类型范文10篇

摘要：《羞羞的铁拳》作为开心麻花影业2017年的喜剧力作，成为当年国庆档的票房黑马，引起了不俗的反响。无论是本土元素的融合，荒诞元素的展现，还是内容的戏仿与拼贴，类型融合为国产喜剧电影制作带来了创新与突破，《羞羞的铁拳》也成为了跳跃“喜剧类型化”的代表与先驱，其别具一格的剧情设置，和独特的人物塑造，不仅创造了票房收益，也通过自身的融合发展推动了国产喜剧电影又一个发展高潮的到来。

关键词：国产喜剧电影；类型融合；《羞羞的铁拳》；创新突破

一、引言

作为电影艺术语言体系中自成一派的表现形式，类型电影的创作风格不断的变化发展，却仍然在商业电影市场占据着不可小觑的地位，观众对其的喜闻乐见与市场的刚需也使得类型电影自身不断的融合突破。而纵观中国喜剧电影的创作发展历程，初期大多以诙谐的戏剧艺术为蓝本，简单地将舞台剧本搬演到荧幕之上，编导的创作意识和文本风格都带有独特的中式韵味，呈现出鲜明浓郁的小品化倾向。然而随着时展与观众审美取向的不断变迁，国产喜剧电影也逐渐显现出“类型融合”的特点，而这一表征也在信息选择多元化与新媒体当道的氛围下愈演愈烈。《羞羞的铁拳》作为开心麻花团队从舞台走向荧幕的第三部作品，有了之前两部力作的铺垫，《羞羞的铁拳》凭借其自身扎实的剧本和独到的表现形式，成为当年国庆档的票房黑马，引起了广泛的关注与讨论。而作为当代国产喜剧电影的新范式，其创作风格与影像表达所呈现出的类型融合也为喜剧电影的发展带来了创新与突破，这种顺应时展与审美变迁的“类型泛化趋向”也逐渐构建起新时代中国喜剧电影新的文本创设特征。

二、本土元素的艺术融合

郝建老师在《类型电影教程》中给出的定义是：喜剧是一种用引人发笑的方法来表达人类自信心和超越精神的电影戏剧类型。换句话说，喜剧电影的创作目的和欣赏需求都应归结于幽默，喜剧电影的核心表达就是“笑”。但处在当下多元化的文化格局中，仅仅以引人发笑作为喜剧电影唯一的价值诉求已远远不够，想要追上发展迅猛的电影业的脚步，不断创新艺术形式，提高影片兼容性，才是赢得观众喜爱，实现影片内在价值的可行途径。“开心麻花”团队从一开始就专注于其最拿手的纯喜剧创作，多年舞台剧的创作经验使其创新意识一直“在线”。开心麻花的系列电影中类型元素融合随处可见，如《夏洛特烦恼》的“喜剧+穿越”，《驴得水》的“喜剧+黑色荒诞”，再到《西虹市首富》的“喜剧+励志”，这种实验室型的喜剧电影创大众文艺作思维，也成为开心麻花系列电影能够成功的重要因素。《羞羞的铁拳》同样展现了本土化类型的元素杂糅，“喜剧+体育+灵魂互换”的故事情节讲述了以“打假拳”为生的拳手爱迪生与女记者马小因一次意外电击而互换身体，进而引发了一系列的误会与情感纠葛的合家欢式喜剧。影片以“揭露体坛黑幕”为背景，展现强烈的讽刺内涵；穿插“性别互换”“上山学艺”的梗，增添幽默效果。同时《羞羞的铁拳》的喜剧包袱简单又不浮夸，首先演员都非动作电影出身，虽没有良好的先天优势，但经过风格化处理后却更加平易近人，并没有特意突出“动作元素”在电影中的分量，将其与喜剧情节完美融合。其次影片中出现的“UFK”“吹黑哨”“打假拳”等这些现实中真实存在的现象，也为影片带来了真实感，增添沉浸式观影感受。而“上山学艺”这一武侠小说中常见情节的运用，也为现实题材的影片加入了些许“梦幻感”，也更有利于喜剧桥段的建构与发挥。

人们习惯于将艺术大家庭的成员称作七姊妹，如果你问一些知识分子：“在‘七姊妹’中最粗俗的一位是谁？”他们中的很多人可能都会说：“电影。”确实，就艺术气质而言，不管电影工作者多么不愿意承认，电影艺术在众姐妹中确实存在着某种自卑感。同时从事过文学、戏剧和电影创作的老前辈夏衍在给北京电影学院的学生上课的时候，曾开宗明意地指出：“要记住，电影说到底是一种俗文化。”他的见解也许在很多人看来有些偏颇，但如果你考察一下电影的历史和现状就会觉得他说的确实有道理。作为婴儿的电影降生的‘产房’是镍币影院。生活在最底层的劳工们辛苦一天之后带着满身的汗馊气走进黑洞洞的仓库，去看那廉价的、黑白光影颤抖的《工厂大门》。影院经营人在他们身边来回走动着，将一个空罐头盒伸到他们面前，他们便向里边扔上几个镍币，算作是电影票钱……看，电影的出身是多么贫寒，充其量不过是街头把戏的地位。为了使电影成为一种能够与文学、戏剧、舞蹈、音乐……这些高雅的姊妹等肩而立的艺术，很多电影工作者耗费了毕生的精力。爱森斯坦、伯格曼、雷诺阿、费里尼、安东尼奥尼……他们确实拍摄出了令知识分子不得不脱帽欣赏的作品。但是从数量上看，在百年来世界电影作品的海洋里，他们这些高雅之?魉嫉谋壤帜苡卸嗌倌兀靠梢运凳俏⒑跗湮ⅲ∧压钟⒐∷导液托∷道砺奂腋K固卦谒挠跋焓澜绲拇笞鳌缎∷得婷婀邸防铮乇泶锪怂缘缬昂偷缬肮壑诘谋墒印K衔适掠肭榻谙啾龋罢呤且恢执炙椎男问剑笳咴蚋哐诺枚唷R虼饲罢呤歉霸嫉难ň右叭撕拖执牡缬肮壑凇笨吹摹D憧矗执牡缬肮壑谟朐嫉难ň右叭丝醋魇且换厥铝恕T儆校闾倒兴刺致巯肪缁蛘咭衾只蛘呶璧杆悴凰阋帐跽庋奈侍饴穑靠隙挥校蛭翘炀匾寰褪且帐酢H欢樗孀诺缬俺沙さ恼龉蹋加腥嗽谔致邸暗缬笆且幻乓帐趼稹闭庋奈侍狻V钡?933年鲁道夫．爱因汉姆还在他的著作《电影作为艺术》中讨论这个问题。

我常常考虑这是为什么？为什么电影艺术在人们眼睛里就会比其它的艺术姊妹要低俗？是电影工作者的水平低于从事其它艺术的人们？恐怕还不能作出这样简单的结论。有一点可以肯定：这与电影艺术的特性有关，正是这样的特性在很大的程度上使电影艺术成为夏衍说的“俗文化”的。

众所周知，小说是一种文字艺术。它作用于人们的第二信号系统，借助于读者的生活经验和想象力完成其艺术欣赏过程。尽管小说无法展现作用于第一信号系统的视觉场面，（即便是《老人与海》这样的小说，我们也很难真正体验到大海的视觉奇观。）可是，观众的参与和想象活动是艺术审美的生命，小说拥有了这样的特性便成为了一种高雅的文化产品。在小说（尤其是长篇小说）中，不仅人物命运能得到充分的展现，而且人物丰富复杂得难以言状的内心世界也能得到淋漓尽致的揭示。《奥勃洛莫夫》中的奥勃洛莫夫在床上一动不动地躺着，作者就能把他的丰富的内心活动展示给我们。也许，只有小说有这样的魅力：一部小说的情节或细节描写已经随着时间的流逝被读者淡忘了，然而那小说中众多的成功塑造的人物却在读者心中长存甚至伴随他们一生。我们不能不得出这样的结论：文字有利于塑造复杂的人物个性和千变万化的内心世界。在小说之林里，即便是象西德尼．谢尔顿或琼瑶这样的通俗小说作家，也依然必须在人物个性的塑造上下一定的功夫。

