媒体范文10篇

1什么是自媒体

自媒体是普通大众由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。自媒体具有平民个性化、低门槛易操作和交互强、传播快三个特点。其一，自媒体借助互联网这个广泛、深入渗透进社会生活的平台，使人人都可以成为新闻的接收者、传播者甚至创造者。其二，与传统媒体相比，自媒体专业性要求不高，也不需要很多人力、财力支撑以及相关测评要求限制。其三，移动互联网技术的快速发展，使人们能够第一时间通过手机等接收新闻信息，并进行实时互动。

2自媒体和传统媒体的传播特点

2.1自媒体新闻传播特点。如前所述，自媒体具有较强的平民化特征与低门槛易操作特征，这两个特征背后的条件，使社会中的每个人都有了成为新闻创造者的可能性。但其要成为真正的自媒体，还需要自身有强烈意愿来支撑实际行动。从这个层面来讲，自媒体新闻传播具有传播主体主动性较强这一特点。另外，自媒体所依托的移动互联网技术和传播价值也使其新闻传播在传播路径上具有双向性特点、在传播过程上则具有高效性特点。另外，考虑到人通常只愿意接收那些自己感兴趣、有需要的信息，自媒体新闻传播在传播价值上，就具有较强的同向性特征。每个人都可以成为新闻传播的主体，意味着所传播新闻更加多元化的同时，也意味着传播信息碎片化、传播内容的可行程度较低和传播把关难度过大。总的来说，自媒体对传统媒体新闻传播的影响不仅表现在媒介、内容、受众、机制等方面，更进一步影响到了传统媒体在新闻传播中的角色定位。这不但在一定程度上阻碍了自媒体的进一步发展，也给我国新闻传播生态带来了负面影响。2.2传统媒体新闻传播特点。传统媒体与自媒体具有较强的互补性，前者在新闻传播上的优点和缺点正好是后者的缺点和优点。传统媒体发展已久，其具有一整套比较完善的运作机制，相关工作人员也都比较专业，且在社会大众中有较强的威望。因此，其新闻制作具有专业性、新闻信息具有权威性、新闻引导具有有效性。但同时也应注意到，正是因为传统媒体的专业化和精英化，使传统媒体新闻传播在信息更新上具有较强的滞后性。另外，传统媒体的新闻传播机制多为单向型，缺乏新闻受众能够针对新闻向传统媒体进行反馈的机制。

3自媒体对传统媒体新闻传播的影响

3.1自媒体对传统媒体在新闻传播中角色定位的影响。如前所述，自媒体环境中，人人都可能是新闻传播的主体、受众，在这种情况下，原本在整个新闻传播中具有绝对主体地位的传统媒体就受到了很大影响。虽不致于彻底冲击传统媒体的传播主体地位，但也削弱了传统媒体的影响力。与此相应，传统媒体的话语权也逐渐变弱。然而，传统媒体受限于自身客观条件，很难直接引入自媒体的角色定位，二者不同的产生条件也不允许传统媒体如此。因此，从大的方面来讲，传统媒体要紧紧围绕传播主体这一中心点，进一步挖掘自身角色定位的可能性。当前，我国大部分自媒体对自身定位都比较娱乐化，更有甚者利用人性弱点玩弄文字，刻意煽动社会大众的负面情绪。针对这一问题，传统媒体可以将自身定位为理性的、有深刻思维的观念表达者和舆论、大众思维的引领者。3.2自媒体对传统媒体新闻传播内容的影响。当前，一部分自媒体所传播的新闻内容具有很强的娱乐化、轻化倾向。同时，部分自媒体出于经济利益等方面的考虑，所传播的新闻内容具有较强的同质化特征。自媒体的这些特征都在一定程度上给传统媒体选择新闻传播内容带来了影响。部分传统媒体由于各种各样复杂因素的影响，选择了多元化和更关注社会大众生活的策略，从我国社会近年来的社会新闻传播来看，这种策略不一定是传统媒体的最好应对方式，但也不是最差的应对方式。而部分传统媒体，虽然也做出了相应改变，但其没有详细深刻分析过自媒体的特点，而是一味照搬自媒体用来传播新闻的模式，最终落得个邯郸学步的下场。既没有担负起作为传统媒体的社会责任，更无法制作出有效、高质的新闻传播内容。另外，部分传统媒体也在尝试引入自媒体，一方面学习自媒体的立体化行为内容表现方式，另一方面将自媒体作为新闻传播内容的重要来源。3.3自媒体对传统媒体新闻传播媒介的影响。我国传统媒体的传播媒介，多为报纸、电视，其对新闻信息的承载量、表现力、时效性等都有所限制。而借助互联网这一平台，自媒体在这些方面所受的限制可以说是微乎其微。因此，当前我国的传统媒体也在逐渐网络化，一方面，开设自身专门的网站，发表新闻信息。另一方面，在微信、微博等各大网络平台上，开设专门账号。这在一定程度上拓宽了传统媒体的新闻传播媒介，但同时又存在网站访问量过低、受众黏度不高、网络平台过多等问题。而且，随着我国移动互联网技术和信息技术的进一步发展，可以预见，传统媒体的传统新闻传播媒介将会进一步衰落，互联网媒介将会逐渐成为传统媒体的主流新闻传播媒介。3.4自媒体对传统媒体新闻传播受众的影响。一方面，传统媒体新闻传播媒体的拓宽，增加了传统媒体的受众数量，优化了其受众结构。另一方面，自媒体与新受众导致传统媒体内容的改变，也会使部分传统媒体原本的受众流失。另外，借助移动互联网技术和信息技术，传统媒体也能与受众进行更深刻广泛的互动和交流，并能通过采纳意见、应用新闻材料等方式提高受众对传统媒体新闻传播的参与度。但同时也应看到，新闻传播的受众们，无论是文化程度、思维方式，还是在新闻阅读积累及相关知识储备，都与过往的受众有很大不同。长久以来，在其脑海中形成的传统媒体认知和其新时代的思维方式，使其对传统媒体的权威性、真实性既保持着信任的态度，又比较怀疑。其对传统媒体的引导性则多持反感态度。另外，其对传统媒体和自媒体的要求也有很大不同。3.5自媒体对传统媒体新闻传播机制的影响。自媒体的传播机制是网络化的，有较好的反馈机制。但如前所述，传统媒体的传播机制多是“传统媒体→新闻受众”，缺乏反馈机制。针对这一情况，我国当前的传统媒体就开始逐渐接入互联网，借此构建一个有效的反馈机制。具体来说，传统媒体在新闻信息，受众在互联网上发表看法、意见，或到传统媒体的官方微博、微信下留言，传统媒体回复受众的看法、意见或留言。同时在这一过程中，不同受众之间也可以进行充分、深刻的交流和互动。综上，自媒体对传统媒体新闻传播的影响是多方面的，且比较深入。其不但表现在媒介、内容、受众、机制等方面，更进一步影响到了传统媒体在新闻传播中的角色定位。

