农夫山泉范文10篇

一、坚实后盾——养生堂有限公司

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

摘要：本文对农夫山泉旗下的茶饮产品——东方树叶和茶π进行了营销策略分析，指出其市场定位和营销策略不匹配的问题，并针对问题提出营销建议：重新定位东方树叶，以“健康原茶”形象吸引顾客；丰富产品项目，增加东方树叶低糖款；改变茶π包装和饮用方式，增加对学生的吸引力；调整终端定价，拓宽渠道密度以及通过对比式宣传，加强消费者的理解。希望本文的分析有助于农夫山泉“健康纯正”的茶饮在激烈的市场竞争中获得较好的市场占有率。

关键词：茶饮市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；营销策略

近年来，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。自2013年开始，茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山，成为饮料市场的主角，茶饮料市场增长迅速，市场容量不断扩大。据中国产业调研网的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示，当前我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。

1农夫山泉茶饮产品现状

2011年，农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉，在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同，尤其以0卡路里的宣传，让人耳目一新。然而叫好不一定叫座，东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示，2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右，东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年，针对市场销售不利的状况，农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸，而是采用多品牌策略，另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品，推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品，并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言，试图借助BIGBANG青春亮丽的形象，以果茶方式赢得市场认可。

2农夫山泉茶饮产品营销问题分析

一、坚实后盾——养生堂有限公司

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

一、背景材料：

(1)2014年4月24日，全国饮用水行业坐第三把交椅的农夫山泉宣布：将不再生产纯净水，原因是纯净水对健康无益。究竟是纯净水无益健康?还是农夫山泉意欲搅浑纯净水?一时争议四起。

纯净水对人的健康无好处，农夫山泉说这是"科学实验"证明的。农夫山泉有关负责人认为，含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用，作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，而全力转投天然矿泉水。

农夫山泉提及的"科学实验"是由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的"水与生命"课题组所做的一项实验。该实验通过对部分动、植物的研究表明，天然水及其中含有的钾、纳、钙镁等元素对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有极为显著的差距。

一石激起千层浪，有人形象地比喻：农夫山泉给纯净水使了个绊。于是，大家自然将目光投向娃哈哈、乐百氏等大型纯净水饮料厂家身上，等着看它们会不会因此而"跌倒"。

(2)6月5日，纯净水"老大"杭州娃哈哈集团公司终于在沉默中爆发。全国各地的纯水业巨头都收到了娃哈哈"关于共商反击''''农夫山泉''''恶意攻击纯净水、危害纯净水行业分离发展的诸多事宜"的"英雄贴"。大江南北顿时应者如云，广东的乐百氏、四川的蓝光、上海的正广和、北京的国信以及广西凉元帅等各地水业巨头纷纷飞往杭州参加"英雄会"。

摘要：为深入研究包装设计中的地域性表达。以农夫山泉高端水包装设计为主要研究案例，通过对产品包装设计与地域性表达两者之间的联系与产生的积极意义的阐述，结合农夫山泉高端水包装设计在竞品分析、包装设计分析（包含图案、文字、色彩综合运用的分析），探索和总结其产品地域性精神内核。优秀的包装设计离不开地域性的设计表达，需要建立在“地域性”基础上进行发展与创新。研究包装设计中的地域性表达有利于探索包装设计创新的新思路与新方法，对中国现当代产品的包装设计的发展具有重要的现实意义与价值。

