旅游地范文10篇

一、研究基本思路

（一）调查区域和调查对象选择

由于推介重庆旅游线路的市外旅游商数量较多，受制于时间和精力，为方便研究需要，以重庆旅游地为中心，将研究调查对象所在区首先划分为近程（800km以内）、中程（800－1500km）、远程（大于1500km）3个片区。然后在此基础上依托国家旅游局的2010年和2011年全国百强旅行商名单，每个片区选择15家旅行商作为研究调查对象（注：重庆市内旅行商不在研究之列）。

（二）调查内容选择

通过进入被选择旅行商的官方网页，重点收集其关于重庆旅游的推介线路，包含线路长度、时间行程安排、旅游活动内容、线路报价、线路类型及等级等，目的是了解其对重庆旅游的实际推介状况，以测定重庆旅游营销的市场响应度。

（三）调查方法和过程

摘要：激烈的竞争导致旅游地进入品牌竞争时代，品牌营销的作用日益突出。文章对国内外旅游地品牌营销的文献做了简述，并从实证方面分析得出旅游地品牌营销的一些结论。

关键词：旅游地；品牌；品牌营销

由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作

用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。

一、品牌营销概述

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

内容摘要:旅游经济的发展带动了地区经济的发展,但旅游地本身的发展又受客观生命周期的局限。本文立足众多学者的研究基础,加上多年旅游地开发规划的实践,深入分析了旅游地的生命周期的本质以及对旅游地发展的实践指导。并提出旅游地的生命周期的本质就是旅游地的旅游产品的生命周期,旅游地的发展要打破生命周期的“宿命”,必须延续现有主导旅游产品,及更新换代主导旅游产品。

关键词:旅游地生命周期旅游产品

旅游地的生命周期,是一种客观存在的现象。国外学者最早注意并研究这一现象,总结出了旅游地生命周期理论。旅游地生命周期理论为我们研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销和规划提供了理论框架。但是,这一理论似乎也暗示:一个旅游地的必然归宿是走向衰落,进而在无形中误导旅游管理者在旅游地发展中采取听之任之的消极态度。衰落是旅游地发展的必然归宿吗?下文拟从旅游地生命周期的本质研究中找到旅游地发展“打破宿命”的实用战略。

旅游地生命周期的现象与理论

随着大众旅游的兴起与旅游产业的发展,旅游地的发展越来越引起人们的注意。在上世纪后半叶,国外不少学者注意到了旅游地存在着不同的阶段(周期),学者们对这一现象进行了不断的思索与总结,进而逐步提出了旅游地生命周期理论。目前,被学者们公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是加拿大学者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根据产品周期理论,提出旅游地演化经过6个阶段:探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。

在旅游地发展的不同生命周期阶段,表现出不同的特点和规律:探查阶段。只有零散的游客,没有特别的设施,其自然和社会环境未因旅游而发展变化。参与阶段。旅游者人数增多,旅游活动变得有组织、有规律,本地居民为旅游者提供一些简陋的膳宿设施,地方政府被迫改善设施与交通状况。发展阶段。旅游广告加大,旅游市场开始形成,外来投资骤增,简陋膳宿设施逐渐被规模大、现代化的设施取代,旅游地自然面貌的改变比较显著。巩固阶段。游客量持续增加,但增长率下降。旅游地功能分区明显,地方经济活动与旅游业紧密相连。常住居民中开始对旅游产生反感和不满。停滞阶段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造设施”代替,旅游地良好形象已不再时兴,市场量的维持艰难。旅游环境容量超载,相关问题随之而至。衰落或复苏阶段。旅游市场衰落,进而房地产的转卖率很高,旅游设施也大量消失,最终旅游地将变成名符其实的“旅游贫民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景观、开发新的旅游资源等措施,增强旅游地的吸引力,从而进入复苏阶段。

一、旅游文化营销必要性

有论者认为旅游文化是指包含在旅游客体、旅游媒体和旅游审美活动中的各种物质与精神现象的总和。旅游文化营销则是指旅游营销者利用旅游资源并结合文化理念来设计创造提升相关的旅游产品以及服务的附加值，满足游客最高层次的文化需求，实现旅游产品价值最大化的营销方式［4］。通过对旅游地产品文化内涵的挖掘、包装和推广，有助于构建特色鲜明的旅游地品牌，实现旅游地的差异化发展。

