品牌定位范文10篇

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。

[摘要]本文对南宁市目前的定位作了适当的分析，指出了南宁市定位为“绿城”的不足之处，提出了在南宁这样的城市，品牌定位要服务于当地的区域经济的发展。并在充分考虑到南宁市的城市特征和区域的产业优势的情况下，提出南宁的城市品牌定位应该为“果都”，且还对其可能产生的经济效益和传播的可行性作了一定分析。

[关键词]南宁城市品牌定位绿城果都

南宁市城市品牌定位为“绿城”，依靠传播载体国际民歌艺术节和中国—东盟博览会，加上有目共睹的城市建筑变化，在城市品牌的知名度上的确较过去有很大地提升，但我们也可以清楚地看到，在《2004中国城市竞争力报告》中，南宁的综合竞争力排第五十五位，而乌鲁木齐排名还在第五十二位，在省会城市中仅领先于太原、兰州、贵阳、银川、西宁、拉萨这6个城市。尽管原因是多方面的，但是至少说明南宁城市品牌的定位在品牌传播过程中并未起到促进南宁市经济发展的作用。城市品牌的定位属于城市经营中城市品牌营销的范畴，对城市经营的主体来说，在能力上除了相应的政治能力外更应具备相应的经济经营能力。在市场经济发展的过程中，政府更应从经济学、管理学和营销学等角度去进行城市品牌的定位，以此来促进区域经济的繁荣，体现出自己良好的执政能力。

一、城市品牌的定义

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市独特要素禀赋的城市名称和标记,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效益。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向，以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。

营销城市应该综合考虑城市的历史、文化、社会和自然环境等诸多因素，应该从市场经济的观点出发，研究城市在总体区域环境中的位置和作用，以及竞争对手与目标受众等方面的情况，对众多要素进行整合，通过创造、传递和沟通，将城市的知名度和美誉度进行大幅提升。

波涛不惊。而对于企业内部而言，从外部看制药的发展可谓一路顺风。却刚刚经历了一场产品更名的风险，并且在破釜沉舟中获得了胜利。

年在上海证券交易所挂牌上市，制药股份有限公司（以下简称“制药”成立于年。国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。国内贴剂（膏药）市场，制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同时，制药也是贴剂（膏药）行业首个“中国著名商标”获得者。

危机来临

制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是省批准的“保健药品”（后转为械字号），90年代以来销售额一直稳定在7000万左右，最高峰达到过8000万元。这个品种在制药有着极其重要的地位，一方面是企业起家产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。

制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。

而这个品种的疗效确切，市场基础也较好，于是制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。年5月27日，经国家药品监督管理局批准，核准产品正式品名为膏。2001年制药将以膏命名的新产品推出市场。

[摘要]无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。

[关键词]品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝

一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！

什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。

品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点：

1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。

1.国内外研究现状

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。而广告做为品牌树立和品牌维护的有效手段也成为了企业发展的必要条件。

针对品牌和广告的研究始于1870年，在这之前都是品牌观念阶段。自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔•麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。现阶段国外已经形成了品牌战略和广告经营的各种理论体系，众多企业都在纷纷打响自己的品牌。

而国内从改革开放到现在,企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如海尔、长虹等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。现如今国内的个企业都意识到了品牌的重要性都想要建设出自己的品牌，建设出自己的国际品牌，对于国内现在对品牌广告的火热发展，可以说我国的学者和研究人员付出了很大的努力。例如：陈刚，李光斗等学者，都是在领域内为我国作出了巨大的贡献。

自从我国政府进入WTO后，国内企业与国际上的众多企业的竞争越来越激烈，打出自己品牌走向国际市场成为国内企业的发展方向和目标。

2.主要研究成果

一、品牌定位理论综述

美国的营销战略专家JackTrout在其1972年发表的《定位时代》一文中，首度提出了商业中的定位理论，并在21世纪初被誉为了“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论提出，企业的竞争关键主要掌握在消费者的心智选择上，而不是在货架或者促销，更不是广告轰炸的公关战，竞争战场的胜利在于消费者对品牌的认知，即在消费者的心智中创建起其独有的品牌属性，让其品牌产品成为消费者在相关品类的首先选择。品牌定位理论即在既存或潜在消费者心中进行产品定位，树立品牌位置，使消费者在消费选择时，优先考虑已定位的品牌产品。但若是未进行正确的品牌定位，那么，无论是质量超群还是性能超好的产品，其促销也是不能取得成功的。

