利基营销范文10篇

市场竞争说结底是产品营销策略的博弈。在变幻莫测的市场风云中，如何为产品找到适宜的营销手段，有效降低市场风险和营销成本，迅速提高产品的市场占有率，是不少企业营销策略需要解决的重要课题。利基营销作为一种新兴的营销理念，正以其独特的市场定位和细分策略，越来越受到企业，特别是中小企业的青睐。利基一词来自英文niche，有缝隙或遗漏的意思。菲利普﹒科特勒在《营销管理》中认为，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好。或者说“有获取利益的基础。”可见，利基营销是一种补缺营销或“捡漏”营销，是指企业为避免与比自己强大的竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手忽略的现实或潜在市场，作为其专门的服务对象，全力开发并满足该客户群体的需求，以占领该市场的营销策略。当前，一些知名或大型企业依靠强大的品牌、技术、资源、资本等优势，扩张、瓜分、垄断市场的行为愈演愈烈。一些中小企业辛辛苦苦开发培育的市场，常常由于大企业的侵入而面临着被挤出、吞噬的风险。中小企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，只能出其不意，以奇制胜，去扑捉、开发竞争对手遗漏、忽视，或由于条件所限，暂时不易进入的市场机会，集中力量全力开发，充分满足该市场的需求，来赢得商机，快速抢占市场份额。由于利基营销是在成熟的市场之外寻找潜在的商机，因此，采用利基营销，企业就能够很好地规避竞争压力，集中精力开发新兴市场，把握市场主动权。可见，对中小企业来说，把利基营销作为市场战略，不失为一种比较适宜、有效的选择。利基营销的功能可以从以下方面来概括：

1快速、准确定位目标受众

海尔CEO张瑞敏关于市场营销有个非常独特的观点：营销的本质不是卖，而是买，买用户对品牌的忠诚度。这个观点深刻地揭示了现代营销理念的精髓。任何一种产品，无论市场有多大，决定市场份额的因素，除了产品品牌、质量、功能、价格以外，消费者的心理和习惯所起的作用越来越大。特别是在产品很容易同质化的当今，消费者的消费心理和行为变化规律很难把握，稍有不慎，顾客就会流失。为了留住顾客，许多企业使出浑身招数，但由于营销手段过于单一、雷同，大多只能短期见效，在提高顾客的忠诚度方面作用十分有限。利基营销则不同，由于面对的是特定的市场，相比较而言，可以快速地细分市场，找准目标受众，拉近企业与顾客的距离，及时了解目标市场需求变化的规律，跟踪掌握顾客的消费习惯和心理变化，及时对产品的性能、功能进行优化、提升或深度开发，为顾客提供更贴切的服务，从而不断赢得顾客的好感和信任，提高顾客的忠诚度。薇姿作为世界上最大的化妆品集团———法国欧莱雅公司旗下品牌之一，一开始就把“拥有健康的肌肤”作为品牌诉求，宣称产品不含任何化学添加剂，是纯天然制品。为了配合品牌诉求，薇姿一直坚持在全世界只在药房销售的市场策略，目前已成为全球药房销售名列前茅的化妆品品牌。可以说，薇姿的营销策略是利基营销的成功典范。因为没有采取品牌化妆品在一线商场专柜销售的传统做法，薇姿成功避免了同其他品牌的正面交锋，大大降低了销售成本，提高了产品的可信度，从而赢得了注重保健、讲究环保的顾客的信赖。

