价值网范文10篇

2O世纪末以来，世界经济加速一体化，企业经营日益国际化，企业成熟周期越来越短，市场竞争异常激烈，传统价值链模式已不能适应外界环境变化要求，随着新一代使能技术在企业管理及商务领域应用催生了一种新模式——价值网。

1价值网模式特点

大卫·波维特认为价值网是一种业务模式，采用数字化供应链概念，达成高水平顾客满意度和超常公司利润率；它是一种与新顾客选择装置相连接，并受其驱动快速可靠系统。与传统价值链模式相比，其具有如下特点：

1．1全新理念

传统价值链模式根本使命是“可接受”服务和成本底线，制约了顾客需求，且使不同部门间为实现各自利益形成对立关系。另外，通过传统预测方式对需求进行预测，生产且分销产品，直接把产品推向市场，期望得到市场认可，有一定盲目性。

价值网模式强调高服务和成本有效性，由顾客设计产品并为之提供完美服务，且价值网模式借助协同电子商务实现与顾客、供应商及其他相关利益群体信息互动，尤其与供应商不再是单纯供求关系，而是把供应商看做合作伙伴，且价值网中每一节点上利益相关体对其整体价值观都高度认同。价值网模式以顾客为中心，通过数字化技术允许顾客定制产品，这样便可在和顾客紧密互动中获得真实需求信息，顾客在购买、使用或维护产品中所积累经验也能帮助企业预测市场变化，识别需求波动，合理确定需求信息，然后在此基础上进行生产，便可很大程度上过滤顾客需求不确定性。这种带有强目标性方式无疑会为企业降低成本。

论文关键词：价值网，模式特征，构建价值网

论文摘要：价值网是一种新的业务模式，是电子商务时代帮助企业根据顾客需求提供优质产品及服务、减少经营成本的管理新方法。价值网是价值链发展的高级阶段，它的优势在于可以使网上的各成员在充分共享信息和知识的基础上，利用彼此的互补优势和资源，共同满足客户的多样化需求。

传统价值链是由一系列相互联系的经济活动构成，通过各价值活动（采购、生产、销售、配送、服务等环节）的协调运行实现价值创造[1]。随着市场需求的日益复杂化，对价值链的响应速度也要求更高，需要企业与供应商、客户紧密联系在一起，以加快市场反应速度和适应个性化需求。价值链在更加柔性化、精细化和适应化后就成为价值线。通过价值线，企业能够直接与交易对象进行交流，满足客户的个性化需求，增强自身的竞争力。价值线使企业可以根据市场需求，依靠价值线的合成和分解，动态形成价值网，灵活快速地对需求做出响应[2]。此时，传统的实体价值创造过程已不再适应市场需求，需要加大信息的投入，慢慢的变成以信息为主导的价值链，这种以信息为主导的价值链称为为价值网。

一、价值网商务模式的特征

价值网的优势在于可以使网上的各成员在充分共享信息和知识的基础上，利用彼此的互补优势和资源，共同满足客户的多样化需求。价值网与传统的供应链相比，具有以下几大特征：

1、以顾客为导向。价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系，满足顾客的多样化，个性化需求。它结合策略思考和进步的供应链管理，取代传统的供应链模式，以满足顾客所要求的便利、速度、可靠与定制服务。正是因为顾客对产品做了需求，才引发价值网的采购、生产与交运。

一、价值网商务模式的特征

价值网的优势在于可以使网上的各成员在充分共享信息和知识的基础上，利用彼此的互补优势和资源，共同满足客户的多样化需求。价值网与传统的供应链相比，具有以下几大特征：

1、以顾客为导向。价值网是一种以顾客为核心的价值创造体系，满足顾客的多样化，个性化需求。它结合策略思考和进步的供应链管理，取代传统的供应链模式，以满足顾客所要求的便利、速度、可靠与定制服务。正是因为顾客对产品做了需求，才引发价值网的采购、生产与交运。

