逆向范文10篇

摘要：传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。

关键词：逆向思维逆向营销现代营销观营销组合

长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷人困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。

一、逆向营销的含义

所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即从战术到战略的倒推营销方法。

传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。

【摘要】本文从目前我国旅行社市场过度竞争的表象出发，运用迈克尔•波特的竞争理论以及阿科洛夫的逆向选择原理分析了形成这一现象的原因，并从企业的角度和行业管理的角度提出了解决这一问题的对策。

【关键词】过度竞争差异化逆向选择

我国旅行社市场的过度削价竞争是困扰旅行社企业多年的一个问题，虽然国家使用经济手段，甚至是行政手段对其进行干预，但收效甚微。

在其他众多行业中，削价竞争是产品由成长期向成熟期过渡所必然经历的一个阶段。当某个产品进入成长期后，随着市场需求量的快速增加，产品的生产量和销售量也迅速增长，最初的生产者可以享受因规模经济而带来的不断增加的边际收益，但同时较高的利润率也吸引了大量的竞争者进入。于是最初的生产者不得不采取降价策略以应对后来的进入者。这一过程在进入壁垒低的行业表现的尤为迅速和明显，旅行社行业恰恰就是一个进入壁垒较低的行业。但同时旅行社行业不同于其他行业的一个重要特点在于其难以实现规模经济，这就使得旅行社行业只有降价的外部压力，而没有足够的内部空间。

现在随着旅游消费的日趋成熟，旅游需求表现出多元化和个性化的趋势，因此像过去那样大规模的团队越来越少，有规模经济而给旅行社企业带来利润的可能性也越来越小。如果旅行社企业仍然以降价作为其唯一的竞争手段，必然会使各方利益受到损害：首先，它会使企业的正常利润无法保证，旅行社的产品创新、市场开拓、人员培训等活动因资金匮乏而无以为继；其次，过度的削价也会伤及旅游者的利益，旅行社在其正常利润无法保证的情况下必然会通过其他非正当途径谋求收入，近年来屡屡曝光的强制购物事件即为一例。

一、旅行社企业过度削价竞争的原因

摘要:本文介绍了逆向物流的概念,分析了逆向物流与环境保护的关系,以及国外的发展概况;从降低原料成本、提高服务价值、提高环境业绩等方面对逆向物流的经济价值进行了分析;最后,对逆向物流管理的基本策略进行了初步探讨。

长期以来,管理者对顾客退回物品以及产品使用后废弃物品的处理,一直将其排除在企业经营战略之外,对这些物品沿供应链逆向渠道的收集、运输和分拨)))即逆向物流(reverselo2gistics)活动几乎没有引起重视(SarahMason,2002)。但是,自上世纪90年代末以来,逆向物流逐渐受到国外物流学者和企业管理者的重视(Andel,1997;Maricn,1998)。这是因为对逆向物流的有效管理,不仅能保护环境、为企业带来明显的经济效益,而且还能强化企业的竞争优势,提高供应链的整体绩效。目前,逆向物流战略已成为国外许多企业管理战略的重要组成部分(L.S.Beltran,2002)。本文将介绍逆向物流的内涵,分析国外的发展现状,对逆向物流的经济价值进行剖析,并对逆向物流管理策略进行初步探讨。

一、逆向物流的内涵

11逆向物流的定义

国外学者及研究机构对逆向物流的定义有不同的表述。Carter和Ellram(1998)认为,逆向物流是物品在渠道成员间的反向传递过程,即从产品消费地(包括最终用户和供应链上的客户)到产品来源地的物理性流动。企业通过这一过程中的物料再循环、再利用,使其在环境管理方面更有成效。

美国逆向物流执行委员会(TheReverseLogisticsExecutiveCouncil)主任Rogers博士和TibbennLembke博士,1999年出版了第一本逆向物流著作(GoingBackwards:ReverseLogis2ticsTrendsandPractices)。他们对逆向物流下的定义是:为重新获取产品的价值或使其得到正确处置,产品从其消费地到来源地的移动过程(Rogers和TibbennLembke,1999)。他们认为,逆向物流的配送系统是由人、过程、计算机软件和硬件以及承运商组成的集合。它们相互作用,共同实现物品从终结地到来源地的流动。

