口碑营销范文10篇

一、口碑内涵及种类分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

随着互联网技术的发展及其与传统出版产业的融合，社会化的媒体平台成为未来出版企业的工作基础，更是出版企业与读者联系的纽带，同时也为出版企业提供了全新的营销思路和理念。

1网络口碑营销与微博平台的契合点

2010年新浪微博平台的正式开通及运营，掀起了网络营销方式的大讨论。微博平台给网络营销带来了新的模式，其中，网络口碑营销与微博平台形成了诸多关联。第一，网络口碑营销通过人际关系传播并且信任度较高，这种传播形式也适用于微博平台的交流规则，接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人，信息以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播。第二，网络口碑营销的核心目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事件，并对其转发评论。第三，口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过140字的内容编辑或视频图片，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。微博平台为网络口碑营销搭建了一个新的平台，为网络口碑营销注入了新的活力。

2利用微博平台进行图书网络口碑营销的策略

互联网使出版企业的经营理念发生了巨大变革，改变了读者以往被动接受者的地位，使读者充分参与到图书制作的各环节当中，大大激发了其积极性，并促使出版企业在图书的网络营销过程中更多从客户的角度出发。基于此，如何利用微博平台对图书网络口碑营销中消费者的信息检索方式、购买决策、购买态度构成影响，这些问题有待研究。

2.1购买决策影响策略

摘要:口碑营销是一直以来企业产品进行营销推广过程中常用的营销策略之一。“互联网+”概念的提出，使得消费者的口碑传播的内容、形式、载体更加的多样化、复杂化，同时也为企业进行口碑营销的过程提出了更高的要求，提供了多更的机会。因此，“互联网+”背景下的口碑营销策略和实践路径具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述网络口碑营销的内涵和基本传播途径，然后论证“互联网+”背景下口碑营销的特点。以此为基础，探讨企业开展网络口碑营销的应用策略和实施路径。

关键词:互联网+;口碑营销;策略

“互联网+”是网络社会创新2.0背景下的互联网形态演变推动经济、社会、文化等产业发展的新形态。“互联网+”概念的普及，是全球网络化、产业网络化的进一步提升，从而推动社会的改革、创新、发展。简单的讲，“互联网+”就是各个传统行业通过信息通信技术以及网络平台，使得二者进行深度融合，改变其生产或销售的基本形态，创造新的企业发展模式。“互联网+”代表一种新的经济增长形态，充分发挥互联网在企业生产及销售过程中，对生产及销售流程的优化和集成作用，将互联网的创新理念深度融合于各领域之中，提高企业的生产力和创新能力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的发展模式。[1]随着“互联网+”概念的出现与发展，企业需要重新定义产品的价值、品类优劣势和营销策略。其不仅为企业提供了新的营销模式，更重要的是为消费者和消费者之间的沟通，构建了一个崭新的平台，网络口碑就是消费者之间进行互动的重要形式。Goldsmith指出，相比于传统营销媒介，至少16%的消费者在进行购买决策过程中会受目标产品网络口碑的影响。[2]同时他还强调，企业需通过现代技术手段，建立企业、消费者A和消费者N的多层次联动沟通渠道，形成具有自身品牌特色的网络社区，实现品牌价值的具象化，保持持久稳定的企业收益。

1口碑营销、网络口碑营销的内涵

口碑（Word-of-Mouth）一词来源于传播学，现阶段只要用于营销领域中。关于口碑的释义中，Word-of-Mouth强调口头传播的概念是偶然性和非营利性的。作为早期对口碑进行学术界定的学者，Arndt提出，口碑是“消费者与消费者之间关于产品、品牌和服务的非商业化的人际沟通形式”。[3]著名营销学家菲利普科特勒指出，“营销是个人或集体通过创造或交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会和管理过程”。[4]从口碑营销关于企业产品的实际营销角度出发，口碑营销是一种有意识的营销行为，是指企业在品牌建立过程中，使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌进行传播的营销方式。该营销方式的特点是信息可信度高、传播方式快。如今，口碑营销又分为线上口碑营销和线下口碑营销两种传播渠道，其中线上口碑营销是指企业应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以产品特性、消费体验、产品使用情况等文本为载体进行传播的营销手段，即网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，其所体现的不仅仅是一个营销过程，更是一种消费者之间社会互动的重要形式以及营销者对网络中信息管理的过程。网络口碑营销的本质目的是在消费者通过网络互动形成的网络社会集群中，引导舆论进而帮助企业在营销过程中获取更大的利润。