2增强企业经营决策的效率和科学性

市场经济的一个显著特点就是“变”字，动荡变化的属性，决定了任何一个市场格局时刻都面临着内外冲击、重新组合的可能，所以就要求企业在市场开拓、培育、巩固、扩展方面，必须以“变”应对，以快取胜。当今市场经济空前繁荣，市场竞争也日益加剧，不少产品进入了买方市场阶段，争取目标顾客群体对产品的认知和信任尤为重要。由于消费者地域、年龄、文化背景等的不同，消费者的心理和习惯千差万别，导致市场变化的规律很难把握。在这种情况下，能否准确做好市场研判，快速找准目标客户群体，有效制定市场营销策略，对巩固和扩大市场份额十分关键。利基营销面对的是特定市场，这类市场相对来说比较明确和单一，可以帮助企业第一时间跟踪市场变化，精确地收集相关的市场信息，科学地调查分析市场需求，有针对性地调整改进市场营销措施，降低市场开发成本，为企业的决策提供可靠的依据，提升企业的市场应对能力。维珍公司是英国最大的私人企业，经营跨度涵盖了生活的方方面面。与其它企业不同的是，维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，而且不按常规出牌，在成熟的市场成功地扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。其成功的秘诀就是利基战略。维珍的做法是：寻找每个行业的利基市场，创新市场需求，培育属于自己的市场。维珍把所有产品和服务的目标顾客群锁定在了“不守传统的、反叛的年轻人”身上，通过研究把握年轻人注重体验享受生活、追求个性和独立的心理，不断创新提升产品或服务的功能，像维珍饮料，维珍通信，维珍航空等，都是在进入该行业后迅速崛起，成为了品牌领先者。借助于新兴的市场服务，维珍快速开创了自己的利基市场，其产品和服务也成为了时尚、叛逆、开放、自由的“代言人”，受到了倨傲不训、无拘无束的年轻人的追捧，在他们看来，消费维珍产品，是一种生活态度。可见，正是利基营销策略的熟练运用，成就了维珍公司的市场领先地位。维珍的利基战略也提示我们，利基市场无处不在，重要的是去细心扑捉和发现。

3保持企业的产品优势和核心竞争力

摘要：入世后，随着我国经济的迅速崛起和市场的进一步开放，外国公司不断涌入，对于我国广告公司这个处于成长期的新兴行业，尤其是中小广告公司来说，影响深远。我国广告业的利润空间巨大，跨国广告公司与本土广告公司的竞争已经由以前的粗放型、简单角逐转为战略性、更加精细的竞争。面对跨国公司的不断挤压，我国本土中小广告公司的生存空间越来越小。为此，选择适合自身资源特点的市场营销战略对于中小广告公司至关重要。本文根据中小广告公司的特点，提出市场利基营销，并根据四种不同的利基市场，制定相应的利基营销发展战略。

关键词：中小广告公司、利基营销、利基市场、市场细分

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

关键词：中小广告公司、利基营销、利基市场、市场细分

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。

一、水利勘察设计企业进行网络营销的关注点

针对此类企业的特点和客户群划分，基于互联网模式的网络营销，在目前及近段时间的发展趋势下，水利勘察设计企业网络营销的主要作用仍局限于进行企业宣传及形象展示，主要目的以提高水利勘察设计企业知名度和社会认知度为主。对于业务范围的扩大、经营收入的增长以及交易方式的改变所起到的作用有限。（一）网络营销不能替代其他营销方式的使用。水利勘察设计企业的客户群体特征决定了传统的营销方式和渠道仍将占据重要的位置。且在复杂多变的市场营销环境下，客户的选择渠道和关注方式多种多样，而企业所能进行市场营销的策略和渠道也应是多种多样的。因此，网络营销只能是在企业市场营销战略的指导下，在整个营销方案的框架下，与其他营销方式的配合和协调。不可过分依靠网络营销而忽略其他营销工具的使用。只有通过多方位的营销措施，才能够使希望加入市场竞争的水利勘察设计企业在目标客户那里得到较高的关注度和美誉度，从而改变目标客户长期以来所形成的观念，进而尝试改变自身的固有选择。（二）第三方受众群对网络商业信息的接受程度较低。人们受教育程度的普遍提高和自主判断能力的不断增强，使得社会个体对自己所获得的信息有一定的价值判断，而不是全部接受。同时，个体对商业信息的判别比较谨慎，对企业信任门槛也在不断提高，且水利勘察设计企业较高的专业技术性，都决定了此类企业进行营销活动时要对需进行的网络商业信息进行细致的甄别。

