平面广告范文10篇

一、平面广告设计

平面广告以其传达信息简洁明了、视觉冲击力强、媒体传播形式多、容易传播、容易重复利用、价钱灵活等特点，成为广告投放的主要形式之一。平面广告设计种类繁多，包括标识（商标和品牌）、出版物（杂志，报纸、书籍）、广告牌、海报、网站界面设计、产品包装等。平面广告设计以“视觉”作为沟通和表现的方式，通过符号、图形、色彩结合多种表现形式以达到传递信息的目的。平面广告设计包含多种设计基础知识，如设计思维、广告创意、字体设计、版式设计等，这些基础学科里都蕴含了情感形式与表现。

二、平面广告设计中的情感形式

文字、图形、色彩是平面广告设计的三大要素，平面广告设计主要是利用文字、图形、色彩作为媒介运用视觉心理学和人体工程学等原理对相关项目进行设计的基础学科。它并不是一门抽象的知识，而是可以通过学习和培养起来的技能。情感形式与表现贯穿在所有的平面广告设计中，能不能合理传递信息是好的平面广告设计的关键，而情感是人与人之间最重要的连接的模式，艺术是人类情感的表现与表达，广告借用艺术的形式去表现情感，从而达到广告目的。本文希望借用已知的学科基础，摒弃一些繁琐独立的理论知识，用整合整体的形式对平面广告设计中的情感表达与形式进行浅薄的探讨和分析。情感是人类社会亘古的拥有与需求，是人类物种最宝贵的财富，艺术来源于生活，来源于我们的情感与经验。托尔斯泰说“艺术是情感的表达”；意大利美学家克罗齐认为“艺术起源于人类情感表现和交流的需要”，艺术是人类情感的表现与表达，是人类情感的提炼与升华，现代设计借用艺术的特点去获得其目的和效果，特别是广告设计，利用文学、音乐、美术等各种感官经验开发的艺术形式去对创作其作品，“以情动人”去达到最佳的广告效果。苏珊•朗格的美学观点提到：“艺术是人类情感的符号形式的创造。”“艺术就是将人类情感呈现出来供人观赏的，把人类情感转变为可见或可听的形式的一种符号手段。”情感是抽象的，但也是具象的，抽象的情感是由具象世界的经验通过内心的反馈得到。所以情感的表现往往是可以被艺术的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿与抽象的模仿两种类型。具象的模仿可以通过具象的艺术形式获得，摄影和写实性的或者具象的绘画作品通过电脑数字合成达到以假乱真的效果。在实际案例的运用中，运动品牌的广告创意应该偏选择更年轻、运动、自由、流行的元素和画面风格，以符合运动品牌的情感形式；女性化妆品品牌目标群体是少女和熟女的广告作品呈现的也应该是符合相应目标群体的情感形式而有所区分。情感形式的抽象模仿可以通过抽象的图形和符号来表现——文字、色块和抽象的图形、图像。例如，在平面广告设计作品中偏小的文字能呈现宁静、精致、高贵等品质；居中型的文字排列也能传达高格调、有文化、古朴等气质；不同的字体也能呈现不同的情感感受。色彩的表现同样也存在情感形式：红色的生活经验联想到太阳、血液、火焰、战争等，具体的情感形式和心理感觉表现为——热情、激怒、危险、警惕、恐怖、勇敢、野蛮等；蓝色的生活经验联想到海洋、天空、水、宇宙等，具体的情感形式和心理感觉表现为纯洁、干净、博大、永恒、平静等。抽象的图形也同样具备情感形式：圆形象征圆满、圆融、和平、无害等；锐角三角形呈现危险、敏感、冲突、不安稳等感受。有国外相关研究人员做过实验，把一部分人长时间放置在一个低温却是充满红色的房间；另一部分人放置在高温充满蓝色的房间，被实验者经过一段时间后感觉红色的物体是冷的，蓝色的物体是热的。

前面所述某方面说明了人类的情感来源于我们的生活经验，红色的太阳是温暖的，我们尝试把红色运用到平面广告设计作品中去表现温暖的气质，用红色的锐角三角形去表现强烈的不安和危险的同时再用蓝色的圆去稳定画面，形式美法则里谈到的和谐与冲突，实际上也是我们的情感特征的表现，和谐的画面有安全、稳定、和平的感觉，这是马斯洛的需求层次里提到的安全需求，然后稳定久了人就会感觉乏味，没有冲击，所以广告设计往往需要在稳定的画面里打破常规，这和形式美的另一法则统一和变化是一个道理。在马斯洛的需求层次里提到五种需求里面，除了生理需求是物质的需求，剩余的四种可以说是人类情感的需要。我们需要安全的感觉，需要爱与被爱的感觉，需要被尊重的感觉，需要自我的实现的感觉。设计者可以尝试在人类共同而稳定的需求里去创作作品。例如，让作品充满安全感，充满爱，充满尊重并充满理想。平面广告设计的情感形式由此而来，由我们的生理对客观世界的反应影响到心理再形成情感，不管是视觉心理学还是阿恩海姆和苏珊•朗格的美学观点，尝试说明的都是这么回事，在实际的设计运用中需要从我们的内心出发去感受作品本身所要传递的情感，运用恰如其分的形式并且把这些形式都整合起来，让所有的“力”都为同一个作品服务时，才能够设计出更加高效优秀的平面广告作品。