再看戏剧。由于戏剧的空间表现的显而易见的局限性，导致它不可能依靠视觉手段。因此戏剧的真正武器是对话。戏剧家们运用对话来展开情节和冲突，揭示人物关系和性格。如果对话过于肤浅，流于生活的表面，如果我们通过对话看不到人物心灵和性格中那些隐秘的层次，戏剧就会变成毫无戏剧性可言的浅薄的东西。所以，戏剧没有选择，既然它不能用视觉的奇观来哗众取宠，就只能靠对人性深刻的揭示来将观众吸引到剧场里来。正因如此，戏剧便获得了高雅的属性。无论是莎士比亚或是易卜生，无论是斯特林堡还是奥尼尔，戏剧大师们所追求的永远是性格的丰富性和对心灵的隐秘的揭示。正是戏剧的短处成就了戏剧的高雅。戏剧也羡慕过电影的通俗性所带来的金钱，也有人希望能创作出类似于警匪片、惊险片或恐怖片这样一些戏剧样式。但如您之所见，到现在我们也没看见有什么“警匪戏剧”、“恐怖戏剧”或“惊险戏剧”形成气候。娘胎里生就的高雅何须作东施效颦呢？

可是电影呢？电影拥有无与伦比的时空表现力，它可以表现高山大海和千军万马的古战场，可以展现星际大战和史前生物的肉搏。它拥有任何其它姊妹艺术所没有的视听武器。得天独厚的能力对人是不是有绝对的好处呢？比如一个长得十分漂亮的女孩儿，也许就因为她比别人漂亮便无需作更多的努力即能取悦于人。电影艺术的“天生丽质”正是这样地使它无需在人物塑造方面苦下功夫就能取悦于观众。它可以将冰海沉船、彗星撞击地球、龙卷风和大白鯊……所有人类能够想象到的惊心动魄场面都展现给观众，并且只靠了这些视觉的奇观本身便可以将观众在两个小时左右的时间里牢牢地吸引在影院的座位上。人物性格的塑造便成了可有可无的事情，更遑论性格的深度。稍有文化修养的人就能分辨出一部莎士比亚剧本与《泰坦尼克号》影片中人物塑造的高下，恐怕只有白痴才会把两者放在一个天平上衡量。好莱坞那些高成本的大片中的人物性格的落套和浅俗几乎成为那种影片的标致。不知是不是会有谁将一部影片在票房上的成功与该影片的文化品味看作是一回事儿？如果有，那一定是利用电影赚到了钱的人或渴望赚到钱的人，千万不能相信他的话。电影也有佳作，在佳作里也有脍炙人口的人物性格，但你会发现那常常就是借助了对小说或戏剧作品的改编，电影编剧的原创人物寥寥无几。而且您还会发现，改变自小说和戏剧作品的电影作品，尽管有着比原作更广泛的观众面，但看过原著的人往往会抱怨这些改编实在是糟改原著，至少失去了原著的深刻性和人生品味，充其量不过是原著的赝品。

在这里，也许应该为电影艺术说上两句公道话。我们无权要求任何门类的艺术都必须达到同样的人文深度。要求一部恐怖片也要深刻如契柯夫的《海鸥》显然是滑稽可笑的。毕竟在这个世界上不是任何人在任何时候都把深刻作为自己的审美目标的。恐怖片就象我们坐翻滚过山车，一时的刺激便带来了值得花钱的愉悦。以往我们总是要求电影艺术的任何样式都要追求人物性格的丰富立体性其实是根本错误的。在商业样式的影片中，我们根本无法做到也根本不必追求人物性格的复杂性。即如美国影片《生死时速》，在创作这样的影片的时候，编剧最需要下功夫的是讲好一个具有惊心动魄场面和让人透不过气来的故事，而导演的任务就是把文字提供的视觉奇观设计图逼真地展现在银幕上。人物的类型化从某种意义上说正是这些电影样式商业成功的因素之一。就象麦当劳的策略一样，如果它的汉堡包和辣鸡翅不作定型化的生产，就不会有那样多的赢利。因为它必须用一种模式化的生产来培养人们固定的口味。最明显的例子便是美国的西部片，其中的人物都是固定不变的类型，那些无法无天的牛仔、那些孤单闯入敌阵的英雄、那些野辣辣但善良的妓女……所有这些就象定型生产的汉堡包，早已经培养起了一大批观众的口味，所以至今仍然保持着西部片的常盛不衰的观众群。香港的功夫片得到了西部片经营之妙吷，于是也成为中国唯一能够杀向好莱坞的电影样式。人物性格的复杂和立体，人物内心生活的深层结构，这些都必然会带来作品在主题思想上的艰深和多意，这也许从来就不是把票房看作生命的那些电影投资者的意愿。我认为好莱坞为代表的商业电影是很值得今天的中国电影人研究的文化现象。一天，有个电视台的记者问我：“您认为张艺谋和冯小刚谁更棒？”我反问他道：“你认为跳高的朱建华和打乒乓球的邓亚萍谁更棒？”我认为他们都不错。不能在商业喜剧如《不见不散》这样的作品上苛责冯小刚塑造的人物肤浅，这就好象我们不能听了相声抱怨它太不庄重一样。我们应该看到他的机智和幽默和叙事节奏的流畅。今天中国大部分的商业片不是太不深刻的问题，而是太不懂商业规律太缺乏商业想象力的问题，甚至是一个如何创作好类型人物的问题。

人们习惯于将艺术大家庭的成员称作七姊妹，如果你问一些知识分子：“在‘七姊妹’中最粗俗的一位是谁？”他们中的很多人可能都会说：“电影。”确实，就艺术气质而言，不管电影工作者多么不愿意承认，电影艺术在众姐妹中确实存在着某种自卑感。同时从事过文学、戏剧和电影创作的老前辈夏衍在给北京电影学院的学生上课的时候，曾开宗明意地指出：“要记住，电影说到底是一种俗文化。”他的见解也许在很多人看来有些偏颇，但如果你考察一下电影的历史和现状就会觉得他说的确实有道理。作为婴儿的电影降生的‘产房’是镍币影院。生活在最底层的劳工们辛苦一天之后带着满身的汗馊气走进黑洞洞的仓库，去看那廉价的、黑白光影颤抖的《工厂大门》。影院经营人在他们身边来回走动着，将一个空罐头盒伸到他们面前，他们便向里边扔上几个镍币，算作是电影票钱……看，电影的出身是多么贫寒，充其量不过是街头把戏的地位。为了使电影成为一种能够与文学、戏剧、舞蹈、音乐……这些高雅的姊妹等肩而立的艺术，很多电影工作者耗费了毕生的精力。爱森斯坦、伯格曼、雷诺阿、费里尼、安东尼奥尼……他们确实拍摄出了令知识分子不得不脱帽欣赏的作品。但是从数量上看，在百年来世界电影作品的海洋里，他们这些高雅之?魉嫉谋壤帜苡卸嗌倌兀靠梢运凳俏⒑跗湮ⅲ∧压钟⒐∷导液托∷道砺奂腋K固卦谒挠跋焓澜绲拇笞鳌缎∷得婷婀邸防铮乇泶锪怂缘缬昂偷缬肮壑诘谋墒印K衔适掠肭榻谙啾龋罢呤且恢执炙椎男问剑笳咴蚋哐诺枚唷R虼饲罢呤歉霸嫉难ň右叭撕拖执牡缬肮壑凇笨吹摹D憧矗执牡缬肮壑谟朐嫉难ň右叭丝醋魇且换厥铝恕T儆校闾倒兴刺致巯肪缁蛘咭衾只蛘呶璧杆悴凰阋帐跽庋奈侍饴穑靠隙挥校蛭翘炀匾寰褪且帐酢H欢樗孀诺缬俺沙さ恼龉蹋加腥嗽谔致邸暗缬笆且幻乓帐趼稹闭庋奈侍狻V钡?933年鲁道夫．爱因汉姆还在他的著作《电影作为艺术》中讨论这个问题。

我常常考虑这是为什么？为什么电影艺术在人们眼睛里就会比其它的艺术姊妹要低俗？是电影工作者的水平低于从事其它艺术的人们？恐怕还不能作出这样简单的结论。有一点可以肯定：这与电影艺术的特性有关，正是这样的特性在很大的程度上使电影艺术成为夏衍说的“俗文化”的。

众所周知，小说是一种文字艺术。它作用于人们的第二信号系统，借助于读者的生活经验和想象力完成其艺术欣赏过程。尽管小说无法展现作用于第一信号系统的视觉场面，（即便是《老人与海》这样的小说，我们也很难真正体验到大海的视觉奇观。）可是，观众的参与和想象活动是艺术审美的生命，小说拥有了这样的特性便成为了一种高雅的文化产品。在小说（尤其是长篇小说）中，不仅人物命运能得到充分的展现，而且人物丰富复杂得难以言状的内心世界也能得到淋漓尽致的揭示。《奥勃洛莫夫》中的奥勃洛莫夫在床上一动不动地躺着，作者就能把他的丰富的内心活动展示给我们。也许，只有小说有这样的魅力：一部小说的情节或细节描写已经随着时间的流逝被读者淡忘了，然而那小说中众多的成功塑造的人物却在读者心中长存甚至伴随他们一生。我们不能不得出这样的结论：文字有利于塑造复杂的人物个性和千变万化的内心世界。在小说之林里，即便是象西德尼．谢尔顿或琼瑶这样的通俗小说作家，也依然必须在人物个性的塑造上下一定的功夫。