(一)个性化旅游时代的到来

随着游客消费行为的日趋成熟，越来越多的游客不再满足于走马观花式的旅游，他们更看重旅游地所传递出的价值观念、审美情趣、独特的文化体验以及文化象征意义。文化营销能挖掘旅游品牌中的文化内涵，开发有特色的旅游文化产品，利用文化沟通，能较快地建立个性化的旅游品牌形象，并能让游客在品牌消费时能够获得心灵上的共鸣。旅游地越注重旅游地品牌的深层次结构部分并善于运用系统的文化沟通方式，就越能提升游客对旅游地产品的认同感。一旦旅游品牌的文化和价值观引起旅游者内心认同并产生共鸣，就会产生强大的向心力。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南水乡民居文化大打周庄文化牌，开发旅游产业，使得周庄誉满海内外，吸引了大量的海内外游客。

(二)旅游地可持续性发展的必然选择

文化是旅游的本质特征，也是推动旅游地腾飞的动力所在。美国的旅游权威麦金托什就曾经说过:“文化是决定一个旅游地区总体魅力唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映当地人们的生活、工作和娱乐方式等。”［5］旅游地只有具有深厚的文化底蕴，才能体现其与众不同，才能激发游客的旅游欲望。此外，与其他的旅游产品相比，旅游地具有持久吸引力的独特的文化，竞争对手是难以复制的。因此，旅游地的魅力更多的是当地的文化所决定的。人们常说“韶山美，没有的故居美;月亮美，没有月宫的故事美”［6］。可见，随着旅游者文化修养的提高，只有深入挖掘旅游地的文化内涵，才能具有持久的竞争力与魅力。

随着旅游业的持续快速发展和经济全球化进程的加快，旅游业的全球化竞争日益加剧。在全球化竞争态势下，旅游业的竞争首先表现为旅游目的地之间的竞争。目的地营销作为一种重要的目的地管理工具已成为众多旅游目的地获取竞争优势的一个重要途径，后发旅游地的发展状况也自然成为了学界关注的焦点。

一、后发旅游地概念

后发旅游地是在一定地理空间范围中的概念，是相对于先发地区即旅游业起步早、发展水平较高的地区而言的，此概念不同于“经济欠发达旅游区”，其中“后发”也不代表未发展，而只是一种发展滞后或低度发展的状态。

二、后发旅游地营销环境分析

后发旅游地在发展过程中面临着诸多挑战，主要包括旅游产品类型单一，新产品开发滞后；营销支持服务相对不足，游客消费便利性受影响；市场认知度低，营销渠道受限；专业人才匮乏，生产效率较低等。另外，目前我国旅游地营销中存在的诸多共性问题，如在市场营销中存在盲目削价竞争、忽视售后服务问题导致游客流失、法制意识淡薄问题、旅游市场营销中存在科技含量低的问题、追求短期销售目标问题、忽视旅游形象问题等，对后发旅游地的营销也是不小的挑战。

三、后发旅游地营销策略分析

旅游地景观标识是构成旅游地识别性的重要因素，其功能是运用科学合理的技术和艺术手段，通过对实用性和效力性的研究，最大限度地利用环境景观的空间，创造出功能性强的环境视觉识别系统，满足人们在环境中行为和心理需求。因此不能将标识系统设计当作完全独立的设计来做，而应该融入到旅游景观大环境之中，并为之服务[1]。旅游地景观识别一般分为象征性标识和指示性标识两大类，前者主要是区别性的形象标志，对应于旅游地视觉识别系统的基本项目部分，后者主要是导向功能，对应于旅游标识导向系统[2]。旅游地景观标识设计是旅游地形象视觉识别设计的核心组成，它是将环境与标识这两个领域进行结合的一个完整的概念，它不是纯粹的对环境空间功能和形式，或对单纯的平面标识形态的独立的研究，而是在注重环境功能的基础上，对特定环境中的标识系统科学的、系统的、整体的、多元的研究[3]。本文以旅游地景观标识设计为背景，重点分析图形、文字、色彩、材质等标识设计要素在旅游地景观标识中的设计原则和特色。