作者:潘婷婷 单位:东莞职业技术学院

摘要：中国传统绘画艺术博大精深，拥有上千年的文化历史，源远流长，完美呈现了中华历史文化的物质基础与精神内涵，为人们所赞美和传颂。时至今日，人们依然崇尚中国传统绘画，并将它其中的一些经典元素融入到现代平面广告设计当中，让广告充满中国古朴文化元素的同时也彰显气势之美、含蓄之美和意境之美。本文就分别提炼中国传统绘画艺术中的水墨绘画元素、色彩元素和构图法元素，分别探讨了它们在现代平面广告设计中的巧妙唯美应用。

关键词：中国传统绘画元素；现代平面广告设计；水墨；色彩；构图法

中国传统绘画是中国国粹，它作为中华民族传统文化的重要组成部分呈现在世人面前，极具中华民族乃至整个东方民族的审美意趣。将中国传统绘画元素巧妙运用于现代平面广告设计中属于一种创新，是现代文化与传统文化理念的相互碰撞，也是当前人们所追求的一种特别设计理念与思维的融合过程，为人们带来审美愉悦感。

1中国传统绘画元素与现代平面广告设计融合的意义

现代平面广告设计从本质上来讲是一种基础绘画的呈现过程，它相比于早期的图案平面设计更高级，但它的根源依然是传统绘画。所以说从最基本的造型技能与审美意识来看，现代平面广告中所传达的本质内容依然是传统绘画中的各个元素，甚至包括它的思维方式与创造理念也是非常契合的。虽然说“平面设计”属于现代概念，但是这种艺术活动早在我国中古时期的中原地区就已经盛行，例如北宋风俗画《清明上河图》中就包含了由画家所精心雕琢的酒家招牌、商业牌匾等等，这些就都可以理解为平面广告设计的前身，只不过它的表现形式更为含蓄。相比之下，当前的社会在这一方面的表达就更加的开放与鲜明，随着人们审美意识的逐渐丰富和审美意义从传统文化审美向现代文化审美的逐渐过渡，平面广告设计也正在逐渐呈现着别样的现代生活、城市发展、企业竞争与形象宣传，它所呈现的视觉符号更明显且更有冲击力，它改变了人们的审美诉求渴望与审美情绪。所以说，在现代平面广告设计中体现古代视觉元素符号可以被理解为一种对中华传统绘画文化元素的更新与二度创造，其现代平面广告设计就充分借鉴了中国古代传统绘画元素中的诸多丰富的表现形式与文化内涵，希望基于静止画面释放更多丰富内涵。当人们看到各色的文字、图形以及其它各种丰富的绘画元素后，他们就会找到现代平面广告设计中的传统绘画元素再创造、再利用契合点，此时再看广告设计中的那些古朴绘画元素就会发现不一样的、来自于传统文化的沉淀精华，令人不胜感叹唏嘘。实际上这就是中国传统绘画元素运用融入于现代平面广告设计中的现实意义与价值[1]。

2水墨绘画元素在现代平面广告设计中的应用

摘要：归纳互动性元素在平面广告中的设计方法，弥补传统平面设计领域存在的缺陷。文章以互动性为视域，论述平面广告的情感化、多元化、艺术性等特点；通过情景、材料、空间等媒介的研究，为互动性平面广告寻求新的设计方法。得到互动性与平面广告相融合的设计方法，并通过经典案例加以论证。运用互动性设计突破传统平面广告自身的局限性，改变广告信息传播方式，满足受众迫切改变获取信息方式的需求。

