跨文化范文10篇

一、广告跨文化传播的一体化策略

该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。

李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。

不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。

但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。”笔者认为这是有道理的。

二、广告跨文化传播的差异化策略

1、学习身势语的必要性和重要性

身势语是人们相互交流的重要媒介，它涉及到的范围很广，如身体动作、姿势、目光、面部表情、四肢动作、坐力姿态和接触等等。心理学研究发现：在两个人之间的面对面的沟通过程中，5O以上的信息交流是通过无声的身体语言来实现的。从人们获取的信息渠道来看，只有11的信息是通过听觉获得，而83％的信息是通过视觉获得的。口这说明身势语在交际过程中十分重要。但由于每个国家和地区的文化环境、生活方式、思想观点、宗教礼仪、价值观念和思维习惯等存在差异，每种语言具有强烈的文化色彩，别国难以完全理解和琢磨透。在跨文化交际中，只有预先了解某些身势语在别国文化背景下的特定含义，才能进行更好的理解和沟通。因此，为减少跨文化交际障碍，学习不同国家和地区身势语之间的差异是十分必要和重要的。下面主要针对不同国家体态语言中空间距离、目光注视、身体接触、姿态动作、面部表情等身势语动作的含义及运用进行对比。

2、不同文化中身势语的含义及运用

1．空间距离

当人们进行交际的时候，交际双方在空间所处位置的距离具有重要的意义，它不仅体现交际双方的关系、心理状态，而且也反映出民族和文化特点。。心理学家发现，任何一个人需要在自己的周围有一个自己能够把握的自我空间，这个空间的大小会因不同的文化背景，环境，行业，个性等不同。不同的民族在谈话时，对双方保持多大距离有不同的看法。根据霍尔博士(美国人类学家)研究，欧美人生活中有四种距离表示不同情况：

(1)亲密接触(intimatedistance0—45cm)交谈双方关系密切，适于双方关系最为密七见的场合，比如说夫妻及情人之间。

行走在风云变幻的市场经济中，跨文化营销，已经不再是一个陌生的名词。行业内将企业在不同文化背景下的市场营销称为跨文化营销。跨文化营销主要研究的是如何做成功的跨文化市场营销以及营销活动的不同特征，当然这种研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同会给营销活动带来不便，因而对跨文化营销进行系统的分析与研究是非常有必要的。

《跨文化营销》是一本市场营销领域的参考用书，2011年，由经济管理出版社出版。作者是来自英国的特朗皮纳斯和伍尔莱姆斯，刘永平等人完成该书的翻译工作。翻开这本印刷精美的书籍时，开头便会被编者弗恩斯•特郎皮纳斯等提出的一连串问题所吸引，这些问题就是关于跨文化营销方面的。紧接着，文化模式、价值系统在文中被提及，随后作者又将价值系统与跨文化营销的挑战紧密联系在了一起。后面的章节越来越丰富了，不仅让读者知晓了营销活动中出现困境的原因，更让读者见识了许多跨文化营销方面的案例。从国内到国际，从地方到全球，许多品牌和企业在发展到一定阶段时，都遇到跨文化领域上的两难困境。

全书共有十个章节，内容全面，覆盖极广。第一章是关于多元文化和变化世界下的营销；第二章提出了营销环境中的文化差异：价值层面，其中章节内详细说明了文化差异导致的营销两难困境和营销两难困境的类型；第三章还是讲营销环境中的文化差异，只是上升到了深层的价值层面，内容包括成就文化和归属文化之间的两难困境、由内向外控制和由外向内控制之间的两难困境、由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境；第四章主要是跨文化营销研究；第五章则为跨文化品牌营销；第六章阐述了跨文化品牌营销；接下来的第七章中，我们能了解到跨民族市场营销；第八章为我们讲解了跨文化网络营销的困境；第九章是战略营销的困境；最后一章中，作者以开发协调困境的能力这个话题结束了该书重点内容的撰写工作。那么，作为高校教育工作者，我们能从《跨文化营销》这本书中，得到哪些启发呢？笔者认为，跨文化营销的挑战与对策研究是值得关注的一个重点课题。伴随着跨国企业势如破竹般的发展，文化冲突与文化障碍成为了跨文化营销面临的主要挑战。文化冲突方面，有学者认为，文化价值观与人类行为有一定联系。著名教授霍夫斯泰德从四个角度来对文化差异进行了归类。一是权利距离，即从权利距离的角度出发，判断权利在社会和组织中的地位；二是不确定性的规避，科技、宗教和法律是抵抗这种不确定性的三种途径；三是个人主义或集体主义，为保证集体的利益，组织上会派极度信任的人来领导这家企业，但是个人主义就不会容许这种情况的发生；四是男性化和女性化，男性意识突出的国家，竞争意识越强，反之，女性气质突出的国家，生活质量更容易被人们关注。

