景区旅游范文10篇

门票可分为旅游门票、体育比赛门票、旅行文艺演出门票、娱乐活动门票、展览门票、观礼票、出席证、入场票等等，门票之中的主体是旅游门票。旅游门票是指对游客开放的各种旅游景点(包括公园、博物馆、文物古迹、休养娱乐胜地、历史名人纪念地、自然风景区以及旅游景点附属观光索道电梯、环保车和临时展出或观赏项目等)所收取的游览参观费用的票据。①八十年代以前我国许多旅游景点是免费开放的，所以本文研究的对象主要是二十世纪九十年代以后上海地区的旅游门票，包括名山大川、园林、庙宇、名胜古迹、古建筑、博物馆、名人故居、纪念馆、动植物园、公园、森林公园等。

一、上海景区旅游门票的基本视觉要素

门票艺术是缩微的方寸艺术，在这方寸之内集中了平面视觉传达设计中多种基本构成要素。旅游门票中的基本要素图形、字体、色彩等通过合理组合传达着景区的基本信息。把握门票设计艺术的一般规律会给旅游门票设计带来画龙点睛的效果。好的旅游门票令观者品味那虚实相映、疏淡有致的艺术魅力，让游客从有限的画面上欣赏到无限的内容，体会到门票的意境美、构图美、色彩美、形式美。

二、上海景区旅游门票的视觉审美分析

1.图形风格营造景区定位

新中国建立至六十年代中期，随着我国文化和旅游事业的发展，修整了一大批文物的古迹展览和博物馆，新建了一大批园林景区，使门票得到广泛使用。这个时期上海旅游门票一般以文字为主，图案应用很少，缺乏一定的美感。如今上海旅游门票大都以图型为主来表现画面，主要原因有：一、图形比文字更能够形象生动的反映事物，二、计算机的出现令设计师可以更方便的对图形进行特殊的处理取得理想效果。发展到今天，尽管图形的纹样千变万化，但它的变换发展都是为了营造旅游景区的主题定位进行的。以上海锦江乐园旅游景区不同时期的门票为例，其主图风格有摄影、素描、抽象画等等，观察这些门票的图案以及版式设计丰富多彩，唯独摩天轮这一标志性景观一直都在。从门票我们可以看出该旅游景区的定位：即欢乐和自由，不同门票上的摩天轮造型雷同的以一种浪漫天真的形象出现在我们的视野中，给人们呈现出欢乐自由的同时，也衬托了该景点的主题定位。

摘要：随着时代的进步，旅游景区公共艺术设计中，渗透传统文化的同时，还要兼顾生态性。旅游景区规划中，文化与生态性原则有了新的要求，基于生态环境与经济效益，为旅游景区提出了新的规划思路。旅游景区设计要确保景观完整性前提下，对景区资源进行充分开发，增强旅游景区与城市两者景观间的连通性，持久创造更多社会经济效益。基于此，本文主要论述了旅游景区公共艺术设计相关知识，希望为相关领域研究提供参考。

关键词：旅游景区;公共艺术设计;价值

公共艺术，是指开放空间中的艺术品，其具有一定的公益精神内涵。上世纪末，我国艺术界开始关注公共艺术。这一历史性改变影响因素主要体现为：一方面，经历几十年的岁月洗礼，在国外公共艺术发展探索中，美国、日本及欧洲等艺术家取得了显著的成就。另一方面，国内城市雕塑以主题性、纪念性及美感景观小品为主，其模式以艺术精英审美为主，但对于平民精神情感与文化体现的作品非常少。随着我国社会经济的快速发展，民众艺术自主精神增强，公共艺术作品发展显得尤为重要。

一、旅游景区中公共艺术具有的地位与价值

顺应城市经济发展趋势，结合实际情况，构建本地区特色旅游景区，对本地区城市建设与文化传承至关重要。主要体现在：（1）本地区丰富的旅游资源得到了展现，为旅游品牌的树立夯实了基础。（2）推动本地区经济发展，地区村民收入增多，生活水平提高。（3）环境得到美化，使旅游景点拥有丰富的艺术气息与文化特色。（4）推动地域与外来文化间的融合交流，更好地传承本地区特色传统文化。景区实际建设中，公共艺术是传统文化的重要承担者。人类城市出现的同时，公共艺术设置也同时产生。公共艺术种类繁多，其成为城市主要文化形态的构成内容，充分体现了本地风土人情、历史文化以及经济发展水平等。基于此种情况，作为一种特殊的公共空间，旅游景区主要包含公共雕塑、建筑、园林景观、壁画、招贴及广告等形式多样的公共艺术。时代变迁进程中，其逐渐成为本地区文化独特标志。各地区旅游景区发展中，作为一种公共艺术，相较之城市中的公共艺术，其特殊性比较强。特色景区文化塑造及游客需求满足的同时，还要具备民族文化传播功能。文化传播中，主要包含为外来游客展示并宣传本地区特色文化，即实现文化共时传播；另一方面是对本民族文化精神进行更好的传承与发扬，即促进文化历史传播。

