目的地范文10篇

摘要：近年来，旅游市场的竞争日趋激烈，品牌已成为目的地在同质产品中突围的核心竞争力。品牌承担着传播旅游目的地形象、建立和维护旅游目的地与旅游者之间关系、促进旅游目的地营销等重要作用。本文将以贵州赤水的全域旅游营销为案例，对旅游目的地的营销进行分析，探讨在消费升级下如何构建旅游目的地的品牌，以此扩大旅游目的地的知名度，促进旅游目的地营销。

关键词：赤水市；旅游品牌；营销；策略

一、旅游目的地品牌的内涵

旅游目的地是旅游这一活动的重要组成部分，也是其重要的载体。英国的蒂弥崔•布哈利(Dr.DimitriosBuhalis)明确提出旅游目的地的概念，认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统一的机构进行管理的趋区域。旅游目的地品牌是指旅游目的地根据要向旅游者传达的信息，将自己的欢迎语与自己设计的象征物或者标志放在一起，向旅游者传递自己旅游目的地的形象，包括传递旅游目的地特点、优势与价值等方面。消费升级背景下，旅游也从之前的观光游时代进入了休闲游时代，旅游产品的同质化越来越严重，具有独特性的旅游目的地越来越少，如此严重的同质化现象使得市场竞争越来越激烈，在旅游者消费市场日渐成熟的当下，构建旅游目的地品牌已经成为旅游目的地营销中的重要一环。

二、品牌对旅游目的地营销的重要性

(一)提高知名度，促进旅游消费

摘要：旅游是一种使目的地文化向客源地传播的有效途径。与其它形式相比较，这种方式有着独特的优势。通过旅游传播文化符合旅游者旅游的目的，而且旅游者愉悦的心理有利于在旅途中接受异域文化。同时，旅游中的文化传播使更广泛的人群在更广泛的领域更真实地了解目的地文化。

关键词：旅游文化传播目的地优势

旅游是一种文化传播的方式，能够将目的地文化传播到客源地，在国际旅游中这种国家间、民族间的文化传播更值得我们重视。

旅游作为一种特殊的文化活动已经成为世界范围文化传播与交流的重要途径。随着国际旅游的发展，越来越多的国家注意到了旅游的这种功效，并将其作为国家文化对外宣传的重要窗口。旅游者在旅游中与当地人交流，通过旅游，旅游者将信息带回本国，传播给其他人群。“一个人旅游的经历及感受会以言语语言和非言语语言方式，以口语形式和文字形式去影响别人。并且他可能在一切适宜的场合完成对他人的宣传，而不论其是否具有明确的目的性。接受信息的人会成为信息的再次传播者，遂形成逐次非定向信息扩散。”旅游引起的目的地文化传播是通过旅游者亲临目的地，接受该国或该地文化信息，并将其扩散开来的。每年数以百万计的外国游客来到中国，从而将中国文化传播至国外。旅游作为一种跨文化交流的方式，与一般的跨文化交流活动一样担负着文化传播的功能，但与其他传播方式相比，旅游这种方式具有更多优势地传播文化。

一、文化传播符合旅游者自觉的需要

文化旅游是当今世界旅游的一大趋势。许多旅游本身就是把了解目的地文化作为旅游的目的。据调查，英、美、日、德、法、澳等国的旅游者无一例外地把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一。休闲消遣旅游者即使不是专门为了了解文化而旅游，对目的地的选择也都是建立在兴趣上的。尤其是国际旅游，路途遥远、费用较高，并非随意的选择。旅游者对于目的地的文化必然或多或少的有兴趣，他们至少对目的地文化有着好奇心，希望能够亲身体验异域文化的情调，或者希望通过旅游了解一种文化，甚至有的是专家学者的考察。无论怎样，国际游客都希望能够在旅游过程中了解这种异域的文化。根据调查，外国人感兴趣的中国旅游资源占前三位的是：山水风光53.4%，文物古迹47.1%，民俗风情27.6%后二者显然是中国文化的载体，而中国的山水风光也很少有纯自然的景观，多是自然与人文结合的景观，如泰山、峨眉山、华山、捞山等，虽然自然风光优美，却更以人文景观闻名。同经济、政治、传媒等方式相比，旅游这种交流方式更体现了接受者的自愿性。事实上，经济政治领域的许多交流活动也是属于旅游的范畴，比如外交访问、商务差旅等。我们这里指的是休闲或观光意义上的旅游。由于交流过程的自愿性，旅游者能更主动地、有效地接受与反馈信息。文化交流中由于文化差异和交流者的民族中心主义等心理影响不可避免地会发生文化误解，导致文化冲突。文化冲突出现后，接受者的主动性越强，消除误解的可能性越大。因为，如果对交流方的文化没有兴趣，只是出于其它利益目的进行交际，甚至双方本来就处在一种对立的状态，可能使双方的误解增大，导致文化交流的失败。

