可口可乐范文10篇

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

摘要：跨国公司在中国市场投放广告是一种跨文化传播。可口可乐一直在广告中致力于文化的融合和跨文化传播的表达。在中国市场的广告中，可口可乐品牌增加了中国文化元素，实施本土化的传播策略。

关键词：可口可乐；广告；跨文化传播

可口可乐公司是全球最大的饮料公司，其品牌价值目前已超过700亿美元，可谓是“全世界饮料市场的先锋”。可口可乐之所以能成为国际饮料业的佼佼者，一方面凭借的是独特的口感，另一方面则依赖于出色的广告宣传。在国际市场投放广告，实际上推行的是一种跨文化传播。跨国公司通常会在掌握跨文化传播规律的基础上，在全球各地推行有效的本土化广告策略，以提升品牌形象，达到促销的目的，可口可乐公司在中国也不例外。

1可口可乐的广告策略由国际标准化向本土化转变

可口可乐公司自创立品牌开始，就非常重视广告宣传。考察可口可乐多年来的广告史，从早期的美国亚特兰大版本到如今的奥运会广告系列，不难发现该品牌的广告策略由国际标准化逐渐向本土化转变。根据不同的市场，可口可乐采取不同的营销宣传手段，将全球化与本土化巧妙融合。在欧洲市场与亚洲市场，可口可乐根据不同国家地区的文化作适当改变，实施本土化广告策略，来满足不同国家(地区)消费群体的心理需求。比如在美国，可口可乐代表着自由、个性解放的“美国梦”，但显然不符合英国人保守的文化性格，所以在进入英国市场时，可口可乐广告则更多地体现英国文化元素。又如，某年春节，可口可乐在台湾投放了一条具有中国风的电视广告：红色的春联、红瓦红墙的闽南建筑、春节传统菜肴、亲朋好友同饮可乐。广告画面既弥漫着中国传统节日的喜庆气氛，又融入了可口可乐的“世界性主题”。

2可口可乐广告在中国的跨文化传播

一、可口可乐的品牌营销战略

1.品牌的设计

品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。

品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“CocaCola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“CocaCola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。

2.以消费者为导向

摘要：随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。本届奥运会营销战中，可口可乐公司带了给我们一些启示。

关键词：可口可乐奥运营销品牌传播

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

摘要：进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展。国际跨国公司在此背景下，大举进入中国市场，并取得的很好地经营业绩。本文以可口可乐公司为例，分析了其在中国市场上的发展状况，并剖析了它在中国市场上存在的问题，为我国相关行业在市场营销策略的选择上提供借鉴。

关键词：发展战略；本土化战略；营销渠道

在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）太懂得在中国建立市场之道了。目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。

1可口可乐公司（COCA-COLA）的基本情况

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰•彭伯顿博士(JohnS.Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。

如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。

1广告教育中的案例教学法的内涵

案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Langdell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

2案例教学法在广告教育中的误区

由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。

2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

本文作者：陈泽辉工作单位：黄河科技学院外语学院

与顾客建立亲密的顾客关系，使顾客满意，建立顾客的品牌忠诚度是直接导致产品盈利的有效手段，因此广告传递的产品信息、品牌精神只要得到消费者的正解，当消费者接触到广告的时候能支持赞同广告中的主要信息就能引领消费者的消费忠诚。而可口可乐公司的早期广告策略和营销策略正是重视了对品牌的重视和悉心呵护。1886S’-1920S’可口可乐广告语侧重“能指”1886年请喝可口可乐1904年新鲜和美味1905年可口可乐-保持和恢复你的体力1906年高品质的饮品1907年可口可乐———带来精力，使你充满活力……1886年第一瓶可口可乐问世，可口可乐第一次为人所知:需要更多的人去品尝到可口可乐，“请喝可口可乐”成为其活动的主题。之后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但依然是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉。如：新鲜、美味、满意，就是可口可乐；口渴时的享受等。这一阶段广告的诉求点在于产品自身的特质。从符号学的意义上讲，就是注重它的“能指”，即产品的物理性质，广告中传递了更多实用以及与消费者的需求相关的信息，这种广告策略与马斯洛需求层次理论中广告所关心的人们的最底层的针对生理上渴了就喝可口可乐的需要也不谋而合。任何“能指”是“所指”的载体，是“所指”和“意义”的发展雏形。1920S’-1930S’可口可乐广告语过渡到侧重“所指”1920年可口可乐———一个好东西从九个地方倒入一个杯子1922年口渴没有季节1923年口渴时的享受1926年口渴与清凉之间的距离———可口可乐1935年可口可乐———带来朋友相聚的瞬间1937年美国的欢乐时光……20世纪二三十年代，可口可乐的产品被更多的人接受和认知，广告语越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更丰富的内含，如欢乐、友谊，充满友谊的生活，幸福的象征等。但这时期仍是产品推广阶段，真正的品牌地位还未完全建立起来。根据马斯洛层次理论对情感需要所述，这一层次的需要包括两个方面的内容：一是，友爱的需要，即人人都需要爱情、友情、亲情，渴望爱与被爱；二是，归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的情感，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。情感需要比生理需要更为细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰有关系。可口可乐公司开始试图将可口可乐与欢乐、友谊、幸福这些美好的字眼联系起来，可口可乐对消费者的感化便由简单的推出产品向“所指”转化，将它与其他美好的事物挂钩，给可口可乐赋予更感性的含义。此时期可口可乐的广告将消费可口可乐当做与朋友同事共享美好时光的符号。