二、旅游景区中公共艺术发展概述

摘要：文章通过亲自调查后分析了山西灵空山旅游风景区的营销策略，指出了一些问题：即旅游景区的市场定位要注意与周边景区市场定位的区别；旅游景区的营销要注意对组织市场的营销；在旅游景区的营销过程中要形成整个企业的VI识别系统；旅游景区的营销要发挥市场机制的作用。

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

1灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“八大金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

一、营口虹溪谷温泉度假景区旅游营销现状

(一)营口虹溪谷温泉度假景区简介。营口虹溪谷温泉度假区是由营口远大集团投资50亿人民币建设，总占地面积达到了12平方公里之大，包含项目品类繁多：一是休闲体育类，有温泉中心、高尔夫俱乐部、山地滑雪场和马术俱乐部，日常的接待量可达到10000人；二是商务会议类，有假日酒店和会议室，各类客房就有500套间，会议室达8间；三是艺术娱乐类，有法式古典酒庄、演艺中心，还可以为游客提供了KTV、影院等游乐场所等。虹溪谷温泉度假区的位置是在辽宁营口盖州双台镇，距离营口鲅鱼圈市中心只有5公里，在省内周边的城市形成了一个辐射圈，距离沈阳、大连游客集中的城市只有一个半小时车程，省内其他城市的游客前往也都可在半天之内到达。距离当地火车站、高铁站和长途客运站仅有半小时车程，对于省外游客来说也是十分便利，可见地理位置优越。(二)旅游市场现状。1.目标消费群体。对虹溪谷温泉度假景区进行了实地调研，目标消费群体主要分成了以下几类：家庭亲子游的游客占比为33.8%，这类目标消费群体的年龄结构主要集中在30-40岁，特点就是以家庭方式出游，更注重旅游中产品能够给家庭带来的互动，促进家庭成员的交流和感情，为了增加儿童的旅游体验更看旅游产品中的儿童游乐环节，停留时间为1-2天。健康养生游的游客占比达到15.5%，这类消费群体年龄主要集中在50-60岁。现阶段人们更加注重自身健康，特点是老年人，闲暇时间多，注重养生。虹溪谷温泉度假景区的温泉水富有丰富的微量元素对人体有益，促进人体代谢循环，是吸引这类游客的主要原因。商务游的游客占比为12.1%，这类目标消费群体主要是参加会议、培训，很多企业越来越注重员工的身心健康和企业文化，会将会议及培训地点选择在虹溪谷温泉度假景区，以此作为员工福利。2.周边竞争者。近些年，辽宁省内的各温泉地更加注重对自身形象的包装、加大了宣传力度，提高了内部的设施和硬件，竞争者中突出的有鞍山汤岗子温泉、大连安波温泉、本溪汤沟温泉、丹东五龙背温泉等，表1列出了虹溪谷温泉度假景区的周边竞争者。通过表1中鞍山汤岗子温泉、大连安波温泉、本溪汤沟温泉、丹东五龙背温泉周边竞争者的对比可以知道，目前虹溪谷温泉度假景区面临的市场竞争较为激烈，想要抢占一定的温泉市场，就需要重视来自竞争者的威胁和挑战。