1流媒体技术在系统中的应用

流式传输的功能是对连续的声音和图像信息进行打包处理，然后传到网站服务器，供用户进行下载，其中用户可在多媒体文件下载结束前，进行播放多媒体文件。其主要原理是开始下载的部分内容会被缓冲在某一存储区域中，如果网络传输速度跟不上客户机播放时所需要的转换速度，此时音视频播放器会自动的将存储区域中的缓存部分文件进行调配，保证用户播放多媒体文件的连续性，也可保持良好的播放效果。流媒体不仅改进了互联网只表现静态文字和图片的缺点，还可以展示直观、灵活的视频课堂，以及可对大量的并发点播请求作做式处理，这一优势可在大规模点播环境中得到很好的应用。本系统中建立了流媒体教学视频播放系统。其中，流媒体资源配置系统主要由流媒体服务器、媒体编码压缩工具包、客户端播放器、传输网和流媒体传输协议这六部分构成。其中媒体编码压缩工具包主要是在创建、捕捉和编辑多媒体数据时进行启用，以获取流媒体数据格式；客户端播放器，主要是对流媒体文件中的相关内容进行播放和浏览，以实现学习的目的；传输协议包括RTP、RSVP等。采用流媒体技术之后，系统达到了以下目的：

1）数据压缩比高。流媒体所利用的压缩方式，将流信息添加到文件，这一处理不但可以提高数据压缩比，还可以把动画、音/视频等多媒体文件打包成若干个压缩包，以便客户端能够实时连续地接收来自服务器的压缩包。

2）可节省客户端的缓存及硬盘空间。流媒体技术的应用，用户可以在多媒体文件下载的同时，在客户端计算机进行多媒体的播放和观看，其中下载的内容只是暂存在缓存区，播放后即可进行释放，这样可以节省客户端的缓存及硬盘空间。

3）缩短了延时等待的时间。大大的提高了系统运行的效率，减少了视频缓冲时间，使得网络视频教学播放的更为流畅。

4）采用了与以往不同的传输。流媒体技术应用一种实时传输协议，这一协议较好的解决流媒体数据传输问题，可以使媒体数据在网上快速有效的传输。针对.rm，.avi，.flv，.swf等格式的动画视频提供在线播放功能，能自动识别视频格式，选择对应的网页播放器，在带宽不足的情况下，能够实现同时在线的人数控制。相对于传统的下载后播放大幅度，流式传输减少了启动延时，且由于所有内容都被下载到缓存中，使得所需空间大大减少。目前，流式传输主要依靠以下两种方式实现：一是实时流式传输（RealtimeStreaming），二是顺序流式传输（ProgressiveStreaming）。如视频为实时广播，可以使用流式传输媒体服务器或者使用RTSP这样的专门设计的实时协议，如果使用HTTP传输，文件则是顺序流传输。