二、我国中微型企业品牌定位现存问题分析及应对策略

1.忽略品牌建设。在前期的市场调查中发现，我国的中微型企业在发展过程中出于快速发展的考虑，常常会比大型企业更加的急功近利，将销售数据、成本价格等作为主要的衡量指标，而忽视了具有战略性意义的品牌建设。品牌定位是企业的根本性专业价值之一，需要企业的着重关注与严肃对待。特别是中微型企业，更是需要通过精准正确的品牌定位，来锁定其企业发展的核心价值，并借此提升品牌溢价，实现定位品牌对企业产品营销积极的推动作用。

2.品牌定位归于大流，缺乏专业性。以中国的服装品牌定位为例，国内服装鲜有高端品牌，大多中微型服装企业走的是廉价的OEM（原始设备制造商）的道路，牺牲80%的精力去赚取20%的加工费，而剩余80%的巨额利润则全数归于了只付出20%代价的外国品牌享有者（巴莱多的二八定律。在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。）。其次，千篇一律的诸如“时尚”、“休闲”一类的品牌定位显得过于地随意与草率，使中微型服装企业的品牌价值变得普通而低廉，缺乏专业性的定位为其品牌发展埋下隐患。我国中微型企业的品牌定位应加强其相关市场的专业性，根据市场需求、竞争的优劣势分析和自身独特属性优点来确定品牌基础，以促进品牌推广，增强消费者的品牌认知，赢得战略先机。

3.盲目跟风大品牌，疏漏消费者。在这一方面，我国最典型的代表当属凉茶企业。自2003年“红罐王老吉”的品牌定位获得成功，一举跃上饮料销售的“第一品牌”以来，国内的众多中微型凉茶企业便极尽跟风之能，从品牌的包装、到名称、到容积、再到“降火”的品牌概念，无不雷同。但尽管如此，在中微型企业的围攻之下，仍然未能撼动“王老吉”的半分地位，反而使得跟风的中微型企业自身出现了严重的亏损问题。品牌定位的目的就在于区别于相关同类的竞争产品或服务，盲目的跟风无法形成独一无二的品牌区隔，品牌的成功定位应首先立足于消费者，了解其情感诉求，借以取得其独有的品牌认同感与共鸣。

特色小镇概念是由2014年时任浙江省省长的李强在参观杭州云栖小镇时首次提出的。“特色小镇是在块状经济和县域经济基础上发展的创新经济模式，是供给侧改革的浙江实践。”［1］特色小镇不同于行政乡镇，是在经济发展新常态下对发展模式的有益探索，是利用块状经济、山水资源、历史人文等独特优势融合发展的实践探索。特色小镇模式不仅适合浙江省的经济创新，还对我国很多区域性小镇的发展有着启示作用。2016年和2017年我国住房和城乡建设部印发《住房城乡建设部关于公布第一批中国特色小镇名单的通知》，分别公布了第一批127个国家级特色小镇名单和第二批276个国家级特色小镇名单。其中，安徽共计15个小镇入选。安徽入选的第一批国家级特色小镇包括铜陵市郊区大通镇、安庆市岳西县温泉镇、黄山市黟县宏村镇、六安市裕安区独山镇、宣城市旌德县白地镇等5个;安徽入选的第二批国家级特色小镇包括六安市金安区毛坦厂镇、芜湖市繁昌县孙村镇、合肥市肥西县三河镇、马鞍山市当涂县黄池镇、安庆市怀宁县石牌镇、滁州市来安县汊河镇、铜陵市义安区钟鸣镇、阜阳市界首市光武镇、宣城市宁国市港口镇、黄山市休宁县齐云山镇等10个，共计15个。特色小镇是经济发展中不断创新探索和实践的结果，品牌定位和形象传播是其建设中不可忽视的环节。品牌定位和形象传播是一种外在物化形式，它取决于小镇的内在发展脉络和外在呈现，又是小镇发展的助力器和催化剂。浙江的特色小镇起步早，发展成熟，是经济发展探索的结果，是产业、旅游、文化相融合的结果。“目前浙江的特色小镇，以产业特色可以分为两类:一是以海宁皮革时尚小镇、黄岩的模具小镇等为代表的制造业小镇;二是以杭州玉皇山南基金小镇、梦想小镇等为代表的第三产业小镇。”［2］与浙江特色小镇相比，安徽的特色小镇还是较多基于行政区域划分的城镇，文化和旅游因素要高于产业因素。安徽入选的15个全国特色小镇中，皖南有8个，皖中6个，皖北1个。在这15个特色小镇中，以传统文化和山水资源为特色的旅游产业占一半以上。这是与安徽丰富的旅游资源相一致的。因此，在安徽特色小镇的品牌定位与形象传播中要因地制宜、凸显特色，推动特色小镇的发展和建设。

