媒体竞争范文10篇

自从进入20世纪90年代起，我国的媒体竞争日趋激烈。有人认为，竞争就是要把对手打倒，优胜劣汰是竞争的惟一法则。纵观目前国内的媒体竞争，由“暗斗”到“明争”，在这种绝对的竞争观指导下，恶性竞争的做法时有出现，造成了恶劣的社会影响。因此，坚持马克思主义的指导思想，辩证地看待媒体的竞争和共生，对整个新闻事业的健康发展有着十分重要的意义。本文试图以辩证唯物主义为指导，用共生理论的方法，对媒体的竞争和共生作一系统的分析。

一、共生理论的由来和主要观点

“共生”一词源于希腊语，早在19世纪中叶就已提出。共生的概念首先是由德国真菌学家德贝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作为一种生物学的研究已经有100多年的历史了。德贝里将共生定义为不同种属生活在一起。据国外的一些共生生物学家观点：共生是一起生活，它暗示了生物体某种程度的永久性的物质联系。共生是一种普遍存在的生物现象。

共生理论和方法在20世纪中叶以来开始应用于社会领域，主要是医学领域、农业领域和经济领域。医学领域最突出的表现在已不把药物治疗放在绝对的位置，把精神、心理的调治作为一种共进的医疗手段。共生理论后来在农业方面的应用更加广泛。

共生方法在社会科学方面的应用，首先为西方社会学者们所提出。他们认为，在科技高度发达的现代社会里，人们之间的交往越来越密切，具有高度知识的人与生产工具的结合比以往任何时候都要紧密。因此人与人之间，人与物之间已经结成了一个相互依赖的共同体。在此基础上，西方的一些社会学家提出了一种“共生方法”的理论来设计社会生产体系，强调社会生产体系中各种因素的作用与关系。

1998年，我国管理工程学博士袁纯清运用共生理论研究小型经济，提出：共生不仅是一种生物现象，也是一种社会现象；共生不仅是一种自然状态，也是一种可塑状态；共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会科学方法。袁纯清通过创新和界定一系列重要概念，运用数理分析，进行哲学抽象，构建了共生理论作为一门社会科学所必须的概念工具体系、基本逻辑框架和基本分析方法，从而将作为生物学的共生学说创新为社会科学的共生理论。我国学界前辈萧灼基对袁纯清所提出的共生理论作出了高度的评价，认为作者把共生理论研究与解决我国现实经济问题结合起来，运用共生理论研究我国小型经济，为我国小型经济的改革与发展，提供了一些新的思路、新的视角、新的方法。同时认为他在共生分析中得出的一些基本结论，诸如共生是自然界、人类社会的普遍现象；共生的本质是协同与合作，协同是自然与人类社会发展的基本动力之一；对称互惠共生是自然与人类社会共生现象的必然趋势，等等，将给人们提供一种对于自然、社会现象认识的新的境界、新的思维和的新的方法。我们运用共生现象普遍性的观点来看待人类社会中诸如政治、经济、文化等等的关系，就会更加深刻地理解和把握这些关系存在的客观性，从而按照共生原理不断推进其向进化、优化转变。

一、什么是媒介执行力

执行力是把目标和战略变为现实的能力。不管多好的想法和战略，如果不能执行，那也只能停留在纸上和嘴上。企业执行力是企业的各个管理层次、各个经营单位、各个岗位的员工贯彻经营者制定的战略决策、方针政策、制度措施、方案计划和实现企业经营战略目标的能力。决定一个企业成功的因素很多，其中战略、人员及运营流程是三个决定性要素。只有将战略、人员与运营有效地结合起来，企业才能取得最后的成功。而结合的关键就在执行。

“企业执行力不等于企业成员个人执行力的累加，它可以小于或远远大于个人执行力的累加，之所以这样，是因为组织行为还包含了其他诸如信息传递、协调分工等特征。企业执行力主要由三个方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企业运作流程，包括管理流程和业务流程，技能主要是企业成员的职业执行技能，即个人执行力的构成技能，意愿是指企业员工工作的主动性和热情。在此前提下，不同的人会对执行力的精髓有不同的理解。前任联想公司总裁柳传志认为执行力就是积极选拔合适的人放到合适的岗位上，还要锻炼员工队伍的执行力；通用电器前CEO杰克·韦尔奇把执行力的理解为公司里面不要有太多会妨碍执行的官僚文化；戴尔CEO迈克尔·戴尔对执行力的理解是：执行力就是第一个阶段每一个环节都要力求完美，都要一丝不苟地切实执行。

执行有时候比战略本身更重要。战略=想法。执行=方法，执行的过程中会细分出更多小的战术与相应小的执行，每个战略下都需要众多的执行来解决。当战略既定之后，执行就是首要的事。

执行力是媒体竞争力的保证，没有执行力，就没有竞争力。调查表明，成功企业20％靠策略，60％靠内部各层管理者的执行力。“经营管理之父”法约尔对管理的定义是：计划、组织、指挥、协调、控制。这五项基本职能都与提高执行力密切相关。在当战略的差异性很小的时候，执行就很重要，竞争双方间的差别就在于各自的执行能力。如果对手在执行方面比你做得更好，那么它就会在各个方面领先。在当今越来越同质化趋势下的媒体竞争最终只是执行力的竞争。因为大家的策略、内容基本相同，竞争优势的差异只在于执行力的不同。

任何战略的成功都离不开成功执行，媒体要想取得成功不仅要有清晰专注的战略，而且还要有相当的执行力。战略的失败通常由两种原因所致：一是目标制定错误；二是执行不力。不管媒体是事业型组织还是公司企业，它都可以理解为一个执行团队。从领导、中层干部到基层每位员工，他们每时每刻都处于一种“执行过程”之中，他们执行的绩效，显然决定媒体的命运。具体而言，他们在执行中体现出的态度、能力、速度、理念、品质、应变等因素，都是战略实现的决定性力量。