二、水利勘察设计企业的网络营销策略

（一）建立科学的营销理念。水利勘察设计企业需要建立一个充分适合长期发展战略的企业营销观念，以客户需求和社会长远利益为出发点，通过充分的市场调研，掌握可提供技术产品的发展动向，以不断进行技术创新增强企业技术产品的生命力，制定科学的营销决策，选择最适合的营销手段组合方案，同时持续提高管理人员素质，进行管理创新来提升企业发展活力。（二）明确网络营销的主要功用。信息技术的飞速发展给社会带来了剧烈的变化，水利勘察设计企业要充分意识网络给现代社会带来的冲击和便利，借助网络资源优势，通过建立适合的网络营销方案，充分发挥企业的整体实力，以此来最大限度地拓展市场，提高社会认知度和美誉度，从而达到最佳的市场营销目标。在目前的阶段内，水利勘察设计企业的传统营销渠道仍在经营工作中占据着主导地位，网络营销更注重的是企业宣传、客户服务以及提高第三方群体对企业的认知度和接受程度。（三）借助网络建立完善的沟通体系。借助信息网络进行市场营销工作克服了传统意义上由于服务客户的时间及空间限制而造成的地域性局限和成本限制，方便了企业同客户之间的沟通联系。实现了传统营销渠道所不能完成的客户实时服务和信息实时。在目前阶段，企业可以借助自建网站，建立企业微博、设置企业官方网络通讯等方式与客户、第三方群体进行双向交流并如实获取相关信息。同时，将企业网站、企业微博等打造成为企业的官方信息平台，是企业价值信息及其衍生的行业内专业技术知识的平台。信息技术的应用不仅改变了单个个体的生活方式，也同时改变着企业的生存和发展模式。网络技术的广泛应用将会从生产、财务、人力资源、项目管理等各个方面对水利勘察设计企业产生深远的影响。作为传统行业的水利勘察设计企业，只有顺应历史发展，在开放、竞争的环境下积极利用网络优势，进行全方位、多方面的营销工作，才能发展壮大。

作者：赵亮单位：南阳市水利建筑勘测设计院

摘要：网络营销相比于传统的营销方式不仅不受地域、时间的限制，而且其广度与深度也要比传统的营销方式好的多，这使得网络营销逐渐成为各大企业的新宠，同时也衍生出了一条全新的产业链。但是通过对我国网络营销发展现状分析发现，我国网络营销的发展也遇到了一定的障碍，本文正是对我国网络营销发展的主要障碍进行分析，并总结出具体的发展对策。

关键词：网络营销；障碍；对策

一、引言

互联网时代的到来不仅改变了人们的生活方式，也同样为企业提供了更大的发展空间，尤其是营销手段开始不断的被创新，网络营销不仅成本低廉，同时由于其不受时空的限制，使得其营销效果也更加的良好，而且互联网还能够帮助企业与消费者实现一对一的沟通，便于企业充分满足每一位消费者的需求。但是随着我国网络营销井喷式发展时代的结束，网络营销进一步发展的问题与障碍也开始凸显，如何消除网络营销发展的障碍成为当前社会各界关注的话题之一。

二、我国网络营销发展现状

我国是在上个世纪九十年代开始引进计算机与互联网的，我国的网络营销发展时间也不过仅有二十几年的光景，但是在这期间网络营销取得的成就却非常可观，根据阿里巴巴公布的数据显示，仅2013年一年，阿里巴巴的销售额就已经达到了近500亿元人民币，净利润超过220亿元，可见网络营销的力量是多么巨大。但是相比于发达国家，我国网络营销的发展仍然不够充分，尤其是与金融行业相关的业务发展局限较大，我国网络营销的发展也开始面临瓶颈。

摘要：随着我国经济的飞速发展，给各行各业都带来了非常大的考验。供水企业关乎着人们日常生活的进行，是非常重要的行业，也在不断的通过先进技术和先进设备向前发展着，并且尽最大努力来满足人们的生活需要。虽然现在很多供水企业在水利营销管理方面都投入了大量的时间和精力，企业内部的管理也有了很大的改善，但是还是有很多小城市的水利营销管理还在使用旧的方法和理念，对水利营销管理模式没有进行创新，在一些先进的政策执行的过程中遇到了阻碍，这就需要供水企业的工作人员通过对企业营销管理过程中出现的问题进行分析和总结，找到解决的对策，并对企业的薄弱环节进行调整，以此来完善供水企业的水利营销管理模式。

关键词：供水企业;水利营销管理;问题;对策

一、概述

现阶段人们的生活越来越好，这也就导致了人们物质生活有了更高的要求，这一点在人们对供水企业水利营销管理的态度的变化上可以明显的感觉出来。现在供水企业水利营销管理中所慢慢显现出来的问题已经对城市建设和供水改革造成了影响，但是供水企业的管理层和工作人员却因为各种各样因素的影响而没有办法及时找到这些问题的解决对策，本文主要就是从这些问题入手，找到解决这些问题的办法，使得供水企业的水利营销管理能够最大化的满足人们的需要，同时还能够符合相关政策，能够推进供水企业的体制改革。