2、信息数字化。价值网要求能够迅速捕捉顾客需求并处理从顾客那里获得的信息，能够迅速将顾客的个性特征通过网络传输到终端处理器的大型仓库中，并且要对这些海量的数据进行分析，需要有强大的信息处理能力和挖掘能力。

3、交互式的关系。传统的供应链是对消费需求进行预测，然后根据预侧来供给产品，这种产品供应具有不准确性和滞后性。而价值网是一种交互式的网络关系。顾客是价值网的核心，环绕在顾客之外的是公司，控制与顾客间的接触，包括取得顾客信息、维持关系、客户服务等；最外围是供应商，执行部分采购、装配与交运的功能。

4、价值网上各成员紧密合作。传统的供应链可能忽略了其竞争对手，但价值网却把供应商、顾客、竞争对手网罗在一起，使他们都处于一个统一的增值网上，每项活动都交付给最有能力执行的成员，所以他们之间必须紧密合作，才能使每项活动都能有效的执行。

1网络音乐

1.1网络音乐的定义

目前，学界关于网络音乐概念的界定有多种观点，这些定义分别采用描述性、规定性的方式从网络音乐的创作形式、传播途径、存在特点、消费模式等方面对网络音乐进行了相关界定。例如所有借助于网络进行传播的音乐均可称之为网络音乐[1]。这种观点着重在传播途径上区分了网络音乐与传统音乐。还有学者认为网络音乐仅指音乐制作人或音乐爱好者将音符转化为数字技术，通过网络生成的音乐作品[2]。这种定义侧重于网络音乐的创作方式和制作技术两个方面。以上两种观点反映出，当前关于网络音乐的界定仍然停留在现象层面，仅根据网络音乐的特点对其进行概念界定难免会有以偏概全之嫌。2006年，文化部的《关于网络音乐发展和管理的若干意见》中指出：网络音乐是通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的音乐产品，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。其主要包含通过电信互联网提供在计算机终端下载或者播放的互联网在线音乐和无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐[3]。这种定义对网络音乐的属性、传播途径、特点及结构进行了揭示，较为全面的对网络音乐做出了界定。另有一些学者分别从文化、艺术等研究视角对网络音乐进行了概念的界定。纵观近几年的研究成果，基于教育学视角对网络音乐的研究相当薄弱，对网络音乐的教育价值研究较少。探讨网络音乐对中学音乐教育的价值，需立足于教育学视角对网络音乐进行概念界定。据此，把网络音乐定义为：网络音乐是根据音乐教育对学生的培养要求和学生的身心发展规律，旨在促进学生发展而有组织、有计划、有目的地采用的一种内容载体及其工具形式。这样界定内涵有三：首先，将网络音乐作为音乐教育的一种内容和工具形式，视网络音乐为音乐教育的构成要素；其次，网络音乐的运用需根据音乐教育与学生发展的内在要求，表明使用网络音乐的目的性，这也成为肯定网络音乐教育价值的前提；最后，为促进学生发展而有组织、有计划的运用网络音乐，表明网络音乐本身具有内在的教育价值和作用，能够引起教育界对网络音乐教育作用的思考，进而形成对网络音乐教育价值的正确认识。

1.2网络音乐的特点及其教育性思考

网络音乐自产生之日起就以其独特的存在和表现形式显示出自身的特点。随着网络的普及与发展，网络音乐打破了传统音乐的固有体系，并对传统音乐进行了继承与创新，使音乐呈现出多元化发展局面。但网络音乐在发展的同时也对音乐艺术的价值规范、创作观念、审美取向等形成了新的冲击。表现为：在音乐创作层面，网络音乐具有开放、自由、民主的特征，其创作主体不再局限于音乐专业人士，呈现出大众化趋势；在音乐传播与使用层面，网络音乐不受时间、空间、地域限制，使不同群体随时随地都能交流与共享；在音乐类型上，网络音乐表现出种类多元的特征，并以不同的主题和风格彰显着时代性。音乐是美的集中表现，是人们认识生活、认识社会、认识世界的主要手段[4]。网络音乐作为音乐的组成部分，能够帮助人们去感悟生活、了解社会，树立良好的审美价值取向和世界观。但在积极作用的背后，同样存在人们对它的质疑。人们怀疑网络音乐“异彩纷呈”背后的内涵问题、管理与规范问题、娱乐性与欣赏性问题、高雅与低俗问题、音乐价值观念问题等。网络音乐遭受的质疑及其属性特征也给它在音乐教育中的应用带来新的思考。音乐教育有其特殊的教育对象和教育目的，其对象是身心发展尚未成熟的学生，其目的可一般表述为旨在促进学生取得良好的发展。网络音乐作为音乐教育的一种要素，以内容和手段的形式在不同方面、不同程度上影响着学生。如何发挥网络音乐积极教育的作用，克服其不良教育影响，这势必要成为当前音乐教育领域引人深思的问题。