关键词：包装设计;地域性;产品;农夫山泉

一、产品包装设计与地域性表达

产品中的包装设计是产品设计大方向中的一个重要的设计分支。产品包装作为一种视觉符号，具有显性及隐性价值，显性价值体现在视觉信息的传达，而隐性价值则体现在设计心理、审美内涵和精神需求的表现。在产品包装的设计与创作过程中，为了体现产品的功能、性质与审美价值往往会运用到各种各样的设计表达方式，本质上就是将产品包装这一特殊的视觉符号进行有效转译，从而使得其显性价值与隐性价值进行完美融合与展现，增加产品的审美与艺术的附加值。随着我国经济水平不断进步，人们的生活质量日新月异，所以对产品的需求不仅仅只停留在产品功能上，更注重的是对审美价值与人文情怀的追求上。我国是一个民族众多、地域广泛的国家，拥有得天独厚的地域资源，在全球占有优势地位。地域性是较为复杂的概念，广义上是指地理意义的范围，具有明显的自然属性，但最主要也是最重要的是地域性文化的展现，强调的是一种社会属性，体现着一个地域的社会制度、历史文化、思维方式以及思想内涵等，共同承载着物质与精神的符号，传达着人们的审美诉求与情感共鸣。毋庸置疑，依托中国良好的自然条件与地域文化为产品设计的创作与发展带来了充裕而丰富的灵感与素材，地域性表达包装设计中的地域性表达研究——以农夫山泉高端水包装设计为例REGIONALEXPRESSIONRESEARCHINPACKAGINGDESIGN——TAKINGNONGFUSPRING'SHIGHENDWATERPACKAGINGDESIGNASANEXAMPLE与产品设计的有机结合，定会发挥出地域性自身的设计潜力与文化自信。这是中国产品设计发展的重要趋势与必经之路，是推动中国地域文化在国内外的发展与传播，是经济全球化的时代大背景之下重要的文化转型与升级战略。但由于国内外激烈的市场竞争，品牌在产品的定位及文化特色等方面的表现与能力略显逊色，对特色形式与概念的挖掘深度和彰显力度不够。所以，面对种种严峻的问题，我们必须要依托地域性设计表达的影响与力量，不断加大地域性表达在产品设计中的开发与运用，努力推进地域性产品向成熟与创新的方向发展，才能攻破中国设计产生的同质化、庸俗化、非持续化等种种诟病与困境[1]。