二、供水企业水利营销管理中存在的问题

通常情况下，供水企业都会通过市场营销，来把自己的产品转化成为商品，赋予服务一定的价值，这对供水企业来说，是水利营销管理过程的充分体现，同时也承载了企业的经营效益和社会责任。我国经济发展的速度越来越快，这就使得越来越多的客户对供水企业在供水质量、服务内容、产品价值上有了更好的要求，供水企业也在水利营销管理方面也采取了很多有用的措施，也取得了一定的成效，但是还是存在着一些问题：（一）营销理念存在问题。我国大多数的管理制度与一些充分竞争行业下的企业相比还是属于比较保守的。特别是在市场营销这一方面，大部分的供水企业都没有着重开发营销观念，企业缺少积极、创新型的营销观念，企业总是抓住就得营销理念不放，甚至是供水企业管理层的很多领导其实都没有真正的明白营销管理是什么，也就更不懂得怎样去带领企业带来员工科学的进行营销管理。供水企业管理层对现阶段最新的营销理念并没有一个认真系统的了解，他们一直都觉得供水企业是一个地区内的垄断企业，只要做好相关的抄表收费工作就足够了，对当今市场营销的新理念和新工具没有进行透彻的研究和学习，这就导致了供水企业的营销理念存在着很多的问题。（二）营销战略存在问题。对于一家企业来说，战略能够帮助企业明确自己怎样去正确的作一件事情，而战术则是帮助企业怎样正确的去做事情，战略和战术对企业来说都是非常重要的，战略为“本”，战术为“末”万万不能本末倒置。很多的供水企业在对企业的营销战略进行管理的时候都存在着不够重视、不够耐心、营销视野短浅等问题。供水企业没有针对营销战略制定一个相对完善的战略管理体系，大多数的企业都觉得营销就是买和卖两个阶段，企业内没有配备专人专门研究企业的营销战略，也就更谈不上制定一套适合企业的营销计划，更严重的是企业的营销工作人员都不知道企业是不是有营销战略。供水企业缺少营销战略和营销计划，这就直接影响到了企业的营销管理水平，对企业的长远发展来说非常的不利。（三）营销品牌存在问题。供水企业的营销从本质上来说是属于服务营销的，而服务营销的主要目标就是要最大化的提高顾客的让渡价值，把客户的关系管理作为基础，通过互联网信息技术，讲市场营销中的每一个环节都无缝连接在一起，从而让供水企业和客户之间形成双赢。值得注意的是供水企业一定要打造出属于自己的营销品牌，而在这一过程中，供水企业有存在着两个问题：第一，企业没有充分的认识到品牌的重要性，只是简单的觉得打造品牌是处在完全竞争市场中的企业需要做的事情，而供水企业是垄断行业下的企业，就不需要做好服务营销品牌；第二，供水企业把产品的销量作为企业的目标和动力，大部分的供水企业都觉得销量上去了，企业的品牌也就打出去了。长此以往下去，供水企业的品牌发展就会陷入困境，对于供水企业的整体发展来说是非常不利的。

摘要：蚕桑丝织是中国的伟大发明，丝绸文化曾为中华民族的一个辉煌。如何重振中国的丝绸产业，引入中国元素，提升丝绸的文化价值，实施文化营销战略具有重要意义。实践研究表明：中国元素在丝绸文化营销中具有强烈的文化识别性、获得认同感、带来高附加值；中国元素的择取和运用要注重形神兼备，体现“中国情结”；在产品开发上要突出高端性，以“还原”中国丝绸文化本来的高品位；在设计和营销上要与当下的文化及发展趋势相结合，切合国内国际市场的需求；万事利的成功转型升级之路是一个很好的例证。

关键词：中国元素;丝绸文化;营销;价值

中国是世界上最早种桑、养蚕、丝织的国家，拥有众多优秀的丝绸工艺品种。丝绸作为中国的代表性产物，在中外交流发展的历史中具有重要的价值和地位，尤其改革开放以来，丝绸曾成为中国重要的出口创汇产业之一。进入21世纪以来，随着西方丝绸产业的不断发展，中国丝绸产业逐渐衰微。如何振兴发展传统丝绸产业，除了在工艺、技术上的革新以外，以文化带动营销的理念也是得到业界的普遍的认可。随着现代社会物质需求不断得到满足的情况下，消费者愈加重视产品中所蕴涵的文化情愫。文化营销已逐渐发展为市场营销方法的新趋势。菲利普•科特勒指出：文化开始成为营销人员深度关注并努力发现的重要因素，并且在开发新产品中也大量引进文化因素。“企业通过在产品的营销过程中融入一定的文化因素来创造企业的差异化竞争优势，这种差异化竞争优势主要体现在产品本身的竞争力和服务的竞争力上。”①越来越多的西方设计师在中国元素中寻找灵感，织锦刺绣、写意泼墨、云龙图腾、青花瓷等中国民族特色的元素频频出现在LV、Dior、Prada、Chanel等品牌中②。