2网络音乐教育价值的阐释

网络经济概念的界定

网络经济是20世纪90年代以后，在以信息和互联网技术为主要标志的新技术革命的推动下，迅速地发展壮大起来的。作为一种有别于农业经济和工业经济的全新经济形态，网络经济在推进经济全球化的同时，它还引发了一场深刻的生产方式和生活方式变革。

网络经济学者纪玉山教授给出这样一个定义：“网络经济是信息网络时代产生的一种崭新经济现象，表现为经济生活中微观主体的生产、交换、分配、消费等经济活动以及金融机构和政府职能部门等主体经济行为越来越依赖于信息和网络技术”。

顾客价值的内涵

顾客的范围比较广泛，对于一个企业来说，供应商是其上游顾客，销售商是其下游顾客，消费者是末端顾客，因此有必要指出本文所研究的是企业的最终顾客即消费者，也即企业利润的真正源泉。

顾客价值理论研究是随着企业实践中市场竞争的不断加剧和对相关理论总结与借鉴的基础上出现并发展完善的。顾客价值理论的创新之处在于是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。

摘要:随着网络时代的到来，网络文化日益成为多元文化环境的重要组成部分。网络环境全球化、开放化、虚拟化和娱乐化的特点，对大学生的生活和价值观都无疑产生了重大影响。因此，校园文化的价值引导显得格外重要。然而，当前高校校园文化建设方面还存在着一些问题。针对这些问题，我们应该从多方面加强校园文化的价值引导。

关键词:网络文化;校园文化;价值引导

随着网络时代的到来，网络文化日益成为多元文化环境的重要组成部分。然而，网络文化的商业化、娱乐化、世俗化、虚拟化却无不冲击着大学生的思想观念、思维方式、价值取向、行为模式，从而使高校德育面临着新的挑战。本文拟从网络环境的特点、网络环境对大学生产生的影响等方面探讨如何对校园文化进行有效的价值引导。

一、网络环境的特点以及对高校大学生的影响

(一)网络环境的全球化。网络时代的到来，使不同价值观、世界观、人生观之间的碰撞也越来越激烈。“我们把大门打开了，好的东西进来了，一些坏的东西也会进来，敌对势力也会趁机做文章，西方国家一直没有放松在思想、政治、文化、宗教等方面对我们施加影响和进行渗透。”i由于大学生的价值观尚未稳定，对一些观点缺乏理性判断，网络上的各种负面信息无疑对中国特色社会主义文化的主旋律、特别是对大学生的马克思主义的理想、信仰、民族认同感的形成造成了潜移默化的扭曲、腐蚀和消磨。这些都无形中削弱了社会主义核心价值体系在大学生德育中的引导作用，不利于大学生的健康成长。

(二)网络环境的虚拟化。网络这个模拟的空间虽然并非绝对虚拟，而是在现实的基础上形成的，但是，它仍然不同于现实环境。正如比尔•盖茨的《未来之路》一书中有一幅著名的漫画，一条狗对另一条正在上网的狗介绍经验说:“在互联网上，没人知道你是一条狗。”同时，在虚拟的网络实践中，可以抛开其他社会因素，只需动动手指就可以参与各种活动，包括政治活动。而现实社会中的各种实践参与实际上更为复杂，需要考虑更多的现实社会因素。因此，一味地依赖网络实践活动会使大学生带有理想主义色彩，从而导致与现实世界的错位和对现实世界的困惑。