1引言

随着产品更新换代速度的加快和顾客消费水平的提高,很多产品在完成使用价值后被消费者丢弃或淘汰,这些产品(如冰箱、彩电)大多还有一定的残余价值,如果直接报废,不但会造成资源的很大浪费,而且会污染环境。二十一世纪以来,随着人们环保意识的日益增强和可利用资源的逐渐减少,同时在政府“生产商延伸责任”制度及各种经济因素的驱动下,废旧产品的回收再利用成为全球制造业,特别是高科技制造业的一个热点问题。产品的回收再利用改变了传统的正向物流运作模式,导致了一种反向结构———逆向物流。逆向物流在保护环境、节约资源和推动社会可持续发展方面具有非常重要的价值和意义,因此,逆向物流成为近年的研究热点之一。逆向物流的研究已经从早期的概念发展和驱动力研究发展到网络设计、路径优化、库存管理、循环再利用、回收价值的评价和预测等方面。本文从以上几个方面对逆向物流的研究现状进行综述,并对逆向物流的未来研究方向进行了展望。

2逆向物流网络设计

关于逆向物流网络设计的研究主要是采用仿真模拟法和数学建模法。Louwers等(1999)针对废旧地毯加工处理中心的选址问题,提出了一个非线性整数规划选址定位模型。该模型综合考虑了处理成本、运输成本以及加工处理中心固定成本,确定了加工处理中心的位置及其处理能力。Hu等(2002)研究了危险废物的回收物流系统,提出了一个多阶段、多类型物品的离散时间线性分析模型,实现了回收物流运营成本最小化,利用该模型对实际案例进行计算,结果显示出全部回收物流的成本削减可超过49%。Sheu等(2005)考虑了废旧产品回收率和从政府组织可获得的补贴等因素,构造了多目标规划模型。结果显示,运用该模型的供应链净利润可以提高21·1%。Listes等(2005)采用了一个多阶随机规划的方法分析了从建筑废弃物中循环再利用沙子的案例。冷杰等(2004)构建了一个包含回收中心、拆卸/检验中心和再制造工厂三级结构的逆向物流网络MILP模型,并采用启发式算法求得了全局优化解,实现了回收网络整体运行成本最小化的目标。

Amponsah(2004)针对固体废弃物的收集、运输和处理具有可见度高、费用高等特点,提出采用以最小插入规则和转换技巧法为基础的启发式算法。赵宜等(2005)建立了废弃物品回收设施选址问题的MILP模型,并采用遗传算法和分支定界相结合的方法对模型进行了求解,结果表明该混合算法可以在较短的时间内获得回收设施位置的次优解。Wang等(2007)提出了一种新的混合整数线性规划模型,并采用了RSHCMHE和MCCMHE两种算法在较短的时间内成功地求得了较优解。Lee(2009)提出一种基于启发式算法的整合抽样方法,用动态位置和分配模式解决逆向物流网络设计问题,并通过数值试验证实了该方法的效率。Mutha(2009)建立了逆向物流网络设计数学模型,解决了只考虑回收产品数量而没有考虑再造产品和部分已使用产品的需求问题,并用一个数值实例对模型进行了验证。

3逆向物流路径优化

逆向营销的核心思想

在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

逆向物流管理之初论逆向物流管理之初论摘录(2004-1-29:40:45)摘要：本文首先阐述了逆向物流的产生背景及涵义，然后具体分析了供给链中的逆向物流活动，进而引出逆向物流管理存在的困难，最后笔者试图对如何管理好逆向物流提出了自己的看法。近年来，企业之间的竞争不再是公司和公司之间的竞争，而是整体供给链之间的竞争，在这样的情况下，企业除了考虑自身的利益外，更需要考虑整体供给链的竞争力和利益。在这种唇亡齿寒的模式下，企业必需有整体的概念，因此产生一个新的企业模式――供给链体系。在这样的体系下不仅应该包含正向的物流运作而且应该包含逆向的物流运作，只有包含逆向物流的供给链体系才算是一个完备的供给链体系。