再看戏剧。由于戏剧的空间表现的显而易见的局限性，导致它不可能依靠视觉手段。因此戏剧的真正武器是对话。戏剧家们运用对话来展开情节和冲突，揭示人物关系和性格。如果对话过于肤浅，流于生活的表面，如果我们通过对话看不到人物心灵和性格中那些隐秘的层次，戏剧就会变成毫无戏剧性可言的浅薄的东西。所以，戏剧没有选择，既然它不能用视觉的奇观来哗众取宠，就只能靠对人性深刻的揭示来将观众吸引到剧场里来。正因如此，戏剧便获得了高雅的属性。无论是莎士比亚或是易卜生，无论是斯特林堡还是奥尼尔，戏剧大师们所追求的永远是性格的丰富性和对心灵的隐秘的揭示。正是戏剧的短处成就了戏剧的高雅。戏剧也羡慕过电影的通俗性所带来的金钱，也有人希望能创作出类似于警匪片、惊险片或恐怖片这样一些戏剧样式。但如您之所见，到现在我们也没看见有什么“警匪戏剧”、“恐怖戏剧”或“惊险戏剧”形成气候。娘胎里生就的高雅何须作东施效颦呢？

可是电影呢？电影拥有无与伦比的时空表现力，它可以表现高山大海和千军万马的古战场，可以展现星际大战和史前生物的肉搏。它拥有任何其它姊妹艺术所没有的视听武器。得天独厚的能力对人是不是有绝对的好处呢？比如一个长得十分漂亮的女孩儿，也许就因为她比别人漂亮便无需作更多的努力即能取悦于人。电影艺术的“天生丽质”正是这样地使它无需在人物塑造方面苦下功夫就能取悦于观众。它可以将冰海沉船、彗星撞击地球、龙卷风和大白鯊……所有人类能够想象到的惊心动魄场面都展现给观众，并且只靠了这些视觉的奇观本身便可以将观众在两个小时左右的时间里牢牢地吸引在影院的座位上。人物性格的塑造便成了可有可无的事情，更遑论性格的深度。稍有文化修养的人就能分辨出一部莎士比亚剧本与《泰坦尼克号》影片中人物塑造的高下，恐怕只有白痴才会把两者放在一个天平上衡量。好莱坞那些高成本的大片中的人物性格的落套和浅俗几乎成为那种影片的标致。不知是不是会有谁将一部影片在票房上的成功与该影片的文化品味看作是一回事儿？如果有，那一定是利用电影赚到了钱的人或渴望赚到钱的人，千万不能相信他的话。电影也有佳作，在佳作里也有脍炙人口的人物性格，但你会发现那常常就是借助了对小说或戏剧作品的改编，电影编剧的原创人物寥寥无几。而且您还会发现，改变自小说和戏剧作品的电影作品，尽管有着比原作更广泛的观众面，但看过原著的人往往会抱怨这些改编实在是糟改原著，至少失去了原著的深刻性和人生品味，充其量不过是原著的赝品。

在这里，也许应该为电影艺术说上两句公道话。我们无权要求任何门类的艺术都必须达到同样的人文深度。要求一部恐怖片也要深刻如契柯夫的《海鸥》显然是滑稽可笑的。毕竟在这个世界上不是任何人在任何时候都把深刻作为自己的审美目标的。恐怖片就象我们坐翻滚过山车，一时的刺激便带来了值得花钱的愉悦。以往我们总是要求电影艺术的任何样式都要追求人物性格的丰富立体性其实是根本错误的。在商业样式的影片中，我们根本无法做到也根本不必追求人物性格的复杂性。即如美国影片《生死时速》，在创作这样的影片的时候，编剧最需要下功夫的是讲好一个具有惊心动魄场面和让人透不过气来的故事，而导演的任务就是把文字提供的视觉奇观设计图逼真地展现在银幕上。人物的类型化从某种意义上说正是这些电影样式商业成功的因素之一。就象麦当劳的策略一样，如果它的汉堡包和辣鸡翅不作定型化的生产，就不会有那样多的赢利。因为它必须用一种模式化的生产来培养人们固定的口味。最明显的例子便是美国的西部片，其中的人物都是固定不变的类型，那些无法无天的牛仔、那些孤单闯入敌阵的英雄、那些野辣辣但善良的妓女……所有这些就象定型生产的汉堡包，早已经培养起了一大批观众的口味，所以至今仍然保持着西部片的常盛不衰的观众群。香港的功夫片得到了西部片经营之妙吷，于是也成为中国唯一能够杀向好莱坞的电影样式。人物性格的复杂和立体，人物内心生活的深层结构，这些都必然会带来作品在主题思想上的艰深和多意，这也许从来就不是把票房看作生命的那些电影投资者的意愿。我认为好莱坞为代表的商业电影是很值得今天的中国电影人研究的文化现象。一天，有个电视台的记者问我：“您认为张艺谋和冯小刚谁更棒？”我反问他道：“你认为跳高的朱建华和打乒乓球的邓亚萍谁更棒？”我认为他们都不错。不能在商业喜剧如《不见不散》这样的作品上苛责冯小刚塑造的人物肤浅，这就好象我们不能听了相声抱怨它太不庄重一样。我们应该看到他的机智和幽默和叙事节奏的流畅。今天中国大部分的商业片不是太不深刻的问题，而是太不懂商业规律太缺乏商业想象力的问题，甚至是一个如何创作好类型人物的问题。

人们习惯于将艺术大家庭的成员称作七姊妹，如果你问一些知识分子：“在‘七姊妹’中最粗俗的一位是谁？”他们中的很多人可能都会说：“电影。”确实，就艺术气质而言，不管电影工作者多么不愿意承认，电影艺术在众姐妹中确实存在着某种自卑感。同时从事过文学、戏剧和电影创作的老前辈夏衍在给北京电影学院的学生上课的时候，曾开宗明意地指出：“要记住，电影说到底是一种俗文化。”他的见解也许在很多人看来有些偏颇，但如果你考察一下电影的历史和现状就会觉得他说的确实有道理。作为婴儿的电影降生的‘产房’是镍币影院。生活在最底层的劳工们辛苦一天之后带着满身的汗馊气走进黑洞洞的仓库，去看那廉价的、黑白光影颤抖的《工厂大门》。影院经营人在他们身边来回走动着，将一个空罐头盒伸到他们面前，他们便向里边扔上几个镍币，算作是电影票钱……看，电影的出身是多么贫寒，充其量不过是街头把戏的地位。为了使电影成为一种能够与文学、戏剧、舞蹈、音乐……这些高雅的姊妹等肩而立的艺术，很多电影工作者耗费了毕生的精力。爱森斯坦、伯格曼、雷诺阿、费里尼、安东尼奥尼……他们确实拍摄出了令知识分子不得不脱帽欣赏的作品。但是从数量上看，在百年来世界电影作品的海洋里，他们这些高雅之?魉嫉谋壤帜苡卸嗌倌兀靠梢运凳俏⒑跗湮ⅲ∧压钟⒐∷导液托∷道砺奂腋K固卦谒挠跋焓澜绲拇笞鳌缎∷得婷婀邸防铮乇泶锪怂缘缬昂偷缬肮壑诘谋墒印K衔适掠肭榻谙啾龋罢呤且恢执炙椎男问剑笳咴蚋哐诺枚唷R虼饲罢呤歉霸嫉难ň右叭撕拖执牡缬肮壑凇笨吹摹D憧矗执牡缬肮壑谟朐嫉难ň右叭丝醋魇且换厥铝恕T儆校闾倒兴刺致巯肪缁蛘咭衾只蛘呶璧杆悴凰阋帐跽庋奈侍饴穑靠隙挥校蛭翘炀匾寰褪且帐酢H欢樗孀诺缬俺沙さ恼龉蹋加腥嗽谔致邸暗缬笆且幻乓帐趼稹闭庋奈侍狻V钡?933年鲁道夫．爱因汉姆还在他的著作《电影作为艺术》中讨论这个问题。

我常常考虑这是为什么？为什么电影艺术在人们眼睛里就会比其它的艺术姊妹要低俗？是电影工作者的水平低于从事其它艺术的人们？恐怕还不能作出这样简单的结论。有一点可以肯定：这与电影艺术的特性有关，正是这样的特性在很大的程度上使电影艺术成为夏衍说的“俗文化”的。