二、地域性表达在产品包装设计的案例分析——以农夫山泉高端水包装设计为例

一提到农夫山泉品牌，人们定会对“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一广告语印象深刻，而这朴实简介的广告语又进一步为其公司设计高端水产品树立起了明确的产品理念与价值。高端水即高端瓶装饮用水，在水质质量、加工工艺、市场营销以及产品设计等方面与普通瓶装水产品有着较大的差异。中国在农夫山泉高端水推出之前，依云、巴黎水等国外知名水产品品牌一直占领着国际高端水市场，竞争局势处于异常激烈与严峻的状态。2015年2月，以主打中低端水产品的巨头品牌农夫山泉厚积薄发，大力推出农夫山泉高端玻璃瓶瓶装矿泉水，售价为每750毫升35元至40元。于是，中国开始在高端水市场崭露头角并发起进军。这不仅仅是市场营销的成功案例，而且其包装设计在设计界多次拿下设计大奖并引发界内极大关注，如2015年获英国DesignWeekAwards设计奖、有工业界中的奥斯卡奖之称的D&AD木铅笔奖等殊荣，成为产品包装设计中的优秀典范。国内外的设计师们为它“优雅而美丽”而折服，值得每一位现当代设计师学习与研究。所以，要探究农夫山泉高端水包装设计所体现的地域性，可从同类竞品的对比及其产品包装设计中的图案、色彩和文字运用进行分析。（一）竞品分析：地域性特点突出。农夫山泉高端水产品设计中的地域性表达非常突出，可以通过国外两大极具影响力品牌的同类产品进行竞品分析，来加以理解地域性表达在农夫山泉高端水产品中的应用与实践。1.法国依云高端水：依云（evian）是法国著名的水产品品牌，在二十世纪八十年代年就进入中国市场，并在高端水市场的占有率居全球首位，成为世界高端水领军品牌。水源来自法国的阿尔卑斯山，以阿尔卑斯山所蕴藏的天然无污染的矿物质水而闻名。其产品的卖点及理念主要体现天然、健康、无污染，强调水产品的美容功效，突出年轻活力的生活方式与态度，加之天然矿泉水有治病理疗功效的传奇故事来体现产品独特性，俘获消费者的消费心理。在公司推出的限量款高端水产品的包装设计上，多次与克里斯汀•拉克鲁、让•保罗•高提耶、保罗.史密斯等设计大师们合作，其包装多以现代化艺术元素为主，如大量运用条纹、几何裂纹、蕾丝花纹等装饰，在视觉上给人以乐趣与活力的感受与刺激，突出产品卖点，从而也拉动了产品的消费，如图1、2。2.法国巴黎水：法国巴黎水（Perrier）的水源来自法国南部的孚云山脉，是有气矿泉水产品中为领先品牌，被誉为“水中的香槟”，其产品丰富的气泡带来的独特口感和天然矿物质为主要卖点。在产品的包装设计上，巴黎水产品的特点是梨形的造型、绿色的瓶身加以具有设计感的商标图案，简约大方的造型中又流露出摩登精致的产品气质。图3为提升产品的艺术附加值，曾将产品包装上运用艺术大师安迪•沃霍尔的图案与作品以纪念波普艺术150周年，所带来的视觉冲击满足消费者的审美消费体验。通过对国外两大著名品牌高端水产品同类竞品的分析，至少我们可以从直观上感受到：农夫山泉高端水产品系列之所以被称为设计界的经典案例，与产品的包装设计是不无关系的，也离不开地域性设计表达的再创造。（二）包装设计分析：图案、文字、色彩的综合运用。包装设计是体现产品的一个重要因素，涉及到美学、心理学、符号学等领域，体现着综合性特征。其中包含了图案、文字、色彩三个主要内容，一个优秀的产品包装设计就突出地域性特点问题就体现在设计师如何将这三个内容以艺术的形式完美的融合、展现并激发起消费者的审美共鸣。农夫山泉高端水的包装设计就是对“如何表现地域性”的最佳回应。在高速发展的信息化时代之中，要让产品永葆活力与创造力，就要发挥出包装设计的魅力，以镀上地域性设计美学金边为思路与方法，方能体现出产品的优势与独特。[2]1.图案：地域性具象图案在包装上的设计。图案是最能直接体现产品特点与传递产品理念信息的设计内容。图案的基本表现形式有具象图案、抽象图案和具抽象结合图案等，其中的具象图案以强烈的直观性、概括性和表现性在产品包装上熠熠生辉，也是包装设计中最为常用的设计方法，通过图案，消费者能迅速捕捉产品的主要信息与理念传达，进而接受与信任产品，直接且具象的信息传递容易引起共鸣，可以让消费者产生美感享受与情感共鸣。[3]农夫山泉高端水产品的包装共有8个不同的包装设计形态，都是应用了具象图案的设计形式进行再创造，分别选取了最能凸显中国长白山地域性特征的元素，包括蕨类植物、山楂海棠、松果、雪花，还有东北虎、中华秋沙鸭、麋鹿等动物。这些图案的设计描绘得十分精细，尤其是对动物的刻画十分准确与生动，似乎每一个生灵将要从瓶中缓缓走出来，极富有视觉性与感染力。这种审美感受的涌现体现在图案在瓶身造型的布局、比例、造型的和谐统一，从而也能体味到设计师对大自然的敬畏和对祖国的热爱之情。2.文字：包装设计地域性信息的重要载体。文字是人与人之间沟通交流的重要媒介与载体，文字在包装设计中不仅是信息与精神交流的载体，更是体现品牌形象的标志和对产品精神内涵的升华。除了瓶身上半部分印刻着农夫山泉品牌名称之外，在每一个图案元素旁都会有文字信息的内容，如“长白山已知国家重点保护动物58种”、“已知野生被子植物94科”、“已知野生哺乳动物有48种”、“中华秋沙鸭在全球已不足1000只”等文字。这几组文字的说明不仅准确体现出长白山独特的地域自然文化性，也体现了设计师为产品与消费者之间所搭建的信息与情感交流的桥梁。消费者不仅仅能通过文字了解到产品的品牌、产地、生产日期等基本信息，更能从可读性文字传达的内容中受到警示与教育的作用，使得地域性特色深入人心。3．色彩：地域性寓意的有力表现。色彩的运用与搭配是包装设计中的关键因素，不同的色彩都有它们自身特有的色彩语言与寓意。农夫山泉高端水产品在地域性情感的表现上，合理运用了色彩美学，使得整个产品就如一件艺术品，和谐、优雅而美丽。在瓶身的品牌标志上，采用的是农夫山泉品牌的主打色——红色，象征着中国红，使得整个产品打破了单调与沉闷并赋予民族精神与内涵，但又不会显得色彩过于突兀，立刻注入了生机与活力；在数字上，设计师也采用了红色，起到告诫警示的心理作用，与文字内容和地域性相呼应。总之，在色彩的选择与运用方面，农夫山泉高端水从美学、心理学出发，着力推进与消费者的心理共情，给人以自豪感与使命感[4]。