一、安徽特色小镇传播现状分析

安徽的特色小镇主要包括15个国家级特色小镇和25个省级特色小镇，笔者所研究的对象主要是安徽的15个中国特色小镇，因为其在特色小镇建设上要更加充分，更具特色。安徽国家级特色小镇从传播现状来看虽然有一定影响力，如六安市金安区毛坦厂镇以教育兴镇、黄山市黟县宏村镇和黄山市休宁县齐云山镇以深厚的文化底蕴和优美的自然风光形成旅游特色，但大多数特色小镇从传播角度来看还较为薄弱，特色不明显。(一)传播方式及其存在的问题。安徽国家级特色小镇从传播方式看，传统媒体传播主要集中在报纸和旅游类杂志上，如《安徽日报》《合肥晚报》及各类地方纸媒的报道;新媒体中各类新闻门户网站的报道是一个重要来源。如:由新华网股份有限公司、中国城市和小城镇改革发展中心等的信息;由中国传媒大学主办的中国特色小镇网中报道了安徽的黄山市黟县宏村镇和六安市裕安区独山镇;中央电视台财经频道的《第一时间》栏目《特色小镇看中国》报道了安徽的大通镇;喜马拉雅FM刚开设了“特色小镇的‘863’规划”［3］，定期推出特色小镇的旅游推荐。另外，“古建中国”“中国特色小镇产业联盟”以及各类宣传片，各级各类门户网站如安徽省人民政府网、安徽网、安青网及各地地方媒体报道也是宣传的重要途径。各类新闻门户网站上以“特色小镇”为搜索关键词的微信公众号较多，如特色小镇网、中国特色小镇网、特色小镇培育网官微、特色小镇产业网、安徽特色小镇网、特色小镇资源网、特色小镇规划设计、特色小镇产业建设联盟、万维特色小镇联盟、特色小镇申报及建设、特色小镇、特色小镇创建联盟、特色小镇指南、实战特色小镇、特色小镇时代、特色小镇数据库、培养特色小镇、安徽特色小镇官微、特色小镇大百科等。但进入公众号查看后发现，除特色小镇研究院、特色小镇乡村旅游建设指南的内容较为丰富外，有些公众号只是网站导览，如安徽特色小镇官微(是安徽特色小镇官方网站的网页导览，和网页内容相同)，大多数公众号是商业推广、金融培训课程甚至是地产出售信息，不仅原创文章内容较少，而且与特色小镇的建设和研究相去甚远，而以“安徽特色小镇”为搜索关键词的公众号更是少之又少。(二)传播内容及其存在的问题。从传播内容上看，特色小镇宣传主要集中在以下几个方面。1.大同小异重复多———集中在“入选”新闻的相关报道如“安徽10个小镇入选‘全国特色小镇’看看他们有何特色?”“中国第二批特色小镇:安徽10个小镇上榜，收藏起来一个一个去玩”“第二批全国特色小镇名单，安徽这10个小镇出名喽!”“全国特色小镇安徽有10个一起去玩吧”“中国第一批特色小镇，安徽‘画里乡村’宏村镇”“中国特色小镇安徽5个镇上榜”“中国特色小镇上榜名单公布”“安徽这5个小镇入选第一批中国特色小镇，有你家乡吗?”，等等。这些报道标题不同，但内容大都相似，都是关于特色小镇入选的相关报道及小镇的简略介绍，内容简单，与一般的城镇简介区别不大。有一些报道来源虽然不同，但标题相似，内容几乎相同。比如，铜陵新闻网的“铜陵市义安区钟鸣镇入选第二批全国特色小镇名单”、《铜陵日报》的“铜陵钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”、安徽网的“铜陵市钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”、安徽省人民政府网的“铜陵钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”等，其内容基本相同。2.偷梁换柱创新少———借特色小镇名头进行其他报道这些报道大多是各个特色小镇建设发展的一般性信息，再加上“特色小镇”的名头，其实质就是一般的经济发展报道。如“义安区钟鸣镇积极推进全国特色小镇建设丰富集镇内涵助力乡村振兴”“怀宁县石牌戏曲文化特色小镇项目开工”“董磊到怀宁县调研石牌戏曲文化特色小镇建设”“石牌镇建好特色小镇打造文化强镇”“怀宁县石牌镇戏曲特色小镇临时规划展示场所幕墙工程”等，这些报道与特色小镇的建设关联度不高。3.概要介绍深度弱———停留于特色小镇的简略介绍特色小镇的简略介绍，内容较少，类似旅游导览。如《三河积极打造别具风情的“特色小镇”》一文，从产业形态特色鲜明、镇区环境和谐宜居、彰显特色传统文化等三个方面来介绍合肥市肥西县三河镇，但全文仅500余字，属于概要式介绍;《黟县特色小镇建设工作加快推进》一文从加快重点项目建设、精心培育优质特色产业、加强品牌宣传推介等三方面介绍，全文也不到600字;《合肥三河将打造世界知名特色小镇建设成为大湖名城后花园》一文不到300字;《白地镇打造宣砚特色小镇》一文500余字。在百度搜索引擎上来看，安徽国家级特色小镇影响力较强的仍然是起步较早、发展较为成熟、认知度较为充分的几个小镇。但绝大多数的特色小镇都没有专门的官方网站，有些虽然有但内容单一，时间滞后，没有什么新鲜内容，除了公共邮箱的联系方式几乎没有什么互动，内容上多是一些转载和摘录的文章，原创性文章几乎没有。在特色小镇所属的地方政府网站上也没有醒目或专门的版块。从传播现状来看，针对特色小镇的宣传还很薄弱，借助媒介传播的渠道较为单一、内容不多，影响力较弱，特别是针对特色小镇的品牌定位和形象传播几乎没有。如何做好特色小镇的品牌定位、推动特色小镇的特色形象传播，是特色小镇建设的重要方向和内容。

