跨国营销范文10篇

摘要：论文通过分析新媒体环境下品牌营销方式的改变及发展,阐释新媒体品牌营销过程中对数据的过滤性与整合性,碎片化传播品牌情感与价值和跨文化因素的敏感性等特点,以意大利品奢侈品牌“GUCCI(古驰)“在中国营销方式的探索为例,针对新媒体环境下奢侈品牌跨国营销策略存在的不足提出以下几点建议:1.学会数据的处理与整合；2.与消费者建立直接的联系；3.加强跨文化意识；4.建立新型的合作关系。

关键词：新媒体环境；奢侈品牌；跨国营销策略

随着电子商务的快速发展,基于微博、Instagram、微信等社交平台的新媒体营销被越来越多地应用于品牌的营销策略中。近几年,消费者利用互联网的方式发生了巨大的变化,奢侈品牌与消费者互动的模式也不断革新。众多奢侈品牌为了加强与消费者之间的联系,大多通过试错法去适应社交媒体中的新趋势。但是被动地适应新媒体传播极大地限制了奢侈品牌的创造力与影响力，奢侈品牌必须学会掌控新局势,变被动为主动,探索如何与消费者建立新的对话模式,并在考虑到新媒体环境下的影响奢侈品牌跨国营销中的文化等因素的基础上,制定合适的品牌跨国营销策略。

一、新媒体环境下营销策略的变化

1.新媒体的概念

广泛的新的媒体内容包括在线媒体，移动媒体，数字电视等。本文提及的新媒体的重点使用的概念是新媒体的创新，创新的通信技术，创新的传播形式，更重要的是创新的内涵概念。与传统媒体相比,新媒体跨越了地域边界、时空边界,连接过去与未来、真实与虚拟,使整个世界变为真正意义上不可分割的整体。新媒体环境下,每个参与者都是单独孤立的一个点，通过互联网传播的作用，将所有的孤点连接成彼此相关的媒体社交圈，参与者看似在与虚拟的时空互动,但实际上实现了不同群体间的无边界交流,这对于现代化品牌营销传播的发展有积极的推动作用。

论文关键词：零售企业；跨国营销；动因

论文摘要：现阶段，我国零售企业在本土面临的国际化竞争越来越激烈，行业格局变化受到国际零售企业的冲击。市场份额不断被挤占。反思国外大型零售企业无不在国际化营销中，获得新的增长点，我国零售企业亦可仿效而行。根据零售企业国际化营销的内动力和外推力理论，我国零售企业走上国际化之路是必然的，一是国际形势的驱使。二是企业战略发展的长远需要。

国际零售企业开展跨国营销已有二十多年了，早在1985年，零售学家Kaeher提出有关零售企业国际化营销动因理论，他归结于“拉动(pull)”和“推动(push)”要素，这种思路为理解零售企业国际化的动机提供了一个基础框架。还有学者认为零售企业可以在国际市场上利用在本国发展起来的竞争优势，例如，经营模式、品牌、专业优势和健全的网络体系等。欧洲电器和DIY零售业务是在市场的集中和规模经济的推动下创建的，它为零售企业跨国营销的动因分析提供了参考。

零售企业跨国营销的动因也可以归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。“推动力”是推动我国零售企业跨国营销的潜在内力，包括零售新技术、独特的产品、先进的经营理念和国内市场狭小发展空间的限制等等。而“拉动力”主要是从国外市场的吸引力来看，国外众多的市场机会和市场规模、良好商业基础设施等因素，促使国内零售企业扩大经营空间，实现零售行业的规模经济效应。

一、我国大型零售企业跨国营销的“推动力”

1、应用新技术增强竞争能力

论文关键词：零售企业；跨国营销；动因

论文摘要：现阶段，我国零售企业在本土面临的国际化竞争越来越激烈，行业格局变化受到国际零售企业的冲击。市场份额不断被挤占。反思国外大型零售企业无不在国际化营销中，获得新的增长点，我国零售企业亦可仿效而行。根据零售企业国际化营销的内动力和外推力理论，我国零售企业走上国际化之路是必然的，一是国际形势的驱使。二是企业战略发展的长远需要。