一、中国元素在丝绸文化营销中的价值

1.具有明显的文化标识性。标识性是一个品牌区别于另一个品牌的基本属性，是消费者认知进而作出购买行为的基本条件，品牌形成了某种文化上的标识性，就会给消费者赋予更深层的联想意义，甚至于使消费者产生品牌上的爱恋与忠诚。一般来说一个品牌在消费者心目中建立起具有联想性的意义，需要一个较长的市场竞争过程。但中国元素与丝绸文化营销的结合，在品牌建立和竞争中具有独特的意义，这是因为对国人来说，这些中国元素的文化符号本身就存在人们的记忆中，容易被识别或联想，在国际市场上中国丝绸之路的历史记忆和长期来的对外交往，中国的传统文化以不同的形式已经被越来越多的外国人知晓和接纳,“中国元素”、“中国风”在一些品牌上的应用也很容易被识别。2.具有强烈的认同感。为什么中国新生代热衷于去买欧美等国大品牌，甚至对质量不过关的快时尚品牌爱不释手，也不愿意去买我本民族的中国品牌，这就是文化自信的缺失。如今，随着中国的改革开放，政治开明、经济实力增强，国际地位的提高，国人对中国传统文化的价值认同正在不断得到强化，一项调查研究表明，中国元素与产品购买可能性存在显著正面的引导作用。当大多数中国人还沉浸在对泊来之物津津乐道的同时,西方社会也刮起来了唐装、汉语、青花瓷、龙凤等中国元素的热潮。在这个文化大交流时代，中国正以与世界各国和平共处、共同发展、文化包容的大国形象呈现在世人面前，在全球化传播语境下的中国元素也越来越多地传播到世界各地被接受和认同。鲁迅说得好，越是民族的，就越是世界的。3.具有高附加值。长期来我们的丝绸产业走上了一条以数量型、低价格、贴牌加工无自我文化自我品牌的难归竞争之路，对本来具有丰富历史文化蕴涵的中国丝绸文化却被遗忘、忽略、丢失，没有很好去挖掘与发挥，在当今文化营销、品牌竞争为主流的市场环境下，谈何附加值。如何提升丝绸产品的附加值？从丝绸本身的属性和特性来看，材料上的突破存在一定的局限性，也不利于丝绸本身的价值体现。只有当丝绸与艺术、文化等完美结合的时候，其艺术性超过了其实用价值，丝绸产品的价值也会成倍增加，加之品牌的运作增值效果会大不一样。

二、中国元素的开发路径

中国人寿保险公司及其子公司构成了我国最大的商业保险集团，是国内唯一一家资产过万亿的保险集团，是中国资本市场最大的机构投资者之一，已连续7年入选《财富》全球500强企业。尤为值得注意的是中国人寿在职员工总数为104535人，而与其具有合同关系的保险营销员达到了73.6万名。虽不具有劳动雇佣关系，但这一庞大的群体是中国人寿业务开展的主力军，是“准员工”的角色。基于此，作为一家国有超大型企业，其履行社会责任的着力点很大程度上就在于维护营销员的合法权益。事实上，中国人寿也在制度实践层面上已经有了较为成功的尝试，以《江苏省分公司保险营销员管理办法》(以下简称《办法》)为例，它明确了营销员的权利和义务，实施过程中基本满足了营销员的各层次需求。笔者结合在中国人寿的实习经历，透过《办法》来看该企业如何担负基于营销员权益的社会责任。

一、《办法》总体概述

《办法》的适用对象是基层保险营销员，是指取得中国保险监督管理委员会(以下简称中国保监会)颁发的资格证书，与公司签订《保险营销员保险合同》，受公司委托，在授权范围内为公司代为办理个人保险业务并向本公司收取佣金的个人。他们不是正式的中国人寿在编职员，与公司之间不存在事实的劳动关系，但对于保险业务的开展起到基础性的作用，且多来自社会中下阶层，人数众多，因此他们的权益保障是企业担负的最重要的一类社会责任。《办法》的主要内容就是一套对保险营销员录用、奖惩、考核的规章。核心指标是保单数量和投保金额，不过值得注意的是对营销员的考核不仅看自身的业绩也参考与其有着辅导、培育关系的其他营销员的业绩。这一措施体现了人寿公司营销员发展导向中除了业绩，也非常重视对于营销员队伍的扩大和整体素质的培训、提高。