文化障碍方面，主要是指营销环境中的文化差异。如果要了解这种文化差异，就必须知道文化是由什么构成的。审美观、价值观、宗教信仰、风俗习惯、语言文化、物质文化都是文化的构成要素。企业在面对文化冲突与文化障碍时，绝对不能坐以待毙，而应该积极应对，利用不同的文化特色，展开有效的文化营销。首先，采用适应当地独特文化的营销战略。这里列举一个例子，很久以前可口可乐公司在香港推销柠檬汽水，取名为“比利”，后来因销售业绩不好，又进行重新包装，取名为“雪碧”，符合香港的文化背景及汉语特色，很快受到香港及内地市场的双重青睐。其次，创造特色文化需求的营销战略。万宝路香烟以红色大气的包装，以及美国西部牛仔的硬汉形象，将文化特色完美融入到万宝路香烟中，赢得了全世界消费者的信赖及认可。之后，万宝路一直稳坐全世界最畅销香烟的宝座。再次，树立营销人员对待不同文化的正确态度。营销人员必须要有对文化的敏感度，对营销中出现的各种问题，可以从文化的角度去寻找答案。并且，要认知和接受他人的文化与自有文化之间的差异性，保持文化中立的态度。另外，也要避免以自我喜好为参照标准，将文化的概念进行混淆。

自从加入WTO之后，越来越多的企业在竞争中成长起来，冲破重重障碍走向了国际，遭遇到了跨文化营销的挑战。笔者通过阅读《跨文化营销》一书得到了相关启发，从而进行了跨文化营销的挑战与对策研究。我们都知道，文化的传播，能推进企业品牌的提升，推进区域经济增长的速度，这已经是不争的事实，也是文化营销具备的潜质。因此，当前中国企业应该借助文化发展的东风，完成从本土化到国际化的蜕变。

作者:徐文 陈洁 单位:河北工业职业技术学院 河北工业职业技

论文关键词:文化移情能力;跨文化意识;跨文化交际

论文摘要:文化移情能力是有效进行跨文化交际的关键所在，跨文化意识是交际者跨文化交际能力的主要标志。文化移情能力与跨文化意识既有区别又有密切联系，两者能够相互促进。培养和提升文化移情能力与跨文化意识应遵循的主要原则是:实用性、渐进性、系统性、时代性、合适性;主要途径和方法有:影视鉴赏，实践与体验，文学作品赏析，社会文化专题讲座，重视非语言交际，克服并超越文化障碍、文化对比等。

1、引言

自从1972年Hymes提出交际能力观以来，跨文化交际一直是国内外学者(Eiuben,1976;Smaovar&Porter,2001;Brunner,2003;胡文仲，1994,1999;关世杰，1995;贾玉新，1997;顾嘉祖，2000,2002;高永晨，2005,2006;王楠，2005)研究的热门课题。国内学者基本上已就外语教学的最终目的达成一致，即培养学生的跨文化交际能力，他们有效地解决了在实际教学过程中，为什么要进行文化教学，文化教学要教什么的问题，并强调了教学中进行文化对比的重要性，注重学习者学习过程中文化差异概念的构建及实际跨文化交际能力的培养等。

随着政治和经济全球化的不断发展，不同社会、文化、地区的人们的全球意识和相互交流的意愿空前高涨，都希望具有跨文化交往能力。研究者越来越意识到，文化移情能力是跨文化交际能力系统中最为重要的组成部分和核心内容，是直接影响跨文化交际质量、效果和进程的关键因素。《高等学校英语教学大纲》(2000)中规定:在大学英语教学中要注意培养学生的跨文化交际能力。这种能力除包括正确运用语言的能力外，还包括对文化差异的敏感性、宽容性以及处理文化差异的灵活性能力。《大学英语课程教学要求》(试行)(2004)把跨文化交际列为大学英语的主要内容，把提高综合文化素养作为主要教学目标之一，并要求各校在教学中安排一定的跨文化交际的内容。

