的形象则代表了公司的精神面貌。

摘要：报告针对我市水稻加工产业发展实际，从大米品牌化营销入手，深入研究全市辖区内企业、省外企业和国内粮食批发市场等民营企业灵活多样的大米营销和运作方式、运作内容、线上线下销售网络渠道，通过科学分析、数据对比，寻找总结可复制、可推广的先进营销经验，带动全市大米品牌化营销实现新跨越，叫响“中国优质稻米之都”品牌，提高我市优质粮食资源的附加值，提升粮食品质，增加农民收入，保障粮食安全。

关键词：大米；品牌化营销；研究

近年来，我市认真落实省委省政府关于做好大米营销工作的部署，坚持多措并举，实施品牌化战略，不断创新大米营销模式，着力提高哈尔滨优质大米知名度，提升水稻价值链，全力推进粮食由“种得好”向“卖得好”转变，保障全国粮食安全“压舱石”的地位作用得以充分巩固和彰显。

1我市大米品牌化营销的产业基础和基本做法

1.1发展稻米产业基础较好。哈尔滨是全国第一产粮大市，现有粮食种植面积2848万亩，2017年我市粮食总产超300亿斤，其中水稻产量近100亿斤，占黑龙江省粮食产量的24.9%，占全国粮食产量的2.4%。充足的粮源为发展稻米产业提供了坚实基础。同时，我市立足区域自然生态环境优势，培育出松粳18号、五优1号、五优2号、五优4号等优质、高产、耐寒、抗病品种，绿色优质，富含天然营养成分，米粒晶莹剔透，洁白如玉，粘性强，口感好，品种品质俱佳。多年来，通过各区、县（市）大面积推广种植和不断改良，促进了粳稻品种更新换代，成为哈尔滨粮食作物最具竞争力的资源优势。1.2品牌营销取得显著成效。2017年全市经国家认证的绿色品牌达到119个，绿色(有机)食品认证面积发展到1312万亩，占全省的18.2%；“三品”（绿色食品、有机产品、农产品地理标志登记产品）认证数量达到1863个，是全国认证数量较多的省份。我市方正富硒大米、通河大米、延寿大米先后获得“国家地理标志保护产品”称号；五常大米集“国家地理标志保护产品”“产地证明商标”“中国名牌产品”和“中国驰名商标”四项桂冠于一身，品牌价值达到670亿元。在第二届中国（三亚）稻米论坛上，我市圣上壹品等4个优质大米品牌荣获“最受欢迎的十大优质大米品牌”。现有的益海嘉里（哈尔滨）、五常市金福泰、中粮米业（五常）、方正秋然米业等7户企业8个品牌、11个品种大米被评为首批“中国好粮油”产品，金福泰荣获第二届哈尔滨市市长质量奖。品牌打造提升了稻米产业产品的价值空间和市场竞争力，提高了企业经营效益和农民种植收入。我市水稻加工综合实力居全省之首，已经形成以“中国优质稻米之都”为引领，以五常稻花香、方正富硒米、延寿香米、通河生态米优质大米为支撑的稻米产业集群和品牌体系。2017年，我市水稻加工业实现销售收入167亿元，利税3.4亿元，利润2.9亿元。1.3稻米加工产能不断增强。我市稻米企业通过扩能改造、整合，年加工水稻能力30万吨及以上的企业达到14户。以金福泰、秋然、金禾、新龙、亮珠、高氏禾田等为代表的骨干水稻加工企业覆盖五常、方正、通河、延寿、尚志、巴彦等主要优质水稻核心产区。2017年，全市纳入统计范围水稻加工企业477户，年加工水稻能力1100万吨，年均水稻加工消耗量400万吨以上，年均加工销售大米270万吨。自2014年起，全市稻米加工企业实力和加工产能逐年提升，满足了稻米产业长远发展的条件，上缴利税逐年增多，在促进农村经济社会发展，拉动农民增收方面发挥了举足轻重的作用（见附表）。1.4抓好品牌创建产销对接。2017年，中国粮食行业协会授予我市“中国优质稻米之都—哈尔滨”荣誉称号，这是国家唯一以“中国优质稻米之都”命名的城市。在“中国好粮油”创建活动中，方正秋然米业等7户企业11个品种入选第一批“中国好粮油”产品名录，是全国入选企业、品牌最多的城市。承办了2017年首届中国（哈尔滨）国际稻米论坛，袁隆平院士通过视频对论坛的成功召开表示祝贺，吸引了国内外的政府组织、业界专家等500人参与。通过以论坛为契机，组织我市稻米企业与国内知名粮食企业开展对接，扩大了我市稻米产业影响力。同时，利用省、市新闻媒体开展稻米品牌集中宣传活动，深入宣传了中国优质稻米之都基因密码，制作的《中国优质稻米之都》专题片在对接会和稻米论坛上引起了强烈反响。参加第二届中国（三亚）稻米论坛，举行了“舌尖上的香米—2018第二届中国（哈尔滨）国际稻米论坛”会，宣传推介了我市优质稻米资源。袁隆平院士对我市稻米充分认可，说“五常大米、天下闻名”，并亲笔题写“哈尔滨—中国优质稻米之都”，刘旭等7位院士为我市签名。前不久，又成功承办了全国首届粮食交易大会、第二届全国粮食产业经济发展现场会。通过系列品牌宣传和创建活动，我市稻米品牌影响力明显上升。2017年秋粮上市全市水稻价格逆势上扬，五常水稻最高达到3元/斤，每市斤比周边高出1元左右；方正大米市价比周边每市斤多卖0.20元。