众所周知，小说是一种文字艺术。它作用于人们的第二信号系统，借助于读者的生活经验和想象力完成其艺术欣赏过程。尽管小说无法展现作用于第一信号系统的视觉场面，（即便是《老人与海》这样的小说，我们也很难真正体验到大海的视觉奇观。）可是，观众的参与和想象活动是艺术审美的生命，小说拥有了这样的特性便成为了一种高雅的文化产品。在小说（尤其是长篇小说）中，不仅人物命运能得到充分的展现，而且人物丰富复杂得难以言状的内心世界也能得到淋漓尽致的揭示。《奥勃洛莫夫》中的奥勃洛莫夫在床上一动不动地躺着，作者就能把他的丰富的内心活动展示给我们。也许，只有小说有这样的魅力：一部小说的情节或细节描写已经随着时间的流逝被读者淡忘了，然而那小说中众多的成功塑造的人物却在读者心中长存甚至伴随他们一生。我们不能不得出这样的结论：文字有利于塑造复杂的人物个性和千变万化的内心世界。在小说之林里，即便是象西德尼．谢尔顿或琼瑶这样的通俗小说作家，也依然必须在人物个性的塑造上下一定的功夫。

再看戏剧。由于戏剧的空间表现的显而易见的局限性，导致它不可能依靠视觉手段。因此戏剧的真正武器是对话。戏剧家们运用对话来展开情节和冲突，揭示人物关系和性格。如果对话过于肤浅，流于生活的表面，如果我们通过对话看不到人物心灵和性格中那些隐秘的层次，戏剧就会变成毫无戏剧性可言的浅薄的东西。所以，戏剧没有选择，既然它不能用视觉的奇观来哗众取宠，就只能靠对人性深刻的揭示来将观众吸引到剧场里来。正因如此，戏剧便获得了高雅的属性。无论是莎士比亚或是易卜生，无论是斯特林堡还是奥尼尔，戏剧大师们所追求的永远是性格的丰富性和对心灵的隐秘的揭示。正是戏剧的短处成就了戏剧的高雅。戏剧也羡慕过电影的通俗性所带来的金钱，也有人希望能创作出类似于警匪片、惊险片或恐怖片这样一些戏剧样式。但如您之所见，到现在我们也没看见有什么“警匪戏剧”、“恐怖戏剧”或“惊险戏剧”形成气候。娘胎里生就的高雅何须作东施效颦呢？

可是电影呢？电影拥有无与伦比的时空表现力，它可以表现高山大海和千军万马的古战场，可以展现星际大战和史前生物的肉搏。它拥有任何其它姊妹艺术所没有的视听武器。得天独厚的能力对人是不是有绝对的好处呢？比如一个长得十分漂亮的女孩儿，也许就因为她比别人漂亮便无需作更多的努力即能取悦于人。电影艺术的“天生丽质”正是这样地使它无需在人物塑造方面苦下功夫就能取悦于观众。它可以将冰海沉船、彗星撞击地球、龙卷风和大白鯊……所有人类能够想象到的惊心动魄场面都展现给观众，并且只靠了这些视觉的奇观本身便可以将观众在两个小时左右的时间里牢牢地吸引在影院的座位上。人物性格的塑造便成了可有可无的事情，更遑论性格的深度。稍有文化修养的人就能分辨出一部莎士比亚剧本与《泰坦尼克号》影片中人物塑造的高下，恐怕只有白痴才会把两者放在一个天平上衡量。好莱坞那些高成本的大片中的人物性格的落套和浅俗几乎成为那种影片的标致。不知是不是会有谁将一部影片在票房上的成功与该影片的文化品味看作是一回事儿？如果有，那一定是利用电影赚到了钱的人或渴望赚到钱的人，千万不能相信他的话。电影也有佳作，在佳作里也有脍炙人口的人物性格，但你会发现那常常就是借助了对小说或戏剧作品的改编，电影编剧的原创人物寥寥无几。而且您还会发现，改变自小说和戏剧作品的电影作品，尽管有着比原作更广泛的观众面，但看过原著的人往往会抱怨这些改编实在是糟改原著，至少失去了原著的深刻性和人生品味，充其量不过是原著的赝品。

在这里，也许应该为电影艺术说上两句公道话。我们无权要求任何门类的艺术都必须达到同样的人文深度。要求一部恐怖片也要深刻如契柯夫的《海鸥》显然是滑稽可笑的。毕竟在这个世界上不是任何人在任何时候都把深刻作为自己的审美目标的。恐怖片就象我们坐翻滚过山车，一时的刺激便带来了值得花钱的愉悦。以往我们总是要求电影艺术的任何样式都要追求人物性格的丰富立体性其实是根本错误的。在商业样式的影片中，我们根本无法做到也根本不必追求人物性格的复杂性。即如美国影片《生死时速》，在创作这样的影片的时候，编剧最需要下功夫的是讲好一个具有惊心动魄场面和让人透不过气来的故事，而导演的任务就是把文字提供的视觉奇观设计图逼真地展现在银幕上。人物的类型化从某种意义上说正是这些电影样式商业成功的因素之一。就象麦当劳的策略一样，如果它的汉堡包和辣鸡翅不作定型化的生产，就不会有那样多的赢利。因为它必须用一种模式化的生产来培养人们固定的口味。最明显的例子便是美国的西部片，其中的人物都是固定不变的类型，那些无法无天的牛仔、那些孤单闯入敌阵的英雄、那些野辣辣但善良的妓女……所有这些就象定型生产的汉堡包，早已经培养起了一大批观众的口味，所以至今仍然保持着西部片的常盛不衰的观众群。香港的功夫片得到了西部片经营之妙吷，于是也成为中国唯一能够杀向好莱坞的电影样式。人物性格的复杂和立体，人物内心生活的深层结构，这些都必然会带来作品在主题思想上的艰深和多意，这也许从来就不是把票房看作生命的那些电影投资者的意愿。我认为好莱坞为代表的商业电影是很值得今天的中国电影人研究的文化现象。一天，有个电视台的记者问我：“您认为张艺谋和冯小刚谁更棒？”我反问他道：“你认为跳高的朱建华和打乒乓球的邓亚萍谁更棒？”我认为他们都不错。不能在商业喜剧如《不见不散》这样的作品上苛责冯小刚塑造的人物肤浅，这就好象我们不能听了相声抱怨它太不庄重一样。我们应该看到他的机智和幽默和叙事节奏的流畅。今天中国大部分的商业片不是太不深刻的问题，而是太不懂商业规律太缺乏商业想象力的问题，甚至是一个如何创作好类型人物的问题。

众所周知，小说是一种文字艺术。它作用于人们的第二信号系统，借助于读者的生活经验和想象力完成其艺术欣赏过程。尽管小说无法展现作用于第一信号系统的视觉场面，（即便是《老人与海》这样的小说，我们也很难真正体验到大海的视觉奇观。）可是，观众的参与和想象活动是艺术审美的生命，小说拥有了这样的特性便成为了一种高雅的文化产品。在小说（尤其是长篇小说）中，不仅人物命运能得到充分的展现，而且人物丰富复杂得难以言状的内心世界也能得到淋漓尽致的揭示。《奥勃洛莫夫》中的奥勃洛莫夫在床上一动不动地躺着，作者就能把他的丰富的内心活动展示给我们。也许，只有小说有这样的魅力：一部小说的情节或细节描写已经随着时间的流逝被读者淡忘了，然而那小说中众多的成功塑造的人物却在读者心中长存甚至伴随他们一生。我们不能不得出这样的结论：文字有利于塑造复杂的人物个性和千变万化的内心世界。在小说之林里，即便是象西德尼．谢尔顿或琼瑶这样的通俗小说作家，也依然必须在人物个性的塑造上下一定的功夫。

再看戏剧。由于戏剧的空间表现的显而易见的局限性，导致它不可能依靠视觉手段。因此戏剧的真正武器是对话。戏剧家们运用对话来展开情节和冲突，揭示人物关系和性格。如果对话过于肤浅，流于生活的表面，如果我们通过对话看不到人物心灵和性格中那些隐秘的层次，戏剧就会变成毫无戏剧性可言的浅薄的东西。所以，戏剧没有选择，既然它不能用视觉的奇观来哗众取宠，就只能靠对人性深刻的揭示来将观众吸引到剧场里来。正因如此，戏剧便获得了高雅的属性。无论是莎士比亚或是易卜生，无论是斯特林堡还是奥尼尔，戏剧大师们所追求的永远是性格的丰富性和对心灵的隐秘的揭示。正是戏剧的短处成就了戏剧的高雅。戏剧也羡慕过电影的通俗性所带来的金钱，也有人希望能创作出类似于警匪片、惊险片或恐怖片这样一些戏剧样式。但如您之所见，到现在我们也没看见有什么“警匪戏剧”、“恐怖戏剧”或“惊险戏剧”形成气候。娘胎里生就的高雅何须作东施效颦呢？