关键词：互动性;平面广告;信息传递;媒介;设计方法

信息爆炸时代，平面媒体以其覆盖性强、性价比高等优势成为广告领域不可或缺的部分。受众对于高效获取广告信息传播方式的需求与日俱增，以单向线性传播模式为主的传统平面媒体，逐渐趋于传播效率减弱，难以引发受众关注媒介。互动性广告的出现使传播模式由单向输出转为双向互动，颠覆了传统平面广告的信息传播形式。同时，媒介的融合为受众带来多方位的感官体验。蓝晓辉[1]从材料、印刷、制作工艺、维度空间等方面分析传统平面设计发展的局限性，拓展平面设计元素创新发展考究范畴。赵浩等[2]从平面互动广告的参与性、趣味性和独特性对广告特征进行分析，归纳出受众无意参与型和受众有意参与型创意，倡导应将更多的创意思维运用其中。董庆帅[3]以维度空间作为切入点，倡导设计表现多维化探究。针对平面广告由二维到多维、由静到动的新形式，举出案例验证该设计方法符合现代受众对于广告的心理需求，总结出多维空间对现代平面广告设计研究的意义。谭亮[4]分析了现阶段互动广告的环境媒介发展趋势和特征，以材料、设施、媒介等方面进行创新分析，为媒介的使用方法和展现形式提供参考。韦锦业[5]通过媒介融合视角发现互动广告发展的新契机，对广告的定位、创新及设计方法进行阐述。认为媒介融合下产生的互动创意将会提升互动广告领域水平，达到良好的宣传效果。周雅琴[6]等将互动设计理念融入平面广告设计作为出发点，通过以人为本的设计思想论证平面广告互动性行为存在的可能性及互动元素的创新设计，并结合实际案例进行分析，追踪研究设计发展走向。互动性平面广告的出现推动了平面广告领域的发展，促进广告价值的有效传递，更注重创意策略与人性化的全方位提升，成为备受欢迎的广告形式之一；本文基于互动性要素的发展，针对互动性在平面广告的特征进行剖析。采用颠覆传统广告的创作思维，结合不同维度的优秀案例探讨推动广告创新的方法，为平面二维广告多元化互动发展提供参考。

一、互动的含义

互动一词最早出现在英文当中，即“interact”，解释为：相互影响、相互作用、交流、沟通。[7]随着时代变迁，科学技术的进步“互动”一词逐渐被广泛应用于电子科技媒体中，特指人-机互动。而中文释义中“互动”一词原本指人与人之间的相互作用。现在，并不仅限使用于人与人之间，任何可以相互作用、相互影响的个体之间都可以使用“互动”一词。它既可以是行为动作的交互，也包含精神思想的沟通，借助不同的媒介实现各个领域的互动，形成不同学科交叉互动并逐渐影响着人们的行为和观念。从广告角度出发，互动性元素融入传统广告中吸引受众主动参与其中引发信息互动，转变单向线性传播方式。广告巧妙的借助媒介进行趣味性创意，深度挖掘产品特性与受众需求，运用双向互动的体验方式进行商品信息输送，进而令受众产生深刻印象；同时良好的广告体验，并非只存在于受众对产品本身价值的认可，深层信息输出将直接对企业品牌形象产生反馈。

二、平面互动性广告的特点

一、平面广告设计的创意元素

平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。

（1）图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。

（2）文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。

（3）色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。

二、平面广告设计的创意技巧探析

广告的目的就是广而告之，代言商品。平面广告是商品无声的宣传者，要让这无声的广告做到广为流传，让消费者了解记住商品，广告语在其中起着至关重要的作用。如何让广告语更好的为商品服务，为商品和企业做好宣传，设计者要从广告语本身的内容和广告语在平面广告中的设计两大面进综合考虑。

一、平面广告设计中广告语的内容

1．广告语内容简明易记，提炼商品特点

广告语要在对其代言的商品有宣传品牌、加强记忆、促进购买的作用。内容要简明扼要，最好能用最简单的语句，或最合适的词组来归纳商品的特点或企业需要宣传的商品品质。如果内容繁多，不便于消费者记忆，记不住就没有达到宣传的效果，慵长的语句也不便于广泛流传。广告语是服务于商品的，因此它要把商品的特点告诉给消费者，要准确的叙述商品的特点，卖点或企业品质。商品的特征优点可能不只一个，但高度概括，集中体现一个方面，要明确诉求点，让消费者清楚企业宣传的是商品的哪个优点。找到商品的优点告诉消费者值得购买的原因，购买商品带来的好处，引起消费者购买的兴趣。比如，一款含维C果汁饮料的广告语是：“多C多漂亮！”五个字明确地表达了这款饮料的成分和优点，含有很多维生素C，能喝出漂亮，这样的广告语简单又抓住了商品的特点。