二战时期可口可乐广告语与建构“美国精神”象征符1941年工作的活力1945年充满友谊的生活，幸福的象征世界友谊俱乐部———只需5美分……二战时期是可口可乐品牌形象上升的关键时期，在这个时期，可口可乐公司通过以5美分的低廉的价格出售给军队，并随着美军的作战而流向海外、建立海外加工厂。可口可乐凭借这次成功的营销手段成为了美国人的首选饮料，可口可乐的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初见轮廓。这一时期可口可乐的制胜之举就是这次成功的营销策略，事件营销是企业形象提升的关键契机，对于美国国内消费者而言，二战时期可口可乐塑造了爱国、民族主义的正面品牌形象。二战后期可口可乐与美国文化内涵的融合1945年美国方式的世界性标志———可口可乐1950年沿着公路走四方1951年好客与家的选择1956年可口可乐———使美好事情更加美好，轻轻一举，带来光明1961年可口可乐，给你带来最佳状态……二战后期美国经济全面繁荣、高速发展，可口可乐的品牌也在快速成长。可口可乐公司赋予其产品“美国方式”的内涵，可口可乐与麦当劳成为美国人生活方式的代名词。可口可乐公司在这一时期对其品牌的打造的高明之处就在于将可乐与美国人的“友好”、“好客”、“热情”以及美国的大国形象联系在一起。经济的发达给美国公民的民族自尊心提供了有力的保证，因而这一时期可口可乐广告语中更多体现了个人最高层次的需要，鼓励人们特别是男人为实现个人理想、抱负，把个人能力发挥到最大程度，满足与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感受到最大的快乐。经济全球化中可口可乐与全球战略1989年挡不住的感觉1993年永远是可口可乐1995年这是可口可乐1997年每刻尽可乐，可口可乐……1998年看足球，齐加油，喝可口可乐团结就是力量尽情尽畅，永远是可口可乐1989年以后，随着经济全球化的发展，可口可乐公司开始了可口可乐的全球布点战略，可口可乐公司开始和奥运会、体育明星合作，到了新世纪之交前后，可口可乐更进一步的细分了目标消费者群体，将目标群体锁定在35岁以下的年轻人群体，产品广告以运动时尚作为主调。后工业社会，产品不断被模仿、批量生产，同质化显现已经很严重，可口可乐公司不得不面对日益严峻的竞争力，例如后起的百事可乐公司。此时产品本身已经不能保持其独特的销售优势，产品本身的无差异或是细微差别，很难让消费者直接感知，因此广告就成为使产品、品牌和企业具有差异和个性化的介质。由于经济的发展，生活水平的提高，大众媒体的普及，消费者的精神生活日益丰富，普通消费者现实生活中对体育、音乐、电影的频繁触及使得消费者对明星的追捧曾登峰造级，借助明星的知名度和时代感可以给可口可乐品牌符号中注入新鲜、时尚和活力的元素。

