品牌传播范文10篇

1波特“钻石模型”理论

“钻石模型”又名菱形理论及国家竞争优势理论，是经济学及管理学中的常用战略分析工具，它由美国著名战略管理学家迈克尔?波特提出.此模型常用于分析一个国家的某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力.波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素———包括初级生产要素（天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等），高级生产要素（现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等）.需求条件———主要是本国市场的需求.相关产业和支持产业的表现———这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力.企业的战略、结构；竞争对手的表现.波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系.再加上在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会.机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的，如下图：

2钻石模型在中小城市特色品牌传播模型中的借鉴

波特钻石模型一般用于国际贸易与产品竞争战略，但考虑到商品品牌传播战略在市场竞争中的地位与性质与国际贸易之间的行业竞争以及企业间的产品竞争有相似之处，我们可以借鉴波特钻石模型来对中小城市特色商品品牌来进行分析.根据波特钻石模型的基本框架，结合品牌所面临的环境，我们可以将该模型的基本要素发展如下：品牌要素———包括初级品牌要素（品牌的地理优势、成本优势、可用资金等），高级品牌要素（传播渠道、获取竞争信息的能力、品牌USP、专业化的品牌推广等）.这是由于：从企业的生产角度而言，现代通讯技术是促使生产效率提高，而品牌传播效率由传播渠道决定；品牌USP与交通基础设施相似，在品牌传播中起到基础的作用；专业的人力与研究手段在品牌传播战略中体现为专业化的品牌推广人员及其推广策略.品牌需求———主要是本区域市场的品牌需求，与本地行业资源的丰富程度、本地消费者的挑剔程度、本地同业竞争的激烈程度相关.波特认为，需求条件越苛刻，对企业的竞争力越有促进作用，这对品牌的意义也基本适用.传播环境和传播渠道的表现———对于品牌的传播策略竞争来说，匹配这个概念的是相关品牌、上下游品牌的区域竞争力.品牌的战略、品牌构成（CIS）；竞争品牌的表现.其中企业结构可转化为品牌构成即品牌CIS，包括品牌内涵、公关行动及品牌标识.如下图：其中，钻石模型中的生产要素转化为品牌战略竞争中的诸相关要素，钻石模型中的国内市场需求是企业国际竞争的动力，对于品牌传播战略而言，其转化为本城市区域市场的需求.这种需求促使企业得以生存并具备一定的外向竞争力.钻石模型的竞争单位是企业，对于品牌传播战略而言，进一步细化为品牌本身的诸因素.我们将钻石模型中的诸要素替换后，其内部动力学是如何，及此模型又能如何对中小城市特色品牌传播有所启示？我们通过参考广西贺州市亿健茶叶有限公司的成功案例，运用钻石模型对亿健茶叶的品牌建设进行分析，以期得到相关答案.

3相关案例

一般认为，中小城市特色品牌面临的难题是：品牌定位不清晰、品牌传播较为单一、专业品牌运营和管理缺位等；以及缺乏品牌意识、缺乏品牌整体规划、品牌缺乏核心价值、缺乏品牌危机应对能力等；或者政策环境缺失，资金支持乏力；或者技术落后、人才缺乏等.但在实践中也不乏成功的中小城市特色品牌发展为全国性品牌的案例.例如近几年声名鹊起的全国餐饮连锁品牌“海底捞”（源于四川简阳）、在区域竞争中迅速崛起的地方品牌广西贺州市“亿健”茶叶，都是值得研究的新近案例.

摘要：在国家大力实施乡村振兴战略的背景下，农业生态品牌传播对于农业产业化发展具有极其重要的意义。文章通过拉斯韦尔5W模型分析我国农业生态品牌传播目前存在的问题，如传播者品牌理念相对滞后、传播内容匮乏、传播媒介单一、传播受众的定位不够明确、对传播效果没有及时进行反馈分析等，并进一步探究了我国农业生态品牌传播策略，如增强品牌意识，提高主动学习能力；丰富传播内容，时刻把握“三农”信息；扩展传播媒介，力争多元化推广；了解传播受众，发现潜在消费者；建立反馈机制，着力推进农业产业化等。