国家旅游局局长李金早指出，全域旅游是旅游时代的必然方向与选择，顺应了个人游、自驾游和全民旅游的时代特征，也是未来旅游业供给侧改革的重要支撑，并且与区域尤其是农村经济发展和扶贫开发等工作关系密切，是我国旅游业改革发展的战略方向与方针。2015年8月，在全国旅游工作研讨会上首次将全面推动全域旅游发展提升到重要的战略高度，2016年初，国家旅游局公布了首批国家全域旅游示范区建设名单。开展全域旅游建设成为全国各相关省市及其主管部门的重要工作，也成为旅游业未来发展的新方向。

一、全域旅游产生的时代背景

全域旅游的产生具有其时代背景，主要包括以下几个方面。首先，随着人们生活水平的提高和旅游观念的转变，游客的旅游需求变得多元化，私家车的逐渐普及以及工作休假制度的不断完善，使越来越多的人开始倾向于休闲旅游度假的方式，由传统的“有围墙”的景区旅游向“无围墙”的全域旅游转变。其次，国民大众休闲的时代来临，形成了较大的休闲市场。2013年，国务院颁布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出了国民旅游休闲的发展目标：到2020年，职工带薪休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，国民休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本形成。《纲要》的颁布，为国民大众的休闲旅游提供了时间和制度上的保障。再次，在国民生产总值的构成中，我国第三产业所占比重已经超过了第二产业，是国民经济的重要组成部分。而作为第三产业中重要支撑的旅游业的发展，在产业升级过程中应该发挥出重要的引领作用。

二、旅游目的地营销的含义及特征

综合国内外专家学者的阐释，可以将旅游目的地的定义总结为：旅游目的地是为游客提供基本旅游要素（吃、住、行、游、购、娱）的空间，主要包括旅游基础设施、旅游产品和旅游服务几个部分。旅游目的地的安全、高品质、有特色是实现其未来可持续发展的关键要素，旅游目的地营销是通过营销手段将这些要素传递给游客的有效途径。一般来说，旅游目的地营销就是指为了实现旅游目的地的未来可持续发展，通过多种营销手段和方式整合资源，使旅游目的地各方利益攸关者彼此协调，为实现利益共赢而共同努力，最终达成社会、经济、环境利益的统一，推动旅游目的地的发展。旅游目的地营销具有以下几个方面的特征。

（一）系统性

旅游是一种文化传播的方式，能够将目的地文化传播到客源地，在国际旅游中这种国家间、民族间的文化传播更值得我们重视。旅游作为一种特殊的文化活动已经成为世界范围文化传播与交流的重要途径。随着国际旅游的发展，越来越多的国家注意到了旅游的这种功效，并将其作为国家文化对外宣传的重要窗口。旅游者在旅游中与当地人交流，通过旅游，旅游者将信息带回本国，传播给其他人群。“一个人旅游的经历及感受会以言语语言和非言语语言方式，以口语形式和文字形式去影响别人。并且他可能在一切适宜的场合完成对他人的宣传，而不论其是否具有明确的目的性。接受信息的人会成为信息的再次传播者，遂形成逐次非定向信息扩散。”旅游引起的目的地文化传播是通过旅游者亲临目的地，接受该国或该地文化信息，并将其扩散开来的。每年数以百万计的外国游客来到中国，从而将中国文化传播至国外。旅游作为一种跨文化交流的方式，与一般的跨文化交流活动一样担负着文化传播的功能，但与其他传播方式相比，旅游这种方式具有更多优势地传播文化。