2.广告语内容与时俱进，新颖有趣

商品在不断的发展进步，广告设计也要不断的发展创新，广告语的内容也要随着时代的步伐与时俱进。在这个信息强大的时代，广告已深入到社会生活的各个领域，当下最时兴的，最流行的也是最容易引起大家关注的。新颖有趣的事物总是容易给人留下深刻的印象，幽默是最好的表达方式，因此广告语的内容如果富有情趣更能让消费者记住。在内容意思上也可以巧妙的结合一些词汇，用双关语来增加内容的趣味性，比如，某手机广告语：“勿失良机。”消费者在了解商品的同时看到有趣的广告语会心一笑，自然增加了对商品的好感度，更愿意进一步的去了解商品。3.广告语内容生活化，夸张适度平面广告设计中的广告语贴近生活，就能让商品更贴近我们的消费者。商品是服务于大众的，因此在选择广告语的时候，尽量语言大众化，浅显易懂。我们日常生活中容易说出来的语言更容易博得消费者商品的好感。比如，某巧克力的广告语：只给最爱的人。简单直白的一话，比很多华丽的语言更能打动人，更贴近生活，更容易在消费者的中广为流传。在广告中设计中适当的夸张是可以的，但是过度的夸张和不切实际会让消费者对商品产生质疑，反而降低对商品的认同感。

一、多元媒体综合的运用

新媒介平面广告设计，在综合运用多媒体技术将文字、声音等多种信息传播形态结合起来的基础上，对信息的理解、处理及表达都将具有更为丰富的多元化发展前景。其表现形式将比传统媒体平面广告设计更为广泛多样，我们可以预见，未来的平面广告设计，将是融合声音、图像、立体、动态等多种元素的，将视觉、听觉、触觉甚至嗅觉等多种人类感官相结合，创造出综合性、多元化的广告表达方式。例如目前各大技术开发公司所向往的人机互动、全息虚拟、拟真环境等，这些形式的广告设计将是以信息技术发展为基础，以数字科学为基础的一种新的行业运作模式。这种行业运作模式，已经完全超越了原有单一平面媒介传播的平面广告设计范围，这些对新技术和新手段的开发探索及利用，将在很大程度上满足未来设计及广大受众的需求，创造出更加具有时代气息的个性化设计语言。因此，平面广告设计在不远的将来，甚至在当下就已经不再是传统意义上的通过平面视觉表达来吸引受众的广告设计，而是一种融合科学与美学的文化表现形式，是全民参与的一项社会创造活动。未来的平面广告设计将为人们的社会生活营造出一个丰富多彩的全感官的世界。当下的时代，是一个新旧更替快、科技发展加速的时代，是一个要求全民创新的技术知识时代。随着互联网的普及，数码摄影技术也迎来了其前所未有的繁荣发展阶段。数字和互联网的时代赋予了数码摄影层出不穷的新名词，如图像抓取、影像创作等，这些名词都在告诉着人们，平面广告即将迎来新的发展机遇和进步机会。互联网的存在，使得人们的交流变得更为快捷，同时也加速了平面广告和数码摄影的传播及发展，图像信息的传达将不再局限于视觉领域，平面广告与数码摄影的结合就是这种多维度信息的一大重要里程碑标志。在当前信息和数字时代背景下，平面广告设计作品被看作为将听觉、触觉、嗅觉等多种感官融合起来的方式，通过多角度的信息承载来强化平面广告设计的有效信息及艺术内涵。这种多维的信息传播方式，将成为当今世界平面设计的一大重要发展趋势。在新媒介传播的时代，由于互联网的普及使用，远在天边的人们也能通过即时交流互动而联系起来。人们能够通过互联网获得大量的信息知识，同时也可与他人进行即时通讯，而不受空间地域的限制。然而，这种信息化时代为人们带来好处的同时，也带来了一系列扰人的问题。例如：在如今科学技术更新换代速度加快的背景下，互联网的便捷可使得各种信息过剩，人们不得不面临信息轰炸的现状；同时随着世界人口的迅速增长，土地的承载量过重，人们生存空间逐渐缩小，这也为人们的生产生活带来一系列严重问题。于是，受众者早已不满足已知的现状，转而非常强烈希望能够探索未来世界、探索宇宙、探索高科技等神秘未知领域。因此，在受众如此强烈的要求发展、要求技术进步的愿望下，平面广告设计也绝不能再停滞不前。平面广告如今已经呈现出了向多维度、虚拟环境等方向发展的趋势，其创意和技术发展正在适应着快速发展的世界环境，同时也将综合运用现代信息技术革命的积极成果，将创意与美学、艺术、技术相结合，创造出更为丰富多彩的平面广告作品。