二、营口虹溪谷温泉度假景区旅游营销中存在的问题

(一)品牌知名度不高。虹溪谷温泉度假景区现有的温泉景观设计中，室外温泉主要是假山和凉亭为景，这种设计在其他温泉景区随处可见。而虹溪谷温泉度假景区室内和装修风格也较为常见，温泉泡浴没有显现出当地风情特色和民俗特点，主营的温泉产品与其他景区温泉产品相比，也只是温泉泡浴结合小型水上游乐设施，没有独特之处。虹溪谷温泉度假景区的骑马和滑雪项目，只是作为温泉的附加产品，并没有显现出更多的品牌价值。通过对比可知，省外陕西华清池温泉以历史文化作为品牌基础，江西庐山温泉以文化底蕴为品牌特色，省内的汤岗子温泉以疗养的品牌形象而闻名，但是虹溪谷温泉度假景区没有独特的品牌印象，在知名度方面就显得略为落后。虹溪谷温泉度假景区在品牌的形成过程中对于营口鲅鱼圈地区的特色文化融合不够，对于鲅鱼圈当地文化缺乏有效利用，消费者很难认识到虹溪谷温泉度假景区品牌文化。(二)宣传手段存在局限。在传统手段宣传方面，虹溪谷温泉度假景区的主要宣传方式是以省内为主，省内主要采用由旅行社带队，采用传统的电视、广播等方式进行宣传，利用鲅鱼圈本地电视台、广播广告，辐射范围太狭窄，对当地的居民起到了一定的宣传效果，对于辽宁省内其他城市及省外游客来说，没有突出形象的广告和宣传片，对于虹溪谷温泉度假景区了解的渠道太少。在网络宣传方面，虹溪谷温泉度假景区对于其微信公众号的宣传不及时，营销活动更新较慢，通常发的活动就是一些图片和文字，没有一些参与性强的宣传手段。说明了虹溪谷温泉度假景区在多媒体利用现代化的宣传上做的很不到位，无法与其他充分利用了多媒体的度假景区进行竞争，也就无法抢占客源，增加客流量和知名度。(三)产品同质化严重。虹溪谷温泉度假景区现有的产品有室内温泉、游泳、室外温泉、小鱼温泉、药浴温泉、饮食、住宿、滑雪、骑马等，从省内的竞争对手来看，这些温泉项目与省内的其他竞争对手在例如省内葫芦岛兴城温泉、本溪汤沟温泉、安波温泉、瓦房店市龙门汤温泉、庄河市步云山温泉等等产品几乎相同。营口熊岳市的温泉旅游业发展较为集中，在发展模式上看大多以家庭形式入住，风格大多相同，冬天主打滑雪，其他时间主打农家乐，主要娱乐就是温泉、游泳、餐饮等一系列，同质化导致虹溪谷的旅游产品缺乏新意。虹溪谷温泉度假景区的游客大多以1天或者2天为主，只是单纯的来泡温泉或者单纯的滑雪，虹溪谷温泉度假景区缺少大型的室内游乐设施，而且在产品主题等上面没有特色，没有当地民俗风情表演、文化输出等项目，对于游客来说缺乏吸引力。(四)专业旅游营销人员素质不高。通过调查可知，虹溪谷温泉度假景区的营销人员专业素质参差不齐，高中水平以上仅为42%，且人员流动性大2017年的离职率达到30%。对于虹溪谷温泉度假景区来说，主要是由于以下几个原因造成：一是营销人员在职过程中缺乏正规培训。虹溪谷温泉度假景区对于招聘来的营销人员，没有制定合理的培训计划对人员展开定期培训。二是虹溪谷温泉度假景区的营销人员激励考评机制不完善，现阶段还没有针对个人的专业能力、沟通能力等各种项目进行综合评价，还需要进一步完善。三是虹溪谷温泉度假景区的营销人员对于顾客的信息利用程度不高，没有根据游客的信息及时进行后续关注和数据分析，导致了不能够深入挖掘连带小部分群体，目前还没有建立完善的客户档案管理制度。