一、文化传播符合旅游者自觉的需要。

文化旅游是当今世界旅游的一大趋势。许多旅游本身就是把了解目的地文化作为旅游的目的。据调查，英、美、日、德、法、澳等国的旅游者无一例外地把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一。休闲消遣旅游者即使不是专门为了了解文化而旅游，对目的地的选择也都是建立在兴趣上的。尤其是国际旅游，路途遥远、费用较高，并非随意的选择。旅游者对于目的地的文化必然或多或少的有兴趣，他们至少对目的地文化有着好奇心，希望能够亲身体验异域文化的情调，或者希望通过旅游了解一种文化，甚至有的是专家学者的考察。无论怎样，国际游客都希望能够在旅游过程中了解这种异域的文化。根据调查，外国人感兴趣的中国旅游资源占前三位的是:山水风光53.4%，文物古迹47.1%，民俗风情27.6%后二者显然是中国文化的载体，而中国的山水风光也很少有纯自然的景观，多是自然与人文结合的景观，如泰山、峨眉山、华山、捞山等，虽然自然风光优美，却更以人文景观闻名。同经济、政治、传媒等方式相比，旅游这种交流方式更体现了接受者的自愿性。事实上，经济政治领域的许多交流活动也是属于旅游的范畴，比如外交访问、商务差旅等。我们这里指的是休闲或观光意义上的旅游。由于交流过程的自愿性，旅游者能更主动地、有效地接受与反馈信息。文化交流中由于文化差异和交流者的民族中心主义等心理影响不可避免地会发生文化误解，导致文化冲突。文化冲突出现后，接受者的主动性越强，消除误解的可能性越大。因为，如果对交流方的文化没有兴趣，只是出于其它利益目的进行交际，甚至双方本来就处在一种对立的状态，可能使双方的误解增大，导致文化交流的失败。

有观点认为“旅游者大多是带着先人之见，带着他人对有关国家的普遍评价和观念到国外旅游的;他们虽然能获得很多新的感受，但却在其先人之见的影响下来评价解释这些感受，而很少愿意改变以前所形成的观念。旅游者诚然在去目的地之前有“先人之见”，但是，既然旅游者愿意亲自作一次旅行、他们必然希望亲身感受一下当地的文化是否如自己所知。他们不可能是为了证明目的地确实如自己的想象才来旅行，尤其是不可能因为试图验证目的地文化在头脑中的偏见才去做一次旅行。换句话说，由于已形成的印象和文化差异等原因使旅游者愿意用这些“先人之见”来评价旅途中的感受，而他们的评判也确实是以自己的文化价值观来作为评价的，但这不可能决定他的感受。真实感受与心理印象的反差越大，越容易引起旅客的注意，更改印象。毕竟“眼见为实”，更易让人信服。如果旅游者不能从旅游中获取新的信息，那旅游还有何意义呢，人们只需要读书、通过他人或大众传媒来了解异域文化，而无需长距离地旅游。事实上，正是由于文化上的差异吸引了异域的游客来旅游，往往不是“先人之见”影响了他们的感受，而是通过旅游改变了他们的成见。如《美国教授:中国，和我们想象的不一样》中写的美国俄亥俄州大学代表团的四名教授来华访问在北京留下了深刻的印象。团长诺尔塔先生对记者说:“我们看到的中国，和我们想象的完全不一样，我们喜欢中国，也喜欢北京!”在来华以前的一些担心都证明是不必要的。缺乏交流，不明真相的情况下的想象或是道听途说有时与现实相去甚远，旅游正是用亲身经历来改变观念的途径。游客是用实践检验观念是否正确，而不是用观念映证实践。旅游者更多地是以一种平和、主动的心态面对文化交流，接受他们认为可以接受的信息。

二、旅游能更有效地传播目的地文化

旅游过程中人们是以一种愉悦的心情主动接受文化。文化的传播有和平与非和平两种手段。前者是接受文化群体主动性的接受，而后者则是传播者通过战争等方式强制性传播。当今世界，大部分父化交流的形式都是和平的，但具体文化接受者的主动程度有差别。