1．图形要素设计

图形（Graphic）顾名思义就是由绘、写、刻、印等手段产生的图形记号，是说明性的有别于词语、语言、文字的视觉图画形式，是人们传达某种信息而创造的“新语境”。与文字相比，它不同于单纯的标识、符号或图案，它是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画和表达的形式，既是美学意义上的升华又富有一定的寓意。并且可以通过各种手段进行大量的复制。由于图形具有形、色的外观视觉形态及本身所包含的具体实际意义，对人的感知与逻辑思维产生刺激，从而更具有感染力和视觉冲击力，使人们留下持久的记忆。在景观标识设计的过程当中，图形是我们最经常使用的元素。图形能直观地表达一定景观内容，研究表明，人们对图形的注意、辨别、理解的速度均要快于对文字的处理[4～5]。作为符号表现有抽象的，也有具象的，有图形意义上的，也有具体的实物景观意义上的。一般来说，旅游地的图案设计可以考虑采用特征性地理风景，从具象、简象到抽象的处理都会产生不同的形象力；此外也可以采用特征性实物图案。

2．文字要素设计

文字是信息传达的另外一种重要的形式，也是信息传达设计中必不可少的元素。作为目前景观标识设计的主题，文字本身就是一种图形符号，具有传达情感、表达思想、和记录语言的功能，也被认为是最基本、最稳定、最具有生命力的设计元素。文字符号是旅游地景观标识符号系统中广泛采用的符号，旅游景观标识是旅游地形象表述和强化大众对旅游地的印象和识别以及记忆程度。在景观标识的信息传达当中文字的设计要简单明了，精炼，与整体效果相一致，使读者易认，易懂，给观者以清晰的视觉印象，同时还要赋予文字个性、突出它的个性色彩和风格特征，传达出独特的视觉享受。随着社会文化的迅速发展，文字积极地参与设计并提升到表现视觉美感的境界。一般来说，在不影响旅游者的文字理解功能的前提下，尽量使用本地域和本民族的文字，是建立旅游地文字符号形象的基本原则。事实上，与客源地不同的文字符号不仅反映旅游地的文化特征，而且本身对于旅游者就是一种吸引力，可增加异域形象[6]。例如去过云南丽江的游客，如果对纳西族没有什么特别印象的话，但是一定会记住东巴的形象文字。去过新疆、内蒙、西藏的旅客，往往会对这些少数民族的文字和图案留下深刻的印象。

3．色彩元素设计

一、旅游地的生命周期模型

旅游休假地和其它产品一样，也有其兴衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系统地把市场学中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，还是1980年加拿大旅游学家R.W.Butler的贡献［①］。他对旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒险精神、不喜欢商业化旅游地的旅游者的“早期探险”（exploration）。在“参与”（involvement）阶段，由于当地人们积极参与向消费者提供休闲设施以及随后的广告宣传，使旅游者数量进一步增加。在“发展”（development）阶段，旅游者数量增加更快，而且对旅游经营实施控制的权力也大部分从当地人手中转到外来公司的手中。在“巩固”（consolidation）阶段，尽管旅游者总人数仍在增长，但增长的速度已经放慢。至于“停滞”（stagnation）阶段，旅游者人数已经达到高峰，旅游地本身也不再让旅游者感到是一个特别时髦的去处了。而到了“衰退”（decline）阶段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使这一行将衰亡的旅游地只有依赖短距离的一日旅游者和周末旅游者的造访来维持其生计（见图1）

（附图{f90301}）

图1旅游地的生命周期模型来源：Butler（1980）

对于旅游地生命周期的这一理论模型，西方学者一直在做实证性的探索。尽管他们不同程度上都发现了实际情况与这个理论模型之间存在的差异，但他们的研究成果都支持这一理论的一般观点。实际上，旅游地生命周期曲线的具体形状虽然因旅游地自身的发展速度、可进入性、政府政策以及竞争状况等因素的差异而各有变异，但每个旅游地都难免要经过“早期探险”、“地方参与”、“发展”、“巩固”、“停滞”和“衰退”这样几个阶段。能够满足一切时代的旅游者的口味的度假地实际上是不存在的。然而，从经营的角度而言，没有一个旅游度假地的经营者不期望他所开发经营的度假地能在为他提供利润的前提下尽可能长久地生存下去。我们虽然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了影响旅游度假地寿命长短的因素并进而做出明智决策之后，“长寿”的目标是不难达到的。