可是电影呢？电影拥有无与伦比的时空表现力，它可以表现高山大海和千军万马的古战场，可以展现星际大战和史前生物的肉搏。它拥有任何其它姊妹艺术所没有的视听武器。得天独厚的能力对人是不是有绝对的好处呢？比如一个长得十分漂亮的女孩儿，也许就因为她比别人漂亮便无需作更多的努力即能取悦于人。电影艺术的“天生丽质”正是这样地使它无需在人物塑造方面苦下功夫就能取悦于观众。它可以将冰海沉船、彗星撞击地球、龙卷风和大白鯊……所有人类能够想象到的惊心动魄场面都展现给观众，并且只靠了这些视觉的奇观本身便可以将观众在两个小时左右的时间里牢牢地吸引在影院的座位上。人物性格的塑造便成了可有可无的事情，更遑论性格的深度。稍有文化修养的人就能分辨出一部莎士比亚剧本与《泰坦尼克号》影片中人物塑造的高下，恐怕只有白痴才会把两者放在一个天平上衡量。好莱坞那些高成本的大片中的人物性格的落套和浅俗几乎成为那种影片的标致。不知是不是会有谁将一部影片在票房上的成功与该影片的文化品味看作是一回事儿？如果有，那一定是利用电影赚到了钱的人或渴望赚到钱的人，千万不能相信他的话。电影也有佳作，在佳作里也有脍炙人口的人物性格，但你会发现那常常就是借助了对小说或戏剧作品的改编，电影编剧的原创人物寥寥无几。而且您还会发现，改变自小说和戏剧作品的电影作品，尽管有着比原作更广泛的观众面，但看过原著的人往往会抱怨这些改编实在是糟改原著，至少失去了原著的深刻性和人生品味，充其量不过是原著的赝品。

在这里，也许应该为电影艺术说上两句公道话。我们无权要求任何门类的艺术都必须达到同样的人文深度。要求一部恐怖片也要深刻如契柯夫的《海鸥》显然是滑稽可笑的。毕竟在这个世界上不是任何人在任何时候都把深刻作为自己的审美目标的。恐怖片就象我们坐翻滚过山车，一时的刺激便带来了值得花钱的愉悦。以往我们总是要求电影艺术的任何样式都要追求人物性格的丰富立体性其实是根本错误的。在商业样式的影片中，我们根本无法做到也根本不必追求人物性格的复杂性。即如美国影片《生死时速》，在创作这样的影片的时候，编剧最需要下功夫的是讲好一个具有惊心动魄场面和让人透不过气来的故事，而导演的任务就是把文字提供的视觉奇观设计图逼真地展现在银幕上。人物的类型化从某种意义上说正是这些电影样式商业成功的因素之一。就象麦当劳的策略一样，如果它的汉堡包和辣鸡翅不作定型化的生产，就不会有那样多的赢利。因为它必须用一种模式化的生产来培养人们固定的口味。最明显的例子便是美国的西部片，其中的人物都是固定不变的类型，那些无法无天的牛仔、那些孤单闯入敌阵的英雄、那些野辣辣但善良的妓女……所有这些就象定型生产的汉堡包，早已经培养起了一大批观众的口味，所以至今仍然保持着西部片的常盛不衰的观众群。香港的功夫片得到了西部片经营之妙吷，于是也成为中国唯一能够杀向好莱坞的电影样式。人物性格的复杂和立体，人物内心生活的深层结构本论文由整理提供，这些都必然会带来作品在主题思想上的艰深和多意，这也许从来就不是把票房看作生命的那些电影投资者的意愿。我认为好莱坞为代表的商业电影是很值得今天的中国电影人研究的文化现象。一天，有个电视台的记者问我：“您认为张艺谋和冯小刚谁更棒？”我反问他道：“你认为跳高的朱建华和打乒乓球的邓亚萍谁更棒？”我认为他们都不错。不能在商业喜剧如《不见不散》这样的作品上苛责冯小刚塑造的人物肤浅，这就好象我们不能听了相声抱怨它太不庄重一样。我们应该看到他的机智和幽默和叙事节奏的流畅。今天中国大部分的商业片不是太不深刻的问题，而是太不懂商业规律太缺乏商业想象力的问题，甚至是一个如何创作好类型人物的问题。