【摘要】随着我国新媒体时代的到来，新媒体技术已经逐渐深入人们的日常生活中，相关的旅游行业要想进行高效的目的地宣传以及营销工作，就需要借助新媒体技术的力量，建立各种资源共享平台，以此来提高旅游企业整体运行效率。论文主要通过新媒体对于旅游目的地营销以及宣传工作的作用、影响以及具体的运行途径三部分进行论述，希望能够给予相关的旅游企业以及部门一些切实可行的建议。

【关键词】新媒体时代；旅游目的地；宣传；营销

1新媒体对于旅游目的地营销以及宣传工作的作用

1.1舆论导向作用。在新媒体时代的背景下，进行旅游目的地的宣传以及营销工作具有受众范围广泛、人气高、信誉高以及沟通速率快的特点，其拥有极为高效的获取各种不同信息的渠道，具有极强的主导作用，因此，将旅游新媒体进行推广使用能够有效提高全社会公民的旅游意识，建立旅游行业发展的社会共识。1.2具有文化传播以及娱乐功能。所谓的文化传播功能是指通过大众传播的方式来达到文化以及价值体系共享的局面，以便能够保障社会的文化传统能够得到有效的传承。文化娱乐功能是指通过运行旅游新媒体为社会大众提高娱乐以及幸福指数。1.3社会协调功能。运行旅游新媒体能够将社会中的不同部分通过各种关系以及不同因素进行充分的融合，其能够为旅游环境的变化以及旅游过程中出现的各种突发事件提供极为便捷的解决方案。其主要的社会协调功能大致可以分为三个部分：第一种是预防性的警告，主要是通过新媒体对相关的危险进行搜索与预告，然后立即通知社会公众，以达到预防性警告的作用；第二种是传播信息的功能，通过利用新媒体对相关的信息进行最快的收集、整理以及传播工作，以此来满足大众对信息获取高速度的需求；第三种是有效沟通的作用，通过将相关的旅游信息于各大新媒体网站，达到以最快速度传递给相关游客的作用，同时将相关有效的背景资料以及参考资料提供给相关的旅游部门进行反馈，以此来创建一个高效双向的互动交流平台。1.4监督功能。旅游行业作为现如今社会发展过程中的朝阳企业，其正处于一个高速发展的时期，但是其在实际的运行发展过程中依旧存在各种不同的问题，设立旅游目的地在加强对旅游行业内部监管督查工作力度的同时，也能对外部的社会舆论进行有效的管控，与此同时，还能以最快的速度寻找问题的根源并进行解决，对虚假荒谬的谣言进行大力打击，以此来保障旅游行业的有序稳定、高效发展。除此之外，相关的旅游部门以及企业应该注重监督的结果，以更加平和的心态面对批评以及表扬，做到积极配合监督部门的工作。

2新媒体对于旅游目的地的宣传以及营销工作的影响

现如今，随着我国各项技术的不断发展，我国已经逐渐步入新媒体时代，其对于我国的各行各业均有着不同程度的影响，尤其是有关宣传或是信息传递工作的行业受我国的新媒体技术的影响极大。从旅游目的地的宣传以及营销工作角度进行分析，新媒体对其的影响大多体现在旅游者的决策方面。对于我国旅游目的地的宣传以及营销工作来说，相关信息的传递对象就是旅客。从我国旅客的角度进行分析，其在进行一次旅游的规划工作时最主要的环节便是对旅游相关的目的地进行查询以及掌握工作，能够对目的地进行初步的了解，对旅游目的地的热门景点进行搜索并对相关的路线进行规划。现如今，旅客在进行这些准备工作时最主要的工具便是各种网络平台，包括：微信公众号、微博、论坛、抖音、快手等，尤其是对于旅游区的销售产品来说，上述网络平台对于其的解释与标注更是精准详细，因此，如今新媒体平台逐渐盛行的时代中，部分旅客对于网络第三方平台的信任程度更是高于旅游区的商户，因此，逐渐形成前者宣传力度远大于后者的局面。根据以上的分析不难看出，现如今新媒体对于我国旅游目的地的宣传以及营销工作影响极大，其可以在极大程度上对游客的相关的决定进行影响。