二、影响旅游地生命周期的因素

内容摘要:旅游经济的发展带动了地区经济的发展,但旅游地本身的发展又受客观生命周期的局限。本文立足众多学者的研究基础,加上多年旅游地开发规划的实践,深入分析了旅游地的生命周期的本质以及对旅游地发展的实践指导。并提出旅游地的生命周期的本质就是旅游地的旅游产品的生命周期,旅游地的发展要打破生命周期的“宿命”,必须延续现有主导旅游产品,及更新换代主导旅游产品。

关键词:旅游地生命周期旅游产品

旅游地的生命周期,是一种客观存在的现象。国外学者最早注意并研究这一现象,总结出了旅游地生命周期理论。旅游地生命周期理论为我们研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销和规划提供了理论框架。但是,这一理论似乎也暗示:一个旅游地的必然归宿是走向衰落,进而在无形中误导旅游管理者在旅游地发展中采取听之任之的消极态度。衰落是旅游地发展的必然归宿吗?下文拟从旅游地生命周期的本质研究中找到旅游地发展“打破宿命”的实用战略。

旅游地生命周期的现象与理论

随着大众旅游的兴起与旅游产业的发展,旅游地的发展越来越引起人们的注意。在上世纪后半叶,国外不少学者注意到了旅游地存在着不同的阶段(周期),学者们对这一现象进行了不断的思索与总结,进而逐步提出了旅游地生命周期理论。目前,被学者们公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是加拿大学者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根据产品周期理论,提出旅游地演化经过6个阶段:探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。

在旅游地发展的不同生命周期阶段,表现出不同的特点和规律:探查阶段。只有零散的游客,没有特别的设施,其自然和社会环境未因旅游而发展变化。参与阶段。旅游者人数增多,旅游活动变得有组织、有规律,本地居民为旅游者提供一些简陋的膳宿设施,地方政府被迫改善设施与交通状况。发展阶段。旅游广告加大,旅游市场开始形成,外来投资骤增,简陋膳宿设施逐渐被规模大、现代化的设施取代,旅游地自然面貌的改变比较显著。巩固阶段。游客量持续增加,但增长率下降。旅游地功能分区明显,地方经济活动与旅游业紧密相连。常住居民中开始对旅游产生反感和不满。停滞阶段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造设施”代替,旅游地良好形象已不再时兴,市场量的维持艰难。旅游环境容量超载,相关问题随之而至。衰落或复苏阶段。旅游市场衰落,进而房地产的转卖率很高,旅游设施也大量消失,最终旅游地将变成名符其实的“旅游贫民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景观、开发新的旅游资源等措施,增强旅游地的吸引力,从而进入复苏阶段。

摘要：借助国际上品牌个性特征测度的经典量表，并结合国内相关学者的已有研究成果，选取“农家乐”这一旅游休闲活动为研究对象进行实证研究，研究结果显示：“农家乐”旅游休闲品牌的个性维度和以往研究的“大五”维度有所不同，其品牌个性特征表现为实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸6大特征；该6项测度结果较好地解释了“农家乐”旅游休闲活动产品的品牌特性和“农家乐”旅游休闲活动的参与特点和呈现方式。

关键词：农家乐；品牌个性；维度

农家乐旅游休闲活动在我国兴起于20世纪80年代(刘盛和等，2004)，它是以乡村旅游空间环境和农业资源为依托，以三农(农村、农民和农业)独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐和休闲等为一体的一种旅游形式(吴章文等，2004)。经过20多年的发展，“农家乐”旅游休闲活动已经成为我国城市居民选择短途出游的主要休闲娱乐方式之一，其大众化消费的市场品牌形象已基本得到消费者的认可和接受。

据统计，2003年我国“农家乐”旅游休闲产业发展较为成熟的地区——成都，其辖区内“农家乐”旅游休闲点已达5000家以上，年接待游客1500万人次，年创收入10亿元左右(刘盛和等，2004)。2006年国家旅游局将中国旅游主题定为“2006中国乡村游”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的旅游口号。“农家乐”作为乡村旅游产业发展重点鼓励和扶持的形式，从行业规范化发展角度，各地旅游管理机构也将其纳入行业管理的范畴，并对辖区内“农家乐”进行授牌和等级评定。