2、文化移情能力与跨文化意识的定义及价值

摘要:随着一带一路倡议的提出,各国之间的沟通和交流与日俱增。随着中国企业的“走出去”战略的推动,中国企业加快了海外“走出去”的步伐。根据贵州省对外贸易的情况,贵州企业“走出去”面临跨文化问题主要涉及:宗教信仰差异;价值观;名族个性差异;思维方式上的差异等等。在国际企业的跨国营销战略中，这些跨文化问题都有所反映。文化因素是营销战略的关键因素，因此，贵州企业的营销人员在制定和实施营销策略时应该具备一些跨文化知识以便于克服文化障碍。

关键词:贵州民俗文化;跨文化营销

贵州是一个多民族的省份。由于地处中国西南部,东邻湖南,北邻重庆,南邻广西。因此,这里聚集了汉族、仡佬族、苗族、布依族、侗族、土家族、水族等49个民族,其中苗族分布最广。由于各少数民族的历史文化背景不同,在生活习惯、饮食方面、习俗节祭、文化艺术、思想文化等多方面都有着不同的风格。但这也为贵州现在所传承的多姿多彩的文化提供了相当丰富的资源。

一、贵州民俗文化及其特点

关于贵州民俗文化,上世纪90年代以前基本无人提及,同时也有人认为贵州没有自己的文化,因为贵州民俗文化一直以来都展现的是所谓中原文化,没有如同新疆内蒙以及其他少数民族聚居地那样展现出自己文化特点。真正让人们关注贵州民俗文化,还是上个世纪80年代,当多声部伴奏合唱“侗族大歌”在法国巴黎亮相，引起人们对贵州文化的关注。(一)原始性。由于特殊的地貌背景,贵州处于相对封闭的环境中。落后的工业化使传统农村民间文化的原有风格保持完整。特定的自然环境和人文环境孕育了民间文化的独创性、独特性、独特性和神秘性。由于贵州少数民族一般居住山区,且贵州地处西南不发达地区,生产力等不发达的情况下,与北上广等地区的直接对外接触不一样,所以贵州在传统的、保守的、较落后的文化上还保留的较多。在鬼神等观念上都还尚存,很多人目前都还有出门察看“黄道吉日”等,这些都是旧的传统、落后的思想没有完全褪去的标志。(二)包容性。在秦汉阶段，夜郎文化带有浓重的原始宗教色彩。《华阳国志》记载夜郎是“好鬼巫，多禁忌”，这时期宗教在夜郎人精神生活中是占主导地位的。发展至嘉靖时期，随着汉族的迁入贵州已蜕变为“崇儒术，重气节”，“民务稼穑而鲜贸易，士敦诗书而多彬雅”。更是达到“诗书礼乐，不减中华”的地步。这一时期的贵州少数民族，在不断与外来文化的融合发展中，已经逐渐将外来文化吸收并加以发展本民族文化。鸦片战争的爆发，救国思潮涌现在祖国大江南北，特别是后来的马克思主义的传入，给了贵州传统文化一个有力的冲击。这时的《贵州官报》等报纸也极大丰富了人民的精神世界，贵州人民开始学会用马克思列宁主义的唯物史观来观察和改造世界。在这样一种基础之上，新中国成立之后,共产主义信仰深深扎根于贵州少数民族心中。在这一时期,人们的价值观念、思维方式和审美趣味发生了巨大的变化。人们在这一时期追求人与自然和谐共生，强调民主与法治、公平与正义、诚信与友善等价值观。(三)儒家文化。贵州少数民族在邻里及人与人之间的交往等方面，都与儒家有着千丝万缕的联系。有许多文字记载反映了那时候的人们互帮互助、团结友爱的思想。比如侗族谚语谈到：“远相怜，近相嫌”。苗族谚语说：“做人要象萤火虫发光，处事要像蜘蛛常结网”。布依族谚语：“人敬人才尊敬，人整人就低劣”。贵州现在有文字流传下来的乡规中，侗族张氏的《孝义传家训语》中说：“邻里无忿戾，泛爱众人”，就是邻里之间互相关爱。儒学以伦理为基础的，其中包括仁、义、礼、智、信这所谓“五常”。其中，“仁”则是核心，孔子常说：“仁者，爱人”。强调仁义的人,必须让别人先通达事理。这些观点与贵州少数民族的主张相似。也就是说,儒家文化对贵州少数民族文化的影响是极其深远的。再如清嘉庆至同治年间，贵州黔西南者冲地方布依族《乡规碑》中可以看到：“君臣、父子、夫妇、朋友、昆弟、各守无伦，各尽人道。君尽道，臣尽忠，子尽孝，妇敬夫，弟敬兄，各尽其诚……”这种最开始只有中原才会有的三纲五常观念，足以看出儒家思想在贵州的影响。也从侧面可以看出，贵州吸收中原文化之快。(四)集体主义与权力距离。由于贵州民族从古至今多处于艰苦的自然条件下，为了生存与发展，在原始公社时期,他们开始成群结队地在山上打猎,在河里钓鱼,一起工作,风险共担和利益共享。因此,贵州少数民族始终把个人的命运与全民族的集体利益联系在一起,认为集体利益比自己的生命更加宝贵。每个人都有意识地保护高于个人利益的集体利益。个人利益服从集体利益原则在苗族《议榔词》得到体现：“我们走一条路，我们过一座桥，头靠在一起，手甩在一边，脚步整齐才能跳舞，手指一致才能吹芦笙。”尤其是到了在近代，为了和地主作斗争,贵州人民更多的认识到团结的重要性。布依族民歌这样写：“只要大家团结紧、只要大家拧成绳，穷人才有好日子过，穷人才能得翻身。”贵州民俗文化受夜郎文化、土司文化、屯堡文化的影响，加之儒家文化的传入，“忠君”等思想更显突出，反映出较高权利距离。(五)重视人际关系。贵州少数民族在将外来文化的吸收和丰富本民族思想文化后，它已经形成了重视人际关系,崇尚道德和团结和谐的观念。贵州人民相信,为了进入死后的幸福世界,他们必须关心他人,拯救生命。在这样的观念影响之下，能够约束自己，同时影响他人，并将这种观念与实际行动相结合。从而使得贵州少数民族人与人之间，村与村之间关系十分融洽。