关键词：5W模式；农业生态品牌传播；乡村振兴；传播媒介；品牌意识

1引言

在党的报告中提出实施乡村振兴战略，以产业振兴、组织振兴、人才振兴、生态振兴以及文化振兴为实践路径。农业产业振兴作为乡村振兴战略的一个重要方面，不仅对于农民生活水平的提高发挥极其重要的作用，而且也是推动农村经济可持续发展的重要支撑。由于缺乏相关经验，尤其是在乡村农业生态品牌建设等方面薄弱，产品附加值较低，一定程度上阻碍了乡村产业化发展。与此同时，新时代背景下农产品消费进入新的发展模式，消费者开始关注除农产品自身功能之外的绿色生态。因此，农业有机生态品牌构建逐渐成为乡村研究发展的重要主题。1948年，拉斯韦尔提出了传播学5W理论模式[1]。该理论认为，传播过程蕴含五个基本要素，即谁（who）、说了什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、对谁说（towhom）、产生什么效果（whatef⁃fect）。“5W”传播流程，即从传播主体到传播效果，形成一个良好的循环机制[2]。后来的很多学者对拉斯韦尔5W模型进行了补充和扩展，总结出传播学研究的五大研究领域，即控制分析（主体）、内容分析（内容）、媒介分析（渠道）、受众分析（客体）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主题研究一方面有效推进了传播学的发展，另一方面也为后来学者研究传播策略提供了重要理论参考。文章是运用拉斯韦尔5W模型分析了当前我国乡村农业生态品牌传播存在的问题，并进一步探究加快我国乡村农业生态品牌传播的策略。

2当前农业生态品牌传播存在的问题

农业生态发展符合农村经济与环境生态可持续发展的原则，是实现乡村产业振兴的重要举措。乡村农业生态品牌的构建有利于促进农业生态产业化发展[5]。近些年，乡村农业生态品牌传播取得了一定的成效，农产品消费不再仅仅局限于其自身的价值，而是越来越重视通过绿色环保生态品牌宣传等途径来提高附加值。但是，由于我国乡村农业六次产业化发展起步相对较晚，缺乏相关的实践经验，农业生态品牌传播存在如下问题。2.1从控制分析方面来看，传播主体品牌理念相对滞后。控制分析（传播主体）在传播策略分析中发挥重要作用。据中商产业研究院数据库显示，我国农村电商网络零售额从2014年的1800亿元上升到2017年的12448.8亿元，增长了约6倍。由此可见，新时代农村电商作为传播信息的发射源，对于乡村农业生态品牌传播起着决定性作用。在激烈的农产品市场竞争中，良好的生态品牌可以快速提高产品的附加值，提升市场竞争力。农业农村部办公厅2018年畜禽养殖化示范场名单中，有13家不合格企业，分析其原因，大多是在生产规模、管理理念、生态环境等方面系统化、专业化、智能化程度不够。实践表明，当前乡村小农企业的生态品牌理念相对滞后。一方面，没有充分认识到生态品牌对于农产品可产生巨大价值。受传统农业经营思想的束缚，许多小农企业主不仅认为创建品牌费力费钱，而且对于品牌的认识也仅仅停留在注册商标这个层面，品牌理念相对滞后[6]。另一方面，没有建立农产品生态品牌的能力。目前，大多数乡村小农企业仍是以小规模农户为主，没有相应的实体公司和农业合作社，整体经济实力较弱。由于建立农产品生态品牌需要一定的专业知识，许多农户望而却步，错过了农产品产业化发展的黄金时机。2.2从内容分析方面来看，传播内容匮乏。传播内容是产品宣传推广的核心主题，传播内容往往决定产品的传播效果。具有特色的传播内容可以迅速提升产品的知名度，在新的产品消费模式下形成一定的领先优势。以贵州省为例，贵州省对14个深度贫困县进行“一县一产业”精准产业扶贫，助推脱贫攻坚。然而，在具体实践中，每个县的精准产业宣传的特色不明显。例如，水城县红心猕猴桃虽然生产规模达到6666hm2，年产值约60亿元，但“有机猕猴桃”的品牌打造起步晚，没有大规模启动生态绿色品牌计划，产品附加值仍有很大提升空间。由此可见，目前，在农业生态品牌传播方面，内容匮乏并缺乏整体战略规划，主要表现在：一方面，传播内容缺乏特色。在农业生态品牌传播过程中，缺乏自身特色，没有充分发挥竞争优势。另一方面，传播内容缺乏吸引力。当前，我国大多数农业生态品牌的传播缺乏。相关的专业知识，导致传播内容比较匮乏，传播效果较差，在一定程度上造成了不必要的损失。同时，缺乏突出产品用途、使用方法以及企业整体形象等的农业品牌特色。2.3从媒介分析方面来看，传播媒介单一传播媒介在整个传播过程中居于传播者和传播受众之间，起到桥梁的作用。近些年，媒介的多元化发展带动了农业生态品牌传播。据中商产业研究院数据库显示，截至2018年，我国农村网民占比27%，规模为2.09亿人。然而，相对于城市来说，其占比规模以及人数仍有差距。另外，农村网民的技术运用水平也相对较低。目前，农业生态品牌传播媒介存在两个方面问题：一是农村信息化建设有待加强。信息和网络化时代给传统媒介的发展带来了严峻的挑战，互联网也成为继报纸、杂志、广播、电视媒体以后的重要宣传载体。“十三五”全国农业农村信息化发展规划显示，2015年农业物联网等信息技术应用比例、农产品网上零售占农业总产值比重、信息化进村入户村级信息服务站覆盖率、农村互联网普及率仅为10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基础较薄弱。到2020年，发展目标分别要达到17%、8%、80%和超过51.6%[7]。可见，发展的目标任务很艰巨。目前，乡村农业生态品牌的传播媒介主要是广播和电视，运用网络平台整合和服务农村资源的能力较差。二是地方政府对农业生态品牌推广创新不足，没有充分挖掘出当地特色以及寻找到适合自身的媒介宣传路径。2.4从受众分析方面来看，传播受众的定位不够明确。传播受众（客体）在产品传播过程中是传播内容（信息）的吸收者。在农业生态品牌传播过程中，传播受众不仅是信息接收者，同时也是农业产品消费的目标人群。如何清晰地定位传播受众并进行有效的扩展，成为农业产业化发展过程中的一个难题。在目前的农业生态品牌传播中，主要存在的问题是对传播受众的定位不够明确，不了解传播受众的媒介接触习惯和认知心理，从而在迎合和扩展受众方面显得无所适从。2.5从效果分析方面来看，传播效果没有及时进行反馈分析。传播效果（效能）是指传播主体对传播客体运用媒介手段行为产生的有效结果。在乡村农业生态品牌传播过程中，首先应对传播效果进行反馈分析，确定传播效果是否达到预期值以及对传播效果的影响因素，通过简单试验设计，对农业生态品牌传播进行优化分析。但实践中尚未达到理想传播效果，分析其原因，主要有以下两个方面：一是缺乏跟踪反馈传播效果的意识，没有与受众建立良好的沟通关系、构建有效的传播渠道、建立反馈机制；二是缺乏进行反馈分析的相关数据，在农业生态品牌传播过程中，由于缺乏专业的相关数据，对传播效果的分析也仅仅停留在定性分析的阶段。