摘要：大数据技术通过循证、取证、关联分析、逻辑推定、精准溯源等方式来支持公共管理决策并优化公共管理。大数据支撑的旅游目的地公共管理积极秉持现代“互联网+”思维，可以实现更大程度的优化，主要包括：旅游公共交通，旅游产业政策、行业管理与公共服务，旅游招商引资项目与组织实施，智慧旅游官方网站信息管理，旅游网络舆情监测与疏导，旅游投诉与旅游事件处置，旅游诚信管理，旅游科学研究项目招标，旅游公共安全管理，围绕旅游产业及行业的协同管理等。此处解析大数据支撑的旅游目的地公共管理优化原理及其动力机制，并提出政策建议。

关键词：旅游目的地；公共管理；创新驱动；大数据

旅游目的地是相对于游客旅游过程而言的特定的旅游驻足点，是旅游过程中旅游感知、互动及参与最为集中的“旅游场”，各种吸引物高度分布，游客络绎不绝。旅游目的地公共管理水平在很大程度上影响游客的旅游活动，优化旅游目的地公共管理、提高公共服务水平是吸引大量游客的一种重要举措。随着旅游信息化、数字化、智能化、智慧化的不断深化，大数据支撑的旅游目的地公共管理优化成为一大研究热点与实践难点。以往，学者们比较关注旅游目的地公共管理。比如，完善公共管理有利于打造旅游目的吸引力，促进产业健康发展[1-3]；需要借鉴国际经验，完善旅游目的地公共管理[4-6]，注重与提倡公众参与[7]，注重应用现代信息手段[8]，重塑旅游形象[9]。在上述研究基础上，此处全面解析大数据支撑的旅游目的地公共管理优化原理、主要内容及其动力机制，并提出一些政策建议。

1大数据支撑旅游公共管理优化的一般原理

大数据技术是基于互联网、物联网、移动互联网、云计算、PC终端、智能监控、位置定位等技术应用，构建特定的数据技术中心与服务中心，形成连续、多源、海量、非结构化的数据记录过程与服务过程，并通过循证、取证、关联分析、逻辑推定、精准溯源等方式来支持公共管理决策并优化公共管理。就旅游目的地而言，通过大数据技术支持与实践应用，可以在很大程度上实现旅游公共管理优化。一般而言，旅游大数据主要包括旅游景区景点水文、地理气候特征数据，动态旅游流量数据（特殊节假日或节庆旅游高峰、季节性旅游低峰、典型旅游特征时空分布等），旅游产业经济数据，游客流量实时监测、预测与统计分析的经验应对集，旅游循证决策经验集等。通过大数据技术进一步优化旅游公共管理的循证决策依据，以适时、动态、连续的旅游大数据记录来提供该依据；通过大数据分析与预测并比照各种应对经验集，借以调整旅游公共管理的重点并进行管理工作优化，或者及时发现旅游公共管理的弱点做出新决策，进行管控强化。通过若干轮循环累积，大数据支撑旅游公共管理优化可以达到一个比较理想的状态，见图1。

2大数据支撑旅游公共管理优化的主要内容

摘要:针对目前我国旅游目的地营销中存在的新问题，本文探索了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。

关键词：旅游目的地营销、新问题、策略

目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。

一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。

一、旅游目的地营销中存在的新问题

营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。

一、文化遗产型旅游目的地

文化遗产是历史的留存，是人们经验和智慧的结晶，是前人留给我们的宝贵财富，而且它不因时间的冲刷而消逝，反而增值，因此文化遗产是最具核心竞争力的旅游资源。文化遗产旅游在合理的开发下，不但具有一般旅游活动的经济功能，而且还具有保护遗产资源可持续发展的作用，因此，随着旅游产业的纵深化发展和旅游活动高品位化的趋势加强，文化遗产旅游已经成为人们旅游消费的一个重要组成部分。

中国拥有悠久的历史，灿烂的文化给我们留下了无数的文物古迹和艺术珍宝。这些文化遗产遍布于中国各地，反映着不同地域、不同时代的艺术和文化特色，它们随着中国旅游业突飞猛进的发展而受到越来越多的关注与重视。中国首批公布的187个4A级旅游区当中，以文化遗产或仿文化遗产作为主体吸引物的旅游区达67个，占总数的35.8%，以文化遗产或仿文化遗产作为重要吸引物的旅游区有33个，占总数的17.6%[2]。可见，文化遗产已经成为中国旅游业发展的主要的资源基础之一，它对中国旅游业的飞速发展作出过重要贡献，并且随着中国经济的继续发展和社会文明程度的不断提高，人们对文化遗产旅游的需求将继续增长，文化遗产在旅游中的基础性作用也将得到进一步地发挥和提升。