二、贵州民俗文化对跨文化营销的影响

摘要：纪录片作为大众叙事媒介，通过影像化的表达方式传播人类思想文化，有着国家“家庭相册”的美誉，其记录的故事兼具真实性与艺术性，以其独特的影像化视角表达方式更易于不同文化背景下的民众所接受。“看中国·外国青年影像计划”是中国系列优秀纪录短片的代表之一，自2011年创办以来，来自数十个国家的青年导演走遍了中国大江南北，他们以跨文化的直观体验去感受中国文化，以独特的创作视角彰显中国魅力，在中国纪录短片的拍摄中，创新叙述视角，以他者的视角叙述中国故事，通过界定中国文化核心元素，多维度塑造中国形象，并转变叙事方式，使中国故事鲜活生动。这些纪录短片包含了中国悠久历史的传统优秀文化、现当代精神文明等内容，成为世界看中国的重要“窗口”，对中国文化的国际传播有极为重要的意义。

关键词：纪录短片；跨文化；传播

随着国家经济的快速发展和文化软实力的不断提升，我国快速融入世界，积极参与到全球治理的大环境中，履行大国应有的职责。与此同时，中国在世界上影响力的不断提升让西方世界不安和误解，西方话语体系里不利于我国形象的“中国威胁论”等声音频频出现。因此，一个真实、向上、强大的中国亟须被世界了解。在新的文化格局与复杂国际形势下，如何更好的对外传播中国优秀文化，彰显大国文化自信，塑造国家形象已成为全党和全国人民的共识。党的报告强调，要推动中国国际传播能力建设，讲好中国故事，提高国家文化软实力。［1］推动中国国际传播能力建设，纪录短片、短视频、网络等新媒介是非常重要手段。其中，中国纪录短片正以其新颖、多样的叙事方式，丰富、生动的现实题材讲述中国故事，对推动中国文化国际传播，树立良好、积极的中国形象起着重要的作用。“看中国·外国青年影像计划”创办于2011年，至今已成功举办10届，旨在通过中外青年参与拍摄中国各类文化素材的纪录短片讲述中国故事，以加强中外跨文化交流，彰显中国文化魅力。截至2019年，该计划已组织来自美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、格鲁吉亚、印度、新加坡、韩国、以色列、澳大利亚、巴西、阿根廷等60个国家的610名青年，出色地制作了609部短片，共获了100余项国际奖。［2］本文以“看中国·外国青年影像计划”纪录短片为例，分析其在全球化语境下传播中国文化、塑造中国形象方面取得成功的原因，探析纪录短片的优势和特点，以更好地向世界讲好中国故事，推动中国文化的国际传播。