摘要：互联网的发展改变了营销环境。本文以新媒体环境下的品牌营销为主要研究对象，以圈外商学院这家初创的在线教育企业为例，分析了当前品牌营销的平台方法及利用新媒体品牌传播的重要性，并提出了新媒体环境下实现品牌广泛传播的策略，以期为初创企业品牌传播策略探索一条与互联网时展相适应的可行之路。

关键词：品牌传播;新媒体营销;在线教育

1新媒体在企业营销体系中扮演重要角色

1.1互联网普及率的提升改变了原有的生活方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)近日第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点(如图1所示)[1]。在网络发展的基础上延伸出来的网购、电子支付及在线学习等新方式极大地便利了人们的生活，甚至可以说使人们改变了原有的生活习惯形成一种新的生活方式。尤其在在线教育行业，网络发展大大降低了大众的教育投入成本。图1中国网民规模和互联网普及率1.2新媒体营销机会逐渐增多。互联网的飞速发展使人们接入互联网的成本变低，使用互联网的时间越来越长，当人们的碎片化时间更多的被用于上网时，企业的新媒体营销机会也逐渐增多。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中曾写道在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演的角色愈发重要，互联网营销推广比例达38.7%。此外，六成企业建有信息化系统，相比去年提高13.4个百分点[2]。互联网形成多种形式的平台比如门户网站、社交媒体、网络论坛、新型APP、搜索引擎等都成为了企业进行品牌推广的主要方式。这些渠道较传统媒体具有显著的便捷性与低成本，高精准度互动体验和高成效的优势。