二、文化遗产旅游中存在的问题

1.超常损耗问题。文化遗产的一大特征就是原真性，是指游客旅游体验后产生的对旅游吸引地或其某一方面的感受。在体验经济时代，游客尤为关注旅游地的真实性，而文化遗产型旅游目的地对旅游者最大的吸引力就是其原真性，只有保持浓郁的原汁原味，充分体现地方特色，文化遗产型旅游目的地才能得到更好的保护和发展。

但中国的文化遗产在进行旅游开发的过程中多数出现了超常损耗的现象，许多文化遗产资源因为旅游开发的不适当介入而过早的衰退，影响了中国文化遗产的保护和旅游业的可持续发展。这些文化遗产型旅游目的地在开发前几乎没有制定科学的旅游发展规划，造成盲目的开发与破坏性的建设。重开发轻保护的现象，使开发者只看到资源的经济价值，一味追求经济效益、追求政府业绩而出现短期开发行为，使自然资源和文化资源遭到严重损毁。

随着社会发展的演变和经济水平的提升,旅游活动伴随着大众化旅游时代的到来,而逐步成为社会公民日常生活中的重要休闲方式。与此同时,游客在游览过程中也逐步注重于与旅游地在游览前、游览中和游览后的全方位接触,并进一步追求游客与环境之间的协调、交流和依赖关系,从而也向旅游目的地信息服务提出了全面化、个性化、智能化的变革要求。从旅游地经营和发展角度来看,游客对旅游地产生的场所依赖将使旅游地获取持续的利润和发展。游客对旅游地的场所依赖和游客忠诚度存在强正相关关系[1-3]。忠诚度是游客在个人实际感受和个人所产生的态度之间的强度,该强度会影响到认知、情感和抗拒这3个层面[4],长期忠诚将使消费者长期购买某特定品牌或服务,不易改变选择,短期忠诚则使消费者在有更好的店家或商品选择时会立即转换[5]。对于旅游行业而言,场所依赖使得对某场所产生依赖的人会对该场所贡献更多的时间和金钱[6]。游客的长期忠诚既能促使游客重游故地,提高景点的重游率;也能通过游客积极评价的扩散,吸引潜在游客前往游览。因此,合理设计旅游服务,提升游客对旅游地的场所依赖程度,对于培养游客忠诚度,促进旅游地经营和发展具有重要作用。在此背景下,充分运用当前先进的科学技术构建旅游目的地信息服务系统,为游客提供高效、实时的信息服务是旅游业发展的重要途径。目前国外研究主要集中于将集成化技术创新运用到信息服务系统,从而实现更好的游客体验功能。与此同时,针对游客的行为习惯、位置、环境和个性化需求,为游客提供专家化的游客服务信息[7-10]。但由于国内外在旅游业的发展历史和旅游信息化发展水平等方面仍存在差距,国内对旅游目的地信息服务系统的研究相对来说还缺少全面、深入的涉及。本文借鉴场所依赖相关理论,以旅游目的地信息服务系统为研究对象,通过对旅游周期中出行前、旅行中和旅行后的游客需求进行分析,试图总结出旅游目的地信息服务系统的构建模式,为旅游目的地信息服务系统元素选取和服务系统规划提供先期研究参考。

1国内对旅游目的地信息服务系统的理论研究现状

1•1旅游目的地信息服务系统

国内文献目前对旅游目的地信息服务系统并无明确的定义,不同学者分别从旅游应用信息系统、数字旅游服务平台、旅游公共信息服务系统等概念的阐述中体现了旅游服务系统的内容。从综合信息系统的角度,旅游应用信息系统包含旅游信息管理系统、旅游信息网络系统、旅游目的地咨询系统、三维虚拟旅游系统、旅游管理与规划信息系统、旅游灾难预警系统等6大核心系统功能[11];从信息服务系统的角度,旅游公共信息服务系统可划分为旅游咨询服务、旅游解说服务、旅游网络信息服务和旅游公共信息管理4类[12];从旅游营销的角度,数字旅游服务平台需“适应旅行者、商家和旅游管理部门要对旅游线路、景区和景点、酒店餐馆、商店等相关旅游服务信息进行数字化的要求”,从而“建立用户———商家———第三方公司(数字景区/数字旅游服务公司)的营销模式”,最终来促进旅游业的迅速发展[13]。笔者通过对相关文章中旅游应用信息系统、数字旅游服务平台、旅游公共信息服务系统等概念的分析比较,认为游客服务系统是合理地运用信息技术,构建游客服务系统平台与游客进行交流互动,并为游客提供贯穿于游客出行前、旅行中、旅行后的全方位信息、设施和人工服务。