传统媒体在探索媒体融合转型升级的路径中，需要对当前全新的媒介环境与媒体发展技术、媒体发展背景趋势有深刻的认识与把握，了解转型升级的必要性，发挥自身竞争力，同时清晰认识到其转型升级过程中将会面临的误区与挑战，制定出适应融媒体传播环境且又切实可行的转型策略。

一、融媒体时代下的传媒业新业态

随着我国综合国力的全面提高，科技水平带动了媒体技术的高速发展，信息环境与传播语境日新月异。麦克卢汉的“媒介即讯息”再次体现在全新的媒介新业态中。生产力的发展推进网络数字化、信息化的演进革新，加之融媒体理念的普及运用，从传播主体到受众地位转变，从内容制作到新媒体手段，从媒体平台到资金注入，都在重新构建新的传播格局，传统媒体与新媒体都将面临巨大的机遇与挑战。在市场化大潮中，新媒体以其成熟的媒体技术与媒体手段运用、先进的媒体理念、活泼的传播语境、多元的资金来源、积极深入的受众互动，快速适应市场化进程，网络新媒体与当代社会经济深度融合，结束了传统媒体的信息垄断时代。

二、新媒体时代传统媒体转型的必要性

据最新数据显示，我国网民已超过10亿，移动互联网成为信息接收的主要形式，一个庞大的数字社会已然成形。网络传播构成中新媒体与受众占比逐渐提升，形成强大的传播影响力，传统媒体的竞争力一定程度上有所削弱，市场覆盖率与受众群受到挤占。在资本投入不断增加的过程中、新生媒体力量日渐强大、信息产业的格局明显丰富化、促进传统媒体业态改变、加速其市场化进程。传统媒体应积极摸索转型升级的路线，借此方式捕获更多的发展机遇，拓展市场空间。[1]传统媒体作为社会的瞭望塔，信息的监测者与先进技术的普及者，必须在继续发扬自身本有的专业度、公信力的基础上，积极寻求融合与升级转型，保障不被全新的信息环境边缘化，走可持续发展的媒体道路。传统媒体在转型过程中需要考虑到新闻从业者培训、吸纳新媒体理念人才、媒体手段与技术、内容制作等各方面的更新升级，探索提升竞争力与传播效果的新路径。

三、融媒体时代下传统媒体的传播竞争力

1.超媒体课件设计制作中的视听语言因素

超媒体课件与常用的多媒体课件相比，整个视听元素更庞大且丰富，具体有以下几个方面：其一，场景画面。场景画面是吸引注意力的有效工具，而且相比文本，画面更丰富且形象，因此可以使用画面增强超媒体课件使用者的学习动机，以增加使用者学习的兴趣。其二，色调与色彩。色彩是超媒体设计中重要的视觉元素。合理地运用色彩可以丰富使用者的视觉感受，从而促进其认知，达到增强教学效果的作用。色彩可以从色彩的明度、饱和度、色相三个方面去分析。其三，听觉元素。声音具有很强的感染力。将适合的声音融入合适的场景，可以让人感受到“真实的虚幻”。

2.超媒体课件设计制作中的交互

超媒体交互的过程就是用户与电脑共同完成任务的过程。要实现用户、计算机、任务三者的互动关系，其中很重要的一点在于交互系统的设计。交互系统是实现人与计算机之间各种符号和动作的双向信息交换的媒介。

3结语

在超媒体中，交互由输入和输出两部分组成。用户通过键盘的敲击、鼠标的移动、操纵杆的动作以及声音等方式向计算机输入信息，计算机向用户反馈信息主要是通过屏幕上显示的文字、图形、图像或声音。

摘要:在传统媒体与自媒体不断发展的当今中国，媒体监督可以成为司法公正的推动者、监督者，但媒体自身本能追求商业效益也会导致其在报道中出现符合新闻事实而不符合法律事实的情况，从而影响“众意”，进而影响司法公正与司法独立。在全面依法治国，开启中国法治新时代时期，参考英美国家在处理媒体报道与司法公正间的权衡方法，进而建立符合中国国情的舆论监督报道与司法公正独立的制度体系不仅能够保证人民对法院工作的知情权，更可以推动新时期“依法治国”的全面贯彻。