三、营口虹溪谷温泉度假景区旅游营销改进的对策

(一)重视品牌建设。虹溪谷温泉度假景区品牌建设的首要任务就是要做好品牌定位，通过结合营口当地的文化特色、民俗风情以及虹溪谷的温泉旅游产品来进行品牌定位。由于营口鲅鱼圈地区盛产海鲜，对于现代人来说能够一边旅游一边享受当地美食是最好的选择，因此虹溪谷温泉度假景区可以将品牌定位为“与海鲜美食文化融为一体的温泉休闲景区”，这种定位避免了与其他省内的疗养温泉、大型娱乐温泉品牌定位的雷同。虹溪谷温泉度假景区的品牌设计方面，设计出鲅鱼圈的海鲜美食与温泉结合的品牌图案，“温泉美食盛宴，尽在虹溪谷”的品牌口号，这些元素都能够代表鲅鱼圈虹溪谷温泉度假景区的品牌形象，能够让消费者有更加明确的选择，提到美食温泉，就会首先想到鲅鱼圈的虹溪谷温泉度假景区。(二)多种宣传手段并用。1.充分利用传统广告营销。目前虹溪谷温泉度假景区的宣传在电视层面主要集中在营口市内的电视节目上进行宣传，应该拓展到鞍山电视台、盘锦电视台、朝阳电视台等甚至是各省外的旅游电视节目中，在全国范围内进行更加有效的电视宣传。同时要找专业的人士对旅游宣传片进行重新制作，形成更专业的宣传片在电视广告中播放另外可以通过在主要客源的沈大高速公路广告牌、鲅鱼圈山海广场屏幕、鲅鱼圈客运站点广告，设立文字图案式的宣传，来增强印象。还可以利用好旅游杂志、报纸例如营口当地的《营口日报》《营口旅游报》，省内的《游客》、《观光文化》等，配以优美的文字和照片的宣传，来得到更多旅游爱好者的青睐。由于鲅鱼圈虹溪谷温泉度假景区主打美食温泉，还可以通过与美食节目例如“舌尖上的营口”等节目合作，参与美食旅游评价，赢取更多消费群体的目光。2.加强网络宣传推广力度。虹溪谷温泉度假景区可以更好的运用好微博、微信等新时代的交流沟通工具，让大家通过关注微博、微信公众号的方式进行宣传，在上面更新虹溪谷的活动信息、场景图片等等，设置交流区，同时配备客服人员进行真人的一对多的解答网友的留言或者问题，形成好互动，体贴的回复游客的旅游体验。鼓励网友通过“参与转发活动，赢得门票”的方式让更多的人参与其中，还可以通过与马蜂网、途牛网、飞猪旅游网联合，推出“写游记，减免餐费”的活动，进一步提高大家的积极性，从而形成良性的循环，让更多的人知道并且来到虹溪谷温泉度假景区。(三)打造差异化产品。1.打造特色文化产品。一是美食文化，这也是虹溪谷温泉旅游度假区的品牌定位。很多温泉旅游度假区都将温泉饮食与农家乐放在一起，为了避免雷同，虹溪谷温泉旅游度假区则选择了鲅鱼圈当地的海鲜美食作为美食文化的主打产品。鲅鱼圈的螃蟹是非常出名的，经常有黑龙江、吉林的游客特意过来品尝，所以虹溪谷温泉旅游度假区将海鲜美食文化融入到温泉产品中，让来自各地的游客品尝到独特的鲜美。二是风情文化，鲅鱼圈的满族人较多，其中红旗镇有75%都是满族人，当地的满族文化历史悠久，虹溪谷温泉旅游度假区可以将满族风情文化融入到温泉产品中，为游客打造不一样的温泉之旅。虹溪谷温泉旅游度假区可以在园区内设置满族风情街，表演满族舞蹈，满族剪纸、面塑、盖州皮影都作为表演项目，游客不仅可以欣赏还可以参与进来，享受不一样的乐趣。三是海边文化，鲅鱼圈临近海边，双台子村远离市内，夜晚空中可以见繁星，虹溪谷温泉旅游度假可以充分利用这种优异的地理条件，打造特色住宿，例如充满大海主题的风情民宿、可观繁星的帐篷，特有的海边住宿模式，让游客感受在别处温泉景区无法体验的感受。2.增加独有互动环节。虹溪谷温泉度假景区除了已有的活动以外可以开展类似每天下午垂钓比赛，让更多的垂钓爱好者和游客参与其中，一方面能有固定的客源，另一方面也可以增加趣味性；或者可以让专门的摄影师给游客进行享用温泉美食时刻的照片，制作成独一无二的明信片，赠与游客，既有纪念价值又有实用价值；例如在十月份出游季节，正碰上鲅鱼圈的虾爬子、梭子蟹这些海鲜正肥美的时候，趁着中秋节、国庆节期间，虹溪谷温泉旅游度假景区推出“相约虹溪谷，感受美食与温泉之乐”，参与活动的游客通过手绘一些与鲅鱼圈海鲜、温泉美食、鲅鱼圈满族文化等相关的图案、漫画，表达在虹溪谷的美好时光，让游客参与其中，来赢得晚餐券或是下次来的单人门票。(四)加强营销人员素质培养。一是进行正规岗位培训。在人员聘用方面，可以与鲅鱼圈当地的学校例如鲅鱼圈的新希望职业技术学校、育梁职业技术学校等进行合作，对学校营销专业的学生进行对口招聘，提高从业人员的专业性。对已经入职的营销人员进行企业文化培训，邀请鲅鱼圈区温泉协会的专家人员到虹溪谷进行讲座对于温泉营销策略的完善、温泉体验活动的开展等方面进行理论和案例输入。二是完善考核机制，规范现有的日常考勤制度、业绩考核、游客投诉处理等方面，通过规范这些考核细节，提高员工对工作的重视程度，间接的改善营销效果。定期的对员工进行团建、赠送虹溪谷景区优惠券、外出游玩的机会，提高营销人员的忠诚度和工作积极性。三是提高客户信息利用程度，营销人员需要建立客户档案，形成完善的客户档案管理制度，定期进行回访完善售后数据分析，挖掘潜在的连带客户。