2圈外商学院的新媒体品牌传播策略分析

新媒体营销也被称为新媒体整合营销，主要指通过新媒体平台开展品牌推广、理念宣传、产品介绍、形象塑造等营销工作，从而实现企业、品牌、产品甚至个人的推广目的的活动，其有自己的优势和特点。如李晓慧(2009)归纳出新媒体营销的八大优势和价值，包括互动性、分众性、精确性、可衡量性、多媒体传播、体验性、消解时空和综合性，同时，她认为新媒体将成为未来整合营销活动中的核心环节和整合营销传播的主流媒体[3]。新媒体平台包括门户网站、搜索引擎、社交媒体、网络论坛、网络电子杂志、自媒体、手机、APP客户端等。从不同的营销平台来看新媒体营销涵盖几个领域：搜索引擎营销(SearchEngineMarkting，SEM)、微博营销、门户网站、社交网络营销、网络论坛营销(ForumMarketing)微信营销、APP营销。而从具体的营销方式看，新媒体营销又包括了病毒营销、事件(活动)营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、情感营销和会员营销等八种方式[4]。接下来本文将从圈外商学院的营销平台和营销方式来看初创在线教育企业如何运用新媒体取得好的传播效果的。2.1圈外商学院发展概况。圈外商学院是一所创新型的在线商学院，为职场人提供课程和发展机会。用户会员覆盖亚洲、北美、欧洲和澳洲4大洲，205个城市。97%的学员在职业和学业方面有进步，19%的学院实现了升职加薪或者成功转行，27%的平均涨薪幅度[3]。无论是从学员的广泛分布还是从学员的学习效果跟踪分析，我们都可以看出在线教育企业已经在行业占得一席之地。而这一家在线教育企业初创时间刚1年多。2.2精选新媒体平台开展精准营销。该商学院的新媒体营销侧重微信、APP营销、门户网站等平台，精确把握目标受众注重体验和互动性。其第一批种子用户是从微信公众号开始的。圈外的创始人在知乎、分答、在行上作为知名咨询顾问做专业咨询，在领英等职场社交网络也较活跃，在磁场等APP上开设关于思维方式的讲座，这让她在上述知识型平台积攒了大量的用户并生成了大批的粉丝。在新媒体营销的渠道选择上，圈外并不是广撒网式的在所有互联网平台开展宣传推广，而是根据新媒体营销的特点深耕知乎、分答、在行这种用户制造内容的平台来做传播。而这些平台的用户基本上具备一个特点：关注自身提升，具备当下互联网时代的乐于分享精神。除了提供专业知识也逐渐兼具了一个社交网络平台的作用，互动较多用户多为粉丝转化或者粉丝安利得到新的用户。另外在线课程注重用户体验，与网易云课堂、搜狐教育等知名媒体合作创造更多体验互动机会。在微信公众号上面定期更新文章，比如“是什么让我们变得平庸?”“终身学习，真的要学一辈子吗?”“最赚钱的事情，都不辛苦”等在职场人群中易于传播的具有争议性的话题文章。从这里可以看出圈外对于新媒体营销的互动性、精确性和体验性和分众性的特点把握到位，将品牌传播平台集中于这里符合企业定位、符合目标受众、符合群体分享传播特点。这一正确的新媒体策略充分享受到了各种优势利好的同时用最小的预算完成了推广目标。2.3多种方式相结合加强与目标受众的互动。从新媒体营销的方式上来看，该商学院基本涵盖了事件(活动)营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、情感营销和会员营销。比如除了线上课程外，线下也会定期组织线下会员见面交流活动；公众号文章会定期分享学员感想和进步；在每一期的招生中都会设置新的有吸引力的内容，比如对接中欧、长江等MBA/EMBA等资源，免费赠送高额直播课程提高课程的吸引力；成为会员需要申请，申请也由初期的报名即可到目前只有50%通过率的电话面试门槛变得越来越高；注重与会员的情感互动，听取学员的反馈及时做出改善保证内容和形式的不断更新换代。各种营销方式巧妙结合让潜在的消费者最终变成了真正的有忠诚度的会员。2.4坚持优质内容与新媒体品牌传播的结合。虽然文章从新媒体营销的平台和方式分析了该商学院的传播策略的成功之处，但品牌传播从来都不能独立于内容而存在。从圈外商学院的案例中我们可以看到品牌得到广泛传播与其内容制作优良是分不开的。圈外不断丰富自己的在线教育内容，始终制作高质量的课程内容。在运营中避开了频繁更文低价卖热门课程的红利模式。正是坚持把控产品和课程质量的优势，再结合正确的新媒体传播策略才是取得成功的关键之所在。

摘要：大米是我国重要的粮食作物之一，在广西居民的饮食中占有一定的地位。随着社会经济的快速发展，大米行业在社会中的竞争越来越激烈，打造大米品牌是广西大米产业发展的重要途径。本文对广西发展富硒农业的有利条件进行分析，分析广西富硒大米品牌的发展现状和存在的问题，根据存在的问题提出有效的解决措施，扩大广西富硒大米品牌的传播范围，提高广西富硒大米品牌在市场中的竞争力。