关键词:媒体监督;媒体报道;司法公正;司法独立

一、舆论监督下司法过程中的各方主体心态

(一)当事人

案件的当事人无疑是最需要借助舆论的一方。在司法程序中，他们拥有最直接的利益和诉求，他们是最迫切的司法公正追求者。在实际的社会冲突中，公民个人面临国家的司法权力，难免处于弱势地位。公民需要表达对司法机构的不满时参与法治必然会吸引其他公共方式加强自己的力量。在传统模式中，公民将诉诸政治权威，例如使用信件和上访作为他们自己表达的渠道;现在，互联网和许多媒体为个体公民社会化的表达提供了另一条可行的现实途径。

(二)媒体

一、手机媒体传播的两个特性

（一）、手机媒体传播的运行特性：我们知道，大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面：一是政治制度；二是社会各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：

1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而，正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现：我们知道手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到：手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务，才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。

（二）、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以，了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比，画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。二、对手机媒体传播两个特性的认识：手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化。引出这样一个问题：手机媒体传播将靠什么来维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天：

1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道，与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自主权就越大。所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

摘要：互联网技术的发展，给我我国传统媒体带来了一定的冲击，在保持自身独有特色的基础上，利用新媒体思维提升自身的竞争力，是新媒体时代下传统媒体转型发展的可行措施。本文主要对新时代媒体环境的特点与传统媒体在新时代媒体环境下的转型策略进行了探究。

关键词：媒体环境；传统媒体；媒体转型

随着信息技术的不断发展，互联网技术已经让人们的生活方式有所转变，现代化工具与媒体在信息获取过程中的应用，已经给广播、电视级报纸等传统媒体的生存与发展带来了一定的挑战。以互联网技术为依托，实现转型升级，是新时期传统媒体生存发展的必然选择。就传统媒体而言，以新时代媒体生态的特征为依托，确定新的发展道路，是实现转型升级的保障因素。

一、新时代媒体环境的特点

（一）获取信息的便捷性与内容的可选择性。新兴媒体的不断发展，让人们的信息获取渠道呈现出了多样化的特点。信息获取的便捷性与内容的可选择性是新时期媒体生态的主要特点，除电视、广播及报纸等传统信息传播媒介以外，笔记本电脑和平板电脑等电子设备也可以为人们提供还量化的信息，多样化的信息接收终端的出现，已经让人们突破了信息接受的时间限制与空间限制。同传统媒体相比，基于新媒体的信息传播渠道在信息传播速度方面具有一定的优势。故而新媒体已经成为了人们常用的一种信息获取渠道。随着媒体技术的不断发展，新时代媒体环境可以在对新媒体与传统媒体的优势进行整合的基础上，为人们提供以图片、音频资源和视频资源为代表的多种信息，人们可以坚持利用传统媒体获取信息，也可以利用新媒体平台关注新闻事件的进展。直播化的信息传播模式也可以让人们在任何时间和任何地点获取信息。（二）互动性。微信、微博等社交平台在新闻传播中的应用，可以让人们及时参与到各种新闻报道之中。信息获取者与信息者之间也可以开展及时互动。新媒体平台所具有的交互形态特征可以让人们在第一时间获取新闻信息的需求得到满足。新时代媒体环境的互动性与新时代信息传播的指向性之间具有一定的联系。根据信息传播媒介的发展现状，新媒体具有为受众提供多样化的动态性信息的能力，也可以在新闻领域为信息受众提供有深度的报道。在大数据技术渗透于媒体环境以后，信息者可以利用大数据技术进行分析，确定受众的收视习惯与收拾需求，以便实施有针对性的定向传播。这种传播模式在新的媒体环境下可以发挥出提升信息传播的实际效果的作用，也可以为信息的二次传播与多次传播提供支持。也就是说，新媒体对受众的及时反馈有助于我国信息传播水平的提升，也可以在提升信息服务能力的基础上，对新时代媒体环境的交互性进行强化。但是在信息多元化的时代，媒体信息真实性、可靠性及安全性不足的问题仍然是媒体人所要面对的问题。

二、传统媒体在新时代媒体环境下的转型策略

摘要：新媒体时代对数字媒体艺术教育提出了新的要求，数字媒体艺术要顺应时代的发展，不断进行改革创新，为国家培养新时代的数字媒体艺术人才。文章就数字媒体艺术在新媒体时代具备的特征进行了分析，并论述了创新数字媒体艺术的重要性，并就如何在新时代下对数字媒体艺术进行教育创新进行了分析。希望能够为有关的单位和工作者提供参考建议。

关键词：新媒体时代；数字媒体艺术；教育创新

信息技术的发展将人们带入了新媒体时代。数字媒体艺术经过不断演变，发展成了一种区别于传统媒体意识的教育新形态。在新媒体时代日新月异的发展趋势之下，学生对数字媒体艺术的理解和应用程度，与他们未来的就业和职业发展息息相关，也直接影响到了我国数字媒体艺术人才的培养大计。在新媒体时代，要创新数字媒体艺术教育，为国家培养优质的数字媒体艺术人才，助力人才强国战略计划的实施。