2我市稻米品牌化运营存在的主要问题

摘要:以区域品牌理论的视角回顾浙江省乡村品牌化建设的历史进程，浙江乡村品牌化建设历经3个阶段，村民自发建设阶段、政府主导建设阶段和乡村品牌化阶段。浙江在乡村品牌化建设方面的经验和做法是:规划制定强调因地制宜;美丽乡村建设强调标准化;产业集聚平台体现特色理念;乡村文化保护为品牌化创造条件。同时，梳理目前存在的一些亟待解决的问题:缺乏对乡村品牌化重要性的认识;缺乏乡村品牌化理论体系构建;缺乏操作层面的政策法规体系和服务指导体系;缺乏统一的品牌定位与营销传播。据此，针对性地提出相应的解决对策:切实提高对乡村品牌化重要性的认识;加快构建乡村品牌化理论体系;加快形成相关政策法规和服务指导体系;挖掘文脉，提炼价值，强化品牌顶层设计。

关键词:社会主义新农村建设;乡村品牌化;美丽乡村;美丽经济;千万工程

自菲利普·科特勒等［1］提出“营销地域”概念，凯文·莱恩·凯勒［2］提出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”论断以来，区域品牌建设在理论和实践层面都获得了积极回应，大至国家品牌、甚至跨国区域品牌，小至地标景点、小镇村落，都在区域品牌建设的道路上持续探索，不断推进。与国家品牌、城市品牌相比，由于自工业革命以来形成的乡村弱势地位，从总体上而言，乡村的区域品牌化建设理论和实践探索依然滞后。乡村品牌化指的是基于乡村及区域内相关资源的品牌创建、运营和管理的过程。它以农业、农村、农民为关注对象，聚焦乡村空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等资源的品牌化，因此有广义和狭义之分。广义上的乡村品牌化包括突出空间区域特征的县域(甚至跨县域)、乡镇、村等层级的区域公共品牌建设，也包括突出农业产业特征的全产业或单产业的农产品区域公用品牌建设，还包括突出人格化特征的乡村新农人群体品牌或个人(网红)品牌建设;狭义上的乡村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、镇(行政区划意义上的乡镇以及产业集聚意义上的特色小镇)为主体，包含区域内相关资源的品牌化建设。本研究课题的研究对象是狭义概念上的乡村品牌化。本文以当前国内乡村品牌化探索的前沿省份浙江省为研究对象，通过对其乡村品牌化建设历史沿革的回顾和当前现状的分析，探究其乡村品牌化建设进程中存在的核心问题，并提供相应的改进和提升对策。研究成果对于国内其他省市区的乡村品牌化建设同样具有参考价值和借鉴意义。