关键词：广西富硒大米；品牌传播；策略

近年来，随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们对品牌的认知越来越高，大部分消费者在购买日常用品时经常认准品牌，品牌已经成为消费者对消费品价值的认可依据。粮食作物是人们生活中不可或缺的一部分，因此粮食作物的品牌建设也很重要。广西是富硒农业发展的主要地方，富硒大米中硒的含量对人们的身体有很大益处，因此加强广西富硒大米品牌传播，不仅对人们的身体健康有促进作用，还能提高其在市场中的竞争力，促进广西富硒大米的发展。

一、广西富硒大米的相关概述

富硒大米中含有大量的硒元素，而在人们的身体中硒元素是不可或缺的微量元素，它对人们的身体健康有着非常重要的作用，它具有抗衰老、抗癌和提高身体免疫力的作用。因此广西富硒大米是一种安全、健康的粮食作物，加强广西富硒大米的品牌建设，并对其进行大力传播，对其发展有很大的促进作用。

二、广西发展富硒农业的有利条件

摘要：在普遍情况，消费者对某个品牌的认识基本上不外乎就是产品的属性、价格、声誉和产品给消费者带来的潜在文化。所谓的潜在文化着重体现在产品的名称和包装上。所以要想使一个企业的品牌形象得到消费者的认可，除了商品本身的属性、价格和声誉外还必须重视包装在品牌效应中所起到的关键作用。企业非常有必要用包装对自己的品牌设计的作为补充，研究商家对品牌策略的定位原则，最终以最佳的品牌形象赢得市场。可见，在商品经济日益发展的今天包装的作用是不可小觑的。包装越来越成为人民生活和各个经济体之间贸易不可缺少的重要部分。在整个全球经济中占有不容忽视的重要角色，它不仅给企业品牌创造增加动力，而且更带动了相关产业的迅速发展，美化了人民的生活，越来越受到所有人的注目。

关键词：包装品牌传播作用与影响

随着我国加入了世贸组织，我们不仅面临着走出去的空前机遇，同时也要面对国外企业涌入国内，对国内市场的冲击。不管是走出去还是走进来，在这个全世界经济的竞技场上，想生存下来只有质量过硬的产品已经是远远不够的了。再加之人民生活水平的提高，对消费的要求也越来越高。所以高品质的商品是至关重要的。高品质的商品除了有质量过硬的产品还包括产品的包装。当下，自由的商品经济作为主流经济，其中上市的商品琳琅满目，人们的生活方式也发生了很大变化，消费者面对多种多样的商品，选择就是关键，这时往往印象就很重要。包装的重要性就显得尤为突出。

品牌对于一个企业创造名牌产品有着重要价值。文化和关系构成品牌的底蕴和目标，消费者对于一个品牌的认定其实也就是一个对该商品所有信息处理的过程。是一条联系着商家、商品和消费者的纽带。品牌包装作为产品是否可以畅销的第一保障，品牌包装的设计者必须充分了解市场的需求和消费者的心理，应该及时把产品的信息反映给消费者，并做到有效引导消费者消费和使用。在当今社会，人们的生活水平大大提高，对产品的需求早已不是某个产品本身的使用功能，而消费者更多的失去追求购买其商品给自己带来精神上的满足，这就促使企业不断地去创新提高品牌知名度的途径，大胆的超常规的设计品牌的包装，在包装上增加投资。品牌的优势越来越得到企业的认同，现如今企业之间的较量就是产品质量的较量和企业品牌的较量。可是，如果一个企业想要自己打造一个属于自己的品牌往往需要相当长的时间，所以加盟是其必要的手段，选择一个有市场占有率的且口碑的好的品牌包装自己的产品会取得事半功倍的效果。

企业要包装自己的传品来塑造自己的产品形象来更好地满足消费者的需要。消费者在购买商品的时候，包装会给消费者购买商品带来一种简单直观的印象，可以帮消费者进一步选择商品。不管是包装的原始功能还是在消费者心理所起到的功能都会体现在包装的设计上。从经济学的角度看，这是因为当人们满足了基本的需求以后就会追求更高层次的需求，这时的消费者卖商品的同时购买的还是自己的心情、满足感或者自己的自信等等。从我们身边说起，平时我们都喜欢买外国产品，比如，日韩的电子产品、化妆产品和欧美的服装、香水等，并且愿意出很高的价格。这就是除了他们产品本身的质量之外就是这些产品的包装都做的精细、完美让人觉得有档次，这就是满足了消费者的心理需要。但是国内的产品并不是质量不及，关键是因为我们没有重视包装对产品销售的作用和影响，才形成现在这种“崇洋媚外”的想象。