一、创新叙述视角，以他者的视角叙述中国故事

近年来，关于中国文化的各类纪录片陆续走向世界，成为世界各国了解中国文化的一扇窗户，如《故宫》《美丽中国》《舌尖上的中国》等系列纪录片，都向世界展示了中国形象，传播了中国文化。这些纪录片讲述的中国故事更多是一种自我叙述的表达方式，立足传播者的主体意识。前苏联文学理论家巴赫金在其“对话理论”中指出，对话是人类生存的本质，在地位平等、价值相当的不同意识之间，对话性是他们相互作用的一种特殊形式。［3］在影像（纪录片）的对话和交往过程中，叙述者，执行者都应具有平等的话语权，共同完成故事的叙述。“看中国·外国青年影像计划”纪录短片最大的特点之一在于其以他者的视角讲述中国故事，国外青年拍摄的每一个纪录短片都会通过主客体的视角，即拍摄者和被拍者的视角共同完成故事的展现，两者的视角均被赋予了对等的话语权利，二者通过聚焦和引导的方式推动故事主线发展，彰显了叙事的真实性，对中国形象的塑造更为客观有力，更能体现中国魅力。第一个视角是来自不同国家，不同文化背景的外国年轻人，他们担当故事整体叙事的主要角色，强调其独立的创作与独特的文化体验。因其不尽相同的文化背景，所关注和阐述的重心也各不相同，但相同点在于他们都喜欢中国文化，渴望观察中国，感受中国，了解中国，他们通过影像这种世界共通的语言，记录着他们对中国感兴趣的某一类题材，把中国的生活故事、历史文化、发展理念传播给世界。美国杰夫·波伊斯特教授对波士顿大学参加过“看中国·外国青年影像计划”的学生进行调查发现，参与者们认为在中国拍摄纪录片相比于以游客的身份来中国让他们更有深刻的体会，原因在于他们需要使用摄影机工作，这使他们必须倚重视觉语言，而非口头语言，他们发觉自己和被拍摄对象的互动需要更加集中注意力，找到一个主题并据此讲述故事，这要求他们要更深人地钻研中国人的生活和文化。［4］通过参与到中国纪录片的拍摄，青年导演们被中国的魅力所感染，从而改变了从前的看法，总体感觉中国历史悠久、中国文化丰厚、中国美食好吃、中国人非常友好。这体现了以他者的视角记录故事，参与者有着更直观的感受，能够更好地体验中国的社会及人文环境，也能给其他受众者同样的感同身受，真正地融入和接受中国的文化。第二个视角的叙事主体是被拍摄者，每一个纪录短片中各个独立的故事主人公面对镜头时，自然地叙述自身的故事，没有掩饰，没有虚假，就像和家人或者朋友讲述生活的经历，叙述生活的感受，包括少数民族村寨布依族手艺人、苗族芦笙舞传承者、漂泊在外的打工青年夫妇、北漂青年、农村留守老人、身处异国他乡的女志愿者等，不同领域、不同阶层、不同年龄段各类人士生活的生动展现，这种强调被拍摄者主体叙述地位的表达，能让受众者有一种互动式，身临其境的感受，并乐于接受这种拍摄方式。同时以对普通人物现实生活的记录展示中国文化，使中国形象的塑造更加真实立体，充分展现出具有悠久历史文化的中国社会环境。纪录片中，被访者在镜头面前自然地叙述自身的生活文化故事，展示中国不同阶层的人物形象，而拍摄者以朋友、客人的身份与受访者形成互动，这种以他者的叙事视角很好地讲述了中国的故事，塑造了客观的中国形象，在中国跨文化传播过程中取得了良好效果。

二、界定核心内容，多维度塑造中国形象

摘要：经济活动从表面上来看是以货币作为媒介来进行物品交换，但其背后却是文化在发挥着潜在的制约作用。不同的民族和文化对于工商营销有很不相同的认识和理解，对于商品价值与使用价值的认定也互有差别。在现代社会中民族之间的联系日益加深，跨国家、跨民族之间的商品贸易日趋频繁，规模性不断扩大，要想能够在商业交往中获得理想的报偿，就不得不充分考虑到不同文化背景之间的差异性，否则在不了解民族文化的背景下进行的商业活动将必然会遇到困难和瓶颈。而要想解决这种困难就必须做到商业品牌与消费者文化的对接，能投合消费者的需要。这就使得从生长到营销，都必须针对消费对象的文化作出理智的选择，才能收到理想的营销成效，而且还可以有效地降低生产和营销成本，加快物流的速度，这正是工商人类致力于化解的重大应用难题。