一、社会性网络的概念及其研究其问题的意义

社会性网络起源于美国著名社会心理学家米尔格伦（StanleyMilgram）于20世纪60年代最先提出六度理论：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”基于此理论的社会性网络软件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美国出现，经过极短的时间便风靡北美洲。根据维基百科的解释，“社会网络（SocialNetworking：SN）”是指个人之间的关系网络。而对于个人之间的关系网络分为强链接和弱链接。从目前中国网民使用来看，用户使用率比较高的主要是一些社区类网站和博客。据iResearch艾瑞市场咨询推出的《2005年中国网络社区报告》显示，从2005年到2010年网民数量和网络社区用户数在逐年增加，预计到2010年网民数量将达到2.32亿，网络社区用户数也将达到1.4亿。另外，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2006年中国博客调查报告》，2006年网民注册的博客空间达到3300万个，其潜藏的商业价值也不容忽视。同时，对于平台提供者来说，探索到一条合适的赢利之路也是其生存与发展之本。而从整个社会性网络的产业生态圈来看，为企业提供网络营销服务是其价值表现和价值获取的一种值得探讨的路径。

二、社会性网络营销价值的机理分析

（一）新生态媒体价值

互联网作为第四种媒体，已被大家所公认，其互动优势和眼球效应使网络广告成为各互联网公司重要的赢利模式之一。随之传统互联网媒体生态也逐渐形成。而在这种生态中，流量和点击率成为各传统互联网服务提供商的争相追捧的关键词，于是，也就出现了伪流量和无效点击甚至恶意点击的现象，据相关调查显示，传统互联网媒体的广告投资回报率正在逐渐降低，广告效果也在不断受到市场的质疑。其关键原因是传统互联网媒体广告缺乏有效达到率，不能锁定目标受众。而对于社会性网络，特别是社区网站，其服务内容和用户表现出的特征，正好能满足市场对精准传播、有效互动日益增长的需求，从而为社区媒体的诞生创造了基础的需求条件。比如占座网的用户社群属性，为锁定高校目标市场提供了一个很好的精准传播媒体等等。哈格尔三世（JohnHagelIII）和阿姆斯特朗(Arthur.G..Armstrong)在《网络利益》一书中，描绘了虚拟社会中成员忠诚的动态循环图。

当成员忠诚度越高时，一般会增大使用的流量或者掌握更有效的成员资料信息，同时还有可能吸引更多的成员参加，从而更有效的锁定目标受众。

随着互联网的普及和网络文化的迅猛发展，网络思想政治教育的社会价值更加凸显。网络思想政治教育的社会价值表现在政治价值、经济价值、文化价值、生态价值等方面，而首要的则是政治价值。研究和探讨网络思想政治教育的政治价值，对于丰富和完善网络思想政治教育价值理论体系，更好地发挥网络思想政治教育的政治功用，具有重大意义。

一、网络思想政治教育政治价值的内涵及体现

政治价值是指政治客体属性对政治主体需要的满足程度。换言之，政治价值就是政治客体对政治主体所具有的作用和意义。从这一定义可以看出，政治价值只存在于主客体之间，是反映政治主客体关系的概念。同时，政治价值一般是指肯定性的政治价值关系，即政治价值就是政治客体的属性对实现特定政治主体的合理利益需求所具有的肯定性作用和意义。根据政治价值的定义，网络思想政治教育的政治价值就是指网络思想政治教育客体的政治属性对其主体需要的满足程度，也就是指网络思想政治教育客体的政治属性对其主体的肯定性作用和意义。网络思想政治教育之所以能够产生政治价值，就在于它具有政治属性。我们知道，网络思想政治教育包含了网络政治教育、网络思想教育、网络道德教育和网络心理健康教育等方面的内容，并突出了网络政治教育内容，具有很强的政治属性，当网络思想政治教育的政治属性满足其主体需要的时候，政治价值就产生了。网络思想政治教育政治价值的主体或客体不同，会产生不同的政治价值。在现阶段，网络思想政治教育的政治价值主要体现在以下几个方面:

(一)促进政治发展

所谓政治发展，就是社会政治文明的不断进步，是政治关系、政治制度与政治生活通过不断变革、调整而趋向合理化、科学化和完善化。“政治发展意味着政治生活逐步走向平等，包括公民广泛参加政治活动;法律面前人人平等。”“政治发展意味着一个政治体系能力的增强，包括政府活动范围和规模的扩大;行政管理和政策制定过程中的合理性和科学性的增加;推动公共政策效率的提高;政府各部门职责明确，按专业分工原则互相合作。”①网络思想政治教育促进政治发展体现在以下几个方面:一是促进政治关系的发展。政治关系是指人们在政治生活中发生的内在的、本质的联系。主要的政治关系包括阶级关系、党政关系、党群关系、政党关系以及领导和被领导关系等。政治关系的发展基于政治主体对政治角色的认同，而这种认同主要是通过政治主体的政治交往活动来实现。网络思想教育是直接为政治关系发展服务的，通过引导、说服等方式，促进政治主体之政治交往活动的实现，从而实现政治角色的认同，并协调各种政治关系和谐发展。二是促进政治制度的发展。政治制度是指政治领域的各项制度。政治制度是一定阶级在其获得统治地位后，由其统治阶级的思想孵化出来的。网络思想政治教育可以通过多种网络工具向广大网民宣传我国的政治制度，使他们了解我国政治制度的合理性、先进性和优越性，消除因渠道不畅而导致的各种不了解甚至误解，从而产生认可、接受、维护和支持等政治心理，主动参与到政治制度的实践与探索之中。三是促进政治生活的发展。政治生活泛指一切涉及政治的活动，从一定意义上来说就是政治参与。在传统的政治生活模式下，公民参与政治生活的预期收益较低，这直接影响了公民的政治参与积极性。网络思想政治教育可有效地向公民解读参与政治生活的重要性以及政治生活的丰富性，从而调动广大公民行使自己的政治权利、履行政治义务的热情，同时引导公民有序参与政治生活，确保政治体系稳定发展。网络思想政治教育促进政治发展具有以下几个特点:一是政治发展主体的自主性。从历史上看，政治发展主体受到政治制度、发展途径、自身条件等多种因素的制约，缺少自主性。网络思想政治教育是以互联网为媒介的，互联网的开放性使网络思想政治教育的信息内容极其丰富，能不断满足政治发展主体的个性化需求，从而为政治发展主体的自主发展提供了条件。同时，互联网的虚拟性与交互性使网络思想政治教育具有民主、平等精神，有利于政治发展主体自主性的增强。二是政治发展内容的全面性。政治的全面发展要靠众多政治发展主体的参与和推动，网络思想政治教育的跨时空性和交互性，不仅打破了地域的限制，同时也为政治发展主体提供了交流的便利，培养了不计其数的政治发展主体，从而有力地促进了政治的全面发展。

(二)推动社会精神生产

随着因特网的快速发展，网络价值观问题越来越受到大家的广泛重视。网络价值观是反映网络对于人的意义或效应，它通过内生性、强制性、引诱性的方式形成，并且在形成过程中，网络价值观发生了个体价值与集体价值观、商品化价值观与共享价值观等方面的冲突，为此，我们应通过网络文化、网络社会的全球市场等途径化解矛盾和冲突，从而使网络价值观走向融合。

在网络社会中，价值观问题越来越受到人们的广泛重视。因此，在理论层面上揭示网络价值观的形成、冲突与融合，应当成为当代马克思主义哲学研究的重要内容。

一、网络价值观的形成

网络价值观是反映网络对于人的意义或价值，是人们基于网络化生存、网络享受和发展的需要对网络一般价值的根本看法，是网络文化的核心。由于网络社会是一个由技术塑造的全球即时连通的社会，所以，网络价值观有自己特殊的形成机制。