一、引言

2008年汶川大地震造成了重大的人身伤亡和财产损失，其中汶川、北川、汉旺和青川等地受灾最为严重。在灾后重建过程中，这些受灾地区纷纷以地震和抗震救灾为核心主题开发出了多条旅游线路。随着2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救灾旅游线要素建设实施意见》，灾后重建旅游景区的开发和推广进入了加速阶段，围绕汶川大地震和抗震救灾主题的灾后重建旅游景区及其线路基本成型。四川省旅游局以“大爱中国”为主题形象，以“见证汶川大震，感悟人间大爱”为主题口号，开发出了“大爱中国”主题旅游线、地震遗址旅游线、中央领导抗震旅游线、灾区新貌旅游线、生命通道旅游线、和地震生态与探险旅游线6大主题旅游线路。经过两三年的开发和推广，灾后重建景区形成了爱国游、遗迹游、追思游、科学游、体验游的众多特色旅游内容。汶川和北川等地因地制宜，结合地震元素和原有的文化旅游资源和自然旅游资源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生态旅游的旅游景区。如汶川重点开发了水磨古镇、三江景区、映秀“5.12”纪念地和大禹文化旅游区，北川重点开发了北川羌寨和“5.12”地震纪念馆。2011年五一小长假期间，灾后重建景区旅游成为亮点，吸引了来自大量国内外游客。其中，汶川县接待游客26.6万人次、旅游收入10370万元，北川县接待游客12.05万人次、旅游收入1878.5万元，均达到游客和旅游收入的历史最高点。在灾后重建景区的供给方面日趋完善，灾后重建景区旅游需求方面的研究却相对滞后，针对灾后重建景区的旅游行为方面的研究落后于灾后重建景区的开发进程。旅游价值链理论认为旅游行业创造价值的最根本目的就是满足旅游者的需求，旅游者在旅游价值链中具有重要地位和市场导向作用，是旅游价值流动的终点［1］。因此，应该深入研究灾后重建景区的旅游行为，为灾后重建景区的开发提供指导，更好的服务于灾后重建。本文借鉴计划行为理论，分析影响游客去灾后重建景区的旅游意愿的影响因素。计划行为理论是被广泛认同的、能有效解释个体行为的理论框架。计划行为理论不仅能有力解释社会行为，还能能够有效解释旅游行为。有学者采用计划行为理论的分析框架，在研究台湾游客到香港旅游［2］、中国游客出国旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］时，较好的解释了研究问题。计划行为理论认为，行为信念、规范信念和控制信念分别影响行为态度、主观规范和感知控制性，进而影响行为意愿。基于此，本文从3类信念的构成要素角度分析影响灾后重建景区旅游意愿的因素。