可口可乐百年经典广告人物符号特征分析在1900年可口可乐刚刚进入药房时期的广告中，平面广告中的人物往往选取的是中产阶级以上的贵妇人作为人物形象，图片中人物身着维多利亚时代雍容华贵的礼服，姿态端庄。广告中人物往往只有一位优雅的女性，表情单一。而30年代以后广告中出现了男女共同休闲的画面，普通平民角色开始被当做人物符码运用到广告之中，广告中人物之间呈现出的是友好平等的人际关系，广告中男女同乐的场面，男性通常穿着工作服，并随意的戴着工作帽、卷着袖口，不同于前一时期女性高高在上的一丝不苟、规规矩矩的形象。1941年可口可乐公司做了一副关于圣诞老人的招贴画，这幅广告招贴画显示了可口可乐圣诞老人的容貌，以经典的红色第一次为圣诞老人树立了现代的形象。可口可乐也因为借助圣诞老人的新形象更加地深入人心。二战时期可口可乐广告以高大的美国大兵作为广告中的主角，塑造爱好和平的品牌形象并以此赢得了大多数美国人的好感。1984年洛杉矶奥运会可口可乐成为奥运会最早的赞助商，其中一则经典的广告是将游泳健儿作为广告主体，开始了可口可乐与奥运、与运动形象相关的企业形象。1994年电脑制作了一则北极熊手持可口可乐的动画广告，深受消费者喜爱。电脑动画算是当时时代尖端潮流，可口可乐以此展示自己永远站在世界潮流的尖端。在中国，可口可乐公司分别聘请了张柏芝、谢霆锋、容祖儿、潘玮柏、房祖名和刘翔在内的娱乐明星和体育明星为其保持企业形象，引领品牌忠诚度。通过对这几个时期可口可乐经典广告中的人物形象的纵向比较，就能够得到广告商在制作广告中对目标消费者的划分。在早期，选用贵妇形象作为女主角，其一，是因为这一形象符合当时社会中流行的审美标准；二是，因为选用贵妇形象就是为了吸引这一部分中产阶级的家庭主妇来品尝。因为在工业革命前5美分一杯的价格不是每个普通群众都能接受的。而在工业革命以后工人阶级的数量猛增，成为日常消费品中的主要人群，因此可口可乐选用工人作为主角自然有它的深意。而到了20世纪90年代以后，可口可乐已经具备了一个作为汽水饮料行业老大的资本和资历，因而挖掘出产品时尚、健康的新意，选用当红明星便是可口可乐公司传递其符号意义的动机[2]。可口可乐百年经典广告情境符号特征分析著名语言学家罗曼•雅各布曾经指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自于语境。传播情境的意义在外延上主要包括：二人对话进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等，当然广义上也包括传播活动的参与人所在的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。早期的可口可乐广告是为了培养中产阶级消费习惯而制作的，因此广告中通常选取的场景是咖啡馆、沙龙或者中世纪的精致装饰的马车，此情境符号也向有消费能力的中产阶级传递着种种符合中产阶级消费习惯的场景和活动背景。而20世纪20至30年代随着工业革命在美国的深入发展，美国工人阶级的消费水平和之前相比有了很大的提高，对于5美分的价格定位完全能够接受，对于由于随着经济形势的发展出现的这一大部分的消费群体，可口可乐公司在此期间做出的广告中的广告情境大多为工作间歇时分，与工人阶级的工作和生活更容易产生共鸣。而在二战中可口可乐公司抓住了美国人都关心和牵挂的战争来作为广告的大背景，这种关心国家命运、塑造正义爱好和平的美国大兵的形象符合美国人的价值取向。而到了现代社会，产品的同质化愈发严重，产品和品牌间的竞争愈发激烈，广告必须赋予产品更多的个性才能体现产品和品牌本身的差异化。市场也由卖方市场转向买方市场，企业开始将注意力更多的集中于对消费者的研究，消费者市场的市场细分变得愈加重要，在国际化转型时期，可口可乐为了能渗透到本土，会选取本地居民有情感共鸣或者共同生活经验的背景活动作为广告中的情境符号。

这篇论文解决的问题是：从符号学的视角，参考让•鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果，以可口可乐百年广告史为例，分析阐述消费社会中，广告符号是怎样运用到具体的品牌构建之中的。事实上，广告对消费主义起着推波助澜的作用；广告诱导着消费者追求商品的符号价值和象征意义。

摘要：我国商务部以竞争为由，否决了可口可乐收购我国领先果汁生产商汇源的计划。但是，可口可乐的预备支付如此高的收购溢价，其合理性，至今备受争议。本文基于对此收购案的背景分析，从价值评估方式，忽略因素，以及协同效应等方面分析了案例收购方支付溢价的成因。

关键词：协议并购收购溢价价值评估

收购溢价是指收购方公司为取得目标公司的股权而向目标公司股东支付的高于其市场价格的部分价值。按照西方国家的并购理论，公司并购中并购公司向目标公司支付溢价的主要原因是由于目标公司的发展前景及其被并购后所产生的协同效应。我国商务部以竞争为由，否决了可口可乐收购我国领先果汁生产商汇源的计划。在可口可乐提出的收购方案中，收购溢价高达193%，可口可乐的预备支付如此高的收购溢价，其合理性，至今备受争议。本文基于对此收购案的背景分析，旨在探讨收购方溢价的成因。

案例背景介绍

可口可乐公司自1979年在我国开展业务，其业务以带气饮料品牌最为知名。近年该公司积极发展一系列不带气饮料，以供消费者有更多选择。为配合这一发展策略，可口可乐公司计划通过此项收购加强饮料业务。可口可乐已经对汇源果汁提出了全面收购的计划，但其所提及的全部收购建议仅是可能性收购建议，必须待先决条件达成后才能作出计划安排。而共持有汇源果汁近66%股份的三大股东已对该交易作出不可撤回的承诺。这三位股东分别是汇源果汁母公司中国汇源果汁控股有限公司、达能集团和WarburgPincusPrivateEquity（华平基金）。

对案例的初步认识

现在是该把战术转化为战略的时候了。

在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等）。主要用于刺激实效购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。

这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。

大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。

传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。

将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。