(一)内生性形成

社会发展的需要产生了网络技术，网络技术的发展反过来又形成了新的社会形态——网络社会。网络是一个开放、自由、虚拟创造和交互活动的系统，它不仅使人的思维活动具有了非线性、创造性和超越性的特征，还大大彰显了人的开放性、平等性、多元性和主体性，从而形成了与现时代相适应的网络价值观。另外，互联网所具有的综合性、多样性和经济实惠性使网络价值观的广泛传播获得了更为坚实的基础，它的发展速度超过了以往所有媒体的发展速度，形成了独特的网络价值观。

网络广告的消极价值取向表现

与此相应的就是大量网络广告隐含着不良的价值导向［2］，具体表现在以下几方面。1．重利轻义思想严重利义问题其实就是个人与个人、个人与群体（社会、国家、民族）、群体与群体之间利益的矛盾问题。网络技术的飞速发展，让广告主和网站经营者看到了网络广告所能获得的经济效益，其中一些广告主和网站经营者在利益的驱使下，置社会道德规范于不顾，大量制作并虚假广告。从网上店铺、社区论坛到视频网站，各类虚假广告充斥其中。此外，许多包裹在“免费”、“包治百病”、“祖传秘方，彻底治愈……”等文字口号之下的虚假医药广告信息也屡禁不止。曾在网络中出现的某炒作药品的网站“中国炒作药品第一网”，故意夸大药品性能，特别是关于性药品的广告，言词粗俗、露骨，不仅威胁着消费者的生命安全，而且对未成年人的成长有诸多不利。2．宣扬享乐主义享乐主义又叫伊壁鸠鲁主义，伊壁鸠鲁的伦理学说认为快乐是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，极端享乐主义者把个人享乐看作人生的目的，纯粹追求个人的感官享受。在现代社会中，物质生活的富裕已经变成了事实。资本家们通过广告宣传歪曲了人的价值观，使人们往往不是因为自己需要某种东西，而是因为广告的宣传和误导，让这个东西成为需要。如今，网络广告已然成为享乐主义的催化剂。在这个强调注意力经济的网络世界中，为了诱惑网民进行消费，广告主使出浑身解数，不惜违背社会规范，大肆宣扬及时行乐的人生态度，用一些强调感官享受的字眼冲击着网民的视线，混淆网民的消费观念。3．网络色情广告泛滥网络色情广告的泛滥已经引起了全社会的广泛关注，尤其是网络游戏中的植入广告，更是和国家监管部门打起了“擦边球”。随着竞争加剧，不少网页游戏厂商开始在广告语言上大做文章。网页游戏因其开发简单，成本低廉，缺乏专业的宣传平台，因此用于投放运营的费用不多，只能采用具有诱惑力和煽动型暗示广告，色情擦边球广告应运而生，一发不可收拾。除了网页游戏色情广告较为突出之外，在部分网页上仍然存在带有暗示性的文字或图片链接，点击之后可以进入色情网站，通常会以注册会员的方式提供色情服务，有些不法分子甚至建设虚假色情网站来骗取网民注册费用。网络色情广告的泛滥污染了网络环境，给网民尤其是青少年网民带来了难以估量的伤害。4．哗众取宠，挑战社会公德为大力宣传旅游资源，宜春市旅游政务网（www．yctravel．gov．cn）上，竟以网站首屏通栏的形式，打着“宜春，一座叫春的城市”的广告，短时间内点击量就达到了上万。有网友称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。这样以牺牲政府形象为代价，哗众取宠的宣传方式是不是对社会公德的一种公然挑衅呢？还有一些广告以新闻的方式出现，或者在网页文字链接部分以醒目的红色字体，夸张的语言吸引网民点击浏览，用夸张的手法引起人们注意，从而达到为商家宣传的目的。此外，在我国网络广告中还存在更令人堪忧的现象，就是滥用成语以孤芳自赏，比如：某服装的广告用语：“衣（一）名惊人”；某品牌洗衣机广告词：“闲（贤）妻良母”；某药品广告：“一步到胃（位）”；亚细亚电脑三维动画系统广告语：“触幕惊新（触目惊心）”；当然，网络广告语中出现的不规范现象并不都是模仿成语，其他还有如某房地产广告：“你有二房吗”；某方便面广告“泡的就是你”；等等。广告语作为高度精炼的语言，应该是我们民族文化的精华。如果我们对这种哗众取宠的广告行为听之任之，不仅我国的网络广告事业难以跻身世界前列，同时，对我国的网络文化环境建设也会有很大的不利影响。