一、逆向物流的产生随着人们环保意识的增强，环保法规约束力度的加大，企业被迫承担起更多回收产品的责任。在美国，垃圾填埋场的数量急剧减少，而相应的填埋费却持续上涨，而且答应使用填埋方式的产品数目由原来的7683个减少到1993年的5345个，1995年更降至3518个。在德国，1991年的包装条例强制工业企业回收所使用的包装材料。强制性的法律法规使得企业不得不采取积极的应对办法，加强逆向物流的管理，以期达到法律的要求。随着社会的发展，逆向物流的经济价值也逐步得到显现,国外许多知名企业把逆向物流战略作为强化其竞争优势,增加顾客价值,提高其供给链整体绩效的重要手段。其中Cohen通过实证探究发现假如企业使用再制造方式的话，一年可以节省40－60的成本。

二、逆向物流的涵义我们通常说的物流都是指“正向物流”，但一个完整的供给链不仅应该包括“正向”的物流，还应该包括逆向的物流。最早提出“逆向物流”这个名词是Stock在1992年给美国物流管理协会（CLM）的一份探究报告中，他在报告中指出：逆向物流为一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修和再制造等流程的物流活动。美国物流管理协会对逆向物流的定义是：“计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点的过程，从而达到回收价值和适当处置的目的。”CarterandEllram定义逆向物流为公司通过再循环(recycling)、再使用(reusing)以及减少原材料的使用，使公司可以有效率地达成环境保护的过程。CarterandEllram认为逆向物流狭义的定义为通过配销的网络系统将所销售的产品进行回收的过程。但是以逆向物流广义的定义而言，逆向物流还包括减少正向物流中使用的物料数量，其目的是为了减少回收的物料数量和使产品能够再使用以及更方便地进行再循环处理。狭义的逆向物流是指对那些已经废弃的产品再制造、再生以及物料回收的过程。而这种过程经常是由于环境或产品已过时的原因。而参和逆向物流的公司通常不属于原来的物流系统。广义的逆向物流除了包含狭义的逆向物流的定义之外，还包括减少使用资源，而通过减少使用资源可以达到废弃物减少的目标，同时还能够使得正向以及逆向的物流更有效率。

三、供给链中的逆向物流

1.由回收产品提供者到产品回收商的部分：首先是回收产品提供者向整个逆向物流提供投入，也就是他们已使用完的产品或是不用的产品，而这些提供者可能是零售商或是最终顾客。而和正向物流的物料供给商不同的是，回收产品提供者并不会像物料供给商一样，当制造商有需求时就会提供所需的物料，而是要等到他们不再使用这个产品的时候，才会把这些回收产品提供出来。也正是由于这样使得产品再制商的再制生产规划和控制变得非常困难。

2.由产品回收商到产品再制商的部分产品回收商到产品再制商之后，这些回收产品经由产品回收商收集起来并且将这些产品集中管理，以供产品再制商进行产品再制的需要。而这些回收商可能是和产品再制商有签订合约的厂商、各地的零售商或分销商等。

关键字：企业战略成功营销经理公司市场战术自上而下

在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。

战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。

经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。

回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。

如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？

据2010年中国家用电器协会的《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》资料显示，未来的10年将是我国家电淘汰的高峰期，并可能长期保持。废旧家电属于复杂的高污染物，含有上百种有害物质，会造成水源、土壤与空气等严重污染。我国传统的废旧家电回收是通过“废品回收”体系去完成，试行3年的家电“以旧换新”政策结束，废旧家电回收又将回到老路子上。因此，我国急需建立废旧家电逆向物流系统与废旧家电处理机制，以解决废旧家电的环境污染威胁。