产品生产的最后就是包装，产品的包装除了保护商品、方便运输的基本作用外，还具有强有力的营销作用，高品质的包装不但能为消费者购买提供便利，而且能为市场促销者创造业绩财富。其作用主要体现在以下几个方面：

)[摘要]“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的联想与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。

[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略

一、品牌形象感知刍议

意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。

企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。

广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。

随着我国加入了世贸组织，我们不仅面临着走出去的空前机遇，同时也要面对国外企业涌入国内，对国内市场的冲击。不管是走出去还是走进来，在这个全世界经济的竞技场上，想生存下来只有质量过硬的产品已经是远远不够的了。再加之人民生活水平的提高，对消费的要求也越来越高。所以高品质的商品是至关重要的。高品质的商品除了有质量过硬的产品还包括产品的包装。当下，自由的商品经济作为主流经济，其中上市的商品琳琅满目，人们的生活方式也发生了很大变化，消费者面对多种多样的商品，选择就是关键，这时往往印象就很重要。包装的重要性就显得尤为突出。

品牌对于一个企业创造名牌产品有着重要价值。文化和关系构成品牌的底蕴和目标，消费者对于一个品牌的认定其实也就是一个对该商品所有信息处理的过程。是一条联系着商家、商品和消费者的纽带。品牌包装作为产品是否可以畅销的第一保障，品牌包装的设计者必须充分了解市场的需求和消费者的心理，应该及时把产品的信息反映给消费者，并做到有效引导消费者消费和使用。在当今社会，人们的生活水平大大提高，对产品的需求早已不是某个产品本身的使用功能，而消费者更多的失去追求购买其商品给自己带来精神上的满足，这就促使企业不断地去创新提高品牌知名度的途径，大胆的超常规的设计品牌的包装，在包装上增加投资。品牌的优势越来越得到企业的认同，现如今企业之间的较量就是产品质量的较量和企业品牌的较量。可是，如果一个企业想要自己打造一个属于自己的品牌往往需要相当长的时间，所以加盟是其必要的手段，选择一个有市场占有率的且口碑的好的品牌包装自己的产品会取得事半功倍的效果。

企业要包装自己的传品来塑造自己的产品形象来更好地满足消费者的需要。消费者在购买商品的时候，包装会给消费者购买商品带来一种简单直观的印象，可以帮消费者进一步选择商品。不管是包装的原始功能还是在消费者心理所起到的功能都会体现在包装的设计上。从经济学的角度看，这是因为当人们满足了基本的需求以后就会追求更高层次的需求，这时的消费者卖商品的同时购买的还是自己的心情、满足感或者自己的自信等等。从我们身边说起，平时我们都喜欢买外国产品，比如，日韩的电子产品、化妆产品和欧美的服装、香水等，并且愿意出很高的价格。这就是除了他们产品本身的质量之外就是这些产品的包装都做的精细、完美让人觉得有档次，这就是满足了消费者的心理需要。但是国内的产品并不是质量不及，关键是因为我们没有重视包装对产品销售的作用和影响，才形成现在这种“崇洋媚外”的想象。

产品生产的最后就是包装，产品的包装除了保护商品、方便运输的基本作用外，还具有强有力的营销作用，高品质的包装不但能为消费者购买提供便利，而且能为市场促销者创造业绩财富。其作用主要体现在以下几个方面：

1、包装可以使商品的质量和数量保持安全和完整，这也是包装最原始的功能之一。在生产出来的产品从生产地走到销售市场的过程中，都会经历转移和堆放储存的环节，只是所经历的次数不尽一样而已。因此包装既可以保证商品在流通中不被损坏，数量不被减少，也可使商品保持清洁刘伟消费者一个好印象以便于销售。

2、在产品从生产到包装后变成商品进入市场销售后，给消费者的第一印象是商品的包装而不是商品质量本身。第一印象能否吸引消费者是成功销售的关键因素，这在很大程度上要依赖产品的包装，所以说产品就是一个无声的营销员。

品牌是外在形象、企业口碑的表现，是企业“软实力”的标志。作为自然垄断的公共服务行业，电网企业的品牌不是单纯的商品品牌、服务品牌，而是“企业品牌”，是建立在社会认知、价值认同上的信任关系，也是电力市场化背景下的核心竞争力。在当今移动互联快速发展的时代，人人可变成随时随地发声的“自媒体”，而大众对垄断型央企存在天然偏见，随时可能爆发舆情危机，这使各大企业面临的发展环境变得更加复杂。在负面舆情爆发时，公众对电力企业的“标签化”负面印象将进一步加大负面舆情的扩散力度和破坏力。由此可见，在这个移动互联时代，企业的新闻宣传、传播推广等品牌管理和传播方面的规则也必须根据时代要求进行调整和改变，探索并找到有效的品牌传播方式。