自从进入20世纪90年代起，我国的媒体竞争日趋激烈。有人认为，竞争就是要把对手打倒，优胜劣汰是竞争的惟一法则。纵观目前国内的媒体竞争，由“暗斗”到“明争”，在这种绝对的竞争观指导下，恶性竞争的做法时有出现，造成了恶劣的社会影响。因此，坚持马克思主义的指导思想，辩证地看待媒体的竞争和共生，对整个新闻事业的健康发展有着十分重要的意义。本文试图以辩证唯物主义为指导，用共生理论的方法，对媒体的竞争和共生作一系统的分析。

一、共生理论的由来和主要观点

“共生”一词源于希腊语，早在19世纪中叶就已提出。共生的概念首先是由德国真菌学家德贝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作为一种生物学的研究已经有100多年的历史了。德贝里将共生定义为不同种属生活在一起。据国外的一些共生生物学家观点：共生是一起生活，它暗示了生物体某种程度的永久性的物质联系。共生是一种普遍存在的生物现象。

共生理论和方法在20世纪中叶以来开始应用于社会领域，主要是医学领域、农业领域和经济领域。医学领域最突出的表现在已不把药物治疗放在绝对的位置，把精神、心理的调治作为一种共进的医疗手段。共生理论后来在农业方面的应用更加广泛。

共生方法在社会科学方面的应用，首先为西方社会学者们所提出。他们认为，在科技高度发达的现代社会里，人们之间的交往越来越密切，具有高度知识的人与生产工具的结合比以往任何时候都要紧密。因此人与人之间，人与物之间已经结成了一个相互依赖的共同体。在此基础上，西方的一些社会学家提出了一种“共生方法”的理论来设计社会生产体系，强调社会生产体系中各种因素的作用与关系。

1998年，我国管理工程学博士袁纯清运用共生理论研究小型经济，提出：共生不仅是一种生物现象，也是一种社会现象；共生不仅是一种自然状态，也是一种可塑状态；共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会科学方法。袁纯清通过创新和界定一系列重要概念，运用数理分析，进行哲学抽象，构建了共生理论作为一门社会科学所必须的概念工具体系、基本逻辑框架和基本分析方法，从而将作为生物学的共生学说创新为社会科学的共生理论。我国学界前辈萧灼基对袁纯清所提出的共生理论作出了高度的评价，认为作者把共生理论研究与解决我国现实经济问题结合起来，运用共生理论研究我国小型经济，为我国小型经济的改革与发展，提供了一些新的思路、新的视角、新的方法。同时认为他在共生分析中得出的一些基本结论，诸如共生是自然界、人类社会的普遍现象；共生的本质是协同与合作，协同是自然与人类社会发展的基本动力之一；对称互惠共生是自然与人类社会共生现象的必然趋势，等等，将给人们提供一种对于自然、社会现象认识的新的境界、新的思维和的新的方法。我们运用共生现象普遍性的观点来看待人类社会中诸如政治、经济、文化等等的关系，就会更加深刻地理解和把握这些关系存在的客观性，从而按照共生原理不断推进其向进化、优化转变。

一、核心竞争力理论和青海地方电视媒体现状分析

核心竞争力理论最初来源于西方的管理学和经济学，而核心竞争力的概念，引入中国的新闻传播研究领域是在2000年的前后，这一概念的引入“为传媒业竞争研究建立了一个新的理论支点，为理论研究开辟了一片新的天地。”［1］构建电视媒体的核心竞争力战略，主要围绕几个方面：①全产业范围内被观众觉察的独特性（电视内容产品歧异）；②总成本领先，低成本优势；③目标聚集（仅细分特定目标市场）。构建电视媒体的核心竞争力，也就是一个以品牌电视内容产品为龙头，依托目标受众市场，建立起媒体全价值考量、竞争力评估体系的过程。其中：“内容竞争力主要体现出媒体的资源能力，事关投入水平；收视、广告竞争力主要体现媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力主要体现媒体可持续发展能力，事关未来格局。”［2］另外，差异化竞争战略的实施使得我国的广播电视市场生机勃勃，并呈现出差异化的市场发展格局。而以湖南卫视为代表的部分省级卫视，在中国的非沿海经济发达地区建立起了知名的电视品牌，成功走上了差异化发展之路。可以看出，差异化内容资源尤其是独有资源的挖掘和经营，已经成为了媒体差异化竞争战略中的核心内容，这一点尤其是在省级卫星电视市场经历了一个时期的同质化、效仿阶段的盲目困境之后显得愈加明确和清晰。［3］在核心竞争力的界定和建构中要用到的一个方法就是SWOT分析法。“SWOT分析法是一种企业在管理和发展战略分析中用到的实用方法，它包含优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Oppor－tunities）、威胁（Threats）四个方面，其中S、W是组织内部因素，O、T是组织面临的外部因素。”