二、高效益合作方式的诞生

当代社会是快速发展的互联网和信息技术，将在一定程度上改变摄影师或设计师的工作模式。由于互联网络的普及使用，摄影师将不需要亲临某地进行实际拍摄，而只需通过互联网相互沟通，将自己所想要的拍摄距离、光线、角度等传达给当地摄影师，由其代为完成实际拍摄任务，再将成果传输回来即可。而设计师也只需要通过网络传输或下载素材，并运用其所需要的素材，与摄影师的作品通过电脑技术融合在一起。如此一来，平面广告的设计就变得便捷无比。但在这种情况下，对于摄影师和设计师的素质要求也会相对提高。对摄影师来说，他要学习的不仅是器材的使用、摄影的技术、取景的技巧、自然光线的利用等操作，同时还要掌握后期的图像处理，学会相应的色彩艺术、构图技巧、修补照片等技术，将传统的摄影技巧与现代的电脑数字处理技术结合起来，从拍摄到构图、修图等配套操作都要有相应专业素养。而平面广告设计师也需要更多的创意要求，要学会将前期拍摄照片与后期加工制作相联系，在整个创作过程中保证统一清晰的设计思路，从而创作出更具创意也更具内容信息的成功广告作品。近年来，数码摄影的各种优点不断地被人们发现并运用起来。如前文所述，数码摄影的方式不仅是将艺术与技术相结合的时代产物，更是现代美学、摄影、广告创意等多种行业相渗透的代表之一，同时还因有着互联网的推动而具备了方便高效、成本低廉等优势。这些强大的优势，使得平面广告对这种数码摄影艺术称赞有加，竞相开始学习并运用起来。现代数码摄影的这些多功能，也恰好体现了其自身的多元性特征，这种艺术表现形式的优势如果能够很好地被设计者所运用，那么其数码摄影技术提供给平面广告设计的机会和发展空间将有无限可能。数码摄影和平面广告的作品在新时代互联网出现之后，其公开发表的作品大多是比较自由，当然也可以是匿名的，与此同时这样使得一些初学者积极加入其中，使得各类不同层次级别的摄影者之后开始了频繁交流和技术的探讨。由于这种变化的机制产生了重大的影响，进而在推动摄影技术和艺术设计等方面得到了全面的普及和推广。也就是说，在今天这种信息转瞬即变的大环境背景下，艺术家更多地需要去对于创作主权这种传统理念的放弃。才可以更好地以一种更加主动的形式让民众接受你的作品，而且在针对这类作品的再次处理，随着数字化大环境的不断改变，这些都仅仅需要心血来潮而已。所以在大多数情况下大多数的接受者都能够经得起这样的诱惑。在作品离开作者后，为了呈现一种始料未及的状态给最后一个作者，这些作品都可能要经过改写、剪辑的不断组合的形式，在达到最终端的消费者之前作品的无限次反复修改已经成为一个几乎无法避免的过程。当然这些作品也大大增强了作品与作品之间的交互性通过复杂的再次处理之后。使得创作者和接受者同时隐形，使得最初的始作者成为匿名者，还有一个重要的原因，是因为消费者他们最终能够接触到的是一类庞大的文化活动产物。与此同时人们对图像的信任有所改变，受众者无法通过眼前的图像轻易相信所呈现的图像来自真实的场景。随着新时代的不断更替变化，从前以反映客观世界作为主要形式的传统摄影，似乎无法再跟随摄影文化多元的潮流的脚步。由于这些不断更替的变化，一次次的迫使摄影家们不再从客观事物出发，而是更多地关注人们主观微妙的情感。

三、视觉语言从“静态”延伸到“动态”

印刷时代，例如书刊、海报招贴、包装以及后来出现的灯箱广告等，主要通过绘画手段和印刷手段来完成平面广告设计，这类设计中都是以纸张和印刷为媒介像受众者展示的。平面广告中视觉可以观察到的静态信息文字、图画等，也都是以纸张和印刷为载体静态而传播的。线性阅读是引导消费者更好的阅读设计者的一种方式，所以人们在设计的过程中更多的是以受众者的视觉以及阅读习惯为主，如何更好地引导受众者观看信息。而今以信息化成为当静的平面广告的主要形式，之所以能够在新的媒介平面设计中使传统平面广告表现首发得到应用，同时也使得其可以得到更好的拓展和延伸，在有限的静态阅读中脱离而出进入动态传达的范畴，以快速、跳跃、动态的趋势呈现，这些都得益于良好的数码摄影技术的交互性和可塑性。在目前的生活中比较流行的多为互联网广告，通过多样的表现形式丰富、更加具有趣味的动态广告的设计，增加广告的观看率，使得品牌形象更加有效地塑造。例如面包旅行的广告，打开首页展示出来的是旅行的照片和足迹，并且在上面设计有播放键，只要读者点击闪烁的按键即可得知旅行路线图。该广告成功的利用互动性，将品牌和宣传紧密地结合在一起。

摘要：对视错觉在平面广告设计中的应用进行探析。对视错觉的涵义、类型进行了分析，并且通过实例列举探索了视觉错在平面广告设计中的应用。视错觉类型众多，其中共生图形、反转图形与矛盾空间在平面广告设计中应用十分普遍，设计出了大量新奇有趣的平面广告。在平面广告设计中视觉错的应用十分广泛，在平面广告设计中要将受众视觉感受、广告宣传进行融合，以独特的魅力吸引受众。