2“互联网+”背景下口碑营销的特点

[摘要]在日常生活中，人们倾向于将口碑、口碑传播和口碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析，认为口碑指的是顾客对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他顾客的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

[关键词]口碑口碑传播口碑营销概念辨析

近期口碑营销得到了越来越多的研究学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketingchannels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的发展，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

一、口碑内涵及种类分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

一、口碑营销

(一)口碑营销的概念

20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

W．HDOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑广告)”的营销手法。

口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销，是指由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，即以口碑传播为途径的营销方式。

口碑营销的一般做法是，选定群众“意见领袖”或喜欢新鲜事物且乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，喜欢上该产品并义务为其进行宣传。

[摘要]口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种极为廉价而又高效的营销方法。日益剧烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者，口碑营销的运用是企业营销传播实践顺应时代的需要。积极探索高效可行的口碑营销策略，解决当前口碑营销运用中的障碍因素对开发我国广大的农村市场有着重要意义。

[关键词]口碑营销；农村市场；可行性分析

一、口碑营销

(一)口碑营销的概念

20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

W．HDOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑广告)”的营销手法。

网络口碑营销旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过网络用户以文字等表达方式为载体的口碑信息（包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的渠道，获取更好的效益。网络口碑营销的受众是众多的网络用户，即潜在的消费者。普通网络用户普遍将搜索引擎作为检索获取网络信息的工具，因此企业可以考虑利用搜索引擎进行网络口碑营销，为品牌宣传和产品销售打下基础。

1搜索引擎提供了网络口碑营销的新途径

网络传播融合了已有的传播形式，打破了传统媒体的时空分割，逐渐形成了新型的传播空间—网络空间，或者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑，口碑营销也就升级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户（以消费者为主）通过网络渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关的多媒体形式的信息内容，这些信息大多可以通过搜索引擎检索获取。因此，搜索引擎的检索结果既是网络口碑的表现，也是形成网络口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收录网页比较多，以所有网页或某语种所有网页为目标，这样基本上可以反映全世界或某语种相关网页的信息情况；②搜索引擎是网络用户获取、浏览和利用网络信息的门户，搜索引擎基本上反映了用户对网络信息利用的情况，如浏览量、重要性排序等，这些都可以作为网络口碑的具体评价指标。由此可见，搜索引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口，提供了网络口碑营销的新途径。首先，搜索引擎用户数量众多。2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络用户规模达到5.13亿；而根据《2011年中国搜索引擎市场研究报告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用户规模达到3.96亿。这说明，网络用户搜索引擎的使用惯性已经形成。其次，搜索引擎对网络用户购物决策的影响较大。根据《2011年中国搜索营销发展研究报告》，81.8%的搜索用户在作出购物决策时会使用搜索引擎。所以，图书出版社和发行商要注意利用搜索引擎进行网络口碑营销，以求取得事半功倍的宣传效果。

2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向

本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收录的中文网页数量最多、最全面，可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样，分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶，你要内心强大》，以书名作为关键词进行检索。统计表明，使用搜索引擎进行检索，近99%的搜索者（包括国内和国外）仅查看搜索结果的前30个网站或网页，其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此，对前30个检索结果进行统计分析，可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此，本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。

2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎，在搜索框直接键入书名（不含书名号），按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度，将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类，结果见表1。

一、B2C电子商务发展现状

电子商务在1993年引入中国，随着经济的发展和改革开放的不断深入，待腻子商务成为了对当前推动国民经济发展的一个重要的力量。电子商务的发展依赖于网络信息技术的发展和中国网民数量的增加。电子商务的发展经历了B2B、B2C以及C2C的发展阶段，在未来几年内中国的电子商务将会得到持续的发展，并且呈现出一个新的发展局面。2016年中国网络购物用户规模达到5亿人，相比2015年的4.6亿人，同比增长8.6%，线上人口红利时代基本结束。2016年中国网购占社零总额比重达15%，较2015年进一步提升了2.4%，近几年以平均每年2个百分点的增速增长。