在研究媒体核心竞争力的过程中，这一方法有助于全面把握媒体的内部优劣势和外部环境的机会和威胁，最终以提升优势、克服劣势、认准机会、规避威胁为目的，从而架构起符合媒体自身情况的可持续发展战略。考察青海经济生活频道与西宁新闻综合频道的收视数据，可以了解到：目前青海主要地面频道在地区内主要争夺的收视观众，总体上都集中在“15－24岁”“未受过正规教育”“小学和初中文化”以及“无业”的观众中；其次，青海地区的男女观众比例差别大，以女性居多。基于以上特点，本文引入SWOT战略分析法，调研青海主要地面电视媒体的生存环境和发展前景。第一，从组织内部自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）因素来看2000年，国务院《关于实施西部大开发若干政策措施的通知》规定：“国家安排的补助地方文化设施建设、广播电视建设投资和文物经费，向西部地区倾斜。”党的十六大又进一步提出“四个扶持”的举措，其中就有“扶持党和国家重要的新闻媒体和社会科研机构”的要求。十几年来，青海的主要地面媒体无疑是国家西部大开发政策的直接受益者，在地方媒体市场占有率上享有优先发展空间。地区经济的明显升温，成为青海省内主要媒体差异化发展和竞争力形成的基础动力，也成为地方媒体可持续发展不可或缺的经济条件。2011年，青海广播电视台主要频道、西宁电视台综合频道等相继改版。当然，有优势就有劣势。作为区域电视媒体，其核心竞争力的形成会不同程度的受到宏观地域经济、相对有限的地区广告品牌、收视观众的整体数量和素质等因素的制约；其次，就是自身内容产品的匮乏，栏目、节目的开发和制作质量和能力的低下和低效，目标受众和广告商忠诚度不稳定，使得核心能力难以挖掘和提炼，核心竞争力形成迟缓；另外，物质基础薄弱，内部资金运转不畅，干部整体素质不均等媒体内部因素的直接制约，也成为频道进一步发展的瓶颈，品牌影响力远远落后于外省的强势媒体。第二，从频道面临的机会（Opportunities）、威胁（Threats）外部因素来分析有限的区域市场孕育着开发不充分的机会，尚待开发的市场就有着新产品孵化的呼声。运营一个频道如同经营一个企业，有要求发展的呼声没有实施变革的勇气和行动，自然岌岌可危。所以，青海地区的电视媒体完全可以借助优势政策和市场优先权，整合优势资源、开发本土资源，从而打造优势的品牌内容产品；加之目前青海省内的媒体产业比较少，市场竞争并不充分，所以孕育青海省内规模化、产业化的媒介集团、影视文化公司等这些市场机会，就成为青海地区媒体发展的未来目标和发展契机。对于区域电视媒体而言，其潜在的“威胁”主要有：强势媒体———以中央电视台和湖南卫视等个别卫视为代表；新媒体———以网络媒体、移动电视、手机电视等为代表。这些竞争对手在争夺观众资源的同时在进一步地细分市场份额，这使得区域媒体在产业发展上面临着很大的威胁和竞争压力。

二、地方电视媒体区域核心竞争力形成的要素

从理论上讲，构建地方电视媒体区域核心竞争力战略主要围绕几个要素，即产品、成本、市场，也就是说频道核心竞争力的形成，在认清自身生存的优劣势、机会威胁等内外部因素之后，必须从自身的要素资源入手，打造品牌产品、孕育核心能力，在良性的悉心经营中渐渐构架起频道的核心竞争战略，最终形成可抗风险的核心竞争力。构建地方电视媒体区域核心竞争力有以下几点要素：第一，孕育和孵化主流产品，占领和主导主流市场，立足本土挖掘核心内容资源据索福瑞收视数据统计，电视剧资源可以占去媒体各频道整体收视率的三分之一以上，那么采购或是自制的独播、抢播电视连续剧和电影首当其冲的成为市场份额竞争中的主要筹码。由于受到强势媒体的影响，区域电视媒体的黄金时间电视剧场的争夺劣势是显而易见的；另外，随着购剧费用的不断增高，直接导致一些弱势地面频道黄金剧场的质量下降、收视下滑，广告收入也随之下降。由此看来，区域电视媒体只有走多元化的求生之路，在努力获得精品电视剧资源的同时，又要摆脱对电视剧的过分依赖，充分发掘、发挥本土的影视资源、营销本地的内容产品。针对目标受众、特定商户、特别活动甚至可以量身定制、定购一些形式多样、手段新颖的，更加亲民的以平民视角、大众中等文化层次的影视系列片、微电影和小品、电视剧，从而扩大频道的影响力。另一方面，就是孕育和孵化媒体自身拥有的不可复制的本土的、独特的新闻资源、大型活动和重点栏目，针对常规传统资源可以创意和策划出更多的特色和亮点。对独有特色资源的内容和形式进行创新可以延伸相关资源下的内容产品的附加值。通过“人无我有、人有我优”的品牌资源塑造，形成差异化的市场传播产品和思路。比如青海的区域媒体，可以界定突出表现本土的“旅游、赛事、娱乐”板块和“文化、民生、服务”版块等内容，通过前期缜密甚至保密的策划，破茧而出之后放大宣传，使新项目的实施一炮打响。此外，频道架构和栏目编排的有力配合，也可以使媒体的议程设置功能更加完善，对节目内容起到“推波助澜”的作用。由此，频道的发展逐步转向引导、定制、孕育自身的收视群体和广告资源的阶段。第二，建立事业单位企业化管理良性模式，包装打造自身新鲜形象将一些企业经营管理中的成熟手段应用到媒体产业中来，在媒体的资产、成本管理，人员、团队管理以及公众形象的塑造等方面是很有必要的。近年来，青海本土的地面频道的相继改版，包括新的形象片、台标演绎和呼号方式等频道包装标识的引入，展示给观众一个个有活力的频道形象。第三，建立高素质的人才架构，形成强有力的团队精神针对区域媒体自身现有的条件，最根本的方法是用人的思路和怎样用人。通过各种培训方式提高团队整体素质，鼓励创新、奖励创新，更新经营理念、完善管理模式；上下畅通、齐心协力地在工作和节目内容上下功夫；有必要建立一支权威的、有为的专家和策划团队，重点策划项目的成功实施应该成为频道核心竞争力战略中的重头戏。有了充分的有准备的实施项目，就有可能孵化出质量上乘的创新成果，才能增加频道独有的内容资源，提升频道的核心竞争力。第四，新兴媒体尤其是网络媒体的出现及其蓬勃发展，使得传统媒体和新兴媒体之间竞争激烈网络媒体的出现促使电视媒体的内容传播从以往单向的引导舆论、传播资讯进一步走向多元，即回答和关注观众所感兴趣的信息，提供观众所需要的服务和娱乐等双向沟通为主要形态的节目内容。它们的出现弥补了受众和传媒之间沟通的空白，于是节目内容的优劣，频道形象的好坏，第一时间会反映在受众的微博中，他们有权利并且积极、公开地对节目进行反馈和评论。所以，传统媒体应该本着合作共赢的思路和网络媒体共谋发展，主动地利用好青海本地比较有影响力的网络媒体，比如青海新闻网和电视台的媒体网站等。当好的内容产品以各种传播渠道得到最大化的宣传效果和广告收益时，提高的不仅是媒体的一个品牌栏目的影响力，而且有助于提升各种媒介的综合竞争力。