网络广告消极价值取向的成因分析

20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国的社会经济结构发生了巨大的变化，人们正积极转变观念以适应不断变化的社会。人们这种观念的转变主要体现在价值观的变化上。当市场经济的大潮向我们袭来时，传统的建立在小农经济基础上的价值体系逐渐被打破，而市场经济体制下的新的价值体系还未完全建立起来，尤其是在中西方思潮汇聚的网络世界，作为网络广告受众的网民群体比其他任何群体都更容易接受新的生活方式，也更容易成为现代观念和行为的先行者。网络广告所包含的价值取向不能简单地用“正确”或“扭曲”来概括，而是出现了多元化的趋势。原有的行业规范受到了前所未有的挑战，网络广告所表现出的模糊的价值标准，混乱的价值取向，让网络受众无所适从，从而产生了许多负面效应。对此，我们应探究其深刻的根源。1．片面追求利益最大化广告是商品经济的产物，广告主广告最主要的目的就是为了获取更多的利益，这种利益的获取应该在社会公认的道德准则的约束之下进行。而少数广告主和网站经营者，面对“自由”的网络世界，毫无顾忌地将个人利益摆在首位，并且以此指导自己的网上行为。一些广告主为追求短期利益，不顾行业道德约束，一些虚假、欺诈广告来蒙骗消费者。一些网站经营者为了招揽更多广告主或为了吸引更多网民的关注，以暴力、色情、诱惑、“免费”等字眼获得点击率，甚至以人身体部位的裸露为卖点；还有一些不法分子为躲避网络警察的追踪和网关的限制，将服务器设置在国外以牟取暴利。这些违背了社会道德规范甚至违犯了法律的网络广告，受到“一切向钱看”的拜金主义思想左右，严重影响了网络广告行业的健康发展，给网络受众造成了精神上、经济上极大的伤害。这种放大了的对利益的无限渴求是导致网络广告消极价值倾向的最根本的原因。2．中国传统价值观与西方价值观的冲突现代广告是由西方创造后影响到我国的，其本身内涵的西方价值观对我国广告以强烈的冲击和震撼，而我国广告毕竟根植于中国的社会环境之下，必然蕴含着中国传统文化的底蕴和精神。中国人“内省”“克己”的内倾性格，决定了我们注重广告产品的内容和实用性；而西方人外倾的性格，使其更注重广告的外在形式和感官效果。还有中国传统的“家本位”的家庭观念和西方强调自由生活及个人冒险的价值观，也对广告产生着重要的影响。中国传统的广告以反映集体主义价值观念为主，重在强调集体利益、国家利益，重视家庭和睦和亲情友爱，而西方的广告多以个人为中心，强调个人奋斗和冒险精神，突出个人利益和个性张扬。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。中西方不同文化的融合与冲突在网络广告中表现较为明显。例如，我国广告语“走中国道路，乘一汽奥迪”、“长城永不倒，国货当自强”、“中华永在我心中”等都突出了对国家的热爱；而国外品牌如耐克的“Justdoit”所表现出的自我、个性的价值取向，已经成为年轻网民追崇的时尚。随着全球经济的快速发展，国与国之间的物质文化交流越来越频繁，西方价值观中的经济主义、消费主义和享乐主义等价值观念与我国弘扬的以民族精神和时代精神为主题的社会主义价值观背道而驰。中西方的价值观冲突是导致网络广告消极价值取向最重要的因素之一，对此，我们要提高警惕，大力弘扬社会主义先进文化，努力营造和谐健康的网络环境。3．网络经济的发展与法律法规相对滞后的矛盾社会经济的迅速发展带动了网络经济的繁荣，网络广告作为网络经济中的重要组成部分，也逐渐引起各行各业的广泛关注。