一、新媒体时代下数字媒体艺术的特征

1.数字媒体的艺术性与科技性兼容从学科的发展角度来看，数字媒体艺术融合了多门学科，是一门艺术与科学的结合体。了解前沿科技发展，熟练掌握各项媒体和传输技能是学好数字媒体艺术的基本功。因此，教师在开展数字媒体艺术的教学工作时，要把科学和艺术结合起来，提高教学的质量，将专业特点和学生的学习基础统筹进行调整，让科技和艺术能够协同作用于学生。2.数字媒体艺术具有交互性数字媒体艺术是伴随着数字技术发展起来的，通过数学技术，可以将大量的信息快速、便捷传播出去，并在较短的时间内获得反馈[1]。如进行在线交流和沟通。从新媒体时代数字媒体艺术的发展来看，它更加具有交互性，直接利用计算机软件和硬件系统实现了人机交互，加强了创作者和受众之间的联系。相比于传统的艺术媒体，数字媒体艺术聚焦的范围更广，它从各个方面关注了艺术创作，较为全面地从不同的领域诠释了艺术的美感，实现了从理论到实践的应用价值。此外，受众在原有作品的基础上，融合自身的经验和理解，对作品进行二次创作，在受众之间以讨论沟通的形式对艺术作品进行再创作，加强了整体层面的互动沟通，让人们爱上艺术世界，在艺术中领略美，创造美，形成对艺术追求的内驱力。3.数字媒体艺术具有融合性数字媒体艺术以传统艺术设计为基础，借助计算机技术，将数学技术融入了艺术之中，形成了新的艺术教育形式[2]。数字媒体艺术多学科融合的性质，更有利于培养学生的创造性，学生在学习中不仅要学习动画制作等技能，还要学会沟通，对学生的综合素养有较高的要求。数字媒体艺术的作品将视觉、听觉、意境等合为一体，是一种融合的教育发展趋势。

二、新媒体时代对数字媒体艺术教育进行创新的重要性

摘要：近年来，各种新型媒体类型不断涌现。新形势下，传统媒体也遭遇到一定的冲击和挑战。为了更好地应对挑战，各种传统媒体也开始与新媒体融合共生。媒体融合背景下，传统媒体如何更好地进行转型发展，还需要进一步的分析研究。文章对媒体融合的相关概念进行界定，分析传统媒体与新媒体融合发展的现状，传统媒体在媒体融合背景下的转型困境。进而立足媒体融合背景，提出传统媒体转型发展相关路径，包括聚集平台，构建出多元化经营格局，立足现实，拓展新闻媒体发展空间，以及数字化融合转型，发展分众化传播等。

关键词：媒体融合；传统媒体；转型路径；数字化；多元化格局

1. 绪论

1.1 研究背景

现如今，各种新媒体得到了快速的发展和广泛的应用，这一情况对各种传统媒体产生了一定的冲击。[1]但是，传统媒体当前并不是没有任何优势，新媒体也不是说没有任何缺点。同时，传统媒体与新媒体的产生与发展都与时代发展背景之间存在十分密切的联系。新媒体与传统媒体之间，也存在着十分紧密的内在联系。这一情况下，也为新媒体与传统媒体的融合共生提供了可能。关于新媒体与传统媒体的融合发展，社会各界都予以了诸多关注度。近年来，我国制定了很多方针政策，来积极鼓励、指导传统媒体与新媒体的融合发展。例如，在 2014 年发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以及 2020 年发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，均明确指出传统媒体与新媒体融合发展的重要性，为媒体融合指明了方向。因此，对传统媒体而言，也应积极地审时度势，转变发展思路，积极地进行转型，谋求更大的发展。