对于广告创意上的个性化，我认为它首先不应平庸，它的形成是长期有意识培育的结果，“主要表现在思考模式的差异，不与别人混淆，个性鲜明，从另外的视角来看待别人习以为常的事物”。具有个性化的广告创意首先应有丰富的想象力和新鲜的联想。不少人都听过这样一个故事——老师问：“雪融化后变成了什么？”小朋友的答案非常丰富：“温暖”、“阳光”、“春天”、“水”而老师最后只肯定了“水”这个所谓的标准答案。不知这个故事是不是真实，但它从一个侧面反映出我们的教育存在的某些问题，这样的教育模式从某种程度上钳制甚至扼杀了学生的创新、求异思维。平时考试试卷，是标准化试题，尤其是客观题，都只有唯一正确的答案。甚至连作文，教师也叮嘱学生考场作文不要轻易求新求异，以免写砸，还是保险一点的好。如此多的束缚，学生怎么敢创新，思维方式如果一样，带来的将可能是一大批淡而无味的作品。著名艺术家田万荣先生曾经在2005年谈到全国美展时说道：艺术创作要“走出去”。这次全国美展作品的题材和技法几乎都见过，没有新意。尤其是写实的作品，很多人都在追求与原物最大程度的相像，这一点我并不赞成。如果说相像，法国卢浮宫里很多典型的绘画作品体现的水平更高、更淋漓尽致。而且西方在几百年前就已经发展得很完美了，所以我们现在不应该去追求这个，事实上也追不上。绘画如此，而在广告创意上更要体现其与众不同的一面，没有开阔的眼界，缺乏丰富想象力，就根本谈不上广告创意的个性化其次，丰富的想象力和新鲜的联想应从消费者的角度出发，而不是自话自说，创造出一批消费者无法读懂的作品。个性化的创意要有消费者可接受的一般性原则，成功的广告作品是要使受众能够充分理解并接受，进而达到设计者目标，如果不理会消费者的可接受性，那么创意再另类独特的广告也难以在受众群体中产生良好的效果。广告创意要符合大多消费者的审美和认知才能被人们所接受，进而购买商品，达到促销的目的，从而体现出广告价值，真正具有个性化的创意也是要让人们明白广告里说的是什么。

另外，设计独特的个性化广告的特点是赋予产品物质层面并不具有的一种文化内涵，我们应力避“人所言之，我寡言之”的现象，力求广告富有个性。1996年台湾统一公司推出一种饮料新品，但在剧烈的饮料竞争中，产品难以突出个性，独树一帜。于是，公司通过市场调查推出极富个性化的广告，他们将产品目标市场定位在青少年，在充分地了解掌握这一消费群的心理特征之后，以“心情故事”征文为号召，搞了一个“征文园地”，鼓励消费者构思自己的“心情故事”。广告极富诱惑力：“别让自己的心情故事寂寞，相信能令你感动的也会感动我。请把它写成300字内的短文寄给统一心情故事创意小组。下个心情故事的主角也许就是你！”公司果真使青少年消费者成为包装上以及广告影片中真正的主角。如此以来，此产品自然就成了青少年消费者特别偏爱的“心情饮料”。这则创意新颖的广告，使消费者感受到、注意到的并不仅仅是产品本身，还有超越产品本身的一种精神上的享受，并能使消费者引起更多的联想，这无疑对吸引青少年消费者是十分有效的。广告创意的个性化既可以表现在主题的提炼上，也可以体现在表现角度与手法上。StellaArtois啤酒系列广告以表现“保证昂贵”为主题和标语。在精美的乐器上、别致的家具上都留着StellaArtois啤酒的痕迹，充分表现该啤酒的诱惑力。另外，恰到好处的瓶盖大小给人隐约难辨的感觉，充分调动了人们的好奇心，纷纷想去看个真切，弄个明白。于是，广告的效果通过个性化的表现手法也就顺利达到了。响亮的，具有全球影响的世界品牌或企业都非常注重用极富个性化特征的广告作品来达到其推广之目的。万宝路香烟的最初消费者多是妇女和纨绔子弟。后来，其广告重新定位，采用西部牛仔这一代表美国意志的男人为广告形象。蓝色的眼睛，一张有棱角却极具亲合力的脸和一身粗犷、豪放、勇武的阳刚气概的英雄形象在广告中一出现，立刻风靡一时。而万宝路香烟的“冷峻自信”、“坚韧不拔”、“豪放自由”的品牌性格也因此显露无疑，品牌上市后受到了追求这类性格消费者的青睐。由此可见，个性化的广告创意往往能达到事半功倍的促销奇效。