国际零售企业开展跨国营销已有二十多年了，早在1985年，零售学家Kaeher提出有关零售企业国际化营销动因理论，他归结于“拉动(pull)”和“推动(push)”要素，这种思路为理解零售企业国际化的动机提供了一个基础框架。还有学者认为零售企业可以在国际市场上利用在本国发展起来的竞争优势，例如，经营模式、品牌、专业优势和健全的网络体系等。欧洲电器和DIY零售业务是在市场的集中和规模经济的推动下创建的，它为零售企业跨国营销的动因分析提供了参考。

零售企业跨国营销的动因也可以归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。“推动力”是推动我国零售企业跨国营销的潜在内力，包括零售新技术、独特的产品、先进的经营理念和国内市场狭小发展空间的限制等等。而“拉动力”主要是从国外市场的吸引力来看，国外众多的市场机会和市场规模、良好商业基础设施等因素，促使国内零售企业扩大经营空间，实现零售行业的规模经济效应。

一、我国大型零售企业跨国营销的“推动力”

1、应用新技术增强竞争能力

[摘要]零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流，然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险。

[关键词]零售企业跨国营销风险管理理论综述

一、引言

对今天的零售企业来说，国际化是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外发展，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目投资，最终在亚洲金融风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论研究逐渐引起国内外学者的关注。

二、风险与风险管理的定义

（一）风险的定义

摘要：文章探讨了营销在当今企业中的作用，利用可口可乐与百事可乐具有相似性同类产品所属公司的定位，分析了新产品投放市场效果预估以及行业分析、市场分析、竞争分析，并对相关产品市场和市场环境进行系统分析和评估，总结出竞争企业对于同类产品的市场定位规划应着手于多个方面。研究表明，中小型企业和大型企业对影响的看法存在差异。在工业4.0的背景下，新营销的最大影响正在增加，商业竞争力的最佳研究影响评估。

关键词：市场营销；跨国经营；产品定位

在全球化时代，企业正在经历客户需求和市场性质的快速变化。为了让公司保持竞争力并提高业绩，他们需要开发新产品和战略来吸引新客户并满足现有客户。这就是为什么人们越来越重视推动公司前进的创新概念。创新通常被归类为创造尚不存在的新事物，它有可能吸引消费者的注意力。可口可乐和百事可乐是非常受欢迎的碳酸饮料，它们往往成为休闲娱乐的必备饮品，在口味和质地上也有很多相似之处。二者虽然有许多共同的特点，但在产品类型、经营理念和市场渠道上却大相径庭。市场差异化是指产品销售条件、销售环境等特定市场运行因素造成的差异。一般包括销售价格差异、渠道差异和服务差异。本文旨在推广认识到已确定的营销策略影响的重要性革新，从客观上提供如何比较同类产品的商业营销模式架构。

一、同类产品竞争中展现的营销策略与问题分析

（一）直观状态差异化营销

从直观层面看，可口可乐和百事可乐在产品类型上有着不同的特点。首先，可口可乐产品的配方和包装形式独特而传统。可口可乐的成功在于其纯正的可乐口味，任何其他饮料的口味都无法比拟，任何时候，无论发生什么变化，都不敢轻易改变自己的口味。可口可乐的包装设计充满迷人的活力，通常以白色和红色为主色调，给人一种连贯、流畅、优雅的感觉，简洁大方又不失活力。“在饮料行业，可口可乐受到社会、政治、生态和技术环境因素的影响”。此外，百事可乐产品的配方和包装都具有创意和市场导向。百事可乐和可口可乐不同，它的配方早已不是秘密，它主张只要市场需要，随时可以改变自己的饮料口味。“最受欢迎的饮料是他称之为布拉德的饮料，由碳酸水、糖、香草、稀有油、胃蛋白酶和可乐果制成”。百事包装积极进取，蓝色是创新和青春的象征，百事包装的色彩与其企业形象和定位形成统一。

零售企业在全球不同国家开展跨国营销活动,各国或地区的政治、经济、法律法规和文化习俗存在着较大的差异,实施跨国营销战略需要考虑的因素错综复杂而且难度较大,也将面临从所未有的全球性竞争风险。对零售企业跨国营销战略进行正确而有效的评估,不仅能够及时发现和纠正跨国营销战略偏差,确保战略目标的实现,而且还能针对目标国具体情况提出新目标、新计划以及新的管理方法。