从权益保障这一角度来分析，《办法》有以下特点：1.适应性强。对于员工来说《办法》的适应性就意味着业绩的考核标准是否可行，对业务拓展方向的指导是否准确，乃至对于薪酬的设置是否合理。本文中讨论的《办法》还根据经济发展水平的不同分为了A.C两个版本。其中居民收入水平较高的苏州、无锡、常州、南京、南通等市分公司执行委托报酬A版，省内其余的镇江、扬州、泰州、徐州、淮安、盐城、连云港、宿迁市分公司执行委托报酬C版。显然地，版本不同，指标规定数值也不同。2.操作性强。《办法》的作用仅用指导性、规范性来描述还不够精当，它规定了营销员展业过程中涉及到的所有关系，营销员可以透过办法了解如何开展业务，如何选择险种进行推销进而获得最大佣金。这样的话，营销员的收入亦可明确，他们知道签了多少保单就可以一分不少地拿多少的佣金。3.重视人力资源的开发。《办法》的这一特点当然根源于营销员队伍的进入门槛低、整体文化水平不高。但是由实践效果来看，营销员在人际沟通、投资理财乃至职业生涯规划方面都大大受益于这一《办法》。《办法》出台的核心目的是为了实现公司的盈利目标，其中各项规定内容虽然都紧紧围绕着这一核心目标，但也不只局限于简单的利益最大化。《办法》中指明了营销员的两大任务：举绩和增员。“人”的因素收到极大地重视，“团队”的概念成为核心理念，正如《办法》出台通知中所言：提高个险渠道经营能力，完善营销基本制度，全面提升组织发展活力，为“激励充分、有效扩张”队伍发展战略的实现提供制度支撑。

二、《办法》中的“架构、职级与职责”规定

《办法》首先规定了营销员群体的架构、职级和职责。其中，架构、职级的设置十分地复杂、精细：队伍实行三级管理即营销业务区、营销业务处、营销业务组。保险营销员分业务员和业务主管两大系列。业务员系列设两级四档，业务主管系列设三级八档。这样的设置其实是划分了一名保险营销员的职业生涯阶段，层次越多越使得他对自身的定位明确，在此基础上才有可能产生对组织的认同感，进而有工作的成就感。不断地拓展业务，储备客户资源，不断地晋升，这对营销员来说是一个很大的挑战和激励。在规定的时限内未完成指标，将被严格地降级(降档)处理，同样地，业绩出色的营销员会立刻晋升，薪酬相应提高，他面对的是广阔的业内发展空间，以及对自身潜力发掘的重新认识。中国人寿在实际运作中这些架构、职级制度有了很多的发挥运用。一名刚与公司签约的新人毫无疑问地属于业务员级，但经过过渡期就晋升为业务主任级，如果在之后这位营销员适应了这份工作，业绩达标那么他就升级到业务经理级，事实上，绝大部分的营销员都能达到业务经理这一级别。“经理”这一称号对很多的营销员来说意义重大，它象征着一类体面的身份，也是中国人寿打造的营销员队伍形象标识系统中最核心的部分。在营销员接洽客户、拓展业务时候用到的工号牌、工作证上，产品说明会、客户答谢会现场介绍营销员入场做理财咨询时，“经理”是最重要的头衔和称呼，对普通的营销员来说满足了其“尊重”层次的需要。此外，对于职场中的成功营销员如业务主管系列中的区经理和高级区经理，公司有专门的金领俱乐部、银领俱乐部这类的非正式组织来突显其职级之高，并以海报、户外广告等形式进行宣传。总之，不同层级的营销员其内含的诸如客户资源、人脉关系等能量虽不能量化，但是正式及非正式的职级设置还是能够较为恰当地划分营销员的展业能力和业务水平，从而起到示范及激励的效果。《办法》中对于保险营销员职责的叙述较为简单，仅用了一条规定加以描述，各职级保险营销员的主要职责：