广告主看到网络广告所带来的巨大收益，纷纷投入到网络广告市场中，推销其服务、产品或理念。由于理论总是滞后于社会实践，因此面对网络广告行业的迅速发展、壮大，相应的行为规范和道德标准也总是处于不断完善的过程中。我国的网络广告业起步较晚，只有现行的《广告法》可以作为依据，尽管国家和各地都在某些方面对网络广告的规制做出一些尝试，但是仍难以杜绝层出不穷的网络广告失范现象。从价值取向的角度来规制网络广告在法律法规中几乎无据可查、无法可依，这也让一些不良的广告主“心安理得”违背社会道德的网络广告，为求盈利不惜损害国家、社会和个人的利益。因此，为使网络广告健康、有序的发展，加强道德法制建设不容忽视。4．行业规范的缺失与技术监控的瓶颈自网络广告出现以来，对其道德规范的建设一直受到各国的重视。美国、日本等发达国家在这方面也做出一些尝试。中国电信于2000年6月了《垃圾邮件暂行处理办法》，这是国内第一个行业性规范［4］。但就整个互联网广告行业来看，还处于比较混乱的状态，行业内部有时会发生“集体无意识”［5］的现象。行业内部把主要的注意力都集中在发展速度上，忽视了行业的规范与管理。具体来说，有些网站经营者为争夺网民的注意力和点击量，吸引广告主在其网站上投放广告，盲目扩大广告位，甚至在网民不情愿的情况下自动弹出广告页面；有些网络广告公司为拥有更多客户，无视法律法规，唯客户意志行事；还有些网络广告的监管机构形同虚设，关于网络广告行业内部运行、制作、管理、监督机制还没有形成统一完善的体系。这些都会成为滋生消极价值取向网络广告的温床。网络广告行业失范现象的存在还有技术方面的原因。例如，一些黄色信息的者为了躲避网络警察的追踪，使用国外服务器，并且不时转换IP地址混淆监管部门的视线，使得网络色情广告屡禁不止。从技术角度来说，网络这个开放的空间，很难做到全面监控，在网络的每个角落都有可能成为技术监控的“盲点”。5．从业人员缺乏道德素养与受众的主体意识退化我国的网络广告行业发展了仅仅十几年，网络广告公司就从20世纪90年代末的寥寥几家，迅速壮大为现在的几百家、几千家。网络广告从业人员大多数没有接受过正规的广告专业教育，尤其是广告道德教育。在人才录用上，网络广告公司片面强调业绩，轻视道德素质，为日后产生重利轻义的行为提供了生存的土壤。还有的网络广告者，缺乏诚信，不去探究客户信息的真实性，向受众虚假广告。作为网络广告的受众，大多为青少年网民，他们是中国最早接触到网络的群体，价值观还处于形成期。他们的精神需求受到许多来自网络上的杂乱信息的影响，价值取向显示出较为复杂的倾向。有相当一部分网民热衷于庸俗低级、色情诱惑、刺激另类的广告，正是由于这种审美情趣的存在，为了达到广告效果，网络广告经营者迎合网民的消极心理需求，制作投放存在消极价值取向的网络广告，进一步扰乱了网民的价值观念。另一方面，网民在维护自身权益的能力上表现出较弱的趋势。对于强迫式网络广告、垃圾邮件广告、色情暴力广告、网络欺诈广告等消极价值取向的网络广告，大多数网民选择“沉默”，这在客观上“消除”了不良信息者的罪恶感，使其更加肆无忌惮地荼毒网民的心灵。网络广告所体现的价值取向，必须要符合社会的主流价值标准，符合我们社会主义先进文化的发展方向，积极反映我们的时代风貌，激发人们奋发向上，有助于营造健康、文明的网络文化氛围和社会新风尚。面对网络广告巨大的影响力，广告主、网络媒体、网民都应该承担一定的责任，用自觉自律的意识规制网络广告，让网络媒体健康发展，为人们提供更加丰富、理性的精神大餐。

本文作者：谈娅郝烨工作单位：重庆邮电大学