二、理论背景与研究假设

计划行为理论认为，如果个体认为某行为能够带来有益的结果，重要的参照群体也认同和支持该行为，同时个体还具有完成这一行为的必要的资源、能力和机会，那么个体倾向于采用这一行为［5］。计划行为理论特别适用于个体不能完全掌控的行为［6］。旅游是牵扯到吃、住、行、游、购、娱的复杂活动，游客并不能完全掌控。因此，计划行为理论也常常应用与旅游研究领域［2－4］。计划行为理论指出，行为意愿是由行为态度、主观规范和感知行为控制决定的［5］。就旅游而言，行为态度(BA)是游客对旅游目的地各方面属性的感觉或评估［7］。态度可正可负，态度越正面，个体越倾向于执行该行为。行为态度是行为信念(BB)和结果评估的函数(EO)。其中，行为信念是个体对某行为带来的特定结果的信念，并且每一个行为信念都有与之对应的结果评价，以评估每一行为结果的价值;即，态度可以表示为:A=∑bbi*oei。个体往往以某些群体作为自己的行为参照标准。参照群体会影响个体的信念、态度和选择［7］。因为个体会努力与参照群体保持一致。这种一致性就是主观规范(SN)，它包含了规范个体行为的规则，是个体感知到的社会压力。主观规范是规范信念(NB)和顺从动机(MC)的函数。其中，规范信念是指个体预期到参照群体对其是否应该执行某特定行为的期望，顺从动机是指个体顺从参照群体对其所抱期望的意向;即，主观规范可以表示为:SN=∑nbi*mci。感知行为控制是个体认为完成某行为的难易度。个体感觉完成某行为越容易，就越倾向于执行该行为。感知行为控制(PC)是控制信念(CB)和知觉强度(P)的函数。其中，控制信念指个体知觉到可能促进或阻碍行为的因素，知觉强度指个体知觉到这些因素对行为的影响程度;即感知行为控制可以表示为:PC=∑cbi*pi。根据计划行为理论，本文提出如下研究假设:H1:在灾后重建景区旅游背景下，行为态度正向影响旅游意愿;H2:在灾后重建景区旅游背景下，行为信念正向影响行为态度;H3:在灾后重建景区旅游背景下，主观规范正向影响旅游意愿;H4:在灾后重建景区旅游背景下，规范信念正向影响主观规范;H5:在灾后重建景区旅游背景下，感知控制性正向影响旅游意愿;H6:在灾后重建景区旅游背景下，控制信念正向影响感知控制性。

三、实证研究

(一)问卷设计与调查实施

第一章总则

第一条为了进一步加强旅游景区的经营和管理，合理有效地开发旅游资源，提高旅游景区的服务质量和水平，维护旅游者和旅游经营单位合法权益，根据有关法律、法规，结合我区实际，制定本办法。

第二条本办法所称旅游景区以国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB／T17775—2003）定义为准。

第三条汉台辖区旅游景区的规划、开发、经营、服务、管理以及进行旅游活动的单位和个人，均应遵守本办法。

第四条旅游景区实行统一领导、分级管理的原则。

区旅游局负责全区旅游景区的管理工作。区政府相关部门按照各自职责，共同做好旅游景区的管理工作。

摘要：文章通过亲自调查后分析了山西灵空山旅游风景区的营销策略，指出了一些问题：即旅游景区的市场定位要注意与周边景区市场定位的区别；旅游景区的营销要注意对组织市场的营销；在旅游景区的营销过程中要形成整个企业的VI识别系统；旅游景区的营销要发挥市场机制的作用。

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

1灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“八大金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

1灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“八大金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2灵空山风景区营销方案失败的原因分析

摘要：随着自媒体的发展，传统的营销模式已经不能完全满足旅游企业的发展。从自媒体视角出发，以旅顺太阳沟景区为例，通过实地走访调查、文献检索等方法，分析了旅顺太阳沟景区的现状以及存在的问题。

关键词：自媒体；文化旅游；旅顺太阳沟景区

1自媒体和文化旅游的理论概述

1．1自媒体的内涵与特点。在自媒体时代，人们获得咨询的渠道越来越多，每一个人对世界都有不同的看法，“主流媒体”的声音正在逐渐变弱，但是自媒体有别于“主流媒体”的信息传播方式，它是由普通大众主导的，由传统的“点到面”的传播方式转化为“点到点”的一种对等的传播概念，实现了受众合一。因此，自媒体之所以能够对传统媒体产生如此大的震慑力并且爆发出巨大能量，从根本上说取决于其传播主体的多样化、平民化和普泛化这三个特点。1．2文化旅游的内涵。文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。1．3利用自媒体发展文化旅游的必要性和优越性。随着人们接受信息的速度、深度、广度的不断增强，自媒体终端应运而生，它满足了现代人类社会对信息的各类需求，与各类传统媒体分庭抗礼，甚至有超越前者之势。从心理学的角度来说，动机引发行为，其诱发因素十分复杂，本文仅从一个点切入，分析自媒体对旅游者行为的影响。在自媒体时代，如果我们能利用好这个平台，将会为旅游业的进一步发展有所推动。因此，研究自媒体平台对旅游者行为的影响不仅在理论上可行，在实践上也有成功的范本证实其可行性。