当然，在同等经济条件下，从电视台自身的覆盖率和影响力来看，区域性品牌、地方性品牌在选择投放媒介的时候，则更多的会首先选择省级卫视、省级电视台之后才会着眼地市级电视台，这一点则是区域媒体中省级频道独享的优势。区域电视媒体核心竞争力的形成，离不开良好的政府形象和区域良好的人文环境的酝酿，他们的长足发展要在国家和政府的有效举措的引导下，充分发挥传媒产业强大的生命力，反过来服务政府、促进绩效，教育大众、造福人民，传播社会文明。

关键词：媒体新闻竞争

摘要：“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，英国批判现实主义作家狄更斯如此评价工业革命时期的英国，或许用这句话来描述2008年的中国也颇有几分贴切。2008年，中国人民经历了太多的人生喜悲，年初的南方暴风雪冰冻灾害、4•28胶剂铁路撞车悲剧、5•12汶川大地震、三鹿问题奶粉事件、全球经济危机影响中国实体经济，如此等等，是为“最坏”；北京举办第29届奥运会、神州七号载人航天飞船成功发射、两岸实现大三通，改革开放30年成就梳理，如此等等，是为“最好”。如果新闻也有大小年之分的话，2008年则是一个不折不扣的新闻大年。大时代酝酿大事件，大事件成就大新闻，大新闻造就大媒体。在这一年，各级、各类的新闻媒体绝对不会“巧妇难为无米之炊”，而是在全国、区域乃至同城的范围内展开了不同程度的新闻竞争，但无论这种竞争在何等范围的物理空间进行，在具体操作上都需要从以下四个层面来展开，即资源竞争、深度竞争、视角竞争以及品质竞争。

第一层面：资源竞争

就操作手法而言，资源竞争也许是媒体之间一种最低层次的竞争状态，但它却是一种最基础层面的竞争，因为资源竞争的胜负几乎可以决定整个媒体竞争的成败。新闻资源竞争的目的在于，在资源获取的时间上领先别人，在获取资源的质量上优于他人，而这种时间和质量上优势的确立主要通过两种手段来实现：

其一，新闻信息采集技术的先进性和采集渠道的便捷性。做到技术上的先进和渠道上的便捷是为了让新闻媒体在资源竞争中赢得时间，领先他者。自新闻作为一种媒介产品诞生以来，“第一时间、第一现场和第一”，就成为每一个媒体无不为之奋斗的目标。谁能够率先获取新闻资源，谁就赢得了新闻竞争的主动权。新闻的资源竞争在某种程度上可以说是一种技术和渠道之争，但随着微波和卫星通信技术在传播领域中的广泛应用，以及新闻渠道的几何梯级式增长，媒体在新闻获取时间上的差距逐渐被抹平，“独家新闻”日渐成为明日黄花。当媒体间的这种技术和渠道优势趋于对等时，新闻的资源竞争则开始依赖于“人”。

其二，新闻从业人员的新闻敏感及其对新闻价值的准确判断。也就是说，新闻工作者不仅要通过自己的“新闻鼻”及时地捕捉到事件信息，而且还能对事件的核心价值做出精准的判断。以“三鹿问题奶粉事件”为例，由于信息传播渠道的空前发达，“问题奶粉”终见天日也许是一种历史的必然，但是首揭弊者选择了上海《东方早报》的记者简光洲却是一个偶然。虽然简光洲并不是国内报道问题奶粉事件的第一人，但他却是第一个勇于“点名道姓”、并直接将问题奶粉送上“断头台”的新闻人。问题奶粉事件说小了，它涉及的只是一个行业商业道德缺失的问题，说大了它关乎到千万个家庭的幸福乃至一个民族的未来。而为什么这样一个大事件却只有简光洲和《东方早报》有勇气第一个站出来予以深度曝光？毋庸置疑，正是简光洲个人及其团队对事件价值的准确判断，让他们在此次新闻竞争中率先赢得了优质资源。

内容提要国内新崛起的强势媒体集团完成了在本地的扩张和资本积累以后将向其他地区扩张，因此而对众多势力薄弱的地方性媒体形成全面冲击。原有的地方主流媒体如何保持自己的优势，稳定本地的传播市场，是当前面临的重要问题。