个性化追求的价值

1．个性化创意以人为本的价值一个商品或者某种服务最终是需要消费者来检验的，个性化的创意使商品或者服务更加人性化，它能够消除产品与消费者之间的隔阂，使人乐于接受企业的商品或服务。独特的创意更能抓住消费者的眼球，使其在购买某个品牌商品之前，早被这个品牌独特创意的广告吸引住了。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人应有积极进取的生活态度；寓意是，对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”，等等。这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，喜爱独特的消费品，鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果，百事可乐的销售量扶摇直上。百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。百事文化不仅是企业的，也是社会的，它通过其产品的推销深刻地影响着一大批人，而这批消费者又反过来推动企业按照这种文化的定位不断创新，使这种企业文化经历100多年仍保持着旺盛的朝气。

2．个性化创意的购买动机价值明确的个性化创意可以解释人们在购买同类产品时，选择一种品牌而不购买其他品牌产品的原因。个性化的创意使广告产品或服务深入人心，拨动消费者内心深处的情感之弦，触动消费者的购买欲望。就像开始所说的统一公司的那个饮料广告，它有着明确的购买动机。又比如农夫山泉在广告创意上先着力诉求产品的功能特征，以“农夫山泉有点甜”的广告打响知名度，接着突出个性化的形象。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘璇那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心。随着申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。这种个性化的创意突出了产品与文化内涵的关系，使人们更深层次地明确了对产品购买的价值所在。突出个性能使产品变成有生命的东西，让人们想得到它，接近它。

3．个性化创意的独特性价值产品就是要找到自身的价值，避免雷同，而个性化的创意无疑是更能强化产品自身与同类产品的差异的，与众不同是市场竞争的重要优势。没有独特性，一个品牌的产品就很难在市场上脱颖而出。我们国内的很多企业喜欢在广告中直观表达产品的功能和特点，但这种基于技术的东西很容易效仿，而个性化的创意能给品牌一个脱颖而出的机会，并且得到消费者内心的认同。如步步高无绳电话用一个非常普通，甚至有点丑的白领男子来代言，运用了夸张、幽默、搞笑的表达方式精准地传达了步步高无绳电话的独特性，广告形象让人过目难忘，产品也就定格在了消费者的心中。从这个案例可以看出，一个产品的诸多功能都很容易被其同类产品模仿，但其独特的个性化创意却无法复制。有一句话说得很好：“一直被模仿、从未被超越”，这就是个性化创意广告。

摘要:文章首先从绘画工具和表现形式两个方面来研究产品包装装潢设计中插画的种类。其次探讨了产品包装装潢设计中插画的两个发展方向:一是品牌与著名插画师的合作越来越普遍;二是品牌文化与插画设计的融合越来越深入。全文结合案例论述插画在包装装潢设计中越来越广泛的运用。

关键词:包装装潢设计;插画种类;插画发展;品牌文化

产品包装设计包括三个主要部分:包装造型设计、包装结构设计和包装装潢设计。本文主要探讨产品包装装潢设计，它属于平面设计的范畴，色彩、文字和插图是其主要的表达形式。其中插图在包装装潢设计中的地位举足轻重，它相对于色彩和文字而言，能更加直观和形象地突出产品的内容和特点，装饰和美化产品，以促进产品的销售。插图的种类随着科技的发展也不仅限于绘画作品，其中也包括数码摄影、数码合成图片等。插图的范畴很广，而插画只是其中的一种形式。插画师运用不同的绘画形式再结合巧妙的构思增加了产品包装的表现力和想象力。相对于摄影图片的真实性和客观性而言，插画富有更高层次的审美价值和艺术价值。随着物质水平的发展，消费者对产品的需求不仅限于实用性，而且渴望产品在各方面满足人们的求美心理需求。爱美是人的天性，不少消费者会以“美观”作为消费的一个重要的前提，特别重视商品的造型、色彩、包装等，重视商品的艺术欣赏价值，以获得美的精神享受。插画包装能够满足消费者对求美心理的需要，刺激消费者的购买欲，增强产品的感染力，而且能从侧面体现并提升企业的品牌理念和文化附加值。在当下的产品包装装潢设计中，精心设计的插画系列产品更受消费者的青睐。插画因为其独特的魅力被广泛运用于各类产品的包装中。