一、废旧家电逆向物流的含义与特征

废旧家电是指失去应有功能的废家电和使用寿命到期的旧家电，而废旧家电逆向物流是指以废旧家电的资源化利用和无害化处理为目的，对消费者使用后的废旧家电进行的收集、运输和储存活动。它是针对废旧家电的回流处理过程进行科学管理，以促进废旧家电的合理处置，减少“土法”或小作坊分解废旧家电带来的危害。由于家电的高技术含量和废旧家电的毒害性，废旧家电的处理一直是横亘在家电企业和环保部门面前的难题。日本早在1998年制定了《家电再生利用法》用于规范废旧家电回收市场，欧盟于2003年颁布了《报废电子电器设备指令》，规定各成员国统一在2005实施废旧家电的集中处置。2009年，我国《废弃电器电子产品回收处理管理条例》，对废旧家电的回收进行限定与规范。废旧家电的回收之所以成为世界性难题，受到各国的重视，主要是废旧家电回收具有一些独特的特性。

1、回收量大，逆向物流成本高据统计数据显示，从1997年到2004年美国仅报废的电脑就达到3亿多台，欧洲每年废旧家电的产生量约1.6亿台，日本每年的废旧家电约1700万台，而我国的家电报废量理论推算为每年5000万台，回收废旧家电成了各国头疼的问题。废旧家电失去使用价值，演化成为公共品，需要社会来承担庞大的回收量导致的巨额逆向物流成本。

2、环境污染严重废旧家电中含有大量有毒有害物质，例如，制造一台电脑需要700多种化学原料，其中50%以上对人体有害，一般的家电产品都含有铅、镉、汞、六价铬、聚合溴化联苯（PBB）、聚合溴化联苯乙醚（PBDE）等有害材料，这些有害物质污染性大，处理难度高，其存储、运输等物流环节的要求都随之增加，加大了物流工作量。

3、废旧家电残存价值高家电制造过程中，使用了大量的金属与塑料。据丹麦研究人员分析的结果显示，一吨随意搜集的电子板卡中，可以分离出286磅铜、1磅黄金、44磅锡等金属，仅1磅黄金的价值就非常可观。因此废旧家电回收是必要的，符合循环经济建设需求。

信用是一种资源。就像拥有其他美好声誉一样，一个人如果有良好的信用，也可以从拥有这种稀缺资源获得好处。信用的经济价值可以从拥有这种资源而减少的交易的风险贴水，并因此得到现实的利益来衡量。不同的是，信用给人们带来的好处是要在具体的经济活动中表现出来，体现有下述几个特点：

第一，信用资源的形成要过拥有者重复参与一次以上的交易活动来实现。信用归根结底是交易活动参与者从事并完成具体经济交易活动的行为属性概括。一个人在多次的交易活动中遵守交易规则，按照交易契约规定的时间和条件完成交易活动，其行为特征及其给予交易对手的美好感觉，逐步就成了一种特定的表征，与具体的行为主体如影随形。对于无缘参加经济交换活动的人，即使具备信用良好者的内在精神，但也只是在潜在意义上“有信用”。

第二，信用资源本质上是一种经验品(empiricalgoods)，即只有过具体的经济交换活动才能真正体会对方信用好坏的程度。尽管有时可以过机构评级的方式对一个人或一个企业的信用进行评级，但这只能理解为一种市场信号，并不能代替对信用资源本身的判别。

第三，信用资源的价值需要在经济交换活动中体现出来。一个人过过去的交换实践建立信用，但是如果就此停止参与进一步的经济交换活动，比如，改行从政或从教，则他所拥有的信用资源无从继续过今后的交换活动来利用，则其价值也无从表现出来。