1浙江省乡村品牌化建设的历史沿革

1.1村民自发建设阶段

中华人民共和国成立以后，“我国在较长时间里不得不采用农业支持工业、农村支持城市的乡村分割的二元体制。浙江同全国一样，改革开放前城乡分割特征明显”［3］。乡村长期停留在村民自我投入、自我建设、自我发展的乡村建设阶段。在这一阶段，浙江省与其他省市区的“社会主义新农村建设”基本上是同频共振的。社会主义新农村建设是一个不断发展的概念，早在20世纪50年代，该概念就被用来指当时开展的农村改造运动和农业合作生产组织建设［4］。随后的10a时间，受全国政治形势和政治运动的影响，全国零星地出现了以“政治造星”为特征的乡村品牌，如山西省昔阳县大寨。改革开放以后，社会主义新农村建设依然是党中央重点关注的领域，包括中央一号文件在内的多个国家重要决议和政策文件都关涉这一重大课题［4］。这一时期的社会主义新农村建设强调精神文明和物质文明两手抓，并提出具体的建设目标为“繁荣富裕文明”，以及后来的“富裕民主文明”。迟至2003年，与其他省市区一样，浙江省乡村建设呈现出缓慢的、以农民自身投入为主、以经济发展为主要目的的特征，这固然与“城市对乡村”“工业对农业”“市民对农民”之间的二元对立和发展不平衡密切相关，更重要的是，从市场和消费端来看，特定的历史条件及相应的经济水平还未能催生出与乡村品牌化消费相匹配的社会需求。浙江地处沿海经济发达地区，民营经济非常活跃，藏富于民，这使得浙江省的社会主义新农村建设在硬件(新房、道路、设施等)上领先一步，为接下来的乡村经营奠定了物质基础。在快速的工业化、城市化进程中，浙江产生了一批以工业化生产为特色、为城市消费群体提供轻工产品的乡村品牌，如萧山航民村、东阳花园村、奉化滕头村等。

摘要：在场景时代的大背景下，品牌的营销侧重点逐渐转向构建品牌场景。跨屏技术的成熟使品牌的场景建构和场景化传播都变得更加顺畅，如何将品牌场景化和跨屏传播紧密结合，形成全新的营销逻辑和营销路径，值得我们思考和探索。本文以知名品牌小米为例，梳理小米品牌探索实践品牌场景化+跨屏传播的特点及其营销逻辑，以及小米品牌场景化+跨屏传播存在的不足之处，提出推进品牌场景化+跨屏传播模式的建议。

关键词：场景；跨屏传播；品牌营销

“场景”一词最初指的是戏剧、电影中出现的场面，即在特定时空下发生的行为或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程①。被引入传播学领域后，场景的概念得到了延伸和丰富。基于戈夫曼（Goffman）的拟剧理论，梅罗维茨（Mey-rowitz）认为场景不再只局限于实际物理空间。他认为场景即信息系统，媒介所营造的环境氛围会影响人们的行为，人们的行为并非一成不变的，当人们所处的环境氛围即场景发生改变时，其行为也会随之发生改变②。因为场景不但包括硬件要素，如地理时空、周围景物，还包括软件环境，如用户心理、社交氛围等。多元化、多样化场景打通了用户的个性化服务需求。品牌和商业平台发现，谁以用户为中心掌握了用户场景，谁就能占领服务用户的新入口，谁就能把握和赢得市场。移动新媒体时代，品牌和商业平台又发现，我国网民已经越来越习惯于通过多个终端设备跨屏接受品牌场景化信息，且来势极好，跨屏传播成为品牌和商业平台为了增强连接力和场景消费力而竞相追逐的香饽饽。