一、理论教学与德育相结合

在营销理论教学中树立社会营销的哲学理念，有利于营销道德的确立和传播。社会营销观念是一种积极的遵从社会道德的哲学，也真正回归了市场营销最初的定义。所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要。社会营销观念体现了营销管理所关注的价值主体的变化，从最初关注企业本身，到关注消费者，再到关注整个社会利益的实现。企业的出发点，不是利己，而是利他，利人类、利社会的。树立这样的营销观念，企业的运营行为就会有根本性的转变，从单纯地追求企业利益转向注重社会利益，从单纯的竞争转向注重社会公正和合作，从注重企业形象塑造转向企业文化的修炼和企业价值观的建设。社会营销观念的确立可以与中国传统文化之德育相结合，以传统哲学引导营销道德，在大学生中树立利天下利社会的道德责任感。

在社会营销的理念下，从社会需求的角度出发，建立以价值为核心的营销理论教学体系，包括六个方面的内容：（1）价值判断。通过对市场分析，发现顾客价值，选择目标市场进行合理的定位；（2）价值设计。针对目标市场的需求，进行价值设计，包括产品（或服务）的设计理念以及可行的运营模式，并进行概念测试；（3）价值创造。从社会利益出发，进行产品和服务的研发和生产；（4）价值传递。价值的整合营销传播和价值网络的建设，为价值的交付建立合伙人和联盟合作系统；（5）价值交付。价值的转移和客户关系的管理；（6）价值回馈。价值体验、品牌价值体现和顾客忠诚。以价值为核心的营销理论教学体系有助于专业知识的教学与育人相结合，引导学生应该树立什么样的价值观，以及如何塑造并实现自己的人生价值。通过课堂教学帮助学生明确信念，使每个人的生活变得更有意义、更加丰富多彩。

二、实践教学与营销工程师培养相结合

营销工程是通过营销决策模型对营销数据、营销案例等进行定量化、系统分析提高决策的准确性的系统工程。目前，营销工程师的培养主要存在二大瓶颈：一是营销工程软件开发的不足。营销工程的应用推广，很大程度上取决于营销工程软件平台的建设。在营销决策过程中，仍主要借助SPSS、SAS等统计软件来完成决策模型运算，这还不能称为真正意义上的营销工程；二是目前中国所流行的营销实证研究方法，特别是量化方面，其理论基础、方法都源自于西方，对于解释中国的市场行为还有一定的偏差。为了解决营销工程师培养所存在的问题，浙江理工大学营销教研室进行了教学改革实践，完成了一系列教学改革项目，主要包括《市场营销专业营销工程师人才培养模式研究》、《营销管理系列课程建设》、《营销策划系列课程建设》、《营销技术系列课程建设》、《工商管理专业实践性教学体系研究》等，在教学内容、教学方法和手段等方面都进行了积极的探索。在传承经典传统营销理论的基础上，塑造“网络营销”专业特色，以提高学生对新的营销环境的适应能力。

在原来学习《电子商务》的基础上，增设“网络营销模块课程”：《客户关系管理》、《网络营销（上）》、《网络营销（下）》、《网络销售》等课程，使学生在掌握传统营销理论和方法的基础上，熟练掌握网络营销工具、操作技术与方法。积极研讨采用新的教学方法和手段，培养学生观察和分析能力以及信息素养。针对传统营销核心课程，突出《市场调研》、《营销策划》等大型作业设计，强化学生“课程设计”训练；采用现场教学法、实验教学法、案例教学法等，设置《营销综合实训》、《企业模拟经营》等实验课程，强化学生“营销工程和技术”训练；加强专业实习基地建设，创造结合企业营销实践条件，给学生提供实战学习的机会。