关键词：跨文化;营销;文化差异性;策略选择

一、问题的缘起

经济生活是人类在生活中最基本的形式，人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品，因此商业活动对于人们来说绝不陌生。人们将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得自己生活所需要的必需品。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同，而不同的国家和民族之间的文化也存在不同的定义，所以，任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。很长一段时间以来，西方的经济学家们都认为在远离西方文化的地方是不存在经济活动的。人类学家马琳诺夫斯基于一战期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查，完成了《西太平洋的航海者》一书，并对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走、交换。这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解，对于经济学者们来说更是毫无理性可言，但是对于岛上的人们来说则完全满足了他们的社会需求，因此马氏提出了用文化来满足人类需求的理论。而马琳诺夫斯基的学生费孝通的《江村经济》一书，是第一本对中国农村经济活动进行研究的人类学研究著作。费先生通过对家乡开弦弓村的调查，认为交换是存在于人与人之间或群体之间的经济活动，他们的物品或劳务在一定程度上是相互转换的。同时这种交换在一些社会群体中也有相类似的现象。他认为这是中国农村最基本的经济活动，同时农村的生产也会受到市场的影响，而这个变化不仅仅局限人们的经济生活。匈牙利的经济人类学家卡尔•波朗尼的“嵌合”理论强调经济是嵌合在社会和文化之中。由此引发了20世纪60年代经济人类学理论中的“实在主义”和“形式主义”的辩论。而实在主义的实质就是人们为了满足物质需求而月自然界和其他社会成员之间发生了交换的关系。在工业文明的当代，可能家里使用的电视机来自于日本，早上喝的牛奶来自于新西兰，而出门开的汽车则可能是美国生产的。全球化的进程使得不同国家、不同种族之间的商业交往日趋频繁，各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。但是，跨文化的商业营销活动却并不只是在现代才出现的产物。中国战国时期便已经出现，例如韩非子的《鲁人徙越》一文中说道：鲁国有个人自己善于织草鞋，他的妻子则善于织白布，有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷，原因是草鞋用来穿的，可是越人是光着脚走路的。白布用来制作帽子的，恰巧越国的人是披头散发的。而自己善于织草鞋，妻子善于织白布的鲁国夫妻则认为，他们可以通过自己的专长来引导越国百姓来穿鞋戴帽，到时草鞋和白布供不应求，他们肯定不会受穷。