跨国营销战略评估的框架

战略评估是定期运用战略评价的标准,从战略基础和战略绩效两个方面对企业战略实施结果进行系统的评价,以确定战略的有效性和进行战略调整和变革的必要性。理查德•鲁梅尔特(RichardRumelt)提出了战略评估的四项标准:主要用于外部评估的调和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于内部评估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。FredR.David(1989)给出了战略评价的框架,指出战略评估的过程可分为三个步骤:审视战略基础,利用修正的外部因素评价(EFE)矩阵法和内部因素评价(IFE)矩阵检查企业战略基础;度量企业绩效,从财务角度和非财务角度对企业绩效进行衡量,将预期结果与实际结果进行比较,研究战略实施实际进程对战略计划的偏离,用于确定是否继续执行现行战略或进行战略调整和变革;采取纠正措施。如果企业的战略基础发生了重大变化或企业的营销绩效没有达到预期的结果,那么应该考虑通过战略调整和变革进行重新定位。

跨国营销战略评估是指企业管理者或接受管理者委托的人员或机构,运用一定的指标对企业的国际营销活动效果做出概括性的评估。BonomaandClarke(1998)指出系统地衡量国际营销业绩要包括各市场特征、产品特征、顾客特征和人物特性的影响,以及营销输出的性质和程度。FrankBradley(2000)给出了四套指标来衡量评估国际营销业绩:销售量和利润表现;市场份额表现;在每个国际市场上的品牌强势表现;在每个市场上顾客的购买和重复购买表现。

零售企业跨国营销战略评估的基本方法

平衡计分卡(BalanceScorecard,简称BSC)评估方法是美国学者RobertS.Kaplan和DavidP.Norton于1992年首次提出,10多年来平衡计分卡广泛应用于一些跨国公司,并取得很好的效果。它是一个基于愿景与战略的评估方法,突破了仅以财务方面衡量企业绩效的传统思想,通过客户、财务、运营流程和学习与发展4个维度较为全面地反映了企业的运营情况(如图1)。平衡记分法的优点是:既强调了绩效管理与企业战略之间的紧密关系,又提出了一套具体的指标框架体系。

摘要：就目前全球经济的发展趋势来看，经济全球化已经是一种必然的趋势，而我国企业在发展过程当中，也有越来越多的企业走出国门和一些国外的企业合作，跨文化营销已经变成了国际贸易当中的一个主要的部分，但是就中国企业的发展情况而言，在跨国经营和跨文化营销方面都存在着很多的问题，最主要的一点就是中国文化和外国文化存在的文化冲突，企业在跨文化的过程当中，该如何保持自身的特色，并且还要融入其他国家的文化，这成了跨文化化营销当中的一个主要问题。

关键词：国际贸易；跨文化；营销管理；路径

随着经济全球化进程的展开，我们越来越多的企业开始选择跨国营销和国外的一些企业合作，而跨国营销确实也让我国很多企业迎来了一个新的机遇，但是未来跨国营销的过程当中，一定会涉及到的一个问题，就是跨文化营销不同的国家和地区有着不同的文化，想要做好跨文化营销工作，相关的企业就一定要对这些问题重视起来，因为跨文化营销不仅仅的是和一些国外的企业合作并且融入他国的文化，而是要根据他国文化的价值和市场的一系列特点，综合起来考量。

一、国际贸易中跨文化营销管理的重要意义

1.迎合经济发展趋势

在近年来的国际贸易中，经济全球化已经呈现出一种势不可挡的趋势，很多国家在对外贸易方面都开始采取跨国营销的方式，中国也不例外，越来越多的企业开始走出国门到国外去探索和发展，由于不同国家和地区的地理位置不同，文化也就会存在一定的差异，企业在跨国贸易的过程中，就不可避免地会产生文化冲突，这也就会跨国营销提供了一个很大的难题。但是就全球目前的发展趋势来看，跨国营销又是一个不得不进行的发展进程，因为既然已经呈现出了经济全球化的趋势，那就说明会有越来越多的国家进行跨国营销，在这样的世界贸易环境中，如果中国企业固步自封，一直死守在国内做贸易，那么不仅会在很大程度上限制企业的发展，而且也会导致中国经济和世界经济割裂开来，所以说跨国营销是企业发展过程当中不得不进行的一部分，与此同时企业在跨国营销的过程当中，也可以更好地迎合经济全球化的发展趋势，经济全球化作为世界发展当中的主要经济趋势，它从很大程度上促进了世界各个国家跨国营销的发展，经济全球化作为一种世界经济的发展趋势，企业进行跨国营销虽然会面临一定的冲突，但是却可以更好地迎合世界的发展机遇，为企业未来的发展提供更多有利的条件。