什么是类型人物？戏剧理论家和教育家贝克在他的著作《戏剧技巧》中有所描述。他认为剧作中的人物可分为三种类型：一种是概念化人物，他说：“概念化人物是作者立场的传声筒，作者毫不把性格描写放在心上。”第二种便是类型化人物，他说：“类型人物的特征如此鲜明，以至于不善于观察的人也能从他周围的人们中看出这些特征。”这种人物“每一个人都可以用某些突出的特征或一組密切相关的特征来概括”。第三种为圆整人物（RoundCharacter），也有人翻译作“个性化人物”的。他说：“圆整人物在类型中把自己区别开来，大的区别或者细微的区别。”这种人物具有性格的多侧面和复杂性。他们的性格复杂到无法用简单的话语来概括和分析。贝克认为，类型人物在今天还大大地存在的原因如下：①人物性格特征有限并且鲜明，这样就易于观众领会和把握。②这样的人物容易创造，更容易编写。③闹剧和情节剧看重的是情节的戏剧性，这样的剧本哪怕它缺乏人物的个性化，观众仍然对同样的故事百看不厌（如罗马和伊丽莎白时代的观众）。事实上，中国人的叙事传统中更突出的是对类型人物的描写。而中国人的审美习惯也相当地固定在类型人物上。《红楼梦》除外，我国古典章回小说中的人物和戏曲舞台上的人物大多数便是类型化的人物（尚有一些概念化人物）。例如《三国演义》《西游记》和《水浒》中的人物：曹操性格突出的是一个“奸雄”，关羽则可以概括为“忠勇”，诸葛亮不过突出了一个“神”字。张飞性格全部集中在“直鲁”上。从某种意义上说，中国艺术最大的特点便是夸张，表现在人物塑造方面便是人物性格的夸张。这种夸张的方法可以总结为强化人物性格中的某一特征。这样的方法能取得良好的剧场性，易于为更多的普通观众所接受。其实直到今天，中国观众的审美特点也没有太大的改变。记得《乡音》这部被专家看好的影片到湘西农村放映的时候，这部为农民创作的、表现农民的影片在农民中却没有产生预期的效果，他们抱怨说影片“分不出好赖人”来。中国农民喜欢人物立场和性格一目了然。就象中国戏曲舞台上人物，脸谱本身就有了综合地表述立场和性格的功能。这种审美习惯在电视剧中表现得就更加明显。专家们对《还珠格格》获得那样大的轰动效果瞠目结舌，觉得不可思议。“小燕子”就人物塑造而言性格何其夸张简单，简单得几乎有点二百五！可为了看“小燕子”竟然能够万人空巷！其实，琼瑶是个聪明人，她明白中国人的审美习惯，所以对所有剧中人物都采取了类型化的处理原则。您回过头去看看，《西厢记》里的那个?炷铮鲂愿裎薹蔷褪歉觥傲胬砂保欢幢蝗嗣强诒两瘛O衷谟忠恢弧傲胬砂钡摹靶⊙嘧印狈衫戳耍懿患矣骰穑咳绻阆赶阜治鼍突岱⑾郑恳桓龃蠛齑笞系牡缡恿缰械娜宋锲涫刀甲叩氖抢嘈腿宋锏穆肥纭犊释泛汀渡┠铩分械呐鹘侵倘韪褐亍⒁缘卤ㄔ贡闶峭怀龅囊焕N颐羌负蹩梢远涎裕绻桓鲇笆颖嗑绮换峤宋镒骼嘈突恚秃苣崖愦笾谖缚冢闯霭傩障舶淖髌防础?BR>将剧中人物作类型化处理也不一定是一件轻而易举的事情。生活中的现实性格通常都是模糊的和多成份的，因此也是说不清道不明的。现在，剧作家要从那个人物之性格的综合成份里选出一个或两个特征作夸张处理，就有一定的难度。首先你必须决定选择什么。如果你选择的那个人物性格的特征是大家已经看烦了的，观众就会觉得太旧。比如，我们一些表现部队生活的作品总是爱重复这样一些类型：傻大黑粗的农村兵、调皮捣蛋的城市兵、好妈妈式的教导员、性情直鲁的连长……其实这在《霓虹灯下的哨兵》中出现的时候大家还是觉得挺好的。但现在这种类型几乎便成了定型，就让人觉得有些东施效颦了。描写青年的类型人物也有很多的重复，例如以往写所谓的好青年，总不外是说话木讷、见了异姓就脸红；如果写女记者一定是风风火火、疯疯癫癫、敢爱敢恨……这样的人物看多了，就让人觉得中国的影视编剧没有想象力，光会跟在别人的后面克隆。可见，真正的问题还不是反对人物类型化的问题，而是一个反对人物定型化的问题。其实，在中外很多的优秀作品中，优秀的类型人物不但不会被观众厌弃，反而会得到大家的喜爱。例如卓别林创造的那个象鸭子一样走路的绅士流浪汉便是个极好的例子。这个小人物除了永恒的善良本性以外，最突出的性格特征就是永恒的尊严。无论情况多么艰难窘迫，也无论对手多么强大可怕，他总是拼命地保持着自己的绅士风度和尊严。俗话说“人穷志短”，可卓别林却把它反了过来，去表现了一个可怜滑稽的小人物超越常理的尊严，就十分具有创造性和独特的想象力了。因为卓别林是流浪汉出身，他一定知道在每一个受欺侮的灵魂深处都有一种深藏的渴望：保持住作人的尊严。他正是聪明地抓住了这一点。再如，在日本山田洋次的《男人辛苦》系列影片里也有个家喻户晓的类型人物寅次郎。在日本，几乎没有不知道阿寅的。这个将眼睛眯作一条缝的胖子性格格外的单纯鲜明：他善良仗义多情却又懒散而不拘小节。每天大大咧咧、无所事事，却常常大言不惭。山田洋次真是个聪明人，他在这个人物性格上的类型化处理可是十分有学问的。在日本这个高度现代化的资本主义社会中，大多数日本人被西方人形容作每天只知道工作的“蓝蚂蚁”。给人的感觉是，大多数日本人中规中矩、一丝不苟、性格压抑、不苟言笑、感情轻易不外露，例如一个日本人向你点头说着“哈依”并不一定就表示他同意你的意见，你很难知道他的真实想法是什么。然而，在高度紧张的工作和生活节奏中，其实很多的日本人心里都有与现实相反的渴望。他们渴望着能冲出刻?宓纳罟旒d烊魉嬉獾厣睿芄煌墙鹎亚楦锌吹帽仁裁炊贾兀芄徊蛔⒁馍纤净蛉魏稳说牧成乇泶镒约旱娜魏吻楦小庖磺斜闱∏∈巧教镅蟠胃秤璋⒁摹H嗣谴影⒁砩峡吹搅俗约核淙黄诖丫谩⑾胱鋈从植荒茏龌虿桓易龅摹U饩湍压职⒁馊擞姓庋玫墓壑谠盗耍∑涫担土谥泄难飞先巳耸熘陌ⅲ岩彩歉隼嘈突宋锪ǎ≌飧鲂愿窦瓤湔诺慕巧钔怀龅男愿裉卣鞅闶恰熬袷だā薄N颐鞘翟谑遣荒芤蛭飧鋈宋锍鲎晕按蟮淖骷衣逞副氏戮蜕亟榻岬皆舱宋锏娜ψ永锶ァK邓抢嘈突娜宋锊⒉灰馕蹲欧穸ㄋ纳羁绦浴O喾矗绱蠹宜彩兜哪茄诎ⅲ焉砩霞刑逑肿胖泄斯裥灾械牡湫吞卣鳌S纱丝杉桓稣嬲壑谒舶睦嘈腿宋锛炔荒苁遣环哑湍艿美吹模膊荒苁强寺〉慕峁D潜囟ㄊ且淮尉哂懈鲂缘拇丛欤嵌陨钌钋懈形虻慕峁＠嘈腿宋镉Ω檬且恢终嬲牡湫停哂猩缁嵘畹钠毡樾院托愿竦南拭餍浴?BR>我认为，学会写类型人物应该是编剧的影视基本功。其实人物塑造也象绘画一样，在学习绘画的时候常常有两种练习：一种是速写，一种是素描。本论文由整理提供

速写要求用极其简练的笔法和线条甚至有些夸张地将人物勾勒下来，而素描则要求对人物作空间层次的细致描画。类型人物就好比是速写，如果你没有抓住一个人物性格鲜明个性特征的能力，也很难对人物多重成份的性格作全面的描述。更何况，即便是在那些以圆整人物为主角的电影作品中，类型化人物依然是不可少的。剧作家用了这样的技巧来描写次要人物。要知道，在电影剧作中，毕竟叙事的时间有限，在两个小时的甚至更短的篇幅里，你要想将所有的剧中人物的性格都作圆整化的处理是根本不可能的。同时，那样也是根本就没有必要的。因为没有主次就意味着喧宾夺主。这时，你又不能将次要角色处理得个性全无，那样的做法观众也不会接受。最好的办法就是抓住这些次要角色的某一个突出的性格特征作夸张处理。例如，在日本电影《远山的呼唤》中，作者对主要角色耕作和民子都作为圆整人物来塑造，写出了他们复杂的性格成份。这两个人物细腻复杂的情感和内心世界使我们感到了人物性格的现实性。可是，影片中的虻田以及民子的弟弟和弟媳，就作了类型化的性格处理。这样的方法不仅增强了戏剧性，也反衬了耕作和民子这对中年人的深沉情感和性格的圆整性。在国产影片《牧马人》中，编剧对许灵均和李秀芝这两个男女主角作了圆整性格的刻划，但对郭PIA子却作了类型化的性格处理，而这个人物却使作品增色不少。获得了东京电影节大奖的日本影片《谈谈情，跳跳舞》中那个舞蹈动作怪异的青木也是个很成功的类型人物。这个人物使影片在总体基调的严肃性上增添了几分活泼和轻松。影片的编导者一定非常清楚，任何艺术所产生的效果都离不看对比，在一部影片中庄谐共在才能相映成趣。

摘要：传统的市场营销和品牌理论是建立在无差别化品牌学说基础上的，忽视了品牌分类的问题，虽然也有人开始注意到了这一问题，却缺乏完整与系统的阐述。不同的品牌是依存于不同的产业和产品而存在的，产业、产品类型的差异化必然要在品牌建构中反映出来。现今的品牌学说试图用一种统一的模式和方法去建构不同产业和产品类型的品牌，事实证明是完全不可行的，品牌的根本目的就是要建构差异化。本文提出了品牌类型的理论，以期对传统的品牌学说进行反拨和矫正。

关键词：差异化品牌分类产品类型品牌类型

当今的品牌理论基本都是由西方学者提出的，其主要理论有品牌的附加值说、品牌核心价值论、品牌印象说，其中最广为流传的是附加值说。所谓附加值就是超越于产品价值本身的价值，如审美价值、符号价值、情感价值等。然而，是否所有品牌类型都是建立在附加值基础之上的呢？比如，北京全聚德烤鸭，其附加值在哪里？我认为就在产品本身，它的制作工艺、口味就是价值所在，产品自身的价值就是品牌的核心价值的基础。所谓附加值是超越产品自身的价值，也就是菲利普?琼斯著所说的精神价值，烤鸭这样的产品很难说它有什么超越产品本身价值的精神价值的东西。但是，菲利普?琼斯著也看到了品牌价值因产品类别不同而有所差异。“附加值对所有的产品（尤其是重复购买类商品）和服务来说都是非常重要的，但是这种与功能特性相关的重要性随产品类别的不同而不同。例如，美容化妆品的附加值就比食品的附加值相对更重要。”这里他所说的产品类别，也可以认为就是品牌类别。因为对于食品，在一般的品牌策略中，很少有高档与中低档差异的诉求，但是化妆品则全然不同了，品牌类别诉求是其最重要的传播策略之一。

另一方面，品牌作为现代社会的生活方式和价值的外在表现，发挥着社会角色符号的作用。一定的品牌总是对应着一定的社会阶层的消费者，品牌角色与消费者的社会角色的互动来达到角色的认同。与艾科过分强调品牌价值存在于消费者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和产品对于消费者同样是重要的构成要素，品牌化是将价值附加在产品之上，品牌的作用主要是将不同企业的名称加以识别，同时，又为产品提供附加值。因此，品牌价值与产品价值是相互依存，不可分割的。科特勒和阿姆斯特郎是从产品出发而不是从消费者出发去生发品牌价值的构成动因。