二、文化差异性的影响

虽然典故并没有说明鲁国人最后的结局如何，从他们的讨论中可以看到跨文化的商业营销并不是简单的商品买卖，一定要考虑到自身和对象的关系。一切经济活动都存在两大最基本的主客观因素——区域和民族，商品是人类劳动产生的结果，商品在不同的文化背景中则有不同的效用。因此跨文化营销的实质是要跨越文化间的隔膜，难度显然更大。首先传统的营销是在单一的文化环境下进行的，族群内部使用相同的语言，而要想更好地了解顾客的需求就必须要克服语言上的障碍；其次，单一的族群中有相同的风俗习惯、法律法规、道德评判等价值观念，对于商品价值的认同上保持一致性，而跨文化的营销中可能会出现偏差这会最终可能导致失败。要避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响，才能行之有效的避免文化之间的偏差。1.文化的相对性。美国人类学家鲍亚士认为，不同种群的人都具有相同类型的理性，每种文化都有能够通过情感、思维习惯等方式来塑造人们的行为。因此文化与文化之间并不存在任何的高低之别。在面对不同文化的人群时，一定要建立正确的文化认知观念。认识到本民族文化与他者文化之间的关联和不同。避免“文化中心”主义，在营销商品到别的种族时必然会带着自身的价值观念，如果不能及时修正的话会闹出不必要的笑话。之前我们国家的一家企业有一种叫“紫罗兰”的男装品牌在国内非常的畅销，受到了广大消费者的喜爱。中国人认为“紫罗兰”的花语象征着浪漫、温馨、典雅、高贵等，消费者穿着它能够体现出绅士的气质，后来该企业将这个品牌的产品出口到美国去时却遇到了麻烦，原因并不是衣服质量和款式的问题，而恰恰出在了名字上；通过调查以后才知道“紫罗兰”在美国是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”的意思，该企业以自我为文化中心，认为自己喜欢的东西别人也会喜欢，而没有考虑到民族和国家的文化差异性，没有进行实地调查，未建立正确的文化认知观念，才造成了营销的失败。2.文化的多样性与相似性。人类的发展经历了几大文明形态，文化是一个总体，但是每个民族面对的生境有所不同，但是都会在长期的生活中创造出一套具有合适自身生存发展的运行规则，这些规则具有高度的专化，因此每个民族也有各自的传统和特点，全球化绝不是要将这些不同的规则缩小、消失出现文化同质化。当然，不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时，往往会也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性，全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的。每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈，对于特定的情形会形成相近的价值观念。但是一个跨文化营销的企业在同一个文化圈中的经营也需要注意其自身的文化特点，否则也会影响的销售的成功。比如中国和日本都属于大中华的文化圈，但是在中国紫色一直视为贵族的颜色，购买商品如果是紫色的包装会代表着高贵与成熟，而到了日本则恰巧相反，日本人认为紫色象征着不牢靠，故在选择商品包装时会很忌讳使用。总的来说，文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择，丰富商品的使用；而相似性的特点则更够更好地在两个文化之间进行有效的沟通，从而更加利于商品的经营。3.文化的变迁性。正如前文所提，商业活动受到文化的规约，跨文化的的商业活动的是否成功在于是否能与文化合拍，人类的经济活动与之互为表里。而任何种族间的文化并不是一层不变处于静止的状态，文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态，在这一过程中文化的形式和内容会发生变化，一些传统的社会取向会失去它的作用，一些新的社会规范会不断出现，并且种状态和方式会一直交替的进行，最终形成文化的进化，而文化的变迁必然会带动这经济活动的变迁。明清以来生活在清水江流域的少数民族有大量的木材贸易，这里的人们都遍山的种植杉树；而这片区域之前属于季风性气候到处都是几人合抱大的樟树。杉树原本不是该地区生长的植物，人们将这里的樟树全部砍掉而该种杉树，原因是一棵樟树的成材时间要一百年而杉树只要二十年即可，于是出现了杉树的根裸露与地表，人们每年都在种植和砍伐的情况，这恰恰是在文化的调试作用下对生境进行了改造，这是因为汉族的文化对木材的需求得到了满足，从国家层面到民间组织都得到了保证，使得该地区十分繁荣。

一、肯德基跨文化营销的经验

肯德基于1987年进入中国大陆，以具有悠久饮食文化的北京为起点，不断了解和适应中国社会和市场，逐步形成了具有中国特色的管理模式，到现在肯德基的连锁店在中国已发展壮大到几千家。

（一）实施本土化战略

跨文化营销从其决策到研发再到销售,管理者们愈来愈认识到“本土化”给其带来的丰厚利润,“思考全球化,行动本地化”成为一种趋势,也成了众多跨文化营销企业的指导理念。实施本地化策略可以更好地保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。产品本土化。肯德基分析我国的原材料状况、消费者偏好等本土市场的各类信息，在引进技术产品上进行适当调整，开发本土化的全新产品以适应市场需求。肯德基在上世纪九十年代建立了自己的产品研发团队和实验厨房，至今这支团队在技术能力上已经基本成熟。现在的年轻消费者追求的是新鲜感，因此不断地开发出适合他们口味并且符合本土饮食文化的食品，才能吸引他们频繁光顾。从1987年进入中国，20多年来，肯德基为中国本土化定制的产品已不胜枚举：老北京鸡肉卷、鲜虾春卷、各款花式粥、油条等等。市场本土化。在中国的传统文化中，“亲情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成员中最容易接受外来文化和新鲜事物的青少年作为目标消费者，产品、服务和环境都具有针对性的以青少年为主来设计。另外，肯德基把儿童顾客作为目标定位，餐厅内专门辟有儿童庆祝生日的区域，布置迎合儿童喜爱的装饰品，节假日还为儿童顾客准备礼品和娱乐活动，这都是为了通过儿童来带动整个家庭成员到肯德基进行消费。价格本土化。肯德基的定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放大量的优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销目的。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。品牌和形象本土化。肯德基有意识地淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能够给中国带来的好处。比如肯德基爷爷代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，以此吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。随着健康观念的加强，肯德基了《中国肯德基健康食品政策白皮书》，开始创建健康品牌，推广健康策略的活动使品牌与健康、运动紧密结合。2004年肯德基在北京启动的“体坛群英计划”，通过一系列耀眼的明星把健康、运动、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。人才本土化。极大地帮助了肯德基建立起与中国政府和民众的关系。使用本地员工不但可以节约人力，更关键的是他们了解当地的文化和生活习惯，有助于扩张市场，增强企业的凝集力。员工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一个环节。本土化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助肯德基成功的扎根于中国文化之中。据不完全统计,目前肯德基在中国一年就可以提供就业的岗位约3万个,间接产生的连锁效应也相当可观，可以产生20万个左右的间接就业机会。