2自媒体时代下旅顺太阳沟景区文化旅游调查及问题分析

2．1调查概况。本次调查采用问卷调查法与实地考察相结合的方法对旅顺太阳沟景区和旅顺旅游者进行调查研究，同时搜集大量相关文献资料以作参考。共收集问卷240份，有效问卷数为239份。调查对象为大连市旅顺口区的大学生、旅游者以及居住者，地理位置涵盖在旅顺太阳沟景区、旅顺口区内各大高校、旅顺口区内各处居民楼门口、旅顺口区内商业区、旅顺口区内大中小型超市，市场附近、旅顺12号轻轨等。本文基于对自媒体时代下旅顺太阳沟景区的文化旅游营销策略，提出存在的问题和建议。2．2存在的主要问题。2．2．1自媒体信息可信度低。绝大多数人现在都能够成为媒介的主人，在网络上随心所欲地编辑、信息，网络又存在着“隐匿性”，这也代表着自媒体平台存在信息良莠不齐、可信度低的现象。在调查中发现有56％的被访问者反映自媒体平台提供的关于旅顺太阳沟景区的相关信息与实际参观时所看到的有差别。2．2．2基础设施建设不完善。从调查问卷结果来看，旅顺太阳沟景区在基础设施方面建设得还不够完善当被问及旅游者对旅顺太阳沟基础设施方面的满意度时，很不满意为1分，很满意为5分，平均分为3．6分。30％的被调查者对此问题持有一般的态度，仅有28％的被访问者表示满意，具体表现在景区内的公共卫生间数量较少、景区内的生态停车场建设滞后、景区内各景点的指示牌指向不够清晰，不能让游客一目了然的知道下一个景点在哪里。2．2．3景区宣传力度不够。根据对调查问卷的数据分析来看，仅30％的被访问者对旅顺太阳沟景区的对外宣传满意程度持满意态度，还有38％的被访问者持有一般的态度。在调查中还发现有大部分在旅顺生活的人们都没有去过甚至听过太阳沟，给他们举例旅顺太阳沟的某些景点时，他们才知道那里也属于太阳沟景区范围内。旅顺太阳沟在微信公众号、微博平台的活跃度也不高，点赞、关注的人少。2．2．4旅游方式单一。旅游者来旅顺太阳沟旅游时主要以参观浏览各景点的建筑等，并没有深入了解太阳沟所孕育的历史和文化。在调查应如何发展太阳沟景区文化旅游的过程中，发现大多被调查者认为应该多建立爱国主义教育基地，可组织中小学生进行参观，这样有利于爱国主义意识的培养和爱国主义教育的传播；选择开发特色鲜明的旅游产品和开展红色旅游体验活动的旅游者也不在少数，分别为132人和124人；在太阳沟内开展各种民俗活动和发放介绍性材料、加大宣传力度的被调查者分别为118和121人；认为应该翻新改造建筑群的游客为83人。由此可见，太阳沟的文化旅游发展还是应该以它所拥有的文化为基础，从而丰富旅游活动和旅游产品。2．2．5周边配套设施不完善。根据调查问卷的数据显示出，28％的被访问者对景区周边的交通建设持一般态度，还有19％的被访问者持不满意的态度。因为景区内各景点比较分散，所以在一个景点去往另一个景点的时候就要使用交通工具。在调查问卷结果中显示，46％的旅游者会乘坐公共交通工具出游太阳沟景区，使用太阳沟景区交通便捷很重要。在本次调查问卷中显示，有大部分被调查者对餐饮、住宿、购物等配套设施方面的满意度只是持有一般的态度，有许多游客来旅顺太阳沟旅游想要品尝一下旅顺当地的特色美食或者体验一下特色的民宿都无法找到，在平时使用的点评平台APP上也很少有相关店铺且没有用户体验点评；还有37％的被访问者表示没有地方购买到当地的特色产品或者纪念品因为太阳沟景区周围并没有相应的特产店。食、住、行、游、购、娱是旅游的六要素，不管缺少其中的哪一个环节都会对游客的旅游造成影响。