一、产品包装装潢设计中插画的种类

(一)根据绘画工具分类。产品包装装潢设计中插画的种类很多，就手绘工具而言可以分为水墨画、彩铅画、色粉笔画、水彩画、水粉画等。水墨画淡雅古朴，笔墨浓淡之间蕴藏了中国独特的审美思想，无论是灵动的写意画，还是华丽的工笔画，都讲究意境，水墨画是中国绘画艺术的优良传统，也是民族审美观的集中体现。水墨画这种具有民族特色的绘画常用在茶叶的包装中，安吉白茶就运用了写意山水作为包装插画，体现了茶产地的自然清新以及茶叶的源远流长。中药包装也喜欢运用水墨画。山楂内金口服液作为中成药，其包装上就画有水墨的山楂，用来展示中药的主要成分。在一众平平无奇的药品包装中山楂内金口服液的包装显得既传统又富有艺术气息，水墨插画的运用尤其能衬托出中药的民族感和历史感。彩色铅笔画的特点是活泼、轻松、随意，画面单纯朴素，给人以亲切、平和之感。铅笔画笔触纤细，画面格调高雅、富有情调，在淡淡的色调中可感受到浓浓的回味。德国辉柏嘉彩色铅笔的包装上就采用了彩铅绘制的鹦鹉，色彩斑斓而细腻。色粉笔绘制的画面较为柔和，利用色粉笔的覆盖和笔触的交叉变化会产生丰富的色调，兼有油画和水彩的艺术效果，有极强的表现力和复古的年代感。其优美自如的独特魅力，为大众所喜爱。美国Earth'sBest有机高铁混合谷物米粉纸盒包装上的柔和细腻的婴儿和麦田场景就是色粉插画的运用，烘托出产品的质感。水彩画轻快明朗、透明纯净，画面轻松细腻、酣畅淋漓，如轻音乐般轻柔，给人以轻松、愉快的感觉，是一种表现力很强的绘画方法。美国利纽崔莱儿童鱼油DHA的包装上淡淡晕染的水彩小鱼，把儿童营养补充剂刻画得活泼欢快。日本和光堂的婴儿大麦茶包装上也绘制了水彩质感的大麦，轻快明朗，贴合产品形象。水粉画是包装插图较为普遍的一种画法，因其色彩饱满、层次丰富、画面逼真而得到人们的认可。日本和光堂的电解质水包装上的水滴就具有水粉质感，虽然该包装上的插画很简单，但是水粉画的小水滴却没有单薄感。除了前面色彩斑斓的插画形式，一些单纯、古朴的艺术形式也在包装插画领域大有用武之地，比如版画、剪纸与剪影等。这些传统的手绘形式的既可以单独运用，也可以有选择的相互配合使用，主要取决于艺术家的创造力和想象力。产品包装插画除了传统手绘的形式以外，还出现了一种新兴的绘画形式———CG绘画。上个世纪80年代以后，计算机技术的迅速发展，计算机绘画业蓬勃发展起来。计算机技术的发展使得美术作品也以更加丰富的形式拓展到了更多的领域，出现了CG插画。现在市场上产品包装的插画绝大多数都是CG绘画，这是因为CG绘画迎合了时代的发展，更加快捷方便。CG绘画不但可以模拟传统手绘的各种形式，也具有数字绘画的特点。各种采用动画角色的产品包装插画也是采用CG绘画的形式，迪士尼卡通、芭比娃娃、熊出没等著名的形象被用在各种产品包装上，这些都是数字绘画的成果。一些具有自主插画形象的品牌如三只松鼠、七度空间、张君雅小妹妹等，其旗下产品的包装插画也都是运用CG绘画的形式。CG绘画已经成为产品包装插画中的主流形式。(二)根据表现形式分类。包装装潢设计中插画就表现形式而言，可以分为具象插画、抽象插画、卡通画和装饰画等。具象插图采用写实的绘画手段，强调对象的完美逼真，用强烈的视觉效果吸引视线，从而引起消费者在情感上的共鸣，并产生购买商品的欲望。大多数果汁包装盒上的插画都非常逼真、写实以突出水果的新鲜与成熟，这也是果汁优良品质的暗示和吸引消费者的亮点。果汁包装以插画的形式去掉了一些瑕疵，将果实完美地组合在一起，不仅能让消费者淋漓尽致地享受美的愉悦，还能引起舌尖上感受———食欲。抽象插画通过某些抽象的信息组合来传递，给人以联想，再配以鲜明的色彩，极具强烈的、现代的视觉效果。Chanel的艺术总监卡尔•拉格斐以年轻人以及时尚界人士为目标人群，为可口可乐设计的包装以纯粹的点、线、面等几何图形为构成素材，用理性的归纳方法将商品形象进行提炼和概括，从而构成抽象的形态把商品的内在特性含蓄地、神似地表现出来。可口可乐意象化插图瓶装设计有强烈的、活泼的、刺激的、令人眼花缭乱的时尚风格，特别迎合年轻人的口味，尤其适合出现在一些群体性庆典的欢快场合里。在包装中运用卡通插画往往很受市场欢迎。这里有两种方式，第一种是直接采用超高人气的动画片角色来宣传产品，但必须获得版权所有者的许可。第一种方式尤其增加了儿童的亲近感并产生购买兴趣，这也是因为我国动画片的受众主要是儿童。此类包装的产品都是针对儿童的产品。第二种方式是将产品形象卡通化，迎合时代审美，也利于将产品拟人化，拉近和消费者的距离。插画家将产品形象进行卡通画式的夸张，这种表现形式受到消费者的普遍欢迎。在视觉表现方面，任何现实中无法实现的理想、感情等都能以简练、直观的插图形式实现，从而增强了产品的个性。其中统一旗下的饮料品牌小茗同学就是一个非常经典的案例。小茗同学是2015年3月份统一集团推出的冷泡茶饮料。2015年统一的销售和净利率大幅上升，其中小茗同学功不可没。小茗同学的形象设计幽默，发顶有两棵形似“茶芽”的呆毛，眼睛总是露出腰果形的笑容，小茗同学的包装插画色彩饱和度高，充满个性，牢牢抓住95后消费者的喜好，引起共鸣。小茗同学的包装也获得了2015年全球包装金奖。装饰画的种类众多风格多样，具有装饰感和美感是其最大的特点。装饰画的运用体现了人们对于品质生活的追求和热爱。百雀羚旗下的三生花系列护肤品，其包装装潢设计就是运用装饰画吸引消费者的典型案例。百雀羚是诞生于上海的历史悠久的国货品牌，三生花的包装插画为了突出品牌文化的特点，以经典的上海文艺风融合清新时尚的装饰画让消费者耳目一新:穿着旗袍的民国女子优雅淡泊，在中式庭院中或泛舟于水莲花上，或阅读于紫藤花下，或小憩于虞美人中，这一幅幅赏心悦目的装饰画无一不在阐释三生花以天然植物萃取精华与以花养肤的产品初衷，打造“三生有幸，天然如初”的品牌理念。护肤品的受众主要是爱美的女性，百雀羚三生花系列产品美丽的装饰画包装满足了女性求美心理需求，创造了销售佳绩，也让传统国货品牌百雀羚注入了新的生机。