（二）推行标准化战略

由于服务具有的无形、不可分割和不均匀等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。包括以下六点：保持美观整洁的餐厅；提供真诚友善的接待；确保准确无误的供应；维持优良的设备；坚持高质稳定的产品；注意快速迅捷的服务。“冠军计划”具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象的一致性。

摘要：委婉语是人类社会中瞢追存在的一种语言现象。由于东、西方文化的不同，在委婉语的使用上也存在许多差异。本文对中、西委婉语跨文化现象进行了对比研究，揭示了其内在联系。''''

关键词：委婉语；文化；对比研究

委婉语，又称婉曲，或讳称，是人类社会中普遍存在的一种语言现象。英文euphemism一词源自希腊语，词头"eu一"的意思是"good"(好)，词干"phemisrn"的意思是"speech"(言语)，整个字面的意思是"wordofgo0domen"(吉言)，有人称其为"语言遮羞布"。英语是--f-]国际性的语言，其委婉语的使用尤为广泛，它在定程度上反映了英语国家的习俗和社会文化。而同为世界最重要语言的汉语，同样承载着中华民族悠久的历史，博大的文化，其委婉语更包含着丰富的文化底蕴，承载着中华民族的价值取向、道德观念、宗教信仰和风俗习惯。对它们进行跨文化的对比，找出其共性与差异，有助于揭示语言与文化的内在联系。因此，本文从以下几个方面分析，以与大家共飨。

英语委婉语一般可分为两大类：传统委婉语(traditionaleuphemisms)和文体委婉语(stylisticeuphe-misms)。所谓传统委婉语，是与禁忌语密切相关的。如生、死、病、性等禁忌事物，如果直接表达，就是禁忌语，给人的感觉是粗鄙、生硬、无礼；反之如果间接表达，就是委婉语，给人的印象是典雅、含蓄、中听、有礼。

所谓文体委婉语，实际上是恭维语，溢美之词，与禁忌语无关。死亡是人类普遍面临的重大问题之一，在日常生活中时有发生。由于英汉两种文化背景不同，所反映出

的对死亡的看法存在很大差异。基督教在英语国家的人们生活中发挥着重要作用，其关于死亡的委婉语多

[摘要]

最近，翻译界对归化和异化的讨论很多，散见于国内的各种外语类学刊，〈中国翻译〉2002年第5期还专辟一专栏来讨论这一问题，这些文章大大推动了“归化”和“异化”的研究，但这些文章更多是停留在语言研究的层面，本文将从跨文化的角度来探讨文学翻译中的异化现象。

[关键词]归化；异化；翻译；跨文化；后殖民主义

一、引言：问题的提出

近年来，国内的外语类学刊发表了不少有关归化和异化的文章，这些文章努力将西方文学批评和比较文学理论中关于归化和异化的讨论运用于翻译理论和实践之中，有的文章高屋建瓴，从文化的角度对直译和意译作出概括，还有的文章运用关联理论来寻求归化和异化的最佳关联点，这些文章从不同的角度拓宽了归化和异化的研究。

但归化和异化翻译的讨论仍存在一些误区，最明显的是将归化与异化翻译等同于直译与意译，将文学策略和文化的意识形态同语言的策略和翻译的技巧等同起来，从而将关于归化和异化的讨论拉回到传统和经验的讨论之中，这样做有碍归化和异化翻译研究的发展。《中国翻译》2002年第5期有王东风和葛校琴等的文章，探讨“归化”和“异化”翻译的研究方向及存在的问题，是归化和异化翻译研究的新成果。本文将从跨文化的角度来探讨翻译的归化和异化问题，