第四，信用作为一种稀缺资源，也具有相应的市场价值。这里，信用的价值可以从一个人在具有良好信用条件下节约的交易费用角度来理解。按照经济学原理，资金的价格是由一定市场条件下资金的供求来决定的。在这里，标准经济学教科书就像在假设的完全信息条件下的市场交易一样，并没有考虑人们在取得放款者的信任方面可能遇到的困难。由于放款者要考虑资金贷放的风险，因此要收取一定的风险贴水。借款者实际支付的利息应该是资金的时间代价加上风险贴水。这应该是非法集资行为中总是用高息作诱饵的主要原因。因此，信用度低，所付出的交易费用就高，信用度高，交易费用就低。如果我们把信用看成是一种商品，信用高低，也就表现为信用这种商品的价值的大小，因此，信用高低，即信用商品价值的大小就是由风险的大小来决定的。风险大小与信用商品的价值呈反向变化，风险越小，信用商品的价值越大；风险越大，信用商品的价值越小。这种信用商品的价值可以从前面谈到的同样借贷条件下的资金利息差上看出来。对于一个信誉良好的企业来说，可以按照正常的市场利率取得资金使用权，对于一个有拖欠记录的企业来说，可能要付出较高的利息才能取得资金使用权，如果以前一个仅按时间价值计息的企业作为标准衡量，则可以把有拖欠记录的企业在单位资金使用上付出的超额利息视为信誉良好的企业所得的好处，即拥有良好信用商品所具有的经济价值。

信用作为一种资源对经济交换活动的意义是明显的。如果信用环境好，参与经济交换活动的人普遍有良好信用，就会减少交换中的风险和损失，节约交易费用，推动实体经济的发展。因此，信用环境的好坏不仅对市场经济的正常运行有积极意义，而且对参与具体交换活动的人来说，也具有实实在在的经济意义。一个具有良好信用条件的人在取得贷款资金的时候，可以少花取得放款者信任而支付的时间和金钱成本。在信用环境差，参与交易的人缺乏信用的条件下，不仅增加交易费用，而且可能导致交换活动中止。交换活动的中止可能是因为为证明信用而提供的担保费用，即交易费用太高，也可能是因为交易的另一方认为对方没有信用而担心交易活动的安全所致。两种情况下都会使交易减少。交易活动减少或者中断，这就可能使市场经济条件下资源缺乏改进配置效率的机制，导致经济资源配置效率的下降。既然信用作为一种资源，对于交换的个人和各方来说都是有利的，而信用资源依其形成的特点，又是取决于市场交易中主体的行为方式，那么，这些交易主体应该趋向于追求良好的信用资源，但是，现实生活中恰好表明缺乏信用资产的市场交换主体比比皆是。怎么解释这一看似矛盾的现象？

编者按：本文主要从透视逆向物流；逆向物流顺潮流而动；中国企业缘何冷落逆向物流；让逆向物流在中国不再沉默进行论述。其中，主要包括：一个完整的供应链除了包括正向物流之外，还应包括逆向物流、“走循环经济道路”将成为物流业承诺和追求的主要目标、逆向物流正在被社会各界越来越多的人士所认识和重视、对逆向物流的认识存在误区、企业高层的重视不够、对逆向物流的操作存在困难、缺乏相应的技术和管理手段作支撑、学习逆向物流知识，树立现代逆向物流理念、加大政府环境立法进程和环保执法力度、重视逆向物流通道建设，提高供应链整合能力、引入第三方逆向物流管理等，具体请详见。

1透视逆向物流

我们通常所说的物流一般是指“正向物流”，但一个完整的供应链除了包括正向物流之外，还应包括逆向物流。“逆向物流”最早是由Stock在1992年给美国物流管理协会（CLM）的一份研究报告中提出，之后许多研究机构和学者从不同角度对逆向物流进行了不同的诠释。

正向物流是货物从生产到消费的实际方向上的物流，与供应链的运作方向一致；而逆向物流则与之相反，它是以市场和顾客为导向，以信息技术为基础，通过渠道成员将物资从消费点返回到原产地的过程，包括退货、不合格品退回、维修与再制造、物料替代、物品循环利用、废弃物回收处理等流程，从而使这些物资重新获得价值并得到正确处置。

从微观上看，逆向物流具有提高顾客价值、增强竞争优势、降低物料成本、增加企业效益、改善环境行为、塑造企业形象等显性和隐性作用；从宏观上看，逆向物流有利于社会资源的合理流动、节约资源、改善环境和经济的可持续发展等。因此，实施“逆向物流”顺应了时展的要求。

2逆向物流顺潮流而动