二、产品包装装潢设计中插画的发展方向

在公众舆论与经济目的的矛盾驱动下，企业迫切寻求一种在承担社会责任的同时能为其带来利润的战略。正是在这种社会背景之下，善因营销应运而生。善因营销是企业与非营利组织相结合，将产品销售与社会责任问题相结合，在为相关事业进行捐赠或资助的同时，达到增加销售额和利润以及改善企业形象的双赢目的。它可以增加消费者的初始购买、重复购买以及大量购买，帮助企业用较低的成本推广其产品和得到额外的宣传，有利于企业树立品牌形象和弥补企业原来形象的不足。

近些年来，中国也有一些企业开始尝试善因营销战略，如农夫山泉公司、西安杨森公司、加多宝集团等企业通过投资相应的公益事业来促进本企业的销售增长。不过，这些公司取得的效果多数差异较大，不甚乐观，这与善因营销方法的正确运用与否有很大关系。在此，本文以饮料行业为例说明企业如何更好的运用善因营销方法。饮料企业所处的消费市场属于完全竞争市场，包括茶饮料、矿泉水、果汁、可乐等类型的市场，品牌林立，产品众多，竞争异常激烈。如何让消费者记住企业品牌并钟情于企业品牌，从而提高产品的销售总额和销售利润，是每一个生产厂家都会考虑的问题。产品的价格、质量、口味、包装和品牌广告等均是常规性的竞争元素，而基于企业社会责任的善因营销则有所不同，它可以另辟蹊径，一箭双雕。如2001年农夫山泉开展的“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”体育事业赞助宣传活动，既提升了公司产品的销售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的饮料企业有必要依据自身实际情况来实施善因营销战略，兼顾履行社会责任，维护企业的声誉。基于笔者相关实证研究的结论，本文认为应从以下几个方面考虑改善饮料企业的善因营销：