关键词媒体竞争地方媒体媒体重组

由于国际新闻传播媒体事实上的介入和我国社会主义市场经济体制的确立，新闻传播界长期实行的严格的计划经济模式的传播区域划分和传播项目划分正在被突破。原来受不同级别、不同区域的严格行政保护的媒体正在逐步失去“大锅饭”的优势，原来各自拥有的大小不等而又带有垄断性质的传播市场正在被瓦解。几乎在全国所有的新闻传播市场上都或明或暗地涌动着资源重组、市场重组、媒介重粗、力量重组的浪潮。原有的单一品种、单一市场的媒体已经显得势单力薄，不足以抗击风云突变的市场经济和境内外强势媒体的冲击。自20世纪90年代中期由《广州日报》率先进行的多种媒介、跨行业、跨区域经营的改革正在向全国扩展。到2001年，全国已经有正式批准挂牌的报业集团26家，广播电视集团7家，出版集团8家。还有些媒体虽然没有正式获准建立集团，但也通过各种不同的渠道和方式进行了媒体重组和资产重组。在1999年中办30号文件下发以后，一些有实力、有扩张打算的媒体借机收编、整合了媒体界一批有市场、有良好发展前景的媒体及其优良资产，搭起了组建集团所必需的架子。有些媒体集团还采用借壳上市等合法的手段，完成了经营项目的多元化改造和融资渠道的多元化扩展。如成都商报（博瑞传播），上海广电集团（东方明珠），湖南广播电视集团（电广传媒），中国计算机报（赛迪传媒），北京广播影视集团（歌华有线），甚至连一向严肃、严谨的国家权威媒体也开始染指资本市场，如人民日报（燃气股份），中央电视台（中视股份）。这大大小小的媒体集团虽然规模不同、特色各异，但有一点是相同的，即没有一家停留在原来单一媒体、单一项目、单一区域经营的阶段，都开始了向其他媒体、其他行业和其他区域的扩张与渗透。广州日报报业集团2000年的销售总收入为23亿多，而广告的实际总收入为12亿多，其余的近12亿则来自于其它经营项目的收入。由此反映了媒体经营的扩张性优势。①大家都看好我国媒体市场的良好前景，因为它被压抑的太久，存储的能量也就太大，只要发掘有方，将带来巨大的市场机会和可观的财富，因而有人将媒体经营称为我国的“最后一个暴利行业”。陈力丹教授说，“在中国，传媒是比西方国家的传媒更有暴利可图的领域”。陈力丹教授在他的文章中引用了北京晚报的一段话说，“在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘，媒介产业与资本的结缘。”②因为这种结缘所表现出的有良好前景的商机，各种不同类型的社会资金也对媒体的跨行业、跨区域经营表现出了浓厚兴趣，一向为国有资本和媒体自有资本（其实这种媒体自有资本仍然是国有资本的一部分）垄断的媒体业开始具有不同性质的资本背景。“早在80年代就出现了中美合资的《计算机世界》，以后又出现了浙江《金华日报》的股份制，出现了《精品购物指南》和《购物导报》这种个人集资、集体创办子报的模式，出现了国有企业与报纸联姻的《华商报》模式，出现了采编经营分离，上市公司投资集团子报，买断9年经营权的《名牌时报》模式，出现了证券研究公司投资异地办报的《财经时报》模式，出现了民营企业介入报纸经营的《中外合作新报》模式。”③喻国明教授认为，“传媒受到投资者的关注是好事，中国传媒产业发展最紧缺的是资金，减少行政管制对市场的分割，放开之后传媒产业的竞争会加剧，竞争的结果是跨媒体、跨地域的传媒集团必然会出现。”④

由于历史的原因，目前那些实力较强、发展潜力较大的媒体集团集中在经济相对发达、文化相对进步的地区。如北京、上海、广州等地都分别集中了多家媒体集团，形成了现阶段媒体集团竞争的重点市场。在有的地方，现有媒体集团已经基本完成了对本地传播市场的分割，几大媒体集团至少在表面上进入了各行其是、和平共处的发展阶段。大家明白一个道理，在当前各地行政保护和行政干预仍然普遍存在的情况下，美国那种“一城一报”，一家媒体独占天下的局面不大可能出现，在媒体所在地的市场瓜分也就适可而止了。然而无论是媒体的所有者（在目前我国媒体的真正所有者其实是国家及其政府，媒体的直接掌握者只不过是奉命管理。即使是那些所谓的“民营报纸”，也都有一个正式的挂靠单位）还是看好媒体产业的投资者都不会满足于停留在本地小市场小规模运作的水平上。加速资金的周转，扩大投资的回报是他们追求的重要目标。跨媒体经营、跨行业经营和跨区域经营就成为这些媒体集团的必然选择。众多国际性媒体集团跨国跨行业的成功运作给我国一些有实力的媒体集团带来了利好消息，同时也对他们形成了强烈的刺激。在目前我国媒体集团的资金实力、技术实力、经营管理实力和人才实力都还无法同国际性的媒体集团相抗衡，也无法很快在国际新闻传播市场上赢得自己理想的份额，自然就将目光首先投向了自己熟悉的国内新闻传播市场。尽管国内不同地区之间有经济、文化等方面的细微差别，但几十年的大一统计划经济体制下各地所形成的新闻传播市场却有高度的相同之处，无论在自己所处的行政区域内还是在其他的区域内进行新闻媒体的运作，对我国有实力的媒体集团而言并无政治上和文化上的本质差异，实际上跟在自己家门口的运作基本一样。更何况这些有实力的媒体集团挟资金、技术的优势，一出手就具有压倒地方性小媒体的优势。对广大经济实力和市场竞争实力都极其脆弱的地方媒体而言，目前就面临着实力雄厚的媒体集团扩张的压力。据有关的报道和消息，国内已经有一些媒体集团进行了异地经营的尝试，虽然不是个个成功，但已经摸索到了一些经验和教训，为下一步的扩张奠定了基础。如广州日报报业集团在珠江三角形和其他地方开办连锁经营，电广传媒在北京投资媒体。成都商报在昆明发展。沈阳日报报业集团在大连办了《半岛都市报》，大众日报报业集团在青岛办了《半岛晨报》，人民日报创办华东版、华南版，他们的这些子报又在筹办一些区域性的地方报纸。就连一些经济相对欠发达地区的有一定实力的媒体，也已经开始了跨区域经营的尝试，如《兰州晨报》在河西走廊地区创办了《河西晨报》，短短时间内其发行量和影响力直逼当地传统媒体，引起了当地党政机关领导人和当地媒体的特别关注。

现代新闻传播媒体的社会影响力即品牌形象是其扩张并占领市场的基本条件。而有实力的媒体集团在一定范围内已经建立了自己的品牌形象，具备了进入新市场的先天优势。即使品牌形象力在新区域内还不够强大，凭借已有的实力也能迅速壮大。“由于传媒业作为‘影响力经济’的自身性质，品牌建设往往容易‘速成’。据摩根斯坦利（券商）1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。”⑤从国内近几年来获得成功的新的媒体来看，在2-3年内由白手起家一跃而成为当地最有实力和影响力的媒体的例子不胜枚举。有些新建立的媒体只用短短的三、五年时间就迅速超过甚至打垮了传统的老牌媒体。在历史上曾经赫赫有名的一些老牌媒体面对小弟弟的挑战却显得老态龙钟、不堪一击，其中的原因令人深思。在未来的跨区域竞争中，这些有实力的媒体集团所面对的主要仍然是各地的老牌媒体，已经积累了丰富扩张经验的媒体集团自然充满信心。