国有企业品牌传播研究

传播的转型与社会的转型变化息息相关。卡尔•曼海姆主张“不能孤立地看待思想和信仰，而是要将其视为一个整体中相互依赖的部分来把握”，当今社会互联网技术发展，新的信息传播模式兴起，加上经济文化的全球化程度加深，社会互动方式转变，信息的传播速度大大超越以往任何一个时代。在此时代背景下，媒体融合的快速发展，为品牌传播提供了条件。媒体进步和发展的今天，媒介产品早已不限于“内容为王”，而是囊括了更多层面的要素，包括精准投放、合理框架、多元渠道、极致专业和迅速反馈等。优化的媒介传播力，使得品牌价值、服务价值更容易在传播中得到呈现，也有助于打破传播过程中的信息壁垒，使品牌的社会公信力得到巩固，使用户的忠诚度得到加强。公众认知和舆论的多元化，为品牌沟通创造了空间。在新的社会环境和舆论大潮下，社会认知更加多元，广大公众的社会意识、法律意识、权利意识不断进步，固有的认知和认识不断变化和更新，给公司品牌价值、品牌理念的输出提供了空间和可能。在《新媒体环境下国有企业品牌传播策略》中，任海涛等指出了国有企业品牌传播面临的问题和危机，认为品牌传播离不开新媒体，新媒体能助力提高品牌影响力，但与此同时，也需要关注新媒体带来的危害。移动“自媒体”互联时代，品牌建设需要更高的透明度和创新性。移动互联的快速发展，带来机遇的同时也带来创新的挑战。随着互联网和社交网络的兴起，人人可变成随时随地发声的“自媒体”，企业面临的发展环境更加透明。同时，移动互联时代，人们获取信息的渠道、方式、内容等都发生改变，企业的新闻宣传、传播推广等品牌建设方面的规则也必须根据时代要求进行调整和改变，探索并找到有效的品牌传播方式，这对品牌传播与推广的创新性提出了更高要求。

电网企业品牌传播研究

目前，大众对垄断型央企存在固有认识，随时可能爆发品牌危机。社会公众天然对中央企业特别是电网企业的运营透明度、履行社会责任等方面都有更高的要求。特别是在负面舆情爆发时，公众对电力企业的“标签化”负面印象将进一步加大负面舆情的扩散力度和破坏力。另一方面，在社会公信力和社会信任度下降的环境下，将进一步加剧标签化负面印象，破坏电力企业的品牌形象，引发品牌危机。因此，不少国有大型企业的传媒集团给出了应对措施：促进体制机制改革创新、加强企业品牌的感召力与社会影响力。李渊航在《国有大型企业的传媒集团发展路径研究》中以英大传媒投资集团为例：英大传媒是由国家电网报社和同为国家电网公司旗下的电力出版社整合成立的。他们的传播方式主要是利用较强的媒体、出版实力，多管齐下构筑平台，赢得行业发展话语权，并形成了一定的经济、人才、技术、发行实力。所以，电力企业品牌建设必须充分考虑这些情况，设计有效的品牌建设路径，让电力企业的品牌理念“春风化雨”式地深入人心。然而，电网企业品牌建设相对国际一流企业处于较为落后的阶段，在《国家电网公司2016社会责任报告》中，展示了其构建全球能源互联网等履责情况，但社会对电网公司极高的依赖性与对公司情感价值的认可存在着极其不对称的情况，电网企业强大的创新力和执行力没有形成对应的社会影响力和感召力。2014年黄浩辰在《公用事业服务品牌策略研究》中，以天津某供电企业作为例子，认为目前大多数国有企业的品牌研究存在很多不足，导致公用事业企业服务品牌在市场竞争中的应用非常有限，没有体现出强大的品牌资产，国营电网企业自然垄断的时间太长而造成目前竞争力不足。随着国家在公用事业企业政策导向持续的收紧以及各种竞争机制的引入，加快品牌建设与传播是新形势下国营电力事业行业发展的必然选择。并顺应新的舆论态势，要掌握适应时代的品牌建设传播方法，积极适应新舆论形势，国营企业品牌建设与传播才能事半功倍，获得广泛影响和认同。林升梁在《整合品牌传播学》中定义品牌传播为，企业以品牌的核心价值为最高原则，在品牌识别要素系统的整体框架下，选择广告、公关、销售等多种传播方式，将特定品牌推广出去，不断累积品牌资产，从而建立品牌人格形象并促进市场销售。由此可见，一个成功品牌的推广，是先有自身完整的品牌识别，然后通过各种方法进行推广，最后对品牌进行全过程持续的管理，以便累积品牌资产。在品牌定位做得比较出色的是香港中华电力，品牌塑造首先要进行品牌的定位，也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么，能给消费者带来什么利益，如何体现公司的企业文化和产品特点，把握住品牌的核心价值和消费者心理需求，就可以确定品牌的定位。在香港经济低迷、群众纷纷指责大头企业赚大钱而不顾平民的氛围下，香港中华电力打出“香港良心雇主”招聘，关注社会低收入群体，使自身企业脱颖而出。而市场上的同类产品很多，竞争非常激烈，有些企业已经具有很强的品牌优势，因此，进行市场细分，找出特定市场和品牌特色，使品牌凸现个性是非常重要的。如深圳供电局围绕社会热点，结合营销业务，科学设计内容，持续分众传播策略，从目标受众的角度出发，设计传播内容，选择传播媒体，从2012年开始，深圳局滚动修编基于客户洞察的品牌年度策略；关注客户体验，强化客户洞察，持续践行社会责任，通过开展常态化社区共建活动、设立供电局开放日、策划主题活动等。由此可见，电力企业应在优化现有传播资源的同时，拓展传播渠道特别是新媒体、互动式传播渠道，这些渠道能及时、快速地将品牌形象进行推广。中山供电局品牌传播管理现状电力能源行业是与国计民生息息相关的产业之一，也是国家的经济命脉。电力行业产品较为抽象、运营模式独特，又兼有社会公共服务属性，其产品单一，适宜用集聚品牌传播策略，即指企业将所有资源集聚到单一的品牌上，运用各种传播工具和手段对这一品牌进行传播。想要在市场上取得成功，抢占市场话语权，品牌传播是品牌力塑造的主要途径，并成为企业的核心战略。目前，中山供电局的品牌传播，就是在用户心目中塑造品牌形象。对于中山供电局而言传播的对象包括内部和外部两类传播对象，针对不同的传播对象，采取不同的传播方式，达到品牌识别效果最大化。