关键词：视觉错;平面广告;设计

图形设计平面广告设计是视觉传达的重要方式，涵盖了多种艺术表现手法。其中视错觉就是常用艺术表现手法之一。视错觉在平面广告设计中的应用能够通过简单、趣味的表现方式吸引受众注意力，通过简单的图形表现多层次的信息，为平面广告带来无穷魅力。

一、视错觉及其类型

（一）视错觉的涵义。视错觉是指人的主观视觉感受不符合物体实际形态的一种现象。人们对物体的观察是基于自身视觉器官的，而自身视觉器官有时会被光线、位置、经验等因素影响，从而对客观物体形成错误的视觉感受，这种错误的视觉感受即为错视[1]。由于人的感官系统存在一定的局限性，人们在对客观事物进行认知的过程中会对于部分特性会与现实情况有所偏离。（二）视错觉的类型。图形的视错觉可以分为几何图形、共生图形、反转图形、矛盾空间等若干个类型。第一，几何图形的错视。点，点是构成几何图形最小的单位，点的视错觉表现是为形成前进、后退，碰撞、收缩等不同的视觉感受。如大小相同的点，通常白色会感觉更大，黑色的会更小；线条，两条长度相同的线段将其加上不同的附加物体或放置于不同的位置上则会形成两者长短不一的视觉效果，如图1、2。图1中，竖直线段A与水平线段B的长度是相同的，但视觉上观看会认为竖直线段A比水平线段B更长，该视错觉现象极为“菲克错觉”。图2是著名的缪勒莱尔错觉，即为两条长度相同的线段，如其中一条线段两头加上往外的斜线，另外一条线段两头加上往内的斜线，则前者在视觉效果上会更长于后者。导致这一视错觉形成的主要原因是两端的箭头指向方向不一样，箭头的往外让线条占据了更大的视觉空间，线条仿佛边长了，从而形成了长度相同的线条长短存在差距的错觉。第二，共生图形，即为平面设计中为了使得画面奇妙有趣，在保持画面完整性的基础上会出现若干个图形共用其中某部分的情况，使得两个图形相互依存，一同存在，这类图形即为共生图形[2]。人们在观察共生图形时由于若干个图形共用某一部分，会出现一定的视觉压迫感，视觉焦点也会停留在图形共用区域，进而产生有趣的视觉效果[3]。共用图形可以分为完全共用图形以及局部共用图形。其中，完全共用图形即为人们在观看图形时变化观看方式不同则会出现完全不同的效果，和第一眼观察到的图形截然不同，但两者却始终为同一图形。局部共生图形则是指若干个不同图形，多者之间相同共用相似部分，从而使得若干个图形之间产生联系，如图3。图3是敦煌壁画中的三兔飞天图形，画面中三只兔子在相互追逐，但三只兔子仅仅只有三只耳朵，但是分开来看每只兔子确实有两只耳朵。这就是共形视错觉的古老运用，巧妙地将三只兔子与三只耳朵联系在一起，通过这种特殊的表现方式让三只兔子的形体共生。第三，反转图形。反转图形中图与底能够相互转换，在转换的过程中则会出现错觉，这种错觉的视觉现象主要受图形的形状以及观看者的观看心理决定。“鲁宾之杯”就是著名的反转图形，如图4。图4中人们看到的第一眼是画面中的杯子，如视线始终集中在黑色部分画面会浮现出两个人脸。人们在画面上看到的图形是人还是杯子取决于观看人的视觉注意力集中在图形上还是背景上，图与底之间能够随时转换。第三，矛盾空间。矛盾空间即为不符合人们正常逻辑思维，在正常生活环境中不存在的空间。人们第一眼观看矛盾空间的时候会觉得符合情理，但经过仔细观察则会发现，这种空间形式是不符合正常逻辑思维的。矛盾空间的产生是由于人的视点进行了转换与交替，在二维平面上展现出三维的立体形态，而在三维的立体形态中又出现了模棱两可的视觉效果，导致空间出现混乱，形成了二维与三维之间的矛盾空间[4]。矛盾空间的表现形态多样，十分有趣，如图5。图5为培恩洛兹三角形，培恩洛兹三角形将三条长方形通过不同的视角使其错位交织于一起，使得三条长方体处于不合理的衔接之中，创造出了一种矛盾的扭曲感，形成了强力的视觉穿透力。仔细看图5可以发现，视觉可以被转换为3个角度，得出三个不同时空到三角形，而相同空间将不同时空的三角形合为一体，转变了人们的视觉经验，使得不可能变得可能。埃舍尔是全球著名的视错觉大师，其创作的大部分作品都运用了矛盾空间。看似合理，实则违背了正常逻辑，若干种空间的相互错位。图6的作品《瀑布》，塔楼上流下来的瀑布推动了磨坊的水轮，下方的盛水池水流流经水槽，又回到了瀑布的源头，十分不可思议，作坊车轮犹如一台永动机一样连续转动，形成了矛盾空间。