一、小米品牌场景化+跨屏传播的两大特点

（一）营销逻辑：品牌场景与用户需求的精准匹配。小米是一家专注于智能硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业。目前，小米已经建成了全球最大消费类IoT物联网平台，接入了1000款第三方产品，连接超过2.71亿台智能设备。小米品牌移动互联网的企业属性及其覆盖的智能设备、拥有的用户基群都成为它追求场景化+跨屏传播模式得天独厚的优势。小米品牌实现场景化的先决条件就在于对其用户的需求进行准确把握。数据是帮助小米品牌捕捉用户需求最有力的武器。作为目前市场占有率排名第四的手机品牌，光是智能手机这一类终端设备就能为小米收集到用户的海量数据。除手机外，小米电视、小米手环等终端设备也都是同类别商品中销量位于头部的产品，而且小米本身形成了自身完整的APP矩阵，小米天气、小米日历等手机应用的使用人数基本都在千万量级以上。通过设备和应用两个维度的数据抓取，小米能够勾勒出完整立体的用户画像，全方位掌握用户的人口基础信息、媒介使用习惯、浏览内容偏好等信息。再加上通过数据对用户行为进行深度剖析，是能够总结出大致的用户行为模式和反应模式的，用户在场景中产生的需求其实就是在场景环境多因素的刺激下做出的心理反应，那么小米品牌在掌握了用户偏好及其行为、反应模式的情况下，自然能够对用户需求做出较为准确的预判。用户在场景刺激下产生需求后，会继而形成强烈的被满足欲望，小米的第一点营销逻辑正是基于这样的用户欲望，将品牌场景与用户需求精准匹配，在合适的场景下切中用户需求，引导用户消费小米产品或对小米品牌留下深刻印象。这里以小米IoT和宜家于2018年展开的合作为例。此前，小米品牌的硬件产品大多在网上商城和小米之家售卖，使用场景相对局限，但借助宜家拥有的数百家线下商场，就能够大大拓宽和丰富小米品牌产品的使用场景。比如说在照明系统方面，一个普通用户家庭每年的开关灯次数为25000次左右，照明场景无疑是用户日常生活中的刚需场景，而解决开关灯的不便问题、缩短床和开关之间的距离则是用户在这一场景下产生的痛点需求。小米品牌抓住了这一用户需求，使其可以借助小爱同学和米家智能APP等非常便捷地控制宜家照明产品，成功实现了双方智能家居电器的场景联动。在小米品牌宣布此次合作的当天，其股价涨幅达到了4.92%，反映出市场对小米品牌这次场景化连接尝试的肯定态度。（二）营销逻辑：品牌场景与跨屏传播的适配服务。品牌营销的本质在于高效精准地触达目标用户，即在合适的场景中通过合适的媒介渠道将品牌信息传递至目标用户。随着移动互联网的高度成熟，用户使用场景的碎片化趋势愈加明显，品牌过去采用的无差别单渠道覆盖用户的模式已经难以保证营销效果。小米在营销模式的求新求变上一直走在市场的前列，手机、智能电视、手环等设备的高市场占有率是其天然优势。通过市场的反馈，小米能够比其他品牌更敏锐地洞察到消费者对跨屏的偏好，并迅速对品牌营销逻辑做出针对性调整，迎合用户的跨屏偏好并开始寻求品牌场景与跨屏传播的适配服务。作为国内智能手机和OTT大屏行业的头部品牌之一，小米手机和OTT账号的交叉率达到了40%，这成为小米实现跨屏打通的基础。同时，小米联合各大主要视频平台搭建优质内容生态，推出“沙发电影节”活动，将平台层、内容层、设备层全面打通，为用户构建出客厅观影场景，无论是习惯观看OTT大屏的老年人、儿童，还是习惯观看手机、平板小屏的年轻人，都能够聚合并沉浸在这样的客厅场景中。用户在这种家庭型场景中会彼此间产生更强的心理依赖感和心理共鸣，这样的家庭情感会对品牌情感产生投射效果，用户对小米品牌的好感度和信任感也会进一步加深。

二、小米品牌场景化+跨屏传播的不足之处

摘要：传统的电视广告营销面临着诸多困境，影响了媒体的生存发展，亟需向品牌化营销迈进。所以，需要加大电视广告宣传的力度，即打造核心产品，尝试跨媒体宣传，对客户进行直接宣传；需要牢固树立服务客户的理念，即重视客户实际利益，帮助客户制作广告，提供关键资讯服务；需要用心办好电视节目，即打造电视节目品牌，及时调整完善电视节目。