二、B2C电子商务网络口碑营销的建设策略

（一）打造核心品牌价值。网络口碑营销是为了找到充分的理由，刺激消费者的购买行为，并且持续有消费者对产品的特定价值和爱好倾向。每一种产品具有自身独特的生命周期，因此需要根据产品的生命周期不断的更新口碑点。口碑营销的起点需要有过硬的产品和服务，这样才能够将良好的口碑传播的更远。因此B2C电子商务网站需要根据自身的经营情况对市场环境有一个清晰的认识，并且清晰的定位品牌的核心价值，这样才能够实现自身的长远发展。（二）坚持技术创新，提升服务和营销创新。B2C电子商务网站在创建和维护口碑的过程中要坚持持续的创新，坚持依靠技术创新来提升产品和服务的质量。随着网络技术的发展，人们越来越关注电子商务的发展，而消费者的购物需求也越来越多样化。因此只有不断的创新才能够满足消费者的需求，才能够让口碑传播的范围更加的广泛，才能够在社会上营造良好的口碑氛围。B2C电子商务企业首先要坚持服务创新，依靠服务赢得更多的良好口碑。网站应当致力于信用、支付和物流创新，为消费者提供安全放心的服务，营造诚信的网络贸易环境。（三）发挥“意见领袖”的作用。网络口碑传播的目的在于满足消费者的信息需求和经验感受，随着互联网的快速发展，网络口碑的传播对B2C电子商务企业的发展越来越重要，只有形成良好的口碑才能够为企业的发展形成大规模的口碑效应，进而为企业带来可观的经济收益。信息传播理论耐热为意见领袖作为口碑信息传播网络中的枢纽，其意见对口碑的传播起着重要的影响作用。传统的口碑营销十分重视发挥意见领袖的作用。例如宝洁公司在挖掘顾客中培养联络型消费者，斌企鹅为企业的口碑营销发挥主力作用。网络口碑营销的意见领袖往往是通过网络社区中的网络红人、达人等，利用他们在网民心中的地位和影响力影响网民的消费决策。（四）保证信息传播的真实性和可靠性。由于网络口碑的传播具有很大的随意性和个人主观性，传播的速度较快，因此信息在传播的过程中有可能会发生失真的现象。实践证明，消费者更容易被清晰和具体的品牌形象所吸引，而模糊的品牌形象往往会成为消费者误解的对象，不利于良好口碑的传播。因此B2C电子商务企业应当在口碑的传播中为消费者提供真实可靠的信息，避免出现信息的模糊不清，造成对品牌的误解。口碑具有真实感和可信度人们就愿意去传播。例如海尔口碑的营造就是通过口碑的传播进行的。1985年海尔当中销毁有问题的产品，该举动向消费者传达了一个重要的信息，也就是海尔是一个有责任的企业。这样的故事在消费者中迅速传播，并且以其品牌形象深得消费者的信赖。

随着电子商务B2C的不断发展，未来将会在市场中占据较大的份额，因此网络口碑对于电子商务B2C企业未来的发展具有关键性的作用。因此B2C电子商务企业面对未来的机遇和挑战要理清思路，认清发展现状，不断的提升服务和产品质量，借助技术创新营造良好的口碑，进而实现自身的长远发展。

参考文献：

一、口碑营销的内涵

口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。

二、口碑营销与现代营销的关系

对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。

1、口碑营销与营销4P的关系

一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。

摘要：口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种极为廉价而又高效的营销方法。日益剧烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者，口碑营销的运用是企业营销传播实践顺应时代的需要。积极探索高效可行的口碑营销策略，解决当前口碑营销运用中的障碍因素对开发我国广大的农村市场有着重要意义。

关键词：口碑营销；农村市场；可行性分析

一、口碑营销

(一)口碑营销的概念

20世纪50年代，美国发起了一种很有意思的商品宣传活动，即把口碑传播引入企业的营销活动之中。

W．HDOUNEI广告公司在北美的主要城市都设有分公司，他们开发出了一种称为口碑营销的方法，并将其应用在促销宣传活动之中。其方法是在公司中由专门负责通过口碑传播信息的人——“口碑传播工作人员”两个人一组，在街上就那些有客户需求的宣传商品的优点进行讨论。他们装成这种商品用户的样子，在地铁、电梯、运动场等大众聚集的场所聊天，“这东西用起来可真是方便!”“这个可真是买值了!”周围的人听到他们类似这样的对话就会侧耳倾听，进而对这种商品产生兴趣，并到出售它的商店去实地看看。这种有意图的口碑传播方法立刻见效了，一家百货公司竟然在一周之内卖出了7000件长期滞销的雨衣。这就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑广告)”的营销手法。