二、视错觉在平面广告设计中的应用

1平面广告中的去文案现象

本质上讲，广告是通过信息传播达到说服消费者购买的目的，就平面广告而言，文案和图形是其传达信息的基本手段和必要内容。追溯广告史，被公认为“迄今为止世界上最早的平面印刷广告——济南刘家功夫针铺”就是由文案和图形的结合设计。该作品图形为白兔捣药，文案是“济南刘家功夫针铺，收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。认门前白兔儿为记”。显然该作品的广告文案部分清晰地传达出功夫针的信息，是说服消费者购买该产品的关键所在。20世纪中叶以来，西方出现了一大批经典的平面广告大师，如大卫•奥格威、乔治•葛里宾、威廉•伯恩巴克以及李奥•贝纳等，这些大师们也无一例外地都青睐长文案的广告，如大卫•奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告被公认为世界上最杰出的广告，其文案长达1500多个字，见图2。作为现代广告之父的大卫•奥格威更进一步说道“广告是词语的生涯”，画面更多的是为文字服务。

2平面广告中去文案与读图时代的必然性分析

广告目的的实现必须基于当时的市场特点，选择恰当的信息，进行有效的沟通来说服目标消费群体。然而文案和图形作为平面广告中信息传达的基本载体，它们在作品中如何运用与怎么运用，其实质是伴随着市场环境的变化而变化的。从市场角度而言，19世纪中后期工业经济的生产方式出现后，极大地推动了生产效率的提高，新事物不断涌现，物质产品开始走向过剩的现代社会，于是人们之前奉行的勤俭、节约和自我约束的传统文化价值观念遭到抛弃，一个消费商品、追求享乐的新时代悄然而至，于是农耕经济时代所遵行的生产政治经济学开始转向了工业经济时代的消费政治经济学。农耕经济时代的人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，因此作为媒介的广告，其功能在于传达告知性信息，基于此，广告中的文案是信息传达的关键，甚至就算是纯文案也可以实现广告目的。消费经济其核心在于商品间的自由竞争，由于19世纪其他新兴媒介尚未出现，平面广告仍然是工业经济时代最为核心的信息传达媒介，但是面对消费竞争的加剧，传统平面广告作为文本信息告知的功能，显然已经变得苍白无力，此时不得不寻求视觉表达的新方向。广告作为信息传达的媒介与市场环境的变化息息相关，随着19世纪工业经济的逐渐形成，商品之间的消费竞争加剧，品牌开始诞生，平面广告不仅仅体现的是产品的竞争，自身存在的形式也必然基于有许多平面广告存在这一事实，而出现在其他平面广告的情境中，它们自身之间还要相互竞争。基于此，平面广告要实现其自身的目的必须首先要引起人的注意，而视觉中的图像元素提供了最初的吸引，同时它必须具有十足的吸引力才能够引起过往之人的眼球，并且能够胜过其他平面广告的吸引，至此平面广告由文本为主的视觉信息传达开始向以图像为主的视觉信息传达的改变已成必然趋势。无独有偶，事实上人类自19世纪中后期开始视觉文化便迎来自身的一次重要历史性的转变。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中就注意到“具有无穷艺术和革命潜力的电影，取代古老的说故事形式的历史必然性”。随着海德格尔在《世界图像的时代》一文中明确写到现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”。事实上，工业社会催生了照相术、摄影术的发展，人类生产图像的技术日益成熟起来，且生产出了越来越多的图像，同时人们也消费越来越多的图像。至此形象不再用来阐述词语，词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减，今天存在的却是从文本到图像的含义递增，这就是自工业社会以来，视觉文化由读文时代向读图时代的转变的必然趋势。历来平面广告设计作为视觉文化的重要领域，在这一转变过程中必然走向轻文案重图像。事实上从19世纪中后期欧洲的招贴艺术开始，到20世纪30年代中国的月份牌，再到近年来广告界倡导的“去文案、零文案”，宣称“没有文案才是最好的文案”的“纯视觉”平面广告设计，都是读图时代来临后的必然产物。

3平面广告中去文案现象与视觉表达的悖论

随着视觉文化由读文时代转向读图时代，加之商业经济的竞争压力，由于图像确实比文字在视觉上能被人更快地理解的事实，因此平面广告设计中的视觉表达开始走向去文案似乎是顺理成章的事，但事实上，由于重图像而带来的思维上的危机接踵而至，因为图像作为信息传达的载体，其关键在于它优于文字的唤起能力，而不是意义清晰的表达能力。贡布里希在《图像与眼睛》一书中就明确写到：图像的唤起能力是优于语言的，但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比，“图像传播”胜在易读性和对眼球的夺取上，却在表达逻辑关系和深度意义时却无能为力。由于图像自身具备信息唤起的优势，因此图像作为信息传达的载体，往往引导人产生的是外在的形象信息，普遍意义上形象思维所产生的信息具有多元性、不清晰性和不稳定性，这就会导致沟通双方对传播中信息理解的相互猜度，乃至于最终完全背离广告的目的。