关键词：电视广告；品牌化；策略

长期以来，电视广告收入是媒体收入的重要来源，很多媒体把电视广告营销当作一项重要工作来看待，并为其投入了大量人力和物力。进入融媒体时代，随着社会主义市场经济的进一步发展，各类电视广告之间的竞争越来越大，市场淘汰率越来越高，这就使得媒体开始探索电视广告的品牌化营销。在这一方面，部分媒体已经进行了初步尝试，并取得了良好的经济效益，被业界认可和称赞。因此，在新时期，积极探索电视广告的品牌化策略，并将其付诸实践，以期快速提高媒体收益，有着极为重要的意义。

1加大电视广告宣传的力度

在网络信息时代，宣传的作用不容小觑。因此，要想做好电视广告的品牌化营销，首要任务是拓宽渠道，创新方式方法，加大电视广告的宣传力度。具体而言，可从以下三个方面进行尝试。1.1打造核心产品。对于电视广告的品牌化营销而言，一条重要的策略就是通过打造自身的核心产品来树立品牌，然后在此基础上加强宣传，吸引更多的商家，从而提高广告收入。例如，很多媒体都有属于自己的黄金时段，很多收视率较高的节目和电视剧、电影等都蕴含着丰富的广告资源，这些资源就是媒体手中的“产品”，是极为宝贵的资源。广告经营者要创新思维、科学谋划，最大程度地挖掘出这些资源的经济效益，在此基础上逐步形成独一无二的品牌，从而提高自身的市场竞争力。1.2尝试跨媒体宣传。早在20世纪末，跨媒体宣传的方法已经在大多数西方发达国家中间流行，并取得了惊人的成效。其具体做法就是尽可能地整合已有的营销传播策略，最大程度发挥各种可以采用的宣传手段的作用，在全社会宣传普及电视广告品牌，使其影响力达到最大化。科学而言，这属于一种新颖的、特殊的营销手段。就电视广告而言，很多经营者往往忽视宣传工作，少有的宣传也仅仅出现在个别媒体上，方法较为落后，渠道较为单一。以此为鉴，广告经营者应综合采用电视、报纸、网络等多种媒体，扩大宣传覆盖面，最大限度地吸引受众，从而达到较好的宣传效果。1.3对客户进行直接宣传。广告经营者获得良好宣传效果的最直接方法就是定期召开招商推广会，借助这一平台吸引现有的和潜在的客户，对其进行直接宣传。客观而言，这一方法是对上述各种方法的有益补充。就具体操作而言，广告经营者要提前确定拟邀请的客户，然后需要与节目部门做好协调沟通，在此基础上适时组织招商推广会，在会上将电视广告资源直接对客户进行宣传，让到会客户反馈自己的需求，更好地了解广告资。同时经营者还要对客户提出的一系列问题进行解答。招商推广会的形式多种多样，具体包括酒会、大型会议及圆桌会议等，广告经营者可以灵活选择。

2牢固树立服务客户的理念

论文关键词:广东省;柑桔;产业化;品牌营销战略

论文摘要:广东省柑桔产业主要集中在粤西地区，而云浮市南盛镇是著名的柑桔生产专业镇，在柑桔产业化发展方面具有代表性。作者对南盛镇柑桔产业化发展情况进行了调研，分析其柑桔产业化和品牌建设中取得的成绩、存在的题，提出针对柑桔产业化实施品牌营销战略。

广东省作为柑桔种植大省，现有柑桔种植面积13.33万hm2，其中砂糖桔8万多hm2，贡柑1万hm2。砂糖桔以其皮色桔红、果肉脆嫩、味浓甜等优点而著称，目前已成为广东省栽培面积最大、总产量最高的柑桔品种。贡柑是橙与桔的杂交种，以皮薄色艳、清香甜蜜、高糖低酸、口感极佳而闻名。云浮市南盛镇地处粤西山区，气候温和，山地资源丰富，素有种植柑桔的传统。现已初步形成了以柑桔种植(主要是砂糖桔和贡柑)为主导产业的特色“三高”农业，由20世纪80年代零星的柑桔种植发展壮大成为今天的广东省柑桔生产专业镇。