二、安徽国家级特色小镇品牌的建设依据分析

(一)品牌建设依据。在特色小镇的传播中，品牌构建是一个重要的内容。如何突显小镇的“特色”，打造独一无二的品牌形象，让人们对其记忆深刻，这首先要明确品牌定位的依据。品牌建设依据须兼顾共性和个性。共性是特色小镇在建设时应遵循的整体性原则。比如，特色小镇建设的总体性规划与周边地区是否形成一体化发展。对于以产业为核心的特色小镇需要注重产业集聚，进行产业上中下游的资源整合和整体规划，形成完整的产业链，做好产业融合。个性依据是特色小镇的核心依据，是根据不同小镇各自的特点总结和归纳出来的。除在小镇的外部要素比如产业支撑、小镇形象等方面寻找特色外，还要挖掘人文内涵和历史价值，形成不同于其他小镇的差异化特色。比如，同样是以旅游为特色的小镇建设中，黄山地区的小镇就可以凸显徽派建筑风格，以徽文化为建设依据，形成融建筑、绘画、饮食等为一体的“徽风”特色。目前，安徽入选的15个国家级特色小镇基本上是以旅游业和特色农业为产业聚集要素的小镇，在品牌定位时可根据各自的特色提炼核心要素。例如，六安市裕安区的独山镇以红色文化为特色，融合农业旅游和康体养生，在品牌建设时应凸显红色文化。但红色文化目前在各地都有涉及，因此要想凸显特色应在红色文化基础上提炼核心要素，尤其是在小镇整体建设和宣传倾向上进行合理布局。独山镇有邓小平同志亲笔题字的“六霍起义纪念塔”和“六霍起义纪念馆”，独山镇一共走出了16位开国将军，享有“中国第一将军镇”之美誉。在以历史文化为核心的特色小镇中要挖掘各自历史文化中的差异化优势和独特性内涵。比如，独山镇苏维埃时期的建筑风格与其他红色文化就有不同，凸显其独特的建筑形态和文化底蕴是品牌建设的一个着眼点。这些在品牌建设中应重点突出并作为宣传的主导思想。总之，品牌建设的依据需要通过调查收集各类信息，需要探求品牌的个性化和差异化，同时还需要了解周边消费群体的旅游消费需求，将特色小镇自身资源与品牌建设、消费市场和传播途径等要素有机结合起来，才能准确定位品牌。(二)品牌建设原则。1.产业是支柱。特色小镇的建设以产业和文化为核心，这也是品牌建设的原则。产业是特色小镇建设的核心，每个小镇都应有具有自身特色的核心产业支柱，支柱产业是确保特色小镇经济不断增长的关键，是品牌建设考虑的第一原则。比如，海宁皮草小镇、大唐袜艺小镇、乌镇互联网小镇、绍兴黄酒小镇等品牌建设与支柱产业间的关系明了清晰。安徽的国家级特色小镇有的虽然具有产业特色但在传播中却未能体现，比如六安市金安区毛坦厂镇。该镇虽然也有得天独厚的生态环境，有东石笋风景区等优越的生态旅游资源，但在诸多自然生态旅游胜地中并不突出;相反，该镇以毛坦厂为中心的教育优势却极具典型性。因此，毛坦厂镇在品牌建设中应突出教育产业。2.文化是内涵。产业是特色小镇建设的核心。在形象传播过程中，小镇的形象更多依托的是文化，人们对小镇的了解往往不是通过经济要素而是文化内涵，因为文化更易于识别和得到认可，基于文化的品牌建设更具有识别性。因而在品牌建设中要以产业为核心，构建出产业文化形象，通过传播产业文化来实现文化产业。安徽历史文化丰富，这些文化资源在特色小镇的品牌建设中具有优势，立足文化优势创建品牌是一个有效途径。比如，芜湖市繁昌县孙村镇有国家“AAAA”级景区———马仁奇峰森林公园、新四军三支队司令部旧址等自然和人文名胜古迹，最典型的还有距今256万年的著名欧亚大陆人类早期活动遗址、国家级重点文物保护单位“人字洞”。在品牌建设中应凸显这种独一无二的文化优势，融合自然景观与人文景观，从独特性、历史性和科学性维度挖掘文化内涵，突出区域优势，演绎文化意象，从而彰显特色。