摘要:不同的色彩语义会带给受众不同的情感体验，因此，在平面广告与舞台设计中合理运用色彩，不仅能满足受众的审美需求，而且还能实现对受众的情感引导。具体来看，在平面广告与舞台设计中要充分考虑色彩与情感之间的契合度，综合考量明度、纯度、色相等因素，从沟通力、表现力、影响力的角度进行色彩设计，以实现受众情感的互动与共鸣。

关键词:色彩语义;平面广告设计;舞台设计;情感体验

人眼观察事物时首先注意到的是事物的形状和色彩，然后才会注意到其他因素。作为一种艺术语言，色彩能在特定的环境中表现一种约定的含义，因此，在平面广告与舞台设计中合理运用色彩语义，既能增强设计的艺术表现力和感染力，也能使受众产生相应的情感，从而实现与受众的互动。

一、色彩的原理及特征

色彩的物理原理是进入人眼中的不同波长的光产生的不同刺激，最后在人脑中呈现出来。大部分物体无法自己发光，只能反射其他色光，让人们观察到物体色。并且，平滑度不同的物体即便是相同的物体色，也会呈现出不同的色彩饱和度，一般来说，物体越光滑，其色彩饱和度越高。受外界环境的影响，物体色会呈现出不同的视觉色彩效果，如当太阳光照射到物体时，物体的色彩就会存在一定的视觉偏差。基于此，平面广告设计中的色彩运用就必须符合色彩本身的原理，并满足广告诉求。平面广告以广告牌为依托，能凸显广告的色彩饱和度，吸引受众的目光，因此，设计者应对平面广告进行合理的色彩搭配，并采用不同的打光方式，如冷色调的广告采用内打光的方式，暖色调的广告采用外打光的方式。舞台设计中的色彩运用不仅要保证色彩在灯光、服饰、道具中的整体性与协调性，而且还要实现视觉情感的释放与满足，如此才能增强艺术美感，营造更好的舞台效果，让观众感同身受。当光线投射到物体上再进入人眼后，会刺激人眼视网膜上的视觉细胞，最后在大脑的视觉中枢产生色彩及感觉。不同波长的光对人的作用差异较大，所以，人对色彩的敏感度不同。无论何种色彩的视觉效果，都遵循“补色平衡理论”，客观环境中如果没有补色的话，人类生理就会自动补色以实现色彩的平衡。因此，在平面广告设计中需用不同的色彩刺激人们对应的视觉神经，并通过人体生理自动补色，从而突出色彩的层次感。舞台设计则可通过色彩来衬托舞台表演效果，进而提升舞台的艺术感染力。外界光线会对人的视觉产生刺激，同样也会对听觉、嗅觉、痛觉等其他感官产生影响，最终形成综合的心理反应。可见，色彩对人的刺激作用是生理和心理两方面的，二者同时发生且交替进行，以寻求生理与心理平衡。人的身体无论何种感官受到外界环境的刺激都会向其他感官传递信息，进而形成感觉转移。因此，设计平面广告时必须要明确色彩搭配最终是为影响人的心理与情感，是要目标受众受广告的影响而产生一种积极的心理反应。

二、色彩语义及其应用

摘要：中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在：一是对中国画造型元素的借鉴；二是对中国画技法的借鉴。但要注意广告设计应强调创意、求新，要避免中国画借鉴的程式化。

关键词：中国平面广告设计中国画装饰性借鉴

中国画是中国特有的，其装饰性强，富有视觉冲击力，广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。

一、中国画装饰性的具体体现

中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上，不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实，而是按照内容的需要以及美的原则，强调造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照画的需求以及作者的感受，按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理，使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段，将无规律变为有规律，将杂乱无章变成有条理，将不定型变为定型，从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种，也可以说是“装饰性绘画”，中国画的装饰手法，主要表现在形似、色彩装饰等方面。

用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格，而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张，把传神写照作为绘画的最高境界，追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质，山水画要描绘山川的神采气韵，花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点，中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果，我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”，其中以黑、白为主色，“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色，红与黑、白也形成强烈对比，吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶，体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色，而中国画传统画法多画成黑色。苏东坡甚至善用朱砂画竹，称之为朱竹，朱竹风致潇洒，极有装饰魅力。由此可以看出，中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳，主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用，倡导“意在本色”，南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”，就精辟地概括出了中国画的用色规律。