摘要：就目前全球经济的发展趋势来看，经济全球化已经是一种必然的趋势，而我国企业在发展过程当中，也有越来越多的企业走出国门和一些国外的企业合作，跨文化营销已经变成了国际贸易当中的一个主要的部分，但是就中国企业的发展情况而言，在跨国经营和跨文化营销方面都存在着很多的问题，最主要的一点就是中国文化和外国文化存在的文化冲突，企业在跨文化的过程当中，该如何保持自身的特色，并且还要融入其他国家的文化，这成了跨文化化营销当中的一个主要问题。

关键词：国际贸易；跨文化；营销管理；路径

随着经济全球化进程的展开，我们越来越多的企业开始选择跨国营销和国外的一些企业合作，而跨国营销确实也让我国很多企业迎来了一个新的机遇，但是未来跨国营销的过程当中，一定会涉及到的一个问题，就是跨文化营销不同的国家和地区有着不同的文化，想要做好跨文化营销工作，相关的企业就一定要对这些问题重视起来，因为跨文化营销不仅仅的是和一些国外的企业合作并且融入他国的文化，而是要根据他国文化的价值和市场的一系列特点，综合起来考量。

一、国际贸易中跨文化营销管理的重要意义

1.迎合经济发展趋势

在近年来的国际贸易中，经济全球化已经呈现出一种势不可挡的趋势，很多国家在对外贸易方面都开始采取跨国营销的方式，中国也不例外，越来越多的企业开始走出国门到国外去探索和发展，由于不同国家和地区的地理位置不同，文化也就会存在一定的差异，企业在跨国贸易的过程中，就不可避免地会产生文化冲突，这也就会跨国营销提供了一个很大的难题。但是就全球目前的发展趋势来看，跨国营销又是一个不得不进行的发展进程，因为既然已经呈现出了经济全球化的趋势，那就说明会有越来越多的国家进行跨国营销，在这样的世界贸易环境中，如果中国企业固步自封，一直死守在国内做贸易，那么不仅会在很大程度上限制企业的发展，而且也会导致中国经济和世界经济割裂开来，所以说跨国营销是企业发展过程当中不得不进行的一部分，与此同时企业在跨国营销的过程当中，也可以更好地迎合经济全球化的发展趋势，经济全球化作为世界发展当中的主要经济趋势，它从很大程度上促进了世界各个国家跨国营销的发展，经济全球化作为一种世界经济的发展趋势，企业进行跨国营销虽然会面临一定的冲突，但是却可以更好地迎合世界的发展机遇，为企业未来的发展提供更多有利的条件。

[摘要]随着全球经济的快速发展，中国企业开始走上国际化道路，开启了跨国营销的进程，在这个过程中，中国企业将会面临多方面的挑战和冲击。中国商贸流通企业的海外品牌建设同样也会受到影响。文章通过对当前中国商贸流通企业进行跨国营销的国内外环境进行分析，提出跨国营销背景下中国商贸流通企业进行海外品牌建设的建议：重点打造企业品牌文化；实施国际化市场营销；收购海外品牌。

[关键词]跨国营销；商贸流通企业；海外品牌建设

21世纪，全球企业都进入了品牌文化和品牌形象经营的新时代。中国商贸流通企业进行海外品牌建设，建立完善高效的企业品牌管理机制，可以提高企业的竞争力，同时对我国出口外贸业的发展具有重要的意义。

一、跨国营销动因分析

随着经济全球化的快速发展，中国商贸流通企业在本土面临的竞争愈加激烈，行业格局受到各种冲击。中国企业走上国际化道路、进行跨国营销是必然的趋势。中国商贸流通企业进行跨国营销的动因可以分为两部分：一是国内经济环境，跨国贸易规模逐年增长加上我国商贸流通业本身的优势成就了跨国营销的推动力因素；二是国际经济环境，得益于全球化的发展和国际市场巨大的市场潜力造就了跨国营销的拉动力因素。①