其实，品牌发展到今天这样丰富的程度，不仅品牌数量有了极大的增加，而且品牌类型也越来越复杂。这种品牌类型的变化，并不仅仅是随着产品类型的增加而导致了品牌类型的增加。品牌类型与产品类型有一定的相关性，但其立足点是完全不同。按照现今品牌理论，品牌类型应当是基于消费者的需求的差异，而产品类型是基于产品的物质形态的差异。用产品类型来划分品牌类型虽然简单，但是难以真正反映出不同品牌类型的特点。所以，应当从消费者的需求的多样化和个性化出发来建立品牌类型体系。

现有的一些品牌理论也开始注意到了品牌类型的问题，但主要是从企业或市场的角度进行分类的，缺乏从消费者需求的角度的品牌分类。现有的品牌理论的基础却是建立在消费者需求的基础上的，因此，这一分类方法显然与现有的品牌基本理论是不吻合的，而且也缺乏完整和系统的阐述，比较多地注意到了产品类型的问题，以及产品类型与品牌建构的关系，这对于把握基于消费者需求的品牌特征难以提供有效的支持。

当今的品牌理论基本都是由西方学者提出的，其主要理论有品牌的附加值说、品牌核心价值论、品牌印象说，其中最广为流传的是附加值说。所谓附加值就是超越于产品价值本身的价值，如审美价值、符号价值、情感价值等。然而，是否所有品牌类型都是建立在附加值基础之上的呢？比如，北京全聚德烤鸭，其附加值在哪里？我认为就在产品本身，它的制作工艺、口味就是价值所在，产品自身的价值就是品牌的核心价值的基础。所谓附加值是超越产品自身的价值，也就是菲利普?琼斯著所说的精神价值，烤鸭这样的产品很难说它有什么超越产品本身价值的精神价值的东西。但是，菲利普?琼斯著也看到了品牌价值因产品类别不同而有所差异。“附加值对所有的产品（尤其是重复购买类商品）和服务来说都是非常重要的，但是这种与功能特性相关的重要性随产品类别的不同而不同。例如，美容化妆品的附加值就比食品的附加值相对更重要。”这里他所说的产品类别，也可以认为就是品牌类别。因为对于食品，在一般的品牌策略中，很少有高档与中低档差异的诉求，但是化妆品则全然不同了，品牌类别诉求是其最重要的传播策略之一。

另一方面，品牌作为现代社会的生活方式和价值的外在表现，发挥着社会角色符号的作用。一定的品牌总是对应着一定的社会阶层的消费者，品牌角色与消费者的社会角色的互动来达到角色的认同。与艾科过分强调品牌价值存在于消费者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和产品对于消费者同样是重要的构成要素，品牌化是将价值附加在产品之上，品牌的作用主要是将不同企业的名称加以识别，同时，又为产品提供附加值。因此，品牌价值与产品价值是相互依存，不可分割的。科特勒和阿姆斯特郎是从产品出发而不是从消费者出发去生发品牌价值的构成动因。

其实，品牌发展到今天这样丰富的程度，不仅品牌数量有了极大的增加，而且品牌类型也越来越复杂。这种品牌类型的变化，并不仅仅是随着产品类型的增加而导致了品牌类型的增加。品牌类型与产品类型有一定的相关性，但其立足点是完全不同。按照现今品牌理论，品牌类型应当是基于消费者的需求的差异，而产品类型是基于产品的物质形态的差异。用产品类型来划分品牌类型虽然简单，但是难以真正反映出不同品牌类型的特点。所以，应当从消费者的需求的多样化和个性化出发来建立品牌类型体系。

现有的一些品牌理论也开始注意到了品牌类型的问题，但主要是从企业或市场的角度进行分类的，缺乏从消费者需求的角度的品牌分类。现有的品牌理论的基础却是建立在消费者需求的基础上的，因此，这一分类方法显然与现有的品牌基本理论是不吻合的，而且也缺乏完整和系统的阐述，比较多地注意到了产品类型的问题，以及产品类型与品牌建构的关系，这对于把握基于消费者需求的品牌特征难以提供有效的支持。

舒尔茨等在《整合营销传播》注意到了产品分类在品牌建构中的意义，也注意到了对消费者的分类，提出了一些很有启发性的观点：“概念不是单一的单位。概念以网路方式集结并形成所谓的类别。这些群集的概念不只是资讯的堆叠，还形成网路……人类的心智活动，是大量由概念和类别构成的网路所组成。这个概念和类别网路，涵盖所有形式的人类活动。新资讯一进入讯息处理程序，就被拿来和原有的概念及类别比对，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基模可以被用来储存这个资讯。”但是，舒尔茨等却没有对品牌分类作进一步思考，仍然停留在产品类型的概念上，没有从消费者需求的角度对分类进行周密的考虑。因此，分类理解还停留在过去品类理解的基础上。“整合营销传播思考的基础，是植根于消费者储存该产品类别、产品及品牌资讯的方式，如前面所言，消费者从各种不同的来源得到这些资讯，并且这些讯息储存在同一个阶层体系中。对厂商而言，最重要的课题，莫过于了解消费者或潜在消费者如何将品牌置于网路结构中的哪一个阶层及哪一个分类中。”让?诺尔?卡菲勒从产品出发，提出了产品类型与品牌的关系：“在确定产品类型时，应注意品牌发展方向、品牌的动力及其存在的理由。”

可见，目前欧美对品牌分类尽管有一些分类方法，但是总的来看还不够细致和深入，实际的可操作性和适用范围还比较有限。汤姆?布拉凯特在《品牌与品牌建构》一书中，从品牌建构的角度，只是简单地将品牌分为企业品牌和服务品牌：我们已经发现到了在品牌化实践过程中的两个凸现的新现象：其一是品牌化技术在企业中的应用：其二是品牌和其管理的内化过程，特别是在以雇员为服务中枢来取得顾客满意的服务业领域。

特殊类型党员管理，是近些年来党员管理工作的一大难点问题。对此，中组部和省委组织部有原则要求，广大理论、实践工作者进行了不懈的探索和努力。李涛部长在今年的全市组织工作会议上明确指出：“加强和改进特殊类型党员管理，健全管理档案，落实管理措施。”全市各党委组织部门要正确理解和把握。

破解好这一难题，要切实作好五篇文章：（1）建立党建联系点。坚持普遍要求与分类指导相结合的原则，建立农村、街道社区、“两新”组织、国有企业和机关事业单位党员队伍建设联系点，加强对特殊类型党员管理的研究和指导。（2）开展专项调研。下发通知，组织全市各党委组织部门对特殊类型党员开展调研，摸清特殊类型党员的底数、分布和管理等情况。此项工作于6月底前完成。（3）健全管理台帐。各地各单位要建立健全特殊类型党员管理台帐，对每名特殊类型党员的基本状况、类别、去向和联系方式等情况要记录在案。（4）改进管理手段。通过在新闻媒体、党建网站等消息，在街道社区、集贸市场和工业小区等流动党员集中的区域张贴布告，公布有关咨询电话和联系方式，动员流动党员就近找党组织报到，进行登记，摸员底数。对有党组织隶属关系的流动党员，按照隶属关系梳理；对无党组织隶属关系的流动党员，按属地管理原则梳理。要根据流动党员分布广泛、流动性大的特点，按照“有利于党员流动，有利于党组织管理，有利于党员发挥作用”的原则，建立健全党的组织。要设立流动党员服务中心、流动党员服务站，加强对流动党员的教育管理工作。（5）建立长效机制。切实加强党员流动中组织关系的管理，试行接转组织关系“回执”制度。建立和完善外出党员报告制度、流动党员登记卡制度和专人联系制度及《流动党员活动证》制度等流动党员管理制度，研究制定《流动党员管理暂行办法》，形成常抓不懈的工作机制。

一、统治关系与权钱交换

腐败问题首先必须确定它赖以存在的国家框架。作为分析性概念的国家，既是一种政治构造，又是一个体系。所谓的政治国家，是指国家作为纯粹的政治组织，为满足其成员的政治抱负（追求个人影响力或曰集体认同）提供一个公共平台，因此可以说它是一个认同体系。[1]另一方面，经济国家则是一个交换体系，它本身就是自发性的社会交换关系的产物，新制度主义的国家是这种国家观的典型。腐败乃公共权力的滥用或国家功能的异变。本文对腐败及其所反映的统治关系之分析，建立在假设国家具有经济理性的基础之上。