1.2 研究目的与意义

第二个方面是以深挖用户价值（类似求导①过程）为特征的“微分”方程式代替以扩展市场范围、加大市场“压强”（类似实数范围）为特征的“积分”方程式。②传统媒体的主要商业模式是提供广告服务，传统广告服务的基础是媒体在特定范围内的受众数量和质量，媒体覆盖区域的范围越大，该范围内受众越多，媒体的广告服务的效果就越好，其价值就越大；但这种商业模式的弊病在于，大规模覆盖式的传播策略会带来巨大的资源浪费，就如美国最早的广告主之一约翰•华纳梅克所言，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”而现代信息技术的发展使华纳梅克们能够知道浪费的是哪一半，而且可以通过精确传播来避免浪费，这就使得传统广告服务的基础受到冲击，传统媒体的主要商业模式不再像以往一样有效。于是，建构在个人化信息终端技术和数据库营销技术基础上的以深度挖掘用户价值为特征的新的商业模式出现了。这个“用户”是媒体公共信息服务的接受者，也是媒体多种有偿信息服务的定制者，他还是媒体为企业进行的精确营销活动的传播对象。第三个方面是从以B2C业务为主的信息服务模式转向以B2B和B2P为主的信息服务模式。传统媒体的信息服务业务，主要是以新闻信息为主体的公共信息服务，作为大众传播媒体，这类信息服务属于典型的面向普通公众的B2C业务。这类信息服务，以媒体广告服务的收入作为其价值补偿方式。然而，随着传统广告业务式微，长期来看，以广告服务的收入作为公共信息生产价值补偿方式的传统媒体的商业模式已经难以持续，对习惯了信息的“免费午餐”的普通消费者收取信息服务费的商业模式一时难以建立，这就迫使媒体转型成为综合信息服务商，主要通过面向各类政府和商业机构（B2B）以及面向专业人员（B2P）提供有偿信息服务，来建立新的商业模式。

中国传统媒体集团发展新媒体的环境分析

1.传统媒体集团在新媒体环境中面临的挑战从政策环境来说，中国的媒介产业在管理体制方面仍处于分业种管理的框架下，这一框架，严重制约着传统媒体集团的跨媒体经营；在新媒体的技术平台上，由于宏观管理体制的原因，“三网融合”在推进过程中遭遇困境，渠道运营商无法全面进入所有数据传输业务领域，更不能涉足内容生产的主要领域。从技术环境来说，信息数字化和移动通讯终端技术的发展，使得信息传播在规模上呈现海量化，在性质上呈现个人化，在形态上呈现即时互动化，在渠道上呈现共享化。在这一技术环境中，传统媒体集团作为传统的内容供应商和媒体运营商，在技术上不再具有对渠道的控制能力，也不具备终端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和终端传输信息，处于相对被动的地位。同时，传统媒体集团相对单一和低下的信息生产和聚合能力与社会多元而海量的信息需求形成矛盾。从市场环境来说，随着信息技术发展，企业的营销活动及其信息传播越来越趋向于个性化营销和精确传播，经由传统媒体的传统广告业务正在萎缩，传统媒体以广告服务作为最终产品的商业模式开始动摇。对现代企业主和广告商而言，媒体的用户规模和媒体对用户的影响深度（用户粘性）决定着媒体所提供的商业传播服务的价值。相对而言，新媒体机构和渠道运营商掌控着用户及用户行为的第一手资料，其为客户提供快速、精准的商业传播服务的能力远高于传统媒体。而传统媒体由于整体上固守传统业务模式，无法满足客户的精确营销和整合营销需要，其市场影响力和营销能力日益降低，导致其市场份额和营业收入规模呈现下降趋势。2.传统媒体集团在新媒体发展中具备的优势尽管挑战重重，传统媒体集团在以下四个方面，仍具有明显的优势:其一，依托社会影响和社会联系打通各个数据库的能力。信息整合能力是新媒体环境中的核心竞争资源，这些资源的构建一方面取决于媒体机构的信息技术能力，包括搜索技术、云技术和数据库技术，另一方面取决于媒体机构打通各个数据库的能力。显然，传统媒体集团在社会影响和社会联系方面具有优势，借助传统媒体集团的权威地位和信誉，通过云计算技术与各信息资源单位合作，能够形成大规模信息整合能力。除此之外，传统媒体集团历史上大都保存有大量的信息资料，可以成为其构建数据库的一个重要基础。其二，建立大型用户数据库的能力。传统媒体集团既拥有大量的机构用户数据，也借助旗下的都市类媒体拥有大量的城市消费者用户数据，都可以成为其用户数据库的基础。当然，这些用户数据还有待整理、挖掘和扩充。其三，以新闻为主体的信息产品生产能力和品牌力。传统媒体集团拥有作为龙头产品的新闻服务产品，且有较大规模的专业生产队伍，在信息服务领域具有高度的权威性和品牌力。传统媒体集团可以充分利用已有的专业队伍，依托人才资源的相关能力开发新型信息服务产品，从而获得更为广阔的综合信息服务市场。其四，以专有渠道开展数据库营销的能力。传统媒体集团的报业集团通常都拥有一份在当地新闻信息服务和广告服务市场上占据主要地位的平面媒体，同时拥有可以改造为直复营销渠道的发行网络。未来，这些网络可以升级转型为社会化的第三方入户配送网络，在利用现代信息技术构建和扩展用户数据库后，转型后的发行网络将成为强有力的专有的复合型营销传播渠道。