一、引言

2008年汶川大地震造成了重大的人身伤亡和财产损失，其中汶川、北川、汉旺和青川等地受灾最为严重。在灾后重建过程中，这些受灾地区纷纷以地震和抗震救灾为核心主题开发出了多条旅游线路。随着2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救灾旅游线要素建设实施意见》，灾后重建旅游景区的开发和推广进入了加速阶段，围绕汶川大地震和抗震救灾主题的灾后重建旅游景区及其线路基本成型。四川省旅游局以“大爱中国”为主题形象，以“见证汶川大震，感悟人间大爱”为主题口号，开发出了“大爱中国”主题旅游线、地震遗址旅游线、中央领导抗震旅游线、灾区新貌旅游线、生命通道旅游线、和地震生态与探险旅游线6大主题旅游线路。经过两三年的开发和推广，灾后重建景区形成了爱国游、遗迹游、追思游、科学游、体验游的众多特色旅游内容。汶川和北川等地因地制宜，结合地震元素和原有的文化旅游资源和自然旅游资源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生态旅游的旅游景区。如汶川重点开发了水磨古镇、三江景区、映秀“5.12”纪念地和大禹文化旅游区，北川重点开发了北川羌寨和“5.12”地震纪念馆。2011年五一小长假期间，灾后重建景区旅游成为亮点，吸引了来自大量国内外游客。其中，汶川县接待游客26.6万人次、旅游收入10370万元，北川县接待游客12.05万人次、旅游收入1878.5万元，均达到游客和旅游收入的历史最高点。在灾后重建景区的供给方面日趋完善，灾后重建景区旅游需求方面的研究却相对滞后，针对灾后重建景区的旅游行为方面的研究落后于灾后重建景区的开发进程。旅游价值链理论认为旅游行业创造价值的最根本目的就是满足旅游者的需求，旅游者在旅游价值链中具有重要地位和市场导向作用，是旅游价值流动的终点［1］。因此，应该深入研究灾后重建景区的旅游行为，为灾后重建景区的开发提供指导，更好的服务于灾后重建。本文借鉴计划行为理论，分析影响游客去灾后重建景区的旅游意愿的影响因素。计划行为理论是被广泛认同的、能有效解释个体行为的理论框架。计划行为理论不仅能有力解释社会行为，还能能够有效解释旅游行为。有学者采用计划行为理论的分析框架，在研究台湾游客到香港旅游［2］、中国游客出国旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］时，较好的解释了研究问题。计划行为理论认为，行为信念、规范信念和控制信念分别影响行为态度、主观规范和感知控制性，进而影响行为意愿。基于此，本文从3类信念的构成要素角度分析影响灾后重建景区旅游意愿的因素。

二、理论背景与研究假设

计划行为理论认为，如果个体认为某行为能够带来有益的结果，重要的参照群体也认同和支持该行为，同时个体还具有完成这一行为的必要的资源、能力和机会，那么个体倾向于采用这一行为［5］。计划行为理论特别适用于个体不能完全掌控的行为［6］。旅游是牵扯到吃、住、行、游、购、娱的复杂活动，游客并不能完全掌控。因此，计划行为理论也常常应用与旅游研究领域［2－4］。计划行为理论指出，行为意愿是由行为态度、主观规范和感知行为控制决定的［5］。就旅游而言，行为态度(BA)是游客对旅游目的地各方面属性的感觉或评估［7］。态度可正可负，态度越正面，个体越倾向于执行该行为。行为态度是行为信念(BB)和结果评估的函数(EO)。其中，行为信念是个体对某行为带来的特定结果的信念，并且每一个行为信念都有与之对应的结果评价，以评估每一行为结果的价值;即，态度可以表示为:A=∑bbi*oei。个体往往以某些群体作为自己的行为参照标准。参照群体会影响个体的信念、态度和选择［7］。因为个体会努力与参照群体保持一致。这种一致性就是主观规范(SN)，它包含了规范个体行为的规则，是个体感知到的社会压力。主观规范是规范信念(NB)和顺从动机(MC)的函数。其中，规范信念是指个体预期到参照群体对其是否应该执行某特定行为的期望，顺从动机是指个体顺从参照群体对其所抱期望的意向;即，主观规范可以表示为:SN=∑nbi*mci。感知行为控制是个体认为完成某行为的难易度。个体感觉完成某行为越容易，就越倾向于执行该行为。感知行为控制(PC)是控制信念(CB)和知觉强度(P)的函数。其中，控制信念指个体知觉到可能促进或阻碍行为的因素，知觉强度指个体知觉到这些因素对行为的影响程度;即感知行为控制可以表示为:PC=∑cbi*pi。根据计划行为理论，本文提出如下研究假设:H1:在灾后重建景区旅游背景下，行为态度正向影响旅游意愿;H2:在灾后重建景区旅游背景下，行为信念正向影响行为态度;H3:在灾后重建景区旅游背景下，主观规范正向影响旅游意愿;H4:在灾后重建景区旅游背景下，规范信念正向影响主观规范;H5:在灾后重建景区旅游背景下，感知控制性正向影响旅游意愿;H6:在灾后重建景区旅游背景下，控制信念正向影响感知控制性。

三、实证研究

(一)问卷设计与调查实施