近10a来，南盛镇全镇的柑桔种植面积以平均每年200.0~333.3hm2耐的速度快速发展。1999年柑桔种植面积为533.3hm2，产量4000t;2002年柑桔种植面积达0.21万hm2，产量2万t;2009年柑桔种植面积达0.687万hm2，产柑桔5.7万t，销售收人超过2.3亿元，全镇柑桔种植业进人了规模化的快速发展的时期。在种植面积不断扩大的同时，柑桔远销到上海、天津、哈尔滨、新疆等地，批量出口到香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国和俄罗斯等国家和地区。目前南盛镇全镇约有6300多户农户以柑桔生产作为家庭主要收入来源，2008年农民柑桔种植单项人均收人达到6800元。同时，柑桔产业的发展产生了强大的带动作用，形成了1条健康、良好的产业链，有力地促进了全镇农资销售、汽车运输、餐饮服务、生态旅游等行业的发展。

但在柑桔专业镇的发展中，柑桔这个产品也面临着同质化倾向而带来的问题，价格随着产量的提高也在逐年下降。南盛镇是砂糖桔和贡柑的重要产地，其品质优良，但品牌不响，而且随着种植面积和产量不断提高，已出现部分果园品种退化，品质变劣。因缺乏标准化栽培技术，导致单产低或不稳产、果实品质下降;受黄龙病等危害性病毒为害等问题，已开始影响到桔农的收益。

1、产业化生产和品牌营销经验

1社会化媒体与品牌营销

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

一、引言

中国是世界上的人口大国，如今，正在成为全世界发展最快的国家。2011年，中国从日本手中接过了世界第二大经济体的称号。中国快速发展的经济也提高了中国人民的购买力。正是由于中国的自身优势，使中国市场蕴藏了巨大的潜力，越来越多的跨国公司开始把重心放在中国市场。实践证明，凡是在别国市场经营中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市场竞争中立于不败之地。如摩托罗拉(中国)公司的“植根中国”“以中国为家”，不只是做生意，更要做“中国好公民”，“做一个地地道道的中国公司”的目标;IBM中国公司的“IBM怀着对中国的承诺，为中国建立一家世界上首屈一指的信息技术公司，IBM中国公司必将成为‘中国的IBM公司’，成为中国经济的一部分”的目标等。这些都表明了这些企业实施本土化营销的决心，同时也说明为适应某国社会文化和市场状况，外企必须采取本土化战略。本文从案例分析入手，以期发现这些跨国公司的发展模式。

二、本土化营销理念及营销策略

在世界经济和科技快速发展的情况下，全球化是一个不可避免的趋势。Went(2000)指出:“就像法则一样，全球化被视为一个不可避免和不可逆转的过程，就像驱使我们前进的自然现象，极大地重塑着我们的生活。”在全球化的驱使下，世界越来越近。比如，越来越多的人能够很容易地去遥远的国家旅行或移民;世界盛会能够被全球人民所分享;国际贸易和投资的数量也在大幅度增长。同时，世界组织面对全球化问题，也正在承担更多的责任(Lechner＆Boli，2004)。感谢全球化，它给国际公司提供了很多扩展海外商务的机会，实现了收入增长，同时也充分利用外国资源，宣传了自己的企业文化。在这个过程中，产生一个新的短语:国际本土化。它是全球化和本土化的结合。国际本土化的本质不仅仅是全球化分配和发展原有的品牌，而是将自己的产品和服务本土化去迎合当地市场。然而，由于不同国家之间存在着如文化、社会结构、经济发展等的差异，仅仅依靠一个营销策略是很难取得成功的。因此，对于跨国公司来说，通过国际本土化这个新的市场营销策略，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来，这样企业更容易在海外市场取得成功并持续发展。