（一）国内环境

跨国企业随着经济全球化的发展，世界各国、各地区的资源配置不再受到国界和地域的约束，它们在全球范围内寻求着最优化的配置方式和高水平的配置效率，呈现出世界经济总量不断扩大的局面。所以，我们看到越来越多的企业逐渐走向国际舞台，参与全球竞争。对于新兴市场跨国企业而言，如何选择合适的营销战略显得尤为重要，而全球营销作为一种全新的营销理论和战略架构，已经成为指导新兴市场跨国企业成功迈向国际化道路最重要的理论依据。全球营销的概念最早由哈佛大学教授Levitt（1983）提出，即在不同的国家以相同的价格水平和促销方式，通过相同的分销渠道，销售相同的产品。文章包括了全球营销的两个基本假设：国际市场的同质化和顾客偏好的一致性。时至今日，关于全球营销的内容通过学者们的孜孜以求得到了极大的丰富和完善。关于全球营销战略的观念总括起来有三种观念：标准化观念：以Levitt为代表的标准化战略成为全球营销战略的组成部分。标准化观点认为通讯和交通的飞速进步已经使全球市场出现同质化趋势，另外不同国家的消费者具有相同的需求偏好。因此，企业应该通过制定标准化战略获得规模效应，包括批量生产高质量低成本的标准化产品、制定价格、促销、渠道的标准化结构、管理职能上的统一标准，等等。适应性观念：包括产品适应性战略、定价适应性战略、促销适应性战略、渠道适应性战略等。就产品适应性战略而言，公司可以根据各个国家的特殊情况对产品和战略进行修正，以扩展本土市场基地和开发新的细分市场。企业有必要将价值链中采购、生产、研发等各项具体活动根据比较优势在全球范围内进行配置，发掘要素成本差异，从而协调各市场的活动来构筑跨国企业的竞争优势。整合观念：标准化和适应性之间并不是非此即彼的关系，企业应该在两者之间寻求一种平衡，成功的关键是要同时进入世界上所有的主要市场以获取竞争力量，并且在这些市场上对竞争活动进行合理有效的整合。

一、全球营销战略的演进

综合大部分学者的观点，全球营销战略的演进大致经历了三个阶段。出口营销作为全球营销的起步阶段，它为企业的后续国际化进程奠定了基础。出口营销指的是将本企业在国内生产的产品直接或者间接地以出口方式销售到国外。这种营销战略单纯着眼于产品输出，而生产要素的配置仍然局限于国内。一般的情况是企业在国外仅仅设立分销机构，投资、研发、生产等活动均在国内进行。事实上，出口营销存在一定的局限性，它不仅要受到东道国消费者偏好的影响，还要受到国外政府贸易保护主义的抵制和国外有力竞争者的挑战。随着出口营销的弊端日趋显现，企业开始寻求新的营销战略。多国营销战略源于20世纪70年代的日本，当时日本在出口上占据优势地位，使得日本贸易顺差加大，与其他国不可避免地产生了贸易摩擦，出于避免甚至消除这些摩擦的目的，日本企业开始在国外寻找生产基地，多国营销战略由此产生。它建立在对国家或区域差异深刻认识的基础上，推行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念，企业往往集中力量进入各国，开设新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外市场与销售。主要特点：（1）目标市场多国化；（2）营销决策分散化；（3）产品生产差异化；（4）资源配置当地化；（5）营销策略组合差别化；（6）营销绩效考核当地化。诚然，多国营销战略能够更好地满足东道国消费者的偏好，更快地响应东道国市场的变化，更好地化解与各国之间的贸易摩擦，但由于市场过于细分，往往导致生产成本上升和管理费用增加，规模经济因此被削弱。随着跨国企业全球营销活动的深入，学者们提出了全球营销战略，指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。实施全球营销战略的企业以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略并进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动。

二、全球营销战略整合模型

关于全球营销战略的研究，学术界做出了许多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在对先前学者关于全球营销战略的研究成果进行完善和补充的基础上，通过实证研究正式提出了全球营销战略整合模型（IGMS）。该模型从资源基础理论出发，提出了全球营销战略选择的组织内部驱动因素：市场导向、管理导向、组织文化、组织能力、国际经验；从产业组织理论出发，提出了全球营销战略选择的外部驱动因素：市场因素、成本因素、竞争因素、技术因素、环境因素。另外，作者将全球营销战略进一步细分为八个子战略：全球市场参与程度；产品、促销、价格、渠道的标准化程度；市场活动的集中程度；市场活动的协调程度；竞争活动的整合程度。该模型通过实证检验得出以下结论：全球营销战略模型对企业经营业绩存在积极的营销，并且各种内外部影响因素的程度各不相同，跨国企业可以依照统一的战略分析框架制定合适的全球营销战略。

三、结论