中山供电局品牌传播对象

[摘要]“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的联想与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。

[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略

一、品牌形象感知刍议

意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。

企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。

广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。

[摘要]互联网是当下最流行的传播平台，微时代催生了电影的“片段化”即微电影这一形式，广告业借助微电影的勃兴势头，发展微电影广告。本文梳理微电影广告的发展现状，试图分析研究微电影广告中企业品牌传播策略及改进路径。

[关键词]微电影广告;品牌传播;策略

微电影广告于2010年初具雏形，经历了2011年和2012年的兴起与探索后，在2013年迎来了井喷式增长。数据显示，2016年上半年，用于微电影等其他网络剧投拍的金额已高达25亿元。目前，学界与业界达成共识，微电影广告“是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节、时长一般在5~30分钟、以电影为表现手法的广告”。

微电影广告的特征

与传统硬广告相比，微电影广告本身具有的故事性使其在推广企业产品或服务的同时，能对企业的品牌理念、内涵进行宣传。有权威学者精确概括了微电影广告的特征，即“微时、微制作周期、微投资规模”。1.微时。微电影广告的时长比传统电影短，一般短则5分钟，长则30分钟，也有如《一触即发》《66号公路》等仅90秒。微电影是利用碎片化传播语境形成的碎片化消费心理，因而，微电影广告的“微时”符合当下消费文化快节奏的特性。2.微投资规模。微电影广告的播放时间短、制作门槛低、制作周期短，因而制作成本也相对较低，一部微电影广告的制作成本控制在几万到几十万元之间。同时，微电影广告不同于传统广告与植入式广告，其传播平台主要是互联网，无需支付高价宣传费或赞助费。3.吸引人的故事性。微电影广告与传统电视广告最大的不同之处在于吸引人的故事内容，通过颇具创意的“讲故事”的方式，潜移默化地影响消费者，传播产品信息。例如，施华洛世奇Swarovski品牌拍摄的微电影《爱•璀璨》，在8分11秒内，讲述了一个具有起、承、转、合完整情节的故事。4.依托明星效应。微电影广告虽然制作成本低，但一些品牌企业会邀请品牌代言人出演该品牌的微电影。因而，微电影广告的明星效应亦是一大亮点。如微电影《我是你的TFphone》演绎的是一场关于友谊、青春和成长的故事，是小清新风格，与角色定位相辅相成。影片播出后，TFBOYS的忠实粉丝可以直接给他们留言。

企业运用微电影广告进行品牌传播的方式