1．可口可乐

作为国际知名品牌、全球最大的饮料公司，可口可乐在超过200个国家销售超过500种饮料。2013年，每天超过18亿瓶的饮料被卖出(WorldofCoca－Cola)。同样地，可口可乐也是中国消费者最喜欢的饮料品牌，在2011年，它占据了超过60%的市场份额(CNTV，2012)。当可口可乐进入中国市场的时候，它充分运用了国际本土化策略(Lei，2008)。首先，在中国市场，除了一些经典品牌，如可口可乐、雪碧、芬达、可口可乐公司也推出了新产品来迎合中国消费者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰红茶系列。这样的组合不仅能够满足中国消费想要体验碳酸饮料的需求，而且能给他们提供更多的选择。尤其中国消费者一直以来以饮茶为主，因此茶饮料的推出更符合他们的口味(Lei，2008)。可口可乐产品的包装也是它取得成功的一个因素。一方面，可口可乐充分利用中国元素。比如，在春节期间，可口可乐推出印有福娃包装的产品，代表了幸福和团聚。这个包装使可口可乐在饮料市场异军突起，也拉近了中国消费者与品牌之间的距离。另一个例子是可口可乐推出了一套印有中国生肖的包装，比如“柔道老虎”“魔术师蛇”和“正义狗”。另一个方面，可口可乐也会在特殊时期改变包装来配合它的广告。比如，在2001年为了庆祝北京申奥成功，可口可乐推出了限量包装“奥运黄金罐”。整个瓶罐的色调是红色和金色，同时加入中国古迹，如长城和天坛图案。所有元素一起作用，带给中国消费者一种申奥成功的喜悦和运动精神。在瓶罐上方有十个字:“为奥运牵手，为中国喝彩”。这几个字很好地跟中国消费者进行了交流，也给他们留下了很好印象。同样地，可口可乐为了纪念2008北京奥运会也推出了新的包装。这个包装不仅成功吸引了更多的消费者，而且也赢得了他们的忠诚度。此外，可口可乐公司也很注意对时尚元素的运用。2013年，可口可乐包装上用当下流行的歌词代替可口可乐四个字，比如高帅富、白富美、女朋友，在年轻人之间很受欢迎(Sina，2013)。在2014年，可口可乐推出了歌词瓶。通过使用积极、正能量的歌词来向中国年轻消费者传递一种态度。这个活动吸引了很多年轻人参与其中。

创新设计是婚纱品牌塑造全产业链的基础，只有设计开发出好的产品才能使企业在市场竞争中获得一席之位。品牌的持续发展除了产品创新，更须依赖优良的产品质量，生产制作中流程规范化和工艺标准化是产品质量全产业链的保障。

一、中国婚纱企业现状

基于国内制造成本优势，20世纪90年代至21世纪初期，国内成为婚纱制造的主要制造产地。目前，全世界范围内，90%以上的婚纱礼服的生产来自中国，目前已形成广东（潮州、广州、中山）、厦门、苏州以及台湾四大婚纱设计、生产、出口基地。然而婚纱设计一直以国外的品牌为主导，国内企业习惯了对外成品出口或来样加工，对发展自主品牌缺乏信心和动力，在国际婚纱产业链中仅充当最原始的加工者。随着经济的快速发展，中国婚纱礼服市场需求量越来越大，为了避免国外品牌的垄断，中国婚纱企业开始发展自主品牌。但中国婚纱礼服企业设计创新能力还没跟得市场的发展速度，在激烈的市场竞争中盲目跟风和追求当前利润最大化，导致产品质量参差不齐，风格相互抄袭，同质化现象严重。

二、婚纱品牌化创新设计

1.品牌化思维

“时尚易逝，风格永存。”——伊夫圣罗兰。每一位设计师都有自我独特的风格。但加入企业后，设计师的自我风格必须与企业品牌的定位相协调。品牌化思维是建立品牌与目标消费者心智关联的有效思维方式，品牌化设计是设计师们通过对企业核心、品牌文化、背影和精神的了解和认识，巧妙地将自己的风格融入产品，强化品牌个性，树立品牌形象。