1•2旅游目的地信息服务系统的研究现状

国内对旅游目的地信息服务系统的研究主要倾向于从应用角度,对某一具体的服务系统进行构建和研究,但均一致认为旅游目的地信息服务系统对于顺应目前旅游活动大众化、散客化、常态化的趋势,为游客提供优质旅游信息资源、提升旅游地接待能力具有积极意义。

摘要：随着旅游业的发展以及互联网技术的应用，旅游目的地在线营销优势越来越明显。与传统目的地营销手段相比，目的地短视频营销符合当下“自媒体”、“碎片化”、“体验性”的时代特征。通过对当前市场环境的分析以及对短视频特征的分析，阐述旅游目的地短视频营销的“体验策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

关键词：短视频营销；旅游目的地；目的地营销

2018年中国最火的网红城市非西安莫属，西安市的旅游收入与游客量呈现显著增长。根据西安市旅发委统计数据显示，2018年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%，旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%。这都与一个名为“抖音短视频”的手机APP有关。2018年初，抖音短视频平台普通用户上传了西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”，15秒的视频配上一曲《西安人的歌》，在网上迅速蹿红，全国各地游客以“挑战”形式来西安旅游，体验视频中的“摔碗酒”。随后西安“毛笔酥”、重庆洪洞崖“夜景”、“轻轨穿楼”、济南宽厚里“连音社”等也相继成为抖音用户旅行的热门景点和体验。

1、旅游目的地营销及手段

旅游目的地是旅游活动的重要组成部分，也是旅游活动的核心载体，目的地营销一直以来是旅游目的地管理（营销）组织（以下简称DMO）主要职责。通过目的地市场分析，构建目的地信息系统，配合营销手段与策略组合，发挥目的地营销系统作用，打造目的地形象，进而实现目的地旅游增长。1.1传统目的地营销手段。目的地营销手段与策略对目的地营销效果产生重要影响。传统营销载体包括文字、图片、音频、视频以及组合，比如关于旅游目的地专栏文章或拍摄制作的宣传片等。传统营销渠道包括报刊杂志、广告、电视媒体等，比如投放在电视媒体平台上的目的地宣传片。随着互联网发展，目的地营销渠道不断丰富与拓展，传统目的地营销与新兴目的地营销方式相比，其缺乏精准性，营销效果难以进行追踪等弊端也随之显现。1.2目的地网络营销手段。随着互联网发展，目的地网络营销使得目的地营销手段呈现多样性，即包括许可邮件营销、媒体营销的网络应用，还包括搜索引擎营销、社交媒体营销等。目的地营销可选择的网络旅游目的地短视频营销策略研究文／张震华洁渠道也随之增多，更加细分，渠道之间的组合也越来越灵活多样。常见的旅游目的地网络营销手段包括以下两种：（1）自建网站营销DMO通过建立官方网站或网络平台，向网络用户宣传目的地形象。通过搜索引擎优化或竞价排名的方式，让官方网站在综合搜索引擎排名靠前，引流目的地潜在用户。网站内容通过各种多媒体呈现方式吸引用户浏览与采纳，比如目的地基本信息介绍、目的地图片、宣传视频、电子版指南、目的地推荐等。部分官方网站还引入智能行程规划与预订功能，提高目的地网站预订转化率。（2）社交媒体营销以DMO官方组织的身份加入社交媒体平台，作为专业机构进行目的地营销（PartnerGeneratedContent，PGC），比如微博认定用户、微信公众号等。通过定期发送目的地旅游相关的文章、图片、视频及组合，向关注用户精准营销目的地。目的地短视频营销也是社交媒体营销的典型代表。

2、短视频平台市场环境与特征分析