目前深深困扰各地方媒体发展的资金问题，是有实力媒体集团面对竞争对手时的又一大优势。许多地方性媒体现在普遍因为资金问题而缺乏进一步发展的动力，甚至连勉强维持都成问题。那些有实力的媒体集团却可以在竞争中投入天文数字般的巨额资金，并迅速得到可观的回报。喻国明教授认为，“市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金‘门槛’在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金‘门槛’就已经升到了5000万左右。据估计，未来1－2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。”⑥“目前，在广州新办一张日报，可能需要5000万投资。没有双面彩印，没有32版以上，就难以在零售市场立足。”⑦如此高额的投资所取得的收益也是令人鼓舞。《兰州晨报》1997年创刊时的投资是600万元，当年收支平衡，2001年时广告总收入已经达到4000多万元，上交纯利润800万元。无论是经济收入还是社会影响力都已同当地的老牌媒体不相上下。就在这前后几年的都市报热潮中其他城市所创办的一批同类报纸或电台电视台，情况也大体如此。而且在经济发达地区的新兴媒体经济收益更加显著，回收周期也更短。《北京青年报》从1990年到2001年，12年时间广告收入由20万元飙升到6.4亿元。而2000年10月创办的《北京娱乐信报》则宣称，第一年广告额达到2000元，第二年达到4000万元。⑧在我国众多经济不够发达地区的省会一级城市，如有强势媒体筹集1000-3000万元的资金进入市场创办新媒体，辅之以先进的经营手段，在短期内就有可能成为当地最有影响力的媒体，甚至有可能超过当地主流媒体而成为当地受众的首选媒体。而在地区（市）一级的城市，则使用1000万元以内的资金就可以达到这一目标。根据各地的情况来看，目前地方对外来媒体的抵触还主要局限于政治上的考虑，很警惕外来媒体干涉本地区的“内政”，特别反感外地媒体对本地的“负面报道”，在许多地方先后出现了因外地报纸批评当地的人或事而报纸被没收或被人“买断”的情况，有的干脆由领导机关出面下令禁止发售。对目前尚未在当地开设分支机构或没有直接在当地办媒体的外地媒体可以用这种方法起到一时的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家门口埋锅做饭，成了家门口不走的客人，那么就无法永远堵截了。况且，外来媒体今后是以资金作为进入地方区域传播市场的后盾的，凭借资金优势可以迅速吸纳、整合所进入地区的媒介资源特别是人力资源，进而会很快地适应本地文化，并在为本地受众服务的旗号下开展传播活动，进而在不太长的时间内得到本地受众的认可，在自然而然的状态下取本地主流媒介而代之。对国家来说，这是媒体资源、传播市场资源重新整合、重新配置的正常现象，还有利于传播资源的充分开发与利用，而对地方来说，则失去了最了解本地情况和本地群众的媒体，失去了长期占有的传播资源优势。说严重一些，还可能因此而失去了本地文化的旗帜，失去了群众对本地文化的信心和自豪。如何应对外来媒体的进入，如何扩大本地媒体在当地的实际影响力，如何保持地方媒体在本地的优势，现在是众多地方媒体的管理们需要认真思考的问题。

一、三大传媒的竞争和第四媒体的崛起

(一）三大传统新闻媒体的竞争作为大众传播媒介，报纸独领了数百年的风骚。电子媒介广播、电视相继问世以后，报纸一统天下的格局被打破。长期以来，三大媒体犹如三足鼎立。只要世界上存在着不同的新闻媒体，也就必然存在着不同媒体之间的激烈的竞争。在我国，新闻媒体在近二十年中获得了长足的发展。据统计资料显示，改革开放之初的1978年，我国仅拥有无线电视台32座。而至1995年底，全国已拥有无线电视台982座，比1978年增长了30倍；有线电视台和教育电视台从无到有，分别达到1202座和940座。如果将三种电视台合起来统计，那么，1995年所拥有的电视台数量，是1978年的97.6倍。在同一个时段，公开发行的报纸增长了7.7倍。三大媒介在各自获得大发展的同时，竞争的烽烟不息。媒介大战愈演愈烈。这种情势还将延续下去。

(二）第四媒体的迅速崛起值得注意的是，进入20世纪90年代以来，电子信息技术发展速度惊人。因特网已经逐渐成为传播新闻信息的新媒体，并且已经有了第四媒体之称。到1997年9月底为止，全世界约有1800多家新闻机构利用因特网播发自己的新闻。世界著名的新闻机构都纷纷上网发行。我国的《广州日报》于1995年率先上网。此后，《人民日报》、《经济日报》、《农民日报》、《中国证券报》、《中国日报》（英文版）、《解放日报》、《新民晚报》、《北京青年报》、《北京晚报》等，也都紧随其后，上网发行。中央电视台、新华社等国家级的新闻机构都在因特网上建立了自己的网址。在短短的几年时间里，我国大陆的网上用户已近百万（虽然与我国总人口的庞大基数相比，这仅是一个微不足道的数字；现有的网上用户，仅限于文化层次特别高，对信息的需求量大、要求特别高的那一部分人－－但这近百万用户背后所蕴含的东西，仍然是值得我们关注的）。再则，时下电脑进入家庭的速度，正呈几何级数增长。计算机网络化的进程已大大加快。一言以蔽之，第四媒体的发展速度，比人们预料的要快得多。按现在的趋势发展下去，形成四大媒体竞争的格局，已经不是很久远的事情了。

二、第四媒体的四个强项第四媒体有着其他新闻传媒所无可取代的诸多优点。这些优点，暂时还不为广大受众所充分认识。今天，第四媒体对于大多数人来说，还是“养在深闺人未识”。在进入21世纪以后，随着电脑家庭化和网络化的程度的进一步提高，第四媒体的突出优点将会全方位地显示出来。那时，它将对传统的三大媒体构成全面的威胁。