三、安徽特色小镇品牌定位与形象传播策略

[摘要]随着科技的进步、市场的开放化、信息的共享化、产品的同质化，品牌定位的重要性也就显现得越来越重要。本文以红罐王老吉为典型案例来深入探索品牌定位的重要性，以期为我国企业的品牌定位提供一些实践经验。

[关键词]王老吉品牌定位

“怕上火，喝王老吉”，近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飚红大江南北。

看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元（包括利乐装），2006年年销量更是超过了35亿元（包括利乐装）。

2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，然而由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，加多宝的管理层也发现要想将王老吉做大，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想办法走出去。

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。然而成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，王老吉到底是什么，企业无法回答，消费者更是无法回答，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。”经过一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂时停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

随着电力体制改革的深化，社会对电力供应关注的日益加深，实施品牌战略已在越来越多的供电企业提上了议事日程。品牌定位是品牌战略的核心内容，它要求供电企业对所创立品牌的内涵作出明确定义。

品牌定位导向分析

当前，我国供电企业在体制和功能上正处于调整转型时期，但其基本目标仍可分为经营目标和社会目标两类。经营目标要求利润最大化，社会目标要求尽量满足社会需求。供电企业的品牌定位导向是以这两类目标为基础的。品牌定位导向有内部导向和外部导向，而以外部导向为主。从内部导向来看，主要是增强内部凝聚力，鼓舞员工的士气，增强员工的责任心、自信心、荣誉感和归属感等。外部导向则要复杂得多，是企业品牌定位的主要依据。从供电企业的行业特征和现状看，应当包括以下几个方面。

消费者：消费者的利益在于得到充分、可靠的电力供应和优质的服务。如果这一需求得到满足，则可能导致用电量的增加，而这是与企业的目标相一致的。所以，对于消费者，品牌的基本导向是强化其认同感和忠诚度，使之相信自身的需求能够得到满足，从而更加放心地使用电能和申请服务，如在生产生活中增加电器设备的投入。

政府：政府希望供电企业能够充分可靠地保证所在地区的电力供应，目的在于创造该地区良好的经济发展环境和维护地方安定。供电企业品牌导向应当有利于实现政府的目标，如吸引投资和减少投诉等，从而为自身经营和社会目标的实现创造良好条件。

权益方：无论是供电企业的投资人还是债权人，都希望看到供电企业良好的经营状况和发展前景，使他们的权益得到可靠保证。品牌无疑应当有利于对供电企业的信用评估，为供电企业的进一步融资创造条件。

摘要：在产品同质化现象愈加严重的现代市场，品牌显得极为重要，而品牌定位是成功打造一个成功品牌的重要基础，不断进行差异化，来树立独特的品牌形象。文本分析红罐王老吉的成功主要就在于它的成功品牌定位。

关键词：品牌定位差异化

产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。