1.企业要着力提高善因营销的可信度。企业开展善因营销需要真实的履行自己的承诺，例如捐款、冠名费、赞助费等，尽量避免消费者对相关善因营销活动的怀疑。否则，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品。这不仅不会刺激企业的销售额，反而有可能影响到企业的声誉。农夫山泉品牌的善因营销在2009年就曾遭遇这样的质疑，极度尴尬。因此，企业要树立诚实、可信赖、负责任的营销形象，它关系到善因营销后企业相关产品的销量多少。

2.企业开展善因营销需要突出其整体的形象和声誉。饮料企业开展善因营销要兼顾产品品牌和企业形象的宣传，不能一味的强调主导产品品牌，还应强化企业的品牌形象和企业的知名度。王老吉凉茶品牌的良好声誉不会自动抬升加多宝集团属下昆仑山矿泉水品牌之上，企业实施多品牌战略还应注意品牌之间的联动和呼应，而企业形象就是一个良好的纽带和平台。因此，企业开展善因营销需要突出企业整体的形象和声誉，从而获得消费者对企业自身的信任和称赞。

3.企业需要选择匹配的善因营销类型和方式。相对而言，交易型的善因营销更能够给企业带来直接和丰厚的收益，而慈善事业冠名型善因营销更多的是给企业带来良好的声誉和长期的品牌好感。前者适合于企业品牌成长时期的营销战略，迅速打开市场和提升销量，后者适合企业品牌成熟后的维护和巩固阶段的营销战略。目前，王老吉凉茶品牌就比较适合非交易型的善因营销活动，因为它已经具备较好的知名度和稳定的消费群体。

4.企业需要合理选择公益事项和合作伙伴。公益事业的主体在不同时期和不同区域有所差别，主题也不尽相同。因此，企业在选择合作的非营利组织时，需要进行认真而细致的研究，必须考虑公益事项与企业自身的匹配性。要有效的结合企业商业目标与公益事业目标，就必须兼顾企业主要利益相关者的利益，如企业客户、员工、政府等，这样才能够更有效的提升企业的形象和品牌美誉度。例如，企业应基于目标消费者的情况选择相应的善因营销活动，针对在校大学生和刚毕业的大学生开展的时尚饮品善因营销就容易得到他们的好感和支持。

内容摘要：鲜明、独特的品牌个性能够超越产品而不易被竞争者品牌模仿，是企业品牌建设最为重要的内容之一。在充满活力的互联网时代，以往的品牌个性塑造理论需要注入新的活力。本文详细论述了网络广告、企业网站和网络公关在品牌个性塑造中的重要作用，认为网络广告是提高品牌知名度的重要手段，企业网站能够有效的培育品牌美誉度，而网络公关则能够有效的维护品牌个性。为此，我国企业在面对国际品牌竞争时必须充分发挥互联网在塑造品牌个性中的作用。

关键词：互联网品牌个性网络广告企业网站网络公关

对一个品牌而言，如果没有个性，就难以在消费者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究专家JenniferLAaker教授将品牌个性定义为“与品牌相连的一整套人格化特征”。作为实务界专家的LynnB•Upshaw认为：“品牌个性是指每个品牌向外展示的个性。……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”因此，企业为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观、外观、行为、声音等特征，从而成功塑造独具一格、令人心动、历久不衰的品牌个性。

以往的品牌个性塑造理论是在一个特定的信息流通缓慢的时代形成、发展和完善起来的，在充满活力的互联网时代，这些理论已显得老态龙钟，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互联网带来的便利打造品牌个性，培育强势品牌是国内外众多企业面临的一个新课题。本文较为详细地论述了如何利用网络广告、企业网站和网络公共关系来塑造企业品牌个性的问题，以求为企业品牌经营与管理者提供一些理论指导。

网络广告：提高品牌知名度

网络广告是利用各种互联网技术，以跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播的超凡魅力，针对某一特定目标对象的一种有效的商品或服务信息的传播活动。利用网络广告塑造品牌个性主要应做好以下几个方面的工作：

1品牌发展现状

从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,ohyeah”……如此广告,不胜枚举。

2品牌的内

对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。3建立品牌体系