传统媒体集团发展新媒体的策略

1.建设“三位一体”的数字化信息生产平台传统媒体集团应在集团层面建设数字化信息生产平台，实现集团属下各媒体信息资源的整合，实现社会信息的专业生产、客户生产、用户生产的“三位一体”。专业生产是指专业新闻工作者在新型采编机制中借助信息技术手段生产的各种信息内容；客户生产是指广告客户所提供的关于产品、服务和企业的信息内容；用户生产是指媒体用户在专业人员导引下生产的个性化信息内容。采用“三位一体”的信息生产模式，“可以解决传统媒体开展综合性信息服务所需要的海量信息如何生产的问题，也有助于解决信息的质量问题。以此为基础，传统媒体集团就有了内容生产模式转变的可能，从以主要依赖专业人员进行的新闻内容生产为主的模式转变为全媒体形态的综合信息内容生产并提供即时信息服务为主的模式。综合性的信息生产，主要是指媒体集团在原有新闻等公共信息生产基础上拓展公众个人需要的个性化信息，以及企业需要的商业信息，如生产信息、行业信息等的生产。”③根据中国政法大学新闻与传播学院“2012中国媒体融合发展报告”课题组的调研结果，上海文新报业集团旗下的新民晚报与新民网在内容生产流程上进行了有益尝试，正逐步探索对专业生产、用户生产和内容生产的信息整合。自2009年新民网将市场和受众定位确立为上海本地新闻和生活信息门户网站之后，就开始尝试与新民晚报的群工部（即社区新闻板块）的整合运作，包括共享新闻线索和读者爆料，重大新闻事件联合报道。文新集团还通过采用构建“上海滩”微博平台、注册新民晚报新浪官方微博等新媒体技术，获得更为全面的信息内容生产资源和传播渠道。2.构建以“大规模定制”为基础的新型信息服务产品即以新闻等公共信息服务产品为核心，依托数字化信息生产平台，根据社会各方面需要，生产各类新型的信息服务产品。完成这一转型的关键步骤就在于将“大规模定制”引入传统媒体生产领域。大规模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先进技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和高效率提供定制产品和服务的生产方式。④“显然，信息产品是一种特别适合大规模定制的产品。以此方式进行生产，能够有效解决信息需求的共性与个性之间的矛盾，以及信息生产的成本问题。通过大规模定制，还可以有效克服以往信息生产的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，实现信息的个性化生产和精确传播。在大规模定制的信息生产的基础上，还可以向定制用户提供非定制信息服务，即以用户定制为基础，推送相关实用信息，其中可以包括企业的促销信息。建立在信息大规模定制基础上的信息传播，必然是一种精确传播和个性化传播。这类实用性极强的信息，无疑可以通过对定制者收费实现价值补偿，而其中附加的非定制信息推送服务，又可以成为广告服务的一种新形式，或者媒体购物的商品信息传播渠道。在这里，信息内容的生产和营销有机地结合成一体。”⑤目前在国内的传媒实践中，人民网的“网络舆情业务”属于较为典型的新型信息产品服务。网络舆情业务是人民网公司信息服务业务的重要增长点，带动了公司信息服务业务整体增长。根据人民网公司2012年第三季度财报，信息服务占该公司收入比重为29%，毛利率高达66.48%，同比增长64.11%，占增长总量比重高达41%，是公司收入增长的主要源泉之一。目前人民网网络舆情服务产品分为线上和线下两类。线上产品包括网络舆情监测系统、互联网舆情监测报告以及网络舆情咨询服务等；线下产品为《网络舆情》杂志，杂志订阅量稳步提升，2011年该杂志销售量超过8000册。线上产品和线下产品在2011年度收入中占比各为50%左右。未来人民网的舆情监测平台将重点投入政务舆情监测产品、行业舆情监测产品、企业舆情监测产品三大产品系列和人民在线、人民网舆情频道平台、人民网舆情监测室平台三个业务平台。3.建设复合型的精确营销传播渠道传统媒体集团中的报业集团通常都拥有一家在当地广告服务市场上占据主要地位的平面媒体，同时拥有可以改造为直复营销渠道的发行网络。利用现代信息技术构建和扩展用户数据库之后，可以通过建设服务于精准营销的精确传播能力，成为强有力的复合型营销传播渠道。具体而言，传统媒体集团要以发行网络为基础，承接更多的客户需求，为其提供精准投递和直复营销的服务。传统媒体集团的报纸发行网络已经积累了一定数量的订户住址、联系方式等数据信息，这些数据可以作为直复营销客户数据库的原始积累。