我们大致可以说，第四媒体有着四大强项。（一）凭借网络进行新闻传播，速度快、范围广第四媒体凭借网络进行新闻传播，因而速度快、范围广。它既有广播电视媒体传播新闻信息快捷之长，又无广播电视传播新闻信息覆盖面有限之短。网络所到之处，也就是新闻信息所到之处。它既不受国家疆界的限制，也不受刊播时间的限制。报纸媒介绝无可能在瞬间即传遍全球。在这点上较之第四媒体不免逊色。广播媒体和电视媒体传播新闻，虽可瞬间之内即传即至，但它们离开了遍布各地的复杂的中转设备，是不可能覆盖全球的。与第四媒体相比，它们也是有自愧弗如之处的。第四媒体具有传播速度快且传播范围广的最大长处。就此而言，在第四媒体成为重要媒体之时，我们所赖以生存的地球，才真正地、名副其实地成为“地球村”。

网络将国家元首与普通百姓紧紧地联系在一起，由此出现了前所未有的景观。《中国妇女报》1999年2月1日刊登周作亮的题为《到江主席网页去做客》的文章。文中说，国家首脑上网是全球性的趋势。它标志着一个国家现代化的进程。目前全世界很多国家的首脑都上了网，如：中国国家主席、美国总统克林顿、英国女王伊丽莎白、俄罗斯总统叶利钦等。1999年的中国被称为“政府上网年”。一个非常偶然的机会，笔者从internet上得知了主席上网的消息，内心非常激动，于是怀着喜悦、好奇的心情，轻击键盘ccic/jzm，主席的网页清晰地呈现在眼前。该网页包括个人简历、生活环境、职务和思想信仰、个人爱好、家庭生活等。网页向人们提供了有关主席的各个方面的信息。这种情况在传统的三大媒体那里是不可能见到的。

媒体之间的竞争，近年来日趋激烈。在竞争中除了良性的手段外，也出现了一些违反道德准则的行为。本文列举部分有违道德的媒体竞争行为，并对如何遏制此类行为提出自己的看法。

一、我国媒体竞争的两个阶段和特点

我国的新闻媒体作为党和政府的舆论工具，原先所有开支都由国家财政承担。当时，同行之间虽然存在竞争，但是这种媒体竞争是比较规范的、在道德约束之下的竞争。并不伤筋动骨，是一种良性的的竞争。

随着经济体制改革的深化，国家对新闻单位实行了改革，虽然新闻媒体还是国有事业单位，受党政机关领导。但绝大多数媒体的所需经费已由原来的全部财政支付，变为财政差额拨款或者完全自收自支。在这种情况下，各新闻媒体在发挥社会效益的同时，将实现利益最大化作为重要目标，以适应媒体自身发展和增加职工收人的需要。为了达到这个目的，各新闻媒体开展了全新意义上的竞争:加强了受众意识，开始了对受众的争夺。争取尽可能多的受众，等于取得市场、等于取得了尽可能多的经济效益。由于我国新闻媒体竞争尚未建立与公司法相类似的事业法人制度、公平竞争制度等制度规范，客观上为新闻媒体对社会不正当行使新闻报道权利以及不正当竞争提供了可能。近年来，这种竞争日趋激烈，并出现了恶意的、违背道德规范的竞争行为。

二、媒体竞争中不道德行为的主要表现

新闻媒体竞争中的不道德行为主要体现在两个层面：

随着互联网的迅猛发展，以互联网为介质的新媒体不断涌现，传统媒体与新媒体之间的融合发展成为互联网时代的主流趋势。推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。学术期刊作为一种重要的媒体，应主动适应媒体融合的趋势，在与新媒体的融合互动进程中谋求更广阔的发展空间。同时，媒体融合也会对学术期刊的竞争环境和行为选择产生深刻影响，使学术期刊面临挑战与机遇并存的局面。因此，有必要聚焦学术期刊核心竞争力，对媒体融合对于学术期刊核心竞争力的影响机理及其提升路径进行探讨。

一、核心竞争力：学术期刊走向多元竞争的内在诉求

学术期刊作为一种主要刊载学术研究论文的期刊，不仅直接推动着学术成果的生产和传播，而且对学术成果质量有一定的评价和认定功能。在我国学术论文生产供给量迅猛增长而学术期刊版面增长空间相对有限的背景下，多数学术期刊在体制庇护下所感受到的竞争压力相对较小。然而，随着相关体制改革的深化，加上媒体融合时代读者、作者的异质性分化以及知识生产和传播方式的变革，学术期刊进入了一个多元竞争的时代。一是期刊内部竞争。为了准确评价学术期刊的发展绩效，推动学术期刊的良性发展，我国借鉴发达国家的相关经验，探索建立了多个期刊评价体系。这些期刊评价体系通过量化数据排名对学术期刊的质量作出评价，能够在一定程度上帮助读者、作者以及科研管理部门一目了然地判断学术期刊的质量高低，而且随着其评价结果进一步被确立为学位获得、职称评审、项目结项、学科评优的基本依据，必将导致学术期刊的全面分化。因此，学术期刊为了能够在相关评价体系中获得尽可能高的“分数”，必然要开展多层次的竞争，向前抢夺优质稿源，向后抢占高端读者，从而使学术期刊真切感受到来自同行的激烈竞争。二是期刊外部竞争。我国学术期刊的外部竞争压力主要来自两个方面：第一个是网络新媒体对学术期刊的冲击。随着网络信息时代的到来，各种数字化、网络化的期刊数据库平台蓬勃发展，加上各类网络新媒体的迅速崛起，传统的纸媒学术期刊遭到严重冲击。一方面，网络化、数字化带来了人们阅读习惯的改变，使人们主要通过PC端或移动互联网终端阅读学术期刊，纸媒学术期刊的阅读群体规模逐渐减小；另一方面，人们的学术生产和传播方式也发生了很大变化，网络出版逐渐得到官方认可，一些自媒体平台的社会影响力日益扩大，使得一些优质作者逐渐从纸媒学术期刊流失。第二个是国外学术期刊对本土期刊的冲击。随着全球化浪潮的袭来，国内学术期刊迎来了国际学术期刊的竞争，大量高层次科研人员将目光瞄准了更具国际话语权和影响力的国外学术期刊，使得国内学术期刊面临高端读者、高端作者、高端成果流失的困境。随着学术期刊步入全面竞争时代，市场经济条件下的竞争力理论可以为研究学术期刊高质量发展问题提供重要的理论资源。按照核心竞争力的经典理论，核心竞争力是组织中的累积性学识以及在产品开发、技术研发、市场营销方面的独特能力。对于学术期刊而言，其核心竞争力可以归结为在长期发展过程中累积形成的不易被竞争对手模仿的综合性资源和能力优势。学术期刊的核心竞争力主要包括合乎时代潮流的办刊理念、合乎自身定位和实际的办刊模式、综合能力突出的办刊队伍、知名度和美誉度较高的刊物品牌，以及质量与品位上乘的期刊内容（学术论文）。一个学术期刊要在激烈的同行竞争中保持有利地位，必须能够在上述方面始终保持对手难以模仿、无法企及的领先优势。