“农家乐”旅游休闲活动之所以在我国短时间内达到如此的发展规模，是因为其产品特性和形式能够迎合城市居民高工作和生活压力情况下需求短时间逃逸放松的心理。面对庞大的市场需求和产业发展潜力，其初始化品牌特征研究应给予足够的重视，以期保证该产业的规范和科学化发展。

一、理论基础：品牌个性理论

摘要：基于社会交换理论，构建以乡贤信任为前因变量的居民旅游影响感知作用模型，共获取434份有效问卷，运用SPSS22.0和Amos24.0进行模型检验，结果显示：积极旅游影响感知不仅能够直接影响居民参与意愿，而且能够通过弱化居民消极旅游影响感知间接影响居民参与意愿；乡贤信任对居民旅游影响感知的作用机制具有前导作用，乡贤信任分别正向影响居民积极旅游影响感知与参与意愿，乡贤信任负向影响居民消极旅游影响感知；乡贤信任与居民参与意愿之间存在积极旅游影响感知和消极旅游影响感知的多重中介作用。

关键词：乡贤信任；居民旅游影响感知；乡村旅游；参与意愿

从社会交换理论的视角分析，居民旅游影响感知是影响居民参与意愿的重要因素，积极旅游影响感知能够增强居民参与旅游发展的意愿[1]，消极旅游影响感知在一定程度上会弱化居民参与旅游发展的意愿[2]。积极旅游影响感知与消极旅游影响感知之间存在的作用关系，也会对居民参与意愿具有一定的作用[3]。信任是社会交换的重要基础[4]，以往研究显示政府信任、社区信任及旅游开发公司信任能够促进旅游地社区居民积极参与旅游发展[3，5~6]，以往成果都忽视了乡贤信任的作用研究。乡贤在乡村这一熟人社会中具有较高的社会威望，更能直接影响其他居民对乡村旅游发展的感知与行为意向。因此，在乡村旅游地居民旅游影响感知的研究中，有必要将乡贤信任考虑进去。综上所述，研究基于社会交换理论，构建以乡贤信任为前因影响因素的居民旅游影响感知对居民参与意愿的作用机制模型，探索在积极旅游影响感知和消极旅游影响感知为中介的多重中介作用下，乡贤信任对居民参与意愿的影响作用。

一、研究假设

居民旅游影响感知是指居民对乡村旅游发展、对乡村旅游地的影响的主观认知，可以分为积极旅游影响感知和消极旅游影响感知。居民参与意愿是指居民参与乡村旅游经营活动的意愿。由社会交换理论可知，居民对旅游影响的感知能显著影响居民参与旅游的意愿[7]，积极感知有助于增强居民参与旅游的意愿[8]，消极感知将削弱居民参与旅游发展的意愿[9]，甚至抵制乡村旅游的开发与发展。积极旅游影响感知与消极影响感知之间通常具有负相关的关系，当社区居民对旅游影响的积极感知较弱时，他们所感知到的消极旅游影响往往处于较高水平[10]，较强的积极旅游影响感知也能削弱消极旅游影响感知。由此，提出以下假设：H1：积极旅游影响感知显著正向影响居民参与意愿。H2：消极旅游影响感知显著负向影响居民参与意愿。H3：积极旅游影响感知显著负向影响消极旅游影响感知。乡贤信任是一种特殊的关系信任，是乡村旅游地普通居民与乡贤之间的一种互动关系，乡贤凭借自身较强的经济能力、较高的道德品质、长远的眼光见识及良好的社会关系[11]，获得居民的主观认同与信任。信任是社会交换的基础，是社会交换持久性的前提。信任会对居民旅游影响感知、居民参与态度产生显著影响。由此，提出以下假设：H4a：乡贤信任显著正向影响积极旅游影响感知。H4b：乡贤信任显著负向影响消极旅游影响感知。H4c：乡贤信任显著正向影响居民参与意愿。由前文假设推演，乡贤信任对居民旅游影响感知具有正相关关系，信任可以影响居民旅游影响感知的过程，进而影响居民的参与意愿。由此，提出以下假设：H5：积极旅游影响感知与消极旅游影响感知在乡贤信任与居民参与意愿之间具有多重中介作用。

二、研究设计与问卷数据