除此之外，报纸发行网络还可以通过三种途径建立客户数据库：（1）与上游商家合作，投递有名址业务时，合理利用客户数据信息。如重庆报业集团发行公司通过投递银行帐单、保险保单、商会会刊等业务获得了大量的高端客户信息；（2）举办各种社会活动，收集客户信息；（3）购买客户名录或数据库。⑥用户数据库系统是直复营销的重要功能系统，也是直复营销业务竞争的重要战场。重庆日报报业发行公司已经尝试了这种数据库采集和应用的探索，经过业务推广后，一些房地产开发商、装饰企业选择使用该公司的数据库投递DM印刷品广告，银行的理财产品也将该公司的数据库作为主要推广平台。2008年，在一次投送接房通知书业务中，该发行公司获得了接房业主的数据资料，便对购房业主接房的时间、楼盘的档次进行分析处理，然后向装饰公司、建材卖场、家用电器等客户推介直复营销，通过公司自身发行网络为客户提供宣传服务。其中，重庆国窖建博城第一次通过该网络的数据库试投送了5000份DM印刷品宣传资料，为了评估广告效果，在DM单上印了“来店礼”，他们预期10%的效果，结果凭DM单发出“来店礼”达3000多份，广告效果显著，深受客户认可。4.建设基于互联网、移动互联网的传播终端体系在互联网和移动互联网飞速发展的技术支撑下，信息的实时传递和多格式共享已经不再是问题。同时，信息终端产品的智能化和便携化发展更为信息传播提供了更为充分和便捷的个性化空间。基于这些技术背景，终端的融合就成为媒介融合的核心要义之一。对于媒体而言，只有凭借内容的强势，借助相关技术手段，充分占领各种智能化终端，才能够最终实现信息的价值。因此，对于传统媒体集团而言，需要尽早构建适应互联网和移动互联网的传播终端体系。具体而言，这一传播终端体系应借助互联网和移动互联网已有的渠道和平台，借力发展各类信息用户。“2012中国媒体融合发展报告”课题组在调研发现，广州日报报业集团在构建新媒体传播终端体系方面积累了具有借鉴意义的经验。该集团于2007年在集团层面成立了滚动新闻部，作为沟通传统媒体和新媒体双方内容部门的桥梁，并陆续推出了传统媒体记者新媒体供稿激励机制、传统媒体内容部门副主任兼任跨媒体协调人等一系列旨在推动报网融合的制度。在内容生产上，集团在2008年奥运会报道、广州新电视塔全球有奖征名、上海世博、广州亚运会、2012奥运会等重大事件报道中尝试全媒体生产，奠定新媒体传播的内容基础；在营销手段上，通过与新媒体开展整合营销尝试，创造新的营销组合，吸引一些原本不习惯在传统媒体投放广告的客户，传统媒体将能创造新的价值增长点；在移动产品上，广州日报不断加大对wap客户端应用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在内的一系列客户端应用产品。5.构建有偿信息服务、广告服务、媒体购物“三位一体”的融合型商业模式整体而言，传统媒体业的主要盈利模式是内容产品和广告服务产品的销售。然而，近年来的媒体实践证明，媒体购物可以成为媒体业一种新的价值补偿方式。传统媒体集团具有信用度高、权威性强的优势，同时长期影响着较大规模的具有一定消费能力的主流人群，这些优势构成了传统媒体集团在媒体购物领域的市场基础。可以预期，未来媒体业将会形成有偿信息服务、广告服务与媒体购物三位一体的融合型商业模式。在媒体实践中，上海广播电视台旗下的“东方购物”和湖南广播电视台旗下的“快乐购”都取得了极大成功；杭州日报报业集团早在2007年12月，就开始筹建电子商务平台“杭网每日商城”，成为浙江省首家开展配送业务的B2C电子商务网站；2012年6月，南方都市报社宣布与闪购合作，担任闪购在广东省的独家运营商。南都全媒体运管委执行总裁庄慎之介绍，南都全媒体集群的传播功能将与闪购的移动电子商务功能结为一体，以闪购在业内领先的技术优势为业务基础，以南都全媒体集群的传播优势作为渠道，打通手机购物、媒体购物、POP购物、网络购物、见物购物等各种销售方式，为广告客户拓展商品销售的渠道⑦。由于移动购物领域的前沿性，南都“敢为天下先”的尝试仍需市场的检验，但仍不失为传统媒体向移动购物领域进军的有益探索。近年来，国内外传统媒体集团为向新媒体转型发展作出了种种尝试，尽管许多尝试并不成功，但都为传统媒体行业的转型发展作出了贡献。分析这些尝试的经验和教训，我们发现，许多的努力都沉溺于试图找到一种基于新技术的终端，可以让传统媒体实行“新瓶装旧酒”式的终端平移，从而一劳永逸地解决转型问题。而搜索引擎和社交媒体的成功告诉我们，“没有新媒体，只有新服务”，传统媒体必须通过应用新的信息技术，开发新型信息服务，才能走上转型之路。

本文作者：宋建武黄淼工作单位：中国政法大学