一、营销道德与顾客忠诚度

顾客忠诚度是现代市场营销理论中的一个重要概念，反应了顾客对企业的某产品或服务在态度上认可、行为上重复购买的程度。最初，顾客忠诚度主要被理解为顾客重复购买的次数，不考虑顾客是否真心购买，只考虑顾客的购买行为。随着研究的深入，有学者开始考虑顾客的情感因素与心理因素，并将其作为考察顾客忠诚度的变量因素。时至今日，学术界对顾客忠诚度比较一致的定义是行为重复论、态度取向论和综合论。行为重复论是指消费者重复购买某一品牌某一产品的频率、购买比例以及忠诚度持续的时间长度等，主要表现在购买行为上，不考虑消费者的情感因素。态度取向论是指某企业的企业文化、营销行为、品牌个性等与消费者之间有某种情感的契合点，得到消费者的认可，消费者愿意长期、持久地拥护此产品、此品牌、此企业，并且愿意将其推荐给其他的顾客。综合论认为顾客忠诚是顾客对某企业、某品牌、某产品既有较高的态度忠诚，又有较高的行为忠诚。学术界普遍认为影响顾客忠诚度的因素主要有以下四个：一是品质保障。无论是实体产品还是服务类产品，质量将影响顾客满意度。二是顾客满意度。这是顾客忠诚度研究的关键因素，许多学者通过实证研究都证实了在竞争激烈的营销环境中，顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关的关系。顾客满意的程度越高，忠诚度就越高，重复购买的意愿就越强烈，反之，则会产生不满，不仅自己不愿再次消费，而且会在熟人圈中进行负面传播，给企业造成损失。三是顾客的信任。这是消费者对企业产品以及企业文化的认同，是对企业放心的一种态度表现，是在顾客满意的基础上形成的一种情感承诺。四是转换成本。它也是影响顾客忠诚度的一个重要因素，包括货币成本、心理成本、服务成本等。营销道德是企业伦理学的核心内容之一，是判断企业营销行为是否符合利益相关者利益的道德评价标准的总和。企业作为社会有机体的重要组成部分，注重道德建设，尤其是营销活动中的道德建设，以道德营销为指导原则，不是将完成营销业绩作为最高目标，而是将消费者利益、社会利益等与企业利益联系在一起，将有助于提高顾客的忠诚度。一是积极主动地进行道德建设，道德地进行营销活动的企业能保障自身的产品质量、服务水平等，将增强顾客的直接的消费体验，提高顾客的满意度。二是企业注重营销道德建设，加强道德营销的力度，使消费者感知到企业的德行、德性，有助于提升企业的公共形象，增强顾客对企业的情感承诺，提高心理认同感，从而进一步促进行为忠诚和态度忠诚。三是企业注重营销道德建设，将有助于强化消费者对品牌的信任度。在信任的关系中，消费者相信企业的行为对自己是有利的，所以愿意与企业保持持久的关系，并将这种关系延续到其熟人圈中，进行口碑宣传。

二、评价标准

要通过营销道德建设实现顾客忠诚度提高的目标，首先需要知道营销道德的评价标准。营销道德作为企业伦理的核心内容，其评价理论既有功利论与德性论两大基本理论，又有三大营销评价理论，即显要义务理论、相称理论和社会公正理论。功利论产生于19世纪初的英国，以边沁、穆勒等为代表，基本思想是判断某一行为是否具有道德性，要考察行为的结果是否给大多人带来幸福或效用，不考虑行为本身是否具有道德性。德性论主要以康德为代表，基本思想即某一行为是否具有道德性，不在行为的结果，而在于人们是否出于自己的自觉遵守神圣义务，强调行为的动机。显要义务理论是罗斯于1938年提出来的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意识到的一种道德义务，包括诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶的义务。相称理论是加勒特于1966年提出来的一种判断营销行为是否符合道义的营销道德理论，其核心思想是将营销行为的目的、手段及后果综合起来分析判断，如果某行为没有相称的理由就放任“小恶”或“大恶”发生，那么这种行为就是不道德的。社会公正理论是罗尔斯于1971年提来的，罗尔斯在《正义论》中通过对无知之幕和原初状态的构想，试图建立一个公平自由的社会系统。在这个系统中，每个人事先对自身以外的情况都不了解，为了自己获得公平的机会，就需要对别人公平，但社会中又确实存在弱势群体，因此不能损害弱势群体的利益。它没有直接涉及到营销道德，但对企业建设营销道德判断具有指导意义。根据自由原则，在营销活动中，企业应该尊重顾客自由选择商品的权利；根据差异原则，企业不得损害处于弱势地位的消费者的利益。我国学者也从4P的角度对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面构建了一些具体的评价指标体系。比如甘碧群从诚信度、诱导性、公平竞争、公平交易、顾客价值、社会责任和强迫性等七个方面对营销道德进行评价。本文结合西方学者及国内学者的理论研究，从4P的角度构建营销道德的评价标准：

（1）产品领域，诚实守信，从原材料到加工生产、成品，不偷工减料、不奢侈浪费、不损人利己、不以小恶谋大利，以为消费者提供安全、放心有品质保障的产品或服务为企业之根本。

（2）价格领域，定价公道，不得进行欺诈性定价、垄断性定价、歧视价格、暴力价格、恶性价格竞争等。欺诈性价格、垄断价格、歧视价格、暴力价格主要是针对消费者的，而恶性价格竞争主要指竞争者之间的。无论是对竞争者还是消费者，都不能以损害他人的利益来实现自己的利益。