按照经济理性的契约主义观点，国家是一个拥有强制性权力的保护性组织，它提供公共服务给其成员（公民），而公民则需要为此而付出，这样在国家与公民之间就形成了一种交换关系。公民对国家的付出当然以货币为最主要的支付手段（即纳税），但也不限于货币，公民对国家还有其他的付出，如付出“忠诚”。国家对公民的保护是以税收为基础的，税收保证了国家与公民社会的交换在整体上是等价的，但是国家必须通过税收制度内含的再分配手段调节不同受保护者的个人税负。提供保护性服务是一个国家从事再分配活动的唯一正当理由。国家作为一个制度场所，构建了权力与金钱这两种最基本的有价物相互影响和交换的框架。作为一种统治关系的国家，不仅为权力与金钱的交换留有余地，而且其本身就建立在这种交换基础之上。权力与金钱在统治关系中相互依赖，各具有用性。一方面，国家是一个权威结构，林德布洛姆认为，在争夺权威的斗争中，金钱比之于暴力更为重要，因为金钱是一个更间接的影响控制的手段，它能雇用支持者，是利益集团等权威的后援组织的支柱，权威的竞争对手有时甚至还能直接买通对手（中译本1992：181页）。另一方面，金钱力量总是试图控制国家权力，因为国家权力能够对金钱的收益性产生最关键的影响，国家不但是最有购买力的消费者，而且它还是影响普通交易的收益──成本的规则的制定者。

从权力为金钱势力服务的角度看，国家作为公共权力应当为社会公共利益服务，为社会提供基本、必需的安全保障和权利制度框架，这是国家权力存在的基础，是对国家最低的道义要求，不能满足这一条件的国家是没有合法性的。公民纳税和国家提供基本公共服务，这是公民（金钱）与统治者（权力）之间交易合同的基本规定。其次，国家为公民提供必需的公共服务之后，可能还提供其他追加服务，如提高公共服务的质量以达到良治或优政，或直接组织生产以提高社会整体的财富水平。再次，国家也可能为特殊利益群体服务，甚至谋取统治集团自身的特殊利益，对这一点，或许没有哪个国家的政府情愿承认，但事实又确实如此。由于权力实体必然是垄断性的，所以它能在交易中产生租金；又由于统治者（经营权力的“资本家”）在与公民（类似于工人）的合约中拥有剩余索取权，所以它有权利支配租金，使之服务于其特殊利益。

权钱交换在确定统治关系方面的作用十分明显。从政治体制的合意性角度来看，国家权力需要来自市民社会的制约，而这种制约正是通过金钱与权力的交换实现的。根据定义，权力仅为国家所专有，国家权力的本质特点是其垄断性和强制性；以此为基础，国家有能力承担向社会提供产权和其他制度的功能，这也导致国家活动具有相对的独立性，这种独立性在被不适当地发挥时就可能使国家具有对社会的掠夺性；而社会维护自身利益的方式之可能选择之一是革命，另一种可能选择是利用其控制的金钱势力来迫使国家自我约束；如果社会拒绝交纳国家所需要的税金，国家便面临财政危机，或许因此作出以权力换取税金的理性政治妥协，这便是诺斯（中译本1989，1994）从新制度主义经济学角度所解释的西方民主制度的兴起道路。社会肯定没有强制性权力，但却可能拥有经济力量。一个社会选择哪种方式制约国家的掠夺性，取决于它拥有多大的经济资源。一般而言，一个富裕的社会倾向于选择以金钱购买权力的方式，因为这样做的机会成本较小；相反，越是贫穷的社会，越易选择革命，而革命后的政权，在国家比社会占有更多资源的比较优势未改变的情况下，会步前政权的覆辙，仍然不可能建立一个稳定而民主的政治体制。

上货币的产生本身就代表了一种权威结构，它与来自“天意”和“神授”的权威相冲突；随着货币经济关系的扩展，货币作为一般等价物的特性不可避免地渗入了政权关系之中，由此所引起的国家权力性质的变化正是文明进步的表现。因为，在货币与国家权力的交换过程中，钱和权是同样的等价交换物，钱和权的持有者之间的关系通过交换活动形成双向的平等交换关系而不是单向的权威──服从关系。所以，货币与金钱的交易蕴含着某种政治平等意识。（徐勇，1994）随着货币经济的不断扩展，货币与权力的交换不但逐步成为国家权力的主要调节机制，而且其形式也不断复杂化。在货币经济的最高阶段（即市场经济），建立了以极其复杂的权钱交换为支持而又同时受其限制的民主制度。

韩国电影以其产业化模式、类型化发展和独特的影像风格在亚洲喜剧电影中独树一帜。随着20世纪90年代以来韩国电影产业化发展，韩国喜剧渐渐成为韩国主流电影的一个重要的类型。进入新世纪，韩国电影得到更好的发展，佳作不断，2001年的《我的野蛮女友》使“韩流”席卷亚洲。之后，日本、中国、好莱坞都相继翻拍了同名的影视作品，由此韩国喜剧电影渐渐受到关注。

一、喜剧策略

新世纪以来，韩国的喜剧风靡亚洲，成为特定的类型片种，运用了独特的韩式喜剧策略。综合而言，可以归为以下几点：

首先，温柔的暴力成为了营造喜剧化效果的策略之一。自《我的野蛮女友》大获成功以来，“野蛮”成为了韩国喜剧中的关键词。随后的《我的老婆是大佬》系列（2001、2003、2006），《我的野蛮女教师》系列（2003、2007），《我的野蛮初恋》（2003）等电影都延续了银幕上的“野蛮”风格。这种“野蛮”的角色通常为面部表情丰富、肢体语言夸张、对白语速快且音量大、塑造行为粗鲁、言语粗俗的漂亮女性形象。如《我的野蛮女友》中的“她”（全智贤饰）从外表上看是男性主人公牵牛（车太贤饰）倾心的形象，但动作粗鲁、性格乖张。由于明星靓丽的外形使其在形象上得到了观众的认同，即这样的女孩虽然粗鲁，但漂亮可人，于是她是可以被原谅的；另一方面，每当“她”出手教训男友牵牛的时候，原本男性/女性—权威/温柔被倒置成为男性/女性—温顺/强势，这种差异性倒置和东方文化中男权至上的传统正好相反，同时这种倒置却是无害的（最终女性依然归顺于男性），由此产生了喜剧效果。可以说，“野蛮女友”是新世纪以来韩国喜剧最为独特也最为成功的喜剧策略。正如李孝仁在《追寻快乐：战后韩国电影与社会文化》中所说：“在这样一个阶层鲜明的社会中，‘女友’的野蛮形象即便只在银幕上亮亮相，也能给观众带来无穷的快乐和欣慰。”（1）如果说“野蛮女友”是女性角色的喜剧化变体，那么“搞笑大佬”则是男性角色在韩国喜剧电影中的演变。韩国黑帮喜剧中常见暴力场面，但这些场面却是为了营造喜剧氛围的。（2）例如《家族荣誉2》（2005）中开篇的一场打斗，先以动作电影一贯的模式表现暴力场面，但在这段情节的结尾，观众出乎意料地发现之前的打斗全然是黑社会老大——母亲大人用来考验儿子的玩笑。观众由暴力性的场面突然抽离到喜剧性的结尾，消解了暴力，将暴力演变为喜剧性的元素。

其次，将民族的分裂植入喜剧中，在笑中产生了思索。韩国电影一向关注人性本质和民族创伤，喜剧也不外如是。新世纪以来的韩国喜剧电影常将民族的分裂作为喜剧性元素来展现，通过“笑”表达其分裂的民族创痛。如《朝鲜男人在韩国》（2003）、《南男北女》（2003）、《间谍女孩》（2004）、《大胆家族》（2005）、《欢迎来到东莫村》（2005），《相会的广场》（2007）等电影都有分裂导致民族差异的喜剧桥段。在叙事策略上，韩国喜剧常将主要人物出身分别设置为南北韩，于是地域和意识形态的冲突与差异造成了喜剧效果。《朝鲜男人在韩国》中的朝鲜士兵漂流到了韩国，见到了光怪陆离的世界；《间谍女孩》则在浪漫爱情喜剧中加入民族分裂的元素，最后设置开放性的结局——男女主人公或许能够开花结果的爱情，象征着民族统一的希望；《欢迎来到东莫村》则更加深刻，在民族分裂的主题上更加深对人性的思考，在封闭的时空中，考验同一民族两种意识形态的生存之道。

另外，新世纪以来的韩国电影常使用明星令角色和演员形象形成对应关系。喜剧电影常由固定的明星来打造喜剧品牌，如美国的基顿、卓别林、金凯瑞、本•斯蒂勒等；法国的林戴、路易•德•菲耐斯；日本的寅次郎系列；香港的许氏三兄弟（许冠文、许冠英、许冠杰）、周星驰；内地的冯小刚葛优系列喜剧等，都是利用固定的明星或导演打造系列喜剧电影。