二、媒体融合时代学术期刊提升核心竞争力的双重动力

媒体融合最早出现于20世纪80年代，用于反映各种媒体在功能演化方面的一体化趋势，如印刷出版、广播电视、电信、计算机的融合发展趋势等。进入21世纪，随着互联网技术的迅猛发展，媒体融合主要被用于反映伴随互联网而出现的新兴媒体与传统媒体的融合发展过程。概括而言，媒体融合是指各类媒体组织以数字技术、网络技术和电子通信技术为支撑，基于社会效益和经济利益的综合考量，从内容生产、传播渠道、接收终端等维度，对不同媒介形态进行全方位整合和深度融合的过程。媒体融合并不意味着新兴媒体对传统媒体的完全替代，更多是指利用新兴技术、新兴理念、新兴内容对传统媒体进行的改造提升。因此，对于作为传统媒体的学术期刊而言，媒体融合既会带来严峻挑战，同时也意味着良好机遇。（一）媒体融合时代学术期刊提升核心竞争力的外在压力：新兴媒体的替代竞争。尽管作为传统媒体的学术期刊仍具有强大生命力，但是，随着媒体融合进程的深化，新兴媒体已经在学术期刊运营的各个关键环节展现出了竞争和替代效应。在相当于原料供给阶段的论文写作环节，一些功成名就的专家开始更多选择在网站专栏、博客论坛、微信公众号上发表自己的成果，这导致了优质稿件的供给下降；在相当于生产加工的编辑出版环节，数字出版技术的普及应用，特别是网络出版的兴起，直接导致传统编辑出版工作的革命，而且媒体数量的增加，将导致专业编辑的局部短缺，引发部分优秀编辑向新兴媒体领域流动，进而动摇学术期刊的编辑队伍基础；在相当于销售的发行环节，期刊数据库的发展壮大，加上读者（消费者）的阅读习惯发生根本性变化，直接导致纸质学术期刊的发行量大幅下降，而且读者眼中只有分散化的论文，无法对期刊形成整体印象，也不利于期刊品牌建设。（二）媒体融合时代学术期刊提升核心竞争力的内在动力：生产模式的全面转型。随着媒体融合的深化，新兴媒体的日渐强势和传统媒体的日渐式微，似乎已经是一种不可逆转的趋势。但是，融合发展是在横向与纵向两个维度展开的，既有横向维度上不同媒体类型的跨界融合，又有纵向维度上新旧媒体的互动影响。在媒体融合时代，学术期刊也会主动借鉴和吸收其他媒体形态的优点，实现自我完善、自我升级。媒体融合是技术、理念和运行模式的全新变革，将会推动学术期刊生产模式的全面转型。第一，借助互联网平台，读者、作者、编辑都能够更加便捷地查询相关文献和数据资料，进而通过全方位的资源共享和沟通交流，切实提高论文生产的数量和质量。第二，互联网平台有助于改善各利益相关者之间的沟通效率，畅通读者、作者、编辑共同参与论文生产和期刊运营的渠道，从而使学术期刊成为一种共写、共编、共享的开放合作平台。这种基于网络信息技术的平台化、网络化、开放化、合作化、共享化的学术期刊运营模式，将有助于提升学术期刊的运营效率和综合质量。第三，网络信息技术的进步以及多种信息传播平台的使用，将大幅提升学术期刊数据信息的传播范围和效率。读者能够通过网络平台更加便捷、更加快速、更加经济地阅读期刊所刊载的论文。通过期刊网络数据库，读者可以便捷地查询、搜索所需要的论文，而且可以低成本地获取和阅读所需要的期刊论文；通过期刊的微信平台，读者可以通过移动终端随时随地了解期刊信息、阅读期刊论文。第四，网络信息技术特别是大数据技术的广泛应用，有助于更加科学客观地评价学术期刊的质量。学术期刊的评价一直是困扰各方的难题，至今尚未形成一种各方利益主体都认可的学术期刊评价体系［1］。而大数据技术和网络媒体的融合发展，不仅有助于获取更加充分的信息，克服学术期刊评价过程中的信息不对称问题，而且多种媒介手段的综合运用可以帮助集合各利益相关者的意见，确保学术期刊评价的全面性和公正性。

三、媒体融合时代学术期刊提升核心竞争力的路径选择

摘要:在当今全球网络化的背景下,企业市场营销方式逐渐向网络营销方式转变,这给企业带来了新的挑战,要想在潜力巨大的市场上开展网络营销,占领网络市场,定要借助网络多媒体技术。本文以多媒体广告为切入点,阐述了多媒体广告的表现形式及特点,并分析了利用网络多媒体技术进行网络营销广告宣传中的不足之处,多媒体广告在网络上的应用给企业宣传带来了新的展示空间

关键词:网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

1网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。